国外社会创业研究发展动向分析
事实上，为了突破社会创业当前的研究困境，国外许多学者(RaymondJ.Jones，2011；CraigL.Mayberry，2011；Lumpkin，2010；MichaelH.Morris，2011)在借用创业研究领域中“创业导向”这一概念及其成熟的理论与实证研究成果，来开发社会创业的核心构念即“社会创业导向”及其前因后项的理论框架，取得了一些初步成效，并预示着未来社会创业研究发展的动向。TimMazzarol(2011)理论上对“创业导向”能否运用于社会创业组织进行了分析，并认为“创业导向”的内在维度创新和超前行动对实现社会使命以及满足多重利益相关者的需求都是很重要的。但风险承担、进攻性竞争和自主性“创业导向”维度对社会创业组织的作用和商业企业的作用有着明显的差异。社会创业组织需要承担的风险主要不是财政风险，更多是非财务风险，即信任和名声受损的风险；社会创业组织强调合作和受多重利益者需求约束，进攻性竞争和自主性都难以兼容。G.T.Lumpkin(2010)利用输入-生产能力-输出框架，理论上探讨了与商业企业相区别的社会创业前因（包括社会使命/动机、机会识别、获取资源/资金和多重利益相关者）后果（包括社会价值创造、解决方案的可持续和满足多重利益相关者）与“创业导向”（包括创新、超前行动、风险承担、进攻性竞争和自主性）之间的关系。结论指出，尽管“创业导向”自主、进攻性竞争和风险承担维度受前因多重利益相关者和获得资源/资金有些程度影响，“创业导向”影响满足多重利益相关者和获得可持续解决方案，但是“社会创业导向”与商业“创业导向”基本没有区别或者只有轻微的区别。为此，G.T.Lumpkin认为相关研究者可以好好利用已有的“创业导向”框架探讨社会创业的有关问题，而不必构建新的模式或理论，现有“创业导向”理论框架已为社会创业未来研究提供了良好的基础。但同时，他认为由于以下原因，在社会创业的意义下，“创业导向”也必须做一些修正。首先，尽管创业导向大多数维度对社会创业和商业创业而言，其差异也许是小的，但也有一些例外，也许是社会创业深入探讨的基础。例如，相对商业创业，社会创业受到的资源和机会约束是较大的，这就要求社会创业者发挥更大的创新性和主动性并实施超前行动，尤其面临要提供可持续的社会问题解决方案时更是如此。关于“风险承担”维度问题，社会创业呈现两难境地：一方面，要解决大量复杂的社会弊病，需要承担较高的风险；另一方面，像其组织一样，为了生存，其有必须规避风险，这也是由其创业资源约束大、可选择的可行机会少所致。另外，“进攻性竞争”和“自主性”是与社会创业本质特征比较冲突的两个“创业导向”维度。对“进攻性竞争”维度而言，一方面，社会创业尽管不是以经济利益最大化为根本目的，但是为了生存和更好地实现其社会使命，开展生产与服务性活动并获取利润却是必须的，这必然与其他营利机构或非营利存在竞争甚至激烈的竞争；另一方面，由于社会创业以解决社会问题或者弱势群体的问题为根本使命，强调竞争以获取更多利润有可能会严重损害其公益性的本质和形象。由于社会创业有着多重利益相关者和资源被约束，因此，强调合作多于竞争；对“自主性”维度而言，存在与“进攻性竞争”维度类似的窘境。一方面，社会创业者为解决艰巨的、甚至不可能解决的社会问题，需要独立行动的勇气与行为，突破传统的制度和方法约束；另一方面，有许多事实证明，社会创业要解决大的社会问题需要更多的是合作，更多强调多元合作而不是自主决策与行动。由此可见，现有的“创业导向”维度不能完全反映社会创业过程的本质，尤其不能捕获社会创业的“合作”属性，为此，对其加以修订是必须的。其次，G.T.Lumpkin认为，只有当“创业导向”构念替代概念化的优缺点能被学者们清楚和完整地描述，并且替代的概念化合适时，“创业导向”的知识进步才有可能发生。因此，要将“创业导向”运用于社会创业的情境之中，对“创业导向”重新定义是有必要的，其不但要体现传统创业过程的一般属性，也要反映社会创业过程的独有性质。并且，选择和设计合适的测量工具以反映社会创业和商业创业之间“创业导向”定义的差异，也是必然的。最后，G.T.Lumpkin认为在考察修订“创业导向”概念、维度和测量方法时，要考虑时间因素的重要性，因为在社会创业的不同阶段，“创业导向”各维度的意义和作用是不同的。例如，进攻性的竞争，有助于社会创业在短期内得到启动和运行。对于长期的社会价值创造而言，尽管经济价值的创造会受到冲击，但其合作更为重要；“风险承担“维度存在类似情形，所有创业在短期内都需要承担比较高的风险以得到启动或者取得暂时的竞争优势，但随着时间的流逝，更多机构与资源的参与和介入以及社会价值不断创造，需要承担的风险就越来越小。TimMazzarol(2011)对G.T.Lumpkin在2011年第八届AGSE国际创业研究交流会上作的“关于创业导向能否运用于社会企业”的主题演讲进行了评论，他基本赞成G.T.Lumpkin的观点，认为“创业导向”基本上能被运用于社会企业，但“创业导向”五个维度能被应用的程度，有待商榷。具体原因如下：“创新”与社会企业的社会使命是保持一致的，并且对于实现这个使命至关重要；“超前行动”与社会企业的角色也是保持一致的，因为社会企业有着多重利益相关者，因此，积极行动以多满足其各种需要是必须的。另外，“超前行动”对于满足社会企业创造持续的、实现其社会使命的解决方案也是重要的；但“风险承担”、“进攻性竞争”和“自主性”三个“创业导向”维度对社会企业的作用和商业企业的作用有着明显的差异。由于社会企业的资源更多具有公益性质，例如，外部捐款、志愿者义务劳动等，因此社会企业需要承担的风险主要不是财政风险，更多是非财务风险，即信任和名声受损的风险；由于社会企业本质上要求合作以满足赞助者或捐赠者、志愿者和顾客等多重利益者的需要，因此社会企业管理层战略决策和行为的自主性是受到约束的，他们通常被要求与其他组织和团队一起工作才能实现其社会使命。MichaelH.Morris(2011)根据Austinetal(2006)对非营利组织创业的定义，即“嵌入社会目的创业活动”，对在非营利组织创业情境下，“创业导向”的概念及其维度问题进行了分析，认为在非营利意义下的创业，尽管以实现社会使命为根本目的，但本质是与营利意义下的创业是一样的。因此，“创业导向”是一个捕获企业创业与保守姿势程度的构念，其涉及到企业高层领导支持关键的创业活动。“创业导向”维度被概念化是按照企业如何支持内部活动，而不是按照这些活动指向的目的。基于这个逻辑，MichaelH.Morris指出，学者们不必在原有“创业导向”维度之外，再设计一个侧重“社会目的”的维度。因此，非营利意义之下的“创业导向”维度也许能借鉴（映射）营利意义下的“创业导向”维度。但由于非营利的创业行为与商业创业存在不同动机、过程和结果，因此，对传统的创业导向维度进行修订是必要的。MichaelH.Morris(2011)还认为在非营利创业的情境下，其“创业导向”中的“创新”、“超前行动”和“风险承担”维度的含义相对传统创业更为复杂和多面。因此，设计次维度的替代概念化将能更准确地捕获非营利意义之下创业及其“创业导向”的本质含义。就“创新”维度而言，其应包括如下三个层次的含义：一是强化创新旨在核心使命的实现，或者通过提高效率，服务更多的个体，或者加强为这些个体所做之事；二是强化创新旨在创造新的收入来源，例如销售产品或者启动新项目，其可能与社会使命有直接关系或者无关；三是上述两方面兼而有之。就“超前行动”维度而言，其应包括如下三个层次的含义：一是在具有类似使命的组织行动之前，如何实现社会目的方面实现变革；二是在具有类似使命的组织行动之前，在如何满足资金要求方面实施变革；三是就利益相关者的期望实施变革。就“风险承担”维度而言，其应包括如下三个层次的含义：一是愿意采取行动，尽管面临组织社会影响的巨大损失；二是愿意采取行动，尽管面临着巨大财源的损失；三是愿意采取行动，尽管面临非财务利益相关者支持的巨大损失。另外，MichaelH.Morris(2011)还指出，尽管“创新”、“超前行动”和“风险承担”的次维度是为了捕获一个独特的概念空间并且次维度之间相互排斥。但他们还是期望各次维度之间存在关系，正如许多证据支持“创业导向”三个核心维度存在关系一样。为此，MichaelH.Morris对“创新”、“超前行动”和“风险承担”各自次维度之间的关系进行了初步分析。为了更清楚地理解传统“创业导向”运用于非营利组织创业中的潜在不足，MichaelH.Morris还通过社会创业和商业创业两个维度区分出非营利组织的四个类型：第一种类型是社会与商业都保守，第二种类型是社会保守但商业创业，第三种类型是社会创业但商业保守，第四种类型是社会与商业都创业。并且认为传统的“创业导向”概念最不能揭示第四种类型非营利组织创业的本质过程。因为基于传统“创业导向”的定义进行评估，不管某非营利组织在实现社会使命中如何保守，只要其开展确保财务可持续或保持股东支持的创业活动，其“创业导向”水平是高的。但“创业导向”运用于第四种类型的非营利组织风险最小，第三种和第二种居中。RaymondJ.JonesIII(2011)在个体层面上，对“社会创业导向”与社会财富创造之间的关系进行了定量实证研究。该研究采用Mortetal.(2002)的创业导向概念并对其进行了修正以符合社会创业情境的特点要求，其包括创新、风险承担、超前行为三个维度。其样本采用具有创业意向的在校大学生。结果显示：包括创新、风险承担和超前行动的“创业导向”与社会财富创造之间具有正相关。CraigL.Mayberry(2011)在非营利组织的层面上，对“创业导向”与前因社会创业家领导风格（变革型领导和交易型领导）与后果社会创业组织有效性（财务可持续、使命、成效、合法性）之间的关系进行了实证研究。该研究采用MorrisandJoyce(1998)的创业导向量表，总题项13个，其中组织创新题项5个、超前行动题项4个和风险承担题项4个。问卷采用Likert7点量表；结果显示，变革型领导风格积极影响实现组织使命的能力，而交易型领导对组织有效性没有影响。“创业导向”对组织成功有重要影响，直接影响组织实现使命和保持财务可持续的能力。Yoon-jooMa1(2012)在社会创业组织层面上，对创业导向（创新、超前行动和风险承担）与市场导向和社会创业组织中的社会绩效之间的关系进行了实证研究。该研究以美国和加拿大，107个社会创业组织作为样本，并运用PLS2.0andSPSS15.0统计进行相关因子分析。结果显示，超前行动和风险承担对市场导向有积极影响而创新没有。社会创业组织的市场导向对改善其社会绩效例如公共绩效和就业创造有积极作用。另外，JayWeerawardena(2006)是最早对社会创业的内在维度进行探讨的作者。该作者运用扎根理论方法和9个社会创业案例，探索性地分析了创新、风险承担和超前行为对社会价值创造的积极影响，以及社会使命、可持续性和环境动态对社会创业的制约作用。总之，近三年，国外基于“社会创业导向”的社会创业法则网络理论框架以及实证研究迈出良好的一步，尤其学者们对“创业导向”能运用于社会企业或社会创业组织之中达成了一定的共识，但相关研究还存在很大的努力空间。目前，学者们对“社会创业导向”，无论是概念的还是操作化的定义，都没有清晰界定，仍然简单地采用创业导向的测量题项或做一些简单修正，样本量的选取没有对实施主体即非营利组织、营利组织和社会企业作适当的分开处理，可能影响“社会创业导向”效度测量。另外，选取的前因和后果变量是有限的，这些都是社会创业研究领域未来需要改进的。
中国学者未来社会创业研究思路
重要概念之间的理论关系或合理关系的连锁系统被称作是一个法则网络。法则网络包括原有模型(新构念的内在维度及其之间关系的框架)、前因变量或结果变量。具体而言,这涉及到社会创业研究三方面的缺乏:首先是社会创业构念原有模式的缺位,即缺乏社会创业内在维度及其相互关系的统一理论框架,其反映了社会创业的内涵与本质特征;其次是缺乏社会创业原有模式基础上的前因后果的统一理论框架,其反映了社会创业构念的效度;再次是缺乏社会创业构念内在维度及其相关变量测量题项的科学设计。正如盛南(2009)在其博士论文所指出,自从上世纪90年代后期社会创业逐渐成为一个学术研究主题,定性研究就一直占据主导地位,高质量的定量研究更是罕见。尽管近年来社会创业在管理学和社会学领域持续升温,这一状况也没能得到明显的改变。究其深层原因在于社会创业核心构念,以及在其基础上构建的包括其前因后果的法则网络的缺位、缺失和相应测量工具的缺乏,解决这些问题不仅可以确立社会创业的学科基础和学术的合法性地位,更能促进社会创业已有分散理论与实证研究成果的有效整合,为后续高质量的定量研究提供至关重要的工具支持,提升社会创业的研究层次。
国外社会创业研究发展动向分析
事实上,为了突破社会创业当前的研究困境,国外许多学者(RaymondJ.Jones,2011;CraigL.Mayberry,2011;Lumpkin,2010;MichaelH.Morris,2011)在借用创业研究领域中“创业导向”这一概念及其成熟的理论与实证研究成果,来开发社会创业的核心构念即“社会创业导向”及其前因后项的理论框架,取得了一些初步成效,并预示着未来社会创业研究发展的动向。TimMazzarol(2011)理论上对“创业导向”能否运用于社会创业组织进行了分析,并认为“创业导向”的内在维度创新和超前行动对实现社会使命以及满足多重利益相关者的需求都是很重要的。但风险承担、进攻性竞争和自主性“创业导向”维度对社会创业组织的作用和商业企业的作用有着明显的差异。社会创业组织需要承担的风险主要不是财政风险,更多是非财务风险,即信任和名声受损的风险;社会创业组织强调合作和受多重利益者需求约束,进攻性竞争和自主性都难以兼容。G.T.Lumpkin(2010)利用输入-生产能力-输出框架,理论上探讨了与商业企业相区别的社会创业前因(包括社会使命/动机、机会识别、获取资源/资金和多重利益相关者)后果(包括社会价值创造、解决方案的可持续和满足多重利益相关者)与“创业导向”(包括创新、超前行动、风险承担、进攻性竞争和自主性)之间的关系。结论指出,尽管“创业导向”自主、进攻性竞争和风险承担维度受前因多重利益相关者和获得资源/资金有些程度影响,“创业导向”影响满足多重利益相关者和获得可持续解决方案,但是“社会创业导向”与商业“创业导向”基本没有区别或者只有轻微的区别。
为此,G.T.Lumpkin认为相关研究者可以好好利用已有的“创业导向”框架探讨社会创业的有关问题,而不必构建新的模式或理论,现有“创业导向”理论框架已为社会创业未来研究提供了良好的基础。但同时,他认为由于以下原因,在社会创业的意义下,“创业导向”也必须做一些修正。首先,尽管创业导向大多数维度对社会创业和商业创业而言,其差异也许是小的,但也有一些例外,也许是社会创业深入探讨的基础。例如,相对商业创业,社会创业受到的资源和机会约束是较大的,这就要求社会创业者发挥更大的创新性和主动性并实施超前行动,尤其面临要提供可持续的社会问题解决方案时更是如此。关于“风险承担”维度问题,社会创业呈现两难境地:一方面,要解决大量复杂的社会弊病,需要承担较高的风险;另一方面,像其组织一样,为了生存,其有必须规避风险,这也是由其创业资源约束大、可选择的可行机会少所致。另外,“进攻性竞争”和“自主性”是与社会创业本质特征比较冲突的两个“创业导向”维度。对“进攻性竞争”维度而言,
一方面,社会创业尽管不是以经济利益最大化为根本目的,但是为了生存和更好地实现其社会使命,开展生产与服务性活动并获取利润却是必须的,这必然与其他营利机构或非营利存在竞争甚至激烈的竞争;另一方面,由于社会创业以解决社会问题或者弱势群体的问题为根本使命,强调竞争以获取更多利润有可能会严重损害其公益性的本质和形象。由于社会创业有着多重利益相关者和资源被约束,因此,强调合作多于竞争;对“自主性”维度而言,存在与“进攻性竞争”维度类似的窘境。一方面,社会创业者为解决艰巨的、甚至不可能解决的社会问题,需要独立行动的勇气与行为,突破传统的制度和方法约束;另一方面,有许多事实证明,社会创业要解决大的社会问题需要更多的是合作,更多强调多元合作而不是自主决策与行动。由此可见,现有的“创业导向”维度不能完全反映社会创业过程的本质,尤其不能捕获社会创业的“合作”属性,为此,对其加以修订是必须的。其次,G.T.Lumpkin认为,只有当“创业导向”构念替代概念化的优缺点能被学者们清楚和完整地描述,并且替代的概念化合适时,“创业导向”的知识进步才有可能发生。因此,要将“创业导向”运用于社会创业的情境之中,对“创业导向”重新定义是有必要的,其不但要体现传统创业
过程的一般属性,也要反映社会创业过程的独有性质。 并且,选择和设计合适的测量工具以反映社会创业和商业创业之间“创业导向”定义的差异,也是必然的。最后,G.T.Lumpkin认为在考察修订“创业导向”概念、维度和测量方法时,要考虑时间因素的重要性,因为在社会创业的不同阶段,“创业导向”各维度的意义和作用是不同的。例如,进攻性的竞争,有助于社会创业在短期内得到启动和运行。对于长期的社会价值创造而言,尽管经济价值的创造会受到冲击,但其合作更为重要;“风险承担“维度存在类似情形,所有创业在短期内都需要承担比较高的风险以得到启动或者取得暂时的竞争优势,但随着时间的流逝,更多机构与资源的参与和介入以及社会价值不断创造,需要承担的风险就越来越小。TimMazzarol(2011)对G.T.Lumpkin在2011年第八届AGSE国际创业研究交流会上作的“关于创业导向能否运用于社会企业”的主题演讲进行了评论,他基本赞成G.T.Lumpkin的观点,认为“创业导向”基本上能被运用于社会企业,但“创业导向”五个维度能被应用的程度,有待商榷。
具体原因如下:“创新”与社会企业的社会使命是保持一致的,并且对于实现这个使命至关重要;“超前行动”与社会企业的角色也是保持一致的,因为社会企业有着多重利益相关者,因此,积极行动以多满足其各种需要是必须的。另外,“超前行动”对于满足社会企业创造持续的、实现其社会使命的解决方案也是重要的;但“风险承担”、“进攻性竞争”和“自主性”三个“创业导向”维度对社会企业的作用和商业企业的作用有着明显的差异。由于社会企业的资源更多具有公益性质,例如,外部捐款、志愿者义务劳动等,因此社会企业需要承担的风险主要不是财政风险,更多是非财务风险,即信任和名声受损的风险;由于社会企业本质上要求合作以满足赞助者或捐赠者、志愿者和顾客等多重利益者的需要,因此社会企业管理层战略决策和行为的自主性是受到约束的,他们通常被要求与其他组织和团队一起工作才能实现其社会使命。MichaelH.Morris(2011)根据Austinetal(2006)对非营利组织创业的定义,即“嵌入社会目的创业活动”,对在非营利组织创业情境下,“创业导向”的概念及其维度问题进行了分析,认为在非营利意义下的创业,尽管以实现社会使命为根本目的,但本质是与营利意义下的创业是一样的。因此,“创业导向”是一个捕获企业创业与保守姿势程度的构念,其涉及到企业高层领导支持关键的创业活动。“创业导向”维度被概念化是按照企业如何支持内部活动,而不是按照这些活动指向的目的。
基于这个逻辑,MichaelH.Morris指出,学者们不必在原有“创业导向”维度之外,再设计一个侧重“社会目的”的维度。因此,非营利意义之下的“创业导向”维度也许能借鉴(映射)营利意义下的“创业导向”维度。但由于非营利的创业行为与商业创业存在不同动机、过程和结果,因此,对传统的创业导向维度进行修订是必要的。MichaelH.Morris(2011)还认为在非营利创业的情境下,其“创业导向”中的“创新”、“超前行动”和“风险承担”维度的含义相对传统创业更为复杂和多面。因此,设计次维度的替代概念化将能更准确地捕获非营利意义之下创业及其“创业导向”的本质含义。就“创新”维度而言,其应包括如下三个层次的含义:一是强化创新旨在核心使命的实现,或者通过提高效率,服务更多的个体,或者加强为这些个体所做之事;二是强化创新旨在创造新的收入来源,例如销售产品或者启动新项目,其可能与社会使命有直接关系或者无关;三是上述两方面兼而有之。就“超前行动”维度而言,其应包括如下三个层次的含义:
一是在具有类似使命的组织行动之前,如何实现社会目的方面实现变革;二是在具有类似使命的组织行动之前,在如何满足资金要求方面实施变革;三是就利益相关者的期望实施变革。就“风险承担”维度而言,其应包括如下三个层次的含义:一是愿意采取行动,尽管面临组织社会影响的巨大损失;二是愿意采取行动,尽管面临着巨大财源的损失;三是愿意采取行动,尽管面临非财务利益相关者支持的巨大损失。另外,MichaelH.Morris(2011)还指出,尽管“创新”、“超前行动”和“风险承担”的次维度是为了捕获一个独特的概念空间并且次维度之间相互排斥。但他们还是期望各次维度之间存在关系,正如许多证据支持“创业导向”三个核心维度存在关系一样。为此,MichaelH.Morris对“创新”、“超前行动”和“风险承担”各自次维度之间的关系进行了初步分析。为了更清楚地理解传统“创业导向”运用于非营利组织创业中的潜在不足,MichaelH.Morris还通过社会创业和商业创业两个维度区分出非营利组织的四个类型:第一种类型是社会与商业都保守,第二种类型是社会保守但商业创业,第三种类型是社会创业但商业保守,第四种类型是社会与商业都创业。并且认为传统的“创业导向”概念最不能揭示第四种类型非营利组织创业的本质过程。
因为基于传统“创业导向”的定义进行评估,不管某非营利组织在实现社会使命中如何保守,只要其开展确保财务可持续或保持股东支持的创业活动,其“创业导向”水平是高的。但“创业导向”运用于第四种类型的非营利组织风险最小,第三种和第二种居中。RaymondJ.JonesIII(2011)在个体层面上,对“社会创业导向”与社会财富创造之间的关系进行了定量实证研究。该研究采用Mortetal.(2002)的创业导向概念并对其进行了修正以符合社会创业情境的特点要求,其包括创新、风险承担、超前行为三个维度。其样本采用具有创业意向的在校大学生。结果显示:包括创新、风险承担和超前行动的“创业导向”与社会财富创造之间具有正相关。CraigL.Mayberry(2011)在非营利组织的层面上,对“创业导向”与前因社会创业家领导风格(变革型领导和交易型领导)与后果社会创业组织有效性(财务可持续、使命、成效、合法性)之间的关系进行了实证研究。该研究采用MorrisandJoyce(1998)的创业导向量表,总题项13个,其中组织创新题项5个、超前行动题项4个和风险承担题项4个。问卷采用Likert7点量表;结果显示,变革型领导风格积极影响实现组织使命的能力,而交易型领导对组织有效性没有影响。“创业导向”对组织成功有重要影响,直接影响组织实现使命和保持财务可持续的能力。Yoon-jooMa1(2012)在社会创业组织层面上,对创业导向(创新、超前行动和风险承担)与市场导向和社会创业组织中的社会绩效之间的关系进行了实证研究。
该研究以美国和加拿大,107个社会创业组织作为样本,并运用PLS2.0anDSPSS15.0统计进行相关因子分析。结果显示,超前行动和风险承担对市场导向有积极影响而创新没有。社会创业组织的市场导向对改善其社会绩效例如公共绩效和就业创造有积极作用。另外,JayWeerawardena(2006)
是最早对社会创业的内在维度进行探讨的作者。该作者运用扎根理论方法和9个社会创业案例,探索性地分析了创新、风险承担和超前行为对社会价值创造的积极影响,以及社会使命、可持续性和环境动态对社会创业的制约作用。总之,近三年,国外基于“社会创业导向”的社会创业法则网络理论框架以及实证研究迈出良好的一步,尤其学者们对“创业导向”能运用于社会企业或社会创业组织之中达成了一定的共识,但相关研究还存在很大的努力空间。目前,学者们对“社会创业导向”,无论是概念的还是操作化的定义,都没有清晰界定,仍然简单地采用创业导向的测量题项或做一些简单修正,样本量的选取没有对实施主体即非营利组织、营利组织和社会企业作适当的分开处理,可能影响“社会创业导向”效度测量。另外,选取的前因和后果变量是有限的,这些都是社会创业研究领域未来需要改进的。
中国学者未来社会创业研究思路
近些年,中国学者也开始探讨社会创业的有关问题。但相对国外这方面的研究,时间非常短,这方面的研究论文数量和质量方面,远落后于国外。通过中国知网进行有关文献搜集,社会创业类文章仅仅发现20多篇,社会企业类文章仅仅400多篇。尽管以社会企业和社会创业为主题的硕博士论文达20篇,但大部分都是理论比较和案例研究,严格意义下的实证研究非常有限。尽管中国现有一些研究文献(例如,焦豪等,2008;谢宏儒,2009;孙艺卓,2010;王皓白,2010;严中华,2008,2009,2010,2011)对未来“社会创业导向”及其法则网络框架研究有一定的参考价值。但最值得借鉴的是盛南(2009)的博士论文《“社会创业导向”及其形成机制研究:组织变革的视角》,该文在梳理总结以往相关研究的基础上,以组织社会化变革的过程为整体视角,以社会嵌入理论与结构行动理论为分析框架,对企业的社会创业现象进行深度解读、系统剖析和实证分析,主要解决了三个问题:一是挖掘企业社会创业的核心内涵,开发“社会创业导向”的概念构思;二是探索“社会创业导向”的触发动力和使能动力,明确“社会创业导向”的形成机制;三是研究“社会创业导向”对利益相关者的影响,构建“社会创业导向”的效能机制。盛南的研究结果显示:
①“社会创业导向”由社会引领、互惠协同和资源拓展三个两两相关的维度构成;
②“社会创业导向”的触发动力包括持续增长、联盟发展和社会承诺三类;
③个体认同导向的存在不利于“社会创业导向”的形成,而关系认同导向和集体认同导向则能够在一定程度上强化“社会创业导向”触发作用;
④“社会创业导向”不仅能够直接提升企业的利益相关者影响力,而且能够通过企业社会绩效的中介效应对利益相关者影响力起到间接的推动作用。尽管盛南的研究取得了一定的理论进展,主要研究结论也具有较高的实践价值,但仍有许多局限性:首先是研究样本的质量有待提升,该文绝大部分的采样是在政府经济主管部门、金融机构和科技园区工作的熟人介绍下完成的,样本的随机性水平较低,对样本企业的规模、行业等因素也没有做出更加精细的要求;其次是成组问卷调研的情况不够理想,由于本研究的几个关键构思都是组织水平的变量,而数据的搜集只是在员工个体水平进行,因此在两个定量研究中均采取了成组问卷调研的方法,但是大部分企业都只完成了3份或4份员工问卷;再次,本研究发现“社会创业导向”由社会引领、互惠协同和资源拓展三个两两相关的维度构成,这与国外现有的相关理论和实证结论不一致;最后,本研究探讨的是营利企业的“社会创业导向”等问题,其结果能否推广到非营利组织和社会创业组织是值得进一步深入探讨的问题。
[关键词]新时期 大学生 理想信念教育 培养体系 途径
[作者简介]阮美飞（1977- ），女，浙江鄞州人，宁波大学，副教授，硕士，研究方向为大学生思想政治教育。（浙江 宁波 315211）崔杨（1984-），女，浙江宁波人，宁波卫生职业技术学院，讲师，硕士，研究方向为大学生思想政治教育。（浙江 宁波 315100）
[课题项目]本文系浙江省教育厅2011年度科研项目“新时期大学生理想信念教育培养体系新途径研究”的研究成果。（项目编号：Y201121026）
[中图分类号]G641 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）35-0072-03
当今是政治多极化、经济全球化、科学智能化、文化多元化、信息网络化的时代，人们的思想观念和生活方式也发生着深刻的变化。在日新月异的变化中，用马列主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观来教育和引导大学生， 使他们树立在中国共产党的领导下走中国特色社会主义道路、实现中华民族伟大复兴的共同理想和坚定信念，最终真正成长为一名社会主义事业的合格建设者和可靠接班人，这是大学生理想信念教育的根本目标。同志明确指出，理想信念是共产党人的精神之“钙”，必须加强思想政治建设，解决好世界观、人生观、价值观这个“总开关”问题。可见，每一名合格的大学生都应该具有崇高的共产主义理想信念，而理想信念教育为大学生提供了政治导向、理论支持和精神动力。
大学时期是形成正确的世界观、人生观和价值观的关键阶段，也是确立理想信念的重要时期。改革开放以后，原有的社会价值观受到了国外思想意识形态、社会主义市场经济体制等方面的挑战，使得一些大学生对理想信念的认知、理想信念的选择和自己要努力的方向感到无所适从。因而，在大学阶段要采用生动活泼、新颖有趣、学生欢迎的教育方法，选取紧跟时展、贴近学生生活、理论结合实践的教育内容，构建起大学生理想信念教育培养体系，开拓理想信念教育的新途径。这既是对传统思想政治教育的有效完善，也是时展对高校的必然要求。
一、当前大学生理想信念教育的现状与存在的问题
从整体上看，新时期大学生理想信念的主流是健康、积极、向上的。他们关心国家的前途，能认识到个人的命运与祖国的发展密切联系，对坚持走中国特色社会主义道路、实现中华民族的伟大复兴充满热情和信心。在生活和学习上，他们自尊意识突出，思想活跃，成才愿望强烈。
然而，大学生在理想信念方面也存在着一些新情况和新问题。一是大学生的思想观念呈现多元化。大学生的独立性和自主性日益增强， 但也产生了如个人主义、自由主义等有害的思想观念，对社会主义制度和中国共产党的领导产生了一些不信任感。二是大学生的价值取向呈现功利化。随着社会经济和生活方式的多样化，大学生的思想观念和价值取向表现出了功利化，主要表现为理想定位偏低，过于强调实际功用， 过于偏向个人享乐，片面追求自我价值，忽视了社会理想的实现和社会责任的承担。三是大学生的心理素质呈现脆弱化。在面临巨大的学习和就业压力时，一些涉世不深的大学生不能正确认识自己，处处争强好胜，不善于听取他人的意见。他们在困难面前，容易萎靡不振，缺乏自我调适能力。心理素质上的脆弱成为大学生实现自我成长的瓶颈。
二、当前大学生理想信念被渗透的渠道
当前在我国的国际化程度不断提高的同时，西方文化也通过一些新的方式和手段逐步进行渗透，冲击着我国大学生的政治信仰。而当前高校的理想信念教育在内容上比较空洞、抽象和教条，教育方法比较传统，致使理想信念教育的说服力和实效性不强。因而，一些大学生对西方文化产生了盲目的崇拜，认为“外国的月亮比中国的圆”，进而开始怀疑社会主义制度的优越性。他们利用多种途径对大学生理想信念进行渗透，这已成为影响我国社会稳定的一个重要因素。目前，对大学生进行理想信念渗透的渠道主要有以下几个方面：
第一，利用高校学术交流的便利，以学术讲座和沙龙等形式进行渗透。西方国家以学术交流的形式向中国派出一些教授，把宗教理论、美国大众心理学等内容糅合在一起，传播西方文化和文明，以实现对大学生理想信念的渗透。
第二，以合作培养、留学为幌子，以留学生或交换生为媒介进行渗透。西方国家把接收中国留学生和交换生作为一项战略投资，采用各种形式对中国留学生和交换生进行思想影响，使他们更多地了解西方民主自由和物质文明，以达到“和平演变”的目的，甚至还利用中国留学生和交换生组织策反活动。
第三，利用西方节日或文化吸引学生。利用圣诞节、感恩节等西方节日文化，采用生动、有趣的节日活动来吸引大学生，使大学生潜移默化地接受西方文化，产生对西方文明的向往，甚至淡忘了我国的传统文化。
第四，利用汉语和文字，通过广播、互联网、手机短信等现代媒体进行渗透。现代媒体的运用已经成为西方国家发动政治打击、推行其话语权和价值观、神化其政治制度、阴谋策划政治颠覆的基本手段。其中，互联网已成为意识形态渗透的重要战场，成为开展舆论战的重要利器。2011年初爆发的“茉莉花革命”就是西方采用新型手段的典型体现。因而，高校思想政治工作者应深入大学生群体，第一时间掌握思想舆论动态，加强主流舆论传播，积极传递正能量，果断而有效地处理反动言论和信息，这些对于坚定大学生理想信念、维护国家安全有重大的意义。
第五，利用大学生家庭经济困难的现实，以资助为幌子进行渗透。西方非法势力以资助家庭经济困难学生为名，美化其在我国的外在形象，使大学生潜移默化地接受经济和文化相结合的渗透方式的影响，越来越多地接受西方价值观，这将不利于大学生的成长和国家的安全。
第六，以解除心理疾病的方式传授不良信仰。当前一些大学生心理素质水平不高，在面对压力时，容易产生失落感和自卑感，甚至出现一些心理疾病。这些大学生应得到及时而有效的心理疏导，这样可以防止一些不良信仰在大学生中传播，腐蚀他们的理想信念，将他们引入歧途，以维护国家安全和社会稳定。
三、积极开拓大学生理想信念教育的新途径
（一）构建大学生理想信念教育模式优化的工作格局
宣传部门作为主管意识形态工作的职能部门，要切实担负起统筹谋划、指导协调的责任，牢牢把握意识形态工作的领导权、管理权、话语权;各级党委（党总支）主要负责人要承担起做好意识形态工作的政治责任和领导责任，加强对大学生思想领域重大问题的分析研判和重大战略性任务的统筹指导;教育部门要把大学生理想信念教育贯彻到教育工作的方方面面;学工、共青团、社团等组织应发挥好密切联系学生的作用，自上而下共同构建大学生理想信念教育模式优化的工作格局。
（二）掌握大学生理想信念教育意识形态工作的主导权
学生工作部门必须充分认清对大学生进行理想信念教育的重要职责，牢牢掌握意识形态工作的主导权，不断巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位。
1.掌握主动权，重视大学生理想信念教育实践。牢牢掌握意识形态工作主导权是教育部门开展理想信念教育面临的严峻考验，要树立大学生理想信念教育的责任感和紧迫感，及时掌握大学生意识形态领域的新情况、新动向。
2.掌握管理权，加强大学生意识形态领域的管理。当前，社会思想意识纷繁复杂，各种思潮竞相发声。其中，既有正确的，也有错误的;既有进步的，也有落后的，还有敌对势力的蓄意抹黑和恶意攻击。一是要注重总结意识形态工作的规律和特点，要经常分析研判意识形态领域的新情况、新动向，及时有效加以应对，防范和处理意识形态领域的各种问题。二是要准确把握信息化条件下文化传播和舆论引导的新要求，对大学生意识形态领域的敏感事件和复杂难题敢抓敢管。
3.掌握话语权，引导积极健康向上的主流舆论。新闻舆论处于意识形态领域的前沿。当今时代，信息技术快速发展，舆论环境日益复杂，学校新闻宣传、文化舆论导向等在大学生理想信念教育中要掌握话语权，做到正确舆论导向，体现党的主张与大学生的时代心声，把社会主义核心价值观宣传实践与加强改进舆论监督统一起来，始终把正确导向放在首位，培养有正确理想信念的社会人才。
（三）搭建大学生理想信念整体性教育内容
大学生理想信念教育从内容体系设计上看，应遵从循序渐进、逐步深入的原则。随着国家现代化建设的不断推进，大学生理想信念教育不断融入时代精神。高校应及时将邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观、党的群众路线等马克思主义中国化的最新成果转化为大学生理想信念教育的中心内容，分步骤、分层次地将这些先进理论传递给新时期的大学生，这是构建大学生理想信念培养体系的重要内容。由于不同年级的大学生社会经验、身心特征和面临的压力不尽相同，理想信念教育也要分阶段进行，因而高校应积极构建和落实大学生理想信念教育的整体性内容。
在大学入学之初，开展引导教育，主要通过社会主义荣辱观教育、学习动机教育、专业思想教育、校纪校规教育等各种新生教育，让学生了解理想信念的内容，理解道德文化和组织纪律，端正学习态度，树立远大的志向，进行身份转变，以适应大学生活，促进自身道德认知的发展。
在大一阶段，开展适应教育，主要通过党的方针政策教育、法律基础知识和大学生道德修养等教育，让大学生明确学习的深远意义，理解道德品质的内涵，帮助学生实现自我发展，提高人文修养，加强道德建设。
在大二、大三阶段，开展专业技术教育，主要通过加强心理安全教育、突发事件应对和自信心建立等，让大学生理解主流价值观的内涵，深刻体会并坚定正确的理想信念，帮助大学生增强专业技能，丰富社会阅历，实现自我完善。
在毕业阶段，开展理想信念教育，主要通过就业教育、成才教育和职业道德教育等，让大学生积极关注自己的未来与前途，使大学生通过学习职业道德的内容，促进职业道德水平的提高。
毕业后阶段，学校继续提供校友社会理想信念教育的基地。通过校友的培训、研讨、聚会、参观等形式，对毕业生的个人理想信念、社会理想信念进行重塑与再塑。
（四）创新大学生理想信念教育的方法和手段
1.大学生理想信念教育需要把握时机。新时期大学生理想信念教育，一方面需要把握时机，适时掀起理论学习高潮，帮助大学生运用马克思主义的立场、观点和方法分析问题、解决问题，激发他们学习马克思主义理论的热情。另一方面，应加强马克思主义理论教育的时代感、现实感和亲近感，使我们党“全心全意为人民服务”的宗旨深入大学生的思想。
2.大学生理想信念教育方法上需要与时俱进。随着时展，大学生理想信念教育方法要敢于创新、与时俱进。充分应用网络教育、案例教学以及个性化教育等手段，调动学生的主观能动性，为理想信念教育创新推波助澜。要搭建好实践平台，红色革命旅游资源、烈士陵园、校史馆等都是可以设计成理想信念教育的基地，引导大学生从革命先辈的浴血奋战中、改革开放的巨大成果和先进事迹中强化个人的理想信念。
3.大学生理想信念教育需要政治方向鉴别。大学生理想信念整体性内容设计上要注意理论正误的分析，使大学生能理性、科学地批判各类错误思潮，能明辨是非、坚持原则，去伪存真、去粗取精，在比较、判断、选择中尽快走向成熟，形成并坚定正确的理想信念。一方面，要引导大学生从历史中汲取营养，从中国共产党追求理想、坚定信念、不断奋斗的发展历史中，学习中国共产党人不怕困难、愈挫愈勇、艰苦奋斗、勇往直前的宝贵精神。另一方面，要因势利导，树好先进典型，邀请成功校友回母校作报告，用学长们的先进事迹影响和激励在校大学生，引导他们树立起正确的世界观、人生观和价值观，把远大理想信念同自身的努力相联系，为祖国的建设和社会的发展做出应有的贡献。
4.大学生理想信念教育要创新理论学习方式。利用网络信息资源，组建网上团校、网上党校、红色教育网站等，开展理想信念知识的远程教学，并与传统教育方式互补，增加理论学习的实效性和时代感。高校要加强开展各种社会实践，使大学生能坚持理论与实际相结合，促进大学生了解国情、了解社会、增长才干、奉献社会，在具体实践中感受到社会的发展以及国家建设的巨大成就，增强对共产主义理想和自身素质的信心，用自己的所学奉献社会、服务国家，努力使自己成为具有远大理想信念的社会主义建设者。
5.以社会主义核心价值体系引领大学生理想信念教育的发展。社会主义核心价值体系与大学生理想信念教育有着根本一致的内在价值。高校应发挥社会主义核心价值体系对于大学生理想信念教育的重要引领作用，引导大学生把个人理想信念与社会理想信念统一起来，把个人价值实现与发展中国特色社会主义统一起来，把个人成长成才与为共产主义事业奋斗终身统一起来。以“中国梦”为契机，切实把大学生理想信念教育渗透于教育教学、日常管理和大学生学习生活的各方面，使大学生真正成为实践社会主义核心价值体系的模范，成为共产主义远大理想的坚定信仰者。
[参考文献]
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地理教学是地理教育的最主要、最基本的活动形式。地理教育的时代使命，需要通过地理教学来完成。古今中外有关教学的论著对教学概念的诠释，见仁见智，莫衷一是。见于我国教学论论著中的教学概念就有双边并合说、相互联系说、知识传授说、学生学习说、学习指导说等多种。教学概念内涵的歧义，不仅引起教学理论研究的诸多纷争，而且导致教学实践重心的摇曳。因此，对作为地理教学论逻辑起点的地理教学这一概念有必要进行讨论和界定，以便规定和约束地理教师课堂教学行为。
什么是地理教学？给地理教学下定义，最根本的是要确切地把握住概念的内涵和外延。一方面要把握一切教学的共性，把教学跟其它一切非教学的现象区别开来；另一方面，把握地理教学独有的特征，把地理教学跟其它教学区别开来。应遵循以下三点规定：一是地理教学概念的对象规定。众所周知，各种教学活动都是由教师、学生和教学内容三个基本要素构成，三者缺一不可。地理教学也不例外。地理教学内容不仅是教师教的对象，也是学生学的对象，地理教学内容就是地理文化知识。二是地理教学概念的行为规定。地理教学概念中的行为指向，是地理教学的根本性问题，它确立教师和学生在教学过程中的地位。为体现主体性教育的时代精神和教会学生学习的教学指导思想，这里采用“教师教和教师指导”来描述地理教学活动的特质。三是地理教学概念的价值取向规定。所谓价值即指作为主体的人的需要与作为需要对象的客体的属性之间的一种特定关系，对于这种关系的不同认识和评价便构成人们的价值观，这种价值观一旦参与人们的行为实践活动则构成其价值取向或价值选择。教学价值就是教学活动和主体需要的关系，即教学应该满足主体哪些需要。社会本位要求教学以社会为价值主体，学生本位要求教学应满足学生个体需要，教学实践中的教师个体不同，教学价值取向也不一样，有人强调知识的积累；有人强调智能的增进；有人强调智慧的培养；有人强调方法的养成；有人强调全面发展的实现；有人强调独特性的形成；有人强调文化素养的提高；有人强调职业技能的训练；有人强调基础理论的掌握等。教师个体的价值取向往往主导着课堂教学的走向，削弱和忽视了社会、学生的价值取向，尤其是对学生价值取向的冷漠，直接影响教学效果和质量。可见，教师、学生、社会三者的价值取向只有相一致时的教学，才能称为真正的教学，否则就是教师的“独白”或学生的“自学”。因此，三者价值取向的一致性是地理教学概念生成的前提条件。通过以上讨论，从师生交互作用角度，对地理教学概念可作这样的表述：地理教学是在教师、学生、社会三者价值取向一致条件下的教师的教和教师指导学生学习地理文化知识的活动。
上述地理教学概念的内涵和外延，不只是与其它教学的区别，更是地理教育时代使命的化育；是研究地理教学活动中教师教和学生学的一切现象和问题的逻辑起点；是满足地理教师在新课程教学中理论诉求的根本保证。
林宪生，博士，辽宁师大城环学院教授、博士生导师。长期致力于地理教学研究，主持的教改项目获辽宁省高等学校教学成果奖一等奖1项、三等奖1项；主讲的《地理教学论》课程被评为辽宁省精品课程；获辽宁省高等院校教学名师奖；荣获大连市优秀专家称号；出版《初中地理新教材研究》、《学科教育学导论》等专著数部，“高师地理系课程改革思路”、“地理德育的反思与体系构建”等学术论文数十篇。
[关键词]市场导向;营销观念;演进
市场导向概念被认为是营销管理进程的里程碑,而营销观念的执行即为市场导向。因此,市场导向的起源可以追溯到营销观念,营销观念认为组织的最终目标在于通过满足顾客需求,实现利润最大化。美国学者king(1965)把营销观念定义为“一种管理哲学,目的是增加企业利润,调动、利用和控制企业全部努力以帮助顾客解决困难”,而管理大师德鲁克则早在1954年提出类似思想,指出“创造满意顾客是企业惟一目标”。
我国大陆地区的学者们于20世纪80年代末开始将源自西方的市场导向理论引入国内,至20世纪末主要处于学习、借鉴与吸收国外理论研究成果的阶段。进入21世纪以来,这种学习与借鉴逐步深入,表现为市场导向理论研究视角的扩展和实证研究的跟进,并取得了一系列成果论文。具体说来,当前研究内容包括市场导向前因变量、市场导向测量量表、市场导向与组织绩效之间关系以及市场导向与组织绩效之间中间变量和调节变量的研究。在这种研究背景下,阐述市场导向理论基础,厘清市场导向概念演进尤为必要。
一、市场导向理论基础———营销观念
市场导向理论是营销哲学由传统观念向营销观念转变过程中形成的,是营销实践和理论相互作用、共同发展的结果。Levitt(1960)曾经对推销观念和营销观念作过深刻比较,指出推销观念注重卖方需要而营销观念注重买方需要。从本质上说,营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者论在企业运营中的体现,也是市场导向概念及其理论产生的思想基础。近40年来,营销观念一直是学术界和实业界
共同感兴趣的话题。GE公司通常被认为是最早根据营销观念系统重构业务流程的公司。1950年,GE公司执行经理为了开发和分销产品、服务以满足顾客需求,对公司的所有职能部门进行了重新
规划。由于顾客需求是市场导向公司的基本问题,所以公司要求各部门都要考虑顾客的需求和期望,这些需求在产品设计和生产过程中是非常重要的。GE公司在当时备受关注的原因是对营销观念要素的理解和应用,譬如对当前及潜在需求的辨识。这是营销观念第一次得到清晰的诠释。不仅如此,营销观念还被应用于产品设生产计划的早期阶段,而不是生产周期的末端。因此,为了更好地实现顾客需求满足,营销决策逐步转变为所有重大决策的一部分。
Keith(1960)[1]年撰写的关于营销观念的论文,是最早而且最有影响力的研究之一。Keith认为,组织机构的演进要经历三个不同的管理阶段:产品阶段、销售阶段和市场导向阶段。对于任何期望在竞争激烈的市场环境下生存的营利性组织而言,这一演进程序都是适用的。然而,关于企业是否已经采纳营销观念的判断标准并不清晰,不同的学者从不同的角度对营销观念予以定义。尽管学者们难以就营销观念达成一致意见,但诸多定义都包括辨识目标客户、通过营销组合满足目标客户需求,强调顾客当前及潜在需求及其满意度,认为这是组织赢得竞争优势所不可或缺的。概括而言,20世纪70年代左右,学者们对营销观念有如下描述:是公司坚持各部门功能的整合与协调,以实现公司长期利润最大化这一基本目标;通过交换实现个体目标和组织目标的程序,包括制定计划、执行定价、促销以及产品和服务的分销;营销观念是指外部顾客导向,而不是内部产品导向,是以利润为目标而非销售为目标,是组织层面努力与运营层面努力的彻底整合。当时,营销观念聚焦于顾客,似乎同于“顾客导向和顾
客满意”。满意的顾客是组织利润的源泉,当一些组织以极具竞争力的价格提供相似的产品和服务时,顾客满意就成为组织制胜的关键。这种情况下,顾客导向成为执行营销观念的决定性因素,
有利益地满足目标客户需求就成为组织最为重要的任务。事实上,营销观念就是努力发现市场顾客当前和潜在的需求,通过创造产品和服务来满足他们的欲望。
营销观念本质上是一种经营哲学或者经营策略。为保持传统、与营销观念定义相一致,营销学者们使用了“市场导向”这一术语表示营销观念的贯彻执行。
二、市场导向概念的演化
在解释市场导向的含义时,除了MarketOrientation,我们从有迹可考的文献资料中还找到了以下相关词汇:OrientationtoMarketing、MarketingOrientation、OrientationtotheClients以及CustomerOrientation。虽然有学者仅用“顾客导向”来代表营销观念的执行,然而研究中主要的分歧在于“营销导向”和“市场导向”。Shapiro(1988)认为,“营销导向”的的说法过于狭隘,容易产生误导作用,使人误以为处理市场活动是营销部门所应独立负担的责任,不能体现组织所有部门均要积极参与的一种整体经营理念。
Kohli和Jaworski(1990)认为,相比“营销导向”一词,“市场导向”更能够反映营销观念的真谛,理由如下:
1.营销观念是一种贯穿于企业所有部门、成员的经营哲学和理念,它所涉及的绝不仅是营销部门的功能,还应包含其他部门的功能,倘若表述为“营销导向”,则既有局限性,又容易起到误导作用;
2.“市场导向”可以避免过度膨胀营销部门的重要性,将此概念脱离了营销部门的范围,使之成为一个组织内所有部门的责任。因此,这一导向更易被非营销部门所接受,便于营销部门与其他部门协调及共同分担责任;
3.市场导向意味着企业更加关注市场状况,包括顾客当前及潜在需求、竞争者行为及战略以及调整顾客需求和竞争者行为的各种影响力量,而不仅限于顾客需求。Shapiro(1988)提出,为实现市场导向就需要消除部门隔阂,进行部门间有效的沟通和协作,并强调市场导向组织具有如下特性:
1.充分了解购买者特征,知晓这些特征将如何地影响每一部门在组织中的角色和职能;
2.制定战略决策,统筹考虑所有职能部门,为购买者提供解决方案
3.拥有协作良好的事业部,认真负责地制定决策Webster(1988)认为,企业要发展市场导向必须要具备下列五项特点:
1.高层管理人员必须支持顾客导向的价值观和信念;
2.将重视顾客、竞争者和市场的态度融入策略规划的过程;
3.提高营销主管的能力,以增强营销计划的设计与发展;
4.建立以市场表现为基础的绩效衡量指标;
5.公司全体对顾客一致的承诺。
Kohli和Jaworski(1990)进一步指出,市场导向为组织成员提供了一致的关注和承诺,从而有利于组织实现优越绩效。事实上,任何组织的生存和成长都与市场导向哲学观念相关联,因为即使最不注重市场导向的企业也会或多或少的搜集和利用市场或环境信息,所以市场导向应被定义为一种程度,而不是有或没有。通常地,大型组织中市场导向理念和操作层面的差距较中小型组织中的差距更大,这是因为顾客需求和组织高层管理人员之间的信息传递被一些中间管理层所阻碍。
对一个具有较强市场导向的组织而言,在关注竞争者行为和战略的同时,必须时时关注顾客期望的变化,并以此为基础进行组织资源配置。组织必须留神任何可能决定性地改变其未来的机遇。为创造优越价值,组织不仅要理解顾客的当前需求,更重要的是理解其潜在需求以及调节顾客需求、偏好,甚至购买行为的主要影响因素。市场导向组织内的成员必须花费更多时间在顾客身上。还有学者认为,市场导向的管理乃是以了解顾客需求为出发点,通过推出具有竞争力的产品与服务,进而发挥本身的能力,致力于降低成本,并整合跨部门的努力来达成企业目标。
三、市场导向概念的分类
尽管市场导向作为营销理论中一个广受关注的焦点已经持续几十年了,但至今并无关于市场导向概念的公认定义,不同学者从各自研究角度出发,提出了不同的界定方式。当前营销学界的共识是,市场导向定义基本可分为行为观和文化关两大类,其代表人物分别是Jaworski和Kohli(1990),Narver和Slater(1990)。市场导向行为观侧重于同市场导向相联系的特定行为的研究,市场导向文化观则将市场导向看作是一种组织文化。
1.市场导向行为观
Kohli和Jaworski(1990)通过查阅文献和实地调查研究相结合的研究方法发现,“以顾客为焦点”是市场导向的中心环节;被采访者们都强调组织内各种部门采取一致行为的重要性;获利能力是市场导向的结果,而不是市场导向的一部分。这一发现和Levitt(1960)的观点一致,他强烈反对把获利能力视为市场导向的一个组成部分,声称如果这样看的话,就如同说“人生的目的是吃饭”。
在上述研究基础上,Kohli和Jaworski(1990)将市场导向定义为三种活动的集合:市场信息产生、信息传播以及组织范围内对信息的反应。市场信息产生指搜集消费者当前和潜在的需求和偏好,也包括搜集分析影响顾客的需求和偏好的外部因素,譬如政府规制、技术发展、竞争对手以及其他一些环境因素。因此,环境扫描行为属于市场信息产生范畴。信息传播指情报信息通过正式和非正式的渠道,将信息传递给组织内的所有相关部门和成员的过程。组织响应是指对产生和传播的信息所采取的行动。对市场情报的响应存在两个维度:响应设计和响应执行。除非组织对信息产生响应,否则信息产生、信息传播行为都将失去意义(见图1)。图1表现了Kohli和Jaworski(1990)有关市场导向的概念及研究框架。
该定义侧重于企业特定的营销活动而非组织哲学,因此接纳这一定义使得营销观念更富操作性,也是目前广泛采用的较为权威的定义。Kohli和Jaworski以此为基础,开发了MARKOR量表,内容涉及与市场信息有关的信息生成、信息传播和信息反应三个方面的企业实践活动。量表的信度通过了实证研究的检验,但缺乏检验其效度的证明。
图1、市场导向行为观理论框架
资料来源:根据kohli和Jaworski(1990)整理。除了Kohli和Jaworski提出的市场导向定义外,Shapiro(1988)、Ruekert(1992)和Day1994)所提出的有关市场导向的定义也可归于行为观范畴。
Shapiro(1988)将市场导向定义为组织的决策过程,决策过程的核心就是在部门间分享信息,并认为市场导向型组织具有如下三项特征:①重要的市场信息能够被组织所有部门共享;②跨职能部门人员共同制定战略和战术;③各部门能够相互协调统一决策,并努力、认真执行决策。Ruekert(1992)将市场导向定义为组织获取和应用顾客信息的程度以及组织根据顾客需求和欲望制定发展战略并执行这一战略的程度,认为组织的市场导向程度可以根据以下几点来度量:①组织成员能够从顾客那里获取和使用多少信息;②组织如何制定战略来满足顾客的需求;③组织如何有效地执行战略来满足顾客的需求。该定义将市场导向视为对顾客的需求、需要进行有效反应的战略实施活动,是组织不断学习的过程。Day(1994)所提出的市场驱动理论也是从信息处理角度来定义市场导向的。他认为,为实现向顾客提供优越价值让渡,组织应当培养市场感应(Marketsensing)的特殊能力,此种能力体现在组织内部的每个作业程序中,包括广泛收集市场信息、对信息进行协同性分配以及对信息予以解释并形成组织记忆。他还指出,市场导向是一个多阶段的学习过程,包括程序性学习和经验学习两种类型。在学习过程中,组织不断调整其流程、结构等以为顾客创造优越价值。
2.市场导向文化观
Narver和Slater(1990)实地调查了美国一家大型木材制品公司中140位战略业务单位经理人[2]。在调研及文献回顾的基础上,Narve和Slater(1990)将市场导向定义为一种组织文化,这种文化能够最有效地诱发创造优越顾客价值所必需的行动,以此保证经营活动的良好绩效。具体而言,市场导向由三个行为要素构成———顾客导向,竞争导向和部门间协调。顾客导向是指,组织能充分地了解目标市场消费者的需求特点和偏好,并能预测消费者需求的变化;竞争者导向指组织对竞争者短期内的优缺点及长期能力与战略的了解;部门间协调指整合组织资源的使用以创造优越的顾客价值。由于公司中的任何个体都潜在地为创造优越顾客价值作出了贡献,所以每个公司都具备通向市场导向的路径。在Narver和Slater(1990)提出的市场导向结构中[3],除上述三个行为要素外,还有如下两个决策准则:长期观点和利润关注。长期观点是指组织对投资的回收与企业的营运采取长远观点。利润导向指对各部门的绩效评估以利润为导向。在MTKOR量表的信度检验过程中,因克隆巴哈α系数不支持两个决策要素的信度而在量表测项中予以删除(见图2)。图2表现了Narver和Slater(1990)的概念研究框架。Narver和Slater(1998)认为,市场导向不是一种单纯的行为,它同企业价值体系有密切的关系。正如他们所言,“如果市场导向仅仅是一组行为,与更深层次的组织信念系统完全没有什么关系,则不论组织的文化是什么,市场导向都能够被任何组织在任何时候移植,而这显然是不成立的”。
图2、市场导向文化观理论框架
资料来源:Naver和Slater(1990)。Naver和Slater提出的市场导向定义为人们所广泛接受,并被视为文化观定义的典型代表。不过,Deshpandeetal.(1993)、Deng和Dart(1994)、Homburg(2000)所提出的有关市场导向的定义也可归于文化观范畴。
Deshpandeetal.(1993)将市场导向描述为一组信念,这种信念将顾客利益放在首位,并兼顾其他利益相关者,譬如股东、经理人员、员工等的利弊得失,讲究利益分配的协调与平衡,强调企业的长期利润。与Naver和Slater不同,Deshpande认为市场导向就是顾客导向,市场导向无需强调竞争者导向,因为竞争者导向可能与顾客需求并不一致,甚至有所冲突。Deng和Dart(1994)赞同Narver和Slater(1990)有关市场导向的定义,但在其定义基础上增加了“利润导向”这一维度的内容,以补充市场导向在市场表现上的说服力,期望从动机与结果两个角度更加全面地测定市场导向的内涵[4]。
他们于1994年开发了一个市场导向测量量表,该量表与Narver和Slater(1993)提出的MKTOR量表相似,只是增加了一个维度———利润导向,认为这是企业存在的主要目的。Deng和Dart
(1999)还曾利用他们开发的量表对经济转型时期中国企业的市场导向进行过研究。Homburg(2000)在前人研究的基础上,提出了全面市场导向文化观,认为市场导向文化由四个部分组成:支持市场导向的共同价值观;市场导向准则;市场导向规章制度以及市场导向行为,化观是研究者们开展市场导向研究的两种不同视角,虽然学者们围绕这两种视角提出了各自不同的定义,但这些定义之间的区别
界线并不截然分明,彼此之间甚至有相当多的重叠部分。它们好比是同一建筑上几扇位于相同朝向而方位各异的窗口,每一扇窗口展现的一些景色也可以从邻近窗口看到,但是从每个窗口中心看到的景观却是互不相同的。Jaworski和Kohli
(1996)也认为,行为观和文化观这两个流派不是对立的,而是相互补充的[6]。我们赞成这种观点,认为文化总要通过行为来体现,而行为的深层动因又在于文化的影响,二者交织在一起难以割裂,
所以市场导向不仅是一种组织行为或仅是一种组织文化,而应当是两者的有机结合。因此,可以将市场导向定义为以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的价值观及建立其上的一系列组
织内相互协调的行为,是价值观与执行力的统一。
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(1.BeijingForestryUniversity,Beijing100083,China;2.BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,China)Abstract:Althoughmarket-orientedtheoryoccupiesanimportantand
关键词：市场导向；存在问题；研究展望
市场竞争中，营销活动为企业创造了巨大利润而成为企业不可或缺的一部分。随着市场竞争愈演愈烈，企业对其营销绩效关注越来越多。是否以市场为导向开展经营活动，市场导向程度如何等，很大程度上影响着企业的营销绩效。因此，近年来“市场导向”成为营销学界与实务界关注的热点问题之一。
市场导向（Market Orientation）的概念来源于“市场营销观念”这一管理哲学。Kohli和Jaworski在1990年4月的《营销月刊》（Journal of Marketing）上发表文章，首次提出市场导向就是营销观念的实践，在经过大规模定量的实证分析研究后，提出了市场导向的概念：“市场导向概念的表层含义基本上就是对市场营销观念前两个支柱——即以顾客为中心和营销整合——的更准确更具操作性的解释”。随后又继续将市场导向正式定义为：由三种组织范畴内的活动——市场信息的创造、信息在公司部门间的传递以及对信息的反应——所构成的一维概念。同时指出，市场导向是“最有效率、最有效益地产生为顾客创造更多价值的必要行为，进而为公司创造优异成就的文化”。此后，国外学者们在市场导向文化含义上产生了分歧，有学者认为“市场导向是一种深深根植于公司文化里的哲学概念”，即是企业经营的一种无形观念；有学者从公司行为的角度阐述了对市场导向的认知，“较少强调组织思想意识，而是将注意力放在了市场导向的行为表现上”，认为其重点是“支持市场导向的信息处理活动”，并由此引发了对该理论研究的热潮。
一、研究现状
20世纪90年代以来，市场导向（Market Orientation）研究由于Kohli和Jawoski（1990）、Narver和Slater（1990）及Ruekert（1992）的着述而成为营销学界的研究热点之一。在随后近二十年的发展中，它已成为营销学界和实务界广泛接受的原则。不同学者从多角度对市场导向的内涵、测度、与企业绩效的相关性等方面进行研究，来建立市场导向系统的理论模型。纵观市场导向理论的研究主题，主要集中在市场导向的概念与内涵、市场导向的测量、市场导向与绩效/其他变量关系三大方面（如图1所示）。
图1市场导向研究概况图
（一）理论内涵
在市场导向的定义与内涵研究上，国外学者在长期的研究中主要从五个角度进行了界定：（1）行为观点（Kohli和Jawoski，1990，1993；Ruekert，1993；Day，1994等），例如，认为市场导向就是营销观念的实践，强调“市场信息的创造、信息在公司部门间的传递以及对信息的反应”。此后，Jawoski等人（2000）进一步提出将市场导向划分为市场驱动（market driven）和驱动市场（market driving），从与市场结构关系方面丰富了市场导向的内涵。（2）文化观点（Narver和Slater，1990，1994；Deshpande，Farley和Webster，1993等），例如，认为其是企业经营的一种无形观念，“市场导向是一种深深根植于公司文化里的哲学观念”，包括行为要素的文化（如Narver和Slater，1994）和严格意义上的文化（如Deshpande，Farley和Webster，1993）。（3）系统基础观点（如Becker和Homburg，1999），例如将市场导向定义为组织不同的管理系统以市场导向方式设计的程度等。（4）关系观点（如Helfert，Ritter和Walter，2002），试图从关系管理的角度来阐述市场导向。（5）多层面观点，即有学者指出，市场导向是多层面的，并不是一个“一维的概念”，尝试给出市场导向理论的整体框架，例如，John W.Cadogan（2003）在综合其他学者成果基础上，提出市场导向包括“价值观、行为准则、物化标志和行为准则”四个层级，指出市场导向是一个宽泛的观念而不是只有某一层次的概念。
（二）市场导向测量
在对市场导向理论内涵研究的同时，学者们也着手对市场导向程度的测量研究，即市场导向量表的开发。迄今为止影响最大的成果是Narver和Slater（1990）提出的MTKOR量表，以及Kohli、Jawoski和Kumar（1993）提出的MARKOR量表。MTKOR量表主要由顾客导向、竞争者导向和职能间协调三个行为构面组成，而MARKOR量表则从情报的产生、情报扩散和情报相应三个构面来发展量表。此外，许多学者在此基础上进一步发展新的测量工具，例如，Deng和Dart（1994）在MTKOR量表中加入了“利润导向”的构面；Gray等（1998）提出了包括顾客导向、竞争者导向、职能间协调、响应性和重视利润的五维度量表；Deshpande和Farely（1998）开发了更为简洁的MORTN量表。
（三）市场导向度与其他变量关系
自Kohli和Jawoski（1990）提出“市场导向程度越高，企业经营绩效越好”的假设以来，市场导向与组织绩效的关系成为研究重点之一，在随后的研究中学者们从实证角度对此命题进行了深入研究。但是，在市场导向对组织绩效影响的实证研究中出现了分歧，部分学者的研究结果支持了市场导向与经营绩效之间的正相关关系（例如，Narver和Slater，1990，1994；Kohli和Jawoski，1993；Hooley，1999；Charles R.等，2008；Omar Merlo等，2009），部分学者则发现两者之间正相关关系极其微弱（例如，Diamantopoulos和Hart，1993；Au和Tse，1995；Bulent Menguc等，2008），甚至部分研究并没有发现两者之间有任何关系（例如，Greenley，1995；Han，1998等）。其后，一些学者针对上述研究结果的不一致现象，试图引入中间变量和调节变量进行解释（例如，Narver和Slater，1995；Han，Kin和Sricastava，1998；Matsuno和Mentzer，2000；Yinghong(Susan) Wei等，2009）。
（四）国内研究概况
市场导向理论在国外已取得了一系列成果，但国内对该理论的研究和应用仍处于起步阶段。目前，国内理论研究主要集中于国外市场导向理论的综述、比较、探讨，市场导向与企业绩效关系的实证研究较少（邵兵家等，2005；王永贵等，2008；刘石兰，2008等）。另外，对市场导向程度的本土化测量研究较少，市场导向理论的实证研究局限于验证性研究，且在实证研究中对企业绩效、组织绩效、营销绩效的概念区分不明显。
二、研究中出现的问题
纵观市场导向理论研究现状可见，学术界对市场导向理论内涵还未形成共识，学者们从不同侧面对其进行阐述形成了不同观点派别。由于持有不同的观点，所以形成了对企业市场导向程度测量的不同量表。在市场导向与组织绩效或其他变量之间关系的实证研究中，也得出了不同甚至截然相反的结论。针对上述情况，部分学者在尝试整合理论内涵的框架，力求得出一个涵盖市场导向大多数方面的多维度概念。也有部分学者提出在不同组织层次上研究市场导向与经营绩效关系可能出现不同的结果（例如Lings，2002；等），应注意宏观层次（Felton，etc.）与微观层次（Kohli and Jaworski，etc.）的分析层次问题，因为不同的分析层次会影响与其他变量之间的作用。在此方面，目前还没有相关研究成果，需要继续深入探索，不过也有学者提出研究一定的分析层次可能需要建立一个全新的理论框架（John W.Cadogan，2003）。
本文认为，市场导向理论研究除了上述观点差别、分析层次的问题外，还有其他方面的因素造成市场导向程度与组织绩效关系研究结果的不一致。首先，实证研究样本的情境问题，即样本企业的发展阶段、所处经济环境、市场竞争程度等多方面经营情境，这是影响一个企业采取何种战略的重要情境因素。其次，企业类型与行业类型依赖问题，即不同的行业特点、不同的企业类型会直接影响企业经营导向与策略选择，例如纯粹的制造业企业与服务企业在市场导向不同维度的体现上肯定会有非常大的差别，进而影响分析结果。最后，绩效测量导向差别问题，即不同的绩效测评导向包含不同的评价指标，例如有的侧重财务指标，有的侧重非财务指标，会得出不同的绩效结果，进而产生不同的关系研究结果。
三、研究展望
针对市场导向理论研究已取得的研究成果以及存在的问题，本文认为，以下几方面内容可能成为市场导向理论今后的重要研究主题。
第一，市场导向行业依赖性问题研究。通过对来自不同行业类型的企业样本的对比研究，探索市场导向理论是否存在明显的行业依赖情况，即是否有些行业内企业市场导向程度越高绩效越好，而另一些行业市场导向程度与绩效关系不大。如果存在这种情况，具备市场导向与绩效呈现正相关的行业具备何种特点或企业类型情况如何。
第二，市场导向研究的分析层次问题。基于不同的分析层次，市场导向程度会有所差别，进而对绩效的影响作用也会产生差别。通过对组织中不同层次市场导向程度的研究，探索其对最终组织绩效是否存在差别，为市场导向的执行提供重要。
第三，市场导向本土化量表的开发。市场导向研究受多方面情境因素的影响，已有的研究成果及量表工具都是引进国外发达国家的研究成果，而中国企业所处市场环境相差甚大，因此很有必要开发适用的本土化量表。
第四，对市场导向理论内涵的多层面整合，也可能成为将来的研究重点之一。这些，都是市场导向理论已有研究成果尚欠缺的地方，也是市场导向理论体系形成中需要解决的问题。对这些方面的研究，将会对市场导向理论体系的完善提供重要的实证支撑。
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[关键词]市场导向；营销观念；演进
[中图分类号] F274［文献标识码］ A
[文章编号] 1673-0461(2008)06-0014-04
市场导向概念被认为是营销管理进程的里程碑，而营销观念的执行即为市场导向。因此，市场导向的起源可以追溯到营销观念，营销观念认为组织的最终目标在于通过满足顾客需求，实现利润最大化。美国学者king（1965）把营销观念定义为“一种管理哲学，目的是增加企业利润，调动、利用和控制企业全部努力以帮助顾客解决困难”， 而管理大师德鲁克则早在1954年提出类似思想，指出“创造满意顾客是企业惟一目标”。
我国大陆地区的学者们于20世纪80年代末开始将源自西方的市场导向理论引入国内，至20世纪末主要处于学习、借鉴与吸收国外理论研究成果的阶段。进入21世纪以来，这种学习与借鉴逐步深入，表现为市场导向理论研究视角的扩展和实证研究的跟进，并取得了一系列成果。具体说来，当前研究内容包括市场导向前因变量、市场导向测量量表、市场导向与组织绩效之间关系以及市场导向与组织绩效之间中间变量和调节变量的研究。在这种研究背景下，阐述市场导向理论基础，厘清市场导向概念演进尤为必要。
一、市场导向理论基础――营销观念
市场导向理论是营销哲学由传统观念向营销观念转变过程中形成的，是营销实践和理论相互作用、共同发展的结果。Levitt（1960）曾经对推销观念和营销观念作过深刻比较，指出推销观念注重卖方需要而营销观念注重买方需要。从本质上说，营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业运营中的体现，也是市场导向概念及其理论产生的思想基础。
近40年来，营销观念一直是学术界和实业界共同感兴趣的话题。GE公司通常被认为是最早根据营销观念系统重构业务流程的公司。1950年，GE公司执行经理为了开发和分销产品、服务以满足顾客需求，对公司的所有职能部门进行了重新规划。由于顾客需求是市场导向公司的基本问题，所以公司要求各部门都要考虑顾客的需求和期望，这些需求在产品设计和生产过程中是非常重要的。
GE公司在当时备受关注的原因是对营销观念要素的理解和应用，譬如对当前及潜在需求的辨识。这是营销观念第一次得到清晰的诠释。不仅如此，营销观念还被应用于产品设生产计划的早期阶段，而不是生产周期的末端。因此，为了更好地实现顾客需求满足，营销决策逐步转变为所有重大决策的一部分。
Keith（1960）[1]年撰写的关于营销观念的论文，是最早而且最有影响力的研究之一。Keith认为，组织机构的演进要经历三个不同的管理阶段：产品阶段、销售阶段和市场导向阶段。对于任何期望在竞争激烈的市场环境下生存的营利性组织而言，这一演进程序都是适用的。然而，关于企业是否已经采纳营销观念的判断标准并不清晰，不同的学者从不同的角度对营销观念予以定义。尽管学者们难以就营销观念达成一致意见，但诸多定义都包括辨识目标客户、通过营销组合满足目标客户需求，强调顾客当前及潜在需求及其满意度，认为这是组织赢得竞争优势所不可或缺的。概括而言，20世纪70年代左右，学者们对营销观念有如下描述：是公司坚持各部门功能的整合与协调，以实现公司长期利润最大化这一基本目标；通过交换实现个体目标和组织目标的程序，包括制定计划、执行定价、促销以及产品和服务的分销；营销观念是指外部顾客导向，而不是内部产品导向，是以利润为目标而非销售为目标，是组织层面努力与运营层面努力的彻底整合。当时，营销观念聚焦于顾客，似乎同于“顾客导向和顾客满意”。满意的顾客是组织利润的源泉，当一些组织以极具竞争力的价格提供相似的产品和服务时，顾客满意就成为组织制胜的关键。这种情况下，顾客导向成为执行营销观念的决定性因素，有利益地满足目标客户需求就成为组织最为重要的任务。事实上，营销观念就是努力发现市场顾客当前和潜在的需求，通过创造产品和服务来满足他们的欲望。
营销观念本质上是一种经营哲学或者经营策略。为保持传统、与营销观念定义相一致，营销学者们使用了“市场导向”这一术语表示营销观念的贯彻执行。
二、市场导向概念的演化
在解释市场导向的含义时，除了Market Orientation，我们从有迹可考的文献资料中还找到了以下相关词汇：Orientation to Marketing、Marketing Orientation、Orientation to the Clients以及Customer Orientation。虽然有学者仅用“顾客导向”来代表营销观念的执行，然而研究中主要的分歧在于“营销导向”和“市场导向”。
Shapiro（1988） 认为，“营销导向”的的说法过于狭隘，容易产生误导作用，使人误以为处理市场活动是营销部门所应独立负担的责任，不能体现组织所有部门均要积极参与的一种整体经营理念。
Kohli 和 Jaworski（1990）认为，相比“营销导向”一词，“市场导向”更能够反映营销观念的真谛，理由如下：
1.营销观念是一种贯穿于企业所有部门、成员的经营哲学和理念，它所涉及的绝不仅是营销部门的功能，还应包含其他部门的功能，倘若表述为“营销导向”，则既有局限性，又容易起到误导作用；
2.“市场导向”可以避免过度膨胀营销部门的重要性，将此概念脱离了营销部门的范围，使之成为一个组织内所有部门的责任。因此，这一导向更易被非营销部门所接受，便于营销部门与其他部门协调及共同分担责任；
3.市场导向意味着企业更加关注市场状况，包括顾客当前及潜在需求、竞争者行为及战略以及调整顾客需求和竞争者行为的各种影响力量，而不仅限于顾客需求。
Shapiro（1988）提出，为实现市场导向就需要消除部门隔阂，进行部门间有效的沟通和协作，并强调市场导向组织具有如下特性：
1.充分了解购买者特征，知晓这些特征将如何地影响每一部门在组织中的角色和职能；
2.制定战略决策，统筹考虑所有职能部门，为购买者提供解决方案
3.拥有协作良好的事业部，认真负责地制定决策
Webster（1988）认为，企业要发展市场导向必须要具备下列五项特点：
1.高层管理人员必须支持顾客导向的价值观和信念；
2.将重视顾客、竞争者和市场的态度融入策略规划的过程；
3.提高营销主管的能力，以增强营销计划的设计与发展；
4.建立以市场表现为基础的绩效衡量指标；
5.公司全体对顾客一致的承诺。
Kohli 和 Jaworski（1990）进一步指出，市场导向为组织成员提供了一致的关注和承诺，从而有利于组织实现优越绩效。事实上，任何组织的生存和成长都与市场导向哲学观念相关联，因为即使最不注重市场导向的企业也会或多或少的搜集和利用市场或环境信息，所以市场导向应被定义为一种程度，而不是有或没有。通常地，大型组织中市场导向理念和操作层面的差距较中小型组织中的差距更大，这是因为顾客需求和组织高层管理人员之间的信息传递被一些中间管理层所阻碍。
对一个具有较强市场导向的组织而言，在关注竞争者行为和战略的同时，必须时时关注顾客期望的变化，并以此为基础进行组织资源配置。组织必须留神任何可能决定性地改变其未来的机遇。为创造优越价值，组织不仅要理解顾客的当前需求，更重要的是理解其潜在需求以及调节顾客需求、偏好，甚至购买行为的主要影响因素。市场导向组织内的成员必须花费更多时间在顾客身上。还有学者认为，市场导向的管理乃是以了解顾客需求为出发点，通过推出具有竞争力的产品与服务，进而发挥本身的能力，致力于降低成本，并整合跨部门的努力来达成企业目标。
三、市场导向概念的分类
尽管市场导向作为营销理论中一个广受关注的焦点已经持续几十年了，但至今并无关于市场导向概念的公认定义，不同学者从各自研究角度出发，提出了不同的界定方式。当前营销学界的共识是，市场导向定义基本可分为行为观和文化关两大类，其代表人物分别是Jaworski 和 Kohli（1990），Narver 和Slater（1990）。市场导向行为观侧重于同市场导向相联系的特定行为的研究，市场导向文化观则将市场导向看作是一种组织文化。
1.市场导向行为观
Kohli 和 Jaworski（1990）通过查阅文献和实地调查研究相结合的研究方法发现，“以顾客为焦点”是市场导向的中心环节；被采访者们都强调组织内各种部门采取一致行为的重要性；获利能力是市场导向的结果，而不是市场导向的一部分。这一发现和Levitt（1960）的观点一致，他强烈反对把获利能力视为市场导向的一个组成部分，声称如果这样看的话，就如同说“人生的目的是吃饭”。
在上述研究基础上，Kohli 和 Jaworski（1990）将市场导向定义为三种活动的集合：市场信息产生、信息传播以及组织范围内对信息的反应。市场信息产生指搜集消费者当前和潜在的需求和偏好，也包括搜集分析影响顾客的需求和偏好的外部因素，譬如政府规制、技术发展、竞争对手以及其他一些环境因素。因此，环境扫描行为属于市场信息产生范畴。信息传播指情报信息通过正式和非正式的渠道，将信息传递给组织内的所有相关部门和成员的过程。组织响应是指对产生和传播的信息所采取的行动。对市场情报的响应存在两个维度：响应设计和响应执行。除非组织对信息产生响应，否则信息产生、信息传播行为都将失去意义（见图1）。图1表现了Kohli 和 Jaworski（1990）有关市场导向的概念及研究框架。
该定义侧重于企业特定的营销活动而非组织哲学，因此接纳这一定义使得营销观念更富操作性，也是目前广泛采用的较为权威的定义。Kohli 和 Jaworski以此为基础，开发了MARKOR量表，内容涉及与市场信息有关的信息生成、信息传播和信息反应三个方面的企业实践活动。量表的信度通过了实证研究的检验，但缺乏检验其效度的证明。
除了Kohli 和 Jaworski 提出的市场导向定义外，Shapiro（1988）、Ruekert（1992）和Day（1994）所提出的有关市场导向的定义也可归于行为观范畴。
Shapiro（1988）将市场导向定义为组织的决策过程，决策过程的核心就是在部门间分享信息，并认为市场导向型组织具有如下三项特征：①重要的市场信息能够被组织所有部门共享；②跨职能部门人员共同制定战略和战术；③各部门能够相互协调统一决策，并努力、认真执行决策。
Ruekert（1992）将市场导向定义为组织获取和应用顾客信息的程度以及组织根据顾客需求和欲望制定发展战略并执行这一战略的程度，认为组织的市场导向程度可以根据以下几点来度量：①组织成员能够从顾客那里获取和使用多少信息；②组织如何制定战略来满足顾客的需求；③组织如何有效地执行战略来满足顾客的需求。该定义将市场导向视为对顾客的需求、需要进行有效反应的战略实施活动，是组织不断学习的过程。
Day（1994）所提出的市场驱动理论也是从信息处理角度来定义市场导向的。他认为，为实现向顾客提供优越价值让渡，组织应当培养市场感应（Market sensing）的特殊能力，此种能力体现在组织内部的每个作业程序中，包括广泛收集市场信息、对信息进行协同性分配以及对信息予以解释并形成组织记忆。他还指出，市场导向是一个多阶段的学习过程，包括程序性学习和经验学习两种类型。在学习过程中，组织不断调整其流程、结构等以为顾客创造优越价值。
2．市场导向文化观
Narver 和 Slater （1990）实地调查了美国一家大型木材制品公司中140位战略业务单位经理人[2]。在调研及文献回顾的基础上，Narve 和 Slater（1990）将市场导向定义为一种组织文化，这种文化能够最有效地诱发创造优越顾客价值所必需的行动，以此保证经营活动的良好绩效。具体而言，市场导向由三个行为要素构成――顾客导向，竞争导向和部门间协调。顾客导向是指，组织能充分地了解目标市场消费者的需求特点和偏好，并能预测消费者需求的变化；竞争者导向指组织对竞争者短期内的优缺点及长期能力与战略的了解；部门间协调指整合组织资源的使用以创造优越的顾客价值。由于公司中的任何个体都潜在地为创造优越顾客价值作出了贡献，所以每个公司都具备通向市场导向的路径。
在Narver 和 Slater（1990）提出的市场导向结构中[3]，除上述三个行为要素外，还有如下两个决策准则：长期观点和利润关注。长期观点是指组织对投资的回收与企业的营运采取长远观点。利润导向指对各部门的绩效评估以利润为导向。在MTKOR量表的信度检验过程中，因克隆巴哈α系数不支持两个决策要素的信度而在量表测项中予以删除（见图2）。图2表现了Narver 和 Slater（1990）的概念研究框架。
Narver 和 Slater（1998）认为，市场导向不是一种单纯的行为，它同企业价值体系有密切的关系。正如他们所言，“如果市场导向仅仅是一组行为，与更深层次的组织信念系统完全没有什么关系，则不论组织的文化是什么，市场导向都能够被任何组织在任何时候移植，而这显然是不成立的”。
Naver和Slater提出的市场导向定义为人们所广泛接受，并被视为文化观定义的典型代表。不过，Deshpande et al．（1993）、Deng和Dart（1994）、Homburg（2000）所提出的有关市场导向的定义也可归于文化观范畴。
Deshpande et al．（1993）将市场导向描述为一组信念，这种信念将顾客利益放在首位，并兼顾其他利益相关者，譬如股东、经理人员、员工等的利弊得失，讲究利益分配的协调与平衡，强调企业的长期利润。与Naver和Slater不同，Deshpande认为市场导向就是顾客导向，市场导向无需强调竞争者导向，因为竞争者导向可能与顾客需求并不一致，甚至有所冲突。
Deng和Dart（1994）赞同Narver和Slater（1990）有关市场导向的定义，但在其定义基础上增加了“利润导向”这一维度的内容，以补充市场导向在市场表现上的说服力，期望从动机与结果两个角度更加全面地测定市场导向的内涵[4]。他们于1994年开发了一个市场导向测量量表，该量表与Narver 和 Slater（1993）提出的MKTOR量表相似，只是增加了一个维度――利润导向，认为这是企业存在的主要目的。Deng和Dart（1999）还曾利用他们开发的量表对经济转型时期中国企业的市场导向进行过研究。
Homburg（2000）在前人研究的基础上，提出了全面市场导向文化观，认为市场导向文化由四个部分组成：支持市场导向的共同价值观；市场导向准则；市场导向规章制度以及市场导向行为，其中共同价值观是市场导向最有力的支持[5]。
四、结 语
行为观和文化观是研究者们开展市场导向研究的两种不同视角，虽然学者们围绕这两种视角提出了各自不同的定义，但这些定义之间的区别界线并不截然分明，彼此之间甚至有相当多的重叠部分。它们好比是同一建筑上几扇位于相同朝向而方位各异的窗口，每一扇窗口展现的一些景色也可以从邻近窗口看到，但是从每个窗口中心看到的景观却是互不相同的。Jaworski和Kohli（1996）也认为，行为观和文化观这两个流派不是对立的，而是相互补充的[6]。我们赞成这种观点，认为文化总要通过行为来体现，而行为的深层动因又在于文化的影响，二者交织在一起难以割裂，所以市场导向不仅是一种组织行为或仅是一种组织文化，而应当是两者的有机结合。因此，可以将市场导向定义为以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的价值观及建立其上的一系列组织内相互协调的行为，是价值观与执行力的统一。
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（1.Beijing Forestry University, Beijing 100083,China；2.Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China）
【关键词】 企业文化;改革
一、树立起改革文化,鼓励职工以平常心面对改革
企业管理体制改革,必然带来对传统生产经营方式的挑战,企业文化要随之改变,创造支持改革并使改革维持下来的企业环境。社会处于不断发展变化之中,企业的管理实践在不断地受到改革创新的挑战,企业的职工追求的意义和价值也在变化。企业文化要适时地做出变革,从管理变革中发展企业文化,创造出产生更高工作满意度和价值的企业生活方式。中国平煤神马能源化工公司提炼了“企业发展,职工富裕”等十大企业理念,充分发挥企业文化优势,在企业生产经营各方面工作的开展过程中较好地发挥了促进作用。
但是,经过多年改革发展,公司已由产业结构单一、投资主体单一、产权关系单一、经营方式单一的局面逐步向产业结构多元,投资主体多元,产权关系多元,经营方式多样化发展。集团公司产权制度改革,多渠道、多形式引进战略投资,使集团公司的产权结构发生了重大变化,管控问题愈发突出。由于规模大、层级多、分支机构复杂,观念不适应,带来了企业生产经营各方面的不适应,在运行过程中势必出现“大企业病”,降低内部沟通效率和资源利用效率,限制企业持续高速成长和利润递增。企业文化建设必须能够促使职工自觉地适应环境,企业的企业文化建设工作就必须以摒弃人们头脑中的旧观念,生成适应当前快速发展要求的新观念为其着力点和主要任务,以平常心对待改革。
二、开展大讨论是企业文化建设工作的一条有效途径
推动观念转变是企业文化建设工作的一项重大任务,观念转变的过程实际上是人们思想认识水平提高的过程,不能靠简单的一般号召或行政命令去解决,要通过广泛深入地开展大讨论活动,充分发扬民主、集思广义,才是完成推动观念转变这一历史性任务的有效途径。大讨论活动之所以要广泛深入地开展,原因就在于:在传统生产经营管理体制下所形成的旧观念带有普遍性,不仅存在于企业各级领导干部的头脑之中,也存在于一般干部和广大职工的头脑中。只有通过广泛发动,让每个干部职工都参与到大讨论中来,才可以上下沟通,左右互促,达到普遍转变,求得共识,达到统一步调,求实进取的实效。在传统生产经营管理体制下形成并积淀下来的旧观念在企业中由于工作单位、工作岗位的不同,其表现形式又具有多样性,必须紧密结合企业各自实际,广泛开展大讨论,通过讨论,消除误解,统一思想,明确方向。
三、领导班子观念的转变有较强的示范感召作用
首先,必须加强领导班子思想建设。主要是加强领导班子政治理论教育,用十七大精神武装头脑,时刻牢记科学发展,把适应市场发展作为对各级领导班子思想建设的最基本的要求,通过学习教育,努力促成班子全体成员观念转变,新的观念确立后不能只停留在观念形态,还应在转变观念的同时清理工作思路并明确班子每个成员的工作职责及具体工作目标和措施,把转变观念与实际工作紧密结合起来,让观念的转变看得见、摸得着,不断尝到观念转变的甜头。
其次,必须加强领导干部作风建设。加强对领导干部的反腐倡廉教育,要求干部在工作中吃苦在前,急难险重的工作干部首先带头去干。勇于打破传统管理体制下的用人观念及单一的由组织任命的用人办法,大胆采用公开选拔、选聘的办法,把年纪轻、观念新、业务能力强的同志选拔到领导班子中去,增强企业领导班子的战斗力。
再次,必须加强领导干部的责任教育。领导是一种责任,领导是一面旗帜,领导是一种形象,领导是一种环境的创造者。干部想问题、办事情、作决策时,一定要想到职工的利益,要努力为职工办好事,充分得到职工的理解和支持,用自己的言行执行好上级的决议,用自己言行取得职工的信任。
四、发挥舆论导向创造出自觉行动的良好氛围
首先,要认真抓好十七大精神的教育,为干部职工观念的转变提供理论、思想武器。通过理论教育,提高干部职工政治素质、理论水平,为观念的转变奠定思想基础。
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