20世纪90年代，随着上海证券交易所和深圳证券交易所的成立，我国规定，上市公司对外披露的财务报告必须经独立的注册会计师审计并发表审计意见。这表明了审计报告的重要性。
信息含量是指公开披露的信息是否是预期使用者进行投资决策的依据，能否影响投资者的财务决策。审计意见是注册会计师对上市公司的财务信息所出具的鉴证意见，能够提高投资者对会计信息的信任和依赖程度，从而有利于做出正确的财务决策。审计意见的信息含量是指上市公司在披露注册会计师出具审计报告后，外部信息使用者根据意见类型做出投资决策，引起股票价格不同程度的波动。因此，上市公司年报披露的审计意见是投资市场需要的信息，是投资者决策的有用信息，具有信息含量。
对审计意见的信息含量研究，国内外学者已经开展了多年，但是并没有得出一致的结论。我国学者早期对审计意见信息含量的研究发现，审计意见并没有显著的信息含量。可能是由于我国早期证券市场发展并不完善，审计制度不健全。随着近几年我国资本市场快速发展，市场准入制度和监督体系不断完善，上市公司的数量逐年增加，同时披露非标准审计意见的上市公司逐渐增多，这就为我们审计意见的市场反应提供了丰富的资源。本文以2012―2013年沪深两市上市公司年报中披露的非标准审计意见为研究对象， 判断在审计意见披露的较短时间内，非标准审计意见是否会产生市场反应，股票价格下跌；非标准审计意见与标准审计意见产生的股票价格变化是否显著不同；以此来探究我国上市公司披露审计报告是否会引起明显的市场反应，是否具有信息含量问题。
2 研究假设
审计报告是指注册会计师对财务报表是否在所有重大方面按照财务报告编制基础编制并实现公允反映发表审计意见的书面文件。审计报告具有鉴证、保护和证明的作用。
审计报告分为标准审计报告和非标准审计报告。标准审计报告，是指不含有强调事项段、其他事项段或其他任何修饰性用语的无保留意见的审计报告。标准审计报告表明，上市公司披露的财务信息是真实公允的，投资者可以信赖财务报告的内容，并依据披露的信息进行投资决策。非标准审计报告，是指带强调事项段或者其他事项段的无保留意见的审计报告和非无保留意见的审计报告，非无保留意见的审计报告包括保留意见的审计报告、否定意见的审计报告和无法表示意见的审计报告。非标准审计报告表明财务报告中的会计信息可能存在虚假的或影响持续经营的情况，投资者在做决策时要注意分辨 。
理论上来说，如果上市公司被注册会计师出具了标准审计报告，向市场传递的是利好的消息，说明该公司的管理层是值得信赖的，外部信息使用者可以信任上市公司的会计信息，增强了决策有用性，资本市场和投资者对上市公司的评价较好。这种情况下，股票的价格可能会保持平稳或略微上涨。而如果上市公司被出具了非标准审计报告，对公司来说是利空的消息，信息使用者会降低对财务信息的信赖度，对公司的持续经营能力和盈利能力产生怀疑，减少或退出对股票的投资，从而使股票价格下跌。由此提出以下假设：
H1：审计意见具有信息含量的上市公司被出具非标准审计意见会引起股票价格的负向变动。
H2：被出具非标准审计意见和标准审计意见的上市公司，股票价格变动显著不同，产生的市场评价不同。
3 研究设计
以传统的市场反应模型为基础，根据假设H1和假设H2设定多元回归模型如下：
CARi：被解释变量，第i家上市公司的累计超额收益；
OPi：第i家上市公司的审计意见，设为虚拟变量，用0和1表示，非标准审计意见为1，标准无保留审计意见为0；
EPS：每股收益变化率作为控制变量，每股收益反映会计的盈利水平，具有信息含量，会对累计超额收益产生显著影响；
DIVi：股利分配政策，设为虚拟变量，分配股利取1，不分配股利取0。企业分配股利会向市场传递企业经营状况良好的信号，未来发展前景较好，引起股价上升，从而增加企业价值；
InVi：资产规模，作为控制变量，它反映着企业的经营能力和获利能力，但是，资产规模越大，也表明企业的经营风险越大；
OPi×EPS：反映的是审计意见与每股收益变化率联合作用对被解释变量的影响。
市场反应采用审计报告公布日前后一段时间窗口下的累计超额收益率来表示。本文在选择审计报告日的时间窗口时，选择审计报告公布日前后3个交易日、前后4个交易日和前后5个交易日。没有选择更短的时窗是由于，在审计报告较短时窗内投资者可能还来不及反应。
在计算累计超额收益率时，普遍采用的有两种模型：市场模型和市场调整模型。国外学者在运用对比这两种模型计算累计超额收益率时发现，市场调整模型得到的结果更准确，所以本文采取市场模型来计算累计超额收益率。以下是以市场调整模型为基础计算超额收益率。
具体计算步骤如下：
①计算个股的实际（日）收益率：
Ri，t=（Pt，-Pt-1）/Pt
Ri，t：上市公司i在第t日的实际报酬率；
Pt，Pt-1：分别是上市公司i在第t和t-1交易日的股票收盘价格。
②计算个股期望正常收益率，用市场综合指数收益率代替：
Rm，t=（Pm，t-Pm，t-1）/Pm，t-1
Rm，t：第t日个股期望收益率，通过上市公司i所在的证券市场股票价格行业指数计算得到；
Pm，t，Pm，t-1：市场行业指数在t，t-1交易日的收盘价。
③计算第i家上市公司在第t日的超额收益：
ARit=Rit-Rmt
ARit：第i家上市公司在第t日的超额收益。
④样本组平均超额收益率：
AAR=AR
⑤事件期样本组累计平均超额收益率：
CAR（t1，t2）=AAR
研究以上市公司审计报告公布日为第0日。
4 样本选取
我们以2012年和2013年沪深两市A股上市公司为初始研究对象，剔除了ST、*ST公司以及金融行业的上市公司，将研究样本分为两组上市，一组是在2012年和2013年披露非标准审计意见的上市公司，即研究样本组；另一组是在这两年披露标准无保留审计意见的公司，即控制样本组。本文研究所用财务数据、非财务信息以及审计意见类型和市场收益等数据，都来自国泰安CSMAR数据库。
4.1 研究样本的选取
选取2012年和2013年发表非标准审计意见A股上市公司，包括无保留意见加强调事项段、保留意见、否定意见和无法表示意见。
4.2 控制样本的选取
本文选取发表标准无保留审计意见的A股上市公司作为控制样本组的样本公司，同时要满足以下条件：
①与研究样本公司审计报告的年度相同。我国的资本市场还处于不断发展和持续完善的阶段，每一年的政策环境可能会有差异，这样不同的宏观环境下，很难保证相同的审计报告意见类型会产生类似的市场反应。
②与研究样本公司所属行业相同。不同的行业所处的行业生命周期可能不同，选取同一行业可以消除不同行业盈利波动的不一致性，有效控制行业效应对累计超额收益的影响。
③与研究样本资产规模类似。主要是为了防止公司规模影响累计超额收益。
按照证监会公布的最新行业标准，寻找满足上述条件且与样本公司每股收益变化率类似的标准无保留审计意见公司，然后剔除在审计报告公布日前后5天有重大事件发生，以及数据不全或数据无法获取的上市公司。最终得到控制样本公司共112家，其中2012年53家，2013年59家。控制样本公司是通过手工搜集和整理选取的。最终的样本选取结果见下表：
5 结果及分析
根据“3研究设计”中的研究模型，本文通过多元回归法对非标准审计意见的信息含量进行检验。在文中选取较短的时间窗口进行多元回归分析，原因是较短的时间窗口可以排除因其他重大事项对股价波动产生的影响。拟将事件窗口确定为上市公司审计报告日披露前后3天，4天和5天，即[-3，3]，[-4， 4]，[-5，5]，来重点研究非标准审计意见对股价波动的影响方向和影响程度。未选取[-2，2]和[-1，1]时窗是因为太短的时间可能使证券市场和投资者来不及做出决策，不能准确反映非标准审计意见影响股票价格变动的方向和程度。最终得到以下的分析结果：
t statistics in parentheses；
* p
如上表所示，我们可以看到在[-5，5]，[-4，4]，[-3，3]三个研究窗口中，审计意见（OP）的系数都为负值。与我们的预期一致，表明审计报告是具有信息含量的，被出具非标准审计意见的上市公司，投资者对他们的评价较差，引起了股价的负向波动，假设H1得以验证。上市公司的审计意见，非标准审计意见为1，标准无保留审计意见为0。所以OP的系数是证券市场和投资者对非标准审计意见与标准无保留审计意见反应的差异，三个研究窗口中在5%的显著性水平下显著为负，结果表明市场对非标准审计意见与标准无保留审计意见的反应存在显著差异，假设H2得以验证。
6 结论
本文通过梳理国内外关于审计意见信息含量相关研究，发现信息使用者在投资决策时，不仅重视挖掘的财务报告的内含信息，对财务报告的鉴证报告――审计意见报告也开始逐步关注并重视。因此本文以我国资本市场的上市公司数据为基础，来实证考察审计意见的信息含量。通过选取2012年和2013年沪深A股上市公司共260个研究样本，运用事件研究法和多元回归法进行检验，实证结果证明，不同的审计意见会产生不同的市场评价，影响外部信息使用者的投资决策，因此审计意见具有信息含量，从而验证假设；为了提高审计报告信息含量，我们从以下三个方面提出相应的政策建议。
6.1 加强证券监管
我国资本市场还处于不断发展和完善的过程中，建立健全证券市场的准入条件和退出机制，一方面有利于公司上市更加趋于市场化；另一方面，敦促监督上市公司通过合法经营和合法途径来提高经营效率和效果，增强企业的竞争力。
加强对上市公司的监管，建立一系列科学合理的考核指标，坚决制止上市公司提供虚假报告扰乱市场秩序的行为，提高对市场行为的奖励和惩罚力度，从而促进我国资本市场不断健全和完善。
6.2 加强注册会计师行业监管及法律责任
注册会计师提供的审计报告质量的高低直接影响审计意见的信息含量，进一步影响投资者的财务决策。因此要加强对注册会计师行业的监管，严惩注册会计师违反职业道德的行为，通过继续教育等手段增强专业胜任能力，提高审计报告质量，增强审计报告的可理解性。
建立健全审计的法律责任制度和体系，强化注册会计师的法律意识。不断发展和完善检验审计意见的手段和措施，加强奖励和惩罚的力度。
不过，以全球汽车市场调查权威自居的J.D.Power做梦也想不到，在中国仅仅“开张”两年后，就遇到强劲的挑战。11月15日，第二届“中国汽车品牌顾客满意度调查”（简称“满意度调查”）现场测评启动。经过前一年的历练，这个竞争对手得到迅猛发展。在此背景下，一场对汽车市场调查主导权的争夺正悄然进行。
成长中的中国版“J.D.Power”
11月18日，北京车展的媒体日，记者在上海大众斯柯达展台邂逅了中国汽车品牌顾客满意度调查组委会秘书长王。“今年是第二届了，调查规模会大很多，影响面也很大，很多企业主动要求参加测评。”问起“满意度调查”――中国版“J.D.Power”，王信心十足。
在王信心的背后，“满意度调查”迅速壮大的现实无法忽略。
2006年“3・15”前，历时5个月调查后，“满意度调查”组委会了“2005中国汽车品牌顾客满意度调查分析报告”.该报告采用有效样本40多万份，制作出研究报告38个，囊括了一汽大众、上海大众、上海通用等企业，调查量和调查成果也超越了所有中外汽车调查机构。王透露，按照2006年的调查规模，相关数据还要扩大很多，做到更详尽、更准确，力求做到汽车市场风向标。
“满意度调查”被称为“中国版J.D.Power”，是国内首家自主品牌的中国汽车顾客满意度测评体系，由国务院国资委研究中心、中国环保产业协会、联信天下国际市场调查机构共同主办。由于背靠国家相关部门和行业协会，“满意度调查”的工作开展顺利，调查中能加入独特的环节和指标。
“环保指标和厂商管理现场测评是我们独有的，所占分数权重也很大。”王透露。
按照他的规划，2006年11月至2007年1月底，“满意度调查”将组织专家团展开大范围的现场测评，测评对象囊括全国所有大型汽车生产企业，总数达到32家。第二届调查的全部工作将于2007年2月底结束，并于2007年“3・15”消费者权益保护日前夕各项调研结果。
在中国，随着汽车产业的快速发展，顾客满意度已逐渐成为汽车企业市场占有率和盈利能力的竞争核心，因此，汽车品牌顾客满意度调查在相当程度上影响着汽车厂商的生产和消费者对汽车品牌的选择。
“国内的汽车市场调查很多，但规模做得大的、结果做得客观准确的并不多。”清华大学汽车工程系学术委员会副主任夏群生表示，满意度是企业和消费者都关心的问题，“满意度调查”的崛起，能够带给消费者今后汽车消费的参考标准。
J.D.Power中国遇尴尬
“满意度调查”迅速成长和其全国性影响的扩散，恰恰从侧面折射出J.D.Power面临的多重尴尬。
J.D.Power是一家全球市场信息服务公司，在美国已有35年的汽车行业调查经验，其的汽车产品质量和用户满意度评估报告在美国和全球工商界获得较高认同，其报告甚至被作为消费者购车和企业制定策略的依据。去年，J.D.Power被美国麦格劳-希尔收至麾下，该公司旗下还有大名鼎鼎的标准普尔和商业周刊。
2000年J.D.Power进入中国，2005年3月，J.D.Power第一次公布中国市场汽车调查报告――“2004年中国汽车行业调研报告”。虽然这份报告惹起一些争议，但在全球权威名声的护航下，这份报告仍然大行其道，大有垄断之势。
然而，2006年8月第二次中国汽车市场调查报告时，一贯以 “第三方”自居的J.D.Power却遭遇铺天盖地的质疑，为数众多的质疑一致指向其标榜的“独立性”。
“在这个报告中表现不佳的企业，纷纷从样本量、调查手段、调查准确度等各个方面质疑这份报告和调查机构。”银河证券汽车行业分析员赵胜力表示。
一位网友在其博客上表示，7位汽车企业老总访问其美国总部后，7个企业排名都有不同程度的提高，不得不令人怀疑其独立性。
在一系列质疑声发出后，J.D.Power中国高层频繁澄清。但令其尴尬的事实是，中国企业和消费者并不轻易相信枯燥的统计数字。
虽然J.D.Power中国总经理约翰・韩夫利依然强调独立性，但他同时承认，中国的市场一方面在迅速增长，另一方面仍是发展中市场，这时信息是最重要的资产，但中国企业面对信息时总是不踏实，不信任。”
事实上，J.D.Power遭遇的不仅有中国国情下的尴尬，更有调查体系上的质疑。
记者了解到，J.D.Power的整个调查可分为SSI（销售满意度，考察购买过程）、CSI（售后服务满意度）、IQS（新车质量报告）等五项。其中，一些质疑矛头直指SSI样本量问题。根据J.D.Power报告，SSI调研是在7910位新车主的反馈基础上做出的，涵盖了中国22个主要城市的31个汽车品牌，平均下来，每个品牌在一个城市的样本量只有11.6个。
也有质疑指出，J.D.Power的调查存在很大的局限性，如IQS调查的是新车质量，它不能反映一款车使用一年或者更多时间以后的质量和残值。所以就不难理解，为什么德国车近几年在J.D.Power的IQS榜上成绩都不好，但是欧洲保险业协会的统计却表明，德国车仍最为保值。
主导权争夺日趋激烈
在遭遇质疑的同时，声势浩大的第二届“中国汽车品牌顾客满意度调查”登场，又让J.D.Power挨了当头一棒。
“其实在2005年去上海测评时，J.D.Power已经盯上我们了，从我们测评的企业到请的消费者，他们都盯得很紧。今年的动作更多了。”“满意度调查”组委会工作人员告诉记者。
这些动作实际上并不符合35年来J.D.Power的一贯风格。
2006年9月之前，J.D.Power与中国汽车工业协会签署合作协议，今后二者在市场调查上展开合作。中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长张伯顺确认，该委员会确实与J.D.Power展开用户满意度和维修满意度方面的合作。
这原本是正常合作，但实际上背后的奥妙是，中国汽车工业协会市场贸易委员会本是首届“满意度调查”的三大主办方之一，而J.D.Power的行动，使中国汽车工业协会市场贸易委员会无法再参与“满意度调查”，这使得“满意度调查”失去了一个重要的主办方。原本计划于2006年9月启动的第二届“满意度调查”，也因此延期至11月才展开。
不仅如此，在网络协办媒体上，J.D.Power与“满意度调查”也是短兵相接。2006年7月中旬，J.D.Power与新浪网高调宣布战略合作。根据协议，新浪网成为J.D.Power在华汽车在线调研业务的唯一门户网站合作伙伴。新浪网自然也将为J.D.Power进行网上消费者调查。而在此之前，“满意度调查”与新浪网曾有协议，新浪网协助“满意度调查”进行消费者网上问卷调查。更有意思的是，在中国以外的全球其他任何市场，J.D.Power都没有进行任何网上调查。
为了补齐信息分析预测短板，进一步掌握汽车调查市场的话语权，2006年9月，J.D.Power宣布收购亚汽资源公司。当时，其创始人Dave Power就曾公开表示，J.D.Power还要继续拓展在中国市场的业务，收购亚汽资源公司，正是在快速增长的中国汽车市场上扩张规模的一个重要举措。
对于中外调查机构在主导权上的争夺，J.D.Power亚太公司市场业务高级董事黎鲁波表态谨慎。他表示，J.D.Power欢迎竞争，欢迎科学的调查。为了进一步抢占制高点，他透露，“J.D.Power正酝酿一项汽车经销商管理调查”。
竞争的背后是什么
中外两大汽车市场调查机构激烈对抗的背后，是百亿元汽车调查市场的归属。
专家预测，按照我国汽车保有量测算，明年国内汽车售后服务的市场容量达到2000亿元。按照中国汽车流通协会的算法，调查及相关市场一般能占售后服务5%的份额，也就是100亿元的市场规模。
北京新华信市场研究公司客户总监王冠珠表示，汽车作为耐用消费品，其购买的决策过程需要非常慎重，但同时又很难做到纯粹的理性，因此“满意度调查”就显得非常重要。
一汽丰田销售公司副总经理王法长表示，目前厂商、经销商的产品竞争力都差不多，但是营销竞争力和服务竞争力却有很大差异，所以竞争应该转向这些方面。
在专家看来，权威调查结论完全可以左右消费者和潜在消费者的购买行为，进而对厂商的生产和售后服务产生极大影响。因此，厂商对调查的重视程度正不断提高，据悉2006年“满意度调查”卖出调查报告近百份，收入不菲。
有消息称，J.D.Power在中国仅2005年一年就获利17亿元，其中包括厂商委托的经销商调查以及出售报告的收入。据了解，他们的一份报告售价在120万元以上。有人推算，仅仅销售报告一项，J.D.Power一年就能从中国卷走3亿元。
一位沈阳汽车经销商向记者透露，目前国内很多厂家对经销商的考核都委托J.D.Power来做，厂家根据报告决定年底给经销商的利润返点。
在百亿元蛋糕面前，中外调查机构发挥各异。但在王看来，“我们和J.D.Power最大的区别，就是我们比它更了解本土化消费者和本土化市场。”对此，有业内人士认为，本土的权威市场调查机构拥有丰富灵活的调查手段、众多的调查样本和低廉的价格，也许更符合中国市场的实际状况。
对方链接：
编者按：面对来自本土竞争对手的挑战和质疑，J.D. Power亚太公司的态度如何呢？以下这份生成于2006年12月8日、记者于12月12日收到的来自J.D. Power亚太公司的邮件，似乎可以说明什么。作为媒体，我们想说的是：不论调查的主导权掌控在谁的手中，消费者关心的永远是调查的真实性和客观性。
尊敬的【 】：
您好！ J.D. Power and Associates每年都会对全世界数百万计的顾客进行调研，搜集他们在很多不同行业的经验和期望，为制造商和供应商提供相关见解，以满足当今更加见多识广的消费者的需求。公司独立开展的调研为企业提供了具有可行性的信息，帮助他们基于用户的心声更好地了解自己的优势和劣势。在全球市场内，J.D. Power and Associates 的信息极大地改变了制造商和服务供应商对客户满意度和产品质量的关注，为行业改进和消费者教育做出了贡献。
在快速成长的中国市场，汽车制造商的数量也前所未有地增长，每年都在为消费者提供新的车型。跟上日益激烈的竞争步伐，理解全新消费者的细微差别，对于任何国际和国内品牌都是一个挑战。自J.D. Power亚太公司于2000年开始在中国开展基于消费者的汽车调研以来，我们一直坚持着一个清晰的目标：协助中国汽车制造商在国内和国际上取得成功。
J.D. Power亚太公司在此正式向您通报，我们预备于12月15日和22日分别推出2006年度中国新车质量调研（即IQS，今年为第七年进行）和2006年度中国汽车性能、运行和设计调研（即APEAL，今年为第四年进行）。
2006年度中国新车质量调研为制造商和供应商提供衡量新车购买者在买车后2-6个月内遇到的问题的评价标准。虽然这项调研从2000年开始就在中国进行，但公开调研的简要结果则是第三年。综合得分通过每百辆车所出现的问题（PP100）衡量，得分越低说明质量越好。该项调研对九个IQS类别的135个问题进行量化：驾驶、操控及刹车，配置和操控，座椅，制热、制冷和通风系统（HVAC），音响系统，车子外观，车子内饰，变速系统和发动机。
2006年度中国汽车性能、运行和设计调研以汽车消费者为对象，根据他们的报告来评测新车在销售后2-6个月内，其性能和设计的哪些方面最令车主满意和欣赏。这项调研评估车子的组成系统：发动机和变速系统，方向盘和仪表板，驾驶和操控，制热制冷和通风系统，舒适方便，音响系统，座椅，以及造型/外观。
IQS 和 APEAL调研结果的新闻每个汽车细分市场的前三名车型。
在上述两项调研中，我们都有严格的取样要求。IQS和APEAL的取样要求是：车主必须拥有汽车2-6个月；所购汽车为新车；汽车乃是通过授权经销商购买，为私人所用；车主为购车决策人。
在美国，J.D. Power and Associates 可以从第三方拥有者的名单中获得车主信息，但在中国情况则不太一样，我们无法获得车主名单。因此，为了保持调查的中立性和取样反馈的随机性和可信度，所有调查都通过在大街上拦截，然后在车主便利的时间和地点进行面对面的访问进行。出于以下三种原因，这种街头拦截的成功率极低：（i）尽管中国乘用车的总体销售量极高，但是中国的人均新车拥有量却极低；（ii）取样要求太多；（iii）中国车主的参与率太低。然而，经过艰苦的努力，IQS和APEAL调研2005年的总体取样规模仍然超过了6500份。
J.D. Power亚太公司于2000年开始在中国开展联合汽车调研。我们清晰地了解调研结果的重要性及其对汽车行业和消费者的影响。因此，我们对待这一任务的态度非常严肃。在过去6年中，我们通过各种方式挑战自己，改善调研的各个方面，并对我们的报告进行了持续的改进和突破。通过这些努力，J.D. Power亚太公司的联合调研在数量和质量上都有了极大的提高。
数量方面，我们的调研反馈量持续增加，覆盖了更多的城市，而且纳入了更多的制造商和车型。这些数量上的提高远远地超过了中国汽车市场的发展速度，这使得我们的报告更有代表性，也更能反映市场和行业的整体状况。
质量方面，我们也取得了长足的进步，确保最终的调研――从问卷设计、数据分析到最终报告――符合我们的严苛要求，以保证我们的产品和服务超越客户的需要。很多中国汽车制造商告诉我们，J.D. Power亚太公司的报告是中国汽车行业的重要工具。
J.D. Power亚太公司在中国的所有联合调研都是每年一次，目的是反映当年度汽车消费者的心声和满意度。我们的调研旨在揭示这些方面的变化。来自消费者的及时反馈对于任何制造商的生存和成功都必不可少，尤其是在中国这样一个充满活力和快速发展的市场。我们的综合调研的首要任务就是反映当前的真实状况。
J.D. Power亚太公司在中国的报告与美国报告一样，拥有同样严格的科学价值，因为我们采用了相同的体系、质量控制和管理团队。J.D. Power在中国的使命是帮助中国市场上的制造商改善竞争力，在出口市场获得成功。我们把这视为至关重要的责任，并一直致力于采取最高的质量标准，以确保我们的客户、整个中国汽车行业和全体汽车消费者从我们的服务和报告中获得最大的利益。
我们计划于春节前在北京、上海和广州举行媒体研讨会，并期待着与您展开深入的互动交流。在研讨会上，我们将与您分享有关J.D. Power调研方法、流程和质量控制的细节，倾听您所提出的问题，阐释您所关心的内容。我们将尽快向您发出研讨会邀请函和有关详情。期待着与您会晤。
此致，
一、前言…………………………………………………………………2
二、部门职能……………………………………………………………2
三、组织结构……………………………………………………………2
四、岗位职责……………………………………………………………2
1、企划部经理岗位职责…………………………………………2
2、广告文员岗位职责……………………………………………3
3、促销文员岗位职责……………………………………………3
4、信息文员岗位职责……………………………………………4
五、管理规范……………………………………………………………4
1、市场调研管理规范……………………………………………4
2、促销管理规范…………………………………………………7
3、品牌管理规范…………………………………………………9
4、广告制作规定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市场调研管理流程……………………………………………12
2、促销管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、广告申请与制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企划部管理手册
一、前言
企划部作为公司营销中心的一个职能部门，主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。
本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。
二、部门职能
1、负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。
2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。
3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。
4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。
5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。
6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。
三、组织结构
根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示：
四、岗位职责
1、企划部经理岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：营销副总经理
直接下属：广告文员、促销文员、信息文员
(2)、主要职责
A．在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。
B．重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。
C．负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。
D．负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。
E．负责本部门人员的工作协调与业绩考评。
F．完成营销副总经理交办的其他任务。
2、广告文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度广告预算，编制、提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例。
C．负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。
D．负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案，提交季度广告分析报告。
E．负责公司企业形象的策划与实施，负责公司产品商标管理。
F．负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。
G．完成企划部经理交办的其他任务。
3、促销文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度促销活动预算，提交年度促销方案，制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。
C．负责各区域促销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展促销活动。
D．负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。
E．负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度促销活动分析报告。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
4、信息文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。
B．负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。
C．负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。
D．负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。
E．负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
五、管理规范
1、市场调研管理规范
(1)、目的与原则，全国公务员共同天地
市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。
市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。
市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。
(2)、内容与方法
主要内容：
A．市场环境调研：国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。
B．市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。
C．市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。
D．营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；产品使用及新产品试投效果。
主要方法：
A．访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。
B．观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。
C．试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。
D．专家访谈及技术分析法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。
(3)、市场调研管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。
第三条：企划部统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划部汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。
第四条：企划部广告文员负责市场广告与展示情况的调研工作，包括方案与组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。
第五条：企划部促销文员负责市场促销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域促销相关事务和传递工作。
第六条：企划部信息文员负责市场信息的调研方案与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。
第七条：各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告与促销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。
第八条：企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。
第九条：市场调研与监察的主要内容：
A．调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。
B．调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。
C．对新经销商、商资格认证的市场调查工作。
D．对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。
E．对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。
F．同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。
G．了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。
H．对销售人员的行为监察；对经销商经营情况的监察；对广告促销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。
第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、，否则严肃处理。
第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划部经理的批准，不得私自泄露。
第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
2、促销管理规范
(1)、目的与原则
促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。
促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。
应对公司新产品的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为***公司市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。
应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，公司采取类似或差异的促销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。
通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。
促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。
(2)、内容与方式
促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。
广告是指公司按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。
广告宣传工作的主要内容：
1、起草广告宣传方案与方案。
2、制作各种广告张贴宣传画。
3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。
4、对广告效果的测定与检验、评估。
5、向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。
6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。
7、对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导，协助销售计划部及各区域市场开展促销工作。
人员推销是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。
销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。
公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。
公司的基本促销活动分为A、B、C三种类型：
A类促销：由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。
B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施。
C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。
(3)、促销管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。
第三条：企划部统一管理公司产品市场促销工作，各区域市场负责单个市场促销活动的组织、实施，整理评估促销效果，提出初步促销工作总结，企划部汇兑并撰写市场促销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品，以应对市场竞争的需要。
第四条：企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，协助区域市场开展促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。
第五条：企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息文员及时了解市场动态，提出开展促销活动的建议。
第六条：各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动，培训促销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出促销建议及促销活动申请。
第七条：企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。
第八条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销品的发放，不得弄虚作假、、挪做它用，否则严肃处理。
第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
3、品牌管理规范
(1)、目的与意义
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。
制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。
良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。
(2)、内容
品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。
根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。
通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强公司品牌推广力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一条：营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作，营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。
第二条：营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理公司的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。
第三条：营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。
第四条：营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导公司的品牌推广与维护工作。
第五条：公司全体员工须树立品牌意识，坚持顾客第一，注重规范言谈举止和仪容。
第六条：公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案，公司商标在策划方案和广宣品被设计中，须报企划部备案，呈公司领导批准方可使用。
第七条：公司员工须全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策划的建议。
第八条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第九条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
4、广告制作规定
为规范广告，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，特制定本规定，公司及各区域在广告时，须按本规定的程序操作。
第一条：公司广告事务由营销中心企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部牵头，商销售计划部及各区域办事处，提交年度广告整体安排计划，包括公司总广告费用额度、各区域广告分配额度、各广告方式分配比例，报营销副总审批。
第二条：各区域市场广告实行额度控制管理，各区域办事处要对所管辖区域的广告进行统一管理，在企划部的指导下合理规划。区域内的大型户外广告、专业市场大型广告要在每年第一季度确定方案，根据广告的具体时间段组织实施。
第三条：所有广告之前，各办事处（区域）必须填报《广告申请表》，将申请表中相关内容详细填写完整，并由经手人、办事处经理（区域经理）签字后，传真至营销中心企划部，企划部负责组织审核并报营销副总审批，重大广告需经总经理批准。经批准后，方可进行广告。
第四条：填报《广告申请表》的同时，需提供如下材料：
A．媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。
B．户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，载体的合法使用证明。
C．制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。
第五条：广告申请批准后，由各办事处与方或方签订正式广告合同，并将合同原件签字盖章后寄回公司审核盖章。
第六条：户外喷绘广告由企划部统一组织制作，各办事处（区域）负责与方或方组织展示安装。
第七条：广告完毕后，各办事处（区域）应于15日内，将广告发票粘贴完毕并由办事处经理（区域经理）签字后，连同批复的审批表、广告见证材料一同寄回公司报销，见证材料如下：
A．报纸广告：需提供报样（必须为整张报纸）。
B．电视、电台广告：需提供播出单、监播监听带。
C．制作类广告：近景照片（证明其制作内容与质量）、远景照片（证明其位置）。
第八条：所有广告必须经审批后方可，凡未经审批擅自者，其广告费用自行承担，对影响到公司整体形象的，公司保留追诉的权力。
第九条：制作户外广告、门头广告时，办事处所提供的制作内容及要求画面尺寸必须准确无误，因提供尺寸错误而造成画面报废者，其喷绘画面费用的50%由办事处经办人承担。
第十条：广告完毕后，必须及时结算，凡于广告完毕15日内未将报销材料寄回公司者，将按10元/日对相关责任人进行处罚。
第十一条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
六、操作流程
1、市场调研管理流程
2、促销管理流程
(1)、A类促销管理流程
(2)、B类促销管理流程
(3)、C类促销管理流程
3、品牌管理流程
4、广告申请与制作流程
七、工具表格
促销计划编制要点
一、基本内容促销计划主题：内容形式：适用地点与条件：预算：评估方法：应及处理：二、与商品有关的促销样本促销：折价促销：展示会促销：产品特卖会：三、广告宣传有关的促销户外、店头广告：POP（销售点展示）：宣传单：目录、海报：报纸、杂志广告：
市场调查报告要点
一、调查的目的二、调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者购买动机及类型消费者对产品及服务的意见经销商对产品及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、对策建议七、其他必要说明事项
户外广告申请表
申请人：申请日期：
地点
所属地区
月销量(万元)
计划时间
制作期限
计划费用总额
经销商承担费用额度
制作类型
制作尺寸
制作数量
广告大小比例图
发送地址
联系人及电话
广告位地理位置说明
广告位陈列位置说明
广告位不利因素说明
广告效果预测
区域/办事处经理意见
营销中心意见
总经理意见
C类促销申请表
申请人：申请日期：
所属区域计划促销时间
预计费用占本季度费用百分比
本季度预算总额已使用费用
促销点数目及有资格促销点总数促销地级市及地级市总数
促销形式(ABCD)
促销目的：
C类促销安排表
所属区域：促销月份：制表人：
促销点所在地店主促销类型促销时间
，全国公务员共同天地
区域月份C类促销物品申请表
申请人：申请日期：
品名单位单价(元)订购数金额(元)备注
金额合计￥
区域经理：企划部：批准：
区域月份C类促销物品发放反馈表
制表人：区域经理：制表日期：
品名单位单价(元)原申请数实发数金额(元)备注
金额合计￥
市场竞品调查报告
调查对象调查对象为该品牌的省级地级专卖店分销商
上游供货商该品牌主要销售渠道专业市场商场超市五金工程
产品系列生产规模
通路设计
价格体系出厂价
最高返利发放期限和形式
一批进货价一批出货价利润空间
二批进货价二批出货价利润空间
零售商的利润空间
已有过的促销方式
业务人员拜访深入到省地县镇
售后服务体系及政策
销售网络结构
营销队伍结构
经销商对该品牌的评价优点
缺点
你的评价存在的优势
存在的劣势
你认为劣势怎样变成优势：
广告、宣传、展示品制作时限要求
类别内容与要求责任人时限备注
广告喷绘(户外/门头)制作申请，尺寸及内容说明；情况说明全面、清晰，尺寸内容准确无误，报企划部办事处最长9天，不含托运时间(重大广告审批及物流部与货品同批发运时间顺延)
内容审核，情况沟通，报审；企划部1天
广告设计，情况反馈与确认；送喷绘公司；企划部1天
喷绘制作，并托运至公司3天
广宣品入库，通知到货；核对，开具发货单，出库物流部企划部1天
托运物流部3天
展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求，并确定是否制作，回复企划部1天最长6天
制作2天
入库，出库，安排托运，通知企划部物流部3天
新海报，新宣传物品季度计划或专题立项企划部最长16天
文案设计，修改，图案推荐企划部1.5天
审批确认营销中心1天
平面设计，修改，定稿企划部4.5
交付印刷，产品到仓企划部5天
按计划分配销售部1天
托运物流部3天
日常宣传品领用制作申请表
申请人：填表日期：
事项名称
情况说明制作数量内容要求
发送地址电话收货人
要求发货时间
办事处经理意见
企划部意见
销售计划部会签意见
营销中心审批意见
媒体广告(广播/电视)申请表
申请人：填表日期：
媒体名称
日期年月日样稿到市场期限
计划费用总额经销商承担费用额
时间段位段位1段位2段位3
样带选择版秒版秒版秒
发送地址电话收货人
媒体收视率
辐射地区辐射总人口
该时段收视人群
媒体不利因素
时段单价元/秒元/秒该时段广告产品类别
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
办事处或区域经理意见
企划部意见情况说明
销售部意见
一、引言 资本市场是一个信息流通的市场，信息披露是资本市场各种功能得以实现的基础，充分的信息披露是保证资本市场有效运作的关键。年度报告是上市公司向证券市场传递信息的一种重要手段和工具，是上市公司信息披露的重点，但是会计差错更正公告的频繁发生，严重影响了年报的质量，也影响了投资者对上市公司信息披露制度的依赖。尽管会计差错更正公告的存在各种不同的原因，但就实质而言，都是对公司已的年度报告事项的重新表述，因此在本文中称其为财务重述公告。财务重述的原因有多种，美国APB对需要进行财务重述处理的差错归纳为：计算错误、会计原则应用错误、财务报告公布日已经存在事实的忽视或误用。观察我国上市公司2004年的2003年财务重述公告，可以发现，近半数的重述公告原因是对2003年的相关规定的误解，说明新制度和新准则的出台是重述公告的主要原因。而2007年1月1日新会计准则在上市公司实行，在实施的最初几年内，难免会出现理解不当以及可能存在的操纵行为，而且与国外成熟的资本市场相比，我国的资本市场尚不成熟，还有许多不完善之处，在重述公告的及时性和规范性方面都欠佳。基于上述原因，重述公告市场效应的研究不仅对上市公司具有警示作用，而且为证券监管部门完善我国现行信息披露制度、提高信息披露质量提供数据支持，对迎接下一轮重述高峰具有积极的现实意义。 二、文献综述 （一）国外文献 重述公告的市场效应主要体现在其经济效应上，主要表现在对投资者和股价的负面影响：投资者的信心下降。GAO（2002）研究表明不正当的会计行为对投资者乐观指数的负面影响位居首位股价下跌。GAO（2002）发现宣布重述的3个交易日内股票价格下降了约10%；市场负面效应。Palmrose等（2004）发现重述后市场对公司价值的反应降低了约9.2%。其中市场效应的研究受到更多的关注；Karen（2006）发现重述前后90天内非正常累计收益率不论是均值还是中位数都发生了明显的下降，特别是存在故意重述的上市公司降低趋势更为明显，此研究对支持故意与非故意重述对市场效应具有一定程度的解释力。Palmrose等（2004）发现在重述发生2天内CAR指标均值-9.5%，产生了负的市场效应。国外学者进一步的研究还体现在重述公告的市场效应应受到重述内容的影响上，第一，从重述对象看，Wu（2002）、Anderson和Yohn（2002）的研究表明，如果重述针对的是已归档的年报或季报，市场反应会更激烈。第二，市场对收入重述的反应更为激烈，Wu（2002）发现股市反应的激烈程度与更正数额的绝对值呈正向关系，如果重述承认了欺诈性会计行为，或是更正原因涉及收入确认问题，则将导致更加激烈的市场反应。Akhighe、Kudla和Madura（2005）也证实了收入相关性重述与成本相关性重述对超额收益率的影响存在显著的差异。第三，市场对会计科目的反应较为强烈，Palmeose、Richardson和Schol（z2004）证实了收益率的下降趋势与涉及到的会计科目数量的多少之间呈正相关关系。第四，虽然强制下的重述比自愿下的重述引发的市场反应更为缓和，市场对重述公告主体能够进行识别，但Wu（2002）发现在更正报告前的一段时间，强制下的重述将会引发更为强烈的负面反应。 （二）国内文献 我国学者对重述公告市场效应的研究有限，研究成果主要集中在少数学者。岳龙俤（2004）理论上认为重述公告损害了定期报告的权威性、可信度和信息披露的透明度；潘琰、辛清泉（2004）通过问卷调查得出重述公告对投资者的投资行为会造成负面影响；陈璐（2007）对会计差错更正报告的股票市场反应的实证研究表明短期内公司股价的整体表明会受到明显的负面影响，股票市场不能对其更正调整程度进行识别，只能够识别部分更正原因。 三、研究设计 （一）研究假设重述公告的从其本质而言通告了投资者以下信息，即公司以往的财务报表存在错误。会计差错更正报告的预示着投资者作出以往判断的依据有误。假如投资者足够明智，将会对其以前的决策进行修正。因此，可以据此假定，财务报表重述公告的将会带来公司股价表现的变化，在此基础上提出基本假设：假设1：财务报表重述公告的对证券市场产生影响重述公告作为证券市场信息传递的手段之一，表明已公布的年报存在差错或信息披露不完整，通常被视为比较重大的事件，所以重述公告后这种不利隐含信息证券市场可以识别出来，并进一步通过股价波动的形式表现出来。国外学者如Wu（2002）的研究证明财务重述所涉及的都是对以往收益的高估，对投资者而言都将是坏消息。在我国目前的监管体系下，重述公告的可能会向市场传递两种信息：投资者按照原财务报表数据做出的投资决策是有偏差的；管理层在信息披露上不够尽责。不管出于何种考虑， 总体来说，财务重述公告的对投资者而言都是不利信息。由此假设：假设2：财务重述公告的会导致市场的负面效应，非正常累计收益在重述后均值下降随着证券市场的日趋成熟，市场对不同信息的甄别程度也逐步提高，因此，可以预测证券市场会对不同特征的重述公告做出不同的反应。国外相关学者在这方面已经取得了一定的成果。Wu（2002）的研究发现股票市场反应的激烈程度与更正数额的绝对值正相关；Wu（2002）、Akhighe等（2005）发现如果报表重述更正原因涉及了收入确认或与成本相关的问题，将会导致更为激烈的市场反应。Palmrose等（2004）研究得出收益率的下降趋势与涉及的会计科目数量大小之间正相关。考察我国证券市场特征发现，证券市场对企业盈利能力较为关注，因此，影响到企业盈利能力项目的重述对证券市场的影响更大，如与利润相关的重述、重述事项数量等。为此提出假设：假设3：CAR与是否涉及会计科目重述负相关假设4：CAR与是否涉及非经常性损益项目重述负相关作为证券市场的投资者，募集配股资金使用情况是其必然关注的要点问题，因此，提出假设：假设5：CAR与是否涉及募集配股资金使用项目重述负相关Wu（2002）研究得出虽然强制报表重述比自愿情况所引起的市场反应更为平缓，但在更正报告之前的一段时间内，被迫重述将会引发市场更为激烈的负面反应，即被迫重述现象对市场产生负面效应，并且该效应产生在重述公告前。国内学者研究也表明证券市场能够对推动重述公告的主体进行识别（陈璐，2007）。但国内外研究都认为该识别效应出现在重述前期或当期，由于我国市场对信息的反映存在一定的滞后现象，因此本文认为重述公告后较短时间内可能不会做出明确的识别，因此假设：假设6：重述公告一段时间后，CAR与推动重述公告的主体显著相关信息具有时效性，财务报表重述的市场效应也不会无限期持续下去，尽管国外学者在研究重述公告市场效应时采用了不同的窗口期，但其研究结论都指出重述公告后的短期内存在市场效应。Karen等（2007）的研究采用了比较长的窗口期，即重述前90天到重述后90天，研究结果指出，重述负市场效应存在于观察期内。但与国外的财务重述相比，我国上市公司重述公告涉及利润指标的相对较少，重述的内容和范围与国外相比也比较广，因此，重述市场效应可能较短。另外，其他与上市公司相关的信息出现，也可能会影响到财务重述市场效应的持续性。基于此，建立如下两项假设：假设7：短期内重述公告的产生市场负效应假设8：长期重述公告的市场负效应减弱#p#分页标题#e# （二）样本选取 本文搜集了92份2009年年报重述公告，扣除二次重述样本后，共87家上市公司。按照证监会的行业分类，从行业分布看，制造业占到了多数，如表（1）所示。由于数据缺失等原因，对上述样本进行筛选，最后样本容量为83家上市公司。 （三）变量定义 本文选择非正常累计收益（CumulativeAbnormalReturn,简称CAR）作为研究重述事件效应的指标。个股的超额收益等于个股收益减去正常收益后的差额，衡量正常收益的方法有市场调整法、市场模型法和均值调整法。理论上，市场模型法基于资本资产定价模型，考虑了股票的β系数，是衡量正常收益最为基础的方法。在实际计算时，由于资本资产定价模型是在一系列严格假设条件下才成立的，β系数的计算过程中可能会有较大的偏差，所以市场模型法在实际中并不一定是最好的。沈艺峰、吴世农（1999）的分析认为，市场调整超常收益方法比较适合中国市场的情况。因此在本文中采用市场调整方法计算股票的超常收益，即假设所有股票的β=1.，t1至t2期间第i种股票的非正常累计收益为：CAR（t1，t2）=t2T=t1ΣARiT；ARiT=riiT-rmiT。其中：CARi（t1，t2）为第i种股票t1到t2时刻非正常累计收益；ARiT为第i种股票T时刻非正常收益；riiT为第i种股票T时刻收益；rmiT为第i种股票T时刻正常收益。采用市场调整超常收益的优点在于一方面有利于排除市场波动的影响，另一方面，我国证券市场有效性较低的情况下市场调整法不仅简单，更有助于说明问题，能够反映个股收益率相对于证券市场整体的波动情况。从上面的分析中可以看出，我国重述公告市场总体反应在重述事件后的5-6天左右开始出现，因此据此选择不同的时间跨度进行多元回归分析。 四、实证结果分析 （一）（-16，-6）窗口期多元回归 在进行多元回归过程中将涉及到重述公告的内容变量、推动主体变量、原因变量、重述类型变量作为自变量，进行逐步回归分析。逐步回归结果见表（2）。以上两个变量系数都没有通过5%水平下的显著性检验，说明重述公告前的股票市场表现力与重述公告的可能内容无关。 （二）（-5,5）窗口期多元回归分析 重述公告前后市场反应情况与重述公告前期表现类似，没有发现具有解释力的变量，采用向后回归后只有是否涉及关联方交易和投资参股情况两个变量通过了系数5%的显著性检验，回归方程整体的AdjustedR只有7.7%，说明回归方程的已解释变差占总变差的7.7%，较低。 （三）（6,16）窗口期多元回归分析 重述事件后的6到16天的非正常累计收益率为因变量，多元线性回归后得到的方程，调整后的R为16.4%，解释力提高。多重共线性不存在，结果见表（3）。上述四项内容在重述后的市场表现都具有较强的解释力，分别通过了5%和1%水平上的显著性检验，说明证券市场对涉及上述内容的重述公告比较敏感。CAR与是否涉及非经常性损益项目和募集配股资金使用情况显著负相关，验证了假设4和假设5。 （四）（17,27）窗口期多元回归分析 重述事件后的17到27天的非正常累计收益率为因变量，多元线性回归后得到的方程，调整后的R为6.5%。多重共线性不存在，结果见表（4）。随着研究窗口期的推移，涉及会计科目事项的重述公告的影响力仍然存在，同时推动公告的主体也受到了市场关注，验证了假设6，明市场对重述主体作出了反应。CAR与会计科目重述负相关，验证了假设3。 （五）（30，60）窗口期多元回归分析 通过多元回归没有发现具有显著解释力的变量，说明长期来看重述公告的内容与市场表现之间的关系逐渐减弱了，验证了假设7和假设8，说明存在短期市场效应，长期市场效应消失。 五、结论 本文实证分析了我国上市公司年报重述公告的市场效应，结论如下： 第一，重述公告当期市场对重述公告没有做出相应反应。重述公告，不论是从内容还是重述事项的重要程度都存在很大的差别，因此在公告短期市场可能还无法完全掌握公告信息的内容，在公告是否有利的判断上也存在处于学习阶段，对关联方交易和投资情况作出了反应，但不显著。 第二，重述公告短期内市场负效应逐渐显现。从回归分析的统计结论得出是否涉及非经常性损益项目、是否涉及子公司相关信息、是否涉及募集、配股资金使用情况、是否涉及会计科目重述得到了识别。是否涉及会计科目重述的影响力仍旧很显著，并与假设一致呈现负相关，说明经过市场对信息的识别将会计科目重述最终视为负面消息，另外该阶段市场对推动重述的主体作出反应，尤其对外部主体推动下的重述反应更激烈。 第三，重述公告后长期市场效应降低。通过多元线性回归没有发现CAR与重述公告相关特征存在显著的相关关系，说明存在其他重要因素影响CAR，而不是重述公告相关的信息，由此判断，长期内重述公告的市场负效应在长期内逐渐消失。 第四，财务报表重述公告的市场识别效应。通过多元线性回归分析，发现重述公告的负效应阶段，即重述后的6到27个工作日之间，第一阶段是否涉及非经常性损益项目、是否涉及子公司相关信息、是否涉及募集、配股资金使用情况、是否涉及会计科目重述得到了市场识别；第二阶段是否涉及会计科目重述的影响力仍旧很显著，另外市场对推动重述的主体得到了市场识别。
（本刊讯 记者周圆圆） 11月13日上午，农业部市场与经济信息司在全国农展馆农展宾馆一楼报告厅举办2012年第三次“热点探问”学习活动暨市场信息重大问题调研成果交流会。会上，重点课题调研分管司领导和美国农产品展望制度研究、农业农村经济6大核心数据研究发展报告课题组负责人交流学习体会和调研成果，汇报了3 个重点课题和3个研究报告成果。会议由市场与经济信息司张合成司长主持。
据张合成司长介绍，近年来，鲜活农产品、小宗农产品需求弹性大，价格波动不断；农产品市场流通设施薄弱，流通成本高、运行效率低；信息技术在农业领域应用水平总体还不高，农村居民与城市居民在拥有和使用信息服务方面存在较大差距等问题。为贯彻落实农业部部长韩长赋在今年全国厅局长座谈会上的讲话精神，市场与经济信息司于8月份组织专题调研组赴各地开展了建立健全鲜活小宗农产品市场监测和调控机制、促进农产品流通政策的措施和农业农村信息化发展的重大问题3 个专题调研。共派出50多人组成11个调研组，实际到达18个省，同时进行了10个省的书面调研，并对美国、欧洲、巴西、印尼、日本、韩国等国家的有关情况进行了比对研究，3个课题共形成了22篇调研报告，并汇编成册。为进一步总结交流、分享调研成果，发挥成果指导业务工作的作用，深入谋划明年市场信息工作，举行此次学习及调研交流会。
参加会议的有3个专题调研组的成员及市场信息司全体人员，会议还邀请了全国农业展览馆、农业部信息中心的领导及相关专家，农产品市场协会、农业展览协会秘书处人员，优质农产品中心、农科院信息研究所、农业规划研究院加工所、优质农产品协会相关领导及专家，农民日报、农业影视中心和中国农村杂志社的领导及相关专家出席会议。
张合成司长说，通过开展重大问题调研和成果学习交流活动，便于我们全面了解农产品市场信息发展现状，深入分析当前出现的问题和困难，进一步谋划市场信息工作科学发展的思路，同时在市场信息系统形成共享调研成果、凝聚广泛共识、汇集各方力量、共同推进市场信息工作科学发展的良好氛围。
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小火锅市场研究要点
1、市场消费规模
研究报告里的消费规模，指的是一个行业的产品或服务的消费量或消费金额；主要有两个规模：一是国内市场的消费规模，（包括各个区域分布规模）二是国外市场的消费规模。
2、消费结构
消费结构是指被消费的产品或服务的构成成份，主要从三个角度来研究消费结构，即：产品结构、用户结构、区域结构。
3、市场份额
市场份额又叫市场占有率，指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重或份额，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。对重点企业市场份额的分析，最终展现的是行业内主流企业的一种竞争格局。
4、市场集中度
市场集中度（Market Concentration Rate）是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。
5、行业供给
行业供给研究主要研究中国市场的供给状况：一是境内企业直接对中国市场的供给，二是进口产品的供给。
6、重点企业案例分析
详细分析标杆企业的主要产品/服务市场表现、企业主要产品产销量统计、企业财务状况、企业竞争优劣势以及企业的发展战略。
一、市场经济条件下是否需要对财务报告进行规范
对这一问题的讨论，主要有两种观点：市场调节论和政府规范论。
(一)市场调节学说
市场调节学说认为，如果市场是完全有效的，那么公司的财务报告如何呈报应由市场调节来决定，没有必要做更多规范。支持这一学说的有理论、信号理论和私有合同理论。
1.理论
理论认为：公司的投资者与公司的经营者之间存在委托关系，这种关系是通过签定契约来实现的。在签定契约时，双方都希望自己的利益最大化，因此契约的实现就是他们的利益最大化的实现。财务报告体现的是经营者管理公司的业绩，是投资者评价公司的经营者是否履行契约的最可靠的依据。因此，公司的财务报告呈报是经营者自愿履行契约的行为。如果有人怀疑公司财务报告的真实性和可靠性，那么投资者可聘请审计师，通过审计鉴证来解决。
在公司经营者的报酬与公司的利润存在一定的相关性的前提下，对财务报告的规范越多，公司编制财务报告的成本就越高。因此，公司的经营者就不会赞成市场对财务报告需要规范。从投资者的角度看，只要他们手中有衡量经营者业绩的依据，即契约中的各项规定很详实有效，他们也不希望对财务报告有更多的规范，因为规范越多，他们支付的监督费用也就会越大。
2.信号理论
信号理论源自于市场竞争，市场竞争向供求双方发出产品供销的信号。公司定期向市场呈报财务报告，这也是市场经济竞争机制的产物。如果公司自愿向市场公布财务报告，公司财务报告披露的信息越充分，公司的筹资成本就越低，公司就能赢得竞争，带来经济利益的最大化。这个结论已被美国许多学者的实证研究报告证实。因此，经济利益的驱动是公司能够向市场公布财务报告的核心。公司自愿呈报财务报告信息有三种情况：经营好的公司，有动机公布公司好的财务信息，因此，这些公司会自愿公布财务报告；经营中等的公司，因为怕被认为经营不好，所以也有自愿呈报财务报告的动机；经营不好的公司，如果不呈报财务报告，就可能被市场默认为是经营不好的公司，因此有压力去改善经营管理，提高经营业绩，也会自愿呈报公司的财务报告。
因此，信号理论认为，市场已有一只“看不见的手”来规范公司财务报告的呈报，就不需要再有更多的对公司财务报告的规范。
3.私有合同理论
对于上述的两种观点或许有人会提出：公司呈报的财务报告的信息并不能满足个别使用者的需求。对此私有合同理论认为，他们可以通过自己的努力去设法得到它，即通过签订私有合同或出资去购买。
如果市场上存在职业的财务分析家，那么财务报告的信息使用者就可以通过与职业财务分析家签订私有合同，来获得需要的信息。如美国证券市场上的机构投资者。另外，信息使用者也可以通过购买专业的报纸或杂志来获得所需的信息。购买时发生的支出，就是信息使用者为获得财务信息所支出的成本。这也可归结为是市场常常利用“看不见的手”，来调节信息产品的供求关系和价格，从而达到对市场上的信息产品进行合理的配置。
私有合同理论进一步提出，公司的财务报告是一种信息产品，政府并不需要对公司的财务报告的信息如何披露，进行强制性的规范。公司的财务报告如何编制和呈报，完全可以由市场上的供求关系来决定。因此，对公司财务报告的规范应采用放权(deregulation of disclosure)的政策。
(二)政府规范论
政府规范论认为，一个完全有效的市场事实上是不存在的。因此政府必须对公司的财务报告进行规范，同时，这也是符合社会经济发展的目标和利益的。
1.市场并不是一个完全有效的，有时往往失灵。有以下三个具体理由：
(1)如果政府不对公司的财务报告进行规范，那么市场上就会出现生产信息产品的垄断 者。
如果市场是一个竞争的、但不规范的市场，那么生产的竞争就会带来垄断。其后果是，垄断产品的价格提高了，生产的数量减少了，最后导致市场上产品的短缺，使产品的使用者购买和消费这一产品的成本增加。公司的财务报告在市场上是一种信息产品，它同样符合其他产品在市场上进行竞争的一切规则。因此，根据成本效益原则，政府应该对财务报告这一信息产品进行规范，才能有效抑制信息产品生产垄断者的产生，降低全社会信息产品的购买和使用的成本。
(2)财务报告和审计报告的失误，会导致财务报告的信息的质量下降。
尽管公司有向市场自愿公布财务报告的动机，但是如果政府不对财务报告进行规范，就可能会影响到公司财务报告的质量。因为公司经营者对财务报告编制的方法的选择性一般较大，各公司间的财务报告的信息的可比性较差，如果没有统一的财务报告信息规范的标准，就市场的总体来看，财务报告信息就会失去可比性，导致财务报告的信息质量不高和有用性程度的下降。而如果审计师在审计时缺乏统一的审计依据，则可能导致审计的失误，即没有发现公司财务报告中存在的问题。
公司的财务报告的信息的质量问题对市场经济的发展至关重要。资本市场的健康发展要依靠投资者对资本市场的信心，而投资者对资本市场建立的信心来自于高质量的财务报告的信息。因此，政府必须对财务报告进行规范，使会计信息能够满足财务报告使用者的需要。
(3)公司财务报告具有“公共产品”的特征。
公司的财务报告作为该公司会计的信息产品，具有公共产品的基本特征。最明显的有两个：一是消费的非排他性；二是生产的非竞争性。消费的非排他性表现为可以被所有与它相关的使用者免费使用，因此它的生产成本往往得不到合理的补偿。如果在一个市场生产的产品是可以被消费者进行免费使用的，那么生产者就不愿意生产这种产品，导致这种产品在市场上的短缺，这就是公共产品的非竞争性的表现。显然，如果会计信息产品是短缺产品，这样的状况是不利于市场的健康发展的，因此政府必须对财务报告进行规范，以防止和解决信息产品的短缺问题。
但是这样做也会带来另一个问题，即规范所带来的成本应由谁来承担。如果由政府承担，就成为政府对财务报告信息呈报的公司的一种“补贴”，这会导致公共产品的生产过剩；如果由公司承担，就会增加公司的经营成本，公司则不会赞成政府这样的规范。对于这个问题如何解决，我们将在本文的第三部分讨论。
2.社会经济发展的目标和社会经济利益的驱动，要求政府对公司财务报告进行规范。
社会经济发展的基本目标是：能够使全社会的资源得到最优的配置，使社会获得最大的利益。为了达到这一目标，仅依靠市场的调节是不够的，政府必须对市场进行必要的规范和调整。因为在一个不规范的市场经济的条件下，信息产品的生产者和使用者各自所拥有的信息是不对称的，如果不纠正这种信息的不对称，那么市场的竞争就可能不公平。对此，政府规范学说认为，规范财务报告的目的是为了保证市场竞争的公平性，使市场上的生产者和消费者都具有对称的信息；法典理论解释：规范就是为了解决社会各个集团之间的利益的合理分配。规范具有公开性和民主性。因此，对财务报告进行规范，是完全符合社会经济发展的基本目标和基本利益的。
二、市场经济条件下如何对财务报告进行规范
(一)财务报告规范的性质
对公司财务报告进行规范，看起来是一种经济行为，实质也是一种政治行为。规范本身具有政治行为的性质，它与政府行为具有密切的关系。如我国对财务报告规范机构主要是政府，财政部代表国家政府行使规范的职能。美国财务会计准则委员会(fasb)尽管是一个民间组织，但得到了美国证券交易委员会(sec)的强有力的支持。sec是美国的一个准立法机构。1973年sec公布的第150号公告(asr150)，阐述sec与fasb的关系。“财务会计准则委员会通过其公告和解释性文件所颁布的原则、标准和实务，将由本委员会作为具有重要的实质性的支持来加以考虑，而那些与财务会计准则委员会公告相对立的意见将被认为不具有这方面的支持。”
(二)财务报告规范的行为
财务报告规范的行为是指参与制订规范的主体的行为。规范的成功与否，规范的参与者就显得特别重要。特别是政府作为财务报告规范的主要参与者，对规范行为有着极大的影响。以美国为例，fasb在制订会计准则的过程中遵循的程序是，准则的起草、准则的讨论、举行听证会、投票表决。而最后准则是否能够在市场上由各公司采纳，取决于sec的认可程度。从美国的历史看，国会和sec都曾有否定fasb已制订的会计准则的先例。sec的官员曾这样认为，由民间组织fasb制订会计准则、然后由sec批准会计准则的实施，这是最好的模式，因为既能发挥专家在制订中的作用，又能体现准则实施过程中所必须的政府的权威性。而我国的财务报告的规范主体是政府，这样的规范主体显然代表了我国国家和政府的利益。
(三)财务报告规范的影响
财务报告规范的影响是指财务报告规范实施的后果。财务报告规范的实施会影响到方方面面的财务报告的使用者，涉及到他们各自的经济利益。
watts and zimmerman(1978)的实证研究表明，对于即将公布的规范财务报告的新准则，财务报告的使用者的影响是不同的：1.对于政府来说，政府一般会支持新准则的制订与实施，以更好地规范市场经济的运行。2.对于公司的经营者来说，如果新准则能够给公司带来更多的收益，那么公司的经营者会积极地应用新准则；反之，则会反对应用新准则。3.对于审计师来说，在一般的情况下，审计师会支持新准则的应用以减少审计师的审计风险。但是，如果新准则要求公司财务报告的信息披露越多，那么审计的风险就会越大，审计师就可能反对新准则。4.对于财务报告信息的免费使用者(free-riders)如财务分析家来说，他们一般都会支持新准则的应用，并希望新准则越多越好。在这种情况下，准则的制订者就应十分谨慎，因为财务报告的规范越多，就意味着公司编制财务报告的成本就越大，这些成本应由谁来承担?这是准则制订者必须考虑的一个问题。
三、市场经济条件下财务报告规范理论给我们的启迪
(一)在制订财务报告规范时，必须要考虑它所产生的经济后果
既然财务报告规范的主体是政府，它的行为是一种政治行为而不是经济行为，那么规范所产生的影响有多大、经济后果如何就应成为规范时最重要的问题。如美国把财务报告规范研究归为“会计政治经济学”(political economy of accounting)。在美国会计学术界，如何规范财务报告、改进财务报告已成为会计理论研究的主流。
我国目前正处于市场经济的形成和财务报告的规范的探索阶段。1992年至今的8年中，我国颁布了十多个会计准则，但对会计准则的颁布和实施产生的经济后果、经济影响，会计学术界却研究得不多。如我国在八十年代初就引进了西方国家固定资产采取加速折旧的思想，但至今在企业的会计实践中却应用得并不广泛;稳健性原则是西方会计中常采用的一个基本原则，但为什么在我国应用时有些企业愿意采纳，有些企业却不愿意采纳；根据发达国家的经验，在市场经济的条件下，采用会计准则来规范公司的财务报告，可使公司会计人员有更多的选择公司会计政策判断机会，但我国会计准则实施后也会产生如此的影响吗？
笔者十分赞成刘峰、李少波(2000)的观点。他们撰文认为当前我国在制订会计准则中存在的问题，可归为两个方面的原因：一是由于会计理论的研究不够而引起的知识存量不足，对会计准则制订产生不良影响；二是我国制订和公布的各项会计准则都体现了很强的英美取向，即会计准则无论在外表上还是在具体内容上，都借鉴了英美模式。他们认为：我国目前为止的会计研究总体水平不高，很多研究是对同一问题在低水平上的重复。
(二)重视对公司财务报告规范所产生的成本，解决好“公共产品”的成本分配问题。
公共产品的成本分配问题，是由政府对公司财务报告的规范具有强制性这一特征所带来的。如果规范财务报告的准则过多，就会带来公司编制财务报告的成本的增加和准则在应用上的困难。尽管人们认为美国是一个对公司财务报告规范比较完善的国家，但是美国也有许多会计学家批评fasb制订的准则过多，目前fasb制订的准则有130多个，每年的费用高达1500万美元，制订的成本过大。我国在制订准则的过程中必须引以为戒，不能认为制订的准则越多越好，也不能认为大、中、小公司都必须应用同一的准则，更不能认为所有的企业都应与国际接轨。会计准则的制订和实施应与我国的经济发展水平相结合，以减少不合理的成本的支出。另外，过去对于“公共产品”的成本分配问题，会计界研究的不多。sec曾设想：随着财务报告规范的增多，编报成本的增加部分应由财务报告信息的使用者来承担。但究竟如何操作还有待于在实践中探索。
参考文献：
1.王松年，薜文君.(1999).《论财务报告的改进》.《会计研究》第7期
2.刘峰，李少波.(2000).《会计理论研究对我国会计准则制订的影响》.《当代财经》第6期
3.冯淑萍.(1999).《市场经济与会计准则》.《会计研究》第1期
4.葛家澍.(1999).《美国关于高质量会计准则的讨论及其对我们的启示》.《会计研究》第5期
5.汤云为，钱逢胜. (1999).《会计理论》.上海财经大学出版社
［关键词］市场经济；财务；规范
［中图分类号］F275.2［文献标识码］A［文章编号］1009－5349（2012）03－0128－01
我国市场经济的建立与发展经历了近20年的考验，这中间以2001年我国加入世贸组织为突破，在国际贸易往来中，与世贸成员国之间，多次在贸易战中交锋，并与一些发达国家、转轨国家及发展中国家的市场经济程度进行了比较。通过调查研究，对市场化进程进行了评估，结合我国会计理论在这期间的发展，研究会计理论，规范我国的市场，上市公司的财务报告特别需要给出个规范做法。这也是现在会计行业需要重点研究的课题之一。
这一问题的解决需要有两种方法：由政府进行规范和市场进行调节。
一、由政府来进行规范
一个完全独立在政府规范外的完全有效的市场事实上是不存在的。没有政府规范的财务报告也将会是混乱的。有以下三个具体理由：
首先，财务报告如果失去了政府的规范，财务审计报告的失误，会导致财务报告所发出的信息质量的下降。
公司企业经营者对财务报告的编制方法是可以随意选择。每个公司间的财务报告的信息就无从比较，在证券市场越来越规范的今天，就市场的总体来看需要统一的财务报告的规范的标准，如果财务报告信息如果没有可比的成分，直接会导致财务报告的信息质量太差会使可用性程度下降。这样必将误导投资者，打击投资者的信心。
一个准确、规范的财务报告的信息对市场经济的发展至关重要。投资者对资本市场的信心，依靠于市场经济的健康发展这种信心大多来自于高水准、高质量的财务报告的信息。
其次，财务报告也是一种信息产品，必然具有产品的特征。
消费者一旦可以免费使用产品，那么生产者就不会再愿意生产这类产品。会导致这种产品的短缺，这就是公共产品失去竞争性的表现。我们现在所处的是信息时代，信息作为商品是有价值的，一旦信息沦为可以免费使用的资源，那么生产者自然也不会或不愿很认真地生产这种产品，如果会计信息产品被迫成为短缺产品，当然是不利于市场健康发展的。因此，为防止或者杜绝财务信息沦为短期产品，政府必须对财务报告进行规范。
最后如果政府不对财务报告进行规范，信息也必将像其他产品一样被垄断。
如果离开政府的规范，很容易形成一个竞争的、不规范的市场，竞争的结果必将使信息被垄断。财务报告属于信息产品，与其他产品一样遵循在市场上竞争的一切规则。如果财务报告被垄断其后果是相当严重的。
从长远的社会经济利益的驱动和社会经济发展的目标看，要求政府对企业财务报告进行必要的强制的整治规范。
社会经济发展的本质目标是：使整个社会的资源能够得到最好的利用，社会获得最大的利益。这一目标的实现，是与市场的调节和政府的整治相辅相成的。从政府规范的角度来看，规范财务报告的是为了保证市场竞争能够公平，生产者和消费者有对称的合理的信息，从而使利益得以合理分配。
二、市场进行调节
如果市场调控功能明显有效，无人怀疑公司的财务报告真实可靠，那么，市场还有调节财务报告的呈报的可能。如果市场是完全有效的，那么公司的财务报告如何呈我们通过以下观点来加以论证其可能性。
（一）投资者和经营者的利益最大化决定的
一般来说，企业的经营者与投资者很多都存在着委托关系，很少只归属于一个人，这种关系多是由契约关系来约束的。投资者和经营者当然都希望自己会取得最大的经济利益。因此他们签订的合同就是为取得这种最大的经济利益。财务报告就是能体现经营者（者）对公司管理的功绩重要指标，投资者将通过它来监督经营者的履约情况。
从某种角度来说，企业的经营者不会同意市场对财务报告进行整理规范。因为规范得太多，财务报告的成本当然相应的也就会加大；从投资者的角度看，他们支付的监督费用因为对财务报告的规范增加而会提高，他们只要手中有判断和衡量经营者业绩的依据就可以。
（二）向市场提供详实的信息进一步提升公司信誉决定的
在市场经济的环境下，公司很容易做到将财务报告公布于市场。能够、也将向市场公布，所以，在信息资源公开的今天，通过市场调节来规范公司财务报告的呈报，根本就不再需要有更多的规范。
（三）信息使用者和财务分析家的供求关系决定
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