[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。
一、我国汽车市场营销现状
又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。
仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。
然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。
那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。
二、水平营销理论及其实施方法
营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。
虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。
三、水平营销在汽车营销上的应用
如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。
1.市场层面的水平营销
组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。
替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。
替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。
2.产品层面的水平营销
去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。
夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。
夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？
3.营销组合层面的水平营销
定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。
分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。
沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。
营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。
四、水平营销对我国汽车企业的启示
由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。
我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。
我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。
参考文献:
[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48
[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14
又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。
仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。
然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。
那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。
二、水平营销理论及其实施方法
营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。
虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。
三、水平营销在汽车营销上的应用
如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。
1.市场层面的水平营销
组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。
替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。
替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。
2.产品层面的水平营销
去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。
夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。
夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？[论文关键词]水平营销汽车营销传统营销
[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。
一、我国汽车市场营销现状
又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。
仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。
然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。
那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。
二、水平营销理论及其实施方法
营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。
虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。
三、水平营销在汽车营销上的应用
如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。
1.市场层面的水平营销
组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。
替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。
替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。
2.产品层面的水平营销
去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。
夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。
夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？3.营销组合层面的水平营销
定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。
分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。
沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。
营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。
四、水平营销对我国汽车企业的启示
由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。
我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。
我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。
参考文献:
[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48
[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14
[5]唐承林:整合营销在我国微型汽车营销中的作用[D].[MBA学位论文].成都：四川大学，2003：P35～36
高校营销行业是一种社会服务行业，社会需要什么样的人才，高校汽车营销专业就要培养什么样的人才，因此为了适应社会需求，就要打造新教学结构模式，转变教育理念，坚定校企合作办学之路的信念，创新“校企合作、工学结合”的汽车营销人才培养模式，培养具有综合素质全面发展的德才兼备的人才。
二、高校汽车营销人才培养中存在的问题
汽车营销具有广义与狭义之分，从狭义上来说，汽车营销主要包括汽车产品的营销策划、市场调查、销售、广告宣传等内容。从广义上来说，汽车销售还包括汽车使用过程中的保险、售后服务、汽车租赁、汽车文化以及汽车转让等内容。2011以来，我国汽车市场进入了微增阶段，结束了快速增长的“黄金十年”，汽车销售增速明显放缓。高校对“汽车营销”的内涵认识不足，“汽车营销”专业人才培养目标定位狭窄，着重于培养汽车销售、策划和精英人才，侧重于零部件、整车的销售，不利于毕业生的就业与职业发展。在培养汽车营销人才上，大多数高校都重视汽车营销、金融方向的人才培养，但竞争力并不强，各高校之间缺乏特色，有很多雷同之处。而“汽车营销”专业的就业方面包括汽车销售服务企业、汽车租赁公司、金融保险企业、汽车市场、零配件企业等，面向整个汽车市场。“汽车营销”专业转型发展要求加大汽车后市场所需人才的培养力度。但是高校的“汽车营销”专业普遍存在着办学经验不足、开设时间较短、师资力量薄弱等问题，尤其是一些《汽车电子控制技术》《汽车使用性能与监测》等汽车技术服务类课程投入巨大，时间实训条件要求高。因此，很多底子薄、积累不够的高校，存在着师资、设备缺乏，实训场地不够、管理制度不健全等问题，直接影响了汽车技术服务人才的培养质量和水平，影响了学生学习兴趣的培养和专业技能的提高。
三、构建高校汽车营销模式的建议措施
1.主动适应满足区域经济需求，重新定位，确定培养目标
近些年来，在汽车产业已经被列为区域经济建设的重点，汽车产业快速的发展。在整个汽车服务领域中，“汽车营销”专业涵盖面广、内涵丰富，因此，高校在汽车产品生产下线后，就要回收全过程中的技术服务和非技术服务，如：销售、使用、报废、转让等。同时为了满足区域经济建设和发展的需要，高校汽车营销专业要主动为高校周边地区培养汽车服务业的高级应用型技术人才。另外，要确定“汽车营销”专业的人才培养目标，结合专业定位的要求，培养具有良好综合素质，掌握汽车整车及配件营销理论、掌握必需的汽车基础理论，掌握汽车金融和保险等技巧，具有汽车鉴定评估、营销策划、推销技巧等能力，从而能够适合汽车营销、服务、鉴定等需要的高级应用型技术人才。
2.确立特色建设防线，优化课程结构，培养市场需求的汽车营销人才
1．汽车营销专业现状
“汽车营销”是河南牧经学院营销系的重点建设专业，成立于2005年，现有学生450人，汽车营销教研室有教师8人，其中副教授2人，讲师2名，高级实验师1名。2011年“汽车营销”专业被教育部确定为“中央财政支持提升专业服务产业能力”项目。校内现有汽车营销综合实训室、发动机拆装实训室、电控发动机实训室、汽车底盘与电气实训室和汽车美容养护中心，校外有河南长江汽车销售有限公司、河南新凯迪汽车销售有限公司等10余家实训基地。毕业生就业主要集中在郑州及周边地区的汽车4S店、维修服务企业、二手车和汽车租赁企业等。
2．面临的困境
我们对“汽车营销”专业毕业生就业状况进行的跟踪调查表明:毕业生一次就业的专业对口率从2010年开始下降，从2010年的59%持续下降为今年(统计截止到2014年3月)的不足40%。从就业结构上来看，专业对口的毕业生中从事汽车后市场工作的比例在不断上升，已经从2008年的不足25%上升到2014年的51%。“汽车营销”专业性很强，河南交通职业技术学院和河南职业技术学院该专业毕业生的对口率都稳定在80%以上。专业对口率的不断下降和就业结构的变化反映出汽车市场的人才需求已发生了较大变化，而商科院校的人才培养模式未能适应这种变化，我们必须重新审视和定位该专业的人才培养目标。
二、原因分析
1．汽车市场转型发展，后市场崛起
2011年以来，中国汽车市场结束了迅猛增长的“黄金十年”，进入微增长阶段。汽车销售增速明显放缓，多个品牌的新车销量停滞不前，经销商利润不断下降，生存压力增大，汽车市场的发展面临转型。而随着汽车保有量的不断攀升，汽车后市场的价值开始凸显，并日益受到各方的重视。汽车后市场是指围绕汽车使用过程中的各种服务业，是汽车产业链的有机组成部分，主要分为四大行业:汽车维修及配件业、二手车行业、汽车金融(保险)业和汽车美容养护业。来自汽车工业协会的数据显示，截至2013年末，我国汽车保有量达到1．37亿辆，汽车后市场的营业额增至6000亿元，年增长率达到26．9%。2015年中国汽车后市场产值有望达到7500亿元，位居全球第一。目前新车销售仍然是我国汽车经销商的主要利润源，所占比重超过50%，售后服务约占40%，另外10%包括汽车金融、二手车等其他业务。而在欧美成熟汽车产业链的利润分配中，仅有5%的利润来自新车销售，汽车后市场的利润则超过50%。随着新车销售进入微利时代，单一的整车销售模式已经无法满足大型4S店持续发展的需要，盈利模式亟需变革。2011年以来，各个品牌经销商纷纷转战汽车后市场，加强维修保养服务、二手车、汽车配件和金融业务。汽车产业的转型升级，对汽车后市场的人才质量亦提出了更高的要求。
2．对专业内涵认识不足，人才定位狭窄
当前商科院校对“汽车营销”的内涵认识不足。汽车营销有广义与狭义之分，广义上的汽车营销与汽车服务的内涵接近，不仅包括市场调查、营销策划、广告宣传、汽车销售(包括整车和零部件)，还包括汽车使用过程中的售后服务、汽车保险与金融、汽车租赁、汽车转让和汽车文化等内容;狭义的汽车营销仅指汽车产品的市场调查、营销策划、广告宣传和销售(包括整车和零部件)等内容。河南牧经学院“汽车营销”专业人才培养目标侧重于整车和零部件营销，着重培养汽车(新车)销售、策划和经营人才，定位狭窄。这既不能满足汽车后市场广泛的岗位技能要求，也不利于毕业生的就业与职业发展。前几年汽车市场发展迅速、销售人才供不应求时这种矛盾并不突出，一旦市场遇冷，毕业生就业压力就会迅速放大。因此商科院校在确立专业的培养目标时，应把握好“汽车营销”专业的丰富内涵，重视汽车后市场的人才需求，不仅要重视营销方向，更要重视技术服务方向，将人才培养定位于“汽车流通中的营销与服务”，即培养的是“汽车技术服务与营销”人才，而不仅仅是销售人才。
3．人才培养类型多，但特色方向不明
大多数商科院校比较重视汽车营销或汽车金融方向的人才培养，但多有雷同，缺乏特色，竞争力不强。本课题组进行的“河南汽车企业人才需求状况调研”表明，“汽车营销”专业的就业方向面向整个汽车市场，包括汽车销售服务企业、金融保险企业、二手车公司、汽车租赁公司、零配件企业等，岗位类型众多。人才类型有营销人才、美容养护人才、金融保险人才、二手车交易人才、鉴定评估人才、汽车租赁人才、汽车电商人才和汽车文化人才，其中紧缺人才为汽车营销、维修服务、金融保险和二手车评估人才。人才培养目标的多类型，也造成了“汽车营销”专业建设的多方向性。明确重点专业建设方向，构建差异化的人才培养模式，突出特色，是商科院校办好“汽车营销”专业的关键。
4．办学基础薄弱，人才培养水平不高
“汽车营销”专业转型发展要求加大汽车后市场所需人才的培养力度，但是与办学历史悠久的汽车类高职院校相比，商科院校的“汽车营销”专业普遍存在着开设时间较短、办学经验不足和师资力量薄弱等问题，特别是汽车技术服务类课程(如《汽车使用性能与检测》、《汽车电子控制技术》)的教学对实践实训条件要求较高，投入巨大。而商科院校由于底子薄，积累不够，大多存在着实训场地不够、师资和设备缺乏、管理制度不健全等问题，直接影响了学生学习兴趣的培养和专业技能的提高，也影响了汽车技术服务人才的培养质量和水平。
三、“汽车营销”专业改革与建设
1．专业定位与培养目标的调整
(1)重新定位
“汽车营销”专业涵盖范围广、内涵丰富，商科院校应定位在整个汽车服务领域(含汽车后市场)，即汽车产品生产下线后，从销售、使用、转让到报废回收全过程中的技术和非技术。近年来河南汽车产业快速发展，汽车产业已被列为中原经济区的建设重点，郑州已发展成为中西部汽车贸易中心。因此，河南牧经学院的汽车营销专业应主动适应并满足区域经济建设和发展的需要，为郑州及周边地区培养汽车服务业的高级应用型技术人才。
(2)确定培养目标
通过对河南牧经学院“汽车营销”专业毕业生和就业企业的问卷调查，与企业专家进行了研讨，结合专业定位的要求，确定“汽车营销”专业的人才培养目标为:培养具有良好的综合素质，掌握必需的汽车基础理论和技术，掌握汽车整车及配件营销和汽车金融和保险的理论及技巧，具有汽车营销策划、汽车推销技巧、汽车鉴定评估和一定的故障诊断能力，适合汽车营销与服务、汽车金融(保险)及汽车鉴定评估企业和管理一线需要的高级应用型技术人才。
2．特色建设方向的确立
河南牧经学院“汽车营销”专业在中央财政资金支持下，经过两年的专项建设，办学的软件和硬件已经有了很大改善。但客观地讲，“汽车营销”专业成立时间较晚，专业积累不足，与河南科技大学、河南交通职业技术学院等兄弟院校相比，在师资、设备、经验和能力等方面差距明显，在汽车产业的研发、生产、零部件、维修服务等环节暂无优势，目前只在营销、金融保险和二手车等方面有一定的积累和比较优势。因此，河南牧经学院的“汽车营销”专业应该围绕汽车营销、汽车金融(保险)、二手车鉴定评估等方面加强学科建设力度，实施差异化竞争，赶超同类院校，形成河南牧经学院在汽车营销方向的特色和优势。我们根据商科院校的传统专业优势和汽车市场的发展方向，同时考虑毕业生的就业现状，确立河南牧经学院“汽车营销”专业建设的特色方向为汽车营销、售后服务、汽车金融服务和二手车服务。毕业生的核心就业岗位确定为:整车(配件)销售顾问、售后服务顾问、二手车鉴定评估师、汽车金融(保险)专员。营销和金融专业是河南牧经学院及其他商科院校的优势学科，拥有较强的师资队伍和丰富的教学经验，销售顾问是毕业生的主要就业岗位，在本地经销商中拥有较高的知名度和影响力。售后服务体现着该专业的特色，拥有较高的技术门槛，服务顾问则是品牌经销商售后环节中的重要岗位，同样也是我校毕业生的主要就业岗位。汽车金融是汽车与金融的结合，是当前产业金融的重要领域，河南省的汽车金融市场尚处于初级阶段，蕴藏着巨大商机。二手车行业则拥有广阔的发展空间，正处于快速发展阶段，迫切需要大量高素质、技能型的人才供给，核心能力就是鉴定评估。河南牧业经济学院紧邻中部地区最大的二手车交易市场，并与启乘、贰仟家等多家本地著名的大型二手车经销商保持着良好的互动，地理位置和资源优势明显，理应加强二手车专业方向的人才培养。
3．建设措施
(1)整体目标
围绕“汽车营销”专业人才培养目标和特色建设要求，建立起基于工作过程的课程体系及专业资源库，不断提高学生的综合职业能力和素养，力争用5－8年，建成与企业深度融合、在同类院校中具有领先示范作用的省级特色专业，成为郑州及周边地区汽车服务业高素质技术人才的培养基地。
(2)人才培养
重视与河南汽车行业协会和郑州汽车流通行业协会的沟通和交流，以行业协会为桥梁，加强与汽车行业各类企业的合作，构建“双向服务、互利互惠”的机制，增加校企共建互动平台数量。运用校内岗位情景模拟、校外顶岗实习、全过程项目主导的工学结合模式，充分发挥合作企业的作用。完善目前“2．5+0．5”的人才培养模式。在专业人才培养方案中，明确学生在半年顶岗实习中应培养的素质、能力;完善现有的校内实训基地功能，建设20个紧密型的校外实训基地，把工学结合作为人才培养模式改革的切入点，实现有专业特色的人才培养模式和完善的管理制度。同时，探索“2+1”等其它培养模式。
(3)师资队伍建设
重视培养专业带头人和骨干教师，可选派教师到企业顶岗实践或出国进修，聘请企业一线技术骨干和管理专家担任兼职教师等，组建以专业带头人为引领、骨干教师为核心、专兼职教师相结合的“双师”教学团队。每年引进1－2名汽车工程专业研究生或副教授等高学历、高职称人员，充实和加强师资队伍。到2020年，团队专任教师达15人，兼职教师15人，其中，高级职称教师比例达到40%，研究生比例达到80%以上，双师型教师比例应达到100%。制定青年教师培养计划，建立健全老教师帮带青年教师制度，提高青年教师业务能力;通过新技术培训、企业挂职锻炼、职业教育师资培训等措施，培养教师的课程开发能力、教学设计能力、行业实践和技术研发能力;每年至少选送一名青年教师到企业挂职锻炼，支持教师考取“汽车维修技师”和“二手车评估师”等职业资格证书。聘任有丰富实践经验的企业专家为外聘教师，逐步建立由30名企业技术、管理人员组成的兼职教师资源库;每年聘请3－5名行业专家参与人才培养方案的修订、专业建设和师资培养研讨、学生实习实训的指导和专业课教学。针对企业兼职教师教育教学知识欠缺的问题，每年应组织2次高职教育理论的学习与研讨。
(4)课程建设
依据人才培养目标和职业岗位能力的要求，优化课程设置，构建“基于工作过程”的课程体系。结合专业发展方向，确立《汽车营销》、《汽车保险与理赔》、《汽车维修业务接待》和《二手车鉴定评估》等为专业核心课程。通过核心课程建设，带动本专业网络课程、特色教材、数字化教学资源、实践平台等资源建设。每门核心课程应组建由1名副高以上职称教师引领、专业教师与企业专家共同组成的课程建设团队，以建设省级精品课程为目标，开展教学和综合训练项目设计，制定课程能力考核标准，重视教学资源建设，深化教育教学改革，全面提高汽车营销高技能人才的培养水平。
(5)实训室建设
第一节汽车营销公关的对象
一、什么是汽车营销公关？
汽车营销公关是公共关系活动在汽车营销领域的具体运用。公共关系的一般定义是指：通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。作为重要的汽车营销工具——汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段，建议性地与用户、供货商及外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营销目标的顺利实现。
汽车营销公关活动一般意义上说，应该是企业全体员工共同参与的活动。只要与外界环境发生联系的人，就应积极与外界发生良好的关系，就应具有公共关系意识。
汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段相比，又具有自身的特点：
1、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因此消费者不易产生对立情绪。
2、汽车营销公关活动面对的公众，一般比广告的公众更加广泛，所以其影响力比较深远。
3、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态度，它对汽车商品促销作用是间接的。
二、营销公关的主要对象
汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众，其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。他们是消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。
1．消费者公众
消费者公众是最为重要的营销公众之一，因为他们是汽车营销活动的核心。消费者可以是个人，也可以是企事业单位、政府机关等。汽车营销公关要积极处理好以下几方面与消费者公众的关系：
①主动、热情地了解汽车消费者的需要，千方百计地为满足消费者的要求而努力服务。
②坚持不搞“一次性买卖”，努力通过汽车商品这一桥梁，与汽车消费者建立长期、稳定的关系。
③有责任帮助汽车消费者了解汽车生产商和销售商的宗旨、产品性能、服务方式，争取赢得消费者的信任和好感。
④随时注意和掌握消费者的消费信息，注意收集汽车消费者对已购汽车性能、服务方式等的满意程度，以此来改进、完善服务工作．
⑤自觉履行本行业、本职业、本岗位的职业道德、规范，尽可能照顾好汽车消费者的实际利益。
⑥根据汽车消费者的消费需求和特点，不断增加服务项目I，制定优质服务制度，创造最佳的消费环境。
⑦对汽车商品消费者售前服务要做好事实求是的宣传；售中服务要把优质商品提供消费者来挑选，不能以次充好，以假乱真；售后服务必须兑现服务承诺，从而树立起良好的营销形象。
⑧汽车营销公关在对本企业负责的同时，必须有对社会负责的认识，做到经济效益与社会效益的统一，对有害汽车消费者健康和安全的产品、对严重不利于社会环保等汽车产品，应主动请求停产，决不能见利忘义。
2．协作者公众
协作者公众主要是指经销汽车产品的社会组织和个人。但从企业经营活动的全方位来考察，供应商公众还包括那些给本企业生产活动提供材料、能源、劳动力等其他商品的社会组织和个人。严格讲，前者通常称之为经销商公众，后者通常称之为供应商公众。
(1)经销商公众。汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要依靠力量。经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪人等。
处理与汽车经销商公众的关系，必须注意以下几个方面：
①自觉吸收来自汽车经销商公众的信息。
②主动向汽车经销商公众汽车营销信息。
③积极为汽车经销商公众服务。
(2)供应商公众。供应商公众是企业重要的外部公众。它对维持企业的生产经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用，尤其是社会化大生产的现代社会更是如此。处理与供应商公众的关系，应遵守以下基本原则：
①定期向供应商公众提供所需要的物资清单，从而保证企业的生产、劳务需要。
②严格遵守买卖双方的供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等。
③与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则，防止因评价发生争执，影响双方关系．
④为了便于双方相互了解和长期合作，必须建立起物资供需的信息交流制度，保证供需双方的利益安全。
⑤与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止假冒伪劣产品流入企业用于生产。
3．竞争者公众
竞争者公众是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行，因此彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。
如何处理好与竞争公众的关系，便成为汽车营销公关中的重大课题之一。事实上，竞争公众的存在，对一个企业的生存和发展而言既是挑战，又是机会。
在市场经济条件下，一方面竞争者公众的客观存在是不以人们的意志为转移的事实；另一方面，汽车营销领域作为市场竞争的“前沿阵地”，汽车营销人员作为市场竞争第一线的“战士”，只有遵循下列基本准则，才能从根本上处理好与竞争者公众的关系。
①树立正确的竞争目的。在社会主义市场经济条件下，同行之间的竞争，从微观而言，是为了各自的经济效益；从宏观而言，推动了社会经济的繁荣和发展。因此，在市场竞争中，树立共同发展、共同繁荣的辩目的，是利国利民的营销公关价值观。
②遵守竞争道德。同行之间的竞争应遵守职业道德规范，要在法律和政策允许范围内开展合情、合理、合法的竞争。在竞争中唯有通过科学经营管理、改进技术装备、提高产品质量、改善服务态度、注重营销公关的获胜者，才会被社会接受，成为其他企业的表率。
③竞争中加强协作交流。同行之间虽然是竞争对手，但由于彼此的根本利益和最终目的一致性，决定了竞争双方又是伙伴关系，因此，在竞争中合作，在合作中竞争便非常重要的意义。竞争不忘协作交流，在协作交流中共同解决竞争中遇到的问题。
4．政府公众
在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。政府不仅作为一个消费者有着自己的市场，而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。
政府公众对企业的影响。政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大的影响力，这些影响表现为：
①政府的产业政策影响着汽车企业营销战略计划的制定。
②公安、司法部门保护着企业营销活动在法律规范下正常运作。
③财税部门对汽车企业照章征税，并通过税率变化来引导市场。
④工商管理部门通过对汽车企业的登记、商标注册、合同管理来保证市场营销活动的有序化。
⑤物价部门对汽车商品的价格制订规范措施，防止市场营销中的暴利现象。
⑥质量检验部门对汽车商品的质量实行抽样监督，保障消费者的身体健康和生命财产安全。
⑦海关和商检部门对进出口商品实行报关、验关和质量、卫生检验，以维护出口商品在国际市场上的商业信誉和进口商品在国内市场上的公平竞争。
对政府公众的公关活动。汽车营销活动中，对政府公众的公关活动包括以下几方面：
①主动及时地向政府的统计部门提供准确的经济活动数据，以便让政府对企业的经营状况有一个全面认识。
②自觉接受政府和社会审计部门的审计，毫不隐瞒地提供各种财务资料，以便让政府对企业遵守财经纪律的状况有一个客观的评价。
③按时向政府的财税部门上缴税款，接受财税部门对企业资金运作的指导，让政府对企业的经济效益水平有一个真实的了解。
④随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政府公众中形成“物价信得过”的良好形象。
⑤积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得政府公众对企业的管理信心和商业信誉。
⑥主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便在政府公众中对企业营销行为放心。
总之，政府公众不仅影响营销环境的生成，而且影响营销手段的选择和运用。
三、汽车营销公关的任务
汽车营销公关的任务是为了帮助汽车这一特殊商品实现营销目标。具体地说，汽车营销公关工作主要承担以下四项任务：
1．与新闻界联系
与新闻界联系就是建立和保持与新闻传播媒体的关系，将有价值的汽车营销信息通过新闻媒体的传播，引起人们对汽车商品和售后服务的关注。
2．商品公共宣传
商品公共宣传就是配合第一线的营销部门为某个品牌或型号的汽车商品作宣传。
3．企业信息沟通
企业信息沟通就是利用公共关系手段帮助实现汽车企业与外部环境之间的信息沟通，促进各类公众对企业的了解。
4．建议和咨询
建议和咨询就是就公众事件、企业地位、企业形象等问题向管理当局提出建议或咨询。
四、汽车营销公关的作用
汽车营销公关的内容包括公众宣传，但又超越了单纯的公众宣传，这在汽车营销公关的任务中己充分反映。对一个企业而言，汽车营销公关除了公众宣传的作用以外，还有助于起到以下作用：
1．协助开发新产品
企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果往往大于直接的广告宣传。
2．协助商品的再定位
汽车这一特殊商品往往在销售一段时间后，根据市场需求等重新进行价格定位，这时汽车营销公关的作用就变得至关重要。
3．建立消费者对某一汽车型号的兴趣
例如，建立人们对绿色产品(环保汽车)的兴趣，使人们觉得即使价格高点也是值得的。
4．影响特定的目标群体
如果某一特定的消费群体或舆论媒体对企业的发展至关重要，汽车营销公关的结果很可能转变他们原先的态度。
5．保护已经出现的公众认可和喜欢的产品
有时企业的产品可能出现短期的消费者信任危机，比如，某批汽车产品质检不合格，这时汽车营销公关的作用往往大于广告宣传的作用，它可以通过良好的沟通、妥善的事后处理，消除公众的不信任感。
6．建立有利于表现商品特点的企业形象
汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的良好形象，赢得公众的好感。
第二节汽车营销公关的时机
在营销公关活动中，经常会产生这样的情况：即同样的公关投入往往会有不同的营销结果。当我们深入探究这种现象时，便可以发现，这种不同的结果，多数与选择公关的不同时机有关系。人们常说，行动要看时机，就像开船要趁涨潮。可见，把握营销公关时机，是实现营销公关有效性的重要条件。
一、营销公关时机的选择原则
时机主要是指有利的时间和机会。在社会生活中，时机的出现是不以人们的意志为转移的客观存在。人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时机具有瞬间性和不复返性。因此，充分利用时机开展营销公关活动，便成为有效公关的重要前提条件。当我们为营销策划一项公关活动时，其必要性来源于主体内部的需要。其有效性来源于对公关时机的选择。所以营销人员必须了解和把握营销公关时机的选择原则。
1．求实原则
求实原则是指能够根据自己的实际情况，实事求是地选择适合企业实情的营销公关时机。贯彻求实原则，一方面可以使公关主体避免赶时髦的做法，另一方面则可以使公关活动根据不同的时机量力而行，以取得更多的营销实效。
2．焦点原则
焦点原则是指营销公关时机的选择，以瞄准全社会集中关注的人和事为靶位，主动开展营销活动。贯彻焦点原则，一方面可以使公关主体进入社会焦点透视区域内，成为社会舆论的中心点；另一方面能够迅速及时地被公众所熟悉和认识。
3．深刻性原则
深刻性原则是指营销公关时机的选择，以最容易让公众留下深刻印象的人与事为出发点。贯彻深刻性原则，一方面能立竿见影，给公众留下深刻的印象；另一方面也使自己的良好形象在公众中得到巩固和定位。
4．最大化原则
最大化原则是指营销公关时机的选择以有大多数公众的参与为契机，扩大宣传，广交朋友。贯彻最大化原则，一方面可以节省营销公关的投入费用，实现事半功倍的效果；另一方面可以减少公关信息的传播环节，提高传播的真实性和准确性。
二、抓住轰动事件
所谓轰动事件，是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象，并且对现实的生活和人们的心理产生极大的震荡的事件。
轰动事件在一定时间和空间范围内通常为大多数人甚至全社会所关注，因此它是宣传企业组织形象，开展营销公关的良好时机。
20世纪80年代末，前联邦德国青年鲁斯特驾驶轻型飞机穿越国界，在众目睽睽下突降莫斯科红场，引起全世界的震动。当这一轰动全球的事件发生后，曾经训练过鲁斯特的某商业性航空俱乐部立即抓住了这个时机，广泛宣传鲁斯特的高超技术是他们培养出来的。这个公关宣传使该俱乐部争取到了更多的生源，赢得了商业利益。
与此同时，生产鲁斯特驾驶的轻型飞机制造公司也抓住这一千载难逢的轰动事件，大力进行营销攻势，广为宣传他们的飞机产品价廉物美、性能卓越。结果，此型号的飞机声誉大振，来自世界各地的订单比过去增加了几倍，从而扩大了该公司的销售市场。
上述的俱乐部和飞机制造公司都和该轰动事件有着某方面的内在联系，所以可以借助此轰动事件而获得商业利益。然而没有内在联系的企业是否也可以借用轰动事件来获利呢?回答是肯定的。我们以鲁斯特事件为例。当时前苏联最高法院判处鲁斯特12年徒刑并归还飞机后，前联邦德国某商业企业立即以高价购买飞机，并且制订了用该飞机作营销宣传飞行的计划，结果使该公司名声大噪。企业知名度的提高为商业活动创造了条件。
三、依靠名人效应
所谓名人效应，就是指那些有相当知名度的人士。这些人由于有着众多的追随者、崇拜者和已存在的声誉，能对公众产生影响。例如，许多有使命感、责任感和成就感的企业和个人，往往会联合起来组织类似义演、义买等社会活动。这些活动虽然是非盈利性的，但是为了扩大社会影响，达到宣传效果，主办者往往都千方百计地邀请名人前来参加。这些名人或参加演出，或发表讲话，或参与活动，凡此种种都会扩社会影响，更有效地吸吸引了公众。
在商业活动中，利用名人效应的事例不胜枚举。例如，电视广告就是由名人在为企业宣传商品。
四、借助全民活动
所谓全民活动，就是指在一个城市、一个地区、一个国家，甚至全世界范围内开展的，在同一时期或同一时刻为着一个共同的目标去执行和完成同一个内容的、有全体社会成员参加的活动。
全民活动的最大特点：一是参与者的普及性，使其产生了广泛的影响；二是活动时间的集中统一性，使其给人的印象深刻而持久。
1991年，非洲发生了百年未遇的，一批又一批的灾民因饥饿而死亡，非洲人民的生存受到了空前的威胁。为了拯救苦难中的非洲人民，使捐助活动遍及全世界，在联合国和许多国家领导人的倡导下，开展了全球范围的“手拉手”活动，以此来表达全世界人民对非洲的关注．“手拉手”活动从美国旧金山的金门大桥上开始，连接五大洲四大洋。美国某医药公司瞄准这个千载难逢的壮举，为在美国国内参与“手拉手‘’活动的人每人定制一顶太阳帽，帽上写着“Z公司爱非洲”。结果，该公司声誉鹊起，一个良好的公司形象便树立在全世界的面前。
五、参与争议之辩
所谓争议之辩，就是指某些特定的人与事由于处在善恶两难的判断之中，使社会评价出现不一致，从而引起社会成员各执一词的舆论争议。他们辩论的焦点不在于对事实真实性的怀疑，而在于价值判断上的分歧。由于争议之题往往成为社会舆论的焦点和热点，因此参与争议之辩不仅可以向公众有效地表示企业的价值观，而且可以在辩论活动中扩大企业的知名度，反映出企业对社会的责任心。
参与争议之辩有两种基本方式：一是直接参与的方式，即企业主体直接介入辩论，阐明自己的立场、观点；二是间接参与的方式，即企业主体对辩论主体本身不表态，但出面组织一些辩论活动、向辩论活动提供人力、财力赞助，或对辩论双方的观点做出客观公正的汇总和传播工作等。
六、跃入流行之潮
流行的出现是营销公关选择的最好时机之一。流行的发生往往使整个社会在短时间内到处可见某一种行为方式和消费方式，从而可以利用其集中性和爆发性的特点，来提高营销公关的宣传效果和宣传强度。例如，某服装厂的营销人员和设计人员早在年初就根据气象预测和妇女审美观的变化，设计出背带连衣裙并且建议工厂领导及时决策，大量生产，以适应夏天的高温气候和妇女的审美情趣，从而抢先占领市场。但是在何时推出背带连衣裙的营销公关活动上却发生了分歧。部分人主张马上就搞营销公关，以倡导流行；另一部分人则认为倡导流行成本太高，而背带连衣裙流行是夏天的必然趋势，因此主张推迟到流行之初搞营销公关，以借助流行之力，这样可减少营销成本。该厂决策层根据工厂的财力和对流行趋势的判断，决定采取借流行之力的营销公关策略。结果，该厂在当年6月成功举办了推动背带连衣裙的展示活动，使该厂的背带连衣裙在市场上独领。
七、借托热点人物
所谓热点人物，主要是指那些重大新闻事件中的主角人物。由于他们为新闻舆论所报道，为公众所议论，因此是选择营销公关活动的又一个有利时机。
热点人物与名人是有区别的。前者主要是因为某事某物而使他(她)成为舆论关注的热点；后者则与他(她)在某一方面的成就和贡献而成为同行业中的佼佼者。一般说来，热点人物具有明显的时间效应，名人则具有历史效应。热点人物可以是正面性的，也可以是反面性的，而名人通常是指有正面作用的事业成功者。
借助热点人物的公关活动有三种基本方式：一是邀请热点人物参加本企业的营销公关活动，从而可以使公关活动也成为社会的热点；二是通过访问热点人物，提高企业的知名度；三是评价热点人物，加强企业在公众中的印象。
八、追踪体育比赛
现代体育比赛是营销公关活动最理想的舞台，尤其是世界性的体育比赛，它的内涵早已超越了单纯的竞技比赛的范围而升华为一种人类文化的表达和共享。因此，它所包容的观众，是世界上任何活动项目都不能比拟的。如果我们按体育比赛的规模来划分，可分为城市性、全国性、洲际性和世界性比赛；如果按运动类别和项目来划分，又可分为足球、篮球、游泳、田径、汽车比赛等。
因此，体育比赛对营销公关活动而言，是难得的机会。正是由于机会难得，所以凡是有远见的国际性大公司都会在此进行第二场比赛——营销竞争。特别是在国际奥委会和国际足联限制在竞赛期间搞商业广告活动以后，为了经济目的的营销公关竞争便成为赛场外的最大“竞赛项目”。
借体育比赛之际开展营销公关活动有六种基本形式：宣传型营销公关、赞助型营销公关、奖励型营销公关、猜奖型营销公关、服务型营销公关、娱乐型营销公关。
第三节汽车营销公关语言艺术
信息传播在汽车营销公关活动中的重要作用，决定了作为公关信息基本载体和传播工具的语言在公关中的地位。在汽车营销公关实务中，语言运用得好坏直接关系到信息传播的准确度，从而给营销公关目标的实现以深刻的影响。这种影响，有时甚至是带有决定性的。因此，要对汽车营销中的公关语言予以充分注意，要努力提高公关语言的艺术修养，以取得理想的公关效果。
一、交际语言艺术
交往是实现公共关系的重要机制。交往的主要工具是语言。因此，国际语言对营销公关活动的有效性有着重要作用。交际语言艺术可以分为接近的语言艺术、说服的语言艺术和应急的语言艺术。
1．接近的语言艺术
接近在这里主要指的是通过适当的语言形式使交际双方在最初阶段形成一种“悦纳”的心理关系。这种心理关系为进一步交往奠定了基础。
接近的语言艺术表现为以下几个方面：
(1)介绍要得体。和陌生人见面，第一程序是介绍。可以由第三者出面介绍，也可以自我介绍。不论采取何种介绍方式，都必须介绍得体。所谓得体，表现在三个主要方面：一是介绍语言要简洁明了，使对方一听便明白；二是通过简单介绍就使别人对你有所了解；三是通过介绍立即能给人一个好印象和希望与你继续交谈下去的心理态势。
(2)称谓合适。初次见面，称谓合适与否关系到交际气氛。所谓称谓合适，即对交际对象的称呼要符合对方的实情，使对方接受并感到愉快。
(3)巧用“我”字。在人际交往中经常要讲到“我”字。运用“我”要巧用。所谓巧用，一是对“我”字不宜过分强调、过多使用，避免突出自我；二是一定要用时，注意不要把重音放在“我”字上，避免给他人留下突出自我的印象，要语调平和，给人以谦和的感觉；三是多用“我们”替代“我”字，使人感觉到你是一个尊重集体，能够与他人团结协作的人。
(4)善于提问。提问艺术对接近起着重要的作用。艺术化的提问不仅能起到投石问路的作用，还能使交谈沿着自己的思路向深层次展开，达到相互沟通的目的；反之，可能造成难堪场面，使交流中断。
提问一要使用暗示性提问；二要有针对性地使用限制性提问：三要合理使用无限制性提问。
(5)顺其所好。俗语说，“话不投机半句多”。所谓投机，实际上就是交际双方有着共同感兴趣的话题。因此，营销人员在最初接触中要发现和找到双方感兴趣的话题，以便引起交谈心理需求。这样，对方就愿意与你接近，乐意与你交谈。当然要做到这一点，就需要营销人员有着较为广博的知识和广泛的兴趣爱好。
(6)利用中介。营销人员在营销公关活动中，应当主动与他人交谈，而不应当被动交往。在没有第三者介绍的情况之下主动交往，就需要利用中介。所谓利用中介，以某一“因子‘’为交往的媒介去接近对方、认识对方。在营销公关中，利用中介达到交往之目的，具有普遍意义。
(7)熟记人名。心理学家指出：在人们的心目中有许多美好的东西，其中自己的姓名是最美好、最动听的东西。甚至说，当你自己的姓名被初次认识的人很快地说出来时，这时的姓名简直是一种令人欢快的音乐。营销人员作为企业对外交往的“亲善大使”，熟记人名是其职业基本功。
2．说服的语言艺术
所谓说服，就是通过摆事实、讲道理的语言交谈，使对方取得与自己相一致的认识和看法。在营销活动中，说服消费者公众是一种语言艺术。常用的说服语言艺术有五种：
(1)循循善诱。“循循”是指步有骤、有耐心；“善”是指得当、巧妙；“诱”就是启发、开导。因此，所谓“循循善诱”，就是指有步骤地、巧妙地启发开导他人。
例如，有位汽车营销人员在推荐一种新型汽车时，针对顾客存疑心理亲切地说：“先生可能对这辆车的性能质量和低价不放心，这是可以理解的。因为这是XXX汽车公司的刚投入市场的新产品，人们没有使用过，当然不知道效果。您可以试用一个月，效果不好，再在来换其他车型的汽车。您的使用和评价就是一次客观公正的社会检验。先生可能会还对我们的低价格存在着疑问，因为优质优价嘛！这是可理解的，由于是新产品，消费者对此还没有认识，我们先订试销价。当我们的产品被消费者认可、被市场认可，那时，我们就会适当地调整价格，实行优质优价。所以，很愿意我们之间有良好的合作。”
这段推销话，一环扣一环，反映了该营销人员的语言水平。
(2)以此喻彼。在交际中，营销人员要想说服别人，不一定非用直截了当的语言，间接语言往往比直接语言更有效。间接说服的手法最常用的是以此喻彼，就是利用两事物之间的某些相同之处，借甲事物来说明乙事物。
(3)侧击暗示。这种方法通常是出于礼节，为避免难堪的局面而采取的一种语言艺术。它的主要特点是通过委婉、隐晦的语言形式把自己的思想观点暗暗传送给对方，使对方顺着你的思路作进一步理解。
(4)运用逻辑语言。在说服他人的过程中，逻辑的力量最能征服别人的，一环扣一环，层层递进，以思想、理性来说服人，而不单纯是用情感来说服人。以理服人高于以情感人。
(5)以褒代贬。所谓以褒代贬，就是把明明是应当批评的人和事，通过含蓄、幽默的表扬语来说明。在营销活动中，尤其是对待供货企业，更需要以褒代贬的语言艺术来维系双方的合作，否则，会使友好的合作受到影响。
例如，某汽车厂有一次因供货企业推迟提供零部件，结果生产组装任务没有按时完成。但在事后协调会上，该厂与会的营销人员不像没有批评和指责这家供货企业，反而说：“我们厂几年来所以年年完成生产任务，是和供货企业按时供货有关，因此，我们要感谢他们。至于本次没有完成任务，与我们厂抓得不紧有关。没有供货企业千方百计的努力，我们可能到今天还完不成任务。”这一以褒代贬的发言使该供货企业的领导深受感动，表示在今后优先为该厂供货。
3．应急的语言艺术
在营销公关的语言交流中，有时会出现一些意外事件使交谈的话题发生急转。此时，就需要营销人员有语言应变的能力，从而使交流继续下去。最为常见的应急性语言艺术有以下几种：
(1)因势转言。所谓因势转言，就是在交流中需要根据话题的变化使语言相应转变。因势转言要注意四个基本环节：一是对形势的判断要准确；二是转语要自然、巧妙；三是新话题的形成要没有时间差，给对方以连续感；四是新的话题要使对方有兴趣。
(2)妙用谐音。在语言交流中，有时由于交流对方的某些不当之辞，往往会使谈话的气氛变僵，这时可以通过妙用谐音的方法来调和气氛，使交谈由“冷”变“热”，由“死”变“活”。
（3）反唇相讥。在商业往来中，既有友好交谈，也有挑战性的谈话。对待挑战性的话语，反唇相讥以维护企业的形象是营销人员的基本职守之一。必须指出的是，公关场合中的反唇相讥，不应当采用针锋相对的反击，而应该通过含而不露的方式来达到目的。
二、服务语言艺术
一般而言，销售活动是营销管理的主要内容之一。而销售从本质上看就是一种为顾客服务的活动。为此，营销人员经常要借助口头语言与消费者公众沟通思想，联络感情。所以，口头的服务语言运用得好坏将直接影响到企业的形象。在营销实践中，灵活用语、热情用语和礼貌用语是服务语言艺术最基本的表现。
1．灵活用语
营销中的服务用语，首先要知人。只有知人，才能使服务有针对性和有效性。知人的第一步是灵活运用称呼语。这就是根据不同文化背景的人、不同身份的人给与适当的称呼。知人的第二步是灵活运用察需语。所谓察需语，就是营销人员要通过观察，根据顾客的不同需要和目的，使用不同的语言来满足他们的需要。如对专程前来购物的顾客，应该说：“欢迎您来我们这里买东西!您要什么商品?请让我给您拿。”如对只是来参观商品的顾客，应该说：“欢迎您来我们这里参观，您需要了解什么?请让我给您介绍。”
其次要巧用询问语。一般说来。在销售中与顾客打交道，第一句话是询问句。使用询问语要注意三点：第一是询问语表达要清晰；第二不要使询问语表现为裸的买卖关系；第三是询问语要使顾客能产生一种被尊重感。
2．热情用语
说话是否热情，是公众评价服务质量的重要尺度之一。营销服务工作中的热情用语，主要表现在三个方面：一是说热心话；二是说贴心话；三是说真心话。
在买卖过程中，顾客对营销人员的服务常常具有一种两难的矛盾心理：一方面他们怕被欺骗，唯恐王婆卖瓜，自卖自夸，不说真话，从而有一定的戒心；另一方面，他们又希望得到营销人员的指点，认为他们懂行，了解商品特性。一个聪明、称职的营销人员，就应该通过语言交流中的“三心话”去消除顾客的戒心，增强顾客的信任感。
(1)热心话。就是说话主动热情，能表示为顾客提供份外服务。
(2)贴心话。就是能说理解话、体贴话，能够将心比心地角色换位，为顾客着想，为顾客讲话。
(3)真心话。就是对服务内容和商品质量的介绍一是一、二是二，以中肯、实事求是的态度接待顾客。
3．礼貌用语
营销人员的语言，除了要灵活多变、热情诚恳外，还必须讲究文明礼貌。因为，营销工作是一项以消费者公众为主要对象的社会工作。在与人打交道的过程中，礼貌用语是滋润人际关系的雨露。所谓礼貌语，就是对他人表示充分敬重和理解的语言。它具体表现在三个方面：
(1)用词要文明、高雅。因为它能满足对方的自尊心理需求，给他人带来精神上的愉悦。营销人员在营销交往中要勤用、善用敬称、敬词、敬语。
(2)说话语气要亲切柔和。因为它能使说话者表现出诚心和真意，从而使对方产生好感。营销人员在交谈中语调要适当、语速要适中，这样就能使听者感到温暖、亲切和具有人情味，从而使彼此之间的心理差距缩短，形成融洽的感情。
(3)语言的修辞要委婉含蓄。因为它能使听者容易接纳，从而取得良好的交际效果。营销人员在开展营销公关中要善于通过委婉、曲折的言辞来烘托、暗示本意，而不要轻率地直陈本意。
三、谈判语言艺术
所谓谈判，就是针对有待解决的问题进行面谈。谈判的目的是通过交换意见来争取行为的一致性。经验表明谈判既是一个紧张的思维过程．又是一个语言运用高度艺术化的过程。在这个过程中，语言的叙述艺术、辩驳艺术、论证艺术、提问艺术、归纳艺术、说服艺术是关系到谈判成功与否的重要因素。
1．谈判语言的叙述艺术
谈判语言的叙述艺术，首先是交待事物的过程要清晰；其次是阐述内容要详细；第三是语调要平和。只有这样，才能使对方了解你的想法。
2．谈判语言的辩驳艺术
谈判语言的辩驳艺术，首先是辩驳要有理、有利、有节；其次是要抓住核心阐明自己的观点，不拘泥于琐碎之事；第三是语速要稍快。只有这样，才能使对方接纳你的意见。
3．谈判语言的论证艺术
谈判语言的论证艺术，首先是论据要充分、有力；其次是比喻性的实例要生动；第三是语言要有逻辑力量。只有这样，才能使对方改变自己的观点。
4．谈判语言的提问艺术
谈判语言的提问艺术，首先是提出的问题要切中对方的要害；其次是问题的设置能诱导对方纳入自己的轨道；第三是提问的方法和时机要合适。只有这样，才能使对方在不知不觉的回答中不断修正他的立场．
5．谈判语言的归纳艺术。谈判语言的归纳艺术，首先是能概括出双方的共同点和分歧点；其次对分歧点的归纳要幽默，能给对方某种希望与信心：第三是结论性的归纳能使对方愉快地接受。只有这样，才能使谈判对方感到你的感情是真诚的。
6．谈判语言的说服艺术
谈判语言的说服艺术，首先是要讲真情实意，使对方感受到你是一个可信的人；其次是语气要不亢不卑，使对方感到你是一个自尊、自信、自主的人；第三是要言中有理，理中有情，情中有人。只有这样，才能使对方最后同意你的主张，取得成功。
第四节汽车营销广告
现代企业的汽车营销活动是在以广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的。优质的产品、合理的价格和适当渠道能够吸引大量顾客。但是，人们对某一汽车产品及其有关情况并不一定注意，甚至闻所未闻。这就需要企业通过各种手段来调动消费者的注意力，激发他们的需求欲望，吸引他们购买产品。汽车营销广告是汽车企业主要的促销手段之一。
一、营销广告的基本特点
营销广告是以市场营销观念为基础的广告，与推销广告的根本区别在于：营销广告不是以企业为中心，而是以消费者为中心，强调从消费者的需求及广告受众的接受心理出发开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期效应。
营销广告的基本特点有：以消费者的需求为出发点；以树立企业和产品形象为宗旨；以扩大和占领市场为目的；以重视全面策划效应为手段。
二、营销广告意识
营销广告观念的形成，使现代广告出现了质的变化。在从消费者的需求出发，开拓和巩固企业的目标市场，实现企业战略营销目标的思想指导下，现代企业在其广告行为中必须增强调研意识、竞争意识、策划意识和创新意识。
1．调研意识
增强调研意识，注意对目标市场消费行为的研究，有的放矢地开展广告宣传。
营销广告的核心在于从消费者的需求和接受心理出发。因此，必须在市场消费行为进行充分调查研究的基础上开展广告宣传。具有营销广告观念的企业不会停留于笼统的一般文字宣传，而是在对市场进行广泛调查的基础上，准确地寻找自己的目标市场和目标公众，并根据目标公众的特定需求和接受心理来进行广告定位，确定相应的广告主题、广告内容、广告形式和广告传播方式。
2．竞争意识
增强竞争意识，注意对市场竞争态势和竞争对象的研究，提高广告的竞争力。
营销广告十分注重目标市场的开拓和巩固，重视市场占有率的争夺，所以，具有营销广告观念的企业一般都具有较强的竞争意识。例如，在1984年美国洛杉矶举办奥运会的前夕，奥运会组委会面临选用什么胶卷作为奥运会指定胶卷的决策。柯达公司自以为可持天时地利之优势同组委会讨价还价。想不到在相持不下之际，日本富士公司乘虚而入，以700万美元的代价夺走了“奥运会指定胶卷”的权利，使柯达公司受到很大的打击。但柯达公司并未示弱，他们卧薪尝胆，4年后，以同样的方式夺走了汉城奥运会的“指定胶卷”权。竞争意识的关键在于具有对因竞争双方差异所造成机会的把握和利用能力。
3．策划意识
增强策创意识，注意对广告战略和策略的研究，提高广告的整体效应。由于营销广告不局限于短期的经济效益而注重整体效应和长远利益，因此持营销广告观念的企业比较重视广告的整体战略策划。如福特汽车公司在向市场推出其新产品“野马”轻型车时，就曾经作过相当周密的广告策划。首先，在“野马”车即将问世之前，就邀请了美国各大新闻媒体的编辑和记者们参加了一次以“野马”车为比赛车的汽车大赛，给新闻界留下了前期印象。在“野马”车上市的时候，全国上千家报纸同时刊登了以“真想不到!”为标题的整版广告，造成轰动效应。接着又连续通过各大电视网播放了充满青春活力的“野马”车广告片(因为该车的主要目标市场是年轻人)；当“野马”车销量逐渐增加时，他们又别出心裁地在全国各大型停车场入口处的显著位置竖立广告牌，上书“野马栏”，并同时在各著名度假村进行“野马”车的展销活动。当人们已对“野马”车相当熟悉后，再向全国各地的经销商发出邮寄广告和订货单，建立起稳定的销售网络，从而使“野马”车很快在美国市场上打开了销路，成为消费者所欢迎的畅销产品。
4．创新意识
增强创新意识，注重营销广告活动的策略研究，提高营销广告活动的科学性和艺术性。
持营销广告观念的企业十分注重根据消费者的接受心理来设计其广告策略。营销广告的创新意识并不体现为玩弄技巧，而应遵循科学规律，应当符合企业和产品的待性，符合目标市场受众的心理规律，符合广告活动的基本目标，符合国家制定的广告法。
进入20世纪90年代以来，我国的市场出现了显著变化，商品供不应求的局面有了很大的改观，企业经营活动越来越活跃，市场的竞争也越来越激烈。特别是加入WTO之后，将面对优胜劣汰的竞争市场，越来越多的企业感到经营观念必须转变，广告观念也应有较大幅度的转变。我国的企业广告已到了由推销广告向营销广告转化的阶段，建立现代广告意识势在必行。
三、营销广告的决策
汽车企业做营销广告，需要决策的内容很多，除树立营销广告意识外，还应注意营销广告的产品定位、创意设计、宣传时机等。
1．营销广告的产品定位
就是在广告中突出宣传汽车的特点，确立市场竞争地位，在目标用户心目中塑造良好的形象，从而使广告最有效果。广告中的汽车产品定位可分为两大类：
(1)实体定位。它从汽车本身的特点进行定位，主要包括功能定位、质量定位和价格定位，分别突出宣传汽车的独特功能和特色、过硬的质量、较高的性价比。
(2)心理定位。这主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三种方法。正向定位主要是正面宣传汽车的优异之处。逆向定位主要是唤起用户的同情与支持。是非定位则强调自己与竞争对手的不同之处。
2．营销广告创意与设计
确立了广告的媒体之后，还必须根据不同媒体的特点，设计广告的内容与形式，“立意”应独特，“形式”要生动，广告词要易于记忆，宣传重点要突出。广告应达到引起注意、激发兴趣、强化购买欲望并最终导致购买行为的目标。
3．营销广告与汽车产品生命周期策略
汽车产品所处的生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念、提高产品的知名度和可信度上，以引起目标用户的认同，激发其购买欲望。处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上。处于衰退期的产品，广告要以维护用户的需要为主，企业应适当压缩广告的费用。
4．营销广告宣传时间
广告在不同时间进行宣传，会产生不同的效果。这一决策包括广告宣传期限和分布广告时机。前者是指企业根据其整体市场营销战略，决定从什么时候至什么时候做广告；是集中时间做广告，还是均衡时间做广告；是季节性广告，还是节假日广告等。后者则是决定在什么时候做广告，如电视广告是在黄金时间做广告，还是在一般时期内做广告，是否与某一电视节目相关联等。
四、汽车公司广告特色
1．创意新颖、显示实力，广告词朗朗上口
产品的广告要给人以清晰的印象，使人能牢固地记忆，唤起人们强烈的动机和果断的决策。
克莱斯勒汽车公司的一则广告曾使其汽车销售量大幅度增加：“30天内如不满意，我们一定退车款。”显然，公司对自己的产品没有充分自信，是不敢如此向顾客许诺的。这则广告一推出，公司原估计会有10％的客户退车，但实际却不到2％。
一汽大众公司的“捷达”轿车的广告词是“德国第一与中国第一的完美结合”，巧用“第一”的概念给人们留下了深刻印象。东风汽车公司的“走富康路，坐富康车”的广告词，配以“90年代国际流行款式、赛车性能、轿车风范……，”的解说词和悦耳的音乐背景，令人赏心悦目。
2．广告画面“新、奇、险”
1966年，福特公司在圣托马斯岛举行了一次盛大的1967年型侯爵轿车的展示活动。举办活动当天的夜晚，岛上生起了冉冉篝火，照亮了平坦的海滩。这时，从黝黑的海面上开来了一艘二次大战期间的老式登陆艇，在海滩上放下斜板，雪亮的探照灯照着洞开的舱门，人们都不知道将有什么事情发生。一辆雪白色的美洲豹轿车驶上沙滩，车门打开，走红歌星雏克-达蒙跳下车，纵情歌唱。这款新车的展而给人们留下极深刻的印象。
法国雪铁龙公司曾经把汽车绑在飞机下，同飞机一起升空飞行。历经千辛万苦把样车运到喜马拉雅山的雪峰上，在险峻山峰的背景下表现雪铁龙汽车的粗犷风格。
1988年，日产公司在推出的风度轿车广告中，始终不发表该车的照片，煞有介事地制造一种神秘气氛，引起人们的好奇心。在新车上市的当天，日产公司门口聚集了5000人，道路交通为之堵塞；电话询问达1万人次。
3．汽车的安全性仍是广告宣传的重心
克莱斯勒公司一直在强调它具有特色的安全气囊装置，并在广告中大肆宣扬。通用汽车公司在其广告中也突出“整体安全”的观点，大肆宣传制动防抱系统。沃尔沃轿车在安全方面一直是形象最佳的轿车。1991年，沃尔沃公司在北美市场所做的广告，在30分钟的广告片中，列举了一大堆沃尔沃轿车在有关事故中损害极小的数字，并向人们展示了沃尔沃轿车保险杠撞进墙内后，驾驶员和乘客能顺利脱险的经过，以此来证明沃尔沃轿车在安全方面的优良性能。
据调查，美国公司强调汽车安全性，日本公司强调性能价格比，而欧洲则强调高科技特点。但所有销往北美的汽车都十分注意汽车的安全性宣传。
4．广告媒体新颖化
由于传统媒介的作用正在缩小，而有线电视、计算机网络等媒体的作用正在增强，因此，汽车制造商正在设法接近新媒介，如在手机上输入汽车有关信息、在计算机服务系统中加入广告，以及利用机场闭路电视进行宣传等。
有专家预言，随着今后各种通信手段的出现和普及，汽车制造商、销售商也将越来越脱离传统媒介，而使用那些由计算机控制的新媒介。
第五节策划营销新闻事件
追求公关的有效性是营销公关中始终不变的目标。对营销人员来说，确认这样一种公关价值观，要学会谋划营销新闻事件的策略和技巧。
一、谋划新闻事件的基本原则
在营销公关中，新闻事件谋划与艺术创作不同。艺术创作可以有两种基本手法：一是现实主义手法，创作人员的编创源于生活，又高于生活；二是浪漫主义手法，创作人员可充分发挥想像力。
而在营销公关活动中，谋划新闻事件必须遵循两个基本原则：
1．真实性原则
是指营销人员在谋划新闻事件的公关活动中必须从事实本身出发，做到“三有”：一有客观存在的人与事；二有事情发展的全过程；三有符合逻辑的结果。谋划的真实性原则同时也内涵有三个“不能”，一是不能对事实进行伪造；二是不能对事实进行移花接木式的“嫁接”和“组装”；三是不能抓住点滴事实进行人为的夸大或编造。
2．新闻性原则
新闻性原则就是营销人员在谋划新闻事件的公关活动中，必须注意从客观事实中推出“四有”内涵的人与事：一有最近发生的时间特点：二有鲜为人知的内容特点；三有出乎人们意料之外的情节特点；四有引起公众普遍注意的结果特点。
谋划营销新闻事件既要坚持真实性原则，又要坚持新闻性原则。因为，真实而为人所常见，没有新闻性，不会引起公众的注意力，不具有传播价值；同样，不真实的新闻，不具有普遍性和典型性，也不具有吸引力。
二、营销新闻谋划要点
营销新闻事件的谋划，在操作上有许多要点，其中以下八个要点是营销人员需要特别注意的：目标要明确；对象要找准；遇事要敏感；创意要鲜明；手法要独创；推出要适时；结果要预测；人员要投入。
三、逆向公关出新闻
在竞争中，首先能打开市场的就是那些采用逆向公关方法的企业。因为，逆向公关可以达到如下效果：第一，它能吸引公众的注意力；第二，它能把公众的注意力从关注销售方法转向产品本身，从而诱发需求；第三，它能使公众通过对其销售方法的认识和肯定进而承认企业本身。
四、顺向公关出高招
事实上，谋划营销新闻事件，并非逆向公关才有效果。顺向公关同样也可以达到争取最多的公众的效果，但谋划的内容和形式必须有突破、有所冒尖。只有这样才能使营销对象产生注意力，重新审视自己将要选择的消费行为，产生对企业有利的消费行为。
例如，在激烈的市场竞争中，有些企业违反竞争规则和商业道德，对消费者实行暴利销售。为此，各地政府采取了反暴利措施，用以维护消费者的利益和保护正当竞争的企业。在反暴利的销售中．某商店率先推出“十点利”销售活动。所谓“十点利”销售，就是把自己出售的商品，一律用10％的商业利润来确定价格。应该说“十点利”活动具有顺向轰动效应。所谓顺向，因为它顺应了政府的反暴利销售的倡导，符合了消费者反暴利心理需求。之所以有轰动性，一是因为它的反暴利行为独树一帜，既给消费者带来了利益，也给自己树立了良好的形象；二是因为对“十点利”的不同意见和争论，又提高了该商店的社会知名度。
五、借用典故出名气
关键词：汽车营销；营销模式；对策
一、我国汽车营销的发展阶段
我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段，计划经济向市场经济转型阶段，市场经济阶段。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。
二、我国汽车营销模式的现状
目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。
特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店。4S是集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。
普通经销商，通常是多品牌销售，对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。
有形的汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“治理者不经营、经营者不治理”，治理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界闻名汽车公司的高层来我国市场进行考察；三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，在一定程度上改变了人们对市场的熟悉。
独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。
三、与国际汽车营销模式的比较
汽车销售通路比较
生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为商，商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售。生产商与商既独立又依靠。商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对商更轻易控制，商的进货通路，销售区域以及佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而商同时售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。
汽车营销体制比较
对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的治理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正是这些共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一，产销分离和产销结合3种体制，这3种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。
四、汽车营销形式的未来趋势
网上车市与有形市场相结合
随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。
网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。如确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。
汽车经销场所应具备“一站式”服务功能
竞争的加剧要求服务品质的提升，汽车和所有的消费品一样，必须考虑人们的消费习惯。经营汽车的场所应品牌众多，便于消费者“货比三家”，展示和销售兼备，检测、信息与交流等配套设施齐全。有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐，使汽车在实用性上增添更多的现代气息。
“以消费者满足度为中心”将成为主流服务理念
购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的爱好、爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，猜测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。
五、我国汽车营销模式的发展对策
随着国内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，积极参与国际竞争。发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发：
建立符合我国非凡国情的汽车营销模式
在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国非凡的国情，究竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。
建立以“顾客为中心”的汽车营销模式
2006年，我国汽车销量突破700万辆，汽车产品的增多、市场竞争的加剧、消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”等多种因素决定了商家应转变营销理念，树立“以顾客为中心”的宗旨。
从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。
建立具有多样性的汽车营销模式
由于我国非凡的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。
当前，除了建立制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。
参考文献：
1、梁东，喻峰.http：//.
2、陈帅.http：//.
3、张国方.汽车营销.北京：人民交通出版社，2003.
[论文摘要]本文通过对培养顾客忠诚重要性的分析，提出培养顾客忠诚应成为汽车营销的一个新的营销战略，并指出在汽车营销中培养顾客忠诚的途径和建议。
进入经济全球化时代以来，社会生产力大大提高导致生产能力的相对过剩，商品极大的丰富并出现过剩，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，这些营销新理念都强调了企业与顾客保持良好的关系，一切都要以顾客为中心，以培养忠诚度高的顾客。
“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念，指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现，指人的忠实可靠，强调特定行为的持续性。美国资深营销专家JillGriffin认为，客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。我们有可以将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度，着重于客户行为趋向的评价，使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买，同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。
忠诚的客户是企业巨大的财富，具体体现在:
增加收入:忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费，并且对价格的敏感度较低。
降低成本:企业可节约获得新客户的成本和服务成本。
良好的形象效应和口碑效应:客户满意会提升企业在消费者心目中形象，忠诚的客户同时使企业免费的广告资源，会积极向别人推荐（如美国PISM的一项研究显示:一个忠诚的客户通常会将愉快的消费经历告知5个人）。
忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力。
一、汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性:汽车营销的新战略
1.我国汽车营销的市场环境变化。从20世纪90年代初期到现在，我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌；并且，随着2005年我国汽车关税降到25%，将会有更多的国外品牌进入我国市场，这样就会有更多的产品销售，销售业会越来越多。人们有了更多的选择，客户分流现象也会非常明显，如上海大众汽车厂在20年间，从在我国汽车市场份额占有率90%，在2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化，不能吸引和维系顾客，即便是好的商品也卖不出去，因此做好汽车营销一定要把握好顾客，吸引和维系老顾客显得很重要。
2.汽车营销客户发生变化。任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，汽车市场同样如此。对于消费者而言，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面，经历了汽车启蒙期的不成熟之后，消费者买车会越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求，而且还要求与产品有关的系统服务，于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此，要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求，包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。
3.降低销售成本，促进企业利润增长。培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入，同时可以降低销售成本。统计数据显示，对于许多行业来说，公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本，公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出，包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后，就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客，留住老顾客要相对“便宜”得多，特别是顾客越老，维系成本越低。同时，老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误，弥补起来也更容易。
顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性，在企业经营的大部分情况下，赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为，时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉，顾客忠诚会产生一种“溢出效应”，由对公司主营的某一项商品或服务，进而扩大到对公司所有服务的忠诚，其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长，因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。
二、汽车营销中培养客户忠诚的关键：忠诚客户的特征识别
企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群，并努力为他们提供价值，这是企业建立客户忠诚度的前提。实际上，企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举，因为在企业的客户群中有盈利贡献者只占部分，对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。汽车作为一项大的支出，客户更希望得到足够的关注和帮助。
客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平，客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度，这些指标分别是:1.顾客重复购买的次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重负购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高。
2.顾客挑选时间的长短。顾客挑选产品的时间越短，顾客对这一品牌的忠诚度越高。
3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。
4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买比较稳定。
5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。
三、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径：提高顾客满意度
汽车企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式，来提高顾客满意度。
1.提高产品价值。提高产品价值，而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发，进行技术创新，提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的，随着经济的不断发展及市场环境的不断变化，顾客会对产品提出更新的要求，这就使企业不断地对产品进行改进，进行产品创新，使产品总是走在顾客前面，满足并引导顾客的需求。
2.建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度，那简直就不可能；因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以，客户忠诚的核心原则是：首先服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。
3.让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言”的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”,更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。
[关键词]小排量汽车营销环境营销策略
据中国汽车工业协会的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。
为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。
一、小排量汽车营销环境分析
1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。
2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。
3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。
从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。
二、小排量汽车的产品策略
要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。
1.提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。
2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。
三、小排量汽车的广告策略
小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。
1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。
2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。
3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。
四、小排量汽车公关策略
我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。
1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。
2.提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。
总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。
参考文献:
[1]郑祖华:汽车消费需求与营销对策[J].商场现代化，2008（6）
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