在这些问题的背后，追根溯源，还是要回到中外文化的差异上来，由于中西文化的差异性，使得在语言层面以及深度的思维层面上的个体差异显著，并直接影响了交流的过程，语言层面上的交流属于表层的交流，是与文字，口语及书面语言息息相关的；而思维层面上的差异属于国家价值观以及国家差异，是与民族，文化紧密相连的。
1.1语言层面
外国旅游者在旅游过程中最直接的就是通过语言获取想得到的信息，而在语言中既有书面文字又有口语的文字。
1.1.1一方面对于口语，是人与人之间的交流，直接影响到了口头获取信息的交流。由于语言母系的不同，起源的不一致，导致了两种语言之间存在着直接明显的差异，这在文化交流中是不可以避免的，常常存在着不理解等诸多问题。这一方面的误会，是要通过文化不断相融，人文素质的提高而得以改善的。
1.1.2而另一方面，对于存在文本上的文字信息，也是语言的一种表现。这些书面的信息直接给予外国旅游者本国的语言文体，给外国旅游者以直接的母语文本提供贴心的服务，其初衷是很好的，具有很好的引导性。但是，为什么还有那么多旅游者没有并至如归的感觉？为什么还是无法从这些书面文字中获得他们所需呢？究其根源，在其中却有着诸多的问题。文字层面的信息以标志语及旅游手册中出现的词汇为例加以分析：首先，关于标志语的问题。众所周知，现在在中国的景区，但凡高端一点或是等级高的景区，必定是会有相应的外文标志语。外文标志语的目的是为了为相应的语种旅游者提供较为便利的方式，让他们更好的享受旅游。但是在笔者的研究中，标志语的出现却存在着诸多的问题。对于某些景区的标志语，存在着语言翻译不地道的现象，更有甚者，完全曲解了文字原意，误导了旅游者的路线及注意事项，引发了不必要的误会。对于标志语的问题，一次偶然的机会，在调查过程中，笔者有幸遇到一位外国人在拍下各类的英文标志语，加上自身专业背景，联系自身的专业素养，情不自禁的向其询问缘由，得到的结果出人意料。他用标准的英文说到他所拍下的照片都是一些错误的翻译，让他感到很误解。得知这一结果后，笔者研究观察了几个景点的英文标示语，均存在着这样或者那样的问题，而由汉语翻译而来的外文标志语存在的这样的问题，以英文为例，经研究后调查秦皇岛10处景点50处标志语得出20处语用错误如下几个主要原因。一、英汉词汇用语的不规范在很多景区，都存在着英语词汇使用不地道，不规范的行为，这也是由于英语词汇意义多样而导致的。关于英文中的文化，词汇常常意思多变，甚至一词多义，中英互译的话很容易产生原语的误读。比如”有雄心壮志的“这个中文词汇，翻译成英文为“ambitious”，但是“ambitious”这个词在英文中却有两种意思，分别为“有雄心的”和“有野心的”。“雄心”在中文里是褒义词，展示了人物的豪情壮志；而“野心”却是贬义词，展现人物的贪婪。另有“嫉妒的”这个词语，在中文是贬义词，翻译成英文后用“envy”这个词代替，但是若在没有上下文或者上下文不明的情况下，英文中的“envy”很容易被理解成“羡慕的”的意思，而“羡慕”的在汉语中并不存在嫉妒的那样的贬义，不能表现一个人内心的憎恶。从这两个例子可以看出，由于英文中形容词多意的现象，一词多义两个意思不同甚至两个意思完全相反，这会使得形容词的使用出现歧义。二、英语中语言较松，而汉语中语言讲究四字格，紧凑而严格中文博大精深，自古到今，中文中常有四字格的对仗句展现中文的古典美，而在这些对仗句翻译成英文时，就需要增添虚词来构成完整语义的句子，因此，这种文化的差异使得书面语言不容易被理解。对于秦皇岛一些极具中国特色的景点诸如老龙头，山海关，这些长城的沿路地区都有着深厚的文化底蕴，其题于城墙上的诗词或是古句都历史悠久，甚至中国人都有些不太能理解的地方，更不要说是完全不是同一母语体系下长大的不同种族的人，他们则更是无法理解其意思。三、英汉中存在着无法对应的部分在汉语中常有四字成语用来形容人的性格，而对于这些四字成语，一方面很多是从古沿用至今的，翻译成英文的话就失去了汉语应有的特点与美感，不过这类词仍能够很好地表达清楚意思；另一方面，在英文中有时候并不能找到相应的词汇来表达汉语词汇的意思。比如在汉语中形容女子举止优雅的词“温文尔雅”，在英文中就几乎没有与其对应的单词，如果想用“elegant”来表示，就只有优雅的意味，却没有文静的一番意境；若用“soft”来代替，仅仅表现了人物的柔，却没有雅的韵味，寻遍英文词汇中都没有类似的单词能够替。这一现象在我们生活中还存在许多，这都体现了中英文化的差异。而对于旅游手册而言，其中存在的大段翻译比标志语中更多，而句子是由词汇组成的，在一句话中更容易出现上述问题，而原因的话也是由以上类似的三个：用词不规范、句式不一致、英汉无法相对应造成的影响。
1.2思维模式深层方向
由于不同国家人的思维方式是不一样的，不同地方的人都有着不同的价值观。中西两方存在着巨大的差异，这就引起了异国旅游过程中的一系列问题。笔者在调查中发现语言的互相无法沟通理解必将成为文化交流的障碍，而在其背后，也有随着深层次的问题。首先，中西方人习惯是不一样的，习惯是一个大的宏观概念，包括了饮食习惯，住宿习惯，出行方式，待人接物等等。在日常生活中由于经常接触外教，笔者也对外国人的一些习惯颇有了解，比如美国人她们每日爱吃的“fastfood”，都属于西式的餐饮，对于中式的食物，她们一般都不能接受，除了一些在中国呆了很久的外国人。这点也是肯定的，试想，当你出国的时候，是否还是怀念家乡的那一道道炒菜呢？这也是“ChinaTown”出现的原因。而对于住宿方面，他们与我们理解的概念也是不同的，比如对美国人来说“，ranchhouse”我们理解的平房是他们那儿的农场——onthefarmland，对于这些微小的差异，都足以体现了我们对于同一事物的不同理解。而在出行方式上，我们知道在外国有些地方是没有中国的“摩的”，“黄包车”等事物的，所以对于这些东西，他们也没有进一步的了解。饮食，住宿，外出方式这三个方面，写于本上的纸质文档都会引起外国人的误解，从而在文化方面上的差异直接影响到了对于事物本身的理解，也影响到了整个的旅游过程。而在其他方面，诸如价值观上的差异，对于西方人而言，讲究的是个人主义，他们重视个人的创新创造，重视动手与实际能力，从而更加养成了独立的特性；而中方人却是注重集体主义，看重人与人之间的合作联系，讲究团队精神，故更具有团结的特性。这些细小的方面，都会给不明白这些差异的人们困扰，从而影响交流。对于思维模式的不同，外国旅游者对中国人普遍有一种思维定势。他们认为我们在很多方面仍然是思想保守，未经开放的一派。不能向他们一样做到绝对的开放自由。这是一直以来形成的错误的看法。但是这一想法仍然在各个方面指引着他们，或许从这方面来看，他们仍是对中国了解不太详尽，没有完完全全理解中国人的思维及处世态度。
2.对待中西文化差异的态度
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）17006504
中国传统文化是经过漫长历史演化的民族文化，汇集历史上各种思想观念与意识形态，集萃中华传统各领域特色技艺，反映中华民族自身风貌与特质，体现着中华民族生生不息的精神追求，是中华民族持续发展壮大的精神滋养。文化是一个地域的灵魂，中华民族优秀传统文化的传承是我国在国际上作为旅游目的地树立良好形象、展示独特魅力、塑造价值品牌的必有途径。
1传统文化与国家旅游形象境外推广的关联
1.1溯往：基于传统文化的差异性一直是我国国家旅游形象境外推广的核心吸引
早在1984年出版的《中国地理大百科全书》就曾指出，旅游与文化密不可分，各种形态的文化均可以成为吸引旅游者的因素。我国传统文化以其丰富的内涵，多样的形式一直是我国入境旅游中对外着意展示的核心吸引物。从现阶段国家旅游形象品牌化实施主体国家旅游局的各种外宣资料，各地各级旅游主管部门的旅游资源外宣文本、海外合作旅行经销商主推的旅游路线，无不深刻有“历史”、“文化”与“遗产”烙印。同时，国外旅游指南如《探索中国》、《孤独的星球》等，其对中国旅游的展示也无不对中国传统文化浓墨重彩，如万里长城、秦始皇兵马俑、苏杭的亭台楼阁、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鹦鹉笼子、妖娆华丽的丝绸、各色纷呈的小吃，无不吸引着古往今来纷呈沓至的海外游客。另一方面，境外受众的认知也对其进行了佐证，如2007年美国CNN新闻集团委托Synovate咨询公司完成的《中国旅游业全球认知》、2008年南卡罗来纳大学受中国旅游局委托完成的《美国“婴儿潮”旅游者的出境游意向对中国的印象》等调研结果表明，“历史遗迹”、“自然景观”、“艺术文化”、“传统节日”等具有较高知名度，是受访者最感兴趣的。《中国入境旅游发展年度报告2013》显示，对于国外游客而言了解中国特色文化以及游览观光仍是主要目的。Google于2013年7月的《中国入境旅游白皮书》同样显示，中国的传统文化、历史最让国外游客心动。总而言之，基于中国传统文化的差异性是我国入境旅游在国际视阈中一直以来的核心吸引。
1.2观今：植根于传统文化的内涵提升是国家旅游形象境外推广发展态势的内在诉求
信息传播方式、大众获取信息媒介偏好的变迁，使旅游境外推广方式也随着发生深刻变化。当今依托新媒体和事件营销的智慧型推广已成为重点。我国旅游市场推广部门针对目前这种新态势，对于国家旅游形象的对外推广也在由粗放静态推广开始着力发展为集约动态推广。在“美丽中国之旅”的国家整体旅游形象统领下，在传统国外旅游展会和旅游推介会的基础上，一方面逐渐注重依托新媒体开展靶向度、精准度更高的境外推广活动，另一方面，在常规境外推广的同时寻找机会利用公众关注事件借势引爆，以较低成本获取国际受众的高关注度。前者如2013年启动中国旅游海外推广网站，开设Facebook与Twitter账号，上海、青岛、辽宁、新疆等地推出旅游政务网的不同外语版本。后者如较早的如基于北京奥运会开展的“2008北京：中国欢迎你”活动，近期的如2013年“诗画浙江”LOGO全球征集活动等。推广活动是一种外在的展示形式，其魅力的深层支持来自于其旅游业自身各层次各环节的内涵支撑。旅游作为一种发展和享受性消费，兼具物质和精神双重消费功能，是一种生活消费水平达到一定高度后的较高层次需求消费。这种精神消费需求赋予旅游业“灵魂”即文化的特殊重要性，而基于传统文化的差异性一直是中国旅游在国际视阈中的核心吸引。因而，植根于中国优秀传统文化进行传承，赋予旅游产品传统文化魅力内涵，给予国家旅游形象境外推广的内在支撑，是当下纷繁旅游境外推广活动提升效用的内涵支撑诉求，也是我国入境旅游发展的驱动力来源。相反，失去文化特质内涵的推广活动就只能不断地流于形式炒冷饭。
1.3展未：传统文化将是入境旅游新常态下国家旅游形象的内核
随着“改革红利”成为新一轮旅游的主要驱动力，我国入境旅游将由过去的高速增长迈入到稳健理性增长的新常态。未来，休闲旅游日趋发展成为全球大众的生活方式，民众更倾向于选择基于差异性的相似性旅游产品。基于此，我国国家旅游形象的境外推广在基于差异性的历史遗产展示的同时，将同时注重基于相似舒适性的社会文明、国家富足的国家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遗产的旅游形象宣传中，中国传统文化自然是不能缺席的，但是在未来旅游新常态下，中国传统文化的角色仍然不能弱化。批判性继承与创造性继承的中国传统文化依然是中国国家旅游形象的内核。原因有二，其一，国外游客翻山涉水，不远千里万里远足中国，追寻的肯定不是滥觞于自身国度司空见惯的文明的重现。追踪所有文献结论或调研成果，对于所有来中国的西方人而言，在众多吸引物里面，最突出的当属中华传统文化魅力，“世界上幸存的最古老的文明”，“五千年不间断的文化”，对西方旅游者最有吸引力的形象要素应该是中国的传统文化，即使是在以休闲度假为目的的旅游行程中，基于文化底蕴的舒适性休闲才能提供满足游者物质和精神的双重消费需求。其二，“传统文化维度，打开的是旅游者重新审视中国的新视野、新的理解渠道”。入境游客通过对中华民族辉煌文明的感知，输入视阈的不仅是传统文化，还有现代文明，其给存在中西文意识形态隔阂和抗拒文化“殖民”输入的国外受众提供了可能性的中国文化进入路径。入境旅游者在审视其他民族历史上的智慧和创造时，也会激发其跨越狭隘民族主义偏见的对于人类共有伟大历史痕迹的认同。2013年“美丽中国之旅”被正式确定为中国国家整体旅游形象，其不仅涵盖“自然美、人文美、生活美、饮食美等多个方面”，也涵盖历史美、文化美等方面。基于此，未来入境旅游新常态下，传统文化仍然是国家旅游形象的内核。
2基于旅游境外推广的中国传统文化传承路径
中国传统文化与中国国家旅游形象境外推广的过去、现在和未来均有深刻影响，旅游海外推广活动推动的国际视阈下国家旅游现象的最终呈现，是传者引导形成的底版形象和受众的游历修复共同作用最终形成的结果。基于此，结合旅游境外推广活动过程中的不同环节构成，基于旅游形象载体（旅游资源开发和产品塑造）、特殊传者（出境游客）、实地受众（入境游客）三个域面对中国传统文化进行承继，以在传承中华民族文化同时最大限度地协同促进国际视阈下中国国家旅游形象的塑造与提升。
2.1基于形象载体的传承：旅游资源开发和产品品牌塑造
旅游文化是旅游吸引力的源泉。基于传统文化的差异性一直是我国入境旅游的核心吸引，是各种调研中境外潜在消费者对我国旅游较感兴趣的存在，也是适应旅游未来发展态势的产业内核。
（1）结合传统文化资源进行旅游产品开发。
我国传统文化源远流长，博大精深，具有全球视野中无可比拟的人文遗产。其范围广博，涵盖哲学宗教、文化典籍、语言文字、文学艺术、社会风尚、文物宝藏，衣食住行等多个领域；其形式多样，宗教类如佛教、道教、伊斯兰教等；艺术类如兵马俑、石窟、玉雕、壁画、书法等；民艺类如福建舞龙、唐山皮影、平遥泥塑、山西面塑、北京糖人等；戏剧类如昆曲、京剧、豫剧、越剧、黄梅戏、河北梆子等；建筑类如北京故宫、苏杭园林、徽州民居、湘西吊脚楼等；饮食类如川菜、粤菜、湘菜、鲁菜、淮扬菜等。这些我国各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化形式，是我国旅游产品针对入境游客开发可供依托的重要资源。民族的也是世界的，基于中华民族优秀传统文化进行旅游资源开发，一方面是对长久流传下来的优秀传统文化进行保护、传承及创造性地开发利用，充分发挥其效用和价值；另一方面，基于传统文化的旅游产品深层隐含的文化内涵可以赋予其于国际市场上更大的影响力和被关注度，也给纷繁多样的旅游外在推广提供内在的持续吸引力来源。
（2）结合世界文化遗产进行旅游产品品牌打造。
截至2014年6月，我国共拥有世界遗产47项，其中世界文化遗产项33项，世界文化自然双遗产项4项。我国拥有的这些世界文化遗产是我们中华民族整个发展历程中传统文化精华的荟萃，也是世界范围内公认的具有突出意义和普遍价值的不可再生的资源。其具有的历史记录、文化传承及价值认同等功能使其在国际上具有珍稀性与较高知名度，这使得以其作为旅游资源进行旅游产品开发对于入境旅游而言具有很好的先天条件，但同时其又具有脆弱易损性，因而在开发中必须注意方法和方式。从古村镇、历史街区、城市遗产及非物质文化遗产等视角出发，基于目前已经实施的世界遗产开发模式，如双村、轮休、台前台后、生态博物馆等开发模式，借鉴国外的分区开发、主题开发、游客感知等模式，将物质遗产与非物质遗产融合到一起，打造国际视阈内中国旅游的知名品牌。如丝绸之路、万里长城、香格里拉等经典路线，借助世界遗产的影响力和知名度，承继和传播我国优秀传统文化，提升我国旅游的吸引力，塑造中国旅游名片。
2.2基于特殊传者的传承：重视个体符号“人媒介”，规避分裂性表演
国家旅游形象的境外推广中，出境游客个体境外有意无意的与国家旅游形象基调不符的不当表现，会使我国旅游的境外推广活动苍白乏力，缺乏内涵支撑。如中国游客在境外于公开场合大声喧哗、在地铁进食、在博物馆触摸文物或展品等行为，很影响国外受众对我国国家旅游形象的感知与形成。出境游客“人媒介”作为传递国家旅游形象的信息符号的中介物，其重要性一方面体现在其是戈夫曼拟剧论视角下国家旅游形象“剧班”中出场频次最高的“表演者”，另一方面，人媒介在信息符号的互动中不是简单的信息传达与接收模式，而是“在人类行动的刺激与反应之间插入了一个解释过程”，淡化了有关国家旅游形象本身客观信息的重要性，对国家旅游形象的对外展示起到建构和重构的作用，而不是普通的呈现。随着2012年我国一跃成为世界第一大客源国，越来越多的国人走出国门，这个数量庞大的形象信息传递者群体“分裂性表演”现象的存在会使国际旅游整体形象的海外推广面临巨大挑战。针对部分中国游客境外不文明现象和违反约定法规的行为的频繁发生，仅仅依靠《中国公民出境旅游文明行为指南》等法规制度来强制性解决是远远不够的，应从全社会的角度，承继中华民族文明古国、礼仪之邦的传统道德素养和文明礼仪，对整体国民素质进行提升。
（1）出境者个体符号的传统文明礼仪传承。中华民族向来对文明礼仪比较注重。“不学礼，无以立”，“凡人之所以贵于禽兽者，以有礼也”，“人无礼则不生，事无礼则不成，国家无礼则不宁”，“国无礼则不正。礼之所以正国也，譬之犹权衡之于轻重也，犹绳墨之于曲直也，犹规矩之于方圆也，既错之而人莫之能诬也”，这些存在于《论语》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍对于礼的重要性的描述无不证实着我国是一个有着悠久历史的礼仪之邦。而对于文明礼仪的具体表现，《弟子规》指出“冠必正，纽必结，袜与履，俱紧切”，《管子》指出“衣冠不正，则宾者不肃。进退无仪，则政令不行”，《礼记》指出“忠信，礼之本也”，《论语?子路》提出“言必信，行必果”，《论语?学而》提出“君子不重则不威，学则不固”，《礼记》中认为“礼尚往来。往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也”。这些表述有的涉及衣帽服饰，有的关乎言行举止，有的论及礼尚往来，从不同角度对文明礼仪的外在表现形式进行阐释。当然，外在形式可以随着具体时间和情景的变迁而发生变化，但是中国传统文化里文明礼仪的内涵属于中华民族遗传不变的基因编码，即尊重他人，包括他国的风俗和文化。因此，我国部分出境游客的不文明行为，诸如2013年韩国济州道警察厅通报的横穿马路、在禁烟区吸烟、乱扔烟头、随意丢弃垃圾、公共场所大声喧哗、耍酒疯等，大可避免与自省。而另一方面，我国传统文化里有“入乡随俗”的说法，宋代王安石也曾言曰“礼贵从宜，事难泥古”，礼仪在不同时期在不同地域表现形式不同，不同拘泥于刻板旧制，要根据具体情境进行实时变通。如我国出境游客广为诟病的“大声说话”、“聚众拥挤”等现象，基于跨国度跨文化的差异，在争取旅游目的地国民众对我国习俗的理解尊重和避免目的地对中国游客双重服务标准的基础上，我国出境游客也可适当节制，适应目的地的民俗乡风。
（2）社会民众的道德素养传承。我国传统文化一直强调修身的重要性，儒家经典《大学》把君子人格的修养制定为“修身、齐家、治国、平天下”，把自我的“修身”排在首位，认为只有“修身”才能“齐家治国平天下”，要注意日常言行的“修身养性”。对于个人为人道德素养要求的如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“仁者爱人”、“己所不欲，勿施于人”、“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”、“君子成人之美，不成人之恶”、“见贤而思齐焉，见不贤而内自省也”、“天行健、君子以自强不息”，陈弘谋更是提出“待人要丰，自奉要约，责己要厚，责人要薄”，孔子提出为人的标准“老者安之，朋友信之，少者怀之”，这些内容围绕的宗旨无不是要求个人要具有良好的修养和美德，宽人责己、谦虚谦让、乐于助人、刻苦自强等，其也正是我们中国民众的优秀品质和魅力性格特征。具备这样修养的人呈现在入境旅游者视野下才于国家旅游形象的建设有益。再者，我国目前国家旅游形象的对外推广是政府主导模式，近年“人媒介”的个体符号作用逐渐引起越来越多的关注，其狭义上意指出境旅游者，广义上涵盖中国作为旅游目的地所有于当地生活的中国居民。无论是广义的民众还是狭义的出境旅游者，都应该“修身养性”、“见贤思齐”、“有德有礼”。而出境者作为形象“演出”出镜频率最高、与国外受众直接接触，对于“建构”“重构”国家旅游形象具有重要意义的群体，更是责无旁贷。
2.3基于实地受众的传承：入境者第三只眼视野下的中式生活文化传统承继
旅游境外推广的受众包含两部分：具有中国旅游真实体验经历的入境旅游者和没有此类经验的单纯的潜在消费者。前者不仅是信息的接受者还是传递者，是不同于潜在消费者亲临实地的目击者和感受者。其基于真实体验的口碑再传播，在当下网络环境中对于我国旅游的境外推广更具意义。因而，入境游客是一个特殊的实地受众群体。克里普彭德于1987年在《度假者：理解旅游和休闲的影响》一书中，把这个“精心的来客”群体喻之为“长着第三只眼的人们”。马诗远在《国际旅游传播中的国家形象》中指出，中国人及其生活方式是这些长着“第三只眼”的入境者在旅游行程中探寻和感受真实中国的重要信息符号。其视野里中国家旅游形象的生成，其信息并不仅源于风景，更来源于与旅游地普通民众的接触体验。如《一封中国来信》里面大街上自得其乐的卖包子小摊主、Chunks of China里热情善良的西安旅游景点附近普通居民，还有《云之南》为给患有小儿麻痹症女儿治病终日奔波的母亲等，这些对景观之外普通中国百姓真实生活的展示无不让国外受众感动于其生活的淳朴，更使很多生活在个人主义文化里的西方人无不动容于中国普通百姓对家庭对集体的无私奉献。普通民众展示的个人状态及生活方式是一个国家、民族最真实的存在。“这些在中国人眼中几乎算不上旅游产品的符号，却在外国旅游者的眼中变成旅游体验中不可获取的中国印象”。
关键词：文化旅游产业;行政指导
文化旅游产业是以文化为内容、以旅游为依托的综合性产业，体现文化产业与旅游产业的融合。文化旅游产业的发展，有利于促进我国旅游产业发展方式的转变，完善我国旅游产业功能，大幅提升我国旅游产业的综合实力与国际竞争力。正因为如此，“文化旅游产业”的概念在国内旅游界高唱入云，不少著名的旅游目的地和旅游资源大省也纷纷制订“十二五”期间文化旅游产业发展的专项规划。
“行政指导是行政机关在其职能、职责或管辖事务范围内，为适应复杂多样化的经济和社会管理需要，适时灵活地采取符合法律精神、原则、规划或政策的指导、劝告、建议等不具有国家强制力的方法，谋求相对人同意或协力，以有效地实现一定行政目的之行为”。可以说，行政指导是发展社会主义市场经济的要求，是转变政府职能和行政模式的要求，也是我国加入WTO之后的要求。
行政指导在我国农业和高科技产业领域内适用较多，但在文化产业和旅游产业领域内的实际运用则明显不足。在新的情势下，行政主体应善用行政指导方法，推动我国文化旅游产业的全新发展，并在实践中不断完善行政指导的制度建设。
一、文化旅游产业的行政指导主体
文化旅游产业的行政指导主体，有组织法的依据即可，以保行政指导主体不缺位。当然从提升行政指导的规范化程度考量，毫无疑问，各级人民政府都是文化旅游产业发展的行政指导主体。对地方各级人民政府而言，文化旅游产业的发展，攸关本行政区域的经济发展和社会进步，指导本行政区域内文化旅游产业的发展也是它们的职权。但是，各级人民政府对文化旅游产业所作的行政指导是宏观层面的行政指导，在作抽象行政指导方面可以发挥相当重要的作用，在作具体行政指导方面不易发挥实质性的作用。
文化旅游产业是文化产业与旅游产业的结合部，是一类特色旅游产业，也是我国旅游产业的重要组成部分。各级人民政府所属的旅游工作部门，自然是本行政区域内文化旅游产业发展的行业主管部门和当然的行政指导主体。
文化旅游有其具体内容，所涉旅游资源包括考古遗迹、博物馆、城堡、宫殿、历史建筑、著名建筑物、废墟、艺术品、雕塑、工艺品、画廊、节日、盛世、音乐舞蹈、民间艺术、剧院、原始文化、亚文化、民族社区、大小教堂，以及能够代表民族及其文化的其他东西。由于文化旅游产业是以文化为主要内容乃至灵魂的，必须依托历史文化景点、文化艺术场所、演出会展场所等重要载体，所以各级人民政府所属的文化、文物工作部门是本行政区域内文化旅游产业发展的相当重要的行政指导主体。文化、文物工作部门尤应加强文化创意的行政指导，引领旅游企业弘扬我国传统文化中积极进取、健康向上的心态文化内容。
文化旅游产业的发展，离不开旅游项目的设计，离不开基础设施的建设，离不开景点和景区的绿化，也离不开周边环境的配套。有鉴于此，城建、规划部门也应是本行政区域内文化旅游产业发展的比较重要的行政指导主体。
时展至今，单纯的静态观赏历史古迹已经无法满足当代人对文化旅游的需求，文化旅游的体验和参与的程度要求越来越高，旅游与健身的相伴相生已成时潮。“体育旅游作为一种可供选择的健身休闲方式，因其兼有娱乐、刺激等独特的魅力，越来越受到欢迎，滑雪、漂流、登山、徒步旅游、高尔夫旅游、武术健身游等体育旅游项目在我国逐渐兴起”。③为创新体育旅游产品计，为提升体育旅游质量计，为拓展体育旅游市场计，各级人民政府的体育工作部门也可参与对本行政区域内文化旅游产业发展的行政指导。此外，文化旅游产业是一个朝阳而又脆弱的产业，“没有安全就没有旅游”，所以公安部门也是文化旅游产业发展中的必不可少的行政指导主体。加强旅游线路和旅游目的地的突发事件预防、应急与处置指导，尤显必要。
如上所述，我国文化旅游产业的行政指导主体呈现出多元化的态势。在实践当中，如由各适格主体分别指导，恐难形成合力，从而影响行政指导的实效，所以笔者倡言对文化旅游产业的发展可采行集中指导或联合指导。
所谓集中指导，是指以文化旅游产业为本地支柱产业的行政区域，完全可以通过法律、法规、规章的授权或当地人民政府的委托，由法律、法规、规章授权组织或受委托组织对当地文化旅游产业的发展集中行使行政指导的职权。由地方性法规或地方政府规章来作这样的授权安排，完全可行。如由当地政府委托有关行政机关或管理公共事务的事业组织来集中行使行政指导的职权，则应切实考量受托人的有关资质和指导能力，且须切合当地的资源特质和产业特质。
所谓联合指导，其实亦是一种柔性的联合执法，是指适格的行政主体联合起来，共同对牵涉面较广的文化旅游产业作行政指导。由于指导资源充沛和行政相对人较易信服等因素，联合指导的实效往往还是比较好的。为强化联合指导的法律责任机制起见，应要求参与联合指导的各个行政主体对行政指导行为所可能产生的法律后果承担连带责任。
二、文化旅游产业的行政指导程序
行政指导程序是行政主体实施行政指导所应当遵循的方式、步骤等构成的一个连续过程。如果行政指导缺乏程序或程序不规范，则可能造成政府、侵犯行政相对人乃至社会公众合法权益等乱象。无论是指导文化旅游产业的发展，抑或是指导其他产业部门的发展，都必须讲求程序正义，体现行政民主。
我国是世界文明古国，文化旅游资源极其丰沛，文化旅游产业的发展前景也极其广阔。我国的许多省市，也锁定文化旅游产业为本行政区域的支柱性产业或优先发展的重点产业。在这样的背景下，对文化旅游产业的行政指导程序原则上应依职权而启动，而非依申请而启动，展现政府力促经济发展和社会进步的积极作为。
抽象行政指导适用于不特定行政相对人，且能反复适用，影响面宽。抽象行政指导的运作，应遵循“起草――通告――评议――审议”的程序。行政主体对文化旅游产业作抽象行政指导，应将有关文件草案公之于众，并面向旅游企业和旅游者，广泛征求意见，以加强抽象行政指导的合理性和科学性。订定操作性较强的行政规章，尤应如此。
具体行政指导适用于特定的行政相对人，不具有反复适用性，针对性强。具体行政指导的运作，大体上应遵循“动议――告知――听取意见――答复”的程序，体现出较强的协商参与性，促成政商关系的良性互动。告知方面，应说明有关行政指导的内容、理由负责人等事项，充分保障行政相对人的知情权。答复方面，既要详明，又要精准，必要时还可向旅游专家、文物专家尤其是文化创意专家作咨询论证，更好地服务于文化旅游产业的实际需要。
三、文化旅游产业的行政指导的保障措施
所谓行政指导保障措施，“是指行政机关为确保行政指导行为的实效性以实现行政目的，依据法律规定或行政习惯，在职能、职责范围内采取的某些具体措施”。完善行政指导的保障措施，可以促使行政相对人自愿接受行政指导，从而提升了行政指导的实效;而规范行政指导的保障措施，则可防制行政主体以行政指导之名行行政命令、行政强制、行政处罚之实。在我国，行政指导的异化现象相当严重，这也是不争的事实。如欲文化旅游产业的行政指导步入正轨，必须大力规范行政指导保障措施。
形象上的制裁，是比较可行的一类行政指导保障措施。旅游企业是否接受行政指导，政府完全可以客观说明实情，以让社会公知。笔者相信，一个经常不接受行政指导的旅游企业，不会因此而被债权人、供应商、竞争者、客户、员工及所在社区看好;一个与政府沟通畅快的旅游企业，更容易让外界产生比较乐观的预期。
利益上的减损，则是应用越来越广的一类行政指导保障措施。对于接受行政指导的旅游企业而言，可能会因此而获得政府提供行政便利的礼遇、与政府签订行政合同的机会、政府给予行政奖励的实惠;而对于不接受行政指导的旅游企业而言，则可能会因此而丧失政府提供行政便利的礼遇、与政府签订行政合同的机会、政府给予行政奖励的实惠。
四、文化旅游产业的行政指导的法律责任
任何法律制度都应包含关于违背其规定义务的责任制度，没有责任制度的法律并不是真正意义上的法律。要想推进行政指导的法治化，就必须建构和完善行政指导的法律责任，这是规范行政主体正确行使行政指导权力的实际需要，也符合责任行政的精神。
反观我国的现实情况，对于行政指导的法律责任问题以及行政相对人的权力救济问题，缺少明确、具体的制定法依据。最高人民法院在《关于执行<中华人民共和国行政诉讼法>若干问题的解释》中，更是明确将不具有强制性的行政指导行为排除在行政诉讼的受案范围之外。此一现象，有待通过立法安排来予以改变。文化旅游产业领域内的单行立法，完全可以先行一步。
行政指导的法律责任，其责任性质应是行政赔偿责任而非民事赔偿责任。行政指导行为虽是非强制性的行为，毕竟也是行政主体作出的权力性的行政行为，指导方与被指导方的关系是行政主体与行政相对人之间的关系，而不同于平等的民事主体之间的关系。
行政指导的法律责任，其归责原则应是违法归责原则。依《国家赔偿法》之规定，行政赔偿是指行政主体及其工作人员在行使行政职权过程中违法侵犯行政相对人的合法权益并造成损害，国家对此承担的赔偿责任。此处所说的“违法”，应作广义的理解，即不仅包括违反法理乃至政策。如果受指导方在接受行政指导时已识别出该行政指导违法，却处于私益的考虑而盲从指导并产生了损害后果，其责任应由指导方和受指导方公平负担。至于合法的行政指导行为，即使造成行政相对人的合法权益受损，行政主体也不承担行政法律责任，由行政相对人对自己的自愿选择以及商业风险来展示担当。
行政指导的法律责任，责任范围是赔偿受指导方的直接损失，即赔偿受指导方因违法行政指导而使现有财产直接减少或灭失的数额。至于包括预期利润在内的间接损失，不在赔付之列。此外，还应通过文化旅游单行立法的安排，合理确定行政指导主体赔偿的责任限额。惟其如此，才能促使各级人民政府及其有关工作部门竭忠尽智，积极指导本行政区域文化旅游产业的发展，而不致心生畏惧。
参考文献：
论文关键词：钦州,旅游文化,资源,问题,对策
文化是人类社会发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富的总和。文化作为一种社会现象，是以一定的物质基础为前提的，其内容随社会物质的生产而发展，具有很大的内涵性，人类社会的发展实质上是一种文化的变迁。文化与旅游密切关联，旅游活动的每个过程与内容，都与文化发生密切接触，可以说有旅游必定要有文化，文化是旅游业发展的基础。
一、钦州市旅游文化建设必然性的理性分析
1845年，英国的托马斯·库克成立了世界第一家包括食、住、行、游等旅游活动在内的旅行社，标志着近代旅游业的诞生。旅游业在人类社会发展中的实践作用，使旅游业发展受到世界各国的普遍重视。人类社会进入21世纪，旅游产业的发展出现的诸多新的特征。文化将成为21世纪旅游的灵魂，旅游文化建设在旅游经济发展中的理论及实践作用引起学术界的普遍关注与研究。
（一）旅游文化建设是旅游文化实践应用研究的必然
国内从20世纪80年代开始研究旅游文化，20世纪80年代主要研究旅游文化的理论，涉及旅游文化概念的界定、旅游文化研究的必要性、中国传统旅游文化的挖掘、旅游文化学科体系的研究。20世纪90年代以来，旅游文化的研究则显示出与旅游产业结合、与旅游教育结合的显著特点，反映出旅游文化研究的应用性特点。旅游文化的研究理论体系逐渐完善，旅游文化实践应用的研究在国内部分旅游经济发展中取得成功，如北京的胡同文化、山东曲阜“孔子文化节”等传统文化遗产的开发与利用，促进北京、曲阜旅游经济的快速发展。实践表明“凡举旅游业昌盛之国，莫不以旅游文化取胜”。世界上旅游业发达的国家十分重视旅游文化的建设，通过实施“文化经济”的战略，使旅游文化与现代旅游业紧密结合，创造了很好的社会效益和经济效益。奥地利的旅游活动与施特劳斯等音乐大师密切相关；法国巴黎街道的名称具有法兰西民族的历史文化内涵；意大利每年对文化性旅游业收缴增值税是保护费用的27.5倍。据美国旅游部门1997年6月公布的统计数字表明：文化旅游是美国旅游中“增长最快的项目”，仅纽约市的文化活动就产生了近100亿美元的经济效益，文化旅游的发展带动了美国30多个州竞相开拓文化旅游项目。
（二）旅游文化建设是满足旅游需求的必然
根据马斯洛的需求层次理论，旅游需求属于高层次的需求，旅游者追求物质享受的同时，更注重精神方面的享受。旅游者的旅游需求受到诸多因素的影响，其中旅游者的文化背景对旅游需求影响较大。据统计：在美国人中，27%的人每年要把数十亿美元花在文化旅游上。另外，日本人来华旅游的兴趣分类大体是：了解中国历史文化、古迹的占49%，体察民俗风情的占22%，观赏文艺美术的占7%，品尝风味佳肴的占17.5%，其它的占4.5%。吸引国际游客的主要不是观光型的旅游产品，而是具有我国独特的文化魅力的文化旅游产品。据1996年中国国内旅游抽样调查数据表明：旅游者大专及以上人员占31.9%，中专及高中占35.8%，初中占22.1%，且与往年相比，大专以上人员出游的比重呈显著上升趋势。改革开放30多年来，我国在政治、经济、文化教育方面取得巨大的成就，大学生入学率逐年增加，大学教育平民化的趋势越来越明晰。国家重视职业教育，完善各种培训机构，国民的文化修养与文化素质普遍提升。随着知识经济时代的到来与旅游者文化素质的提高，无论是国际旅游者，还是国内旅游者，旅游需求中文化的成分会越来越高。
（三）旅游文化建设是钦州旅游经济蛙跳发展的必然
钦州位于广西北部湾经济区的中心地带，是中国——东盟自由贸易区的前沿城市。区位优势有利于钦州在旅游区域经济格局中定位发展，有利于旅游客源市场的开拓、旅游区域经济的联动，有利于将旅游资源优势转化为现实经济产业优势。近几年来，钦州市委、市政府围绕大旅游的发展目标，加强对景区、景点和旅游线路为重点的项目建设，延伸、调整和优化旅游产品，不断建设、完善旅游产品体系和目的地体系，全市旅游业得到了快速发展。2007年11月28日，钦州市成功创建“中国优秀旅游城市”，钦州市旅
表.1钦州市旅游核心企业一览表（2009年）
旅游景区
旅游饭店
旅行社
4A级3个、3A级2个、全国工业旅游示范点1个、全国农业旅游示范点1个、广西工业旅游示范点2个、广西农业旅游示范点7个
五星级旅游饭店1家、三星级旅游饭店8家、二星级旅游饭店7家
论文关键词：钦州,旅游文化,资源,问题,对策
文化是人类社会发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富的总和。文化作为一种社会现象，是以一定的物质基础为前提的，其内容随社会物质的生产而发展，具有很大的内涵性，人类社会的发展实质上是一种文化的变迁。文化与旅游密切关联，旅游活动的每个过程与内容，都与文化发生密切接触，可以说有旅游必定要有文化，文化是旅游业发展的基础。
一、钦州市旅游文化建设必然性的理性分析
1845年，英国的托马斯·库克成立了世界第一家包括食、住、行、游等旅游活动在内的旅行社，标志着近代旅游业的诞生。旅游业在人类社会发展中的实践作用，使旅游业发展受到世界各国的普遍重视。人类社会进入21世纪，旅游产业的发展出现的诸多新的特征。文化将成为21世纪旅游的灵魂，旅游文化建设在旅游经济发展中的理论及实践作用引起学术界的普遍关注与研究。
（一）旅游文化建设是旅游文化实践应用研究的必然
国内从20世纪80年代开始研究旅游文化，20世纪80年代主要研究旅游文化的理论，涉及旅游文化概念的界定、旅游文化研究的必要性、中国传统旅游文化的挖掘、旅游文化学科体系的研究。20世纪90年代以来，旅游文化的研究则显示出与旅游产业结合、与旅游教育结合的显著特点，反映出旅游文化研究的应用性特点。旅游文化的研究理论体系逐渐完善，旅游文化实践应用的研究在国内部分旅游经济发展中取得成功，如北京的胡同文化、山东曲阜“孔子文化节”等传统文化遗产的开发与利用，促进北京、曲阜旅游经济的快速发展。实践表明“凡举旅游业昌盛之国，莫不以旅游文化取胜”。世界上旅游业发达的国家十分重视旅游文化的建设，通过实施“文化经济”的战略，使旅游文化与现代旅游业紧密结合，创造了很好的社会效益和经济效益。奥地利的旅游活动与施特劳斯等音乐大师密切相关；法国巴黎街道的名称具有法兰西民族的历史文化内涵；意大利每年对文化性旅游业收缴增值税是保护费用的27.5倍。据美国旅游部门1997年6月公布的统计数字表明：文化旅游是美国旅游中“增长最快的项目”，仅纽约市的文化活动就产生了近100亿美元的经济效益，文化旅游的发展带动了美国30多个州竞相开拓文化旅游项目。
（二）旅游文化建设是满足旅游需求的必然
根据马斯洛的需求层次理论，旅游需求属于高层次的需求，旅游者追求物质享受的同时，更注重精神方面的享受。旅游者的旅游需求受到诸多因素的影响，其中旅游者的文化背景对旅游需求影响较大。据统计：在美国人中，27%的人每年要把数十亿美元花在文化旅游上。另外，日本人来华旅游的兴趣分类大体是：了解中国历史文化、古迹的占49%，体察民俗风情的占22%，观赏文艺美术的占7%，品尝风味佳肴的占17.5%，其它的占4.5%。吸引国际游客的主要不是观光型的旅游产品，而是具有我国独特的文化魅力的文化旅游产品。据1996年中国国内旅游抽样调查数据表明：旅游者大专及以上人员占31.9%，中专及高中占35.8%，初中占22.1%，且与往年相比，大专以上人员出游的比重呈显著上升趋势。改革开放30多年来，我国在政治、经济、文化教育方面取得巨大的成就，大学生入学率逐年增加，大学教育平民化的趋势越来越明晰。国家重视职业教育，完善各种培训机构，国民的文化修养与文化素质普遍提升。随着知识经济时代的到来与旅游者文化素质的提高，无论是国际旅游者，还是国内旅游者，旅游需求中文化的成分会越来越高。
（三）旅游文化建设是钦州旅游经济蛙跳发展的必然
钦州位于广西北部湾经济区的中心地带，是中国——东盟自由贸易区的前沿城市。区位优势有利于钦州在旅游区域经济格局中定位发展，有利于旅游客源市场的开拓、旅游区域经济的联动，有利于将旅游资源优势转化为现实经济产业优势。近几年来，钦州市委、市政府围绕大旅游的发展目标，加强对景区、景点和旅游线路为重点的项目建设，延伸、调整和优化旅游产品，不断建设、完善旅游产品体系和目的地体系，全市旅游业得到了快速发展。2007年11月28日，钦州市成功创建“中国优秀旅游城市”，钦州市旅
表.1钦州市旅游核心企业一览表（2009年）
旅游景区
旅游饭店
旅行社
4A级3个、3A级2个、全国工业旅游示范点1个、全国农业旅游示范点1个、广西工业旅游示范点2个、广西农业旅游示范点7个
五星级旅游饭店1家、三星级旅游饭店8家、二星级旅游饭店7家
《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出要完善现代文化市场体系和现代文化产业体系，加快发展文化产业，促进产业结构优化升级，提高规模化集约化专业化水平，促进文化产品和要素在全国范围内合理流动，促进文化资源与文化产业有机融合，扩大和引导文化消费，提高文化产业发展质量和效益。非物质文化遗产是极高品位的文化旅游资源、地方民间文化的精髓以及文化遗产的重要组成部分，在文化旅游发展中发挥着重要作用。非物质文化遗产是指各族人民世代相承的传统文化形式，主要涉及到民间音乐、传统戏剧及手工技艺等诸多方面的内容。在全民关注的热潮下，非物质文化遗产作为提升国家或地区旅游吸引力与竞争力的重要旅游资源越来越得到认可，同时非物质文化遗产的旅游开发也迎来了前所未有的机遇期。本研究从游客的视角来研究非物质文化遗产旅游开发，运用计划行为理论为依据，研究影响人们对非物质文化遗产旅游意向的主要因素，对非物质文化遗产旅游研究和计划行为理论研究两个方面进行文献综述，以期更好保护和传承非物质文化遗产。
二、文献综述
2. 非物质文化遗产旅游研究
2.1.1非物质文化遗产界定和保护研究
国内外学者多从实际运用的角度对非物质文化遗产的概念进行界定，如Munjeri D（2004）探讨了了非物质文化遗产内涵及形式特征。张春丽、李星明（2007）探讨了非物质文化遗产概念的缘起、界定、内涵、外延等方面。刘壮、牟延林（2008）在对比分析联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》和国务院颁行的《部级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》对非物质文化遗产的定义的基础上，提出了汉语语境下非物质文化遗产的概念。有学者关注于非物质文化遗产保护研究，通过对特定案例区的非物质文化遗产调查研究的基础上，来探索非物质文化遗产保护研究的可行性和必要性，如Susan（2006）探讨了非物质文化遗产保护的重要性和必要性。周晓涛（2012）探讨了西北民族非物质文化遗产旅游开发中建立地方立法保护的必要性。Georgiev（2013）分析了非物质文化遗产的重要性，指出文化旅游的发展是以维护世界文化遗产和与之相关的自然遗产为基础的。Claesson（2011）探讨了保护沿海或淹没的史前土著考古遗址和历史景观、滨水建筑、海船的残余和海事传统的海洋文化遗产的价值。Chatty（2016）在总结阿曼非物质文化遗产保护政策的基础上，提出从旅游开发的角度来保护非物质文化遗产的本真性。
2.1.2非物质文化遗产旅游影响研究
关于非物质文化遗产旅游影响的研究，国内外学者多从非物质文化遗产旅游对社会、社区居民和旅游者影响角度出发进行研究。Costa（2008）指出旅游的开发，促进了巴西非物质文化遗产的保护以及人们生活条件的改善。George（2010）认为非物质文化遗产旅游的开发加剧了当地居民的贫富差距，造成旅游开展的过度商业化。潘长宏等（2013）探讨了了南京云锦非物质文化遗产旅游开发造成的多样性影响、形象与文化认同影响、经济影响和环境影响。Giudici等（2013）探讨了非物质文化遗产的开发对海岛旅游业可持续发展的影响。Pratim（2015）探讨了非物质文化遗产旅游对游客的行为和忠诚度的影响。秦美玉（2014）对“双轨制”办节模式下形成的西昌市区、普格县、布拖县三处遗产地居民的旅游影响进行比较研究。Smuka（2016）探讨了非物质文化遗产旅游开发的作用以及对当地社区的影响。
2.1.3非物质文化遗产价值评价研究
国内外学者就自己的研究视角分别从不同的侧重点对非物质文化遗产价值评价进行研究，多采用定性和定量相结合方法，对非物质文化遗产旅游资源价值和开发潜力进行评价。陈炜、文冬妮（2011）从开发潜力、开发条件、利益相关者因素、开发效益等方面，构建西部地区非物质文化遗产旅游开发适宜性评价指标体系。Barrio（2012）在整合三个分析公司调查数据的基础上，运用三重分析方法评估了非物质文化遗产文化节的价值。巴桑吉巴（2014）采用层次分析法和德尔菲法，提出了拉萨市部级非物质文化遗产旅游开发适宜性评价指标体系。朱叶等（2015）以环塔里木地区非物质文化遗产为研究对象，利用ASEB栅格分析构建了非物质文化遗产的旅游价值评价指标体系。Falguni（2016）探讨了印度非物质文化遗产旅游开发的价值，指出文化遗产旅游已经成为旅游业寻求竞争优势的重要经济工具和营销工具。张希月（2016）通过对非物质文化遗产资源旅游开发研究进行梳理的基?A上，提出了非物质文化遗产资源旅游开发价值评价指标体系。
2.1.4非物质文化遗产旅游开发模式和对策研究
国内外学者针对不同非物质文化遗产资源的基本特征，提出了各具特色的非遗旅游开发的模式和对策。朱晗、赵荣（2013）对山东省济南市非物质文化遗产旅游价值和开发模式进行探讨。周灿（2014）探讨了用保护性旅游开发的理念和方法，构建少数民族非物质文化遗产保护与利用互动发展的模式。Vica等（2014）通过游客对旅游目的地的满意度调查分析，探讨了当地非物质文化遗产旅游的开发模式。杨阳、黄远珍（2016）提出民族地区非物质文化遗产旅游资源开发的协作机制。Nicole（2013）研究了非物质文化遗产旅游商品开发问题。马振（2014）提出手工艺类非物质遗产改变经营理念、根据市场要求设计产品、开展手工艺品乡村旅游、组织手工艺品设计比赛、建立产品质量标准、培训社区居民等发展对策。王春燕、喻晓玲（2015）提出针对环塔里木盆地非遗旅游吸引力的提高策略。刘社军、吴必虎（2015）探讨了实现非物质文化遗产保护和传承的双赢策略。
2.2计划行为理论研究
2.2.1计划行为理论在旅游研究方面应用
计划行为理论是对Ajzen和Fishbine共同提出的理性行为理论的继承，是由多属性态度理论与理性行为理论相结合而发展出来的。近些年来，国内外学者开始将计划行为理论引入旅游方面的研究，如姚艳虹、罗焱（2006）本文借鉴消费者计划行为理论，构建了一个旅游目的地选择的TPB模型，并对各层次构成要素的作用进行分析。曾武灵等（2011）在前人的基础上构建了基于计划行为理论和顾客满意理论的滨海生态旅游区游客重游意愿的理论模型。沈苏彦，郭剑英（2011）在计划行为理论模型的基础上建立了游客对世界文化遗产地旅游意向的预测模型，揭示影响人们对世界文化遗产地旅游意向的主要因素。Quintal等（2011）基于用计划行为理论，探讨了感知风险和不确定性对澳大利亚旅游意向的影响。Jalilvand等（2012）从计划行为理论的角度，探讨电子口碑的影响（网络口碑）对游客旅游目的地选择的影响。Guo等（2013）以计划行为理论为基础，通过构建乡村旅游意向模型，检验旅游者乡村旅游意向的影响因素和机制。李卫飞（2014）以国外志愿者旅游研究成果和计划行为理论为基础，通过对在校大学生参与志愿者旅游认知心理的研究，探讨了目前我国在校大学生对志愿者旅游的认知、态度和意向等心理状况。马奔等（2015）采用计划行为理论构建理论模型，利用Probit回归模型对农户参与生态旅游的经营行为进行研究。卢冲等（2017）构建了贫困农牧民参与旅游扶贫的理论模型，运用双槛模型对四川藏区贫困农牧民参与旅游扶贫意愿及行为的影响因素进行分析。
2.2.2计划行为理论在旅游者行为研究方面修正
计划行为理论在引入旅游研究领域后，虽然得到诸多研究学者的肯定，但不少学者质疑计划行为理论的变量是否足以充分解释个体的行为和意向，并试着在理论模型中增加一些新的变量或与其他的理论模型嫁接，以期提高理论的解释力，如Kuo等（2012）运用修正的计划行为理论模型，对影响旅游者低碳旅游行为的因素进行了研究。Hsu等（2013）构建一个扩展的旅游者计划行为理论模型，研究游客旅游动机和实际行为之间的关系。周玲强等（2014）通过将“感知行为效能”和“地方依恋”两个因素纳入计划行为理论模型，构建一个解释和预测旅游者自发的环境负责行为意愿的整体模型。邱宏亮（2016）引入道德规范，构建了旅游者文明旅游行为意愿影响机理模型。以来杭州国内游客为研究样本，运用结构方程模型方法探讨了主观规范、行为态度、感知行为控制及道德规范对旅游者文明旅游行为意愿的具体影响。邱宏亮（2017）文章基于TPB视角，引入道德规范与地方依恋，构建了出境游客文明旅游行为意向影响机制模型。宋慧林等（2016）以西方经典的计划行为理论为基础，创新性地将人口特征变量引入TPB模型，采用全国性大规模调查数据，对TPB模型在中国情境下居民出境旅游目的地选择行为研究的适用性进行检验的基础上，重点对人口特征在行为意向与行为关系中所起的调节作用进行实证检验。朱长宁（2016）将顾客价值理论引入计划行为理论，构建休闲农业旅游行为意向形成机制分析框架，利用江苏省4市584份消费者调查数据，采用结构方程模型对其进行实证检验。
2.3现状评述
论文摘 要：随着旅游文化研究的逐步走向深入和旅游文化教学体系的不断完善，“旅游”与“文化”的关系日渐密切.从旅游文化学的研究对象入手，在正确界定旅游文化学与其它旅游专业课程关系的基础上，为旅游文化学教学内容的科学合理的构架理出，以增强旅游文化学教学内容的完备性和教学过程的可能性.
旅游文化学是旅游管理专业的主要核心课程之一，其作用在于使学生认识旅游文化的本质以及旅游文化产生、发展规律的科学，因此，只有建立合理的理论体系才能为学生认识旅游文化，发展文化旅游打好基础。《旅游文化学》作为高等院校旅游管理专业的基础课程和必修课程，理应受到理论界和学术界的高度重视。但遗憾的是，由于“重经济、轻文化”这种不正常现象在旅游领域的蔓延和影响，旅游文化理论研究始终步履蹒跚，致使系统而全面的《旅游文化概论》教材至今仍付之阙如，许多高校不得已以《中国文化史》、《中国文化概论》或《中国文学》等聊作权宜之用。近年来国内虽然已先后出版了20余本旅游文化教材，但限于旅游文化学是一门涉及面广、内容丰富、体系复杂的交叉学科，这就为旅游文化学教学内容的设置增加了难度，因此，建立科学的旅游文化学理论体系刻不容缓。
一、旅游文化学研究对象和研究内容
以旅游文化作为主要研究对象，是旅游文化科学区别于其他科学的最根本的特点之一，也是旅游文化科学之所以能够成为旅游学一门独立的分支学科的前提。旅游文化学的研究对象是人类社会的旅游文化及其运动规律，研究旅游文化活动的基本规律、普遍原理和通用方法。我国是一个有着五千年悠久历史的文明古国，是世界文明的发源地之一。博大精深的中国文化造就了独具特色的中国旅游文化。一门科学的研究内容由其研究对象决定。旅游文化产业是一个务实性、操作性和服务性很强的行业，旅游文化活动的复杂性和广泛性决定了旅游文化学研究内容的综合性。旅游文化学理论研究涉及旅游文化的性质与功能、旅游文化史、旅游文化经济、旅游文化管理等，具体内容包括：
1．界定旅游文化学基本概念的内涵和外延。旅游文化是旅游文化学研究的基本问题。尽管旅游的文化本质很早就被一些人认知，但旅游文化作为一个专业名词的出现却是最近的事情。就目前的资料看，国内最早正式使用“旅游文化”一词的是1984年出版的《中国大百科全书人文地理学》，但当时人们对这个概念的解释还不够准确。自上世纪90年代以来，国内学术界加强了对旅游文化的研究。北京旅游学会于1990年6月和8月，先后两次组织了50多位专家、学者，召开了以“旅游文化”为中心议题的学术座谈会。同年10月，中国旅游文化学会、北京旅游学会、中国旅游学会联合召开了“首届中国旅游文化学术研讨会”，与会人员围绕着旅游文化的概念及特征等问题展开了认真而激烈的讨论。由于看问题的视角、归纳的方法、理解的深度各有不同，对旅游文化概念的表述可谓众说纷纭、见仁见智。旅游文化作为一种以旅游活动为载体的特殊的文化形态，也必然包含物质、精神、制度三大层面。第一旅游文化物质层面，包括蕴涵丰富文化意义的自然景观和人文景观，及其附加上的必要游乐设施，以及为旅游文化主体（旅游者）服务的交通工具、饭店、餐馆和其他装备；第二旅游的精神层面，是旅游活动及旅游业经营管理活动中反映的文化心理、价值观念和思维方式等观念形态，包括旅游观念、经营意识、旅游作品、旅游学术等；第三旅游的制度层面，即旅游主客体所处国家的管理部门或有影响的大旅游商所制定的多种法规、制度及相关的企业管理规则等。“旅游文化”基本内涵和外延的界定对旅游文化学研究的范畴有着直接的指导意义。对于旅游文化学的一些基本概念，如文化旅游、旅游文化、历史文化、人文旅游资源必须予以廓清。
2．揭示旅游文化活动的基本运行规律。研究旅游文化产生的规律、文化旅游开发的市场供求规律、旅游文化发展模式、招旅游文化服务规律、旅游文化活动开展规律、旅游文化活动广告规律、旅游文化产品开发资金募集规律等。
二、旅游文化学的学科性质
旅游文化学是一门综合性交叉学科，既是理论学科，又是应用科学，属于信息科学的范畴。
1．旅游文化学是一门交叉科学。旅游文化的发展涉及的各类社会活动各有其自身的内在规律性，旅游文化学必须吸收其他相关学科的知识来充实自己。在吸收其他学科知识时，不是对各门学科知识予以简单加总，而是对其他各门相关学科有用知识进行移创、汲取、重铸与整合，将不同学科的概念、方法和技术手段相互融汇、相互借助，形成旅游文化学自身独立的系统理论体系。旅游文化学并不消极被动地依赖于原有的母体学科，而是有自身的矛盾运动进程和独立的体系结构。
2．旅游文化学是一门综合性学科。旅游文化学作为旅游科学的一个重要组成部分具有体系完整性，是一门包括众多分支学科的综合性学科体系。各门分支学科在产生的时间、表现形态、研究对象、研究内容和研究方法上是各有差异的，他们彼此之间并非孤立无内在联系的离散物，而是互相关联作用形成一个有机的学科群体，这个学科群体有着各母体单一学科所没有的整体功能。旅游文化学具有开放性，成为自身发展的内在根据。各种母体单一学科的知识环境和旅游实践的社会环境不断作用于旅游文化学学，使其理论体系内容日趋丰富完善。旅游文化学学涉及信息学、管理学、经济学、旅游学、建筑学、运输学、口岸学、艺术学、环境科学、安全科学、传播学、社会学、文化学、政治学、公共关系学、心理学、政策学、法学等众多学科，其综合程度之高，可谓少有匹敌。
3、旅游文化学既是理论学科又是应用学科。旅游文化学来源于人类的旅游实践活动，是人类旅游实践经验的概括和总结，而不是纯粹空想思辩、形而上的玄学抽象结果。旅游文化学研究主要解决人类社会旅游实践活动中带有普遍性的问题，既属于社会科学，又属于自然科学（如涉及自然环境、信息技术），它是介乎两者之间的边缘科学；既包括基础研究，也包括应用研究，其基础研究也属于应用基础研究。旅游文化学是一门基础性理论学科，对旅游文化性质、规律进行纯理论研究，认识本质，探索规律；旅游文化学更是一门实践性应用学科，对旅游文化发展和文化旅游开发等诸多实际问题进行研究，具有可操作性。 转贴于
三、我院《旅游文化学》精品教材建设的特点
1．我院主编的《旅游文化学》的编写定位于高职院校旅游文化学课程的教学，对多年来形成的旅游文化学课程的教学内容进行了合理的剪裁，既强调了旅游文化学的原理和方法，又注重了其实践性与实用性；
2．精心安排的案例分析和具有启发性的思考题，引导学生的思维过程；
3．每章给出若干应用实例，提倡从实用性和实践性的角度学习，并通过一个综合案例将书中所有基本理论要点贯穿起来。
4．辅导教材由学习辅导、习题解析、实践指导三个模块组成，系统全面地解决了学习旅游文化学的各种实际问题。作者积多年潜心教学之结晶，系统地归纳和总结了旅游文化学的知识要点，以通俗易懂的笔触对重点难点进行多角度深入讲解。精选了大量习题，兼顾题目的深度和广度，注重解题思路和技巧的培养，提高读者运用旅游文化学知识解决实际问题的能力。
5．我院牵头联合其他三所高校联合编写这本教材质量较高。由于单独一所高职院校的师资力量（特别是某些专业的专业课师资）相对不足，所以，这本教材我们是多所高职院校的力量联合编写，以做到集中力量，避免重复，节约资金，提高发行量。
6．建立教材建设资金的滚动发展机制。高职院校教材建设资金主要有两个来源：本校的教材建设专项资金和教育主管部门的专项资助。教育主管部门可考虑设立全省高等学校教材建设基金，从多种渠道筹集资金，并努力使教材建设基金滚动发展有针对性地支持地方高等学校教材建设事业，对于符合社会需要、有发展潜力、有社会效益和经济效益的教材进行扶持，使优秀的教材能够脱颖而出，使教材的编写者、教材的投资者和教材的使用者都能获益，并通过教材收益的合理分成，使基金获得滚动发展、保值增值，增加教育主管部门对教材建设工作进行指导、调节的经济实力。
7．建设成“旅游文化学”立体化建设教材包。至此，我们建成了旅游文化学立体化建设教材包。包括主教材、网络课程、多层次的辅助教材(三部)、教学课件和电子教案。（1）编写《旅游文化学》精品课程及多层次辅助教材。在广泛调研国内外优秀教材的基础上，按着先概论、再分类教学的规律和课程的内在逻辑关系，把研制的先进教学内容编写成校内讲义，经三年教学实践修改成《旅游文化学》，为了强化教材功能，方便教学，我们还出版了多层次的《旅游文化学学习指导》和《旅游文化学解题指导》等辅助材料。（2）研制优秀的“旅游文化学网络精品课程教案”，研制出版优秀的电子版系列教材。科学技术飞速发展，科技成果日新月异，要有大量的信息涌入课堂；培养创新型人才，不能依靠教师讲、学生听的单一的教学模式，而是要逐步实现研究型、开放式自主学习的教学模式。为此，我们利用多媒体技术承载丰富的教学内容，在率先研制出“旅游文化学CAI——教学材料库”之后，又出版“旅游文化学多媒体课堂教学软件”和“旅游文化学电子教案”。电子教案实现开放式制作，不仅包括优秀教材的内容，还包括大量的相关教学资源，如动画、谱图、演示实验等。这为教师组织个性化教案提供了基础素材，也为学生学习有机化学起到了“向导”作用。
参考文献：
［1］何丽芳.人才素质培养与旅游文化课程内容改革优化.科技情报开发与经济（旬刊），2005.10
［2］训敦云，刘英.旅游文化学结构探析.中国旅游报，2008-2-27:10
关键词：旅游文化；文化旅游；理论与实践；问题；探究
随着我国国民经济的快速发展，旅游业在近年来也得到突飞猛进的发展，通过将旅游与文化进行有效结合，不仅能够让人们感受到大自然的魅力，并且也能感受到人类发展的伟大，是促进我国社会文明建设以及不断发展的关键。通过有效的将旅游与文化向结合的形式，从而真正的发挥“旅游文化”与“文化旅游”的优势以及其不同的意义，从而明确“旅游文化”与“文化旅游”的理论，为其良好的实践提供坚实基础。
一、“旅游文化”与“文化旅游”的概念及领域出现困惑和混淆的现象
对于我国的旅游界来说，在对旅游文化与文化旅游概念进行研究时，很容易将两者混淆，甚至出现疑惑的现象，这一直是旅游界所重视的部分。对于“旅游文化”，其是人们一听就非常熟悉的内容，但也还是需要进行进一步研究和探索的概念；而“文化旅游”是近年来才运用开来的名词，可是其内涵与外延还并没有得到有效的界定。现今最重要的问题就是，其两者从字面意思上看是非常相似的，但从其内在进行分析，还是有很大的不同，可是却有很大人并不能分清楚两者的区别。所以对于这两个概念无论是在理论界还是实业界，都是时常被混淆的概念。只有将两者概念和理论以及实践形式进行明确，才能更好的将其优势与作用发挥出来，并真正能够促进旅游文化产业的稳定发展。
二、关于旅游文化和文化旅游的概念的界定
旅游文化与文化旅游这两个词语在实际的语境运用当中很容易会弄混乱，导致语境意义完全改变。通过从语言的构词法角度进行分析，对于旅游文化其中的核心词是文化，那么可以看出旅游文化主要表达的就是涉及到旅游方面中的文化内容，其属于文化研究的领域范畴。而对于文化旅游来说，其核心词在旅游，其主要的含义就是通过旅游的形式，有效的感受和了解人类文化，从而深刻感受人类在大自然当中所留下的文化遗迹等。通过对旅游文化与文化旅游的理论角度进行分析，是相对比较简单辨别的。可是从实际角度出发，在实际运用当中，还是很难将两者区分开来，而影响到两个词组的运用。并且一些学者认为，文化产业当中包含旅游产业，由于文化中所涉及的范围是比较广泛的，旅游产业属于文化产业中的内容。可是实际并不是这样的，并且对其进行深度分析发现，文化产业与旅游产业两者是相互并列的内容。首先，对旅游文化进行有效分析。其属于文化领域范畴内的概念，但是对于旅游来说属于文化中的限定词，其展现的是文化行为的表现。在旅游文化概念形成当中是要有几个元素组成的，其包括旅游主体、旅游媒介以及旅游客体三个环节。在其中所提到的旅游主体属于旅游文化的研究核心环节，也就是旅游者。由此就可以看出旅游文化从实际角度就是研究旅游者的一种文化体系。其次，对文化旅游进行全面分析。其被归结为旅游研究范畴内人，主要就是旅游者通过自身的旅游活动形式，以此来满足自身对文化需求。对于文化旅游来说其展现的是一种经历，旅游者在享受旅游的过程当中，会打从精神上获得愉悦心理。由此就可以看出文化旅游注重的是一个过程，其表现在旅游者在进行旅游过程中，根据自身主观意愿对旅游文化进行有效感知。最后，对于两者的密切关系分析。对于旅游文化是文化研究范畴，而文化旅游属于旅游过程中所感受的文化，可是其两者概念中的内涵以及外延，却并不是两个词语在不同形式下的简单分析或是研究。也可以说旅游文化与文化旅游两者间有着密切联系的内容。对于旅游概念自身进行分析，属于人们的一种生活形式，更是展现文化的一种表现。无论是什么样的旅游，都会从中感受到不同的文化。由此可以看出，旅游文化多以人的精神境界进行表达；文化旅游则表现的是旅游参与者，在良好的旅游过程当中，来对其文化进行理解。
三、对于旅游文化与文化旅游概念的区别以及关联分析
1.区别首先，其两者的侧重点有一定的不同，由于旅游文化以旅游为限定词，而文化是核心词，那么可以看出其侧重点为文化，属于文化范畴，对于旅游文化的广义，其中包含了文化在旅游业当中的不同展现，并且也能表出旅游与文化间关系。而从其狭义角度进行分析，旅游文化所表达的就是旅游者在活动当中所引出的文化现象。对于文化旅游来说，穷核心词为旅游，而“文化”是限定词，由此可以看出旅游是其侧重点，属于旅游活动与旅游产品当中重要内容。其次，两者研究的重点有所不同，对于旅游文化的研究来说，其广义角度，不仅注重旅游活动基础理论的研究，其中就包括旅游活动属性、特征以及影响等问题内容，而从穷狭义角度分析，其重视的是旅游业与旅游活动当中的文化内容；而对于文化旅游的重点研究的内容，是旅游活动对象，也就是旅游产品的开发以及其经营管理的问题研究等，更加重视其文化旅游活动特点、管理体制以及文化旅游市场需求特征的研究等内容。最后，两者的学科归属不同，通过对我国现今的学科划分体系进行分析，旅游文化的主体是旅游社会学、心理学以及伦理学范畴内的，也有部分内容是管理学范畴内的部分；而对于文化旅游来说，其主体是旅游管理学以及旅游开发规划学当中的范畴研究内容。而从西方学术界角度进行分析发现，旅游文化属于基础性的学科，文化旅游则是应用性的学科。2.关联首先，通过以概念的范畴进行分析，旅游文化与文化旅游都是对当前旅游以及文化的结合点进行全面的研究与分析，其两者有着一定的交集，就包括文化旅游资源以及趋向文化景观旅游活动的开展。其次，对于旅游文化研究来说，其包含旅游社会学、旅游心理学以及旅游人类学等非常多的理论与结论参与到研究当中，这对文化旅游的实践以及理论研究都有着极大的作用。并且文化旅游的发展和理论研究，也能够科学有效的丰富旅游文化的内涵，促进两者更好发展。
四、对旅游文化与文化旅游实践情况进行明确
对于旅游文化和文化旅游，其两者间是有着很大的联系的，其两者的交集点是对旅游以及文化间的良好结合点，以此来进行有效的研究与分析，主要就是对旅游资源以及文化景观进行分析，从而明确其特点。这样使得旅游文化更加重视理论的研究，因此可以保障其对文化旅游起到理论和借鉴的作用与优势，并且也能够突显文化旅游重视实践以及丰富旅游文化意义的优势。对于我国来说是拥有着上下五千年文明历史的文化古国，由此能够看出中国的文化历史是非常悠久和深厚的。这就给我国当前旅游业的开发通过了越来越多的文化资源和文化优势，并且我国旅游业的发展方向也要靠着文化优势来稳定发展。对于我国旅游业开发状况进行分析，发现中国旅游业的发展还处在起步时期，我国属于新兴旅游大国。由于具有丰富的自然资源以及深厚的文化底蕴，给我国旅游业的发展提供了坚实有利的基础，虽然我国有很多旅游项目还并没有被开发出来，但是却已经受到世界各地的关注，而真因为这些现象从中出现很多问题。如果将与旅游相关的不同资源良好的挖掘出来，并将其与社会实践紧紧地连接在一起，这是一项需要深思的话题。其中就包括不同的旅游产品能够在真正意义上促进旅游业的稳定发展；在旅游业中出现很多旅行团服务，这为旅游者带来非常多的便利，但是随之而来的就是各种名目收费以及游客消费产生矛盾等问题的出现，会对旅游业发展带来严重影响，这也是一个需要重视和深度研究的内容。对于旅游地来说，其中不仅包括自然遗产，并且也有当地的文化遗产，而在进行旅游资源的开发时，如果只是想单纯地迎合旅游业发展，而对自然和文化的发展带来影响，这样会失去旅游业发展的价值。所以在旅游业发展中也要重视当地自然以及文化的保护，只有这样才能促进我国旅游业的长远发展。
五、结束语
通过对旅游文化与文化旅游两者的概念进行有效分析，发现其两者很容易混淆，因此在实际当中必须要对两者进行明确，并对两个概念进行清楚的界定，只要这样才能将两者优势和作用展现出来，从而科学有效的促进我国旅游业的稳定发展。
参考文献
[1]卢俊莉.旅游文化与文化旅游：理论与实践的若干问题[J].河南科技，2013，（14）：237.
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