休闲旅游的蓬勃兴起推动着休闲旅游产品开发日趋深入。现阶段,我国主要开发的休闲旅游产品有主题公园、农家乐、产业休闲旅游、体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游等形式。同时,休闲旅游产品的设计基本满足高端、中端、低端消费市场的需要。从整体上来看,我国休闲旅游产品正呈现出丰富多彩、层出不穷的多元化发展趋势。
休闲旅游产品具有以下特点:休闲性。休闲旅游产品的最大主题体现在它的休闲性。休闲是指从外界环境的压力中解脱出来,使个体能够以自己喜欢的、本能的、有价值的方式,来休息、消遣或培养与谋生无关的智能等活动的总称,它不仅包括物质上的休闲,而且也包含着精神上的享受。休闲理念的确立是人类社会走向现代文明的重要标志,休闲旅游也是人与自然的和谐统一,是自然景观与人文景观的和谐统一,是人生品位的高度升华。
注重体验。休闲旅游产品形式多样、内容丰富,不论是主题公园、农家乐、产业休闲旅游,还是体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游,这些产品无一不强调休闲产品的参与和体验。忽视游客体验的产品就没有市场;忽视游客需要,开发出的旅游产品生命周期就异常短暂。
休闲旅游产品的体验营销
(一)新经济时代休闲旅游产品需要体验式营销
《体验经济》一书的作者B•约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩这样定义体验经济“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。他们将体验分为4大类:娱乐(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美学(Estheticism)。让人感觉最丰富的体验,是同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(SweetSpot)的体验。
体验经济的最为典型的特征就是消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着体验经济时代的到来,越来越多的消费者将渴望得到体验,愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。在这种情况下,体验营销应运而生。
(二)休闲旅游产品体验营销的内涵
体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时,在意识中产生的美好感觉。从旅游的角度讲,体验是指游客通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。
体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,以服务为舞台,以商品为道具,通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客,进而达到获取利润的目的。体验营销将体验作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。一旦企业用心经营,使消费者融入其中的体验,这就从产品的制造者和服务者转变成为体验的策划者。休闲旅游产品的体验营销则是以为人们提供休闲体验为重点来进行的休闲旅游市场营销活动,并从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新设计和定义休闲旅游产品市场营销的思考方式,其实质是旅游消费流程的重组。其核心实质就是要帮助所有消费者真正达到自我实现的崇高境界。
(三)休闲旅游产品体验营销的策略
体验主题化。体验营销是人性的营销过程,它强调经济资源、文化资源和其他艺术资源的整合与交融。参与型休闲旅游产品作为典型的体验型产品,其产品定位集中体现在主题上,也就是体验主题化,设计一个鲜明的主题,对于休闲活动是很重要的。制定明确的主题可以说是经营体验式旅游的第一步。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础,也是体验营销策略的首要因素。
产品差异化。休闲旅游产品还必须形成自己特色,力求做到“人无我有,人有我新,人新我特”。不断地为游客带来新鲜的旅游感受,满足其个性化需求。这些都是建立在充分认识顾客的基础上,旅游企业要在顾客消费前、消费中、消费后的全过程中体现尊重人、爱护人、关心人的“以人为本”的思想,让被重视的愉悦感受成为顾客体验的重要组成部分。推出的休闲旅游产品的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境要有差异,要与竞争对手存在差异。
产品品牌化。在品牌化的今天,顾客所关注、追逐和购买的是品牌,希望品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位。营销者需要运用各种交流、活动和联络方法来为旅游者提供整体的体验。在这个过程中,品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络接触点。品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系。
营销队伍专业化。在体验营销中,旅游企业营销人员的角色发生了很大的变化,他们更像演员,他们销售体验的场所更像是舞台或剧场。他们根据一定的要求和脚本表演,而顾客则成了观众。营销人员表演的目的是让观众参与进来,也变成演员。因此,基于这样的需要,旅游企业应注重对营销人员能力和素质的培养,建立专业化的体验营销队伍,从而为顾客提供更加专业化的营销服务,最终让顾客达到进行全面体验的目的。
体验经济是在社会高度富裕、文明、发达后而产生的一种新的经济形态。休闲旅游产品的体验主题化、差异化、品牌化以及营销队伍的专业化,是体验经济时代旅游消费的必然需求,它既满足游客对文化、生活、历史的个性体验,又能调动游客参与并融入整个旅游过程。针对休闲旅游产品的个性特征,进一步推广体验营销,定会推动休闲旅游业的蓬勃发展。
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体验是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造值得消费者记忆的活动。一旦这种活动成为经济活动的中心，体验经济时代就到来了。体验经济的出现是人们需求变化的新趋势，是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形态。有专家说，目前我国已经初步具备了发展体验经济的条件。南昌市拥有多种类型旅游资源。红色、生态旅游资源特色尤为突出。各种资源互为补充、相得益彰，为旅游产品开发提供了雄厚的物质基础。从而为体验式旅游经济的开发打下了良好的物质基础。
2.“文化体验”是乡村旅游发展的关键
旅游业是经济行业，更是文化行业，旅游一定程度是对“他文化”的一种欣赏和探求。都市居民出游乡村，是要暂离其都市文化常态，去享受乡村农耕文化的清新。优美的田园风光，古朴的农耕情调是乡村旅游的“主餐”，也正是农耕文化的核心。在许多人的内心深处，都有着很强的农耕文化情结。提高乡村旅游产品的文化品位，增强文化体验是我国乡村旅游顺利发展的主要问题。结合目前以休闲为主的旅游方式，开展以农耕文化为主题的乡村旅游应该有较好的基础和持续的市场需求。南昌新建、进贤二县农业经济基础良好，文化底蕴丰厚，适合发展体验式农业旅游。
3.南昌新建、进贤县都市体验农业旅游的现状
3.1大环境发展优势。南昌市具有发展旅游业的五大优势，分别为：①省会城市：作为江西省的省会城市，南昌市是全省的政治、经济和文化中心，环鄱阳湖城市群的核心城市。②区位优势：南昌市位于中国中部地区，是国内惟一一个连接长三角、珠三角和闽东南三角区的节点城市，具有承东启西、沟通南北的重要战略地位。③交通优势：交通设施建设逐步完善，形成了“快捷畅通、四通八达”的公路、铁路、水路和航空网。④休闲氛围浓厚：休闲已经成为南昌市民的一种普遍生活方式，为南昌市建设休闲旅游城市提供了良好的社会和产业基础。⑤环境优势：山是城之魂、水是城之灵、文是城之韵，山脉、水脉、文脉相融的南昌市拥有旅游业发展的绝对环境优势。
3.2两县资源储备及工农业发展现状。
3.2.1区位优势。新建县位于南昌市西北，与南昌市一江之隔，县城与红谷滩新区紧密相连，融为一体，交通四通八达。全县处于南昌市50公里经济圈内，是南昌西拓的重要承载区。进贤水域辽阔，陆路交通便利，称“东南之藩蔽，闽浙之门户”，成为省会南昌市的东大门。当今是长江三角洲，闽东南三角洲进入南昌的必经之路，已成为江西乃至整个中部经济发展的黄金地带。
3.2.2资源优势。新建县地域广阔，耕地多，山地资源巨大。文化底蕴丰厚，有道教圣地西山万寿宫，江南最大的民间建筑群汪山土库。旅游景点多，全县有五色旅游景点，如：古色的西山万寿宫，红色的小平小道、金色的厚田沙漠，绿色的象山森林公园、溪霞水库和梦山朱权墓，特色的汪山土屋等。劳力资源多，技术优势强。农业发展优势表现在一是市县财政投入资金多，二是区位效应，三是农业招商引资势头强劲。新建县是宗教资源富集区。进贤县水域面积大，是亲水旅游资源和特色产业旅游资源富集区。如李渡酒文化旅游区、军山湖与青岚湖生态旅游区、文港毛笔文化旅游区等。
3.2.3特色农业现状与发展优势。近年来，新建县大力发展特色农业，在发展城郊型都市农业，实行“一村一品”方面，做了大量工作，如藠头生产等取得了可喜的成绩。进贤县紧紧围绕“工业优强县、产业特色县、绿色生态县、和谐文明县”的战略目标，充分发挥区位、资源等优势，积极对接南昌，推动了县域经济又好又快发展。
4.旅游业应对体验经济
旅游业应对的体验经济表现在以下几个方面：
4.1确立创意体验主题。体验主题定位成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心魄的。一般而言，创意好的旅游目的地体验主题主要包括：一是调整人们的现实感受。如在西山万寿宫体验传统道教文化与在小平小道体验红色旅游，渡酒文化旅游区体验酒文化，文港毛笔文化旅游区文化之旅都是典型的现代体验旅游。二是改变游客对现实的感觉。无论是在李度饮酒，还是在军山湖吃螃蟹，都是在在活动中感受中华饮食文化的魅力。三是协调的现实整体。从万寿宫到小平小道，从李度到文港，从道教文化到红色文化，跳跃性大，空间变化大，调动了人们的积极性。
4.2打造体验服务。旅游体验实际上是一个综合的游客感受。游客从制定旅行计划，到旅游的全过程，包括前往景区和离开景区，最终形成旅游的整体印象。因此，宾馆、饭店、景区小卖部以及乘坐列车飞机过程中游客所受到的服务，都会提供给游客最令人难忘的体验。各类星级宾馆、乡村酒店及其提供的良好的体验式服务，如在李渡烧酒遗址、文港笔都增加一些文化展示服务，通过文化创意和时尚解读，“活化”一些特色旅游产品。
5.新建、南昌县体验式农业生态旅游可持续发展对策
5.1做强做优特色农业基础产业。发展特色农业是实现农业增效、农民增收、农村稳定，化解“三农”问题，推进“三农”工作的战略任务。如何依托独特优势，挖掘自身潜力，走优质高效、持续发展的城郊型都市农业发展之路，是摆在我们新建、进贤人面的一个重大的农业课题。
5.1.1新建发展特色农业的思考和建议。要发展特色农业，具体要做到“五要”，即：一要大，即规模要大。二要专，品种要专一。三要特，特色要明。四要强，产品竞争力要强。五要精。一是农业生产要精，二是品牌要精，三是发展精品农业要注重产业的横向联系，例如抓住两县地处城郊，旅游资源丰富这一特色，大力发展休闲农业，把精品农业与旅游业相结合起来，形成一大特色产业，实现农业效益最大化。
为此建议抓好六项措施。一抓投入。二抓农业基础设施建设。三抓农民培训。四抓农民转移。五抓龙头企业发展。六抓农业服务体系建设。
5.1.2进贤发展特色农业的思考和建议。进贤山青水秀,物华天宝,素有鱼米之乡美誉。农业是进贤的基础，也是经济优势所在。2007年8月，第七届全国县经济基本竞争力评价结果公布，进贤县为中部百强县名列第67位。该县的文化用品“一支笔”、医疗器械“一根针”、高空礼弹“一盆花”、食品加工“一瓶酒”、钢架结构“一张网”、特种水产“一只蟹”、食用菌类“一朵菇”等七大特色产业群体，紧紧围绕“工业优强县、产业特色县、绿色生态县、和谐文明县”的战略目标，充分发挥区位、资源等优势，积极对接南昌，推动了县域经济又好又快发展。
5.2制定合理的农业生态旅游规划。在进行农业生态旅游开发时，根据当地的自然环境特点和社会经济文化发展以及市场需求状况，开展合理的农业生态旅游规划。重点推出红色旅游绝品、文化旅游名品、生态旅游精品和休闲旅游新品等南昌旅游“四品”。
新建县定位于“生态家园、休闲绿洲”，重点发展生态休闲旅游产品、休闲度假旅游产品、宗教文化旅游产品、会议旅游产品以及参与型旅游产品。重点项目为湿地生态观光与科考项目、温泉开发、厚田沙漠、宝葫芦农庄、汪山土库、象山森林公园、小平小道、溪霞水库、西山万寿宫等。主要旅游产品有：小平小道、厚田沙漠、西山万寿宫景区、汪山土库、梦山、宝葫芦农庄。
进贤县定位于“亲水型乡村休闲旅游区、传统文化体验区”。主要发展文化旅游产品、生态旅游产品、工业旅游产品等。重点项目为李渡酒文化旅游区、军山湖与青岚湖生态旅游区、军山湖观湖品蟹天堂项目、文港毛笔文化旅游区、军山湖国际螃蟹美食节等。主要旅游产品有：军山湖风景区、李渡旅游区、文港笔都旅游区等。
5.3确定旅游产品开发战略。南昌市的旅游产品开发，应当形成由精品型、提升型、潜力型构成的金字塔型旅游产品开发体系。重点建设厚田沙漠、小平小道、汪山土库、李渡烧酒遗址等精品型旅游产品。使之发展成为国内一流的旅游产品。军山湖螃蟹节、万寿宫、宝葫芦农庄等提升型旅游产品是精品型旅游产品的有益补充，并在一定条件下可以转化为精品型旅游产品。文港笔都、以李渡烟花为代表的工业旅游等潜力型旅游产品，需要大规模投入（智慧或资金）才能开发成为具有较大影响力的旅游产品。潜力型旅游产品对于丰富南昌市产品体系具有重大意义。
5.4打造新型旅游产品。根据旅游市场个性化、休闲化、运动化的变化特点，南昌市要规划建设新型旅游产品，其中新建、进贤二县主要包括：
5.4.1汽车营地。汽车营地既是面向自驾车旅游市场的新型旅游产品，又是满足自驾车旅游对旅游服务设施需求的主要基础设施。在厚田沙漠、军山湖等地，按照国际标准规划建设一批自驾车营地，其中包括帐篷露营地、房车营地，以增强对长三角、珠三角和周边城市自驾车市场的吸引力。
5.4.2亲水旅游产品。充分利用南昌市地表水域面积大、水体形态多的特点，大力开发亲水旅游产品。实施水系联通工程，开发环湖游、环城休闲游、夜航船、海——河——湖产品、水上娱乐、水上餐饮、水上演艺、湿地公园亲水旅游产品，营造“水中有景、景中有水”的水体景观。
5.4.3休闲旅游产品。南昌市拥有数量丰富、特色突出的休闲旅游资源，两县品古文化休闲旅游区、青山生态休闲旅游区，规划以都市休闲旅游、农（渔）业休闲旅游为基础，以文化休闲旅游、亲水休闲旅游为重点，以美食休闲旅游、保健养生休闲旅游、体育休闲旅游、商务休闲旅游为特色，以工业休闲旅游、修学培训休闲旅游为补充的十大系列休闲旅游产品。
5.4.4打造一流生态旅游城。新建县生米镇生米镇是我国最大的藠头生产基地，藠头通过农业部的验收，被认定为“无公害食品”和“绿色食品”，并授予其“中国藠头之乡”的光荣称号。在注重生态资源保护、全力打造南昌后花园的同时，2007年1月宝葫芦农庄也相中了生米镇这块风水宝地。2008年9月28日，宝葫芦农庄内成功举办了南昌市金秋金贸月和新建县第七届旅游文化节，活动成效得到省、市和县级领导的充分肯定，同时也是农业生态旅游的良好依托。
5.4.5打造一流温泉城。在未来的开发建设上，新建县温泉城计划依托温泉，打造养生天堂、欢乐天堂、商务文化天堂、湿地天堂，成为南昌旅游的龙头、江西省休闲旅游的标志、亚洲最大的综合性温泉中心，并力争叫响世界。进贤——枢纽之地、鱼米之乡?、特色之县?、文化之邦，为进一步唱响特色品牌，做强特色产业，使之成为省市乃至全国的特色，经过科学论证，提出了“打造大温圳工业经济圈和环军山湖生态经济圈”的战略构想。
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拥有完善的教育程序是对每个教学模式的最基本要求。但关键在于，教育程序一定要运用灵活，要根据不同形式做出相应的调整。而在旅游管理学科方面，应该采用情感教学以及后现代知识论等方面与旅游管理学科相融合，以此基础来搭建一个有关于旅游管理专业方面的体验式教学通过调查与研究，教育工作者发现，目标管理法可以与旅游管理专业体验式教学模式相融合。学校在制定教学目标的时候要从学生的角度出发，并在培养人才的目标上要结合着旅游业发展的最新动态来做最终决定。这样的话，学生在给自己制定目标的时候就可以做到有的放矢，可以完全依照自己的特点和能力来进行，解决了从前只能受限于传统教育理念的困扰。而且不仅是学生，教师在这样的模式下，也可以结合自身的教学特点来制定相应的教学任务。这样，教师和学生都能够在自己所承担的任务中得到满足。应该说无论是对于提高学生的学习兴趣还是充分发挥教师的教学艺术都起到了非常大的帮助作用。而在评价体系的建设上，要考虑到两点，一是关于教师和学生之间的互评，二是关于各部门之间的互评以及自我评价。在师生的这一环节上，通过师生之间的互相沟通和评价，能够拉近师生之间的距离，非常有利于增进彼此之间了解，这对以后教学任务的完成会带来很大的帮助。而且在活动的开展方面，也可以起到很好的协调作用，更为重要的是，通过对自我的评价，能够很好的起到自我鞭策，这对于今后提高自己的综合素质，主动去完善自我会起到非常大的帮助。
二、体验式教学的必要性
对每个人来说，旅游都是一件很快乐的事。而对于旅游业的管理者，目的就是要让旅游者充分的感受到这份快力。因此，学校应该让旅游专业的设计者体验到旅游的感受，这样才能够更好的制定出完善的旅游计划。在这个教学任务确定后，学校应该积极配合，来对这个教学任务进行构建。而此项教学目标的核心思想是以体验为主，所以，引入体验式教学模式来帮助完成此项任务再合适不过了。多参加实践活动对于学好旅游管理专业也非常的重要。尽管培养高级管理型人才是人们对旅游管理学科的普遍定义，不过如果要想做好高层管理工作的话，提高旅游行业基层的业务水准与实践能力也是非常重要的。因此，对于每一名学生来讲，加强基层业务的学习、体验基层服务的实践工作是将来做好旅游管理的关键。从以往的调查来看，该专业中很多刚入行的大学生都是从基层做起的。而通过得出结论不难总结出，学校在进行教学期间，不仅要重视理论培养，而且更要与实践相结合，只有在这种真实的体验中才能让他们更好感受到工作的苦与甜，从而为他们将来参加实际工作做好充足的心理准备。
三、体验式教学的方法
随着我国经济的快速增长，旅游业得到了蓬勃的发展。近些年，旅游人次与净收入均成绩斐然。较比以往，两项均增加了5%和10%的百分点。而且国内旅游人次与净收入分别达到21.0亿人次与12000.00亿人民币，比过往也都有明显的提高。而出境人数与净收入也比以往有大幅度的上升。不仅如此，我国的旅游教育方面，也成为了数一数二的大国。目前，有关旅游的高等院校一共在国内有将近1000所，创了历史新高。而学生也有近50多万人，也比过去有很大的提升。尽管成绩喜人，但是在教学模式上，还是存在着以往的诟病。上面我们提到过，教师往往成为课堂的主宰，很少与学生互动交流，因此教师很难的了解学生的想法，而学生很无法表达内心真实的感受，久而久之就会让学生产生厌学心态。那么如何改变这种现状呢，下面来具体讨论一下。
（一）教学的理念
要改变学生为主，教师为辅一直是体验式教学模式的主导思想。在每堂课之前，教师要设立好学习场景，而设立场景的作用在于激发学生的学习热情，增加师生之间的互动，让彼此更了解对方。而在授课的过程中，不能因为要突出体验式教学而轻视理论学习的重要性，而是要做到理论学习与实践相结合的方式。没有足够的理论基础作支撑，何谈实践感受，那么实体验式教学也会变的毫无意义。因此只有做到两者齐头并进，互相取长补短，这样才能够实现最终的教学目标。
（二）教学方法
1、案例体验教学教师可以自己找一些著名案例来进行授课，让学生在高水平的教学中更好的理解所学的知识。然后，老师可以根据案例的内容来设置场景，并将学生带入其中，让他们有一种身临其境的感觉。此时，教师要让学生主动的去进行思考，并提出相应的问题让他们自己去解决。而在这样的教育模式下，就逐步培养了他们分析以及解决问题的能力。
2、角色扮演体验教学顾名思义，意思是说根据教学内容设置“舞台”，然后让学生扮演其中的角色。根据所表演的内容，来让学生获得真实的体验。举个例子，教师可以让若干学生分别扮演导游和游客，让“导游”引导“游客”进行参观，而在这样的过程中，学生就能够充分的体验到导游的一些服务方式和技巧，从而为将来的实际工作做好充足的准备。
3、讨论体验教学首先，教师要将进行讨论的场景与题目布置好，然后在让学生进行分组讨论。并且要在讨论的过程中，既要形成一个统一的观点，但也可以保留一些自己的意见。举个例子，教师可以提出一个旅游景区门票是否应该涨价的问题来让学生进行讨论，而在讨论的过程中，学生就会从为何票价会上涨以及上涨幅度等等角度出发，逐渐的就会对此类问题有个详细的了解，那么教师的教学目的也就达到了。
4、现场体验教学这种教学方法是要让教师把学生带入现实环境当中去，利用真实场景来让学生巩固所学的知识，也同时能够体会到实践的乐趣。此方法增添了教学的生动性，容易提高学生的学习热情。例如，教师在传授完关于酒店管理方面的理论知识后，可以将学生带入酒店，并在得到前台的允许后，与前台进行有关服务管理内容的交流。而通过与专业人士的交流，就更能够对所学的知识加深理解。这样的教学方式，不仅能够让学生更好的掌握学习内容，还能为将来参加工作打下良好的基础。
（三）教学设备要完善
关键词：体验经济；蒙古族文化；旅游产品开发；保障系统。
美国经济学家B・约瑟夫・派恩和詹姆斯・H・吉尔摩在《体验经济》一书中，认为人们正在逐步迈向体验经济时代，认为：企业以服务为舞台、以产品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动，这就是“体验”。
笔者认为，蒙古族文化旅游已引起学界和业界的广泛关注。但目前理论研究较少，实践中蒙古族文化旅游尚处于初级开发阶段，存在景点趋同性强，管理较差，季节性明显，文化内涵不够，旅游开发与草原生态环境之间存在矛盾等诸多问题。如何在开发中加入体验经济的理论是蒙古族文化旅游发展的必然趋势。对蒙古族文化旅游进行深一步的开发，提升蒙古族文化旅游地的竞争力，实现可持续发展，成为一个亟待解决的重要问题。
一 蒙古族文化旅游产品如何开发
（一）蒙古族文化旅游产品的质量提升
1.蒙古族文化内涵的挖掘和提升
蒙古族是内蒙古自治区的主体民族，是草原牧业文化的主要创造者，蒙古族文化是草原牧业文化的典型代表，理应成为开发的重点和核心。蒙古族民俗与历史文化内容丰富、绚丽多彩，在中国乃至世界文化体系中占有十分重要的地位，是内蒙古旅游资源中最富魅力和最有生命力的部分。
2.蒙古族文化旅游体验价值的增加
蒙古族文化旅游面临的竞争日趋激烈，如何提升自己的竞争力，如何实行差异化竞争，就需要通过一种让消费者身在其中并难以忘怀的体验来增加产品的经济价值，找到自身独特的卖点，提升自己的竞争力。
（二）蒙古族文化旅游产品的结构优化
目前蒙古族文化旅游产品单一，需要从产品结构上进行进一步的开发。从产品类型角度讲目前蒙古族文化旅游大部分还停留在观光游览的活动，属于基本层次，没有进一步上升旅游活动的层次。按照陈传康先生的观点，各个层次的产品均有一定数量，显然内蒙古蒙古族文化旅游需要进行产品结构的调整，开发新的旅游产品。
图1 旅游活动行为层次
1.蒙古族文化旅游产品数量比例的优化
蒙古族文化旅游产品数量结构优化，需要注意两个方面：
（一）顺应旅游产业发展的需求和总量增多的潮流，要从总量上满足旅游需求的增长。
国内市场规模逐步扩大，增长速度快。内蒙古接待国内游客总量一直以高于全国平均水平的速度增长。这表明内蒙古国内旅游发展势头良好，内蒙古丰富的旅游资源将吸引更多的潜在旅游者。从表2中我们可以看到内蒙古自治区接待国内旅游者和入境旅游者的人数呈逐年上升趋势，旅游收入也呈现出较高的增长率。
（二）满足旅游者对不同类型旅游产品的需要。
分析目前内蒙古国内旅游市场现状，考虑旅游产品开发力度加大，精品线路逐步推向市场等因素，未来区内市场是内蒙古旅游市场的基础市场；京、津及环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区市场是加大力度、集中力量开拓的主攻市场，与此同时，在与周边省区展开广泛的区域旅游合作中，分区域有重点的进一步拓展京、津以外的周边省区市场及我国其他省区市场。
2.蒙古族文化旅游产品类型结构的优化
以市场为导向，效益为中心，产品为基础，发挥传统旅游产品和资源优势，围绕草原、森林、冰雪、沙漠、湖泊、口岸等自然风光，紧密结合民俗风情、历史文化等人文特色，加大产品开发力度，改善旅游产品结构，延续历史文脉，体现自然、人文景观和城市特色，提升内蒙古旅游品位。根据内蒙古旅游资源基础条件，在对未来旅游业进行充分分析的基础上，结合内蒙古经济社会发展的实际，内蒙古旅游产品开发重点主要是民族民俗与历史文化、草原生态风光、大漠古韵、冰雪景观、地质奇观和边境风情六大类旅游产品。
（三）蒙古族文化旅游产品的组合合理
1.合理设计旅游路线
旅游产品最终是以旅游线路的形式出售给旅游者的，旅游线路的组合反映了不同结构旅游产品的组合。一条好的旅游线路可以满足旅游者“最少时间和最大信息摄入量比”，可以满足旅游者不同的审美需求，在旅游过程中获得最大的精神愉悦，同时旅游目的地能够在容许时间范围内将旅游景点全部展示。
2.合理选择开发模式
当今社会旅游业作为朝阳产业在全球范围内掀起强劲的浪潮。中国加入世界贸易组织，使得内蒙古旅游业直接面对更趋多边化、国际化的激烈竞争。现在国内外各地区都在打旅游牌，抢占旅游市场，竞争十分激烈。面对多元化、区域化、旅游资源类似化的竞争，内蒙古必须从战略高度认清形势，面对挑战，发挥自己自然风光组合优势、民俗风情垄断优势对外进行竞争。
内蒙古地处我国中西部，旅游业发展规模小、实力薄弱。所以，要避免单打独斗，以弱争强。内蒙古必须从实际出发，加强横向联合，要打破行政区域界限，与区外旅行社联合，建立协作关系，与具有客源优势、信息优势的国内外其他地区进行旅游资源优势互补，通过“联姻”，以客源共享，联合推销，发展壮大自己。
二 旅游管理和经营体制改革
（一）正确发挥政府的主导作用
加大宣传力度，提高人们对发展旅游业的认识。开展全区范围内的旅游宣传工作，让所有居民尤其是农牧民了解到旅游产业对发展全区经济、促进全区生态环境建设和切实提高农牧民收入的重要作用，提高居民的旅游发展意识，从而保证发展旅游业的各项措施能够得到及时的贯彻和实施。全面贯彻自治区有关发展服务业和旅游业的各项最新政策。充分发挥旅游部门的管理作用，实现旅游发展的组织保障。建立旅游业发展的法制保障
体系。
完善资金保障。旅游业投入，是一次性投入，长期受益。目前，根据旅游业发展的需要，必须完善投资机制，建立多元化、多层次的投资融资渠道。按照谁投资、谁受益、谁开发、谁保护的原则，制定优惠政策，打破所有制界限，鼓励多种经济成份进入旅游开发领域，通过招商引资吸引国内外企业集团或其它企事业单位开发内蒙古旅游产业，各级地方政府加大投资力度也是十分必要的。
（二）不断树立良好的旅游形象
旅游业的发展建立在区域经济社会水平发展的基础上，内蒙古还是要加强整个社会经济水平的建设，加快旅游中心城市和重点旅游景区（点）的旅游基础和接待设施建设。旅游基础设施应以旅游交通为重点，进一步加强区内外交通网络建设，大力修建通达各个景区和景点的公路。重点建设呼和浩特、包头、海拉尔、乌兰浩特、赤峰、通辽、锡林浩特等旅游交通中心，调整旅游交通结构，开发铁路旅游和航空旅游吸引中远距离游客，发展公路客运业务吸引周边区域游客。旅游服务设施建设项目主要以旅游饭店、宾馆为重点，加强旅游中心城市和主要旅游景区的接待服务设施建设，提高其接待规模和接待水平。旅游服务接待设施还包括开发特色餐饮，建设旅游商品购物商店、超市等。
（三）逐步建立、完善培训机制
旅游业重点项目的实施，很大程度上依赖于旅游管理人员、旅游服务人员等旅游人才的供给。建立一支高素质、业务能力强的旅游从业人员队伍是内蒙古旅游产业发展的人力资源保障。内蒙古要从其自身的实际出发，全面启动人才新战略，建立符合市场规律的旅游培训管理体制，建立健全旅游教育培训体系，提高旅游教育和培训机构的总体水平，并有针对性地培养一批市场急需的专业人才。充分借用区外旅游教育和培训培养旅游人才，与旅游业发达地区积极进行人才交流，引进人才，以解决目前人才紧缺的状况，从人力资源上保障旅游经济的强劲发展。
（四）积极鼓励创新性开发战略
内蒙古作为独具特色的旅游目的地，其宣传促销的策略要有更强力度的选择，即必须瞄准国内外的主要客源市场，促销特色的产品，突出自己产品的个性和优点。在今后的相当长一段时间里，要利用各种传播媒介和手段，采取多种形式，精心地、高质量、有效地开展促销活动，树立内蒙古旅游业的整体形象和良好信誉，提高旅游产品的知名度。在制定旅游宣传计划时，要在市场调研和分析的基础上，有计划、有目标、有重点地进行国内外宣传，实施旅游促销工作，要增加促销投入，每年从财政拿出一部分资金。要积极开展区域间的旅游联合。海外旅游市场要稳定俄罗斯、蒙古、日本、韩国、港澳台等旅游市场基础上，积极争取南亚、北美、欧洲的客源市场，国内旅游要加大对周边地区、京津冀、东北三省、长江三角洲、珠江三角洲等地区的促销力度。
参考文献
[1] 乌铁红，李文杰.内蒙古草原民俗旅游产品内部竞争问题与对策[J].北方经济，2006年第7期：23-24
笔者认为，蒙古族文化旅游已引起学界和业界的广泛关注。但目前理论研究较少，实践中蒙古族文化旅游尚处于初级开发阶段，存在景点趋同性强，管理较差，季节性明显，文化内涵不够，旅游开发与草原生态环境之间存在矛盾等诸多问题。如何在开发中加入体验经济的理论是蒙古族文化旅游发展的必然趋势。对蒙古族文化旅游进行深一步的开发，提升蒙古族文化旅游地的竞争力，实现可持续发展，成为一个亟待解决的重要问题。
一 蒙古族文化旅游产品如何开发
（一）蒙古族文化旅游产品的质量提升
1.蒙古族文化内涵的挖掘和提升
蒙古族是内蒙古自治区的主体民族，是草原牧业文化的主要创造者，蒙古族文化是草原牧业文化的典型代表，理应成为开发的重点和核心。蒙古族民俗与历史文化内容丰富、绚丽多彩，在中国乃至世界文化体系中占有十分重要的地位，是内蒙古旅游资源中最富魅力和最有生命力的部分。
2.蒙古族文化旅游体验价值的增加
蒙古族文化旅游面临的竞争日趋激烈，如何提升自己的竞争力，如何实行差异化竞争，就需要通过一种让消费者身在其中并难以忘怀的体验来增加产品的经济价值，找到自身独特的卖点，提升自己的竞争力。
（二）蒙古族文化旅游产品的结构优化
目前蒙古族文化旅游产品单一，需要从产品结构上进行进一步的开发。从产品类型角度讲目前蒙古族文化旅游大部分还停留在观光游览的活动，属于基本层次，没有进一步上升旅游活动的层次。按照陈传康先生的观点，各个层次的产品均有一定数量，显然内蒙古蒙古族文化旅游需要进行产品结构的调整，开发新的旅游产品。
图1 旅游活动行为层次
1.蒙古族文化旅游产品数量比例的优化
蒙古族文化旅游产品数量结构优化，需要注意两个方面：
（一）顺应旅游产业发展的需求和总量增多的潮流，要从总量上满足旅游需求的增长。
国内市场规模逐步扩大，增长速度快。内蒙古接待国内游客总量一直以高于全国平均水平的速度增长。这表明内蒙古国内旅游发展势头良好，内蒙古丰富的旅游资源将吸引更多的潜在旅游者。从表2中我们可以看到内蒙古自治区接待国内旅游者和入境旅游者的人数呈逐年上升趋势，旅游收入也呈现出较高的增长率。
（二）满足旅游者对不同类型旅游产品的需要。
分析目前内蒙古国内旅游市场现状，考虑旅游产品开发力度加大，精品线路逐步推向市场等因素，未来区内市场是内蒙古旅游市场的基础市场；京、津及环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区市场是加大力度、集中力量开拓的主攻市场，与此同时，在与周边省区展开广泛的区域旅游合作中，分区域有重点的进一步拓展京、津以外的周边省区市场及我国其他省区市场。
2.蒙古族文化旅游产品类型结构的优化
以市场为导向，效益为中心，产品为基础，发挥传统旅游产品和资源优势，围绕草原、森林、冰雪、沙漠、湖泊、口岸等自然风光，紧密结合民俗风情、历史文化等人文特色，加大产品开发力度，改善旅游产品结构，延续历史文脉，体现自然、人文景观和城市特色，提升内蒙古旅游品位。根据内蒙古旅游资源基础条件，在对未来旅游业进行充分分析的基础上，结合内蒙古经济社会发展的实际，内蒙古旅游产品开发重点主要是民族民俗与历史文化、草原生态风光、大漠古韵、冰雪景观、地质奇观和边境风情六大类旅游产品。
（三）蒙古族文化旅游产品的组合合理
1.合理设计旅游路线
旅游产品最终是以旅游线路的形式出售给旅游者的，旅游线路的组合反映了不同结构旅游产品的组合。一条好的旅游线路可以满足旅游者“最少时间和最大信息摄入量比”，可以满足旅游者不同的审美需求，在旅游过程中获得最大的精神愉悦，同时旅游目的地能够在容许时间范围内将旅游景点全部展示。
2.合理选择开发模式
当今社会旅游业作为朝阳产业在全球范围内掀起强劲的浪潮。中国加入世界贸易组织，使得内蒙古旅游业直接面对更趋多边化、国际化的激烈竞争。现在国内外各地区都在打旅游牌，抢占旅游市场，竞争十分激烈。面对多元化、区域化、旅游资源类似化的竞争，内蒙古必须从战略高度认清形势，面对挑战，发挥自己自然风光组合优势、民俗风情垄断优势对外进行竞争。
内蒙古地处我国中西部，旅游业发展规模小、实力薄弱。所以，要避免单打独斗，以弱争强。内蒙古必须从实际出发，加强横向联合，要打破行政区域界限，与区外旅行社联合，建立协作关系，与具有客源优势、信息优势的国内外其他地区进行旅游资源优势互补，通过“联姻”，以客源共享，联合推销，发展壮大自己。
二 旅游管理和经营体制改革
（一）正确发挥政府的主导作用
加大宣传力度，提高人们对发展旅游业的认识。开展全区范围内的旅游宣传工作，让所有居民尤其是农牧民了解到旅游产业对发展全区经济、促进全区生态环境建设和切实提高农牧民收入的重要作用，提高居民的旅游发展意识，从而保证发展旅游业的各项措施能够得到及时的贯彻和实施。全面贯彻自治区有关发展服务业和旅游业的各项最新政策。充分发挥旅游部门的管理作用，实现旅游发展的组织保障。建立旅游业发展的法制保障
体系。
完善资金保障。旅游业投入，是一次性投入，长期受益。目前，根据旅游业发展的需要，必须完善投资机制，建立多元化、多层次的投资融资渠道。按照谁投资、谁受益、谁开发、谁保护的原则，制定优惠政策，打破所有制界限，鼓励多种经济成份进入旅游开发领域，通过招商引资吸引国内外企业集团或其它企事业单位开发内蒙古旅游产业，各级地方政府加大投资力度也是十分必要的。
（二）不断树立良好的旅游形象
旅游业的发展建立在区域经济社会水平发展的基础上，内蒙古还是要加强整个社会经济水平的建设，加快旅游中心城市和重点旅游景区（点）的旅游基础和接待设施建设。旅游基础设施应以旅游交通为重点，进一步加强区内外交通网络建设，大力修建通达各个景区和景点的公路。重点建设呼和浩特、包头、海拉尔、乌兰浩特、赤峰、通辽、锡林浩特等旅游交通中心，调整旅游交通结构，开发铁路旅游和航空旅游吸引中远距离游客，发展公路客运业务吸引周边区域游客。旅游服务设施建设项目主要以旅游饭店、宾馆为重点，加强旅游中心城市和主要旅游景区的接待服务设施建设，提高其接待规模和接待水平。旅游服务接待设施还包括开发特色餐饮，建设旅游商品购物商店、超市等。
（三）逐步建立、完善培训机制
旅游业重点项目的实施，很大程度上依赖于旅游管理人员、旅游服务人员等旅游人才的供给。建立一支高素质、业务能力强的旅游从业人员队伍是内蒙古旅游产业发展的人力资源保障。内蒙古要从其自身的实际出发，全面启动人才新战略，建立符合市场规律的旅游培训管理体制，建立健全旅游教育培训体系，提高旅游教育和培训机构的总体水平，并有针对性地培养一批市场急需的专业人才。充分借用区外旅游教育和培训培养旅游人才，与旅游业发达地区积极进行人才交流，引进人才，以解决目前人才紧缺的状况，从人力资源上保障旅游经济的强劲发展。
民俗文化旅游是旅游者离开惯常住地，到异地去观赏其民间风俗、民间信仰、民间娱乐、民间节目、民间文艺等民俗文化的活动。
俗话说十里不同风，百里不同俗， 我国不同地域、不同民族形成了丰富多彩的民俗文化资源是民俗文化旅游实施的基础。而旅游者正是需要通过对这些丰富多彩的民俗文化的了解、认知、参与过程，获得对旅游目的地民俗文化的体验。
创造差异化体验价值是民俗文化旅游体验营销的核心。
千姿百态、风格迥异的民俗文化资源是民俗文化旅游市场的先天优势资源，也使民俗文化旅游极具特殊性。旅游者不能直接拥有这些民俗文化资源，而是获得闻所未闻、见所未见的物质、精神、行为类民俗文化的旅游体验过程及其带来的体验价值。体验价值的创造与交换是民俗文化旅游体验营销的核心环节。
“层次”主要指事物及组成部分在空间和时间上的间隔及等级系列关系。关于“层次性”的研究，最具代表性的是马斯洛的需求层次论，在此基础上，学者对其进行扩展延伸，提出“企业管理层次论”、“审美层次论”、“城市规划控制层次论”、“可持续发展层次论”等多种理论，极大地丰富了“层次性”研究。体验经济时代的来临，学者们对旅游体验的研究逐步展开。克里斯•瑞安等在1997年出版《旅游体验》一书，这是最早从旅游角度对“体验”进行研究的著作，之后国内外学者从旅游体验的概念与特点、基于体验视角的景区旅游产品设计和区域旅游产品设计等角度进行了研究，从理论到实践逐层深入。旅游产品设计多围绕旅游者需求展开，不同体验主体需求层次不同，旅游需求和产品供给之间的不对称，直接导致旅游体验层次的产生。而目前学者对旅游体验层次性的研究仅限于“旅游体验层次性及影响因素”、“基于体验层次的温泉度假地设计”等少数文献，理论研究较少，深度亦有待加强。本文以“马斯洛需求层次论”、“审美层次论”、“和谐层次论”等理论为基础，将层次论研究与旅游体验研究相结合，提出“以满足旅游者需求为核心”的旅游体验层次性模型，并以沙漠旅游为例，进行沙漠体验旅游产品设计，使理论服务于实践，并指导实践。
2理论基础
2．1马斯洛需求层次论
1943年人本主义心理学家马斯洛在其论文《人类激励理论》中首次提出人的需求层次理论。他认为人的需求主要有五种:生理需求、安全需求、爱和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求，这五种需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。马斯洛在晚年又修订和补充了他的需求层次论，增加审美需求和超越需求两个层次，形成需求七层次论。马斯洛认为，人的需求是逐级进行满足的，只有低层次需求满足后，高层次的需求才会变得迫切起来，需求层次的满足既要考虑单一层级，又要考虑整体层级的系统性。
2．2审美体验的层次性
现代学者对审美体验的研究大致分为三个层次。宗白华把审美体验分为直观感像层、活跃生命层、最高灵境层三个层次。李泽厚提出悦耳悦目、悦心悦意、悦志悦神的审美体验三境界说。叶嘉莹提出“兴发感动”的三层次论，第一层次是“美感感知”，即对所叙景物情事的“客观描摹”，属于“官能的触引”;第二层次是“情意之感动”，“盖多属于主观之感情”，即所谓“情感的触动”;第三层次是“感发之意趣”，即“在官能的感知及情意的感动之外，更别具一种属于心灵上的触引感发的力量”。第三层次乃“终极层次”，它是人类审美体验中所能达到的一种与生命、历史和宇宙相关的最高感悟，可以称其为高峰体验。
2．3和谐层次论
当今世界，和谐已成为社会发展的主旋律，被广泛应用于社会生活的各个领域。和谐是指各要素内、各要素间、各部分间、各层次间、各系统间的组成符合比例、对称、节奏、均衡等原则，和谐社会的构建就是要以社会各要素、各系统间的和谐统一为核心。和谐的表现具有层次性。包括单因素的和谐、诸要素间的和谐、整体的和谐和巨大系统的和谐。和谐层次论是层次性与系统性的统一，旅游作为社会生活的重要组成部分，亦遵循和谐统一的观点。基于以上研究，旅游体验具有需求层次论、审美层次论、和谐层次论的共同特点。首先人的需求具有层次性，旅游体验作为一种旅游需求，是人的高层次需求，亦具有层次性特点;其次旅游体验是一种审美体验，由于体验主体自身背景和外在因素影响，获得的体验结果不尽相同，具有审美体验层次性分布特点;第三，旅游体验是针对不同要素、不同客体的体验，体验要素内部、要素之间具有和谐性、统一性特点。
3旅游体验的层次性模型
该模型首先遵循马斯洛需求层次论，具有从低级到高级逐层递升的特点，初级体验是基础层，越往高级，体验的难度越大，对主、客体要求越高，体验者人数越少。其次，旅游体验一种审美体验活动，受旅游者主体因素影响较大，因此模型的构建从旅游者感官、情感、内心三方面综合考虑，以“旅游者感受”为主线。第三，旅游体验的三方面包括不同要素，且要素间具有内在的关联性，形成一个有机整体，从而构建完整的旅游体验层次模型。
3．1感官体验
感官体验处于体验层次的最低层，指仅通过感官获得旅游体验，这是旅游体验的主要的形式。感官体验包括视觉、听觉、触觉、活动参与等身体体验性活动。感官体验的特点是:客观性程度较高，体验主体注意力主要集中于体验客体本身，享受客体带来的外在感受。某种程度上说，该层次旅游体验质量的好坏直接取决于旅游资源质量的高低。
3．2情感体验
情感体验处于中间层，加入了文化及情感因素，是在感官体验基础上获得的精神体验。主要包括传统民俗体验、现代人文景观体验、环保教育体验等触动旅游者情感的活动。情感体验层次的特点是:主观性程度提升，体验主体更关注客体的引申意义，文化意义，带给主体更多精神享受。该层次体验既与旅游资源质量有关，又与旅游者本身知识背景、文化背景有密切关系。
3．3心灵体验
心灵体验是体验的最高层次，是旅游者在感官体验、情感体验基础上，结合内心感受而升华的体验。主要包括文化艺术、极限挑战等升华心灵的活动。心灵体验的特点是:主观性程度较高，体验主体更关注客体带来的内心感受。该层体验更多来自旅游者内心，只有平静的心情才能将以往的情感加以再度体验，因此对景观的原生性、纯粹性提出了更高要求。在该体验层次模型中，感官体验、情感体验、心灵体验是由低级到高级的体验过程，体验的层次越高，来自主体的内在感受越强，体验的持续时间越长。但是受知识背景、收入水平、体验时间等因素的影响，达到高层体验的难度很大。多数旅游者的体验集中于初级和中级阶段，因此，相应旅游产品的设计应以感官体验类、情感体验类为主，心灵体验类为辅。
4 沙漠旅游产品设计
4．1沙漠旅游
关于沙漠旅游，国外较一致的观点是“沙漠旅游”是指产品、体验和环境的多样化。概念较为概括、抽象。国内较为一致的观点是以沙漠地域和以沙漠为载体的事物、活动等为吸引物，以猎奇、探险、环保、科考、求知等方面的需求为目的而进行的一种富有很高情趣和刺激性的旅游活动。沙漠旅游不是单一的休闲观光旅游，而是包括沙漠观光旅游、沙漠探险旅游、沙漠体育旅游、沙漠生态旅游在内的综合性新型旅游产品。相比国外的观点而言，国内的观点更加详细、具体。
4．2产品设计
4．2．1总体思路
沙漠体验旅游产品设计是一项涉及面广、专业性要求较高的工作。产品设计应在对旅游市场、旅游资源全面调研分析的基础上进行，并应注意产品设计要符合旅游者日益个性化的要求，满足旅游者的多层次需求。沙漠体验旅游产品设计应根据旅游地资源优势、旅游市场特点，在满足旅游者感官体验的基础上，逐步向情感体验类旅游产品转换，有条件的地方，可有针对性地开发心灵类深层体验旅游产品，以满足不同层次旅游者的体验需求。
4．2．2内容框架
旅游体验的层次性分析是产品设计的基础。根据不同体验层次特点，有针对性地设计体验环节和体验项目，将对沙漠旅游景区科学健康发展起到重要作用。
4．2．3市场需求
(1)感官体验层次旅游产品设计注重满足需求。该层次旅游产品主要针对大众旅游者，对旅游者文化层次和收入水平要求不高，适合进行短期旅游，以传统的观光旅游、初级体验游为主。由于沙漠旅游发展时间较短，此层次的旅游者数量一直不断增长，主要以全国各地区大众旅游者为主。产品设计中应加强对原生态景观的保护，注重产品的审美性;对于参与性的活动，应突出沙漠地区特色，注意产品的安全性及与自然景观的融合。(2)情感体验层次旅游产品设计强调引导需求。该层次旅游产品主要针对大众旅游者和专业旅游者，旅游者收入水平和文化层次都有一定提升，对旅游产品质量要求较高。处于此阶段旅游者数量虽然不多，但是却是上升数量最快的，主要以中、东部地区大众和专业旅游者为主。旅游产品设计应注重产品的知识性、参与性，尤其是环境教育的日益普及，使生态环保理念深入人心，因此沙漠地区防沙治沙工程及沙漠植树等项目将更吸引旅游者。(3)心灵体验层次旅游产品设计突出创造需求。该层次旅游产品主要针对专业旅游者，旅游者收入水平和文化层次较高，对旅游产品原生性要求较高。处于此阶段旅游者数量较少，但专业性强，时间充裕，旅游深度大，以国内外专业旅游者为主。旅游产品设计要注重特定氛围的营造，如文化氛围、艺术氛围等，将大尺度环境景观融入其中。对于沙漠极限运动，应注意产品的安全性、景观的原生性和全方位营救系统设计。
5结语
关键词：旅游体验；国内期刊；研究视角；研究内容；研究综述
中图分类号：F59 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2014）02-0138-04
体验经济的到来，使得旅游者的旅游活动从传统的观光游览向参与体验式迈进。为旅游者提供难以忘怀的旅游体验，满足其消遣娱乐、求知、审美、自我实现等更高层次的需求，是旅游经营者也是学术研究者所热衷的话题之一。因此，本文以CNKI为检索平台，使用其高级检索功能，其中，第一条件为：篇名—旅游体验，第二条件为：关键词—旅游体验；来源类别是：全部期刊、SCI期刊、EI来源期刊、核心期刊；时间限定在2008～2012共5年，共计检索到文章116篇。本文通过对5年国内期刊旅游体验学术文献的回顾和梳理，试图从中获得后续相关研究的切入点，为今后旅游体验的进一步深化研究抛砖引玉。
一、旅游体验相关概念回顾
派恩和吉米摩在《体验经济》（2002）中指出，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。[1]谢彦君（1999）指出，旅游世界最核心的要素即旅游体验，是指个体借助观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程，通过与外部世界取得暂时性的联系而改变其心理水平并调整其心理结构，是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果。[2]邹统钎（2003）等提出，旅游的本质是一种体验活动，旅游体验具有个体性、参与性、综合性等特点，并将旅游体验分为：娱乐、教育、逃避、美感和移情5种类型。[3]龙江智，等（2009）认为，旅游体验本质意义上是精神追寻的旅程，游客出游的根本目的或终极意义是在寻求自己的某个中心，以期寻找归属、认同和融合。[4]
基于上述讨论，笔者认为，旅游体验是指旅游者离开常住地前往异国他乡非定居性的旅行和短暂的停留所进行的参与性和个性化的活动，通过以身体之、以心验之的体验式参与和感悟，来使其获得心理上的和精神上的深层次满足。
二、旅游体验研究的内容阐述
（一）旅游体验研究的不同视角
研究成果已表明：不同的研究视角，结论也必然存在差异。而这却能促进学科朝着科学化、完善化、融合化方向的发展。经过对文献的筛选发现旅游体验研究的视角主要是以下四个方面。
1.符号学视角。卡希尔的“人是符号的动物”让符号成为人类认知事物的媒介。旅游之所以具有强烈的吸引力和号召力，很大程度上在于旅游本身的符号感知意义。周永广，等（2011）以西溪湿地为例，运用符号学相关理论，通过定量的研究方法，对西溪湿地旅游者体验动机的符号感知、体验过程的符号解读以及体验质量的符号要素构建进行了分析；[5]李巍（2008）认为，旅游体验在本质上可以看成是旅游者对民族象征符号的解读，并指出象征符号在体验型民族旅游产品策划与运作过程中的重要性；[6]王海军，等（2011）以符号学理论为指导，对吉林长白山冰雪旅游者体验动机的符号感知、体验过程的符号解读，以及体验质量的符号要素进行了实证分析。[7]
2.胡塞尔现象学视角。胡塞尔的现象学主要研究对象就是意识和体验。从这个意义上讲，旅游现象就是旅游体验的组成，这就决定了旅游体验的现象学研究不能从外部去研究，而只能从内心去探讨。张斌，张澍军（2010）运用现象学方法对旅游体验、旅游体验的整体性、旅游世界和生活世界以及旅游体验的自身构成等问题进行了现象学分析，并指出旅游体验是在异地场的非谋生实践体验与生活世界积淀的体验相互激荡构成的境域中构造自身。[8]
3.体验经济视角。体验经济被誉为是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。在体验经济时代，企业通过生产和销售顾客体验来满足顾客的体验需求，它更注重消费者精神上的体验和感受。吕海龙（2012）从体验经济视角出发，辽宁省滨海大道景观带应通过景区建设、旅游项目、旅游设施、文娱活动等方面的努力来满足旅游者体验的要求；[9]邓峰（2009）认为体验经济下的旅游讲求的是旅游者的一种愉悦、快乐的经历，就其实质而言，是一种旅程和暂居的体验，由此，提出了体验经济条件下旅游体验的特性以及体验经济时代旅游体验的发展思路。[10]
4.人类学视角。赵红梅（2008）站在人类学的角度提出了旅游体验的共睦态理论，并分析了共睦态对旅游者的意义；[11]陈兴（2010）也基于人类学视角，对旅游体验的本质进行了探索，提出旅游体验的“虚拟真实”概念，从注重提升过程氛围、突出文化符号真实性、鼓励社区参与等角度，围绕旅游期望提升、“真实”情境氛围营造、旅游地居民作用发挥等方面对旅游体验的整体性塑造进行了全面的阐释并对其科学性进行了探讨。[12]
（二）旅游体验管理中的理论应用
对旅游体验管理进行研究时，需要一系列理论的支撑来加强对旅游体验的管理，提升旅游体验的质量，最终为旅游者塑造高峰及畅爽体验奠定基础。贾英，孙根年（2008）提出运用激励和保健的双因素理论来加强旅游体验的管理，并运用此理论对高峰体验和辅助体验提出了相应的管理原则和策略，以期对旅游体验进行有效管理；[13]刘德鹏，张晓萍，等（2010）认为，互动交换理论以其商品性与互动性的理论特色，可以解读旅游者在这一空间里的体验选择、体验形式与体验内容；[14]龙江智，卢昌崇（2009）基于现代意识谱理论分析的基础上提出：不同的旅游体验层级具有不同的体验内容，感受到愉悦类型也不同，这对旅游体验管理具有指导意义。[15]
（三）旅游体验影响因素及质量评价
旅游体验受多种因素影响，且旅游体验质量直接关系到旅游者的满意度，并与其游后行为意向积极相关。[16]
1.旅游体验的影响因素。周思芬，等（2011）从审美角度解读了旅游体验的影响因素，包括：旅游者所具有的相关知识背景和先入之见、景点客流量以及旅游者所属的群体规模；[17]王志文（2011）提出购物会影响旅游体验，并从旅游者个人经济属性与购买行为属性频数、购物心情分析了不同的旅游者体验；[18]刘蕊（2011）以葡萄酒旅游体验为例，提出旅游解说对旅游体验质量存在一定程度的影响；[19]王艳平（2011）指出交通高速化依据速度、距离、时间等可测度的物理量，对旅游体验初始状态产生了影响；[20]吕海龙（2012）指出旅游者的旅游体验质量是旅游者主观期望与旅游地的实际体验相互作用的结果。这其中，旅游者的主观期望取决于旅游者自身的文化背景、教育水平、社会地位、生活方式、经济状况、家庭生命周期、兴趣爱好、性格特征、以往旅游的经验等；[21]苏勤（2004）以周庄为例，研究了不同类型旅游者的满意度，其中，文化景观、自然景观、主客关系、旅游设施、旅游服务、旅游产品价格影响了旅游者体验的总体感受；[22]刘扬（2012）以横店影视城为例，运用定量分析方法，将影响旅游体验质量的因素分为：景区体验、基础设施、旅游服务、旅游环境几方面。[23]
2.旅游体验质量评价指标体系。李普男（2011）以无锡主题公园为例，在调研数据与 Ryan 的“期望-满足”模型基础上对无锡影视主题公园的旅游体验质量进行综合评价，提出文化氛围、旅游条件、规划、服务、展演、活动、整体感知和其他关联8项评价因子；[24]钟洁（2010）在在进行民族村寨的旅游体验质量评价时提出评价内容包括：求知满足程度、心理愉悦程度、个体能力水平、身心承受程度、新奇感刺激度5个方面；[25]艾建玲（2008）将旅游过程分类基础上构建了旅游体验的质量评价指标体系，包括：旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、旅游景区、旅游购物、导游服务。[26]
（四）旅游体验产品设计及景区开发
通过对游客旅游体验的分析，在其设计中应遵循的原则包括：主题性原则、差异性原则、参与性原则、真实性原则、挑战性原则。李钰（2010）认为旅游体验设计包括：本能层次、认知层次及反思层次的旅游体验设计；[27]陈伟凤，黄远水（2008）在分析遗产旅游体验真实性的塑造途径时指出，旅游体验的设计要遵循以下途径：旅游对象价值的感觉化、居民意见的主导化、体验形式的参与化、旅游解说的全面化；[28]章皙妮（2010）提出非物质文化遗产博物馆、非物质文化遗产主题公园、实景舞台剧这三种非物质文化遗产开发模式；[29]刘辛田，盛正发（2010）从体验经济的消费特征出发，提出红色旅游体验导向型开发模式，并指出红色体验产品的设计应包括六个要素：主题、情节、场景、角色、表演和控制。[30]
（五）旅游体验营销策略
体验营销顺应了营销观念和营销模式创新的要求， 被誉为 21 世纪的营销新战略。实施体验营销有利于提高我国旅游企业的竞争力，能为顾客即旅游者带来新的价值，从而能为旅游企业培育忠诚的顾客，塑造竞争优势。周富广（2008）提出了企业具体实施体验营销的七方面策略：更新营销理念、正确定位目标市场、加强服务质量管理、设计体验式旅游产品、强调游客参与互动、提升旅游服务的体验价值、培养体验营销人才；[31]罗达丽（2011）提出了娱乐营销、情感营销、审美营销、生活方式营销、服务营销、氛围营销和文化营销七种模式；[32]谭凯诚（2012）认为企业进行旅游体验营销时，可采取以下策略：设计有吸引力的旅游体验主题、充分展示体验式的旅游形式产品、提升旅游服务的体验价值；[33]陈青（2012）提出民俗文化旅游体验营销的实施策略包括： 识别并挖掘特色民俗文化资源、“舍得”定位并提炼体验激励主题、设计“静态展示、动态表演、参与体验”结合的多感官体验过程、巧妙设计情景式的参与体验环节；[34]何晓徽（2008）利用战略体验模块提出目的地的旅游体验营销策略应包括：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销。[35]
（六）提升旅游体验策略
郭艳华（2008）提出通过创新的信息技术来增强旅游体验，具体有：个人终端技术（包括3G Mobile、GPS、Webcam、Wifi、RFID 等），网络平台技术（包括Maps、Tripblog、Multimedia platform等），将旅游体验的社区化；[36]周广鹏，余志远（2011）认为提升旅游体验应从景观视觉化、他者真实化、活动升级化、氛围情感化方面入手；[37]龙江智，卢昌崇（2009）建构了旅游体验的层级模式理论，提出感官、认知、情感、回归和灵性5种不同意识深度的旅游体验层级，[38]因此，旅游体验的提升要以此为理论借鉴；佟静（2010）认为令旅游者获得最佳体验的途径包括：努力提高参与性、深入挖掘旅游产品背后的内涵与功能、重视旅游体验过程中的自我创造与再创造、注重旅游前的准备阶段、加强个人体验能力的培养；[39]刘珺（2009）从博物馆旅游体验的发展趋势着手，针对性地提出一些提升游客旅游体验的措施：深入挖掘汉文化主题、开发体验式旅游产品、加强电子博物馆建设、创造高质量旅游服务；[40]刁志波（2012）提出体验能力的提高是信息技术积累的结果，信息技术条件下的旅游体验将是旅游者的一种主要存在方式，并提出了旅游前、中、后的不同阶段的技术平台的运用。[41]
（七）基于旅游体验理论的拓展研究
1.旅游体验与各类型旅游地研究的关系。汪霞（2011）提出旅游节庆是构成旅游世界的重要情境要素之一，符合旅游体验学基本范畴特征，并以旅游体验基本理论范畴为基础，提出了旅游节庆发展的新思路；[42]张启（2011）指出，河北乡村旅游的发展，必须注重体验型旅游产品的开发，引导游客参与和体验；[43]陈芸，邹统钎（2011）对海岛探险游客偏好与满意度进行了实证分析，并以旅游体验视角提出了几点体验管理的设计启示；[44]刘珺（2012）以煤炭博物馆为例，以旅游体验设计与增加游客参与为基点，分析了当前煤炭博物馆所存在的不足，期望利用体验产品设计等方法进一步提升煤炭博物馆旅游体验的深度和广度，以使煤炭博物馆得到持续发展；[45]王镜（2011）从旅游体验多视角模式出发，总结出西安遗产旅游体验的特点及规律，并未其旅游开发提出了几点建议。[46]
2.旅游体验与旅游相关部门的研究。王镜（2010）提出导游服务质量要从管理者视角转向游客体验视角，从游客体验入手深入发掘导游服务问题的根源，再从管理体制改革着手来提高服务质量；[47]王红宝（2008）结合旅游体验相关理论，探讨了现代旅游方式与旅游体验之间的矛盾及其表现形式，以期创造出更多新奇的旅游体验方式；[48]王丽梅（2012）探讨了基于旅游体验的旅游景区导视系统标准化设计的可行性及相互关系；[49]马宝建（2008）从情绪体验的角度，分析了张家界武陵源风景区目前旅游解说中存在的问题，提出应实施不同的解说模式，使旅游者获得不同的体验，从而防止审美疲劳；[50]王协斌（2012）从旅游体验角度着手分析了黄金周期间人满为患的问题，并在影响旅游体验因素的分析基础上，提出我国假日旅游应考虑旅游者体验因素，并提出了相应的改善建议；[51]（6）卢睿（2010）经实证演技表明，不同类型的旅游者对生态旅游体验需求具有显著差异，并针对依据调研结果，提出了生态旅游景区建设和营销的对策与建议。[52]
三、研究述评与展望
一是基于上述整理，可以得出，在国内核心期刊（如旅游学刊、人文地理、旅游科学等）上发表数量的少，这说明国内核心期刊对旅游体验研究的重视程度还有待加深，同时也说明旅游体验的研究还不够成熟，在国内核心期刊中的竞争力不强，学科地位与作用需要进一步论证。
二是在对116篇期刊文章的整理中，笔者发现这些文章多为应用性和实证性的研究，例如：《影视主题公园旅游体验质量研究—以无锡影视主题公园为例》《基于旅游体验视角的旅游商品开发研究》等，目前尚缺乏理论性研究；且在各研究领域范围内，研究多采用定性的方法，缺乏定量性的数据统计与分析。
三是从旅游体验研究的视角来看，本搜索方式下的文章多从现象学、体验经济学、符号学与人类学视角着手进行旅游体验的研究，且研究多注重于现实的应用性。其次，旅游体验的研究视角中忽视了占据重要领域的心理学的本质性研究。按谢彦君对旅游体验所给出的定义，可以得知旅游者心里的变化是旅游者旅游活动的结果，而旅游体验是这一结果的外在反映与内在变化的综合体。进行旅游体验的分析研究，若忽视了旅游者心里的变化，或是缺乏心理学相关知识的引导，易导致旅游体验研究的空洞化，使得研究脱离本质，而只看到现象。这不仅影响学科的健全发展，而且会导致学科研究的“漏洞”。
四是旅游体验管理中的理论涉及社会学（交换理论）、管理学（双因素理论）、心理学（现代意识普理论）以及营销学（4C理论）等。说明旅游体验管理中的理论基础已较为广泛，但有待进一步成熟与完善。
五是旅游体验的影响因素研究方面，文章颇多，成果也较显著。影响因素的研究涵盖了旅游活动过程中的主体、客体与媒体的各方面，在这一研究范围内，受关注程度较高。而旅游体验质量评价指标体系的构建也受研究所发现的影响旅游体验的因素所限，评价内容仍未逃离出旅游活动的行、游、住、食、购、娱这六方面。在未来的研究中要发挥创造性思维，例如在构建旅游体验质量评价指标体系时可采用深入访谈法等，真正从旅游者角度出发考虑现实问题，站在旅游者立场构建一套适合的并能准确反映旅游者态度、变化与体验质量的指标体系，以更好地服务于现实。
六是旅游体验的产品设计与景区开发过程中，要依据旅游体验的层次、路径进行个性化的设计。在所得到的文章中，大都体现了游客参与的设计基础和依据地方特色的个性化产品开发的设计原则。在此，笔者建议增补几点设计要求：首先，在进行产品或景区开发时，要符合美学、建筑学的设计理念，既要“墨守陈规”也要大胆创新。其次，旅游体验的产品设计要与规划学找到契合点，让合适的产品坐落在适合的场地，给旅游者以最大的便利。第三，在个性化时代里，DIY产品的出现不仅极大的迎合了旅游者的个性化需要，也更大程度的满足了游客的参与，让游客亲身参与产品的制作是旅游体验世界过程中是最好的纪念品。
七是旅游体验的营销层面上，研究者较多，研究的侧面也大同小异。在这一研究领域，都是按照市场营销学思路进行的研究。笔者认为，在此营销过程中，缺乏创意型的营销。建议在营销过程中，以“唯一”和“难忘”作为最大的药引，吸引游客的参与，以品牌实力为最大的卖点，营销渠道和方式要多元化进行。
八是在提升旅游体验策略的研究中，多从电子技术平台层面研究和介绍，笔者建议增加文化软层面的参与。如：利用解说系统和场景再现的模拟，增加旅游者的体验。
九是旅游体验的研究可以应用到各类型旅游目的地，包括节庆旅游、乡村旅游、探险旅游、博物馆旅游、遗产旅游、红色旅游等，一方面说明旅游体验研究的普适性，另一侧面也反映出各类型目的地已开始把目光关注于旅游者体验的层面。研究者们以各不同目的地为例，在分析各目的地的特点基础上，提出在未来旅游地发展中，要考虑旅游者参与，重视旅游者体验的满足，为旅游地的可持续竞争提供思路。但研究的深度还不够，应把旅游体验作为先行者，深入发掘各旅游目的地的文化特色与内涵，增强旅游目的地的持续竞争力。
十是在旅游体验与各部门的关联研究中，研究者们侧重于与旅游景区的开发、管理方面（如景区导视系统、解说模式等管理），也有研究者给予旅游者体验的考虑，提出导游员培训方式与服务质量的改革，以及基于旅游体验的思考而提出的黄金周假日经济的良性发展。以此，不难看出，近五年来旅游体验与旅游各部门的关联研究还不紧密，还未真正将旅游体验的思考渗入到旅游活动的各个部门（旅游交通、餐饮、住宿等）这表明旅游体验研究的空间还很广泛。
综上，本文选用2008～2012这五年的研究数据为例，整理分析了旅游体验研究的现状，但受本文所采用的搜索方式所限，所获得的文章可能还不足以全面反映当前旅游研究的侧面，在未来的研究中希望能找到更适合的获得文章搜索的路径。希望本文的整理能为相关研究者及实践者提供研究思路和资料借鉴。
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