【关键词】大众传播媒介；体育文化；传播
当前，我国体育工作的重点在于从体育大国向体育强国转变，笔者曾撰文论述了体育强国的重要标志之一就是体育文化的强势，无论是民族体育文化的强势还是体育流行文化的盛行，都可以成为体育强国的内在支撑。因此，从打造强势体育文化出发，对我国的体育文化传播战略进行全面规划和设计势在必行。在体育文化传播的诸多手段和途径中，大众传播媒介的作用应该是主要的，大众传媒的影响力可以从多角度加以解读，我们在对体育文化进行有效传播的前提下，应该从理性思维角度对大众传媒的影响方式、作用、效果进行细化分析与研究。
体育文化传播与大众传媒的关系
任何文化的产生、发展、扩张和存续都与其本身的传播方式密不可分，相比较而言，其传播能力越是发达，其生存、发展的空间与存在的时间维度越会得到相应的扩张与延续，就像西方文明的海洋属性使得其传播范围较东方内陆文明广泛，尤其是当西方率先实现工业化以后，其文化扩张的速度与广度远远超越了东方文明一样。体育文化亦然，不同民族的体育文化始终是与母体文化相伴生的，其发展、传播的途径与效果也是与母体文化紧密相关的。
大众传媒的发达程度决定着体育文化的传播效果。大众传媒是现代社会中承载着诸多社会功能的重要社会部门，尤其是处在信息时代，大众传媒已经是人类生活和发展过程中不可或缺的必要环节。
在体育文化的传播过程中，由于大众传媒的存在，使得各种形式的文化符号能够在不同地区、不同民族、不同国家中迅速普及，而这正是文化传播所必须具备的要素。在当今这个信息爆炸的时代，谁掌握了大众传媒，谁能够充分地利用大众传媒，谁就能够更好地传播自己的文化形态，体育文化也不例外。
传播体育文化是当代大众传播媒介的内在功能。正如不同历史时期的大众传媒承载着不同的功能一样，当代大众传媒的重要社会功能之一就是传播体育文化。丹尼斯・麦奎尔在其著述中将大众传播媒介的作用归纳为四点，即特定的传播目的、需要或运用；远距离公开传播的技术；为生产和分配提供技能和框架的社会服务组织形式；为“公共利益”而存在的统治组织形式。［1］从上述分类中很容易看出，大众传媒在社会发展中能够也必须承载的功能。在当今各种类型文化相互碰撞的大背景下，各种文化都将大众传媒作为自我传承、延伸、扩张的重要工具，体育文化本身的传承和发展、传播也离不开大众传播媒介。而大众传媒本身由于满足受众求知欲的需要，也将体育文化作为自身存在的重要价值体现之一。无论是英国曼联传统赛事文化打造的成熟发展之路，还是美国NBA现代造星运动与赛事推销相结合的体育营销，都离不开大众传媒的推波助澜。这些现实效果不仅说明了体育文化传播与大众传媒之间的相互依存，更表明大众传媒在文化传播领域的独特功能与作用是不可替代的。
大众传播媒介对体育文化的影响方式分析
大众传播媒介对于受众和社会流行文化的影响可以通过多种方式进行，由于大众传播媒介在整个传播过程中的主导地位，按照传统传播学理论可以分为魔弹论、宣传语说服论、有线效果论、使用语满足论、议程设置论、沉默螺旋论、知识沟理论、涵化理论等，而这些理论在其实现传播效果的过程中都离不开具体的传播方式与手段。针对体育文化，则可以归纳为以下几种方式：
营销传播。成功的体育文化传播，离不开体育文化品牌的塑造与营销。应该说，世界上任何品牌的营销都离不开文化的推广，体育文化在其产生、发展、延伸、推广的过程中也必须依靠文化品牌的魅力。王均、刘琴在他们的《文化品牌传播》中将品牌营销划分为两个层面：一是作为文化力的营销，即品牌拥有者不断为品牌创造新的营销理念，塑造新的营销形象；二是文化品牌传播语境里的营销，是各种文化组织、文化服务提供者充分利用各种文化要素开启市场，将其内在的、独特的文化因子整合成生产力资源，实现文化品牌的传播与价值增值。［2］体育文化传播中的品牌营销应该是上述两种层面都有涵盖的，但主要是第二种层面的运用。尤其是在对中国传统体育文化的推广普及，让世界认知和接受的过程中，更需要有这种文化品牌营销的意识和行动。这当中大众传播媒介可以是策划者、组织者，更应该并可以成为宣传者。
广告传播。一个体育文化品牌的诞生过程就是传播的过程，作为大众文化的广告，可以把信息最大限度地传播给相关群体，因此，体育文化传播要充分利用广告这种现代传播形式。
在打造体育文化品牌的基础上，合理、充分地利用大众传播媒介的广告资源可以有效提高体育文化品牌的知名度，传播独具风格的体育文化理念，营造体育文化品牌的忠诚客户群体。这方面的经典实例不胜枚举，最具代表性的是奥运品牌的广告传播，在洛杉矶奥运会之前，没有人将举办奥运会与商业利益直接联系，导致奥运会的承办热情江河日下，承办国因不堪经济重负纷纷退避三舍。然而，当尤伯罗斯将奥运文化作为营销产品进行全方位包装以后，仅广告资源就为奥组委带来了不菲的资金。洛杉矶奥运会不仅没靠政府投资一分钱，而且创造了奥运会历史上的骄人商业价值，更为重要的是其改变了办奥运会赔钱的传统观念，使得奥林匹克文化成为一种强势体育文化与巨大经济利益相结合的营销品牌。
公关传播。艾尔・里斯在其《定位》中认为：公共关系已经不知不觉成为整合营销传播中的最有效组成部分。［3］大众传播媒介在推广体育文化的过程中也不可避免地面临着公关传播的课题，尤其是当所传播的体育文化品牌或者自身面临挑战的时候就更显得必要。公共关系是一种无形的推销术，是一种软营销。从循循善诱式的说服入手，通过营造体育文化组织或个人与公众之间相互了解、相互适应的传播环境，达到潜移默化的传播效果。公关传播在体育文化推广中的作用主要体现在：扩大体育文化品牌知名度，传播先进体育文化理念，沟通协调体育文化产品与公众之间的关系，处置体育文化传播中的危机。尤其在危机公关中，既有成功的先例，也有失败的典型。前者如国际奥委会爆出官员受贿丑闻后，从奥委会主席萨马兰奇到总干事卡拉德都采取了一系列及时果断的处置措施，使得丑闻的影响力压缩到了最小，维护了国际奥委会的形象和奥运会的严肃性。后者如中国短道速滑队的斗殴丑闻，由于相关管理部门在事件处置中的拖泥带水，使得问题越来越多，将一个国人为之自豪的优秀体育组织葬送在舆论的巨浪之中。
传播体育文化要积极利用大众传播媒介优势，与之形成良性互动
大众传播媒介作为信息化社会中的无冕之王，在体育文化传播的整个过程中始终能够发挥巨大的影响力。传播体育文化就要将自身的各种文化元素与大众传播媒介进行有机结合，形成良性互动。
将体育文化内涵的丰富性与大众传媒传播手段的多样性结合。任何一种优秀文化都有着深厚的内涵，从历史唯物主义的角度看，所有具有生命力的文化现象都具有诸多的优秀基因。在传播体育文化的过程中，我们必须从体育文化现象中抽取其中的核心要素，将这些核心要素与大众传媒进行整合，从品牌营销到广告传播，从公关构建到危机处理，打造出立体传播的强大态势。
现代大众传播媒介本身就具有形式多样化、内容多元化、手段集成化等特点，这对于促进体育文化传播向更深、更广、更快的方向发展有着重要意义。
电视媒体直观性强，因而它在表现各种体育文化的形式、内容方面具有不可替代的优势。
纸质媒体对于深度挖掘体育文化精神、解析文化内涵可以别出心裁，如有纸媒在奥运会期间将某一项目进行细化梳理，并以编辑成册的形式出版，以便于读者长期收藏，此举无疑突出放大了纸媒留存性强的特点。
以互联网、手机媒体为代表的新媒体，由于其互动性强，技术、形式更新迅速等特点，正日益成为大众传媒的主流。对于文化传播而言，交流与互动是传播过程中不可或缺的环节，因此借助各种形式的新媒体，对各种体育文化因素进行宣传与互动，可以成为传播体育文化的有效手段。
体育文化传播中的媒介接触分析。体育文化传播中无论是传者还是受众，都不可避免地受到媒介接触方式的制约，通过认真分析其规律，有助于我们提高体育文化的传播效果。首先看传者。作为体育文化的推广者，其借助大众传媒进行文化推广的目的使得他们必须以积极的态度进行媒介接触。可行的方式包括媒体关系营销，与媒体进行联合策划，直接在媒体上进行宣传或者广告。其次看受众。其接受体育文化的信息来源多为大众传媒，这当中包括新闻报道、人物特写、广告和以大众传媒为核心或者载体的体育文化活动策划。在此过程中，按照传播学的基本理论，受众会在较大程度上对他们所接触的媒体传播的体育文化信息进行吸收，虽然由于受众个体差异等原因会导致接受效果的差异，但是传播学的规律告诉我们，这种信息的传达是强制的、不可抗拒的。再次看媒体。作为文化产业重要组成部分的大众传媒，其内在属性决定了他们必须进行文化的宣传和策划，虽然作为媒介本身盈利是主要目的，但是我们应该注意到，正是体育文化的多元发展，使得社会各个阶层对其的关注度不断提升，大众传媒也会不失时机地围绕体育文化进行规模化传播。
体育文化产业将成为体育文化传播的核心力量。如前文所述，大众传媒本身就具有文化属性，而以体育为核心内容的大众传媒就兼具了体育属性和文化属性。与此类似的还有体育广告公司、体育赛事营销业、体育经纪人、体育旅游组织，甚至体育等行业，由于他们兼具体育和文化的双重属性，同时又具有盈利属性，使得他们成为产业分工中的一个独特部门――体育文化产业。体育文化产业的双重属性，使得他们不仅需要依靠自身的努力进行体育文化推广，而且更需要与大众传媒进行积极合作，并通过整合营销形成对体育文化的立体传播。笔者认为，这是体育文化传播的主流，也将是体育文化传播未来发展的必然趋势。
结语
随着“文化帝国主义”概念的提出，越来越多的政府和组织认识到强势的体育文化离不开强势的媒体。在我们为打造体育文化强国而进行的体育文化传播过程中，只有充分发挥大众传媒的力量，运用体育文化产业的蓬勃生命力，才能取得良好的传播效果，进而加快我国成为体育强国的步伐。
［本文为教育部人文社科规划课题“大众传播媒介对民俗体育发展的影响力研究”阶段成果（10YJA860010）］
参考文献：
［1］丹尼斯・麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010：19.
［2］王均，刘琴.文化品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2010：113.
［3］艾・里斯，杰克・特劳特.定位[M].王恩冕，等，译.北京：中国财政经济出版社，2002：38.
关键词：自媒体时代；体育文化；传播；影响
1自媒体时代概述
自媒体(外文名：WeMedia)又称“公民媒体”或“个人媒体”，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。其中自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛(BBS）等网络社区。自媒体时代的定义是随着自媒体和网络的日益发展、成熟，自媒体已渗入人们生活的各个领域，一些传统媒体也因此受到了自媒体时代化的冲击，更多的人受到来自于自媒体的的影响，自媒体出现了时代化和普及化的特征。自媒体的发展也将代替传统媒体，成为一个网络平台的时代潮流。
2自媒体的特征
与传统媒体相比较而言，自媒体主要有以下四个特征。第一个是私人化的特征，每个人都可申请注册自己私人的微博、QQ、微信账号，而且在公众平台上享有发表言论的权利，大众可通过自媒体的平台自由的自己喜爱的照片、文字、视屏等，这些私人的信息如果一旦在公众平台上都会受到媒体和公众的关注。第二是平民化和普泛化，伴随着现代科学技术发展、电子产品的普及化，使得更多的智能终端电子设备已经走向平民，加之网络通讯的日益发达，这些智能产品便成为了人们日常生活的主要沟通信息的方式。同时自媒体的各个平台缩短了大众与媒体之间的距离，如现在使用最广泛的QQ、微信、微博、微视等，使大众都能通过这些平台了解最及时的新闻消息，有效促进新闻的传播。第三是信息传播的及时性，在微博或百度论坛里的新信息，在短短的几分钟之内就足以传开世界各个角落，让更多的人享受新闻的乐趣。第四传播的多极化，这是自媒体又一大特征，在论坛或微博等领域，都有来自社会生活各方面的的信息，主题和形式也是多样化的特征。
3自媒体对体育文化传播的影响
文化是人类在生产劳动当中形成的包括物质和精神两个层面。在人类学一书中有关对于文化的解释是与最初原始人类的农耕有着密切的关系，文化一词是用来形容人在土地上的耕作，也就是农耕。文化始终与人类是分不开，文化是人类所创造的精神上的财富，则人是文化的载体，所以文化才得以继承和发展。体育文化也正是凸显了这一特征，体育即体与育，通过身体的活动达到强身健体，更重要的是通过身体的活动达到教育的目的。体育文化又是体育与文化的相互关系，包括体育人文精神的客观表现，也包括人类在体育实践中创造出来的满足人类自身发展的精神上的需求。体育文化作为人类身体活动的特定性为模式，具有人文精神、人文关怀、人文价值观的意义[1]。在自媒体时代下体育文化的传播与扩散更依赖于这一网络平台，在体育高速发展的今天，体育文化也如同其他文化一样有着良好的发展，反映着时代的变迁，民族的特性，一个国家的经济、政治、文化的发展情况等，体育文化还能规范人们的体育行为举止，潜移默化的影响着人们的价值观念，规范生活方式，自媒体的发展对体育文化的传播显得更为重要。世界杯、英超联赛、NBA、奥运会以及其他大型体育赛事中无不酝酿着体育文化，赛中的运动员的不屈不饶的坚强表现，各种体育广告活动，体育口号以及体育产品等等，这些物质上的和精神上的体育文化，更多是借助于自媒体这一平台来传播和扩散的，让人们了解和观看体育赛事首要选择的媒体通道。反过来运用自媒体来传播体育赛事或体育新闻，体育名人等等，这也体现着自媒体已是体育文化传播中的运载火箭。自媒体的发展更是方便了体育文化的传播，人们可以在任何时间地点，通过自媒体的平台，如微博、微信、百度论坛、或是其他视频设备可以了解和观看体育赛事的最新信息，了解到更多有关于体育的许多知识，冲出了人们过去仅依赖于传统媒体电视转播，收音机等传统媒体的局限。
4自媒体资源的合理利用
在自媒体日益泛化的当今，随之也带来了一系列的问题。在法律允许的言论自由下，公众可以在自媒体平台上自由发表。然而基于法律权利的这一点，有很多人都没有控制在所谓的言论“自由”范围内，很多在微博中，发有信息焦虑症、个人隐私暴露、语言暴力等等，这些都成为与自媒体相生相伴的疾病[4]。在体育领域里也是如此，很多球迷粉丝因一时的激动，过于迷恋球迷或过于痛恨球迷，在微博、微信、百度论坛等网络区上随意带有强烈的个人主观、片面的诽谤性语言，如在微博对著名篮球运动员姚明的评价是及其的高，很多球迷因姚明曾在休斯顿火箭队效役过，因而喜欢上火箭这支球队。但由于近几年这支球队在NBA上的战绩不佳，让很多的球迷粉丝在微博论坛上怒激火箭队的某个球员或者是某教练员。同样对于刘翔的有关热议，在微博论坛上也有不少诽谤性的评论。也有些过于对明星追捧，只要他们一有什么动静，即使毫不起眼的事情也要在微博，微信论坛上，有时候甚至一些他们的私生活上照片也在其中等等，这是对自媒体资源污染的表现。因此在社交网络自媒体时代下，应该合理培养人们的道德法律意识，自觉遵守法律的“自由”权利，合理利用自媒体资源，在QQ、微博、微信等中一些有利于促进社会风尚，能向社会传达正能量的信息。
5结语
自媒体犹如一把双刃剑，在网络信息时代下亮出。新闻视频、文字、图片、照片的传播已经搭载了这一平台。体育文化的扩散和传播也固然是依靠自媒体而得以引入国内或者走出国门。体育赛事的传播、体育广告的传播、体育品牌打造等还需要借助自媒体才能良好的运营。同时自媒体的发展也带来了很多社会问题，合理规范使用自媒体是一个长期的系统工程，需要网络监管部门、体育官方媒体、知名体育人以及网友等多方面的协力配合，加强与自媒体之间沟通与合作[5]。
参考文献：
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[2]张云.自媒体对网络体育集群行为的影响及治理路径研究[J].业务研究，2014(10):105.
[3]武东海等.自媒体时代体育教育传播话语过程管理研究[J].福建体育科技，2015，8(35):36-38.
[4]刘艳伟.自媒体对体育的影响[J].浙江体育科学，2013，5(5):35-38.
[关键词]媒介；素养；教育；研究；视角
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1004－518X（2011）11－0226－05
郑晓燕（1976―），女，江西上饶师范学院文学与新闻传播学院副教授，主要研究方向为新闻传播学和应用语言学。（江西上饶 334001）
媒介素养教育研究已不断兴起和展开，笔者试就这一研究的几个不同视角提出一些浅见，予以策应与配合。
一、“概念涵义论”视角：媒介素养教育研究要阐释“媒介―媒介素养―媒介素养教育”的层递性内涵
大凡研究总是先要涉及其概念与涵义，媒介素养教育研究不妨反躬自问，逐词深入、层递与涵盖。
其一，“媒介”。此词最早见于《旧唐书•张行成传》一书，书中有云：“观古今用人，必因媒介。”在这里，媒介是一种中间物质，是一种介质，在这种介质的作用下，双关的人和事物才能发生关系。辞海中对媒介的解释为：使双方（人或事物）发生关系的人或事物。其实，媒介一词可以分开理解，媒介一词由“媒”和“介”两个字组成。其中，“媒”字，早在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。《诗•卫风•氓》：“匪我愆期，子无良媒。”《文中子•魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的中介体或工具。也指在两者或两者以上的人或事物间，从中介入参与其中的活动或组织，表达一种动作状态。我国的传播学研究，与西方的传播学理论有着很深的渊源。在传播学研究中，媒介一词使用频率较高。在英语词汇中，媒介“media”是单词“medium”的复数形式，media一词大约出现于19世纪末20世纪初，其涵义为：使事物之间发生关系的介质或工具。
媒介有广义与狭义之分。广义的媒介可以指日常生活中一切能使相关事物联系起来的介质。例如蚊虫可以传播疾病，那么蚊虫就是传播疾病的媒介，玫瑰花可以表达人的爱慕之情，那么玫瑰花就可以看做是传播爱情的媒介。狭义的媒介，是特指与媒体有关的介质，这些媒介能够给大众传递大量的信息，影响到人们生活的每一个方面。
在传播学中，麦克卢汉认为：媒介即万物，万物皆媒介，而所有媒介都可以与人体发生某种联系，如石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸……。媒介无时不有，无处不在。在媒介素养教育研究中，我们研究的是狭义的媒介。而吴东权在1988年出版的著作《中国传播媒介发源史》一书中认为，将“media”翻译成“媒介”不太稳妥，不如译成“媒体”。因为“体”字本身含有身体、本体、形质、形状的意思。多少是有实体的感觉，并且作为一种“媒”之“体”，也应该含有一种实体的意义，即它是有形状存在而构成传播功能的实体。因此，“媒体是一个电视台、报社、广播电台、或通讯卫星地面接收台……能够发挥传播功能者”。但是，吴东权最终还是向“约定俗成”屈服了，仍采用了“媒介”一词。浙江大学新闻传媒学院教授邵培仁则认为，媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。随着电视的到来，然后是有线电视和卫星广播、卫星电视的出现，以及报业集团、出版集团、广电集团的相继出现，跨媒介联合的逐步普及与推广，人们理解媒介已不只是一个大型实体，而且还是一类或多媒体联合的实体。[1]（P35）从以上的这些概念可以看出，现在单个媒介更多的是作为系统的组成部分进行运作。
其二，“媒介素养”。其研究可以追溯到20世纪30年代，媒介素养内涵丰富，外延广泛。但时至今日，在国内外，却没有一个可以获得广泛认可的媒介素养的定义。通过分析学者们的论述和概念强调的立脚点来看，对媒介素养概念的认识大致可以分为以下模式。
一种模式侧重于强调技能。其定义立足于技能，认为媒介素养是公民获取、分析、评价和传播各种信息的能力，侧重于对媒介信息的认知过程。1992年美国媒介素养研究中心给媒介素养做出了如下定义：媒介素养就是指人们面对媒介各种信息时的选择能力（ability to choose）、理解能力（ability to understand）、质疑能力（ability to question）、评估能力（ability to evaluate）、创造和生产能力（ability to create and produce）以及思辨的反映能力（ability to respond thoughtfully）。以上定义，是技能模式定义的代表。
另一种是知识模式，侧重于知识。这类定义认为，媒介素养更多的是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，更多地侧重于媒介知识的累积（accumulation for knowledge）。媒介的国家领导人会议达成共识：媒介素养应包括以下几个知识要点：媒介信息是被建构的；媒介信息是在经济、社会、政治、历史和审美的背景下被生产的；在信息接受中对意义的解释过程是由读文本和文化之间的互动构成的；媒介有独特的语言，代表不同媒介形式的特征、类型以及传播信息的符号系统；媒介在现在人们理解社会真实中扮演重要角色。
综合以上两种对媒介素养的定义，我们不难发现，不管是哪一种媒介素养的定义，其所强调的目标是相似的：都强调受众对媒介的参与和行动能力，这包括两个层面的意思，一个指能正确地理解媒介提供的信息，不为其误导，有自己的判断力；另一方面指在理解媒介提供信息的同时，还可以正确地运用媒介，将媒介为我所用，达到理解媒介和运用媒介的统一。实际上，近年来，学者们更多地将“媒介素养”定位在媒介理解力和参与技能上。两方面缺一不可，缺少一方面，研究就显得不完整。
其三，“媒介素养教育”。即指导人们正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养人们具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。[2]媒介素养教育简单地说，就是通过各种方法和教育的手段，使得人们获得一种媒介素养，有了这种素养，人们就可以正确地理解媒介提供的信息，同时正确地运用各自不同的媒介为自己服务。媒介素养教育是发源于欧美国家并得到欧美各国普遍重视的一场教育运动，它是融合传播学、新闻学、教育学、美学等多种学科理论的新的研究领域。从新闻传播学的角度来看，媒介素养教育是在大众传媒的发展上，针对大众传播媒介对人的影响而提出的一种教育思想和教育方法。在我国大陆，媒介素养教育工作开展不足，与西方发达国家和我国的台湾、香港地区都存在着一定的差距。因而，对媒介素养教育进行研究，提高我国大陆民众的媒介素养，是一项艰巨的任务。
我国对媒介素养教育的研究始自1997年，但在2004年才得到重视。至今，我国的媒介素养教育研究已经获得了有规模的发展，在扩展领域、活动案例、课程教材、会议论坛、期刊网站、专业组织、学术研讨等方面都获得了可观的成果，媒介素养教育本土化的进程大大加快。在媒介素养教育本土化的过程中，有的学者认为：“在中国内地这个变化的传播环境中，媒介素养教育首先是一种社会运动，其主旨是反对价值观和生活方式对个人的操控，反对文化压迫，通过媒介表达多元的声音。……并正在影响主流媒介甚至有关媒介的决策。”[3]持有这种观点的人大多数为从事媒介素养教育的工作者和研究媒介素养教育的研究者，他们认为，媒介素养教育是一种自下而上的社会运动，这种社会运动由大量的社会团体，非政府组织开展，具有草根性。还有的人认为：“媒介素养教育是一项长期而复杂的系统工程，只有充分结合和依靠我们的国情，最大限度地发挥体制优势，我们的媒介素养教育才能真正生根发芽，才能真正发挥其在弘扬先进文化、传承社会文明、推动社会全面进步中的作用，‘媒介素养教育本土化’的道路也才能越走越宽。”[4]（P57）坚持这种观点的人，大多数为高校教师或媒介教育的专职研究人员，他们认为媒介素养教育应该靠主管部门强力普及，媒介素养教育应该是一个自上而下的学校教育和社会教育。
媒介素养教育的不同观念，从不同的角度反映了研究者对媒介素养教育的理解和认识。媒介素养作为现代社会公民素养的重要构成，以及现代社会公民教育的重要实践，更需要的是富有成效的行动。从中国的国情来看，中国正处在由传统社会向现代信息化社会转型的历史进程中，提高国民的媒体素养，加快中国的媒介素养教育任务艰巨。因而，推进媒介素养教育在我国大陆的发展，需要政府、社会和民众的参与，只有在社会各方面的共同努力下，才能更好地推进我国的媒介素养教育进程。
二、“背景视野论”视角：媒介素养教育研究要植入全球媒介融合的大背景
随着信息技术及网络传播的迅速发展，媒介融合在世界范围内已经成为新闻传播业界发展的新趋势。进入21世纪后，我国的传统媒介与新媒体之间的融合发展迅速，并且初具规模。新媒体的兴起与运用，给传统媒体的发展带来了一定的冲击，在信息社会中，传统媒体只有与新媒体进行融合，在传播内容与传播手段上取长补短，才能够繁荣发展。媒介融合的多元化趋势对于媒介产业的发展也有着很重大的意义。“媒介之间跨媒体、跨地区融合，以及媒介产业和其他产业的跨行业的多元化融合可以使媒介组织结构与工作流程发生巨大的变化，将会大大增强媒介影响力，使媒介经济得到有效增长，媒介集团实现规模经济和范围经济。” [5]
媒介融合不但影响着新闻与传播业，其影响也深入到社会生活的各个方面。媒介融合影响着每一个从事新闻传播事业的新闻工作者，同时也给社会普通大众带来了前所未有的影响。“媒介融合正从更深层意义上建构媒介化社会的社会意义和个体意识，并最终成为推动媒介化社会形成的核心动力。”[6]面对海量的新闻信息，复杂的传播技术，普通大众会显得无所适从。在媒介融合的大背景下，媒介素养教育显得尤为重要。媒介素养教育是教会人们在面对来自媒介的信息与观念时，如何正确的理解媒介，并且利用媒介为自己的生活更好的服务。
传统的媒介素养教育研究，更多地注重于电视等单一媒介对青少年及老人的影响。而现实情况是，媒介素养教育研究的单一媒介已经呈现多元化、复杂化。媒介融合的现实和趋势，给媒介素养教育研究带了许多新的问题。因此，在媒介融合的大背景下，重新审视媒介素养教育研究中的种种问题与不足，探讨媒介素养教育的新路径，无疑有着很重要的理论意义和现实意义。
三、“知行价值论”视角：媒介素养教育研究应有独到的知识理论意义和行为实践价值
（一）知识理论方面
媒介素养概念的提出以及对媒介素养进行系统的研究都是从西方发达国家开始的，我国大陆的媒介素养研究稍落后于台湾和香港。中国社科院副研究员卜卫的论文《论媒体教育的意义、内容和方法》[7]，标志着中国新闻传播学界研究媒介素养教育的开端。自2004年以来，许多学者和研究人员对媒介素养及媒介素养教育进行了翻译、引进和介绍。著作方面目前较有影响力的，有关媒介素养的书籍主要有：单晓红的《媒介素养引论》（浙江大学出版社2008年版）、范红的《媒介素养读本》（清华大学出版社2008年版）、陆晔的《中国传播学评论：媒介素养专辑》（复旦大学出版社2008年版）、袁军的《媒介素养教育论》（中国传媒大学出版社2010年版）、彭少健编著的《2010中国媒介素养报告》（中国国际广播出版社2010年版）等。这些著作系统地介绍了媒介素养概念的提出及研究情况，在所研究的领域达到了一定的高度。学术论文方面，笔者以媒介素养为关键词，对2000年至2010年中国博士学位论文全文数据库和中国优秀硕士学位论文全文数据库进行了检索，共有博士论文2篇，硕士论文69篇。博士论文分别是四川大学林晓华的《媒介素养与少数民族发展》和中国传媒大学江宇的《家庭社会化视角下媒介素养影响因素研究》。
从上面的数据可以看出，我国大陆对于媒介素养及媒介素养教育的研究已经取得了一些成绩。一方面，针对媒介素养及媒介素养教育的专业书籍对媒介素养及相关知识进行了系统的介绍，在普及媒介素养基础知识的过程中起了很大的贡献；另一方面，专业学术论文则从不同的层面、结合中国的实际情况，有针对性地研究我国的媒介素养教育情况。但从研究内容上来看，研究状况不尽如人意。当前国内的研究状况是“传统媒介素养研究太冷”[8] ，对媒介素养的研究大多数侧重引入和描述，从本土化视角进行系统研究的论文和著作不多；对媒介素养教育的研究大多数集中在学校教育这个层面上，从家庭及其社会背景下研究媒介素养教育的论文很少；从研究方法上来看，定性研究的论文较多，定量研究的论文较少。如今，随着社会信息化进程的不断加快，媒介融合使得媒介的功能日益多元化，媒介在传播信息的同时，更重要的带来了商业化娱乐化的影响。媒介融合拓展了信息的传播途径和方法，给人们的生活带来了前所未有的影响，但是信息泛滥带来的消极影响，仍是不可忽视的。目前，中国内地的媒介素养教育整体水平不高，媒介素养教育本土化实践活动缺乏。因此，在媒介融合背景下，对媒介素养及媒介素养教育进行相关理论研究，能够丰富媒介素养教育理论，为我国媒介素养教育本土化实践提供理论指导。
（二）行为实践方面
在信息时代，媒介已成为人们最重要的知识来源之一，有学者指出现代中国人一天所接触到的各种信息量，相当于20多年前的一个月甚至更长的时间所接触的信息总量。而我们谈媒介素养，尤其是在数字鸿沟日渐拉大的今日，强调媒介使用能力尤其具有现实意义。所谓媒介使用能力，也就是对媒介的认知能力，指的是从无数信息中获取、分析各种形式的有效信息的能力。 媒介的迅速发展，对接触媒介的人产生着很大的影响。在媒介融合的背景下，媒介所影响的受众不再是单纯意义上的读者、听众和观众，他们作为受传者在接受传播的同时，还会主动地传播信息，发表言论，进而影响着更多的网民和传播者。媒介素养教育的对象和受众，他们的意识观念、所接触到的媒介形态都在一定程度上发生了改变。随着我国市场经济体系的日益完善，各个行业都走上了市场化的道路，传媒业也不例外。传媒业的市场化无疑带来了巨大变化，节目越来越丰富，质量也越来越高。传媒业的营销方式决定了它“注意力经济”的特点，因而争夺收视率、发行量成了媒体的生存之本，受众的地位得到了空前的重视。在收视率发行量的争夺过程中，多数媒体走向了娱乐化的道路，迎合受众成了制作节目的首要宗旨。娱乐化固然有其受众面宽、人们喜闻乐见、创收效益好的优点，但负面效果也不容忽视，低俗化是最为人们诟病的罪状。
在现代社会中，媒介迅速发展带来的负面影响主要有以下几个方面：病态受众群体的出现；信息过载使部分受众无所适从；数字鸿沟出现并日益扩大。病态的群体包括：大批网络成瘾者的出现，青少年中普遍存在的追星族。另外，网络暴力的现象也让研究界十分关注，近几年来，网络暴力现象时有发生。传媒业的发达还造成了海量信息，大量垃圾信息充斥其间，信息过载使人们疲于应付，真正有用的信息反而被埋没。传媒业还带来了传播新技术的发展，人们在信息获得和利用上的不平等，会转化为政治经济社会地位的差距，尤其是以电子技术为代表的传播技术，造成了“数字鸿沟”，使人们的差距有越来越大的趋势。正是在这一系列的现实语境中，媒介素养的重要性日益凸显出来。
以上现象的出现，原因是复杂的，但是通过提高受众的媒介素养，通过媒介素养教育解决这些问题，可以起到很好的效果。当今信息量的膨胀和信息质量的不确定性以及信息超载的局面对人们认识、使用和评价信息的能力提出了挑战。人们在社会生活的各个方面都面临着不同种类、数量巨大的信息选择，为保证其真实性、完整性和安全性，必须借助有效的手段去获取、利用和鉴别信息，这种能力来自媒介素养教育和自我培养。中国正处在由传统社会向现代社会转型的历史进程中，媒介素养作为现代社会公民素养的重要构成部分，媒介素养教育作为现代社会公民教育的重要组成部分，更需要的是富有成效的行动。
四、“方法路径论”视角：媒介素养教育研究要立足于新现象新事物提炼新方法新路径
研究方法是指在研究中发现新现象、新事物，或提出新理论、新观点，揭示事物内在规律的工具和手段。任何一项研究都离不开方法的支撑。没有研究方法的科学研究是不存在的。没有研究方法，其研究就成了无源之水、无本之木，就不是真正的研究。主要方法如下：
一曰“文献研究法”。文献研究是一种最基本的研究方法。采用文献研究的方法，要查阅、搜集有关新闻传播学、教育学、心理学等学科书籍和与研究有关的文献资料和研究成果，在此基础上根据论题核心概念的内涵，对相关文献资料进行深入的研究和全面的归纳整理。文献为研究奠定坚实的理论基础。
二曰“历史分析法”。媒介素养教育的产生与发展并不是一朝一夕的过程，而是经过了几十年的发展历程。在研究媒介融合背景下媒介素养教育的过程中，要对媒介素养教育的相关历史及媒介素养教育中一些优秀的方法和事例进行梳理和分析，采用历史分析的方法，对媒介素养教育的方法进行分析和研究。
三曰“综合研究法”。在社会体系下，任何学科都不是孤立地存在着，任何学科的发展都与其他学科之间有着千丝万缕的紧密联系，各学科之间的研究方法也相互渗透。媒介素养教育的发展也不例外，它与新闻学、传播学、心理学、教育学、经济学等诸多学科有着关联。因此在研究过程中要运用到多层次、跨学科的综合研究方法。
四曰“案例分析法”。案例分析是针对特定的研究对象进行以探究其特点为目的的一种研究方法。在写作的过程中，在研究对象范围内，要选取各种不同媒介对受众的影响进行分析，通过分析来研究媒介融合背景下媒介素养教育的内容、方法及其发展趋势。这种研究方法是通过理论和实践的有机结合来实现研究目的的。
媒介素养教育研究要运用上述方法，对目前我国公民的媒介接触情况进行分析，根据我国媒介素养教育中存在的问题和不足之处，尤其是新形势下出现的新问题，把媒介素养教育研究置于媒介融合的大背景下进行研究，有效地把握社会发展趋势变化可能对研究对象带来的影响，针对不同的群体和受众，提出相对应的媒介素养教育的内容、形式、方法、路径及发展方略。
至于媒介素养教育发展的具体路径，可从整体性推进媒介素养教育事业的发展上考虑，围绕几个相关主体做一些重点性展开。譬如：政府性路径，重在加大政府的保障力度，这是媒介素养教育发展的前提。学校性路径，重在发挥学校的主体功能，这是媒介素养教育的主导。家庭性路径，重在树立家庭的主动意识，这是媒介素养教育的关键。媒介性路径，重在加强和规范大众传媒的社会责任，这是媒介素养教育的根本。社会性路径：重在营造社会整体的教育氛围，这是媒介素养教育的基础。如此既具体又整体地进行研究，对媒介素养教育事业的发展具有促进作用。
[参考文献]
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关键词：新媒体时代；思政教育；载体合力
数字通信技术的迅猛发展，促进了新媒体的日益普及，现在先进的媒体传播效果是新媒体载体合力的结果。新媒体时代，其信息的传播具有超时空性，而在思想政治教育上，媒体传播似乎还是有点滞后，另外，目前我国的思想政治教育在新媒体应用上的投入力度还是比较欠缺的，不利于新媒体时代背景下，思想政治教育的全面升级，学生在接受思想政治教育的时候，常常受限于传统的思想教育模式，不能很好的将思想教育的价值运用到实际生活当中，因此，在新媒体时代下思想政治教育载体合力的构建具有重大意义。本文结合具体的新闻报道，阐述新媒体时代下思想政治教育载体合力的形成。
一、新媒体时代下思政教育载体运行中存在的问题
（一）存在明显的条块离散与分割状态
从根本上说，思政教育本身是具有开放性、整体性及动态性的一个特殊生态系统。该过程并非仅仅是采用校园文化活动或者思政理论课程教学的方式就能提升教育效果。每一个思政教育载体力量条块分割都非常显著，且彼此配合与呼应极为匮乏，一般会表现出无序、自发等分崩离析的状态，缺乏合理的结构分布[1]。
（二）随意应用载体与盲目跟风
尽管现阶段学术界逐渐意识到思政教育载体的重要地位，然而，因为在研究思政教育载体方面依旧比较落后，再加上欠缺思政教育载体实际应用能力，对发挥思政教育载体功能产生很大影响，这些在实际应用新媒体上充分表现出来，一些思政教育工作者在向学生传授知识时比较热衷于讨论互联网中比较流行的话题或者视频，并不会深入性讲解，这就在很大程度上降低了思政教育教学效果。
（三）不够重视思政教育中新媒体载体的重要作用
由于新媒体的特点是快捷传播、检索方便、交互性传播等，所以逐渐受到学术界的广泛关注，并逐渐被应用于高校思政教育中，然而，很多人淡化了技术投资新媒体及更新观念，特别是新媒体技术在带给人们便利的同时也会存在很多负面影响。
二、新媒体时代下形成思政载体合力的措施及途径
（一）构建互联网教学资源中心与教学平台，完善设计思政学习资源
就思政教育教学内容环节来说，必须对传统思政教学方法进行科学演绎，发挥理论灌输在教学中的重要作用，同时在教学方法领域，应该对多媒体技术予以有效应用，增加思政教育理论灌输的创新性与新颖化，而且还要设计出完善的思政学习资源，而主干内容、扩展内容、辅助内容共同组成思政学习资源。思政教育理论是主干内容的根本，包括马列理论，思想、特色社会主义理论等相关课程。根据思政理论特征，在互联网中通过图像、文本、音频、图形及视频等方式将其凸显出来，以情趣取代枯燥，尽可能时期成为高校生自觉接受思政相关知识的主课堂和主阵地。思政学习辅导内容有背景知识评述、知识介绍、知识阐述等，比方说教案、典型案例及链接网站等[2]。此外，扩展内容则主要有帮助、指导、讨论及测试等，像优秀成果、新观点及名师讲座等。对思政学习资源内容进行精心设计，实现思政教育的高效性。
（二）创建校园特色网站，提升思政教育辐射力
思政教育教学中，导航系统指的是路径指引、内容检索，和学生共享校园体制要素与物质要素，这就需要打造极具特色的校园网站，比如，在本校互联网中构建视频新闻及图片鉴赏等，能够以视觉出击方式直观的展现出静态的建筑风格与学院风貌，对该校精神和文化进行有效传递。点击图片，可以以其超语言性与直观性对学生人生观、价值观及道德情操等产生影响，学生能够在潜移默化中受到熏陶与感染，对学生理性具有启迪作用，督促学生修身立德。
（三）利用网络优势，搭建教育新平台
对比传统的传媒，网络传媒无疑具有更加快速，更加广泛的新特点。对于这种新的网络传媒，教育工作者应该充分认识这些优势，让这些优势为思政教育来服务。第一，思想教育工作者应该在思想上达到这个认识，认识到利用网络媒体进行思政教育的必然性。根据网络传媒的特点认真思考，积极研究新型教育的工作方法，将教育工作方法优化。第二，利用新型网络传媒进行思政教育，并不是说就把传统思政教育方式完全摒弃，而是要将他们与新型的思政教育相结合，将思政教育个、方式更加完善。这需要教育工作者把握住新型传媒教育与传统教育的不同，将他们完美结合，在传统的基础上，发展新型传媒思想教育。
（四）将新媒体优势充分发挥出来，实现高校生精神升华
学生是校园文化的主体部分，而校园文化的主要内容是课外活动，开展健康、和谐的校园文化与积极的校园文化活动对美化高校生行为、净化学生心灵等具有重要作用。建设高校文化在新媒体时代下应该在校园文化建设中纳入新媒体文化建设，对校园文化内涵予以不断拓展，进一步延伸高等院校校园文化功能。应该实现高校生思政教育的数字化、多渠道、信息化、网络化建设，实现思政教育的协调性与完善性，实现高校生思政教育与校园文化建设的资源整合，为高校生营造一个健康、和谐的校园环境[3]，例如，应该在校园学术讲座、娱乐活动、游戏竞技及辩论演讲等活动中，凸显高校生风采，在互联网中及时更新这些突出高校精神的相关素材，使其成为高校师生点击的目标，一方面将榜样育人作用充分发挥出来，另一方面该浓郁的校园文化氛围会在潜移默化中提升学生高雅、健康的人格。
三、结语
新媒体迅猛发展的时代，思想政治教育要跟得上新媒体传播速度的步伐。现在的媒体传播大都采用载体合力的方式进行信息整合、传递和回馈，新媒体载体合力，能够有效整合信息资源，多个传播平台共同分享，使得传播信息更加具有全面覆盖，人民群众可以通过不同平台，如：网络、手机、虚拟空间等进行信息获取，同时也使得广大人民群众能够参与进来。而在思想政治教育方面，本文结合具体的思想政治教育新闻报道，来探索新媒体时代下思想政治教育载体合力的形成。
【参考文献】
[1]季海菊.新媒体时代高校思想政治教育研究[D].南京师范大学，2013：14-185
[2]刘景龙.增强新媒体对高校思想政治教育影响的对策研究[D].华东师范大学，2011：165-166
关键词：体育媒介 传播 交流与合作
在体育中，电视、报纸、网络传播占有很重要的地位，媒介话语权的形成尤为重要。在媒介全球化时代，从事体育传播的中国人对自己的传统体育文化要有自知之明，要了解其历史、现实处境和未来发展趋向，同时做到主动利用先进的现代传媒方式传播传统体育文化，促使其早日融入全球化中。我国媒体体育传播需借鉴外国的做法，加强国际交流与合作，同时在全球化进程中争取权益，确立地位，注重体育精神和文化理念的传播。
一、相关理论研究
体育媒介是指具有新倡导的生活方式，自身备受关注的生活观念，与媒体（报刊、广播、电视、因特网）相结合，通过体育精神、人物、组织、赛事等体现体育传媒，从传播角度而言，和媒体发生一定联系的聚合体。
人内、人际、群体、组织和大众传播媒介在社会的交流、互动和沟通中起到了很好的效应和结果，它在人类体育文化信息传递的行为中或在体育文化信息系统运行过程中起着至关重要的作用。这一新兴学科普遍与现代体育、大众传媒相联系，相结合，是一门规律的社会科学。
在国外，媒介理论有四点：一是信息传播丰富。它强调传媒本身对人民群众的刺激，而并非是它所传递的内容。二是人体的延伸是媒介。它是对人感官中枢的传媒，影响整个社会与人类心灵的沟通。三是冷、热媒介的区分。热媒介传递的信息更明确，更容易理解接受。四是整个地球“地球村”概念。它应该是魔弹论：即非科学的理论，是一种有关媒介具有强大效果的观点。
二、体育传播与报纸
作为大众传媒中的一种传统媒介，报纸在传媒中从古至今的地位表明，报纸因所具有的独特的传播特性，使其在某些方面具有自己的优势。报纸担负着信息传播功能、舆论引导功能、社会教育功能、社会监督功能、文化传播功能、休闲娱乐功能等。随着国家经济社会的发展，报纸传播市场也进行了细分，出现了很多专业性的报纸，体育报纸就是其中的一种。现今流行的体育类报纸，如“体坛周报”“篮球先锋报”等等，使广大群众能够从更加专业的角度来了解体育动态、体育知识。
三、体育传播与电视
在信息时代的今天，电视媒介与体育产业的关系越来越密切，它们密切合作，风险公担、利益共享。电视媒体与体育产业相互扶持。电视媒介充分发挥其受众多、覆盖广、影响大、社会效益显著的优势，为体育产业的发展推波助澜。越来越多的人通过电视来欣赏世界性的运动会、单项比赛项目。奥运会、足球世界杯、NBA篮球联赛等比赛项目，已经通过电视的转播，被世界上绝大多数国家的人们接受和喜爱。
四、网络与体育传播
体育传播与互联网结合的过程和行为，被称为互联网体育传播，或称网络体育传播。网络体育传播的内容包括以下几个方面：一是体育新闻的传播，包含了赛事的报道、评论、深度报道、专题报道、背景介绍等等，体育新闻传播是体育传播的重要组成方面，也是受众关注度最高的；二是体育信息的传播，包括体育训练方法的交流，体育医疗、科研信息的传播交流，相关体育论坛等的开设等；三是体育相关规则的以及改动、体育比赛相关处罚奖励行为的公示等，例如：学校体育运动会相关的规则、竞赛情况、教师比赛奖励、学生奖品发放体现的传播信息。
网络体育传播的特征一是体育新闻报道的信息量丰富多样。网络的容量是无限大的，人们可以通过不同的网站了解不同项目的体育信息。二是体育新闻报道形式的多样性。它既有传统的文字类型，也有可看可听的视频。三是体育网络传播的迅速性。基本上，通过网络的传播，人们可以第一时间就知道自己想了解的比赛内容。四是体育网络传播的情感性和互动性。它不像传统的报纸和电视那样，通过网络传播，人们既可以把自己的想法和观点让其他人知道，也可以了解他人的观点和想法。五是网络体育新闻报道信息的可检索性和可保存性。通过网络搜索功能，人们可以迅速地了解自己想要知道的体育内容，这比起传统的纸张类检索和保存信息要方便和快捷得多。
在网络体育传播中遇到的问题和不足有：网络语言暴力；网络体育传播中的假新闻以及不实报道；体育传播中过度娱乐化倾向；网络媒体专业化不足。
随着信息技术的不断推进与发展，媒介产业结构不断调整与完善，特别是在全球化经济结构调整和新媒体产业迅速崛起的时代背景下，我国传统新闻媒体的文化传媒功能也面临着巨大的机遇与挑战，并增加了新的社会主体身份，在社会文化生活中逐渐扮演起现代教育者的角色。而且，随着现代教育理念的不断更新与实施，新闻媒体传统社会文化传播功能在不断完善与发展的同时，又呈现出其作为现代教育者的新的功能特点与独
特性。
1 新闻媒体作为现代教育者的特殊性
新闻媒体作为现代教育者所具有的特殊教育功能，在传统的新闻传播理论领域，都没有明确的阐述与说明。在传统社会文化传播中所起到的作用我们可以看出，新闻媒体实际上还具有教育的功能，特别是伴随着新的教育理念的更新与新闻传媒技术的不断发展，新闻媒体作为现代教育者的身份越来越受到社会各界的普遍关注与重视。
首先，新闻媒体作为现代教育的主体，不仅包括传统的新闻传播媒介，如报纸、杂志、广播电视等，还包括现代的如互联网、手机终端等。在引领社会主流意识形态、传播现代信息技术的同时，还具有监督社会生态体系、服务大众文化娱乐等作用。但是另一方面，新闻媒体在日常的传播活动过程中，由于受自身特点的限制，以及传播客体所处的社会即时背景与客观因素的制约，不可能完全的呈现所有事件。而且新闻媒体本身作为社会文化舆论的引导者，代表的是公众的主流意识，因此在对信息的选择、信息的加工报道方面，必然会以社会文化舆论为导向。
其次，新闻媒体作为现代教育者针对的教育客体更加广泛。这也就无形中提升了新闻媒体发挥好教育功能的难度，一方面新闻媒体要在现代信息快速传播的时代下，抓住所有机遇与挑战，充分发挥其原有的新闻传播功能，另一方面又要尽可能多的争取受众，最大化的发挥其教育功能。根据信息传播的然率公式我们可以看出，人们对信息的接受通常是由一定的选择性的，与需要浪费更多时间获取的信息相比，更喜欢接受花费时间较少，更容易被理解的信息资源。因此，在现有的社会生活语境中，新闻媒体要想获取更多的受众，即现代教育对象，就必须最大可能的降低教育客体媒介接触的时间及物质成本，同时提高教育客体对新闻媒体传播教育内容的满意度。
除此之外，新闻媒体作为现代教育主体，其教育内容也具有一定的独特性。与传统教育主体为学生传授单一的理论知识或特定的技能水平不同，新闻媒体作为现代信息环境下成长起来的特殊的教育者，无形中就会对人们的思想言行、价值取向等起到一定的影响。从新闻传播的角度来说，新闻媒体所进行的信息传播活动，本身就具有教育和引导人们的思想价值、社会理念的作用，从这一角度来看，新闻媒体在信息传播的过程中，原本已经具有特定的教育功能。
2 新闻媒体在现代社会文化语境中发挥教育功能的特点
新闻媒体发挥现代教育功能的实质就是通过对社会各种资源的充分利用，不断提升自身的文化传播力与社会公众影响力，从而达到引导和宣传社会主流意识形态、思想文化的目的。新闻媒体在现代社会文化语境中所具有的教育功能，本质上是其作为大众传播媒介所具备的一种特有的功能。而且由于新闻媒体传播信息来源的权威性，传播过程的专业性，以及媒体受众的广泛性等特点，使新闻媒体作为一种特殊的教育媒介比传统的教育方式更具有影响力。新闻媒体对某一事件的关注报道，促使受众对事件本身以及事件相关事件进行广泛讨论，从而形成强大的舆论力量，促进事件本身的解决或相似事件的规避。
与传统教育形式不同，新闻媒体教育功能特点的发挥是建立在新闻媒体本身所特有的作用机制与作用方式之上的，主要具有非线性、隐含性、两面性的特点。
新闻媒体教育功能的非线性特点主要是指新闻媒体作为现代教育者对公众的教育不同于传统的教育途径与教育方式，它在教育方式上并不是对公众直接单纯说教，在教育内容上也不是从低到高的系统线性教材，它对受众的教育具有曲折性的特点。但是另一面，新闻媒体作为一种特殊的教育者，其教育功能的发挥，并不像传统的教育主体那样有着明确的教育目标、严密的教育体系、固定的教育模式等等，它是通过信息传播来实现的，但是信息传播过程的本身又具有发散性、复合性等特点，这也就决定了新闻媒体教育功能的非线性特点。
新闻媒体作为特殊的教育主体，其教育功能还具有隐含性的特点。在传统的教育活动中，家庭或学校的教育通常采用一种向受教育者明确教育目标、教学任务、教学预期达到的效果等显性的教育方式。一方面是因为新闻媒体作为信息传播的载体，其本身并不具有对信息进行加工处理的功能，信息本身所蕴含的教育内容就需要受众去挖掘、去发现。另一面，公众在轻松地接收信息的过程中，不自觉的完成对信息承载的内隐性教育内容的接受。因此我们说，新闻媒体无论是在教育方式还是教育内容方面，对受众的教育都是隐蔽的。
关键词: 高校传媒 人文素质教育 实践与创新
人文素质是关于人类自我认知的学问,发展人文素质就是“学会做人”,引导人们思考人生的目的、意义、价值,启发人们做一个真正的人、智慧的人、有修养的人。1998年,教育部下发了《关于加强大学生文化素质教育的若干意见》,强调高校需加强人文素质教育。人文素质教育虽已推行多年,但大学生人文素质现状仍让人堪忧。我通过网络随机对湖南部分高校的在校大学生进行问卷调查后,发现在校大学生的人文素质普遍欠缺。具体表现为:文学修养过低,历史文化知识贫乏;审美能力欠缺,审美品位低下;社会责任感、正义感匮乏;社会公德意识淡薄;以自我为中心,过度张扬个性等。出现这一现状,既有学生主观方面受市场环境下功利主义思想的影响,对人文社会科学的价值认识不当,因而导致兴趣淡漠,投入的时间、精力太少的原因,又有较为复杂的客观方面的原因;既与中国传统应试教育带来的弊端有关,又与高校不重视人文素质的培养,未能最大效能地发挥高校传媒的教育功能有关。人文素养的欠缺已经严重影响到学生的全面发展。
2004年,中共中央、国务院在《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中专门强调了要加强校报、校刊、校内广播电视和学校出版社的建设。高校传媒是指校园内部及学校与社会进行交流、传播信息的工具,包括校报(刊)、校园有线广播、校园有线电视网、校园计算机网络、宣传栏、宣传单、展板、手抄报、各种社团通讯等。高校传媒在宣传党的方针政策,传播先进文化,推动高校改革,提升学生人文素质等方面发挥着重要作用。如何加强高校传媒的建设、管理和创新工作,发挥高校传媒的教育功能,提升大学生的人文素质,成为当前高校传媒发展面临的瓶颈。要突破这一发展瓶颈,就要将人文素质教育理念融入到传媒的日常运作与发展中来,为此,高校传媒应从以下四个方面着手。
一、正视现实,正确定位,突出人文素质教育
高校传媒作为高校党委宣传部管辖下的信息传播工具,既是校党委和行政的喉舌,又是高校全体师生获取信息、了解社会的重要渠道。高校传媒的受众主要是在校学生,因而校园传媒在传达信息、树立正确舆论导向的同时,还肩负着以优秀的、先进的文化影响学生,提升大学生人文素质的重要任务。但从高校传媒的发展现状来看,无论是传统的校园媒体(校报、校园广播、闭路电视),还是新型的媒体(校园网),都存在忽视人文素质教育的现实。作为高校人文素质教育载体之一的高校传媒,并未发挥应有的实效。实际上,早在“五四”运动时期,高校传媒就对校园之外的社会产生了深远的影响。20世纪90年代以来,高校传媒在内容、时效性、发行运作等方面都存在明显的缺陷,加之大众传媒的强烈冲击,高校传媒的育人功能日渐弱化。2004年5月,第一届全国高校学生媒体论坛在京召开,随后全国范围内掀起了高校之间校园传媒交流、互相学习的热潮。2005年、2006年的“中国研究生媒体联席会议”论坛的举办标志着校园传媒研究的细化,促进了高校传媒的发展。论坛上了全国或地方范围的调查报告,并有一些论文结集出版,其中不乏一些有份量的文章。目前研究高校传媒的论文大都集中在探讨高校传媒的功能(包括德育功能)及高校传媒与校园文化建设的关系上,但总体来看,探讨高校传媒与大学生人文素质教育方面的文章为数较少,大多只是注意到高校传媒对校园文化建设、思想政治教育(德育)的作用,忽略了高校传媒在培养大学生人文素质方面的功效。实际上,高校传媒除了在政府与学校、学校与师生之间起上传下达的信息传达功能之外,还应重视在日常的信息传播与媒介素养的培养中,加强对学生人文素质的教育。以构建和谐的校园宣传环境为宗旨,以提升学生的人文素质为目的,加快高校传媒的发展转变,是高校传媒应对现时代下发展困境的有效途径。
二、整合高校传媒资源,加快内容与形式的变革
无论是传统的校园媒体如校报(刊)、校园有线广播、校园有线电视网、宣传栏、宣传单、展板、手抄报、各种社团通讯等,还是新型的校园媒体如校园计算机网络,从功能上来看,只要引导有方,发挥各种长处,就都能够在高校起到良好的宣传教育功能。高校传媒在内容上应凸显人文素质教育,形式上可灵活多变,针对不同媒体的特征最大限度地发挥各种校园媒体的人文素质教育功能。如校报、校园广播、宣传单、展板、手抄报等,一直以来广受学生的关注,尤其是校园广播、手抄报、班刊、社团通讯等,由于有学生的主动参与,融入了学生的情感与智慧,在提升学生人文素养方面起到了潜移默化的作用。在这些传统的高校传媒当中,学生在作为信息传播主体的同时,又是信息接收的受众,这一在信息传播中的双重角色更有利于学生实现自我教育,并通过部分学生的优秀事迹和先锋模范作用来影响、带动其他学生产生正确的自我认知,形成高尚的人格情操。也就是说,大学生作为高校传媒的主要受众,容易受传媒的影响。探索高校传媒的整合及转型,探寻如何将高校传媒转化为人文素质教育的媒介,为学生提供实践的舞台,对提升学生人文素质有着重要的价值。因而,无论是传统校园媒体还是新型校园媒体,都应充分重视学生这一受众的特殊性,并在媒体的日常运作中,广泛吸纳在校学生,为学生提供一个发展的平台。目前在校的大学生多为“80后”、“90后”,追求个性、张扬自我是他们普遍的性格特征。校园媒体在形式上要充分考虑在校学生的年龄特点,让人文素质教育的内容以学生喜闻乐见的方式呈现出来。
三、转变经营模式,引入市场机制
高校传媒一直以来隶属于高校的宣传部,大部分高校的传媒在经营上依靠学校的拨款,一切经费开支都要严格按照学校财务管理的规定。因此,在经费的使用上会经常受到限制,不少可以用来改善校园传媒运作的设备无法及时得到更新,设备的性能较为滞后,从而影响校园传媒的宣传效果。学校统管统分的经营模式易于束缚高校传媒从业人员的工作积极性与开拓性,难以充分发挥高校传媒的人文素质教育功能。市场经济条件下,高校在传媒的运作方面,不妨打破陈旧的思想观念,坚持宏观引导,将经营权下放,引入市场激励机制,以为传媒的发展营造良好的政策环境。市场机制的引入可以增强校园传媒的活力,为学生融入社会提供实践的平台。在经营过程中,校报、校园广播、校园网等可以有效利用校园周边的各种资源,吸纳各种资金,借鉴社会传媒运作的方式解决经费对高校传媒发展的限制。当然,盈利不是最终目的,高校传媒的宗旨是服务校园,以优秀的文化艺术感染人、鼓舞人、教育人,让学生在校园里感受到无处不在的人文气息。没有人文底蕴的高校很难在社会产生较大的影响力,也很难为社会培养出德智体全面发展的人才。高校传媒下属的各种大学生社团尤其是与校园宣传直接相关的通讯社、读书社、诗歌社团、话剧团等,在引进市场机制之后,可以最大限度地发挥人文素质教育的实效,建构和谐的校园文化氛围。
四、引进社会强势传媒,实现高校传媒的现代转型
高校传媒在整体管理与运作方面,与社会媒体相比相对孤立,缺乏社会媒体捕捉信息的敏感度和高效性,对市场风向的把握不够灵敏。高校传媒与市场的沟通较弱,信息传播的空间较狭窄,影响力与辐射力主要集中于校园。因而,社会强势媒体的引进,不仅能有效地缩短学校与社会的距离,让学生感受到更直接、更便捷的媒介信息,更能加快高校传媒的现代转型,使高校传媒焕发生机与活力,为人文素质教育开拓一片崭新的天地。如我校宣传部近几年来在引进本土强势媒体方面已颇具成效,与长沙晚报携手共建校园记者站,并邀请湖南电视台知名主持人来校为学生做讲座,在学生当中产生广泛的影响。高校传媒在向现代媒体转型的过程中,应该有意识地突出人文素质教育,突出实践环节,强调学生的参与,整合高校的有形资源与无形资源,将课堂教学与媒体引导相结合,加大媒体引导的力度,尤其是重视网络资源对学生的影响,通过学生的主动融入来加强人文素质的培养。加强高校传媒的建设,加快高校传媒的整合,发挥高校传媒的教育功能,合理利用高校和社会的各种资源,有助于为学生营造一个良好的环境,提升学生的人文素质,让学生在掌握好专业知识的同时,具备良好的人文素质,满足社会对人才的需求。
高校传媒在传播党的方针、政策,建构和谐的校园文化,提升学生人文素质等方面发挥着重要作用。提升高校传媒整体品质,将人文素质教育融入高校传媒传播过程中,培养学生的人文素质,既是加强人文素质教育的强有力手段,又是新的时代环境下高校传媒发展的趋势所在。高校传媒应加快现代转型的步伐,充分发挥人文素质教育的实效,为国家培养全面发展的人才。
参考文献:
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国外儿童媒体识读教育理论经过了四个发展阶段，包括机械主义媒介教育理论、实证主义媒介教育理论、媒介宏观教育理论和协商性媒体教育理论阶段。国外儿童媒体教育研究的开端是在被动的、不自觉的社会文化道德保守力量的推动下进行的，经历了实证主义运用阶段，确立了儿童的主体地位与社会权力，在当今全球化的现实背景下，借助于网络媒介技术的发展而呈现出更为多元化的文化融合主义范式。
关键词
儿童 媒体 媒体识读教育
媒体与我们的生活息息相关，电视透过荧光屏幕日以继夜地传送各种信息及价值观，不但深刻地影响每位观众，更是儿童社会化学习的重要渠道之一。与其担心电视的负面影响，因噎废食地给儿童加上各种被动的媒体保护层，还不如将媒体教育观念传达给我们的下一代。正是在这一积极观念的影响下，很多国家都有意识地发展了儿童媒体教育。纵观国外儿童媒体教育的历史发展过程，事实上，也是其理论框架的构建过程，对我们今天重新审视媒体在儿童发展中的作用具有借鉴与启发价值。
一、早期机械主义儿童媒体教育理论
从19世纪20世纪之交到20世纪30年代末，西方媒体得到很大的发展，产生了万能媒体效果理论，强调信息传播完全是根据媒体和媒介内容控制者的意志，以强大的力量去改变人们的生活习惯和指导人们的行为。这种观点不是建立在科学调查的基础上，而是建立在对报纸、电影和电台这些新媒体的大量普及与观察的基础上，这些媒体同时也闯入了儿童日常生活和识读教育领域。与之相应的主要儿童媒体教育理论是“免疫与区辨”理论和“刺激——反应”机制。前者把媒体看作社会诸种不良影响的罪魁祸首，指责媒体“腐化了一代人”。缺乏辨别能力、易受媒体影响的儿童因为只会直截了当地接收低俗文化的影响，而成为大众化低俗报刊文化的主要受害者。
为避免儿童受到“毒害”，唯有依赖教师给儿童注射“疫苗”，即灌输媒体教育。这一理论主要反映在英国早期的儿童媒体识读教育中。
同一时期，美国儿童媒体识读教育理论主要采用“刺激——反应”机制。这一理论机制与当时西方流行的本能心理学和社会学理论有密切关系。
19世纪末20世纪初是本能心理学在美国盛行的时期，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激—反应”机制的主导，由于儿童的遗传生理机制大致相同，施以某种特定的刺激便能引起大致相同的反应。因此，美国儿童媒体教育者认为面对万能媒介对传统社会文化规范的强大破坏力；儿童在获得了信息自由的同时也失去了传统的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护。在这种情况下，儿童在任何低俗信息面前处于被动或十分脆弱的状态。教育者有责任采取适当保护措施，以免儿童受到媒体负面影响。它采用的方法是“皮下注射法”，本质上属于机械行为主义模式，指的是儿童教育者可以根据自己的愿望，向儿童“注射”单一的传统文化、价值和情绪信息，并得到预期的反应，以抵抗媒体的消极影响。例如国内关于电视广告霸权对幼儿不良影响的研究如是说：“电视广告除了向幼儿播放精致的有限的信息外，无论幼儿是否需要，始终把内容强加给幼儿的视觉、听觉。它们从一开始就带有强权性质，把‘你就应该如此’的理念灌输给幼儿，逐步成为一种霸权，‘操纵和控制’幼儿。”这一结论的得出即是遵从了“刺激——反应”的机制。
总之，持机械反应理论的学者认为，儿童对媒介信息的注意主要受媒介信息呈现的知觉特征的控制，实际上是一种习惯性的反应，例如儿童在电视机前只能产生低水平的被动加工。由此，这些学者十分强调电视节目的形式特征，因为只有新奇的形式才能吸引和保持儿童的注意，而只有对电视信息的注意才能导致对内容的理解。这种文化保守主义的媒介预防教育使儿童对信息的接受处于被动区隔的状态中，家长或者教育者既是媒体疾病的诊疗者，又是儿童媒体认知与识读方式的操盘手。儿童在这种媒体教育中实际上完全被机械本能主义的暴力意识边缘化了，丧失了任何主体性。
二、实证主义儿童媒体教育理论
随着西方传播学对“方能媒体效果”研究转入实证探索之后，西方儿童媒体识读教育理论的发展也逐步实证化了，其标志是20世纪30年代早期美国“潘恩基金会”（Payne Fund）的一系列实证研究。这些研究主要关注电影对儿童和年轻人影响力的问题，例如1938年普林斯顿大学关于 CBS科幻广播剧《星球大战》事件的调查研究。这一研究一直延续到20世纪60年代早期，主要集中在使用电影和其他媒介达到计划中的说服影响和通识教育的可能性。尤其是当电视在20世纪50年代在西方普及开来后，这类研究主要集中于电子媒介对儿童可能造成的伤害性效果，例如20世纪60年代罗尔瑞媒介与暴力研究。这一时期儿童媒体识读教育主要以美国模式为典范，主要特点是对主观的万能媒介效果理论寻找客观的实证评判依据，人们开始从动机与需要的角度实证分析媒体与受众的关系，教育领域对大众媒体、流行文化的态度也发生了相应转变。这一时期与儿童媒体识读教育息息相关的主要理论范式包括：
（一）中介条件理论
传播学者卡兹和拉扎斯菲尔德发现，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有4种：选择性接触机制（包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆）；媒介本身的特性；讯息的内容（包括语言与表达等，其方法和技巧不同，效果也就不同）；受众本身的性质（包括受众的文化传统等）。该理论从儿童社会化的基本原则出发，厘清了媒体识读教育中儿童的主体性地位，认为社会性教育应该从儿童的“自然性”出发。人的自然性包含了人最基本的生理、心理需要，包含了人类生存最原始的本性，社会性教育若失去了与儿童的感性和现实基础的联系，则意味着部分地失去了人性，但社会性教育也要“超拔自然”，让儿童在智力、道德、审美等方面和谐、完整的发展，这是儿童构建社会生活的必由之路。根据“中介理论”原则以及信息传播的中介因素与条件，西方儿童媒体识读教育开发了不同层次的媒体识读教育课程，并使之逐步学科化和正规化。教师们已开始利用正规教育时间，与儿童讨论媒体形式及其对个人影响等主题。
（二）使用与满足理论
传播学家施拉姆等人在研究中发现少年儿童的电视接触行为与她（他）们在家庭、学校所处的环境有着密切的关系。那些家境不顺或与同学关系不融洽的儿童倾向于喜欢打斗暴力场面多、富于刺激性的节目，而且主要从冒险情节和场面的紧张感中获取“满足”。这种满足感实质是一种“代替的满足”，因为这部分儿童在现实“欲求”得不到满足时，就寻求虚拟世界的满足感，而电视、动画恰好为她（他）们提供了这些中介。
卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒体接触行为概括为一个“社会因素心理因素媒介期待媒介接触媒介满足”的因果连锁反应过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式作了若干补充。
“使用与满足”理论研究过于强调个人和心理因素，使之具有较浓厚的功能主义色彩，但它强调了儿童的主体性地位，认为儿童会根据自己的需要选择媒体，主动控制传播过程。这一理论也被用于儿童媒体识读教育的开发，重视儿童看电视是为了满足娱乐、寻求信息和社会学习的需要，电视效果实际上是儿童使用电视的结果。媒体对人的影响有赖于个体差异、特殊社会地位和人际关系网络。这对解放和尊重儿童的主观能动性有积极意义，但儿童心理的复杂性绝不仅仅是从心理需要出发进行选择的一种随意性活动。该研究片面强调儿童使用媒体的主动性，也未能客观反映媒体与儿童之间的复杂关系。
（三）媒介与暴力研究
20世纪60年代末，美国关于儿童电视暴力效果的研究内容比较成熟，沃特勒（Wartella）等人提出了儿童电视暴力学习和模仿过程的三种主要假设模式：一种是班杜拉（Albert Bandura）的社会学习理论。根据这一理论，儿童从媒体中学到的行为，有的会受到奖赏，有的会受到惩戒；第二种是预示效果理论。当儿童在观看暴力节目时，会激发或引起其他相关思想与评价，导致儿童将来在人际环境中运用暴力的更大倾向；第三种是修斯曼的“脚本理论”。儿童的社会行为受到如何对事实进行反应的“脚本”控制的指引。电视新闻正是儿童游戏的脚本，孩子们模仿电视中的情节，代替自己创造游戏的生活方式。这将窄化游戏想象的方式与范围，并以最刺激的暴力细节和最能引起好奇感的部分作为游戏内容。
诚然，媒体节目如电视节目制作有不断超越的本质，节目必须日新又新，因此暴力和色情泛滥程度也就越来越夸张。根据统计，美国电视平均每47个节目中就会有4703个暴力场景。在这样的环境里，电视脚本教导儿童“暴力与色情是有趣的”。
效果过程是一个反复暴露于行为再现（“电视行动”）的持续流程；效果必须依赖行为的感知方式、来自情境的输出及表现与展现相关行为的机会。因此，美国儿童电视暴力效果研究采用了一种先后次序的形式。这一过程最初产生于“暴露”在电视行为模式中的“电视行动”。这是学习或模仿所关注行为的一种重要的“第一次”输入。其他相关的输入还包括兴奋与刺激的程度（电视刺激）以及其他行为（电视选择）的程度描述。“电视刺激”越多，“电视选择”越少，可能发生的定向认知就越多。两个其他的调节（输入）与后果的描述（电视感知的后果）和现实的程度（电视感知的现实）有关。积极的后果超过消极的后果越多，电视行为对现实生活来说越真实，认知（电视行动）就越可能发生。如果效果产生的条件并未达到（P=0），那么个人就会回到过程的初始阶段；如果效果具有存在的几率（P>0），那么就会产生行动机会的可能。
媒介与暴力研究使许多媒体教育者将暴力事件频仍归咎于电视媒体并得出结论：第一，电视内容充满了暴力；第二，儿童暴露在暴力内容下的时间越来越长；第三，实证研究表明观看暴力娱乐内容会增加攻击行为的可能性。美国政府成立的“全国暴力原因及防制委员会”提出的报告也指出，经常观看电视暴力行为对个人（尤其对于儿童）人格与态度均有负面影响，必须加强媒体内容的管制和媒介伦理教育。
三、现代儿童宏观媒体识读教育理论
进入20世纪70年代以后，西方传播效果理论又出现了一批新的理论模式和假说，它们的共同特点是：第一，它们研究的焦点大多集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，它们不同程度强调媒体影响力的周期性跨度和渐进性；第三，它们与信息高度现代化和社会化的现实结合在一起。与之相适应，媒介教育理论也出现了如下新的理论范式。
（一）社会——文化理论
社会——文化理论是西方文化批判学派的后续发展。20世纪70年代，伯明翰大学当代文化研究中心是这一研究的大本营，斯图亚特·霍尔是这一派理论的代表人物。该理论关注信息与公众，通过对社会团体实际社会经验谨慎而批判性的理解来说明和媒介相关的选择和反应模式。1964年，霍尔等人提出了有关媒体教学的建议，认为“文化”不是特定的享有特权的人工制品，而是完整的生活方式，文化的形式是多元的，既有高雅、精英的，也有通俗、大众的，并将这种文化观点传播给学校教师。1974年，默多克等人研究发现年轻教师开始把文化研究方法引入课堂教学。他们不再坚决排斥媒体，而以比较宽容、温和的姿态看待媒体文化，认可流行文化的价值，愿意用文化研究的观点和方法来实施媒体教育，将流行文化引入课堂教学。同时英国官方报告也强调教学要向学生日常文化经验开放，努力架起课堂教学与课外休闲之间的桥梁。
（二）涵化分析理论
涵化分析理论研究起源于1960年代后期，由传播学者格伯纳根据其对电视影响的研究而提出，并于70年代盛行于美国。涵化分析理论一方面强调大众媒介在形成社会“共识”方面的作用远远超过了传统教育和宗教的作用，同时又认为媒体通过锻造新的符号传统使人们认识社会现实，强化现有社会秩序，使社会成员形成统一的社会态度。格伯纳还认为现代人从幼儿起就与电视在一起，很难把电视世界和现实世界加以区分，因为电视已经在日常生活中获得中心地位，它主宰我们的符号环境，并以有关现实的媒介信息代替亲身体验和其他了解世界的手段。传媒提供的“象征性现实”对人们认识客观世界影响巨大，是一种长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中塑造着人们的现实观。据此，儿童媒体识读教育应以无意识的文化模式化为基本途径，也就是说不是成人教会，或者儿童学会的，而是儿童在一定的文化系统里通过媒介传播和与他人的联系、交往来获得对世界与社会的认识。”
（三）“知沟”理论
在1960年代的美国，学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的巨大差距引起了社会的广泛关注。富裕儿童通常在进入小学前就接受了较好的学龄前教育，而贫困儿童因无钱购买启蒙读物，较少机会接触知识读物和媒体，进入小学后，与富裕儿童在学习能力和成绩上自然会产生巨大差距，而且这种差距随着年级的上升而不断扩大，导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位的两级分化。据此，美国学者蒂奇诺等人提出了“知沟”理论。该理论认为由于社会经济地位高者比低者能更快地获得信息，因此，大众媒介传播的信息越多，两者之间的知识鸿沟就有扩大的趋势。
根据这一理论美国政府推出了一个补充教学计划，试图通过大众传播手段和其他手段改变贫困儿童受教育条件，其中的重大项目之一就是制作一部名为《芝麻街》的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等。但是实施结果说明尽管《芝麻街》播出后对贫富儿童都产生了良好的教育结果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。这部系列片制作的初衷是为缓解儿童受教育条件的不平等，但实际上扩大了两者之间的差距。这说明在现代社会，尽管大众传播将同样的知识或信息传送到每一个家庭和社会角落，人们在接触和利用的机会上并不存在是否平等的问题，然而它的社会结果却是深刻的、复杂的。
（四）“电视人”和“容器人”的概念
不少学者认为，不仅媒介内容，而且一种媒介出现、使用和普及以及由它形成的媒介工具环境本身都会在很大程度上改变人的个性或人格。据此，日本媒体教育家林雄二郎1973年提出了“电视人”的概念。所谓“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激的环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”。这与印刷媒介环境中长大的父辈重理性、重逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。日本学者野牧也给出了“容器人”的概念。由于收视行为常常在狭小的空间中进行，这种封闭的、缺少与现实社会互动的环境使大多数经常观看的儿童养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感薄弱。同时他们的内心世界类似于一种“罐状”的容器，虽然他们为了摆脱孤独状态而渴望与外界、同伴接触，但接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入对方的内部，因为对方都不希望他人深入自己的内心世界，保持距离是最佳的人际关系选择。
儿童的观察、知觉与模仿能力是超乎我们想象的。电视对孩童的影响不仅表现在认知发展方面，严重的甚至会形成异常人格或者恐惧症。电视还有可能改变儿童的学习态度，使他们变得只想被娱乐，而不再喜欢思考。近年西方乃至我国不少人关注这一问题，例如电子游戏对儿童性格和行为的影响以及“网虫”的形成等。“电视人”理论对如何开展儿童媒体教育研究和开发相应课程都十分具有指导意义。
四、当代协商性儿童媒介教育理论
协商性儿童媒介教育理论也称为跨文化儿童媒体教育理论。信息全球化的趋势在上个世纪90年代已成为事实。媒体教育理论在现代性和后殖民主义理论的引导下逐步走向多元化和跨文化协商，即多元文化的承认和协商理论，研究中心也转向了避免文化中心主义和种族主义的局限，强调处理不同文化之间的关系应遵循三个基本原则：一是平等对待，二是差异化对待，三是文化沟通。文化沟通应该说是儿童媒介识读教育实现的基础。文化间的跨越在很大程度上是非常难的，所以需要用理性、宽容的态度来对待异己文化。
协商性理论将儿童多元智力理论试图最大范围地扩展到儿童存在的每个领域里的求知途径与知识形式，试图包含被以往认知研究排除在外的智力活动领域。因此，多元协商理论不是脱离认知，而是包含了更为发达形式的认知（如与他人互动的能力、欣赏艺术品的能力，或者参加运动和舞蹈表演的能力）。结合世界各地媒体教育实践，以“能动受众”为核心，从媒体识读、意识、批判、活动、社会和创造性6个相互关联的维度综合探讨媒体教育。它强调受众研究，力图把媒体教育的中心从“内容分析”转向“受众研究”，主张从多维视角来研究具有能动性的媒体受众，强调受众解读媒体文本的差异性，注重社会学方法，坚持多元的跨文化研究。
例如1983年英国教育及科学部进一步指出，学校只提供媒体教育课程是不够的，教师还应和儿童共同讨沦电视节目。由此可见，媒体教育的重点逐渐由“评鉴区分”转为“欣赏研究”，教师的角色不再只是高高在上的“品味仲裁者”，而是与儿童一起研究、欣赏媒体的伙伴。按照后现代主义的观点，社会科学是由各种表达组成的异质体，因此试图使一种“元命令”适用于所有语言游戏是不可能的，试图找出一种所有社会科学家都接受的“范式”也是不可能的。多元文化、多种方法和多角度是媒体教育的明智选择，“多维能动受众理论”（The multidimensional active audience theory）集中体现了这一思想。
目前，国外儿童媒体识读教育是有许多文化触角的，如让孩子了解电视、媒体的制作过程，而不单单去认识电视的负面影响；一些知识性的学习，如科学、性知识教育等都可以是触及的一部份；另外，像教导儿童关怀、包容其他国家的文化等价值观念也较盛行。协商性媒介教育理论体现了全球化的现实，综合社会批判、文化研究：认知心理学和建构主义教育学等领域的成果为媒体教育理论与实践提供了多维视角和有效评价方法。
五、对国外儿童媒体教育历史和理论体系的评价
审视整个西方儿童媒体教育发展的历史和理论体系的建构，从教育传播学的角度，我们可以对它做出如下客观的评价：
（一）国外儿童媒体教育研究的开端是在被动的、不自觉的社会文化道德保守力量的推动下进行的
从19世纪中期开始，西方商业主义的廉价报纸兴起，直至1899-1900年间美国黄色新闻的泛滥，从此西方以高雅和精英文化自居的传统文化教育和以高尚宗教道德教育自命的文化价值体系日益式微，转向为以粗鄙、低俗化为特征的大众文化教育的现实。当传统的文化环境和文化秩序得到了彻底的颠覆时，最初国外媒体研究者仅仅只关注报纸的发行量和广告收入，从不关心黄色新闻对儿童传统识渎教育环境提出的挑战，而社会教育人士也只是一味地否定、排斥大众文化教育。因此，传统文化和道德的保守主义色彩是这一时期媒体识读教育的主调。媒体识读教育的历史也是一部文化“战略抵制”的历史，它反映了学校对媒体文化的长期怀疑。由于儿童特别容易受低俗文化的操纵，教给儿童有关媒体的知识，使其了解媒体侵害的本质，被认为是帮助儿童获得免疫文化机能的有效途径。于是，机械主义和本能心理学指引的儿童媒体识读教育理论就大行其道，这种态度是传统封建机械主义教育思想的延续和发展。
（二）实证主义儿童媒体教育理论的发展是实证主义哲学在儿童媒体教育理论中的运用
在英国，基于道德维护和防范立场的保护主义并不十分突出，这与美国的保护主义形成了一种鲜明的对照。在美国，媒体教育的一种颇为强烈的动力来自对媒体传播中性和暴力所带来的负面影响的担忧，并在某种程度上亦是对媒体刺激消费主义和实利主义方面所起作用的担忧。实证主义儿童理论的发展试图在有限的教育实践领地里发现解决一切媒体识读教育问题的灵丹妙药，似乎发现了许多使用规律，却根本没有发现儿童媒体识读教育问题的文化根源，即大众文化发展需要大众文化的儿童媒体识读教育。这也就是说，除了学校正统的书本教育，大众媒体文化教育也应该是现代教育的题中之义。实证主义仅从儿童个体的角度出发，而不是从集体的层面出发；仅从儿童心理的角度出发，而不是从其全面发展的角度出发；从微观的、个体的量化研究出发，而不是宏观文化批判的视角出发，自然无助于把媒体教育的中心从形式转化到内容上来，从外部转到儿童自然发展的规律上来。当然，还是应该肯定实证主义媒体识读教育理论从对媒体影响的关注转向对受众的认知和行为能力发展的研究，本质上体现了媒体教育方法由外塑向内塑的转变。儿童媒体识读教育本质上不是实证的，而是能动的、与人分享的，它鼓励发展一种更加开放的、民主的教学方法；鼓励儿童对自己的学习承担更多的责任，享有更多的支配权；鼓励儿童参与课程提纲的安排和调整；鼓励儿童以更长远的眼光对待和审视自己的学习。简而言之，这一阶段儿童媒介识读教育所采用的工作方法正如它的教育内容一样，都有诸多新的尝试。
（三）儿童宏观媒体教育理论发现了儿童媒体教育的社会权利和主体作用，但偏离了大众媒体文化的现实
儿童宏观媒体识读教育理论找到了从社会经济文化制度的框架中寻求当代儿童媒体识读教育的钥匙，发现了儿童媒体识读教育的社会权利和主体作用，但其嫁接在精英文化和传统文化中心主义的框架中，拒斥了大众媒体文化的现实。上个世纪70年代至80年代流行的有关媒体教育作为一种破解意识形态密码的手段或免疫工具的观念已受到了挑战。这种挑战既见之于学术研究领域，也出现在课堂教学实践中。儿童媒体识读教育植根于一种独具特色的认识论。这种认识论认为，现有的知识不是简单地来自教师的传授或儿童的“发现”，它是起点而非终点；它是一门批评性的调查研究和对话的学科，通过这种批评性的调查研究和对话，新的知识和认识被儿童和教师能动地创造出来。儿童媒介识读教育是一种牵涉整体的教、学过程。理想的儿童媒体识读教育意味着以最佳的方式整合儿童与父母、媒介从业者及教师的多边关系。可见，儿童媒体识读教育应当与时俱进，善于应对周遭情势的变化。
（四）协商性儿童媒体识读教育是人本主义精神在人自身文化生产中的基本规律的体现
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