1.消费信息来自社交网络社会化媒体消费者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道与亲朋好友交流互动，由于同一人际圈层爱好的趋同性，他们倾向于相互推介并关注相似类型的出版产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，社会化媒体成为他们首选甚至首要的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过社会化媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。
2.消费决策注重口碑评价在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[5]进一步证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。
3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享）。[7]
二、口碑信息的营销价值
出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位，是现代出版业核心竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。
1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，因为在社区成员口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。
2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。
3.口碑传播更加高效社会化媒体因其广泛的公开性与参与性，突破了传统口碑传播的关系界限和时空维度，消费者可以随时随地获取关于出版品牌的描述信息，口碑营销传播更加高效。区别于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式，社会化媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播，也可以在弱连带关系间进行传播，所有网络用户都可能成为出版品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且，口碑信息通过用户的浏览、转载、复制等行为，可以即时到达宽广的传播范围，使口碑接受者数量实现最大化。在此情况下，一方面，读者能够跳过品牌遴选或图书购买的琐碎环节，通过社交网络的口碑比对确信自己获得了更好的产品；另一方面，就出版企业而言，社会化媒体口碑传播对企业、产品的限制较少，尤其适用于处在孕育期、导入期或成长期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小众出版物的推广传播。
4.口碑营销成本较低相较于媒体广告、新书、委托等营销方式所需的高昂费用，社会化媒体口碑传播成本较低，投入相对较小。由于社会化媒体口碑的形成与传播是使用者（如读者）基于使用感受及体验进行的传播，因而潜在消费者的跟随效应、渗透效应较为明显，正向积极的口碑甚至不需要出版企业支付费用便可以吸纳到新顾客，提升销售量的同时，还有助于出版品牌形象以及品牌忠诚度的形成。以新浪微博为例，用户中就不乏出版业或与出版有关的名士。当作家、评论家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成为出版品牌的构成要素，并与广泛的网络用户产生互动并致力于满足读者群体的需求时，出版品牌营销将实现低成本运营的泛传播效果。
三、营销策略创新的四个维度
社会化媒体消费群体的迅速崛起凸显了网络口碑的经营价值，相关数据显示，2013年美国口碑营销的市场规模占到整个市场的29%，过去几年里口碑营销的复合增长率为47%，而未来几年不会低于35%。[11]对于出版品牌营销来说，社会化媒体口碑将不再只是传统广告的补充，正在成长为品牌营销传播的主要方式。基于前文分析，出版企业可以从以下四个方面展开社会化媒体口碑营销策略创新。
1.识别信息源，提升美誉度社会化媒体口碑可以分为自发生成和诱发生成两种类型。自发生成的口碑信息源自于消费者在购买与使用产品时产生的满意或不满情绪；诱发生成的口碑往往是经由某种外部刺激因素而引发的口碑创作与传播，如出版企业采取激励方式引导有满意度的读者发表的评论。针对网络社区中自发生成的口碑，建立一套搜索、分析、引导及控制为体系的口碑引导机制，将有助于培养或强化口碑原创群体（如读者）对出版产品或品牌的美誉度，并激发其口碑传播行为。事实上，精准的后台算法早已并非神秘或垄断的技术，出版企业在对产品或品牌关联词汇数据分析的基础上，可以与相应的社交网站接洽，使那些正面的口碑信息获得更加理想的关注度与美誉度，进而形成持续的口碑引导机制。诱发生成的口碑从产生伊始就处于营销主体的引导与控制之中，其生成与传播表现为识别、激励、引导所构成的体系：首先，识别顾客，激发口碑。出版企业应识别那些在网络社区中善于交流或具备专业评论能力的读者，可以通过赠送样书、邀请点评等方式来引发口碑创作。其次，给予奖励，激励传播。网络口碑的书写需要花费传播者的时间和精力，若出版商能够对论坛中的评论给予积分或实物奖励，则可以起到激励的作用。第三，设计话题，引导口碑。优质的内容是口碑信息获得广泛传播的关键，由于消费者普遍对新奇、有趣、实用的网络口碑有较高的再传播意愿，出版企业可以设计开发诸如品牌故事、出版花絮、图书卖点等话题引发口碑的再传播。2.寻找兴趣点，提高参与度随着社会化媒体的普及，网络用户交流共享信息的方式日趋多样，分散、垂直、专业的小群体社区网络对出版品牌的影响愈发重要，事实上，无论是大众图书还是学术著作，不同的出版产品都能够根据自己的定位找到相关的论坛。在这种情况下，出版企业需要利用不同形态的社会化媒体与消费者交流互动，激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在关注者。互动话题的设计对于口碑信息的生成和扩散尤为重要。区别于传统品牌传播中对企业理念、品牌故事、公益事业的老套讲述，社会化媒体上进行的出版品牌传播应更侧重于寻找消费兴趣点，推动出版企业与消费者的双向对话，引导网络用户自发对出版品牌进行传播。在此过程中，参与性高的话题内容往往比较容易调动人们踊跃讨论。比如出版商可以通过参与论坛交流了解读者的想法，利用趣味帖子、回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容，积极参与并推动网络口碑的传播。
3.强调价值扩散，实现整合营销社会化媒体口碑最大的经营优势，就是能够让社区网络的价值渗透到出版企业品牌营销行为的各个层面，包括品牌形象监管、营销效果评估、产品市场反馈、用户评价走向、潜在销售机会等。如果说传统出版品牌的口碑营销侧重于主动表白，社会化媒体时代则需要学会如何倾听。在国外，诸如微软、GE等著名品牌企业都非常重视用户在社会化媒体上自主表达的信息，将其作为重要的市场反馈，用以调整产品战略和品牌规划。正如尼尔森副总裁马旗戟所言：“与公众对固有的口碑营销的理解相比，泛口碑营销已不取决于发了多少帖子、灌了多少水或者策划事件，而是在于如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种要素，来塑造企业的网络口碑，并最终影响消费者的购买行为与满意度。”社会化媒体时代，真正影响消费者的将是出版企业长期在线上和线下的市场行为累积效应，以及基于此形成的口碑评价，而非简单的商业炒作或话题事件。所以运用有效的社会化媒体口碑监测工具，有效利用社区网络的价值将是提升出版企业互联网运用能力的契机。
关键词:企业社会责任;公关营销;文化传播
1.引言
过去几十年,伴随着高科技的迅速发展,世界经济格局发生了深刻变化。全球化进程,为世界经济发展带来了机遇,也带来了挑战。传统产业结构不断更新重组,人们的传统观念也发生了巨大转变,各国的文化在不同程度上受到各种因素的冲击。经济全球化在加快世界经济发展,促进国与国之间经济技术合作的同时,其负面影响也日趋严重。南北差距、贫富悬殊、失业、自然资源破坏、生态环境恶化等严重社会问题正引起各国的严重关注和不安,各种非政府组织掀起一个又一个抗议浪潮。正是在这样的背景下,企业的经营理念也发生了变化。在一个泛营销的时代,企业要在经营过程中努力把自己树立成为“企业公民”甚至“世界级公民”的形象,超越单纯的自我价值追求,而把自己的追求与社会责任融为一体。
2.奥迪汽车公关营销
2008年8月下旬和9月下旬,一汽—大众奥迪经销商联合浙江大学当代中国话语研究中心和浙江民生休闲频道《汽车版·车周刊》栏目以及其他媒体共同完成了一次以“寻找失落的文明”为主题的“驾奥迪Q7,访浙江千年古镇”文化探寻活动。[1]此活动旨在挖掘隐于神秘古迹的浙江记忆,拾起历史文化的碎片,拼成更加立体饱满的浙江文明,从而唤起公众和相关部门对浙江古迹文化的重视,为后人留下宝贵的文化遗产。
文化探寻活动的参与人员由奥迪公司工作人员、学术探索团队和媒体工作人员三方组成。活动采用田野调查的研究方法,共走访了兰溪诸葛八卦村、江山廿八都、缙云仙都、仙居皤滩和其他附近的一些村落古迹。学术探索团队与古镇和村落里的村民、村干部、导游(此次文化探寻的几个考察地基本上都是已经开发或正在开发的旅游地)等文化传承人进行了深入的交谈,还查阅了寻访地珍藏的一些如族谱和地方志的文献资料,最后以电视台制作并播出的文化探寻专题系列片作为整个文化探寻活动的直接成果。从商业营销的角度分析,奥迪的这次文化探寻活动是一个典型的汽车公关营销案例。
2.1公关营销活动策划特点
(一)目标明确
此次奥迪汽车公关营销活动有两个明确的目标:(1)通过寻找和挖掘隐藏在浙江大地的文明,呼吁社会的关注,将一些特色文明传承下去;(2)通过关心这些失落的文明来提升奥迪的社会责任感,进一步改善奥迪社会形象;通过和电视、电台、平面、网络等媒体的合作,提升奥迪的品牌美誉度。
(二)主题设计精巧
此次奥迪汽车公关营销活动的主题为“寻找失落的文明”,副题是“驾奥迪Q7,访浙江千年古镇”。显然,此次汽车公关营销活动的主题富含文化意蕴,又具备新闻传播的价值,同时副题又能很好地宣传企业产品和形象。奥迪此次公关营销活动的主题和副题通过媒体的报道很好地向包括顾客在内的相关利益者和一般公众传达了此次活动的内容,表明了此次公关活动不是一般常见的汽车经销商回馈客户而组织的吃喝玩乐的自驾游活动,而是富有社会公益性质和文化色彩的文化寻访活动。同时,此次文化探寻活动也契合了浙江省建设文化大省的主旋律,无论从媒体还是从政府层面,抑或从更广阔的其他相关利益者来看,奥迪此举能够得到很好的支持和肯定。在传播浙江古老文化遗产的同时,企业的正面形象和品牌美誉度也得到了提升。
(三)寻访用车与广告宣传完美结合
此次文化探寻活动的赞助用车为奥迪Q7。奥迪Q7的商业广告在文化探寻专题片的开头、中间和结尾三次播出。从作为寻访用车的奥迪Q7的电视广告中,我们可以说奥迪Q7的驰骋空间暗合了此次奥迪文化探寻之旅的实际行程。探寻团队乘坐的奥迪Q7翻山越岭,跋山涉水,与广告中的奥迪Q7非常相似。从这个意义上来说,不是奥迪Q7为文化探寻活动做了广告宣传,而是文化探寻活动为奥迪Q7做了最好的广告,整个探寻团队可以说都是奥迪Q7商业广告的演员。由此,我们可以看出,此次寻访活动的设计与寻访用车的广告宣传在营销上达到了高度的统一。
(四)媒介选择有针对性
奥迪浙江区经销商的这次公关营销活动选择的主要媒体是浙江电视台民生休闲频道《汽车版·车周刊》栏目。创办于2004年1月1日的《汽车版·车周刊》栏目,隶属于浙江电视台民生休闲频道,是浙江省广电集团下唯一一家自办专业汽车栏目。节目覆盖浙江省各大城市,是浙江省影响力最大的一档专业汽车栏目。据调查,《汽车版?车周刊》栏目的收视观众群是年龄段从25岁至45岁之间的有车一族,栏目在宁波、温州、绍兴等地的影响力尤为突出。[2]这个群体从人口统计学的角度分析,是受过良好教育,年富力强,有开拓精神,消费力旺盛的群体,而其中尤以男车一族最为突出。这个群体对物质生活和享受有较高要求,同时又对新兴的生活风尚和文化品位有很强的接受能力。
2.2公关营销活动实施过程分析
(一)汽车实物的自我广告
实物媒介传播在这次文化探寻活动过程中为奥迪营销起到了很好的作用。最大的实物媒介当然就是这次活动的赞助用车奥迪Q7。奥迪Q7是这次寻访活动的承载者,也成为自己的广告媒介和载体;它是传播的对象,也是传播的途径。对于奥迪经销商来说,企业最终目标是要把产品推销出去,让品牌深入人心。所以此次文化探寻活动的赞助用车奥迪Q7就是要广而告之的奥迪品牌下的一款产品。它必须通过这样一次汽车公关营销活动经媒体的报道广为人知,提高产品和品牌的认知度和美誉度。对于寻访活动来说,奥迪Q7作为公务用车是活动的承载者。离开了它,活动就难以成行,文化传播的计划就会落空。在此次活动中,包含了音、形、字、色等基础要素的奥迪品牌符号以及相关联的所有品牌隐喻都以一种外化的形式成功地把奥迪品牌精神和品牌价值折射了出来,由此也增加了顾客和相关利益者对品牌的认同。
(二)媒体报道下的事件营销
从企业营销策略的角度来看,奥迪此次汽车公关营销活动采用了具有新闻价值的事件进行营销的方式,可谓是一个成功的事件营销案例。整个活动既有以文化探寻专题片的形式在浙江民生休闲频道的《汽车版·车周刊》栏目播出,也得到了《每日商报》、《青年时报》和《钱江晚报》等纸媒和杭州网、易车网、腾讯网和浙江汽车网等网络媒体的关注。此次文化探寻活动从新闻传播的角度来看,具备一定的新闻价值,又具有一定的社会公益和文化色彩。对于媒体来讲,这样一次活动具有可报道的新闻基础,而对于奥迪经销商来说,这又是一次很好的公关宣传和市场推广的机遇。
(三)学术团队的文化传播
在奥迪文化探寻活动中,学者为核心的探索团队起到了关键的作用,从探寻活动的形式到内容,从媒体拍摄的角度和立场,探索团队都提供了指导性意见。学术团队参与此次公共营销活动,其意义还在于以下几个方面。首先,对于如何呈现和理解“他者”文化(这里的“他者”文化不仅是相对于本土而言的异域陌生文化,同样包括我们身边的曾经熟悉的但现在渐渐隐没的古老文化和生活方式),一般媒体从业人员缺乏研究视角,对于古老文化与现代生活方式的联系和启发意义也知之甚少,所以在这次文化探寻过程中,探索团队与媒体工作人员之间的讨论可以看做是最先的一次文化传播实践。其次,这次文化探寻活动对于学者和这个探索团队而言以及对未来的研究工作来说,也是一次很好的文化传播实践活动。探索团队从文化人类学的角度,以田野调查的研究方法在行进中发现问题,讨论问题,最后得出些许富有价值的成果,对于探索团队本身而言很有意义。同时,能够通过这样一次活动,学习如何将研究方法运用于实践中,并且在可预计的未来把自己发现的古老文化和那里人们的生活方式以课堂讲授、日常故事叙事等方式传播给更多的人,对于教师和学生以及此次文化探寻的考察地来说都是很有意义的。再次,从此次奥迪汽车公关营销的角度来看,学者参与此次活动,为奥迪文化传播奠定了坚实基础,提供了可靠保障。更为重要的是,学者的参与,增加了此次汽车公关活动的文化品位和学术气息,为汽车营销注入了不一样的文化内涵。
3.企业社会责任下的文化营销传播
企业社会责任要求企业在经营过程中达到或超越道德、法律及公众要求的标准,在进行商业活动时能考虑到对各相关利益者造成的影响,走可持续发展的道路。企业社会责任要求企业一方面要创造经济价值,为股东和投资人赚取利润;另一方面,企业要创造社会价值,不仅要依法纳税,做好环保,还要维护劳工权益,热心慈善公益事业,参与社区建设,为社会改革负责。
企业可以通过多种方式履行自己的责任,而参与文化传播活动就是其中富有社会和公益价值的实际行动。文化是一定的社会经济、政治的基本性质、现实状况和发展要求的反映,另一方面,它又给一定的社会经济、政治以巨大的反作用。社会越发展,文化在社会生活中的作用就表现得越明显。[3]文化的功能要得以发挥有赖于传播。传播是促进文化变革和创新的活性机制,一切文化都是在传播过程中得以生成和发展的。文化传播是一种社会需要,社会过程和社会现象。它是经济发展和经济变革的“助推器”和“催化剂”;又可以创造一种尊重知识、尊重人才、重视教育发展的社会环境,为大众提供更多受教育的机会和条件;还能促进人们之间的沟通,并在沟通和交流人类文明的过程中达成一种普遍的共识和认同,以保持社会系统的稳定和平衡,同时也通过社会整合、协调和控制社会活动的作用促进人类的社会化过程。总之文化传播是社会发展和社会文明进步的重要因素。[4]
现代企业在满足消费者需要进行生产和服务的同时,以自己的行动以各种方式参与文化传播的活动是关注社会议题、参与社会公共生活、主动承担社会责任的善举,同时对于企业形象的提升,品牌美誉度和忠诚度的稳固也是一种促进。
4.结语
市场营销强调了市场对营销的控制,而市场的形成有着非常丰厚的文化积淀。现代企业的营销活动必须与这种文化取得一致性,才能实现其目的。在实际的营销过程中,企业若能深入细致地分析消费者和消费市场所在地的文化背景,把文化元素和内涵融入到企业生产和营销的各个环节,通过开展富有建设性和社会责任感的营销活动,在达成营销目的的同时也能推动社会进步从而实现双赢,这无疑将是最好的营销结果。奥迪寻找失落的文明之旅,是一项富有创意和社会公益意义的探索活动。它提供了一种新的既能促进社会进步又提升各方利益的合作模式。
参考文献:
[1]易车网,“驾奥迪Q7,探浙江千年古镇”,
比对传统范畴内的营销途径，社会化特性的网络，促动了消费动机的递增，也协同企业去发觉多样的消费喜好。细分出来的营销阶段，包含着本源的形象创设、应当接纳的受众确认、拟定最优目标、互通及接续的参与、模式更替及成效的拓展。具体而言，社会化网络协同之下的营销路径，凸显了如下特性:
(一)便利了互通及对接
社会化架构之下的网络，便利了直接互通，实现惯常的信息对接。经由社会化特有的互通平台，企业能够助推品牌的拓展，变更了被动接纳的状态。网络的协同之下，企业建构了应有的实力水准，经由影响力的延展，来吸纳更广范畴以内的用户。不用等待这一范畴的客户，主动发觉新颖的品牌。社会网络促动之下，企业经由建构起来的影响力，来指引惯常的消费行为。
(二)提快了传递速率
社会网络框架以内的营销，不仅提升原初的影响价值，同时传递过来的消费信息，也会影响区域以内的其他客户。用户传递过来的反馈，能够快速延展至周边范畴，影响这一范畴的主体购买。例如:网络框架之内的消费页面，可以嵌入关联的代码;在这以后，把原初的购买信息更替成细化以后的消费指引。用户经由互通的网络，发送至亲友。这就化解掉了指引消费的疑难。社会网络特有的引荐性能，提快了传递的速率，优于既有的其他途径。
(三)缩减了耗费量
网络供应过来的信息，为各个时段的购买，提供了可用的参照。用户若拟定去购买特有的产品，就会耗费掉某些时间，去调研产品固有的特性、关联着的耐久性能。而网络的协同，缩减了耗费掉的这些解析。只要经由搜索，就能获取齐备的、最新更替的产品信息。与此同时，网络也限缩了企业调研耗费掉的时间、数值搜集耗费掉的解析时间，让企业着力去创设市场。
二、细化的应用路径
(一)明辨定位及目的
只有辨识了客户要求，才能创设最佳情形下的目的定位，选出最优平台。这是因为，平日以内的营销细节，被看成营销的本源基础。脱离了预设的目的定位，就没能明辨营销走向。经由前期时段的调研及考量，拟定适宜特性的这种目标，以便促动营销成效的层级提升。明辨了这样的定位，还要依凭最佳平台，以便执行接续的各类细节。应被注重的是，社会化架构之下的网络，并不带有全能性。网络营销特有的新颖路径，是可选出来的最佳路径。但除此以外，还应经由灵活的考量，选出配套架构下的多样路径。实际上，惯用的营销方式，仍能拓展既有的受众;这些路径配有的体系，也凸显出完备的倾向。企业建构起来的品牌，应把网络协同的这种营销，看成辅助的路径;经由平日实践，查验它的真正成效。
(二)信息互通及传送
网络营销惯常用到的信息，包含了带有宣传特性的商品信息。企业拟定好的宣传内容，应凸显出新颖的特性，才能在不停更替着的信息之中，被快速发觉。平台出来的多样信息，应当凸显出可靠的特性及真实特性。不要为拓展既有的销量，而捏造没能创设出来的产品性能，或添加不相契合的宣传。微博表征着网络营销的总倾向，然而信息互通的这种路径，也潜藏着弊病。例如:微博侧重去凸显的，是单向架构下的信息传递，以及建构的本体形象。这样的态势下，微博忽视掉了信息互通中的根本需求，毁损了双向互通依托的桥梁。若没能明辨多层级的需求，会造成整体态势下的宣传失误。
(三)营销实现依凭的方式
社会化态势的网络促销，创设了差异特性的展现平台。这样的宣传，只有创设了很贴近真实的、深层级的体悟意境，才会激发潜藏着的受众热情。营销依托的实现路径，包含初始时段的认知体会、接续的商品体验、心理范畴内的认同。如上的流程，表征着渐进的倾向。经由心理的指引，消费者逐渐接纳这一产品，并促动它的宣传。各个时段的营销实现，都要创设接续的对话。为此，选出来的互通话题，应当带有适宜的优势。拟定出来的营销主旨，应与平日以内的兴趣点契合;同时，不断调和既有的主旨倾向，以便适应更替着的用户心态。带有开放特性的这种话题，应当便利互通及参与，在尊重的根基上，开展交互态势的和谐对话。
(四)选出来的软件搭配
社会性范畴以内的软件，被看成独立架构下的软件。安设了应用依托的服务集，供应着网路协同的多样服务。交互特性的互动服务，便利了惯常的分享。例如:豆瓣网及惯用的天涯社区，都被划归进这一新颖圈子。用户经由软件，发表关涉的内容，影响了原初的品牌认知。现今时段内，社会性特性的多样软件，可以分出显式架构下的这种软件、协同通信依托的软件、聚合特性的出版软件。在这之中，显式架构的软件，经由拟定好的平台，建构了某范畴之内的互动关联。建构在软件根基上的营销互通，深化了原有的宣传，也拓展了视野。
(五)考量多样维度
品牌细分出来的维度，包含了本源的感情归属。消费者对创设出来的新颖品牌，会侧重去考量潜藏着的感情诉求。为此，带有拟人特性的新定位，供应了互通的更多时机，能够确认带有人性化特性的企业形象。情感的根基，被设定成品牌推荐依托的核心;品牌推广特有的新颖点，就涵盖着这一视点。网络营销表征出来的独有魅力，就是创设了情感互通。例如:企业经由调研，模拟了新近时段的热播人物，创设了情感衔接特性的广告。在微博的协同下，广告快速拓展，吸引了潜藏着的更多用户，这就表征着情感线索特有的维度效应。
三、结束语
关键词：和谐营销；和谐社会；本土化营销理论
一、和谐营销的定义
（一）狭义的和谐营销
狭义的和谐营销是指在以实现销售目标为中心的统一指导下，将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门系统地有机地无缝地连接起来，通过简化、固化、优化各部门内部的操作流程及合作流程，提升组织结构的科学运作来达到整个营销过程顺畅、高效、快捷、和谐的目的，大大减少因企业内部问题而阻碍营销目标实现的事情发生，从而极大地提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程。
这一概念包含三层基本含义：和谐营销必须以营销为中心，即各部门要以营销定位、营销速度、营销部门的决策为中心；和谐营销要求各部门无缝连接，即各部门为营销部门服务，按照营销部门的计划去及时准确地配套出相应的资源；和谐营销必须简化固化优化企业业务流程。要做到这“三化”要求各部门先把自己内部的操作流程设计好，接着再与其他部门把合作流程设计好，然后再来检测本部门的操作流程是否与其它部门的操作流程相适应，最后把这些流程定下来去执行。
（二）广义的和谐营销
广义的和谐营销是指在一定的制度及文化条件下，企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。
这一概念包含四层基本含义：和谐营销是企业营销主体的竞争博弈行为。营销各方通过和谐地处理各种关系，争取“双赢”、“多赢”的格局，最终实现企业的可持续发展。和谐营销是一定制度及文化约束下的反应性结果，是在公平竞争、诚信守约、环境友善等社会制度及文化的基础上约束、导向的结果。和谐营销的内容是协调发展企业与自然、企业与社会群体的相互关系。具体来说包括和谐生态、和谐组织、和谐竞争、和谐公众、和谐消费等。和谐营销是社会目标与企业目标有机统一的过程。制度及文化的约束并不扭曲竞争，反而有利于规范企业竞争行为，促进有序的竞争格局的形成。所以，和谐营销的过程是社会福利最大化与企业绩效最大化相统一的过程。
二、和谐营销的产生背景
和谐营销产生的时代背景是以总书记为核心的党中央提出的“构建社会主义和谐社会”的伟大战略目标。党的十六届四中全会做出的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》首次完整提出了“构建社会主义和谐社会”概念，第十六届中央委员会第六次全体会议通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》进一步明确了构建社会主义和谐社会的指导思想、目标任务和原则。
和谐社会的构建是一个系统的工程，涉及到政治、经济、文化、环境等社会发展的各个方面，尤其是起基础性作用的经济活动在构建和谐社会中占有重要的意义。我国大多数企业采用的是竞争性营销策略，关注行业和竞争对手，导致盲目的价格战，不切实际的虚假的广告宣传，企业诚信缺失，失信于消费者，甚至带来某些行业的停滞或倒退，不利于整个国民经济的发展。另一方面，在市场条件下商家与消费者之间信息的不对称以及消费者本身的消费不成熟和弱势地位等，使得当前中国企业在开展营销活动时出现了诸多误区。正是在这种时代的大背景之下，和谐营销应运而生。
三、和谐营销的理论基础
（一）中国传统文化
和谐营销的思想实际上是脱胎于中国的传统文化。和谐思想是儒家文化的精髓，其主要包含三个方面的内容：
1、人与人关系的和谐。“仁、义、礼、智、信”是儒家思想奉行的行为准则。仁所强调的是以仁德、仁爱之心对待别人、对待社会，所谓“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”；义所强调的是合宜、合理地行事、行为；礼所强调的是遵守社会制度和秩序；智所强调的是洞悉社会规律的智慧；信所强调的是行为过程的诚实守信。
2、人与自然关系的和谐。儒家思想里有“天人合一”的思想。天人合一的思想是说人离不开天，天也离不开人，把人看作是自然万物的一部分，强调人与自然和谐发展。因此，人不能随便破坏自然界的和谐，没有一个良好的环境，和谐社会是不可能建设起来的。
3、人自身的和谐。人自身的和谐是非常重要的，如果人自身不和谐就不会有良好的道德，也不会有符合社会规范的行为。《大学》中讲到“修身齐家治国平天下”，其中“修身”是第一位的。所以儒家思想认为一个社会要成为一个比较和谐的社会，那么每个人必须注重道德修养，这样的社会才能够真正的和谐。
在中国传统文化这个大背景下，中国历代商人以及近代以来的企业，大都秉承了传统文化的道德理念。近代历史上出现的晋商、徽商之所以领袖商界、富甲中华，与他们的和谐营销的思想密切相关。
（二）信息非对称理论
信息非对称是指营销活动参与各方所掌握的信息内容、容量等不同。其中一方受信息限制不能判断对方的信用状况，这就为营销活动主体的失信行为提供了可乘之机。因此，信息非对称性是导致出现失信行为的重要原因之一。失信行为会导致营销出现不和谐，营销主体要实现和谐营销就必须避免失信行为。所以说，信息非对称理论是企业与消费者、与营销活动参与者进行沟通的主要依据，也决定了和谐营销观念指导下的企业营销实践需要靠沟通来避免或者说减轻信息非对称，以沟通来消除信息传播障碍，从而在一定程度上减轻信息非对称带来的失信行为，为和谐营销奠定基础。
（三）“社会人”理论
传统经济学假设人是“经济人”，“利己”是永恒不变的人性。企业和消费者扮演“经济人”的角色无可厚非，但企业和消费者也不能完全利己而不利人，因为企业、消费者以及营销活动各参与方都有其社会性，还必须充当“社会人”的角色。在和谐营销观念中，充分的把“社会人”的责任引入企业营销活动中，把人看作是“社会人”和“经济人”的结合体。企业和消费者只有在看到自身的经济性的同时也看到其社会性，才能让自身所赖以生存和发展的市场健康稳定的存在和发展。
四、和谐营销的研究意义
（一）有助于纠正营销误区，树立科学营销观，推动中国营销理论的创新与发展
和谐营销理论的兴起是西方市场营销学在中国实践发展的产物，它充分地吸收了中国传统文化的精髓，更容易为广大的营销人员学习和理解，更容易在实践中操作和运用，更加贴近中国的国情。它要求企业贯彻科学发展观，树立法律与道德意识，坚守职业操守，承担社会责任。由于和谐营销涉及市场营销行为的各个方面，甚至对竞争者也提倡要和谐竞争，这种坚持全面和谐的营销思想使市场营销观念自产品导向、顾客导向、市场导向、关系导向进入到和谐导向的新阶段。
（二）有助于促进人与人之间、人与社会之间、企业与社会之间的关系协调，推动和谐社会的构建
和谐营销倡导构建一个在公平基础上使双方满意的交换均态的机制，促进人与人之间的关系和睦；和谐营销鼓励企业在进行产品、价格、促销等策略时，以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长期利益，实现人与社会之间的关系协调；和谐营销要求企业以和谐共处的发展战略视角，采取措施使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态，推动企业与社会之间的关系协调，最终推动和谐社会的构建。
（三）有助于构建和谐的消费环境，实现和谐的可持续的经济发展
和谐营销要求企业树立先进的市场营销观念，以消费者需求为中心，不断改善消费环境；要求企业避免短视行为，加大研究开发力度，促进核心技术创新，并使之与市场需求、市场竞争状况完美结合，同时特别关注各种经济活动的生态合理性，鼓励对资源、环境有利的经济活动，反之则予以限制，从而实现经济的和谐可持续发展。
五、和谐营销与宏观营销的关系
武汉大学教授甘碧群在她的著作《宏观市场营销研究》中指出“宏观市场营销，是指一个社会经济活动的过程。通过宏观市场营销活动，引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中，可以有效地调节商品社会供需的基本平衡，实现社会的发展目标，提高社会及广大消费者的福利。”从甘教授的定义中可以看出宏观营销的终极目标就是和谐，而和谐营销要追求整个社会的和谐也必须站在一种宏观的视角，高屋建瓴地去发展营销理论，开展营销实践。因此，和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展，是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物，是营销观念发展史上的一个里程碑，是第一个真正意义上的本土化营销理论。
参考文献：
1、聂元昆,吴健安.论和谐营销[J].商业时代,2007(17)．
2、柳思维,尹元元.中国本土化营销理论[J].北京工商大学学报,2007(4)．
关键词:和谐营销;和谐社会;本土化营销理论
一、和谐营销的定义
(一)狭义的和谐营销
狭义的和谐营销是指在以实现销售目标为中心的统一指导下,将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门系统地有机地无缝地连接起来,通过简化、固化、优化各部门内部的操作流程及合作流程,提升组织结构的科学运作来达到整个营销过程顺畅、高效、快捷、和谐的目的,大大减少因企业内部问题而阻碍营销目标实现的事情发生,从而极大地提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程。
这一概念包含三层基本含义:和谐营销必须以营销为中心,即各部门要以营销定位、营销速度、营销部门的决策为中心;和谐营销要求各部门无缝连接,即各部门为营销部门服务,按照营销部门的计划去及时准确地配套出相应的资源;和谐营销必须简化固化优化企业业务流程。要做到这“三化”要求各部门先把自己内部的操作流程设计好,接着再与其他部门把合作流程设计好,然后再来检测本部门的操作流程是否与其它部门的操作流程相适应,最后把这些流程定下来去执行。
(二)广义的和谐营销
广义的和谐营销是指在一定的制度及文化条件下,企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。这一概念包含四层基本含义:和谐营销是企业营销主体的竞争博弈行为。营销各方通过和谐地处理各种关系,争取“双赢”、“多赢”的格局,最终实现企业的可持续发展。和谐营销是一定制度及文化约束下的反应性结果,是在公平竞争、诚信守约、环境友善等社会制度及文化的基础上约束、导向的结果。和谐营销的内容是协调发展企业与自然、企业与社会群体的相互关系。具体来说包括和谐生态、和谐组织、和谐竞争、和谐公众、和谐消费等。和谐营销是社会目标与企业目标有机统一的过程。制度及文化的约束并不扭曲竞争,反而有利于规范企业竞争行为,促进有序的竞争格局的形成。所以,和谐营销的过程是社会福利最大化与企业绩效最大化相统一的过程。
二、和谐营销的产生背景
和谐营销产生的时代背景是以总书记为核心的党中央提出的“构建社会主义和谐社会”的伟大战略目标。党的十六届四中全会做出的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》首次完整提出了“构建社会主义和谐社会”概念,第十六届中央委员会第六次全体会议通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》进一步明确了构建社会主义和谐社会的指导思想、目标任务和原则。和谐社会的构建是一个系统的工程,涉及到政治、经济、文化、环境等社会发展的各个方面,尤其是起基础性作用的经济活动在构建和谐社会中占有重要的意义。我国大多数企业采用的是竞争性营销策略,关注行业和竞争对手,导致盲目的价格战,不切实际的虚假的广告宣传,企业诚信缺失,失信于消费者,甚至带来某些行业的停滞或倒退,不利于整个国民经济的发展。另一方面,在市场条件下商家与消费者之间信息的不对称以及消费者本身的消费不成熟和弱势地位等,使得当前中国企业在开展营销活动时出现了诸多误区。正是在这种时代的大背景之下,和谐营销应运而生。
三、和谐营销的理论基础
(一)中国传统文化
和谐营销的思想实际上是脱胎于中国的传统文化。和谐思想是儒家文化的精髓,其主要包含三个方面的内容:
1、人与人关系的和谐。“仁、义、礼、智、信”是儒家思想奉行的行为准则。仁所强调的是以仁德、仁爱之心对待别人、对待社会,所谓“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”;义所强调的是合宜、合理地行事、行为;礼所强调的是遵守社会制度和秩序;智所强调的是洞悉社会规律的智慧;信所强调的是行为过程的诚实守信。
2、人与自然关系的和谐。儒家思想里有“天人合一”的思想。天人合一的思想是说人离不开天,天也离不开人,把人看作是自然万物的一部分,强调人与自然和谐发展。因此,人不能随便破坏自然界的和谐,没有一个良好的环境,和谐社会是不可能建设起来的。
3、人自身的和谐。人自身的和谐是非常重要的,如果人自身不和谐就不会有良好的道德,也不会有符合社会规范的行为。《大学》中讲到“修身齐家治国平天下”,其中“修身”是第一位的。所以儒家思想认为一个社会要成为一个比较和谐的社会,那么每个人必须注重道德修养,这样的社会才能够真正的和谐。在中国传统文化这个大背景下,中国历代商人以及近代以来的企业,大都秉承了传统文化的道德理念。近代历史上出现的晋商、徽商之所以领袖商界、富甲中华,与他们的和谐营销的思想密切相关。(二)信息非对称理论
信息非对称是指营销活动参与各方所掌握的信息内容、容量等不同。其中一方受信息限制不能判断对方的信用状况,这就为营销活动主体的失信行为提供了可乘之机。因此,信息非对称性是导致出现失信行为的重要原因之一。失信行为会导致营销出现不和谐,营销主体要实现和谐营销就必须避免失信行为。所以说,信息非对称理论是企业与消费者、与营销活动参与者进行沟通的主要依据,也决定了和谐营销观念指导下的企业营销实践需要靠沟通来避免或者说减轻信息非对称,以沟通来消除信息传播障碍,从而在一定程度上减轻信息非对称带来的失信行为,为和谐营销奠定基础。
(三)“社会人”理论
传统经济学假设人是“经济人”,“利己”是永恒不变的人性。企业和消费者扮演“经济人”的角色无可厚非,但企业和消费者也不能完全利己而不利人,因为企业、消费者以及营销活动各参与方都有其社会性,还必须充当“社会人”的角色。在和谐营销观念中,充分的把“社会人”的责任引入企业营销活动中,把人看作是“社会人”和“经济人”的结合体。企业和消费者只有在看到自身的经济性的同时也看到其社会性,才能让自身所赖以生存和发展的市场健康稳定的存在和发展。
四、和谐营销的研究意义
(一)有助于纠正营销误区,树立科学营销观,推动中国营销理论的创新与发展和谐营销理论的兴起是西方市场营销学在中国实践发展的产物,它充分地吸收了中国传统文化的精髓,更容易为广大的营销人员学习和理解,更容易在实践中操作和运用,更加贴近中国的国情。它要求企业贯彻科学发展观,树立法律与道德意识,坚守职业操守,承担社会责任。由于和谐营销涉及市场营销行为的各个方面,甚至对竞争者也提倡要和谐竞争,这种坚持全面和谐的营销思想使市场营销观念自产品导向、顾客导向、市场导向、关系导向进入到和谐导向的新阶段。
(二)有助于促进人与人之间、人与社会之间、企业与社会之间的关系协调,推动和谐社会的构建和谐营销倡导构建一个在公平基础上使双方满意的交换均态的机制,促进人与人之间的关系和睦;和谐营销鼓励企业在进行产品、价格、促销等策略时,以保护生态环境为前提,力求减少和避免环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会的长期利益,实现人与社会之间的关系协调;和谐营销要求企业以和谐共处的发展战略视角,采取措施使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态,推动企业与社会之间的关系协调,最终推动和谐社会的构建。
(三)有助于构建和谐的消费环境,实现和谐的可持续的经济发展和谐营销要求企业树立先进的市场营销观念,以消费者需求为中心,不断改善消费环境;要求企业避免短视行为,加大研究开发力度,促进核心技术创新,并使之与市场需求、市场竞争状况完美结合,同时特别关注各种经济活动的生态合理性,鼓励对资源、环境有利的经济活动,反之则予以限制,从而实现经济的和谐可持续发展。
五、和谐营销与宏观营销的关系
武汉大学教授甘碧群在她的著作《宏观市场营销研究》中指出“宏观市场营销,是指一个社会经济活动的过程。通过宏观市场营销活动,引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中,可以有效地调节商品社会供需的基本平衡,实现社会的发展目标,提高社会及广大消费者的福利。”从甘教授的定义中可以看出宏观营销的终极目标就是和谐,而和谐营销要追求整个社会的和谐也必须站在一种宏观的视角,高屋建瓴地去发展营销理论,开展营销实践。因此,和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展,是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物,是营销观念发展史上的一个里程碑,是第一个真正意义上的本土化营销理论。
参考文献:
1、聂元昆,吴健安.论和谐营销[J].商业时代,2007(17).
关键词：社会化CRM；职业足球；营销策略；球迷需求
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1008-2808（2017）01-0020-04
在当前快速发展的智能互联网和大数据时代，各社交网络占据了媒体的主流位置。社交网络风靡于企业组织和个人之间，其服务核心是自我展现、获得自我认同、他人认同、好友间交流反馈，价值观相近、兴趣爱好相似的用户可在社交网络上结交新朋友、打造虚拟社区。这种新生的社交网络迥异于传统营销模式，传统营销环境中每一个体都孤立的接收来自企业的宣传信息；在社交网络环境下，社会化个体可通过自己独立的社交行为影响和改变社交圈内的其他用户行为（如购买），使之成为拥有控制权的营销个体。基于社交网络环境下的社会化客户管理CRM（Customer RelationshipManagement）应运而生，这种理论对企业及组织内部的客户关系处理、营销方式等变化产生了巨大的影响。
2015年，中国体育总产值约为4 000亿元人民币，国务院确定2025年中国体育总产值达到5万亿元的目标，即未来十年中国体育产业将迎来黄金时代。中国职业足球俱乐部作为中国职业体育最重要的组成部分，俱乐部体育商业价值在互联网时代骤升。对职业足球俱乐部而言，努力适应社交网络环境下营销方式的巨变，运用基于社交网络环境下的社会化CRM理论指导其营销策略，把握住俱乐部的球迷等有价值资源，洞悉其行为特征，了解其消费偏好，开发球迷市场潜力是目前我国职业足球俱乐部展开营销策略的当务之急。
1社会化CRM理论的概念及特点
1.1社会化CRM的概念
社会化CRM的概念起始于2008年，2010年在文献报告中出现，全称是社会化客户关系管理（SCRM-Socialized Customer Relationship Manage-ment）。SCRM通过社会化智能媒介构建服务交流平台，联合线上线下的互动，可鉴别和评估消费者的价值和需求，选择合适的社会化媒体进行交互，通过满足个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。SCRM与传统CRM的不同在于：社会化CRM的目的是满足顾客真实需求，通过网络社交媒体来实现企业与客户之间双向的关系管理，以一种更加积极主动的方式去寻找企业与顾客之间的新价值所在为核心概念，最终将这些对顾客有价值的服务转化为企业的策略。在社会化CRM中，顾客是整个系统中最重要的因素，所有企业运作均与顾客需求密切相关，企业与顾客的互动过程就是营销过程，SCRM体现企业与顾客间的、实时的平等的交流关系。图1体现了社交网络环境下的社会化CRM互动沟通方式。
1.2基于社会化CRM理论的营销特点
传统客户关系管理与社会化客户关系管理的变化导致企业营销模式发生巨大变化，原来的企业营销部门在一个封闭系统内管理信息，向客户派发单向的信息，应当向以顾客需求为出发点、企业全员参与、高效的客户信息处理能力的新的营销模式转变。
1.2.1以顾客为中心 传统CRM中顾客和企业是分离的，企业只负责促销，单方面把信息通过传统媒体传递给顾客，顾客无参与到企业运营的机会。社会化CRM以顾客为中心，顾客不只与某一或几个特定部门打交道，与企业各个部门进行沟通反馈，甚至可参与到企业的生产、经营、销售、服务的各个环节中，大大激发了其为自身需求参与的积极性与主动性。企业通过不同的工具和技术，不断和客户交流和互动，满足客户个性化的价值需求，从而全面提升企业盈利能力。
1.2.2企业全员参与营销活动 在传统CRM当中，客户关系管理只是营销部门职能，营销部门负责对顾客信息搜集、整理促销活动、定时发送邮件进行礼品优惠券分享等，将客户意见反馈给与企业无任何接触的其他部门；在社会化CRM当中，客户关系管理跨越单个营销部门的管理范畴，扩展到企业各个部门与顾客直接沟通联系，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，进而达到抓住潜在客户、实现企业盈利的目的。
1.2.3顾客数据信息处理能力提高 从企业的角度来讲，传统CRM的主要方式是向外传递信息，而社会化CRM的方式则更偏向于内向聚集信息。传统CRM中，企业联系顾客大都是在大型节日店庆时通过邮件、传单向顾客发送特定促销信息或新产品信息。企业单向的向顾客传递信息，顾客接受程度、采纳程度，企业则无从知晓，有些企业也会回应顾客的建议和需求，但处理数量上与发送相比微乎其微，且针对性不强、服务效果欠佳；在社会化客户关系管理中，面对激烈的市场竞争，企业通过不同技术、软件工具（如微博、微信公众号等）与客户进行实时的互动，关注客户的个性化需求变动趋势，与顾客建立紧密的社会化关系网，通过针对性话题，激发顾客参与热情，组织活动让顾客把更多的个人需求展示在社会平台中。企业通过大数据分析技术，对顾客数据信息整合、处理、分析，了解顾客消费特点，为企业为顾客提供精准、个性化顾客商品需求提供依据。
2中国职业足球俱乐部营销现状
2.1营销理念缺乏创新意识
通过对中国职业足球俱乐部的现状研究，目前我国职业足球俱乐部营销理念缺乏创新意识，阻碍其营销理念创新的主要症结在于决策层缺乏对社交网络时代营销市场的精准把握，许多职业足球俱乐部不能摆脱传统媒体统治时代营销模式的影响。相当多的中国职业足球俱乐部决策者依然认为职业足球俱乐部的主要营销问题在于做大球队、做大企业及其他副业，简单地投入纳税人缴纳的巨额资金去聘大牌球星、教练（如中国国家队），以期改变中国足球的命运，缺乏利用数据挖掘、价值链提升等综合考量，未能认真审视大数据时代职业足球俱乐部营销发展趋势和战略布局。导致中国职业足球俱乐部的营销模式仍停留于在机械模仿国外足球俱乐部内容为主要特征的低级营销阶段，营销形式单一、热莘ξ叮难以提供吸引球迷眼球的营销话题，中国职业足球俱乐部营销层次整体在低端发展阶段。
2.2缺乏球迷文化的营销意识
发达国家的职业足球俱乐部特别重视足球文化的定位和培育，一个职业足球俱乐部甚至可以吸引一家几代球迷的拥戴。职业足球俱乐部有自己的足球文化特质，不仅要注重足球队实力的提升和培养，也要有意识打造属于球迷和球队紧密相连的共同文化。这种文化是俱乐部和粉丝之间的文化共同体，它使球迷对俱乐部和球队产生“主人翁”式的情感，他们将俱乐部品牌视为自身荣誉的一部份，会主动推动俱乐部的发展和成长，共同体凝结的是俱乐部与球迷的文化共识（包括球队理论、价值追求、文化基调等）。从足球俱乐部文化角度来构筑营销理念，可让职业足球俱乐部真正发展以球迷为中心的营销策略，增加球迷对俱乐部的关注度，增强俱乐部的吸引力和凝聚力，更有助于俱乐部利用社交网络环境下大数据技术挖掘足球的球迷市场潜力。
2.3营销方式老且技术水平落后
通过网络资料收集，目前我国职业足球俱乐部都有自己的微博、网站、微信公众号，但各推送的内容单一、无文化内涵、无特点，导致球迷参与活动意愿低。许多职业足球俱乐部营销方式仍处于计划经济时代思想，仅偶尔球员个人训练信息或比赛结果，缺乏对俱乐部整体营销方式的布局和构建；部分职业足球俱乐部公众号粉丝数量不足十万余人，公众号缺乏吸引力、号召力，根本无法实现与球迷的互动交流；职业俱乐部缺乏专业营销的部门、人才，缺乏对球迷数据信息的分析挖掘，落后思维、技术水平等直接阻碍了信息向商业价值转变的可能。
3基于社会化CRM理论的职业足球营销实施途径
职业足球俱乐部应依据社会化CRM理论开展营销活动，社会化CRM理论可借助社会化媒体营销的平台工具进行智能化的社会关系网络管理、鉴别，它是评估社会化网络中球迷（粉丝）、管理球迷社会化网络结构的最佳最短路径。通过满足球迷的个性化需求，可实现社会关系的转变和提高忠诚度。俱乐部与球迷的互动交流就是营销过程，通过微博、微信等社交平台的交流分享，企业与顾客、顾客与顾客之间彼此形成信任关系，互动形式必须高效、人性化；与传统职业足球俱乐部营销策略不同，以社会化CRM理论为基础开展的营销活动，更强调球迷在与职业足球俱乐部中的互动交流过程中，不断受到企业独特的文化感染，从而对俱乐部不只是产品的认同，在情感上a生更多的认可和信任；在互动的同时，俱乐部必须具备数据处理能力，对大量球迷相关信息进行数据分析，提高俱乐部开发高价值客户和高利润率细分市场的能力。从互动营销、加强文化建设、数据处理等方面，开展基于社会化CRM理论的职业足球俱乐部的营销活动。
3.1重视俱乐部与球迷的互动营销
在社交网络环境下，客户的消费环境发生了重大变化。电通公司据此提出了AISAS理论（Atten-tion引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享），它将消费者在注意商品并产生兴趣后的信息搜集、购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量。在社交网络环境下，职业足球俱乐部通过微博、微信等社交媒体软件开展营销活动，成为球迷分享、搜索足球信息的聚合地，可主动发起互动话题，吸引球迷注意力。在双向及多维的频繁互动中，建立起彼此的信任关系，职业足球俱乐部的社会化客户关系管理也是在这种互动中形成的。在职业足球俱乐部与球迷的营销互动中，要重视互动的真实化、人性化、即时化。以2012年伦敦奥运会为例，耐克在刘翔110m栏失利后第一时间贴出了“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所有，谁敢去闯，谁敢去跌，敢活出你的伟大”的博文，24小时被13万网民转发，互动量过10万。这种快速精准话题的借势营销，大大提高了品牌的认知度和影响力，抓住体育运动迷的眼球，话题的口碑效应显著。
3.2加强职业足球俱乐部的文化建设
社会化CRM理论最终目的是通过满足球迷个性化需求实现社会关系的转变和忠诚，通过俱乐部足球文化吸引球迷是一种有效手段。职业足球俱乐部天然就聚集一些对足球感兴趣的球迷，要激发粉丝潜能，必须塑造新型的粉丝文化为基础。对球迷、粉丝来说，从情感认同出发，以足球文化为纽带，将具有共同兴趣和志向的人聚集到一起，通过观看球赛来推动其归属感和参与度，这是粉丝文化形成的基础。在传统的足球粉丝文化中，粉丝没有发言权，只能处于从属地位，他们更多的只是观看比赛、追随明星球员。在社交网络时代，每一个人都是一个媒介，每一个人都与一个圈层的人保持千丝万缕的联系，社会化媒体赋予了粉丝参与球队建设和管理的权利，让球迷有主人翁的感觉。AC米兰队从队员队服的设计到口号的选择，均有粉丝大力参与的痕迹，他们成为AC米兰足球文化的一部分，这种情感认同会大大提升球迷粉丝的忠诚度，为俱乐部未来开展的商业性活动积聚大量潜在客户。我国职业足球俱乐部在推送话题、与球迷沟通时，要将俱乐部独有的足球文化、足球精神和俱乐部品牌传递给球迷，将互动主题做精做细，在推送中仔细揣摩每一个话题对粉丝产生的影响，以是否可以提高球迷对球队、俱乐部的凝聚力为标准。
3.3实现对球迷数据信息的有效管理
社交网络环境下，俱乐部与球迷的互动过程中可捕捉到球迷的消费信息（包括客户的基本信息、年龄、职业、收入水平、家庭住址，还可能包括球迷的消费历史、消费习惯、消费偏好等信息）。大数据时代，利用信息挖掘技术，对这些积累的数据进行分析、归纳，可对球迷的行为、习惯、偏好提供技术分析依据。大量的数据通过彼此间的本质关系连在一起，可成为一种商业资本、一项重要的经济投入。职业足球俱乐部必须充分认识到这些信息是俱乐部的重要财富，是俱乐部实现营销目标的重要资源，制定俱乐部发展策略的有力依据。通过大数据技术分析产生的营销、广告推送、客户量身定制的信息，会抓住客户内心的潜在需求，引导粉丝消费俱乐部及推荐企业的产品和服务，进而达到提高足球俱乐部商业收入的目的。
关键词：现代营销 人文 文化氛围 企业文化 人性
市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是20世纪80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4PS扩展为6PS，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文主体地位的重要。
一、现代营销观念以人文为出发点
传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强买强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、商品短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是“消费者需要什么我就生产什么”，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会利益三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下，企业致力于满足人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是一种企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，所以，现代营销观念是以人文为出发点。
二、现代营销策略以人文化的操作为主线
尽管市场营销理论由4PS扩展为6PS，并且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文化操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层看是人文化的操作活动。
1.产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。
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