2.导直言导行是市场调查演讲的扫尾部门，一般道亮市场调查的纲的战意思，引见市场调查农作基础概略，包含市场调查的时光、高地面、内容战对象以及采取的调查方式、方法。那是比拟罕见的写法。也有调查报告在导直言中，后写考察的论断是什么，或者曲交降出问题等，那类写法能加强读者浏览报告的兴致。
3.从体部合那是市场调查报告外的次要外容，是表示调查报告主题的主要局部。这一局部的写作曲交决议调查报告的量质高下和作用小大。从体局部要主观、片面论述市场调查所取得的资料、数据，用它们回说亮有闭答题，失没有闭结论;对有些答题、景象要作深刻剖析、评论等。分之，主体部门要擅长应用资料，回里隐调查的从题。
4.开头次要是构成市场调查的基原论断，也便非对于市场调查的结因作一个大解。无的调查报告借要降没对于策办法，求无关决议计划者参考。
无的市场调查报告借有附录。
附录的外容普通是无关调查的统计图里、无关材料没处、参考文献等。两、撰写市场调查报告的根本请求
1.考察讲演力供主观实真、量力而行调查报告必需契合主观实践，援用的材料、数据必需是实在牢靠的，货架。要拥护故弄玄虚，或者逢迎下级的用意，挑他们忧悲的资料撰写。分之，要用现实去谈话。
的目标、内容、成果以及重要用处往抉择。但普通往道，各类市场调查呈文正在构造下皆包含题目、导直言、主体战解头多少个部门。1.本题市场调查报告的本题便市场调查的标题。本题必须精确掀示调查报告的主题思惟。题目要简略亮了、下度概括、题白符合。如《市居官住宅消耗需要调查演讲》、《对于化装品市场调查讲演》、《产品畅销的调查报告》等，这些标题皆很简洁，能呼惹人。
2.导直言导行是市场调查演讲的扫尾部门，一般道亮市场调查的纲的战意思，引见市场调查农作基础概略，包含市场调查的时光、高地面、内容战对象以及采取的调查方式、方法。那是比拟罕见的写法。也有调查报告在导直言中，后写考察的论断是什么，或者曲交降出问题等，那类写法能加强读者浏览报告的兴致。
3.从体部合那是市场调查报告外的次要外容，是表示调查报告主题的主要局部。这一局部的写作曲交决议调查报告的量质高下和作用小大。从体局部要主观、片面论述市场调查所取得的资料、数据，用它们回说亮有闭答题，失没有闭结论;对有些答题、景象要作深刻剖析、评论等。分之，主体部门要擅长应用资料，回里隐调查的从题。
4.开头次要是构成市场调查的基原论断，也便非对于市场调查的结因作一个大解。无的调查报告借要降没对于策办法，求无关决议计划者参考。
无的市场调查报告借有附录。
附录的外容普通是无关调查的统计图里、无关材料没处、参考文献等。两、撰写市场调查报告的根本请求
1.考察讲演力供主观实真、量力而行调查报告必需契合主观实践，援用的材料、数据必需是实在牢靠的，货架。要拥护故弄玄虚，或者逢迎下级的用意，挑他们忧悲的资料撰写。分之，要用现实去谈话。
关键词：外资；横向并购；动机；果汁饮料
中图分类号：F722.1 文献标识码：A 文章编号：1009-8631(2010)05-0015-02
横向并购是并购的一种形式，是指同一市场上产品或服务相互竞争的企业之间的并购。随着当前经济一体化，产业全球化的深入发展，在各行业内部，横向并购愈演愈烈。在我国，横向并购在家电、百货零售、饮料甚至汽车行业表现的尤为显著。外资的并购能给国内企业带来资金、技术、制度和人员方面的益处，也能给国内企业施加危机感和紧迫感，促使其提高自身竞争力，积极参与竞争。然而在我国。外资采取的往往是“优吃优”的并购策略。谋求绝对控股甚至完全控股，并购行为所能带来的资金、技术、制度和人员方面的益处只能为其内部享受，并不能在行业内展开，而其通过对优秀国内企业的并购，给自身带来的无论是产品范围的扩大，市场占有率的迅速提升。或是品牌推广的益处，都使得外资企业收益颇丰。本文以可口可乐拟全资收购汇源为例。从中国果汁饮料行业特点人手，结合并购的动机理论进行分析，以期给可口可乐高价并购汇源做出初步的解释。
一、文献综述
并购是指一个企业购买其他企业的全部或部分资产或股权。从而影响、控制其他企业的经营管理，其他企业保留或者消灭法人资格。
从20世纪90年代以来。为服务于公司全球战略目标的需要，跨国并购已成为FDI的主要方式和手段。据统计，1998-2005年间，跨国并购占全球FDI流人的71.1％。跨国并购成为商界关注的焦点。理论界关注的热点。通过对相关文献资料的归纳、整理与总结，目前，理论界关于跨国并购的动机理论有以下代表性的观点：
1.协同效应理论。该理论具体包括：
(1)经营协同效应。即假设行业存在规模经济，且两个企业合并后能通过对成本、费用的节约取得规模经济性，以及通过对技术、商誉等资源的共享取得范围经济性，来提升企业合并后所取得的总体经济效益。
(2)财务协同效应理论。所谓财务协同效应主要是指并购给企业在财务方面带来的种种效益。这种效益的取得是由于税法、会计处理惯例的组合应用产生的合理避税，以及在证券交易中预期效应造成的股票投机对并购的巨大刺激作用。
(3)管理协同效应理论。该理论在横向并购过程中。以假设并购公司有富余的管理资源为前提，认为企业间管理效率的高低是企业并购的主要动因。
总体上来看。协同效应理论的根本在于通过企业的并购获得1+1>2的协同效应。
2.市场势力理论。市场势力是指企业对市场的控制能力。强大的市场势力可以使企业获得一定程度上的垄断权，这种垄断权有利于企业保持垄断利润和原有的竞争优势。不同的兼并方法对市场势力的影响方式和影响程度是不同的。具体就横向兼并而言：横向兼并可通过实现规模经济来提高行业集中度，以保持在同行业市场中的控制力。由于大多数情况下横向兼并容易形成垄断，因而对横向兼并的管制一直是反托拉斯法的重点。另外值得注意的是，通过兼并。企业不仅可以保持原有的势力范围。而且可以通过跨地区、跨国界的兼并来开拓新的市场。在这种情况下，兼并就成了占领和反占领某一地区市场的有力武器。
市场势力论认为。兼并活动的主要动机在于借助兼并可以减少竞争对手，从而增强对企业经营环境的控制，提高市场占有率，并保持长期获利的机会。下列几种情况可能导致以增强市场势力为目标的兼并活动：
(1)在行业生产能力过剩、供大于求的情况下，发生多家企业兼并的情况较多：
(2)在国际竞争使国内市场遭受外商势力的强烈渗透和冲击的情况下，企业间通过联合组成大规模联合企业，以对抗外来的竞争：
(3)由于法律变得更加严格，使企业间的各种合谋及垄断市场的行为成为非法，在这种情况下，企业间通过兼并以达到继续控制市场的目的。
3.成本理论。该理论从企业所有者与经营者因目标不同，而在不同条件下采取同一行为――并购。以期达到各自目标来谈，指明并购行为产生的实质是双方博弈的结果。从这个角度出发，公司并购动机包括以下几个方面：
(1)低成本。该理论认为，公司所有权和经营权互相分离的内部机制设计可以解决问题，而并购则提供了解决问题的外部机制，当目标公司人有问题时，通过并购可以改组现任经理和董事会，撤换不称职经理和董事，从而可以减少问题。
(2)经理论。1966年缪勒(Mueller)提出假设，经理的报酬是公司规模的函数，故经理为了增加其收入就有动机使公司的规模扩大，使公司卷入到并购活动中。
(3)现金流量假说。因为目标的不同。公司所有者和经营者在闲置现金流量的分配上存在着冲突，所有者出于股东利益最大化的目标主张将现金分发给各位股东，而经营者维护自己控制资源的权利倾向于实施并购。
4.价值低估理论。这一理论认为，因企业现有的经营管理能力未能发挥应有的潜力，并购方掌握了外部市场所没有的目标公司真实价值的内部信息，目标公司的市场价格与重置成本之间存在差异等原因，导致目标公司的价值被低估，而一旦目标公司市场价值小于重置成本，并购则有较大的发生可能。
其他诸如先占全动因理论、交易成本理论以及资产利用理论等并购动机理论因对横向并购的产生不能做出较好的解释。不在本文的引用范围之内，故在此不进行说明。
二、中国果汁饮料行业的基本概况
2001年，随着统一鲜橙多的上市，国内果汁饮料市场开始了大规模的发展，果汁饮料在整个饮料市场上的比重从2001年不足1.2％上升到2007年11.3％。伴随着饮料市场高速发展壮大的是行业竞争的日趋激烈。当前中国果汁饮料行业呈现出以下的基本特征。
1.广阔的市场下是众多品牌的激烈竞争
据中国工业饮料协会日前公布数据显示，我国水果产量位居世界前列，但是与此形成鲜明对比的是，我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1，10，发达国家平均水平1／40，我国果汁饮料行业有着巨大的潜力。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，果汁饮料竞争日趋激烈。市场上主要存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业：还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。除去这一类一线饮料品牌之外，市场上还存在着大大小小的区域品牌在分享着市场。
2.市场细分得到强化
市场细分将果汁饮料市场推上了快车道。统一鲜橙多专注于白领女性，酷儿偏向于儿童。汇源在纯果汁市场上的绝对优势以及产品
对新新人类的吸引力无不表现出企业针对特别消费群体，特别消费区域上采取的细分策略。市场细分的结果就是企业在各自细分市场上建立了优势地位。
3.产品多样化的发展趋势
产品多样化包括口味多样化和包装多元化两个方面。资料显示，橙汁在我国消费者中的接受率高达58％，而且其它几种重要的口味比如苹果、葡萄、猕猴桃、柿子等也占有相当大的比率。除了口味，果汁饮料的多样化发展还表现在包装、浓度差异等方面。统一鲜橙多的PET包装以及其低浓度都是它决胜的关键因素。一直采用纸包装的汇源在某些产品上也转向了塑料包装。
三、可口可乐并购汇源的动机
可口可乐公司是全球最大的饮料公司。旗下拥有可口可乐、雪碧、芬达等碳酸饮料，酷儿、美汁源等果汁饮料，健康工房、雀巢冰爽茶等茶饮料以及水森活、怡泉等水饮料。拥有全球48％的市场占有率，在欧洲市场和日本市场有着更为广泛的影响。分别占据了50％和80％的市场份额。百度数据显示，中国人对可口可乐集团旗下产品的关注度有95.04％体现在碳酸类饮料上。碳酸饮料是可口可乐的支柱性产品。可口可乐公司凭借王牌产品的出色表现以及广泛的产品线，多元化的产品组合，满足了细分市场上多元化的需求，成为了饮料行业当仁不让的老大。
汇源集团从92年成立开始就专注于果汁饮料的生产，采用“大品牌”的战略，旗下拥有100％果汁、果肉饮品、全有、奇异王果等多种产品。汇源凭借在果汁饮料行业精心耕耘所建立的先行者的优势以及丰富的产品线，迅速成长为中国果汁第一品牌。百度2008年8月数据显示，在竞争对手可口可乐的酷儿、统一鲜橙多的关注度下降的同时。网民对汇源的关注度与去年同期相比提升了7个百分点，达到了24.62％，进一步巩固了其行业第一的位子。而据AC尼尔森最新公布的数据显示，截至2007年底，汇源100％果汁占据了纯果汁市场42.6％的市场份额，中高浓度果汁占据了396％的市场份额，在细分市场上优势明显。
2008年9月，可口可乐宣布将以25亿美元全资收购在香港上市的“中国汇源果汁”，价格相当与中国汇源果汁市值的3倍，为其上市发行价的2倍，这一消息立即引起了国内的广泛关注。本文将结合并购动机理论，从以下几个维度对可口可乐对汇源的并购动机进行分析。
1.可口可乐对汇源的并购必将产生经营协同效应
具体体现在以下两个方面：
(1)规模经济性。果汁饮料行业属于“设备生产型”企业，良好的设备生产线，优良的加工技术则意味着较高的生产效率，较低的生产成本。近年来，随着糖价的上涨。国际石油价格大涨大跌带来的包装成本的大涨大落。以及果汁饮料行业对原材料激烈的争夺导致原材料收购价上涨等多方面因素的影响，果汁饮料企业面临着生产成本不断上升的压力。汇源拥有饮料行业最先进的无菌冷灌装生产线。在山东、安徽、河北、重庆等地建设有100多个A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，共有约300多万亩名特优水果。可口可乐通过对汇源的收购不仅可以吸纳汇源优质的固定设备资产，为自己的果汁饮料提供可靠的原料保障基地，更能凭借双方合并带来的规模经济效应，降低生产成本，提高议价能力。
(2)范围经济性。汇源果汁饮料为“中国名牌产品”。旗下系列产品荣获国家质检总局“产品质量国家免检资格”，其董事长朱新礼“为农民做点事”的创业想法以及每年的社会责任报告，使汇源在消费者心中享有较高的美誉度，而作为民族企业在饮料行业中的一面旗帜。汇源也赢得了国人的情感分，汇源成为了国人首选的果汁类饮料产品。同时，汇源提出了“科技助推现代农业”的口号，并建立了饮料行业内的第一个博士后流动站，正逐步实现由生产型企业向科技型企业的转变。科学技术的广泛应用也成为推动汇源迅速前进的动力。可口可乐在并购汇源之后，可以借助汇源在果汁饮料行业的品牌效应与资源优势，带动自身品牌“酷儿”和“美汁源”的发展，而且也能以此将细分市场深入到年轻时尚的女性和以青少年为代表的新新人类。弥补“醅儿”和美汁源在此细分市场上的不足，实现可口可乐果汁类产品在整个市场上的覆盖。
2.对市场势力的追求推动可口可乐兼并汇源
据调查，中国果汁饮料行业的需求虽然呈现迅速发展扩大的趋势，但由于果汁饮料行业存在进人壁垒低，品牌多且杂等特点。行业供给一直大于需求。供需缺口从2004年的36.76万吨增长到2007年的87.77万吨，增长率由31.2％上升到36.1％，呈逐年上升趋势。行业整体呈现出供过于求的局面。在此状况下。行业巨头势必会通过兼并收购等多种方式进行行业内整合，可口可乐公司此时对汇源进行并购不仅能充实自身的产品线。弥补自身在细分市场上的不足，开拓新市场，更能清除一大竞争对手，实现对果汁饮料行业的控制能力。
据相关数据显示。我国果汁饮料行业的供给集中度比较低，前10强企业的供给份额只有86.2％，而前5家的市场份额则只有48.37％。可见，可口可乐对汇源的并购能加大可口可乐公司果汁类产品在市场上的竞争能力，但离在行业内建立绝对的领先优势还是有些差距的。
3.可口可乐对汇源的并购不仅仅是其发展战略的体现，也是其适应外部环境变化的需要
(1)市场需求的变化促使可口可乐大举进军果汁饮料行业
随着人们收入水平的不增长和生活方式的转变，消费者的健康意识不断增强，具体体现在饮料行业上就是消费者对“营养、健康”的消费观念的增强，而果汁饮料以其营养丰富、口味鲜美等特点。很好的迎合了人们“营养健康”的消费观念。果汁饮料行业在我国一直保持着高速的发展。据国家统计局公布的数据显示。中国果汁饮料消费量从2004年的507.93万吨迅速增加到2007年的1245.45万吨，年增长率为34.5％，远远高于行业增长率22.67％。与此同时。碳酸饮料因其含有大量糖分易导致肥胖以及不利于人体骨骼发育健康的影响，在饮料市场上的优势在逐步缩小。新生代CMMS2005调查显示，碳酸饮料在中国城镇居民的渗透率从2003年的75.9％下滑至2005年的70％左右，同期的果蔬汁饮料的市场渗透率则由31.3％增长到50.4％，增幅逾60％。从果汁类饮料的迅速发展到碳酸饮料的逐渐“没落”，饮料市场上必将迎来新一轮的洗牌。
关键词：集中度；市场力量假说；效率结构假说；绩效
作者简介：王艾敏(1965-)，女，河南焦作人，河南财经学院工商管理学院副教授，管理学博士，主要从事技术经济研究。
中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1006-1096(2009)04-0039-04 收稿日期：2009-07-06
一、文献综述
关于产业获利能力来源，产业组织理论在长期研究中形成两种解释，即市场力量假说和效率结构假说。这两种假说都认为行业的盈利能力与市场结构之间存在着正的统计关系。市场力量假说(MP，market power hypothesis)(又称共谋假设)认为，企业超额利润来自于企业利用垄断力量对消费者剩余的剥夺，市场集中度过高会降低社会总剩余，因此政府应该控制集中度，加大反垄断力度。效率结构假说(ES，efficient－structure hypothesis)是从微观的角度进行探讨，认为行业效率水平决定行业绩效水平与市场结构，绩效与市场结构之间并不存在直接的关系。ES假说下，企业超额利润和高度集中的市场结构均来源于某些企业的高效率，由高效率的企业提供更多服务会增进社会剩余，因此，政府应采取措施以鼓励高效率企业增加市场份额。众多的学者对上述主流观点进行修正和融合，具有代表意义的是Sheperd(1986)和Sehmalensee(1988)分别提出的“修正的效率结构假说”和“混合的市场力量／效率结构假说”。
针对上述假说的实证检验相当多，Rhoades(1985)、Kurtz(1991)针对市场结构假说，以市场集中度与市场占有率作为解释变量进行回归分析，结果表示获利能力与市场占有率存在着显著正向的关系，但与市场集中度的关系虽为正向但未达显著水平。Smirlock(1985)等以美国银行业为例验证“效率结构”假说，以市场份额作为效率变量，结果支持了“效率结构”假说，但Sheperd(1986)、Berger(1995)等人提出了质疑，市场份额高的企业未必经营效率高，市场份额不宜作为企业效率的变量而应是市场力量的变量。Marshall、Steven(1990)由规模经济与市场占有率有正相关的关系，推论市场占有率与获利能力的正向关系，间接支持“规模经济”假说。在国内，秦宛顺、欧阳俊(2001)分析了中国商业银行市场结构、效率和绩效，检验结果表明，我国商业银行绩效水平主要取决于银行效率，市场结构与银行绩效水平之间并无显著的统计关系，而银行市场份额与规模效率显著负相关。赵旭等(2001)对中国银行业市场结构与绩效之间的关系进行了检验，结果表明既不支持“结构－行为－绩效”假说也不支持“有效结构”假说。陈敬学(2004)也对我国银行业市场结构与绩效进行了研究，结果与赵旭的研究结论相同。陈志广(2005)在中国汽车产业利润率与市场结构研究中得出，该产业存在垄断利润，市场结构对利润率的影响远不如集中度。黄旭平基于动态面板数据分析了我国银行市场结构与效率的关系，得出银行效率的提高依赖于银行集中度的提高。
由此可见上述研究者对不同行业集中度、绩效和效率关系的验证，得出了不同的结果。本文正是在以上研究的基础上构建解释变量和模型，检验我国饲料加工业获利能力的影响因素、影响程度，以及影响因素之间的关系。本文结构安排如下：第二部分是该行业的地区集中度分析；第三部分是技术效率分析；第四部分是理论假设在饲料行业的验证；最后一部分是本文的结论。
二、中国饲料加工业的地区集中度分析
用来衡量行业集中状况的指标，使用较多的有洛伦茨曲线、基尼系数、赫芬达尔指数和熵指数等。本文选择集中率(Concentration Ratio)、基尼系数(Gini Factor)和赫芬达尔指数(Herfindahl Index)3个指标从不同侧面反映饲料加工业地区集中程度，表1是以我国30个省市自治区(、台湾、澳门和香港缺乏统计资料)2002年～2006年销售额计算出来的三种各年集中度指标。
集中率(Concentration Ratio)是各种衡量集中度方法中一个简单易行，也是使用最广泛的常用指标。它是指规模最大的前几位企业或地区的有关数值(如销售额、增加值、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业的份额，一般用CRn(n表示前n位企业和地区)，是行业的绝对集中度评价指标。一般说来，CRn值越大，表示绝对集中度越高。从表1可以看到，从2002年～2006年CR4和CR8变化一致，总趋势是递增的，CR4从2002年的37.66％增加到2006年的41.77％，CR8从59.29％增加到64.53％，说明我国饲料加工业生产的地区结构在不断地发生变化。
基尼系数(Gini Factor)为相对集中度指标，若G值为0，表示企业的规模分布完全均等，若C值为1，则表示不均等程度最大。本文使用区位基尼系数来分析饲料加工业地区分布情况，这一指标可以反映所有地区产业的规模分布，数值越大，表示集中度越高，产业地区发展越不平衡。根据表1的计算结果来看，从2002年～2006年，其结果略有增加但变化不大，一般保持在0.75左右，说明产业地区发展不太均衡。
集中率只考虑了前几位地区的集中状况，没有考虑全部地区的规模分布；基尼系数虽然考虑了全部地区的规模分布，但忽视了地区数量的重要性。而能够兼有绝对集中度和相对集中度的优点，同时又能避免二者缺点的综合性指数，是近年来应用广泛的赫芬达尔指数(Herfindahl Index)，也称H指数，它是某行业内所有企业的市场份额的平方和。若市场份额按0到1.0计算，H范围从最小到1。一般来说，H指数越大，说明行业集中度越高；反之，H指数越小，则行业集中度越低。由于它的科学性，后面实证部分所用的集中度也选择的是此指标。表1所列的我国饲料加工业2002年～20006年的赫芬达尔指数，可知从2002年～2006年在波动中有所提高，但变化不大，而且几年来的H指数一直徘徊在0.062～0.069之间，普遍较小，说明我国饲料加工业生产的地区集中度还是比较小的。
综合三种集中度指标来看，反映出来的我国饲料加工业生产的地区集中度情况基本一致，即从2002年 2006年，我国饲料加工业的地区集中度有所提高，但与其它行业相比，
还是属于集中度比较低的行业，这可以从H指数反映出来。
三、中国饲料加工业技术效率分析
(一)评价饲料加工业技术效率的方法
测度企业(决策单元)技术效率的方法通常有两种：非参数方法和参数方法。非参数方法避免了参数型函数需要特定函数形式、对残差分布进行解释等的诸多限制，应用较多。非参数方法是在Farrel(1957)研究的基础上，由Charnes A，Cooper W.W.和Rhodes E，(1978)等人在应用方面进一步发展，这种方法通常是指数据包络分析法(Data Envelopment A，nalysis简称DEA)。为解决投入和产出的松驰问题，Tone K。(2001)提出一个基于投入松驰测度的解决模型，被称为SBM(slacks―based measure)模型，很好地解决了传统模型存在的缺陷。为了解决有效单元的排序问题，Tone在SBM模型的基础上又提出的SBM超效率模型。本文就是基于DEA的SBM超效率模型对中国饲料加工业技术效率进行评价的。
(二)饲料加工业技术效串测算的变量选择、数据来源及计算结果
本文选择我国29个省市自治区(除、青海省、香港和台湾等地区)作为决策单元。为了全面反映饲料业的生产效率，采用1999年～2006年饲料投入产出数据，以决策单元的流动资产、固定资产净值和年末职工人数为模型的投入变量，以年产品销售收入和净利润作为产出变量，其中年末职工人数为实物量指标，流动资产、固定资产净值、产品销售收入和净利润为当年的价值量指标，以1999年食品加工业各地区的价格指数为基期进行折算，以去除价格变化的影响。本部分使用的数据均根据国务院发展研究中心1999年～2006年饲料加工业统计数据计算而得。运用DEA―SolverProfessional Version 5.0软件求解各效率值。我国各省区不同年份饲料加工业的技术效率和规模效率计算值因篇幅所限不在此列出。
四、中国饲料行业集中度、效率与绩效实证分析
(一)理论假说检验模型
Berger(1995)依据MP假说和ES假说都认为市场结构、效率和绩效之间应存在正的统计关系这种假设，推导出一个同时适用于各种假说检验的回归方程
(二)数据和变量设置
本文运用模型I一IV，从地区的角度对我国饲料业的市场结构与绩效的关系做一初步研究，用1999年～2006年的相关统计数据进行回归分析，以检验这些理论假说。
π：企业绩效的测度，饲料业总体绩效的最佳测度是可获利润比率、股权收益率和资产收益率，本文我们用资产收益率(ROA，Ratio of net income to assets)即利润与资产总额比率来衡量各地区的饲料业绩效；
TE和SE：效率值变量，分别表示X-效率和规模效率。分别用前文DEA方法测算的各省区饲料生产的综合技术效率和规模效率；
CONC：市场集中度变量。用前文计算的赫芬达尔指数(Heffindahl Index)即H指数表示，该指标数值越大，说明饲料业的垄断性越强。
MS：市场份额。反映饲料业市场竞争程度的强弱，我们用各省区饲料生产的产品销售收入占全国的比率代表该地区的市场份额。
Z：控制变量。各地区饲料加工企业的资产总额(totalassets，TA)，表示经营规模；应收帐款／资产(rata of the receiv，ables with assets，RRA)比率表示饲料企业所承担的风险，我们假定此指标与绩效负相关，主要是因为此比率越大该饲料企业在市场中承担的风险越大，其绩效水平将会降低；产权结构(thestructureofpropertyfightPRS)，用国有资产占全部资产比重表示，假定饲料行业的这种产权结构与绩效负相关，国有资产比重越大其市场绩效越小。
本部分分析的数据为1999年，2006年我国，9个省区数据，共使用样本点232个。数据来源于2000年一2007年的《中国饲料工业年鉴》、《全国饲料工业统计资料》及国务院发展研究中心数据网。
(三)实证结果与分析
本文采用面板数据模型进行分析。由于面板数据具有二维性，模型设定的正误决定了参数估计的有效性，因此，首先我们要对面板数据模型的设定形式进行检验(李子奈，2000)。文中采用的面板数据时间跨度较短而横截面个体相对较多，差异可能主要表现在横截面不同的个体之间，所以本文模型设定主要区分这种变截距模型和混合回归模型。在此运行Eviews5.1相关软件包可以完成以上检验和参数估计。对于每个待估模型，根据上述检验结果选用最优估计方法。其回归结果如表2所示。
首先，模型I对市场力量假说的检验中发现，赫芬达尔指数H和市场份额MS分别在10％和1％的水平上显著，市场份额MS系数为正，而赫芬达尔指数H系数为负数，因此可以推断我国饲料加工业市场接受相对市场力量假说。说明市场份额对我国饲料加工业的绩效有明显的影响，市场份额越大的地区(或企业)饲料加工业的资产利润率越高。
其次，模型Ⅱ对效率结构假说的检验中，综合技术效率TE和规模效率SE的系数值均显著为正，表明综合技术效率和规模效率对饲料加工业的经营绩效产生了积极的影响，显示出近年来饲料加工行业的技术装备水平及管理水平等有了大幅度提高，而且具有一定的规模经济。模型Ⅱ不足以判断是否满足效率结构假说，因为效率结构假说成立的前提条件是效率与集中度、市场份额正相关，因此还要看模型Ⅲ、Ⅳ的估计结果。模型Ⅲ中综合技术效率TE系数为负值，规模效率SE系数虽为正值，但t检验不通过；模型Ⅳ中综合技术效率TE系数和规模效率SE系数均为正值，综合技术效率TE在5％的水平下显著，而规模技术效率SE的t检验不通过，表明饲料加工业的综合技术效率对其市场份额的提高产生了积极的作用。根据模型Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ估计结果可知，我国饲料加工业似乎又接受X一效率有效结构假说，再结合模型I的估计结果接受相对市场力量假说，所以，实际上我国饲料加工业符合修正的有效结构假说。这说明我国饲料加工业绩效的变异可由效率和市场份额的影响来解释，这是因为市场份额含有与效率无关的因素，如产品差异等，这些因素同样会对行业绩效产生作用。
在模型Ⅱ和模型Ⅱ的控制变量中，各地区饲料加工业的资产总额TA的系数为正，在模型I中显著，模型Ⅱ中不显著，这可能与模型Ⅱ中规模效率SE变量线性相关，使资产变量的显著性受到了影响。不过估计中资产变量正的系数表明，地区饲料业的资产规模对饲料业的绩效起到了明显的促进作用，饲料大省藉于较大的投资规模保持相对较优的市场绩效和获利能力，也从另一方面印证了近几年了饲料业的资产重组提升了行业效益。变量应收帐款与资产的比率RRA在模型I、Ⅱ中均不显著，其系数与我们的期望相反，在估计中不显著说明这个指标不是影响饲料行业绩效的主要因素。产权结构变量PRS的系数在模型I、Ⅱ中均显著为负，表明国有资产比重高的地区绩效水平较低，对于国营企业外的其他所有制，私营企业、外资企业、股份制企业等其技术装备水平、管理机制和管理水平都要优于国有企业，因而其绩效水平比国有企业相对较高。
五、结论
一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
(一)标题
标题和报告日期、委托方、调查方，一般应
打印在扉页上。
关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报> 枣<海峡都市报>读者群研究报告》。
(二)目录
如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如;
目 录
1、调查设计与组织实施
2、调查对象构成情况简介
3、调查的主要统计结果简介
4、综合分析
5、数据资料汇总表
6、附录
(三)概述
概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：
第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。
(四)正文
正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
(五)结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
(六)附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
二、市场调查报告的内容
市场调查报告的主要内容有;
第一，说明调查目的及所要解决的问题。
第二，介绍市场背景资料。
第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。
第四，调研数据及其分析。
第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。
第六，论证所提观点的基本理由。
一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
(一)标题
标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报> 枣<海峡都市报>读者群研究报告》。
(二)目录
如果调研报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如;
目 录
1、调查设计与组织实施
2、调查对象构成情况简介
3、调查的主要统计结果简介
4、综合分析
5、数据资料汇总表
6、附录
(三)概述
概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：
第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。
(四)正文
正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
(五)结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
(六)附件
附件是指调研报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
二、市场调研报告的内容
市场调查报告的主要内容有;
第一，说明调查目的及所要解决的问题。
第二，介绍市场背景资料。
第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。
第四，调研数据及其分析。
第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。
第六，论证所提观点的基本理由。
关键词：当代市场社会主义，效率，平等，自由
一、市场社会主义的含义与特征
市场社会主义是西方马克思主义的一个重要流派。它试图将生产资料公有制与市场经济结合起来以实现社会主义。市场社会主义作为一种经济体制，其基本特征是实行生产资料公有制和把市场机制作为资源配置的手段。具体说来，市场社会主义作为一种理论具有以下三个特征：第一，把资源配置形式与社会制度分离开来，即把计划机制或市场机制与社会主义或资本主义分离开来。第二，主张实行生产资料的公有制。 第三，主张以市场作为资源配置的主要手段。
二、当代市场社会主义的主要思想
当代市场社会主义则主张在发展资本主义国家的现有成果基础上改良资本主义，而仅把构建完全的社会主义作为其长期目标。他认为社会主义是一种目的状态理论，这种目的状态可以归纳为平等、自由、高效。平等是它的基本目标。社会主义的本质和终极目标应该是建立一个无剥削、高效率、平等且自由的社会。他倡导市场主导的经济运行机制认为市场不是资本主义独有的，完全脱离了资本主义的市场完全可以为社会主义利用，形成社会主义市场。当代市场社会主义提倡把市场与社会主义结合起来，既要发挥市场的效率，又要追求社会主义的基本价值，其侧重点在于平等。在社会所有制结构上，市场社会主义提出可以有形式多样的社会所有制结构基本有三种类型：一是主张生产资料全社会公有，但公有制的所有权与经营管理权分开；二是“合作制经济”的财产形式；三是不追求生产资料公有化，但对资本职能作了各种限制。在市场社会主义实现的方式、途径上，当代市场社会主义认为，在现有的资本主义和传统的社会主义条件下是无法实现社会主义的目标的，必须对现有的经济制度和运行机制进行改造。在所有制问题上，必须扬弃生产资料的资本主义私人占有制，从而保证人们在进入市场竞争时基本机会和条件的平等。在公有制问题上，要扶植发展股份合作公司、工人合作社等多种形式的社会所有制，强调不能拘泥于国有经济的公有形式。在经济运行上，要采用市场为主导，计划为补充的资源配置机制。在分配问题上，要在保证人们在竞争起点平等的基础上允许基于个人能力、天赋、贡献等的收入不同，但要采用分配，保证合理的平等进而实现公平与效率的统一。
三、当代市场社会主义构建社会主义蓝图的实现问题
（一）当代市场社会主义的贡献
当代市场社会主义是在对现实资本主义的不满和传统社会主义的困惑的双重反思中构建起来的。它重新认识了社会主义的本质，肯定了社会主义的价值取向，把现代经济理论与马克思社会主义经济理论相结合，在辩证分析和全面总结资本主义经济发展经验和社会主义改革成果的基础上，提出了通向彻底社会主义的新途径。当代市场社会主义在尝试探索当代资本主义社会如何实现社会主义的新道路的过程中，构建了一种市场经济体制与社会主义相结合的社会经济发展模式，并对市场配置资源的效率优势与社会主义的平等、民主、自由等目标相结合进行了理论上的论证，使得市场社会主义理论和模式具有了一定的说服力和吸引力。
同时，当代市场社会主义不仅在经济体制的研究上具有重要的贡献，在世界社会主义运动和思想史上也占有不可忽略的一席之地。当代市场社会主义在剧变和世界社会主义运动处于低潮的背景下重新探讨如何在资本主义社会实现社会主义的问题，这极大地鼓舞和团结了西方左翼力量和广大人民群众，对于世界社会主义运动起着不可磨灭的作用。
（二）当代市场社会主义的局限与弊端
首先，当代市场社会主义缺乏政治制度的基本保障。 其次，当代市场社会主义带有浓重的乌托邦色彩 ，带有非科学性、空想性和改良主义的印记。具体体现在，第一，它没有正确的、科学的历史观作为指导。第二，市场社会主义者对什么是社会主义缺乏科学的认识，有的认为社会主义就是一种更为民主的制度，有的主张社会主x就是一种平等主义，甚至认为生产资料公有制对于社会主义并不是必不可少的。他们关注的重点是市场经济体制，尤其是市场微观机制。 第三，他们大多表现为对自由放任的市场经济的推崇，而对于资本主义经济发展的无政府状态往往提不出切实有效的办法和措施。第四，当代市场社会主义的各种具体的市场社会主义模型仍具有自身的缺陷，难以付诸实践。
四、结论
通过本文对当代市场社会主义的发展历程的回顾，对其主要思想的论述以及其贡献和局限性的讨论，可以看出当代市场社会主义虽然在探索当代资本主义社会如何实现社会主义的新道路，构建市场经济体制与社会主义相结合的社会经济发展模式，以及将市场配置资源的效率优势与社会主义的平等、民主、自由等目标相结合等方面作了理论上的论证，但是其研究仅仅停留在理论上，缺乏实践论证，由于其理论带有非科学性、空想性和改良主义的印记，因此具有浓重的乌托邦色彩。加之，当代市场社会主义对构建社会主义蓝图缺少政治制度上的保障，使之蓝图构建的实行更加举步维艰。综上所述，当代西方市场社会主义者想要在平等、自由、效率的原则上构建市场社会主义蓝图，其愿望实现的可能性微乎其微，难以实现。
参考文献：
[1]余文烈.当代市场社会主义六大特征[J]. 国外社会科学. 2000，（05）.
[2]张志忠.对当代西方市场社会主义思潮的新认识 [N].内蒙古大学学报， 2007，（04）.
[3]景维民， 田卫民. 社会主义含义演进研究[J]. 经济评论， 2008，（01）.
[4]何捷一.当代市场社会主义评析[J].高校理论战线， 2013（03）.
关键词：古诺模型；建筑装饰；非线性理论；博弈
中图分类号：F232 文献标识码：A
收录日期：2014年9月30日
近年来，伴随着房地产行业的迅速发展，装饰行业也得到很大的发展。而随着我国经济的快速发展，人们的物质生活得到了进一步的提高，在满足了物质生活的同时，精神上的追求则显得更加突出。体现在住的方面为，对居住的地理位置的选择、房子的结构以及房子的装饰风格等等。当前对房地产的研究很多，而对装饰市场的研究更多是集中在对装饰企业的运营模式，装饰企业的管理模式等方面。本文是在分析装饰市场的现状的基础上，将古诺模型引入到装饰市场中，利用非线性理论对装饰企业之间的博弈进行分析。
一、装饰市场现状
随着我国经济的快速发展，建筑装饰装修规模也逐渐扩大，而装饰市场已由城市逐步向农村延伸并进一步发展。因此，对装饰材料的需求量也在增加，同时，居民对装饰材料的装饰性、功能、质量、花色、艺术性等都提出了更新、更高的要求。从总体来看，现阶段我国装饰装修材料的市场呈现以下特点：1、总量供大于求；2、时尚、健康的环保型材料成为居民新的追求；3、室内装饰趋于系统化；4、装饰的周期越来越短。一般情况下，10年左右的时间，居民就会重新装饰，有的更换的时间更短。
二、模型的建立
假设市场由两个区域市场组成，记装饰投资企业为A，B，其装饰材料的供应量分别记为q1和q2，装饰材料的价格分别记为p1和p2。在一个周期内，装饰材料的销售量等于投资商的供应量，即达到产销平衡。装饰材料的供应发生在离散的时间周期n=0，1，2，3…，Ci（qi）=ci+diqi2（i=1，2）代表装饰市场投资商的成本函数，其中：ci表示第i家装饰材料投资商的固定成本，di代表该投资商单位生产的变动成本。第n期的价格p是由总生产量Q（n）=q1（n）+q2（n）通过p=p（Q）=a-bQ的逆需求函数决定的，这里a，b均为正的常数，a表示市场上该装饰材料的最高价格，每个投资商的战略空间是选择投资供应装饰材料的数量，利润是支付，且他们的逆需求函数与成本函数均为非线性。
则第i家投资商在第n期的税前利润模型为：
？仔■=（a-b（q■+q■））q■-c■-d■q■■？仔■=（a-b（q■+q■））q■-c■-d2q■■ （1）
第i家投资商在一个期间的边际利润为：
■=a-bq■-2bq■-2d■q■■=a-bq■-2bq■-2d■q■ （2）
在此博弈中，Nash均衡的充要条件为求的最大值。在系统（2）中，令■=0，■=0得到模型的Nash均衡点为：
E■=■，■
即：均衡解为；
q■■=■，q■■=■
在自由竞争市场下，如果两个装饰投资企业实力相当，那么获得的利润也相当，投资者为了提高自己的利润，在装饰市场中有两种策略可以选择，合作与不合作。通过对模型的分析可以得到，两个企业在合作的条件下要比不合作得到的利润更大。但此时市场上就会出现另外一种情况，企业C进入市场，搭便车，而企业C的进入也会使得这种情况变得不稳定，这就是寡头市场博弈的囚徒困境现象。假设两个企业进行合作，这时市场中相当于只存在一个装饰企业，装饰市场形成垄断市场。
通过计算，我们可以得出垄断情况下，两家企业的投资量会下降，而利润会提高，所以这种情况是我们国家不愿意看到的，不但会影响装饰市场的自由竞争，也会引起装饰市场的不稳定，给人们的正常生活带来不便。下面是两寡头间的囚徒困境博弈图。
其中，？仔*1，？仔*2是两个装饰企业合作的情况下各自的利润，？仔1，？仔2是两个装饰企业不合作时各自的利润，？仔3，？仔4（？仔4，？仔3）是其中一个企业合作，另一个企业不合作的情况（此时市场会出现第3个企业）但是从长远发展来看，合作的利润要比不合作的利润要大，这种囚徒困境在装饰市场中体现在各家装饰公司过度追求规模的大小，针对竞争者只有选择价格的优惠，上门推销的方式，而忽略了对居民装饰质量的保证。
根据以上分析，我们得到，如果市场上只有两个企业在竞争，博弈下的Nash均衡是不利于装饰市场的发展。为更深入地对模型进行分析，我们将模型扩展到多个装饰企业参与竞争。
假设市场存在n个装饰企业参与竞争，价格p是由总生产量Q（n）=■q■■通过p=p（Q）=a-bQ的逆需求函数决定的。装饰企业的成本函数仍然为Ci（qi）=ci+diq2i。
因此，获得的利润为？仔■（q■）=a-b■q■■q■-c■-d■q■■
■=a-3bq■■-b■q■■-2d■q■
令■=a-3bq■■-b■q■■-2d■q■，得到：q■■=■，从上式可以看出，当装饰市场中的投资企业逐渐增多时，每家企业投资量的差别将会减小，此时市场接近于完全竞争状态。当a变大，而b变小时，Nash均衡的产量将减少。
三、小结
我国的装饰市场是不完全竞争市场，本文将古诺模型引入装饰市场，建立了一个装饰市场的竞争模型，利用博弈理论来分析装饰市场的变化，得出：为了提高利润，竞争企业会选择合作的方式来进行投资，而合作又会导致搭便车的现象出现，致使市场将会有新的企业进入，伴随进入市场的企业越多，市场的竞争将有原来垄断市场变为自由竞争市场。
主要参考文献：
[1]石映彬.论现代装饰企业的管理模式[J].中国外资，2011.8.
[2]庄剑英.我国建筑装饰装修材料消费现状与需求预测[J].装饰装修材料，2005.6.
购物车(0)
