随着我国经济的发展和市场竞争的加剧，传统文化在商品包装设计中的运用已经产生了许多成功的案例，为商品带来高附加值，已成为本土企业打造高端品牌的重要武器、广泛关注和高度重视的问题。白酒作为最富有民族气息和最能代表中华民族文化的商品之一，更不例外，传统文化在其包装设计中的运用，大大丰富了现代包装设计的表现能力，并取得了显著的社会效益和经济效益。
传统图形在中国白酒包装设计中的运用
中华民族在五千年的文明历史长河中产生了许多传统吉祥图形，这些图形是历代劳动人民的伟大创造和智慧结晶，是一个地区和一个民族文化的体现，承载着某种寓意或内涵，具有很强的装饰性。如书画诗歌为题材的装饰图案，体现了中国传统文化气息；陶瓷、蜡染、剪纸、刺绣、雕刻、编织等给人以质朴、豪放之感，乡土气息浓厚。
具有民族特色的传统图形主要取自民间工艺，其创意新颖独特，技艺娴熟精湛，形式丰富多样，具有强烈的视觉吸引力，使商品更加形象、生动有趣，使消费者产生丰富的心理联想，激发消费者的购买欲望。同时，既可体现商品的民族性，又能起到辅助文字的作用。实践证明，将这些传统图形应用到现代白酒包装设计中是一种比较常见、行之有效的修饰方式。
然而，一些传统吉祥图案存在有迷信、落后的糟粕成分，运用时不能单纯的生搬硬套，不能局限于简单拷贝现有资源，而应本着科学求实的态度，去伪存真，在充分理解传统艺术特征和表现手法的基础上，将传统图形纹样与现代白酒包装设计的定位与理念结合起来，对传统设计元素重新整合、创造，让其具有民族性、文化性、现实性的一面得以弘扬光大，使其既具有传统的酒文化神韵，又符合现代人的审美习惯和追求品位，从而创造出反映时代精神与民族风貌的适用、美观的中国白酒包装设计作品。
传统书法艺术在中国白酒包装设计中的运用
书法艺术作为中华民族优秀文化遗产中的一颗光辉灿烂的明珠，传承了悠久的中华文化，是极富中国民族特色的艺术种类。书法文字讲求气韵生动之美，创造别致新颖的视觉空间，具有丰富的表现力和艺术感染力，能够充分体现商品的地域文化特色，在商品包装和消费者之间发挥着重要的沟通和交流作用。
现代的艺术文化产业越来越倾向于艺术与科技的结合，传统书法艺术在中国现代白酒包装设计中所发挥的重大作用就是典型。中国白酒包装的文字设计，大多通过传统书法来表现。传统书法超越了文字表象的艺术境界，赋予了中国白酒包装设计的独具特色的意境，体现出酒包装设计中独有的雄浑刚健、优美清逸的审美意境。
书法字体种类较多，不同的书法风格所要表达的内容、精神不同。白酒包装中的书法设计要在创造过程中充分考虑商品本身的特征，注意与其它设计要素之间的协调关系，体现商品的品质与企业的历史文化。因此，决不能随便将任何一种书法字体搬到白酒包装设计中使用，应遵循适合性、美感性、可识性等原则，经过反复推敲与精心设计。挑选的书法的外形要符合白酒包装设计的内容，与包装的整体风格相呼应；选择的书法字体要在保留其风范的基础上注意文字的可识性，同时，既要贴近设计所要表达的意旨，又能够体现企业的历史文化、商品的历史文化；选用字体字形的勾勒、线条的描绘，要适应情绪的要求，展示其相应的艺术色彩，或潇洒流畅、或轻松柔和、或清新儒雅，从而使消费者在阅读过程中，达到一种赏心悦目的视觉效果。例如，中国白酒中清香型口味的代表——山西汾酒在瓶外用青瓷书上古代汉字“酒”的各种体裁的书法形式加以点缀装饰，突出了文字设计的审美性和文化性，体现出中国酒文化的渊源流传，让人感受到中华传统文化的神韵。
传统酒器在中国白酒包装设计中的运用
古人云：非酒器无以饮酒，饮酒之器大小有度。中国人历来讲究美食美器，饮酒之时更是讲究酒器的精美与适宜。就酒文化自身发展而言，古代的酒器，也可成为现代中式白酒包装设计的素材。
我国古代的酒器之多，种类之繁，造形之美，确具世界之冠。以酒器用途区分，可可分为三类，即盛酒之器、温酒之器、饮酒之器；以材质区分，可分为木制酒器、陶制酒器、瓷制酒器、玉器、青铜制酒器、金银酒器等。其中，陶瓷、青铜器以其精湛的工艺、种类的多样及生动活泼、栩栩如生的造型成为商品包装设计优先选用的主要对象。目前，陶瓷、青铜材料的白酒包装已成为展示中华民族传统风格最具代表性的包装形式。
利用现代的设计理念，运用现代的制造工艺与技术，将古代酒器融入现代白酒包装，古为今用不失为一种创新，拓宽了白酒包装设计思路，通过视觉语言传递出酒的历史、品质和文化价值，实现商品与包装的和谐与统一，同时，也体现了中华民族优秀的历史文化艺术。例如，由中国国家博物馆监制的“国酒盛国器，千年酿双绝”的国酒茅台十大青铜器年份酒高端白酒，将茅台瓷瓶与青铜造型整体浇铸合成，揭示了两大国字号品牌深邃的文化含量、精神底蕴和至尊风范，完美地诠释了茅台作为国酒不可复制的特性。
综上所述，在白酒品种越来越丰富的今天，传统文化在白酒包装设计中的巧妙合理运用，精准把握住白酒包装设计的发展趋势，使白酒包装更具有个性化、人性化、文化性，必定会推动中国白酒迈向更广阔的市场，进而进军国际市场，从而实现传统文化与世界文化的接轨。
关键词：酒文化；基本精神；研究
中图分类号：G03 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）21-0128-02
随着生活水平的提高，酒的饮用越来越普及，人们不再满足于纯生理的需要，而趋向于从酒的饮用中获取更多的精神享受。因此，很多人希望了解认识酒文化及其在中国社会中的地位；商家则希望挖掘酒文化的内涵，尽量拓展其外延，更好地为经济服务。一时间，有关酒文化的论述铺天盖地，形成了久违的酒文化热。但是，大多数人忽视了一个根本问题，即酒文化是中国传统文化的一个组成部分，其产生和发展必然会受到中国传统文化的制约，而中国传统文化的核心则是深蕴其内的基本精神。因此，要揭示中国酒文化的精髓，必须从中国传统文化基本精神的角度对其进行观照。本课题的目的就是希望通过对其梳理和研究，对中国酒文化的研究有所启发。
一、研究现状
到目前为止，有关中国文化和酒文化的研究很多，有的是综合性著作中的专章或专节论述，有的是关于酒文化的专题论述。比较有代表性的研究有徐海荣主编的《中国饮食史》，内容几乎涉及中国饮食文化的所有方面，近三百万字，体制宏大，材料丰富，是迄今为止最系统最完备的中国饮食专著。虽然，酒文化在其各编中都有涉及，但所占分量很常小，且多限于材料性的。朱宝镛、章克昌主编的《中国酒经》，分酒史篇、酒政篇、酒类篇、酒技篇、酒器与酒包装篇、酒饮用篇、酒文化篇，可谓酒类专著的经典。但是，该书多限于酒文化的历史资料介绍。其他的如朱年、朱迅芳的《酒与文化》和罗启荣、何文丹的《中国酒文化大观》等也大致相似。相比之下,万伟成的《中华酒经》对中国酒文化作了比较全面的梳理；但是，该书也偏重于资料的介绍和趣味性及通俗性，虽然涉及传统文化的许多方面，可对于酒文化与中国文化基本精神的关系，也很少论及。
相比较著作而言，单篇论文，如李德民的《酒象与诗魂——酒文化探微》、萧家成的《论中华酒文化及其民族性》、万伟成的《中华酒文化的内涵、形态及其趋势特征初探》等从中国传统文化的不同方面对酒文化进行了论述。对于酒文化与中国传统文化基本精神的关系，虽然不是专门论述，但也偶有论及。但是，由于篇幅所限，它们不可能进行深入细致的论述。
总之，从宏观的角度，把酒文化与中国文化的基本精神联系起来行研究的，非常少，且缺乏深度和系统化。
二、研究意义
因此，本课题的研究既有理论意义，也具实际价值。首先，酒文化与中国文化基本精神的关系密切，但研究成果很少。我们希望通过本课题的研究，可以挖掘出一些深层次的知识，把酒文化的研究提高一个层次。其次，酒文化研究是饮食文化研究的一个重要方面，它的成果可以丰富和充实饮食文化研究这一系统工程的内容。再次，通过研究，可以发现酒文化与中国文化之间的相辅相成的关系，更深入、更全面地认识酒文化、饮食文化和中国传统文化，发扬其积极的作用，减少其消极的影响，从而在新时期更好地为建设和谐社会发挥作用。
三、研究思路
要深入研究酒文化与中国文化基本精神的关系，首先要明确文化、中国酒文化、中国文化基本精神的内涵和外延。
关于“文化”的概念的理解和解释，古今中外，一直众说纷纭。比较有代表性的是“四个层次说”。即（一）由人类加工自然创制的各种器物，即物态文化层。（二）由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成的制度文化层。（三）由人类在社会实践，尤其是在人际交往中约定俗成的习惯性定势构成的行为文化层。（四）由人类社会实践和意识活动中长期孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等构成的心态文化层。这是文化的核心部分[1]5。
这届“十大文化名酒”评选有什么亮点？他给行业带来什么启示和思考？
会上，著名白酒观察人士、《国家名酒评论》杂志社社长孙延元以其深度、高度和犀利的语言，引起行业的关注，关于“文化名酒是怎么来的”即评选背景，他讲到：“民间有四种说法，第一种就是说文化名酒是世袭的；第二个是评出来的；第三个是喝出来的；第四个是喊出来的。 因此，衡量一个品牌和一个企业是否能够崛起的理论依据主要有三点：第一要看它在历史上是否崛起过；第二要看它是不是有内驱力；第三要看它是不是可以把握好环境的演变。
孙延元在演讲中透露了他多年的研究成果：即决定白酒企业最终兴衰的密码——不是“技术工艺优势”（香型品质等），也不是“地理环境优势”（风水、土壤、气候等），而是“人文优势”，即人的因素：政策、模式、制度、创新、理念、管理等一系列“人文因素”。白酒企业一切独有的优势资源，都必须在“人文”的创造延续下，得以发扬光大，否则，优势资源什么也不是。“思想”是白酒企业的核心竞争力。“思想”来自文化的演进和影响。“新文化”是演进的主导。中国白酒品牌要么加入这场“新文化战略”冲锋向前，要么退出这场“新文化运动”销声匿迹，没有第三条路可走。
他说，建国60余年来，推动中国名酒兴衰进程的力量和密码有“六大因素”，也叫“中国白酒发展六大理论”：即地理环境主导论、品质技术主导论、时势政策主导论、商业（营销）模式主导论、品牌文化主导论、历史规律主导论。其中，“品牌文化论”是最持久最活跃的。他多年研究认为，名酒的兴衰，与历史久远无关，与实力规模无关，与文化力和创新力有关。
会上，《国家名酒评论》杂志社联合《光明网》共同倡导并提出了“中国白酒新文化战略”理论体系，并给出了“白酒新文化战略”的定义：在反思、打破和科学传承中国白酒传统文化、产业及产品价值观基础上，寻找、总结、重建现代白酒全新价值体系的过程。
孙延元认为，“白酒新文化”的灵魂是弘扬“尊重文化”，这是每一个人心灵深处最渴望的东西，这种“种子”一直在每一个中国人的心中埋藏，也一直受到压抑。成功的白酒品牌文化，就是要找到“打动消费者内心的那一抹红”和“拨动消费者心灵深处的那根玄”。这就是说的品牌“湿件”——让消费者“心动+行动”的营销系统。
当前，随着人们生活和文化水平的不断提高，“尊重·包容”几乎已经成为全体中国人的一种共识和共鸣。国家之间、民族之间、官民之间、老幼、亲朋、师生、夫妻、老板与员工、甚至法官与犯人等等，人人都渴望被尊重，人人都在觉醒。从“打动消费者内心深处的那一抹红”和“拨动消费者心灵深处的那根弦”的角度分析，当前的中国白酒品牌要超越“尊贵”，上升到“尊重”的新境界，以勇气和魄力完成品牌文化的凤凰涅槃。
文献标识码 A
文章编号 1000-7326（2015）03-0025-02
一、干春松教授说了什么，想说什么
在全面评论《中国思想典范转移过程中的观念变迁：以康有为论“仁”看儒家观念的转变》这篇论文之前，笔者想先总结一下干春松教授说了什么和想说什么。
干春松教授的论文大致分三部分：引子――问题的由来；论文的核心部分――集中论述康有为对“仁”的观念所做的现代性诠释：结论。
该文并不是简单地对康有为“仁”的观念进行文献梳理，而是基于一个明确的问题意识：“回顾学科未定型时期的康有为等人的思想，有助于我们了解现代中国哲学形成的曲折性，更主要是可以让我们理解中国思想本身的复杂性”，也即以康有为对儒家的核心概念“仁”的重新定义和思考来分析这种曲折性和复杂性。冯友兰以瓶酒之喻来说明中国哲学发展历程中旧概念与新内容的复杂关系。干春松认为冯友兰以“酒与瓶”的“新与旧”对康有为和廖平的批评并不是十分有针对性的。这一见地是十分独到的，即思想与其表达形式之间并非是像酒与瓶之间如此简单。
该文的核心部分是通过对康有为论仁，来具体论述引论中提出问题。第一，仁为本；第二，仁与博爱、平等；第三，仁与智；第四，仁与勇；第五，仁与大同。这五个部分分三个层次：一是总论仁在儒门中的基础性地位；二是在现代背景下阐释传统“三达德”的关系；三是论述仁与现代性价值理念的内在关系，强调博爱、平等、大同这些现代价值理念乃是内在的包含在儒门“仁”的理念之中。通过立足于今文经学传统对儒家“仁”的再诠释，分析出康有为乃是力图突显儒家经学的现代价值。
在结语处，干春松指出，康有为基于经学的立场出发的理论创造，乃是试图解决儒学价值与现代价值之间的复杂性。这一进路超出此后所引入的西方学科建制所提供的学术视野。干春松认同冯友兰对康有为“旧瓶装新酒”的判断，即试图使用“仁”这一旧瓶，装入了现代西方的新酒，并以此扩展儒家价值在现代思想中的地位。但干春松并不接受冯氏所做出的“新酒”已将旧瓶撑破的判断，也即是所谓的旧瓶无法装新酒。干春松认为，康有为的努力表明“仁的观念依然存在着创造性发展的可能，而它与中国文化心理的内在关联，则可以使之更能深入我们的观念系统，而为我们所接收。”由此，干春松超越了一般性的瓶酒之论，而是关注陈酒和新酒的关系。其最终结论在于：“这些旧瓶中的‘陈酒’可以成为我们反思‘新酒’的重要思想资源”。
二、思考之一：瓶酒之论的阈限
笔者对南海圣人之论没有专门性的研究，但十分钦佩干春松看问题的敏锐和研究思考进路的审慎。笔者的思考不在康有为的“仁论”是否精当，在于从干春松对康有为的诠释出发，做进一步的思索。并将这种思索看做是干春松的大作所给予我们的启示。
思考之一乃是瓶酒之论的阈限。
从晚清诸子，到今日诸贤，在遭遇西方文化与文明之后所作的思考，五花八门、千奇百怪。然究其实无外乎是在古今中西、体用本末之间做思考和抉择。中国近现代所遭遇的问题，是中西问题，还是古今问题，抑或是古今问题中夹杂着中西问题呢？无论是体用论话语，还是瓶酒论话语，都是中国学人面对现代性问题的独特回应。冯友兰的瓶酒论话语，是基于他的新实在论立场。冯友兰以为中西之争的实质是古今之争。而解决之道在于如何用中国的古（瓶）来承接西方的今（酒），所谓接着讲是与此相关的。今天中国学界普遍流行的所谓中国哲学的现代化或所谓的西方哲学的中国化，都是和所谓的瓶酒之论联系在一起的。
瓶酒之论。的确规避了体用论在处理中西问题时文化心理上的尴尬和逻辑上的不周延。但瓶酒之论隐含的问题在于：瓶、酒的可分离性，也即非一体性，这是有别于体用论的。谁的酒？谁的瓶？中国近现代哲学所面临的真的是所谓瓶与酒的问题吗？
三、思考之二：瓶的问题，酒的问题，抑或其他
让我们回到干春松的思考主题：“中国思想典范转移过程中的观念变迁”。我们需要审视和追问的是中国思想典范转移的根本是瓶的问题，还是酒的问题，抑或是其他问题。
如果“瓶”指的是中国思想文化的基本范畴、核心概念；“酒”指的是西方的现代性文化与文明。那么，中国的近现代哲学的根本问题真的就是所谓“旧瓶装新酒”（通过对中国传统思想，尤其是其核心观念的再诠释，来承接和吸纳西方的现代文化），或者是所谓的“新瓶装新酒”（全面引进西方的文化：酒和装酒的瓶子），再或者是所谓“新瓶装旧酒”（用西方时髦的方法/范畴来诠释中国传统思想）。
在酒与瓶之间，做不断的组合，虽然花样翻新，新产品迭出，但总体感觉是缺乏创新，无法真实应对现代中国问题。
每当喝酒时，我的手就不由自主拿出一支香烟，点燃，一口酒一口烟，三瓶酒一包烟，五瓶酒两包烟，最后总是搞不明白自己是抽晕了还是喝醉了。
导师每日两包高卢牌香烟，那是很不招人喜欢的一种味道，个人感觉很像臭烘烘的阿尔巴尼亚香烟。总说品酒的人不抽烟，烟味会损伤人对香气的感受和味觉，有没有道理？理论上是对的，抽烟的人会对酒香气中出现的烟草香、烟气香等几种香气不太敏感，但是事实上，品酒感觉是个人经验式的积累，也许初期因为抽烟不能明显感受到原有的烟类香气，可是随着经验的积累，我们还是可以感受出来的。补充一句，导师是法国1980年侍酒师冠军，前法国侍酒师协会第一任主席，品酒世界的大师之一。
总是羡慕抽烟喝酒两样嗜好只占一样的人，抽烟的不喝酒者――众人皆醉我独醒，开车回家不犯愁。喝酒的不抽烟者――抽烟抽死的多，喝酒喝死的少，喝酒比抽烟安全。又抽又喝者，例如我，实在是不健康生活的表率，需要深刻反省改正。综合看来，抽烟是很不好的嗜好。早戒最好，少抽也行。酒呢，“穿肠毒药”，没办法，学酒之人不喝酒，怪哉怪哉，还是喝吧。
小酌与求醉
都说喝葡萄酒好，对身体健康好，个人认为应该加个条件限定，在酒精饮料里，饮用葡萄酒是很好的选择。但是葡萄酒也是酒，沾酒精的东西就会伤肝伤肾，最健康的方式就是不喝酒，白开水最好。曾经见过一位中医告诉一名患者，晚上睡觉前喝两杯葡萄酒，有安神助眠的作用。个人不知道这位医生的建议是源自科学式的理论，还是经验式的理论，但是我只知道酒精是刺激人体中枢神经的，给人以兴奋作用，大家喝些酒都会开心快乐兴奋，这睡觉前喝两杯葡萄酒能睡好么？当然，喝多了喝醉了就会好睡觉了，因为过量酒精又会抑制神经兴奋，但是这么喝完，睡醒之后难受不难受就只有自己知道了。
其次，葡萄酒是酸性的，长期睡前饮用会引起中医所说的“腐气”，说白了就是酸长期在深夜刺激肠胃，引起慢性浅表性溃疡，甚至慢性糜烂性溃疡，所以这睡前饮用葡萄酒是安神的“药”之说不足为信。
真正意义上的合理饮用葡萄酒是要有界限的，大量的法国的医学研究表明，在饮用葡萄酒对身体健康有益的主要方向上，每天男不超过250毫升，女不超过150毫升干红葡萄酒是很好的选择。尤其是在每天午餐、晚餐时各饮用一杯干红葡萄酒，对人体是很有益的，特别是对心血管病患者，血脂高、血管硬化者，在长期研究观察后发现，平均每人每日200毫升的干红葡萄酒饮用后，长则6个月，短则2个月，参加试验者的日平均血脂度都有明显下降。这就是“法国悖论”的由来，在一个人均脂肪摄入量超过我国5倍以上的国家，心血管发病率却只有我国的1/5-1/9，不得不说这人均每年53升葡萄酒饮用量功不可没。
至于有人说葡萄酒这么好，每天多喝点也没事，这个说法也要改改。葡萄酒本身是存在酒精的，喝多了也会醉酒，醉酒自然伤身。不喝醉，但是如果超量，则会受到另外一种折磨：来自葡萄酒的硫化物所带来的痛苦。众所周知，葡萄酒在酿造过程中要加入一定量的二氧化硫（SO2），从而对酒起到杀菌、抗氧化、稳定酒色等多种效用。适量饮用，摄取的硫化物会随着人体的代谢排出，但是超量，硫化物就会在人体缓慢积存，总量逐渐增大，这时就导致人体一些病症的出现。就我目前按个人感受所知，超量的硫化物会导致人体慢性过敏性神经皮炎，诱发性皮囊炎，慢性面部特征性溃烂皮炎等等皮肤类疾病，还有不正常的白发增长、脱发等等硫化物中毒表现，这也是法国卫生部正在研究的一个课题，关于葡萄酒生产人群职业病的研究。开个玩笑，如果见到一个人，说他是酿酒的或者喝葡萄酒偏多的人，那就看看他面部有没有红肿，头上有没有很多和年龄不相符的白发或脱发，这个鉴别真伪的方法格外有效。本人最近接受药物排硫的治疗，归其原因，本人年平均饮用葡萄酒超过500升，硫化物超标甚多，以上很多毛病本人都有切身体会。
如何做到众人皆醉，我独醒的水平，这就要借助一些喝酒的技巧。一群朋友一起喝酒，如果只喝葡萄酒，本人颇有独孤求醉之感，但是如果这里边夹杂着香槟和起泡酒，我个人感觉很多人的酒量就要打个折扣。二氧化碳刺激肠胃，增加渗透压，并且使肠胃酸度升高，这些都会使人体对酒精的吸收量增高。也就是大家常说的，掺酒喝容易醉人的道理。所以，喝葡萄酒或烈酒后尽量不要再喝啤酒或碳酸饮料，不然酒量再好，也抗不住。
葡萄酒文化
与白酒文化
不知几时起，葡萄酒文化被很多人开始挂在嘴边，这个国家的葡萄酒文化，那个国家的葡萄酒文化，这国内所指的葡萄酒文化是个啥？
很多国人喜欢向葡萄酒里加冰加可乐后再饮用，葡萄酒文化传播者们立刻批判这是亵渎人家的葡萄酒文化。如果外国人向五粮液、二锅头里加冰加可乐加果汁，那么我们是不是应该批判人家亵渎我们的白酒文化呢？
有人说，葡萄酒要一杯杯细细品饮，一瓶一瓶地连着喝也是不懂葡萄酒文化。曾经和很多世界著名酿酒师、品酒师一起私下豪饮过，每瓶第一杯是品，剩下的也就很快喝了。三两人十几瓶是常事，大家的口头禅就是：葡萄酒对我是饮料。每每最后，威士忌、白兰地一杯杯接连下肚，晃晃悠悠的回家，看来大家都很不懂葡萄酒文化。国内一款卖几十元的法国葡萄酒，有人能写得天花乱坠，一杯杯品饮下来，让人感觉到此酒只应天上有。那家酒厂我去过，每天装瓶60万瓶，同样的那款酒出口到美国只要85美分，在法国很多家庭是买来烧菜用的。
不知很多外国酒商何时开始使用葡萄酒文化这个词作为在国内推荐与销售时的重点。每每在酒展酒会时介绍自家的酒时总是说自家的酒历史多么多么悠久，家人多么多么恩爱，这样才能酿出好酒，这是家族所信奉的葡萄酒文化。完事后私底下立刻跑到酒吧、夜总会请美女喝酒。这种葡萄酒文化不要也罢。
不久前的7月18日—19日，由中国流通协会、东方酒业杂志社共同发起举办的，被称为“白酒界最高锋会”的“首届中国白酒东方论坛”在上海举行。论坛会聚了“茅台”、“五粮液”、“国窖1573”、“水井坊”、“汾酒”等中国白酒企业前10强的当家人、“海烟物流”、“京糖”、“商源”、“苏糖”等中国酒类经销商巨头、中国白酒界著名专家沈怡方、高月明、高景炎等，以及国家发改委的有关领导。论坛的主题是：“中国白酒，你需要一场‘新文化运动’”。
据悉，本次论坛不仅取得圆满成功，尤其引人注目的是，一致通过了由中国领袖级工商企业老总、著名白酒专家公同签名发起的“中国白酒新文化战略倡议书”。“倡议书”震动了整个行业。
当前，中国白酒行业为什么需要一场“新文化运动”？企业领袖及白酒专家们认为，在今天社会、经济、文化以及市场的变革与创新环境下，白酒产业正面临“产业价值”与“文化价值”的双重迷失，白酒基于“普世意义”上的“产业与功能价值观”亟待重新审视与创新。
白酒虽然出现短期回暖，但从长线来看，白酒产业的宏观发展环境仍不容乐观，未来白酒生存与战略危机不可忽视。面对新世纪到来，在一片增产扩张声中，白酒界已经提前意识到了“盛世危机”。事实上，大约在2000年前后，当鲁酒以近于疯狂的广告营销模式攻城掠寨、当川酒以OEM或买断模式进行规模扩张、当“酒文化”以近乎强暴民意般泛滥时，在中国白酒行业繁荣背后已经出现了一些非理性的发展。
白酒规模扩张和利润增长，迎来的是国家对白酒产业政策限制性条款的增加，是业外媒体对所谓白酒“社会危害”的不公正评价，是消费者对白酒产业、产品价值的盲从质疑。白酒产业仍然面临结构调整、升级换代难的瓶颈。至今为止，国内白酒业仍处在以传统技艺为基础，处在粮食的初级转化阶段，仍未能建立起独具优势的行业进入壁垒；行业整体绩效仍属于规模性而非结构性增长，竞争实力明显不足；因无法有效拓展全球市场，目前白酒产业的规模经济和范围经济依然倍受局限；白酒在宏观战略拓展上距离“蓝海”还相当遥远。
面对葡萄酒、啤酒、“洋酒”等其他酒种的巨大冲击，白酒的市场领地正在不断地缩减。在白酒所代表的传统消费方式与快节奏的现代生活方式之间，至今没有找到恰当的结合点。“我们为什么喝白酒？”，“白酒能否喝出健康来？”，“中国能否重树文明、高雅酒风？”， “白酒如何国际化？” ，“白酒如何赢得年轻人群的青睐？”等等，一系列诘问与审思，正在考验中国白酒。作为优秀的民族传统产业瑰宝，白酒殛需一场新文化运动，为之打造一种全新的产业、产品和文化价值观，构筑一种客观、公正、良好的白酒社会评价氛围与公众认知标准。
近年来，一场重塑白酒全新价值观的“新文化运动”已经悄然兴起：从对产业科技创新的不断深化到品牌核心价值的全新诉求，从产品健康因子的科学发现到重树中华文明饮酒新风气的积极倡导，以及企业在经营运作理念及其实践上的一系列国际化探索……所有这一切，说明一场白酒新文化运动已初现端倪，由此带来的巨大而深远的社会影响，必将在大众消费领域里持续扩展、传播……
如今，在某些场合问询部分消费者，国产葡萄酒和进口葡萄酒两者间最大区别是什么，大多数人首先都会提到价位与文化，其次就是不同的感受。
就目前中国葡萄酒市场的发展而言，品牌认知度和渠道控制是对市场占有率起着决定性作用。这点上国产葡萄酒在很大程度上就占了天时、地利，还有个信息不对称的“便宜”。国产葡萄酒在渠道、品牌和资金的投入等方面优势，使得其在国内葡萄酒市场竞争中占得先机。而对于进口葡萄酒，据笔者了解，虽然国外各产区/酒庄看到中国市场充满机会，但对中国市场环境并不完全熟悉、透彻，而且都保持过于“谨慎”的乐观态度，并希望在中国找到合作伙伴以共同分担风险（众所周知的即使做为国际巨头法国卡斯特在中国发展之路正是如此），所以并不会花费大量资金投入品牌宣传及营销推广，而他们的国内商对进口葡萄酒的普遍心态也是靠固有渠道低调推销，而不愿意冒险投入更多资金进行配合。反而是那些已经在中国打下一定基础的进口商开始抛开经销商，缩短渠道高调自营通路和终端，声势浩大、惹人关注。
虽然正欲登陆中国的进口葡萄酒品牌已经排起长队，将进一步刺激国内葡萄酒市场。但对于其中一些进口葡萄酒来说，所谓的品牌等优势在本土化前是虚无的。进口葡萄酒们赖以自豪的文化及品质、价值说，在华的推广活动多半成了文化与产品历史的回顾式的“自娱自乐”。其实，对于中国这么一个新兴葡萄酒消费国家，消费者对葡萄酒质量的鉴别水平普遍不高，普及和提升葡萄酒文化的认识仍需时日，只有懂葡萄酒的国人多了，进口葡萄酒的品质、文化等优势才能凸现。
笔者近期与几位台湾葡萄酒专家沟通谈道：在之前的台湾也是专卖店大开，而现在已是七七八八的凋零，剩下的只是一些靠诚信存活，专业且能提供好品质葡萄酒的酒商；还有一种是只赚取很薄利润、做众多品系，走大卖场大流通方式生存着。而且大家都认为葡萄酒营销是要讲技巧的。对于葡萄酒，无论你讲自己的葡萄酒品质如何好，但是消费者未必买帐。进口葡萄酒的模式很简单，就是有个定位。但如果没有把中国的文化与之交汇结合在一起，就很难在中国推行。在国内，无论面对怎样一个消费者，如果在介绍葡萄酒的时候，也向其讲述葡萄酒在中国的悠久历史，并引出众人皆知的“葡萄美酒夜光杯”之佳句。相信他们听了就会很有兴趣，就会了解并不是国外的月亮就圆，国内和国外都有同样的“东西”，没有好坏，关键是要亮出各自的特点。
谈到区域文化适用性，台湾资深葡萄酒专家钟正道先生谈道，不一样的地方有不同的做法，例如北京人喜欢有文化和内涵的东西，所以会用头脑来喝酒；上海人爱面子、眼见为凭而追逐品牌，所以上海人是用眼睛来喝酒；而广州人懂得吃喝，他们知道好坏要通过尝试来了解，你给他牌子也好文化也罢都没用，他注重自己的感受，所以广州人是用嘴巴来喝酒。所以，你得关注和满足差异化的需要。另外目前国内消费者，无论对国内还是国外葡萄酒的挑选仍是价格为主，其消费力是伴随社会整体经济增一起提升，但除了消费者对葡萄酒的逐渐认识外，主要还是涉及到品牌的传播和影响力、领袖群体引领消费潮流、以及市场氛围的营造层面。
放下身段 匍匐前行
我们可以看到，在中国家乐福等一些卖场里会出现令人尴尬的现象：一方面所陈列销售的进口葡萄酒可谓琳琅满目，可供的选择很多；而另一方面对于大多数的普通消费者而言，他们并不会去挑选和购买，原因很简单——就是国内消费者对众进口葡萄酒的价值、文化、品质不懂！不了解！即而去购买口碑多、广告多的国产葡萄酒，其实大家对于国产葡萄酒也并非很了解，不过是市场上已有了这种消费国产酒的氛围。退一步说，买瓶几十块钱的国产葡萄酒不好喝，总比买错瓶数百元的进口葡萄酒更划算。再则，这些终端场所的销售人员专业度仍不够，还多半停留在以含糊浅薄的国家/地区概念或葡萄酒抗痒化美容为卖点进行兜售，忽略了葡萄酒真正魅力所在，就是文化与品质的特点。如果销售人员自身都不深度了解每支酒的历史背景与适用度（适合什么场合，搭配什么食物），又何谈向消费者们推荐适合其需要的酒品？
那么再说道说道专业的终端场所，专卖店是多数进口葡萄酒商会选择的终端，因为它的“专”字。可正因为这个“专”字，让很多普通级消费者“望而却步”。普通的消费者一进入到葡萄酒专卖店里，豪华的装饰环境、眼花缭乱的酒品，陌生的款款酒名，专业却显得很无知的推售服务……一股拘束的无形压力和距离感使之无所事从，甚至落荒而逃。
有些开设葡萄酒专卖店的朋友对笔者说：我要保持葡萄酒的高雅和专业、我只求小众、我不希望旺场……听起来似乎有些道理，而且对于葡萄酒市场的发展，笔者也认为专业化将是发展的趋势，但笔者更注重的是这个“趋势”运行的过程。现在对于葡萄酒，有些人会买回家饮用，有些人会选择在场所消费，如果说什么是好的终端业态模式，那么首先是“终端”要放下身段，尽可能接近消费者传播葡萄酒文化，要讲得有道理，要有耐性和专业，而且要针对消费者的特色。
上面有谈到，葡萄酒市场的培养与发展是个进阶式过程，对于消费者也是一样。就葡萄酒走向是大众化还是专业化的问题，笔者已经撰文论述过。其实，无论是大众化还是专业化，两者并不矛盾，只是处于不同发展时期有着不同的定义和要求。可能首先是最大接触面的问题——在葡萄酒推广的初期是需要有更多人的接触到和参与，形成良好氛围。对于整个市场来说，可能重要的倒不是论战于进口葡萄酒和国产葡萄酒的优劣高下，而是尽量争取足够多的新消费者加入到喝葡萄酒的群体当中来，当认知积累达到一定平台的时候，一部分消费者自然有向上更高的需求，然后趋向专业化、小众化发展。和金字塔一样，葡萄酒发展需要一个坚实广阔的基面，然后逐步往上递进。
关键词：中国白酒；酒文化；竞争力；策略；培训
全球化的东西方不再弱趋强而使多样文化同质化，而是尊重彼此差异，各自走向“输出主义”而减少误读。（王岳川）体现西方文化的红酒、烈酒登陆中国，且有消费日多。中国白酒应伴中国文化走出，故先辨东西饮酒文化异同，再施其国际商务之策。
一、东西方饮酒文化简述
（一）中西酒文化源头迥异。古希腊、罗马神话有酒神狄奥尼索斯和巴克斯，酒被酒神赐予人，即酒为神造。中国饮酒文化发源无酒神之说，却有“酒神”“酒仙”之词。其历史记载如宋人窦苹《酒谱》记述“其言广博，不可殚举”[1]。酒为人造，传说为仪狄和杜康。
（二）中西酒文化对比。中西酒文化源于各自的历史传统思想文化，有丰富人类的文化内涵，而其文化趣味有别。中国酒文化表现微醺境界的雅兴，“醉翁之意不在酒”、“醉里乾坤大，壶中日月长”之趣助诗情增文采，“百岁光阴半为酒，一声事业略为酒”、（陆游）“老去不知花有态，乱来唯觉酒多情”（韦庄）酒后诗展中国风味，亦活跃饮者的潜意识，增强创作灵感。[2]
（三）中国白酒独特性。中国白酒的酿造工艺与国际其他烈酒迥异。西方烈酒多是液态蒸馏，通过橡木熟成，增加味道的复杂度。我国白酒使用酒曲，是他国烈酒所不备。中国白酒采用独有的固态发酵，固态蒸馏、原料及工具同西方亦异。这些特殊工艺赋予了中国白酒丰富的独特香气和滋味。
二、白酒国际化现状和白酒出口贸易的文化策略
（一）中国白酒出口贸易份额排末。世界四大蒸馏酒种在国际蒸馏酒市场上占绝对主导地位。通过对各产品国际贸易相关数据及RCA指数的测算，选取在国际蒸馏酒市场上竞争优势明显的英国威士忌、法国白兰地及瑞典伏特加作为三类蒸馏酒种中最具有代表性的产品，参照对我国白酒产业国际竞争力现状的测定与比较，具有一定的合理性和科学性。[3]
（二）中国白酒出口文化策略。文化输出与贸易并行。中国GDP总量在世界排名第二，在国际上的影响力日大。随着中国元素国际化认可度和接受度逐渐增强，体现中国文化元素的中国白酒应该借助中国国际影响力，积极寻找中国白酒的国际蓝海市场，缓解和突破国内白酒市场竞争集中度日益激烈的困境。
丰厚的中国传统文化作为酒的故乡，在中国传统文化的传播中占据着重要的位置。如上所述，几千年来，酒已经渗透到社会生活中的方方面面，因为酒已不单作饮品物质，更是一种精神生活的慰藉。故而，酒在华夏文明的传播中已不单纯的是一种客观物质的存在， 而是一种有鲜明特色的文化形式。
（三）企业整合。要实现白酒产业扩大国际市场份额，首先，我国白酒产业要建立统一规范的白酒消费市场，即打造优势白酒产业集群、扩大中端市场需求、完善产业组织政策、破除区域市场分割、构建统一白酒销售市场、挖掘白酒消费文化；其次，建立健全我国白酒产业健康可持续发展的技术指标体系。再者，我国白酒产业健康可持续发展需要完善社会化诚信体系。[6]
中国白酒升级以现代化措施，即通过技术革新和改革，传统白酒有粗放生产经营向集约型精细型发展。科学生产，摆脱作坊，降低粮食能源消耗，加强环境保护和循环经济建设。如新法白酒的风味物质得之于技术创新、传统少量调味酒勾兑和生物工程技术。[7]
（四）中国酒文化先行之措于职业培训。酒文化在多元化的21世纪成为国际市场营销的一种方式。与英国的WSET（Wine and Spirit Education Trust）认证机构合作，进行白酒职业化培训，专设中国酒文化教育基金会项目，编写中国白酒从业人员汉英对照教材。
国外烈酒开拓国际市场的文化推广领先，由各国政府相关部门或协会组织酒庄或酒商或是在当地寻求相关培训机构通过巡游讲座、做活动、课堂培训等一系列活动让人们认识、了解、品尝、接受、喜欢继而购买他们的烈酒。
中国有几千年酒文化，更应大力为之。所以，一方面力争籍此将中国烈酒板块纳入WSET培训课程，通过世界各地的WSET培训传播中国酒文化；另一方面开设独立的中国烈酒培训认证体系，为广大的中国烈酒爱好者和从业者提供与世界接轨的高水准的知识培训和文化普及，并从而推动中国烈酒文化在国内外的广泛传播，加速中国白酒的国际化进程。
三、结语
让世界喜爱中国白酒不仅是商务贸易收益，也是输出中国天人和谐文化的一部分。西方人品味异于威士忌白兰地伏特加之外的东方使用酒曲发酵而产的意蕴悠长的中国酒，感受中国人的乡土情结，品鉴东方饮酒情调和诗情画意。中国人那种亲邻友邦、以诚待友、政经互惠、文化包容等价值观、精神观念随白酒走进异邦。
参考文献：
[1]周冉，郭旭.论中国文化对酒的辩证认识[J].铜仁职业技术学院，2015年第7期.P46.
[2]杨乃济.中西酒文化比较，北京联合大学学报[J].2009年第4期.P86.
[3]章家清.中国白酒产业国际竞争力分析[J].商场现代化，2008年2月（中旬刊），P257.
[4]刘杜若.关于中国白酒产业国际化竞争力的研究[D].江南大学硕士学位论文.2008年3月.P13.
[5]冯思琪.论同志的传统文化观[J].思想研究，2015年底3期.P79.
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