摘要:文章阐述了马克思经济学关于交换理论的研究、关于产品实现理论的研究和关于商品经济条件下竞争理论的研究,指出了马克思市场营销思想要比现代西方市场营销学者的论述更深刻、更全面。
关键词：马克思经济学市场营销交换竞争
马克思的思想体系是人类历史上的一座令人仰止的高峰。1999年,马克思被英国BBC评为“千年伟人”。作为一代伟人,马克思为人类留下了宝贵的精神财富。马克思经济学是马克思主义的基础,对马克思经济学体系的研究,有助于我们更好地认识、理解和掌握马克思主义。马克思主义是包括哲学、政治经济学和科学社会主义三个组成部分的整体。马克思经济学有别于马克思主义政治经济学、马克思主义经济学。马克思经济学更加明确地是指马克思本人在其有生之年确立的经济学基本范畴、方法和结构的总和。通过对马克思经济学的研究,可以发现,马克思不仅在哲学、政治经济学和科学社会主义等领域为我们留下珍贵遗产,而且还形成了马克思市场营销思想,这对市场营销理论的产生与发展作出了较大的贡献。
一、马克思关于交换的理论
马克思经济学,对交换做了较多的阐述。马克思指出:“分工和交换是人的活动和本质力量———作为人的活动和本质力量———的明显外化的表现。”这表明马克思对分工有足够的认识,因为分工的不同产生了交换。在存在社会分工的条件下,交换是可能产品向现实产品转化的基本途径。马克思进一步指出:“产品是作为价值,作为交换价值,作为等价物来生产的,不再是为了它同生产者直接个人关系而生产的。”这个观点是马克思对交换的重视,因为交换是经济社会中最普遍的现象,这种物与物或通过货币为媒介的物与物的交换,都是劳动交换。而交换是市场营销的核心内容。马克思还指出:“一切商品对它们的所有者是非使用价值,对它们的非所有者是使用价值。因此,商品必须全面转手。这种转手就形成商品交换,而商品交换使商品彼此作为价值发生关系并作为价值来实现。”在商品生产和商品经济条件下,任何商品生产商和经销商,都是为他人需要而生产和经销商品的,都要通过交换实现价值增值和经营目的,以保证社会再生产过程的顺利实现。
二、马克思关于产品实现的理论
马克思经济学,有一个很重要的观点,就是产品必须满足市场的需要。马克思指出:“产品不同于单纯的自然对象,它在消费中才证实自己是产品,才成为产品。”这表明,只有消费才能使产品最后完成,才能使潜在产品或可能产品变成现实产品,这个过程是一个由商品变货币的过程。马克思的论述指出了企业市场营销活动必须对消费者的需求进行调研,根据消费者需求来设计产品,组织产品生产,这样才能满足消费者的个性化需求,同时也为社会资源的最佳配置指明了方向,使人类社会做到可持续发展。马克思还指出:“要生产商品,它不仅要生产使用价值,而且要为别人生产使用价值,即生产社会的使用价值。”马克思所阐述的使用价值,是一个广义的概念,它不是一般意义上的商品是否有用,商品质量好坏,而是产品的整体概念———消费者购买产品所追求的利益(核心产品)、产品的物质形态(形式产品)、消费者得到的销售服务与保障(附加产品)、消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件(期望产品)以及消费者购买产品包括所有附加产品在内的可发展成为未来最终产品的潜在状态的产品(潜在产品)。也就是说,生产者不仅要生产使用价值,而且还要生产满足市场需要的使用价值。马克思的这个观点,实际就是市场营销观念的问题。即生产者要从满足市场需要出发,根据消费者的需求安排产品的生产,合理配置企业的资源。只有生产满足消费者需求的产品,才有可能使生产的产品具有一定的价值,进而实现其价值。
三、马克思关于商品经济条件下竞争的理论
马克思指出:“社会分工则使独立的商品生产者互相对立,他们不承认任何别的权威,只承认竞争的权威。”马克思的论述表明,竞争是商品经济规律的要求,不是人们的主观想象。因此,要发展市场经济,必须要有适当的竞争。马克思还指出:“自由竞争使资本主义生产的内在规律作为外在的强制规律对每个资本家起作用。”“竞争的结果总是许多较小的资本家,他们的资本一部分转入胜利者手中,一部分归于消灭。”在这里,马克思着重强调了市场经济是在竞争中实现优胜劣汰的,一个没有竞争力的企业迟早会被淘汰。在市场经济中,没有竞争也就无法实现资源的合理配置。市场调控经济运行过程只有在竞争前提下才是有效的,市场经济归根结底是竞争经济,竞争是市场经济内在要求的基本制度原则。竞争本质上体现的是竞争者相互之间的社会经济关系,即经济利益关系。马克思还进一步指出“某种产品今天满足一种社会需要,明天就可能全部地或部分地被一种类似的产品排挤掉。”这表明,一种产品能够满足消费者的需要,是相对于竞争者的同类产品而言的。今天你生产的产品能比竞争者的产品更能满足消费者的需要,明天可能竞争者生产出了更满足消费者需要的产品,这样,你生产的产品就被排挤掉了;再有,企业本身的资源也在发生变化,今天的资源生产的产品,明天可能就被新材料、新技术生产的产品所淘汰。值得指出的是,经济环境的变化也会引起消费者消费倾向的变化,从而引起消费者需求的变化。由此,给我们这样一个启示:要使产品符合日益变化的消费者需求,就必须研究市场,研究消费者的需要,不断进行市场创新,产品创新。综上所述,马克思经济学的重要论述,对准确理解市场营销理论,唤起企业、政府对市场营销理论的研究与重视,建设具有中国特色的市场营销理论,具有重要的理论意义和现实意义。马克思虽然没有明确使用“市场营销”这个术语,但他对市场营销理论的认识,对其重要性的阐述,要比现代西方市场营销学者的论述更深刻、更全面。因此可以说,马克思是创立市场营销理论的先驱者之一。
参考文献:
1.马克思恩格斯全集.人民出版社,1995
2.杨春峰.《资本论》选编[M].人民出版社,1997
3.丁桂兰.中国企业营销管理创新研究[M].国防科技大学出版社,2000
[关键词]市场营销；促销策略；促销的整合
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704080
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适合的价格、选择适合的分销渠道，还要采取适当的促销活动。对于企业来说，产品价格的制定、分销渠道的选择都是比较容易的，良好的促销活动的开展是比较困难的。因为促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影响促销活动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是顺应时展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规划设计促销策略，以便良好地开展产品促销活动，为企业创造较高经济效益。[1]由此看来，科学、合理地规划促销策略是非常必要的，利于促进企业产品营销良好开展。
1促销策略的含义及其分类
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。基于此，可以确定促销策略是市场营销组合的基本策略之一，科学、合理地规划促销策略，可以使企业仅仅围绕产品展开各种吸引消费者的促销活动，让广大消费者参与进来，购买产品，进而使企业创造较高的经济效益。[2]
当然，科学、合理地规划促销策略，应当注意了解促销策略的分类，选用合适的促销策略，为后续良好的展开促销活动奠定基础。根据促销手段的出发点和作用的不同，将促销策略分为以下两类。
11推式策略
也就是采用直接的方式将产品推向市场。为此，相关工作人员需要合理选用推销手段，准确把握产品推销渠道，在此之后有推销员将产品或劳务推销给批发商，批发商负责推荐产品，以便零售商进行产品售卖，为消费者提品。从推式策略实际应用情况来看，此种策略比较适用于经营规模小或资金不充足的企I；适用于市场比较集中，分销渠道短的企业；适用于企业产品具有很高的单位价值的企业。
12拉式策略
拉式策略也称为间接方式，即通过广告和公共宣传等措施来吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动购买产品。相对于推式策略来说，拉式策略的促销思路恰恰相反，即先引起消费者的兴趣及需求，并将消费者引向零售商，而零售商会找到批发商，批发商与企业洽谈、合作。参考以往拉式策略应用实例，确定此种策略比较适用于产品多数，市场较大的企业；适用于企业产品的初始需求呈现上升趋势，且市场需求日渐增大的企业；适用于企业产品具有独特性能的企业；适用于企业产品能引起消费者某种情感的企业。[3]
2营销理念的演变
今天的市场无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而回顾市场营销发展历程，不难发现市场不断变化的同时，营销理念也一直在演变。
21以满足市场需求为目标的4P理论
20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道及促销。此种理论以满足市场需求为目标，以产品为导向。从当时市场营销来看，4P理论下的市场营销，的确在很大程度上促进了企业发展，并且使市场需求得到满足。但随着环境变化，人们思想与认识不断深入，对市场有了新的理解，看出了4P理论逐渐显现的一些弊端，如营销活动注重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少；在大的市场环境之中，不同企业所运用的促销手段几近相同，难以达到出奇制胜的目的。
22以追求顾客满意为目标的4C理论
20世纪90年代，美国营销专家劳特朋教授提出的4C理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利及沟通。这一理论改变了市场营销的理念，即以追求顾客满意为目标，以消费者需求为导向。4C理论更加注重服务消费者，满足消费者的需求、降低消费者的成本、方便消费者购买等，这在很大程度上迎合了消费者，得到了消费者的支持与青睐。为此，越来越多的企业遵循4C理论来进行产品营销。[4]
23以建立顾客忠诚为目标的4R理论
而21世纪以后，略特・艾登伯格在《4R营销》中提出4R理论，再一次重新阐述了市场营销组合要素，即关联、反应、关系和回报。这一理论的提出也改变了市场营销的理念，即以建立顾客忠诚度为目标，以竞争为导向。在21世纪以后，市场环境中企业之间的竞争愈演愈烈，只有实现企业与顾客的互动与双赢，才能保证企业在竞争激烈的市场环境中持续发展。而这一目的的实现，基于4R理论开展企业产品营销活动是非常必要的。因为基于4R理论的产品营销，能够积极地适应客户的需求，主动地创造需求，进而整合营销，通过关联、反应与汇报的方式来与客户产生联系，进而建立良好的合作关系，以便企业有相对稳固的客户群，这对于促进企业持续健康的发展有很大帮助。[5]
3市场营销中的促销策略
31人员促销策略
相对来说，人员促销策略是比较简单的，只需要促销人员与消费者、生产者用户或零售商等面对面的接触、交流，将产品信息及企业信息传递给对方，让对方了解产品，了解企业，引起对方的购买欲望，使之进行产品购买。人员促销策略具有的优点是促销成本低、提升企业形象、准确传达产品信息等，缺点是受众面窄、消耗人力较大、产品销售量不高等。所以，企业应当结合企业实际情况及产品特点，作出正确的决定，确定是否应用人员促销策略及实施方案。
32广告促销策略
相对来说，广告促销策略是最为常见的、有效的促销策略。它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等相关经济信息的大众传播活动。这使得此种促销策略被视为带有浓郁商业性的综合艺术，利于促进企业产品更好地发展。当然，要想使广告促销策略充分发挥作用，需要运用到广告媒体，如电视、报纸、网络、杂志等。从目前广告媒体发展和应用情况来看，网络已经成为一种趋势，越来越多的人上网，所以利用网络来传播企业广告是非常适合的。当然，企业也不能盲目地选择网络媒体，而是根据企业产品的服务范围、产品特点等，再结合不同媒体形式的特点、传播范围及广告费用等，理性选择适合的媒体形式，以便良好地进行产品宣传与推广，让受众群体能够接触到，了解到企业产品。另外，笔者在此还要说明的是，广告促销活动实施之后，需要对活动效果进行测评，如利用广告费用对比销售额法、广告费用对比产品销售数量法、弹性系数法等评估和测定广告促销的效果，以便后m综合考虑是否持续运用此种促销策略来进行产品促销。[6]
33公共关系促销策略
作为不同于一般社会关系的公共关系，具有独特的特征，即：①利于促进企业与社会公众建立相互合作的关系；②利于提升企业形象和产品声誉；③是企业与消费者之间的协调艺术。基于此，企业合理开展公共关系促销策略也是非常可以的，能够协调企业内部，使企业有限的资源可以充分发挥；能够协调好企业外部，使企业与消费者建立良好的关系。
34销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。从近些年销售促进策略的方式有多种，但不同种类的销售促进策略的实施，有不同的优缺点，所以企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。结合当前市场形势及发展趋势，企业在应用销售促进策略时应当着重考虑消费者的实际情况，进而采取适合的、有效的销售促进方式，如产品样品赠送、产品的包装兑现；产品夹带；累计销售产品数量：购物券类赠送等方式。总之，销售促进策略是一种非常有效的促销策略，结合企业产品特点及消费者需求，合理规划销售促进策略，利于提高产品促销效果，为企业创造较高的经济效益。
4结论
促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影响促销活动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是顺应时展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规划设计促销策略，以便良好地展开产品促销活动，如人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略、销售促销策略等，为企业创造较高经济效益。
参考文献：
[1] 李小伟文化产品市场营销中的促销模式定位及实践[J].黑龙江教育学院学报，2014（4）：189-190
[2] 张玉基于消费者行为的济南滑雪旅游市场营销策略研究[D].济南：山东师范大学，2014
[3] 邹玉关于高职院校市场营销专业促销方案的教学研究[J].职业时空，2011，7（5）：88-89
[4] 郭英之中国旅游温点地区旅游市场营销的可持续发展战略研究――以平遥古城为例[J].人文地理，2003，18（1）：6-9，18
[5] 孙丽英中小企业市场营销存在的问题及对策[J].山东社会科学，2013（2）：182-185
关键词：市场营销；促销策略；促销的整合
1.促销策略的分类
1.1推式策略
也就是采用直接的方式将产品推向市场。为此，相关工作人员需要合理选用推销手段，准确把握产品推销渠道，在此之后有推销员将产品或劳务推销给批发商，批发商负责推荐产品，以便零售商进行产品售卖，为消费者提供产品。
1.2拉式策略
拉式策略也称为间接方式，即通过广告和公共宣传等措施来吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动购买产品。
2.营销理念的演变
今天的市场无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而回顾市场营销发展历程，不难发现市场不断变化的同时，营销理念也一直在演变。
2.1以满足市场需求为目标的4P理论
20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道及促销。此种理论以满足市场需求为目标，以产品为导向。从当时市场营销来看， 4P理论下的市场营销，的确在很大程度上促进了企业发展，并且使市场需求得到满足。但随着环境变化，人们思想与认识不断深入，对市场有了新的理解，看出了4P理论逐渐显现的一些弊端，如营销活动注重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少;在大的市场环境之中，不同企业所运用的促销手段几近相同，难以达到出奇制胜的目的。
2.2以追求顾客满意为目标的4C理论
20世纪90年代，美国营销专家劳特朋教授提出的4C理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利及沟通。这一理论改变了市场营销的理念，即以追求顾客满意为目标，以消费者需求为导向。4C理论更加注重服务消费者，满足消费者的需求、降低消费者的成本、方便消费者购买等，这在很大程度上迎合了消费者，得到了消费者的支持与青睐。为此，越来越多的企业遵循4C理论来进行产品营销。
2.3以建立顾客忠诚为目标的4R理论
而21世纪以后，略特·艾登伯格在《4R营销》中提出4R理论，再一次重新阐述了市场营销组合要素，即关联、反应、关系和回报。这一理论的提出也改变了市场营销的理念，即以建立顾客忠诚度为目标，以竞争为导向。在21世纪以后，市场环境中企业之间的竞争愈演愈烈，只有实现企业与顾客的互动与双赢，才能保证企业在竞争激烈的市场环境中持续发展。而这一目的的实现，基于4R理论开展企业产品营销活动是非常必要的。因为基于4R理论的产品营销，能够积极地适应客户的需求，主动地创造需求，进而整合营销，通过关联、反应与汇报的方式来与客户产生联系，进而建立良好的合作关系，以便企业有相对稳固的客户群，这对于促进企业持续健康的发展有很大帮助。
3.市场营销中的促销策略
3.1人员促销策略
相对来说，人员促销策略是比较简单的，只需要促销人员与
3.2广告促销策略
相对来说，广告促销策略是最为常见的、有效的促销策略。它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等相关经济信息的大众传播活动。这使得此种促销策略被视为带有浓郁商业性的综合艺术，利于促进企业产品更好地发展。当然，要想使广告促销策略充分发挥作用，需要运用到广告媒体，如电视、报纸、网络、杂志等。从目前广告媒体发展和应用情况来看，网络已经成为一种趋势，越来越多的人上网，所以利用网络来传播企业广告是非常适合的。当然，企业也不能盲目地选择网络媒体，而是根据企业产品的服务范围、产品特点等，再结合不同媒体形式的特点、传播范围及广告费用等，理性选择适合的媒体形式，以便良好地进行产品宣传与推广，让受众群体能够接触到，了解到企业产品。另外，笔者在此还要说明的是，广告促销活动实施之后，需要对活动效果进行测评，如利用广告费用对比销售额法、广告费用对比产品销售数量法、弹性系数法等评估和测定广告促销的效果，以便后续综合考虑是否持续运用此种促销策略来进行产品促销。
3.3公共关系促销策略
作为不同于一般社会关系的公共关系，具有独特的特征，即:①利于促进企业与社会公众建立相互合作的关系;②利于提升企业形象和产品声誉;③是企业与消费者之间的协调艺术。基于此，企业合理开展公共关系促销策略也是非常可以的，能够协调企业内部，使企业有限的资源可以充分发挥;能够协调好企业外部，使企业与消费者建立良好的关系。
3.4销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。从近些年销售促进策略的方式有多种，但不同种类的销售促进策略的实施，有不同的优缺点，所以企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。结合当前市场形势及发展趋势，企业在应用销售促进策略时应当着重考虑消费者的实际情况，进而采取适合的、有效的销售促进方式，如产品样品赠送、产品的包装兑现;产品夹带;累计销售产品数量:购物券类赠送等方式。总之，销售促进策略是一种非常有效的促销策略，结合企业产品特点及消费者需求，合理规划销售促进策略，利于提高产品促销效果，为企业创造较高的经济效益。
4.结论
促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影响促销活动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是顺应时展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规划设计促销策略，以便良好地展开产品促销活动，如人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略、销售促销策略等，为企业创造较高经济效益。
参考文献
就像所有的孩子都迷恋美妙的童话故事一样，每一位正在或准备进入市场营销领域工作的人都会幻想：有一只神奇的仙女棒，只须在空中轻轻一挥，营销工作中所需要的各种知识、技巧、经验，就会随那一缕闪亮的银光自动注入我们的脑中，于是，转瞬间，我们便轻松地成为了一名具备良好专业素质的成功营销家。
童话是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市场逐鹿、无情的优胜劣汰，却幻灭了这美好的童话。我们看到，在商界的战场上，熊熊燃烧的战火无处不在。
从理想到现实，美梦中惊醒的我们不能够再幻想魔法和仙女棒，我们须在世间仔细寻觅、努力探索，寻找可以自如操作的利器，用丰富的知识和经验，加上实战中锻炼出的勇气，去迎战营销工作中的一切困难。
营销工作中，经验极其重要，但经验的获得是需要长时间积累和总结的，这对于每天都要对千变万化的形势、稍纵即逝的机会作出严密谨慎的判断、采取毅然果断的抉择的营销人员来说，无疑是一件很伤神的事情。于是营销类书籍便成了快速获得成功经验的有效途径之一。
多年前，笔者在初涉营销领域时，便希望能拥有这样一本书，一本在现实的营销活动中贴切实用的书，它能告诉营销者一个品牌是如何从无名一卒发展成行业领头羊的整个流程，能帮助营销者在迷乱的营销操作中豁然开朗。与此同时，它又不仅仅只是一本操作手册，它也要具有战略的高度，能把营销实战和营销理论联系起来，使营销者在致胜市场的过程中充分理解营销理论，积累深厚的理论素养。遗憾的是，在此之前，笔者没能找到一本这样的书。
笔者正是体会到自己当年初为营销人员时内心的这种渴望和需求，并在多年营销工作实务中深入体察到了市场营销工作的特点和重要特性，遂决定从始至终以A品牌在中国市场的成功营销这样一个近期的典型案例作为载体，充分运用系统营销理论，带领读者对营销的战略战术进行深入而透彻的分析，让渴望全面掌握营销知识和技巧的人士、渴望在营销工作中“辉煌一把”的人士、渴望演绎企业营销神话的人士，熟悉和领悟一个产品要如何智慧地进行各项营销活动，实现由无名之辈到行业领导者的巨大转变。从某种程度上说，它是一本操作手册，因为它具有非常强的可操作性；但它又更胜于操作手册，因为它能带给读者一种战略性的思维和更深层次的启迪。
这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用说明。它将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，既有战略高度、理论深度，又有实践价值、现实意义。它就像一名经验丰富的指导者，不仅向听众讲述探险的技巧，而且亲自带领他们走进深山，手把手教他们如何辨别方向、如何在野外生存。
书中插入了大量反映企业营销过程的表格、图片、报告，在真实再现整个品牌营销工作的同时，教给读者如何制作类似的营销文件。同时，在每个章节，对应相关部分的重点内容，我们专门为读者提炼出了小贴士，其中包含了各部分营销重点工作的操作方法和技巧，使全书更加深入浅出，令读者在领略营销的实践魅力之时还能将头脑中的感性认识理性化，最终转化成自己的经验和技巧，运用于各自不同领域的营销工作。
《营销力》这本书在市场营销时代是一本具有全新意义的知识宝典，它对于渴望在营销领域取得成功的朋友无疑具有很高的理论和实践参考价值。同时，它又可谓是营销人员成长路上的“羊皮卷”，给予大家成功的力量与克服困难的方法和勇气。笔者希望，该书能在这个营销为王的时代能给予众多的后来者以启迪，帮助大家实现个人心中的营销理想！ 目录
第一章 营销的魅力
第一节 市场营销的涵义
市场营销的定义
宏观、微观看营销
市场营销·促销·推销
第二节 整合营销
整合营销理论
整合营销的作用
第三节 案例成功原因
精细化的市场调研
独特的竞争战略和市场定位
整合营销传播策略的设计
动态三级经销商管理体系的建立
坚强有力的执行
第二章 项目背景
产业概况分析
竞争状况分析
市场发展趋势分析
行业标准分析
产品优势分析
第三章 精细化市场调研
第一节 市场调研概述
市场营销调研的程序
调研问题及目标的界定
市场调研设计及流程
第二节 调研方法选择及预调研
调研方法选择
两个步骤
定性调查分析
定量调查分析
市场预调研及反馈
第三节 访员培训及调研日程安排
调研人员的培训
正式调研及日程安排
第四节 调研报告的撰写
市场调研报告格式
品牌市场调研报告概析
第四章 品牌战略与营销策略
第一节 市场分析
宏观环境分析
产业的五种竞争力量分析
企业的SWOT分析
第二节 竞争战略
三种竞争战略分析
品牌竞争战略选择
第三节 细分市场
第四节 品牌规划
第五节 营销策略
产品策略
价格策略
渠道策略
传播策略
第六节 市场计划书的编写
市场计划书的格式
市场计划书的撰写
第五章 整合营销传播与广告
第一节 传播策略
第二节 电视广告传播
第三节 平面广告传播
报刊广告传播
杂志广告传播
专刊及菜谱广告传播
第四节 公关专题传播
赠送
社区公益活动
征文
产品形象代言人
健康论坛
第五节 广告效果测评
广告传播效果测评
广告销售效果测评
第六章 样板市场探索与建设
第一节 样板市场选择
第二节 样板市场探索与建设
产品投放的探索
定价探索
广告宣传的探索
产品促销探索
渠道探索与建设
第七章 高效促销全攻略
第一节 促销前期分析
第二节 人员促销及管理
促销人员的任务
促销人员的选拔培训与评估激励
第三节 终端促销
计划和流程
促销终端的选择
促销终端的硬管理
促销终端的软管理
促销活动形式
第四节 渠道促销
对经销商促销
对店铺促销
第五节 危机管理和效果评估
危机管理
活动效果评估
第八章 招商流程及有效形式
第一节 招商前调查
经销商需求调查
企业自身资源整合
第二节 招商规划
招商团队组建
招商范围确定
招商级别划分
招商资金预算
第三节 招商流程
第四节 招商形式
人员招商法
媒体招商法
展会招商法
第九章 渠道的动态三级管理
第一节 渠道策略设计
渠道策略
渠道设计
第二节 市场开拓期的渠道扁平化
市场启动时期，直销为主，分销为辅
全国市场扩张，分销渠道扁平化
第三节 市场成熟期的渠道动态管理
经销商分级
经销商管理
附录一 北京主要超市卖场介绍
附录二 北京主要超市促销费用表
关键词：市场营销；实践教学；探索
根据中国科学评价研究中心的《2016年中国大学及学科专业评价报告》，开设高校数最多的专业前5名分别是英语、计算机科学与技术、视觉传达设计、市场营销、环境设计。市场营销专业名列第四，合计有566所高校设置了该专业，每年将会有大量的市场营销专业毕业生寻找工作。中国人力资源市场信息监测中心的十大城市岗位需求排行榜，显示市场营销专业的需求量巨大，位于前列。中小企业通常需要营销人员具有较高的综合素质，既懂营销策划和公共关系，又要会推销产品和善于与客户沟通。而大型企业分工细致，部门众多，一般需求某项营销技能突出的人员，并重视其解决实际问题的能力。营销相关的用人单位通常重视工作能力大于学历，并不愿意为较低的职业素养潜力买单，而高校的市场营销专业毕业生虽然掌握一定的理论知识，但是动手能力和实践能力普遍不高，缺乏竞争力，这也是高校市场营销专业亟待解决的发展问题。2012年的《专业目录和专业介绍》中，教育部重新修订了市场营销专业的培养目标，要求学生掌握理论知识，再次强调了学生的实践能力，培养合作和创新精神，能在企事业单位及政府部门从事市场营销和管理工作。2014年，国务院提出引导一批普通本科高校向应用技术型高校转型。作为中国高等教育体系的重要组成部分，应用型本科院校强调培养学生的应用能力，而市场营销专业更是突出应用能力的学科，而且随着我国经济的飞速发展，社会迫切需求生产和服务一线的应用型营销人才，而应用型人才的培养，离不开实践教学，而我国传统的本科教学模式，重理论轻实践，实践教学存在着严重不足和滞后。
一、市场营销专业实践教学现状及问题
目前，市场营销专业的教学以“满堂灌”的理论教学为主。在市场营销专业培养方案设计中，实践教学课时比例过少，而且实践教学无法落实，或者形式单调，或者流于形式，市场营销的专业教师大都从高校毕业之后登上讲台，拥有一定的理论功底，但是从事市场营销相关工作的老师不足百分之十，缺乏市场营销的实际经验和社会历练，讲授的知识基本来源于教材和相关资料，造成了学校教学和实际工作脱节，学生不得不工作之后重新学习和积累实践经验，以至于用人单位普遍抱怨营销专业毕业生眼高手低。大部分院校在市场营销专业经费投入上严重不足，实践教学基地过少，或者实践教学基地搞形式主义。市场营销的实践实验室设施陈旧落后，起不到培养学生实践能力的作用。高校普遍缺乏市场营销专业实践教学的质量评价和监控体系，实践教学充满随意性和造假行为。另外，相关实践教学的市场营销教材一般质量不高，而且种类偏少，很难选择到合适的教学用书。
二、市场营销专业实践教学改革探索
（一）师资队伍实践教学能力的培养
结合教学内容，任课老师有计划到相关企业或公司，参与企业或公司的营销业务，积累实际经验，提高他们的实践教学能力。扩大“双师型”教师的比例，鼓励任课教师联系实际，编著适合本校学生的实践教学教材。邀请企业或公司业绩突出的营销人员到学校做讲座，或者兼职课堂教学，把他们个人成长经历以及工作经验传授给学生，以弥补教材理论性过强的不足。特聘实践经验丰富的专家定期指导学生的专业实践活动，补充教师力量的不足。
（二）市场营销实验室的升级和完善
增加市场营销实验室的投入，更新先进的案例分析软件和沙盘教学设备，邀请企业资深人员或相关专家学者参与市场营销实验室的建设，把所学的理论知识运用到案例分析当中，既减少了实际训练中带来的挫败感，又避免造成各种实际损失，还能培养学生学习兴趣和实际工作能力。在市场营销实践课上，根据教学内容设计决策、推销、沟通、谈判、客服等场景，用分组对抗或者角色轮换等方式，让学生体验类似实际环境的各项业务，自己总结经验，更加深刻地理解和掌握理论知识。
（三）营销竞赛促进实践教学
学校成立市场营销方面的社团组织和大学生创业中心，举办营销项目的竞赛活动。学生调研校内外的市场，寻找潜在需求，确定目标市场，制定市场营销方案，对产品定位，在竞赛运用所学的理论和知识，体会创业的甘与苦，获取创业的经验和能力。教育主管部门和营销类协会定期举办高校市场营销大赛，以赛促学、以赛促教，能够有效地培养应用型营销专业人才，也对大学生就业和创业具有促进作用，有助于推动市场营销专业的实践教学。例如，中国社会科学院、中国市场学会和教育部考试中心联合主办了“全国高校市场营销大赛”，累计六届，大约十余万师生参加了比赛，成为影响力广泛的全国性营销专业大赛。大赛设置的营销策划项目、品牌创意项目都密切结合市场营销专业的课程，与营销类实践教学都成一个有机整体，激发学生的参与度和主动学习热情，帮助教师把更多的精力投入到实践教学活动中。
（四）实践考试与理论考试相结合
增加实践考试。市场营销学是一门应用性性的学科，传统的市场营销考试采用闭卷考试，考试大纲规定了标准的考试模式，比如单选题、多选题、名词解释、简答题、论述题、案例题等，学生可以通过突击强记取得好成绩。但这种方式的结果很难反映出学生运用理论解决实际问题的营销能力。所以，可以考虑实践考试与理论考试相结合的考试方式。实践考试成绩在总成绩中占一定合理的比例，可以采取口试加报告的形式考核，学生参加一定的专业实践，上交调查报告、案例分析报告或者营销策划方案。任课教师根据文字材料和实践内容提出相关问题，学生现场回答。这种考核方式既能考核学生对理论知识的理解程度，又能考察学生的实践运用能力水平，对学生的专业测评更加全面、客观。
（五）教学实践基地的建设
参考比较成功的教学实践基地建设经验，联系相关的企业或公司，作为学校长期的教学实践基地。注意不同行业的广泛合作，比如银行保险、政府部门、制造业、信息传输、计算机服务和软件业、批发零售业、餐饮业、房地产业等。让学生踏上工作岗位之后有良好的适应能力和专业精神。实践教学可以从大二抓起，针对本学期的课程安排，学生利用寒暑假依照事先制定的计划进行社会实践，并在结束之后提交实践论文，指导老师进行批改并提出建议。另外，组织学生利用业余时间进行社会调查或者短期的社会实践活动。
（六）毕业论文与实习相结合
依照大部分高校的惯例，毕业论文的题目由指导老师拟定，学生从中选择。毕业论文和实习两张皮，毕业论文只能借助于二手资料，泛泛而谈，实习之后亦缺乏系统深入地思考和总结。实习的效果大打折扣，所以毕业论文应当紧密地结合实习内容，在老师的指导下选择题目、梳理思路、收集资料、撰写论文，这样写出的论文使用第一手原始资料，有根有据，更具有实践和理论意义。
（七）学校在组织和制度上的支持
首先需要高校各个层次从思想上重视实践教学，建立相应机构和人员专门负责市场营销专业实践教学活动，制定相关制度和规定，建立科学的实践教学质量评价体系，保持密切的监督。学校领导应当在经费和人员配置上增加实践教学的投入，提高指导老师的待遇，因为指导教师是整个实践教学活动的设计者、组织者和参与者。实践教学以学生为中心，他们是市场营销专业实践教学的主体。实践教学也不是降低理论学习的重要性，而是要把理论融入实践中，让知识体系内化在学生的思维和行为中，
三、结语
为社会培养出理论和实践相结合的合格人才，市场营销专业实践教学改革是一项长期的工作，需要不断地探索。实践教学改革应当采取提高市场营销专业教师的实践教学水平，改革市场营销专业考评方式，建立适当的实践教学和实习基地，将实习与毕业论文紧密结合，升级市场营销专业实践教学实验室，参加或举办丰富的营销专业实践活动或者比赛等各项措施，全面地提升高校的市场营销专业的实践教学水平。
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[论文关键词]茶文化；营销；普洱茶；4Ps
普洱茶的文化营销早在20世纪初就开始进行铺垫，在2003年达到了营销的爆发时期，经历了大幅的市场升温后，于2007年达到了市场的巅峰。之后，普洱茶的营销从过热走向理性，从价格、销量的疯狂上涨，走入了合理化调整的阶段。下文将利用营销学最基本的4Ps理论，对普洱茶文化营销的每个细节进行剖析，深入研究其营销过程中的得失。
1普洱茶营销战略分析
1．1产品策略
茶文化是所有茶产品所共有的一种文化，也是茶产品与生俱来的文化优势。普洱茶主产地处于茶树的发源地云贵高原地区，举世闻名的“茶马古道”就在这个地区，因此普洱茶从出身来讲，就具有较为深厚的文化底蕴。同时在普洱茶产品的种类设计上，继续保持普洱茶较为传统的茶饼、茶砖等形式。虽然普洱茶近几年的产量大幅增加，但是其产品生产工艺，依然严格按照传统的生产工艺来进行。而这种传统的采茶、制茶工艺中，也处处体现了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的产品都同样按照历史上传统的包装方式来进行。普洱茶产品本身就带有极强的文化气息，这为产品的文化营销打下了良好的基础。
1．2分销策略
普洱茶通过市场细分，将目标市场主要分为礼品市场、拍卖市场、收藏市场和终端市场。虽然每个细分市场的销售渠道和方式不同，但普洱茶的销售主要还是通过茶馆和茶叶零售店两种业态中进行的，其中又以茶馆的经营最具文化特色。以“七彩云南”、“茶马古道”等为代表的普洱文化主题茶馆，与普洱茶的营销相互呼应，互为补充。还有将其他文化与普洱茶文化相结合的主题茶馆，如“舞林茶艺馆”等，这些茶馆通过文化之间的交融，形成了自己的特性，达到了更好的经营效果。
1．3促销策略
普洱茶的促销战略充分与茶文化相结合，并采用了文化造势与产品促销相结合的立体促销模式，在整个营销攻势开始之前，就通过茶文化的相关书籍以及网络等载体，将茶文化以及普洱茶所承载的茶马古道文化，良好地结合在一起。这些文化传播媒体使大众对普洱茶的基础常识以及内在的文化有了较为广泛的了解。同时，随着各种普洱茶功效的提出，相对应的书籍和网站也随之提供相关的理论支持。
1．4价格策略
普洱茶的价格来源，大致有三个部分，分别是产品本身价值、收藏价值和文化价值。最根本的部分是普洱茶产品本身的价值。借助普洱茶悠久的历史和普洱茶年代越久价值越高的特性，收藏普洱茶在一定时期内成为了一种潮流，普洱茶的价格自然被提升得很高。同时，普洱茶在销售过程中，融人了诸多文化的元素，普洱茶的自身价格加上茶道、茶经、茶艺等茶产品销售附属环节的价值，组成了普洱茶的最终价格。这种综合定价形成的价格，虽然比原始的价格要高很多，但是可以被不同层次和不同需求的人所接受。
2对其他产品营销的启示
2．1充分利用文化进行营销
拥有文化内涵的产品并不仅限于茶，在琳琅满目的商品中都可以体现。在产品设计时，融人一些相关的文化元素，在产品改良时，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，进行产品定价的过程中，将文化的价值融人到产品价格之中，产生依据文化特点进行细分的目标人群。在分销过程中，将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合，发挥独有的营销优势。在促销中，将文化作为产品的卖点之一，进行宣传，不但宣传了产品，也弘扬了文化，达到社会与经济效益的双赢。
克里斯丁·格朗鲁斯教授应邀对南开大学进行了为期十天的学术访问，这期间，他为南开师生作了4场学术报告；听众场场爆满。教授学识精深广博，见解精辟独到，思维快速敏捷，语言幽默诙谐，所有这一切，无不给人留下深刻印象。
治学严谨 斐然大家
格朗鲁斯教授自1971年以来，一直在芬兰赫尔辛基瑞典文经济与管理学院任教。该校历史悠久，始建于1909年，是北欧成立最早的商学院。它不招收本科生，只培养硕士和博士等高级管理人才。该校下设11个系，其中最强的是市场营销学系，在世界上享有盛誉。格朗鲁斯教授现任该校学监、市场营销学系主任、管理教育中心主任。
格朗鲁斯教授才思敏捷，治学严谨，著作等身。他通晓芬兰语、瑞典语、英语、德语等4种语言。在过去的10年中，他用英文撰写的论文就达20多篇，分别刊登在《欧洲市场营销学学报》、《工业营销管理》、《国际经营与生产管理学报》、《商业研究学报》、《管理决策》、《国际服务管理学报》、《营销管理学报》等世界一流的学术刊物上；先后出版了《服务营销学》、《工业服务营销学》、《战略管理与服务业的营销》、《如何销售服务产品》、《服务营销：诺丁学派的观点》、《公共部门的服务管理》、《全面沟通》和服医务管理与营销》等多部著作，其中，《服务管理与营销》一书问世不久，旋即被翻译成西班牙文、瑞典文和俄文，不少学校都把它作为服务营销课程的首选教材。
辛勤的劳动，结出丰硕的战果，也为教授本人赢得多项荣誉。由于在营销学方面的突出贡献，格朗鲁斯教授荣获欧洲最有影响的阿塞尔(Ahlsell)营销学研究奖；世界著名的斯坦福大学、亚利桑那州立大学聘请他为客座教授，美国第一州际服务营销中心特聘其为特邀研究员，芬兰科学与艺术协会授予其杰出会员称号，澳大利亚、加拿大、美国、西欧及泰国的高等学院纷纷邀请其前往访问讲学。
格朗鲁斯教授认为，市场营销学是一门实践性很强的应用性学科，理论研究必须与营销实践相结合，只有通过实践才能判断理论正确与否，进而促进理论研究的发展。在过去10多年中，他亲手创办了两家服务咨询公司，同时兼任10多家公司的营销顾问，并长期为世界著名的美国电报电话公司、沃尔沃公司、杜邦公司、联合电信公司、斯堪的那维亚航空公司等企业提供咨询服务。 独树一帜 自成一派
服务营销学是一门新兴学科，迄今不过20年历史。格朗鲁斯教授是最早从事服务营销研究的少数学者之一，是世界公认的现代服务营销学先驱和诺丁服务营销学派的代表人物。
当问及是何时及什么原因促使其开始从事这方面的研究时，格朗鲁斯教授回答道：“1973年，一个偶然机会，有家服务企业请我去为他们的营销工作提供些咨询意见。当时，服务营销基本上还是一片空白，没有多少人专门从事过这方面的研究。通过调查，我发现利用传统的以消费品为对象建立起来的市场营销理论和方法，很难解决服务企业中的营销问题。”
他认为，要搞好服务产品的营销，必须牢记两点。首先，服务产品与物质产品不同，有其自身的特点。服务产品是无形的，消费者在决定购买之前无法判断服务产品的质量和进行选择。服务产品是一系列的活动和过程，而不是一个物件。在某种程度上，服务产品的生产与消费过程是同时进行的，即企业生产产品的过程就是消费者进行消费的过程。此外，顾客要在一定程度上参与企业生产。因此，服务企业需要用一套不同的理论指导其营销活动。其次，要严格区分营销职能与营销部门这两个概念。在生产企业中，营销职能基本上完全由营销部门的专门人员负责，其它部门的人很少与顾客打交道。然而，在服务企业中，营销部门之外的人员，如饭店服务员和银行出纳，与顾客有着频繁的密切接触，其言谈举止对企业产品的销售有重要影响。因此，内部营销的作用十分明显。
经过20年的潜心研究，格朗鲁斯教授在服务营销领域取得了引人注目的成就。他提出的服务产品的整体概念、服务营销的六项原则、顾客关系生命周期理论等颇具独创性的理论，奠定了现代服务营销学的基础。
格朗鲁斯教授的研究成果不仅在欧洲很有影响，而且在市场营销学的发源地——美国，也引起人们高度重视。当代世界著名的市场营销学权威、英国西北大学的菲利普·科特勒教授认为：“格朗鲁斯教授是服务营销领域最引人注目的开拓者，他用一种全面系统的方法来考察服务营销，其研究成果具有重要的理论价值和现实意义……对未来营销学的发展有着极其重要的影响。”
谈及服务营销与管理的重要性时，格朗鲁斯教授指出：“随着社会经济的发展，西方发达国家先后进入所谓‘后工业化社会’，其突出的表现是，服务业迅猛发展，井取代制造业而成为国民经济的支柱。目前，西方国家服务业创造的价值占国民生产总值的50％左右，在美国则达到70％。在以往的30年间，服务业为西方提供了4400多万个就业机会。从微观层次上看，现代企业(包括制造业企业)的竞争力越来越有赖于它们所能提供的服务，服务成为市场竞争的焦点，服务营销的重要性日益突出。”他希望自己的理论能为中国服务业的发展发挥作用。
矢志不移 开拓进取
市场营销学作为一门独立的学科，最早产生于本世纪初的美国，二战后传入欧洲、日本，现在世界各国的市场营销理论研究和经营实践受到了北美学派的深刻影响。格朗鲁斯认为，传统的市场营销学是在北美那种大商场林立、分销系统发达、宣传媒介完善、消费品销售占主导地位的环境下形成的，因而这种理论在服务营销和工业品营销中的指导作用是有限的，在其它国家的应用也值得怀疑。传统的营销学存在严重缺陷，亟需加以改造。为此，近年来，他连续著文，大胆地向传统的营销学提出挑战。
关键词：全国职业院校市场营销技能大赛 教学改革 探索
中图分类号：642 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）05-0127-01
一、全国职业院校市场营销技能大赛概述
全国职业院校技能大赛高职组“市场营销技能”赛项由教育部举办，包括营销实战展示、市场分析和情境营销三个竞赛模块。赛中选手将会用到经济学基础、市场营销、市场调查与分析、消费心理学、营销策划、统计分析、财务会计、广告原理与实务等课程的综合知识。该赛项旨在引领高职院校市场营销专业建设和教学改革，以赛促教，推进专业建设与产业发展对接、课程内容与职业标准对接、人才培养过程与企业营销过程对接，提高市场营销专业人才培养质量和社会认可度与影响力。
二、将竞赛项目嵌入相关课程，进行课程体系改革
1.基于营销实战展示模块的市场调查与预测、营销策划、广告策划、现代推销技术、销售管理课程的改革
大赛要求在赛前一个月针对选定的真实产品，对本校市场进行产品促销活动策划并实施。这就为营销策划、广告策划以及销售管理等课程提供了实践教学内容。市场调查与预测课程在实践中也发挥着重要作用，可指导学生根据大赛要求，制订市场调研计划和调查问卷，并进行后续的调查结果分析以及调研报告的撰写。在调研报告的基础上，运用营销策略、广告策略、现代推销技术、销售管理等课程知识，形成科学合理的营销策略，并加以实践。
2.基于营销实战展示模块的市场营销概论、商贸素养知识、商务礼仪、办公自动化课程的改革
根据赛程，竞赛当日要完成营销实战展示模块方案撰写及PPT制作，并进行营销实战展示模块汇报及答辩。答辩内容涉及营销基本知识问答和商业文化知识问答，可将这部分内容纳入市场营销概论、商贸素养知识的日常教学，加强理论修养。答辩方案的撰写、答辩PPT的制作需要用到word、powerpoint等办公自动化技能，在营销专业的教学中，宜多采用学生汇报的方式，加强以上技能的训练。
3.基于市场分析模块的市场调查与预测、统计基础、办公自动化课程的改革
各参赛队在网络销售实战平台上，搜集特定地区特定时间段的指定商品销售信息，进行市场分析。此项考查了学生数据调查、统计的能力，如要求快速查询所售某产品各品牌的总销售量、查询所售某产品某年至某月销量前3位的单品、作出某时间段前三位单品的销售走势图，图表要求是带数据标记的二维折线图、作出所售某产品各品牌某时间段的销量市场占有率的三维饼状图等，对学生数据获取和分析能力是极大的考验，同时对于EXCEL的工具运用也要求较高，这些都需要在平时的课程教学中加以训练和重视。
4.基于情境营销模块的财经基础知识、财务管理、营销组合策略、消费者行为分析课程的改革
赛项提供了P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售量的预测资料。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。此项具体涉及目标市场分析与选择、价格策略、渠道策略、促销策略、产品策略以及财务（应收应付、融资、支付费用、缴税、盈亏分析、读懂财务报表，管理应收账款等）。以上专业知识在平常教学中均应纳入相关课程，并根据竞赛要求加以模拟训练，强化运用能力。
三、技能大赛对营销专业教学的推动作用
1.全面锻炼学生专业能力，实现以赛促学
大赛形式灵活，对学生的专业文化知识和专业实践能力均有极高要求。大赛分为营销实战展示、市场分析和情境营销三个竞赛模块，从营销专业知识应用能力、OFFICE自动化办公应用能力、商务礼仪展示能力、营销实战沙盘操控等方面进行了综合检验。大赛使学生更明确专业学习和实践方向，提高学生自主学习的能动性，使学生在学习中不断扩充知识、锻炼实践能力，达到“学习―参赛―学习”的效果。
2.倒逼教师开展教学改革，达到以赛促教
大赛考查技能点众多，不能仅靠赛前的培训，应将竞赛内容融入平时的教学，改革课程考核方式，如将《费者行为分析》《场调研与预测》《市场营销案例分析》等专业核心课程进行综合实践考核，探索市场营销专业建设和教学改革，对接国赛相关比赛内容，以赛促教。通过专业核心课程的相互联系，实现各门课程在实际营销过程中的联合应用。推进专业建设与现实产业发展对接、课程内容与职业标准对接、人才培养过程与企业营销过程对接，提高市场营销专业人才培养质量和社会认可度。
3.推动教师关注行业动向，达到以赛促研
教师在指导学生参加比赛的过程中，通过亲身融入、亲自参与，积累了大量的实战经验和企业资源，这对于教师开展课程研究、实训研究、人才研究等都具有重要意义。通过专业竞赛，搭建科研平台，不仅能提升教师的科研水平，更有利于联系企业行业，以理论指导实践，在实践中总结归纳教学成果，从而完善和深化理论，最终达到人才培养质量的提升。
参考文献：
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