关键词：网络广告；媒体；受众；新媒体
（一）网络广告是什么
网络广告就是在网络上登出的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
（二）中国网络广告的发展历史
我国的首个商业性的网络广告出现于1997年，传播媒介是比特网，其广告的表现形式为468×60px的动画广告。IBM公司与英特尔公司是在中国最早在网络上批量投放网络广告的广告主。
在那年，我国的网络广告营业额就达4800万元；人们非常乐观地揣测，我国的网络广告年营业额将大幅度上升。然而在2000年之后，网络经济泡沫开始破碎，大批中小网络公司都抵受不住互联网产业的严冬而纷纷选择了退出。网站如此，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。
但事情都是福祸相依，那些坚持过“千年之难”的网络广告公司在之后都获得了长足的发展。2003年，非典的光临让中国的网络广告发展突飞猛进，当年网络广告市场突破10亿，一年内市场规模增长一倍。2004年新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入了全面盈利时代。2009年，金融危机的冬雪带给网络广告生机勃发的春天，在互联网飞速发展、网络普及率日渐提高，网络广告不断创新进步的今天，其必将拥有更加广阔的舞台。
（三）网络广告的优与劣
（1）网络广告媒体的“优”
表现形式多样化。互联网广告是采用了文字、声音、图像、视频等集于一体的多样的表现形式，并且兼容了报纸、电视、广播的各种媒介之长。其多样的表现形式更易能吸引到受众注意力，而且网络广告制作成本比较低、时效也比较长。
具有互动性。所谓网络广告的互动性是指广告主将广告信息准备好，放在某个站点上，网络受众们都可以利用网络来查看并获取相关的商品信息。若对商品有问题时，受众可及时向广告主反映并促其及时更新信息，这些信息的传播和反馈的过程中形成了互联网广告与受众之间的互动性。
传播范围很广。网络广告传播对象是与网络相连的所有客户终端机，利用互联网将其产品、服务等信息传递到各个地方，不受空间、时间、地域限制的网络广告覆盖范围是传统的广告媒介无法比拟的。
（2）网络广告媒体的“劣”
网络媒体在可信度方面远远不如传统大众传播媒体那样值得信赖。因为网络媒体是每个人都可以创办，人们只要交取一定的费用就可以申请到网站，就可以和传递信息，也可以广告，所以说这种传播者低门槛化导致了当下网上暴力、假新闻、垃圾信息和虚假广告泛滥，从而极大的降低了网络媒体的可信度，也降低了网络广告的传播效果。这是目前网络广告急需解决的重要问题。
中国网络广告的形式缺乏新意与想象力。我国网络广告的在表现形式上很大部分依然是盲目的追求点击率而很少考虑到广告的新意与其创造力。在提升与扩大品牌认知度和形象及网络营销策略中，我国的网络广告还存在着大量 “不良”点击，即广告主依照网络广告的点击数和其网站的流量的多少来付费。致使其点击率不再是网络广告为营销而铺垫，而成了网站获取收入的短暂来源。因而当广告主发现产品得不到良好的销售时必定会影响广告主对网络广告的投资信心，最终使得网络广告市场的不断低迷
对网络广告缺乏良好的监管。网络广告是我国新兴的广告形式，再加上其传播主体的多样化、虚拟化、无地域性等特点，给网络广告监管工作造成了一定的困难。但不能因此就放弃了对网络广告的监管。我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有任何明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因。要把对网络广告监管落到实处，就必须出台相关法律，将网络广告纳入法律的控制范围内。
（四）网络广告的发展趋势
管理要从比较混乱的状态治理为有序的状态，也就是说要把管理更加规范化，有两个方面需要注意：一是相关部门要重视对其管理，必要时颁布了一些规范和具体要求，对不符合法律法规的公司或个人采取一定的措施，维护网络广告市场的繁荣与稳定。第二从网站本身，也必须要把网络广告管理进行合法化和规范化，网络广告人员的素质、管理体系的形成都要是其网络媒体本身需要重视的。
在价格上要趋于透明化，网站数量越来越多，一些网站为创造知名度，增加一些市场份额，把价钱都往下降，使得竞争非常激烈；另外一点，许多客户已慢慢熟悉了网络广告市场，所以在价格上必须要实行透明化。
目前，互动性广告将逐渐要成为网络广告市场的主流。互联网的互动的特性是任何一般传统媒体能不能匹敌的。我国网络广告虽然正处于初始发展状态，仍主要以旗帜、弹出广告等众多强迫式的广告为主，但随着我国网络技术的不断向前发展，互联网的互动特性必将在网络广告中得到充分认证
（五）总结
网络媒体作为一种综合了网络报纸、网络电视、网络广播、网络杂志等的新型媒体，虽然目前处在一个起步阶段，但随着科技的进步，网络广告的优势会被不断得到巩固与加强，其存在的缺点也会不断得到淡化甚至消除。在人们对网络广告日益成熟的认识态势下，网络广告也会慢慢趋于理性和科学。（作者单位：渤海大学文理学院）
参考文献
[1]李文《试论网络媒体广告的特点》兰州商学院学报.2001.6
【关键词】新媒体 网络视频广告 价值
1、网络视频广告的含义和特点
2010年被称为网络视频广告元年，业界、学界均开始进行对网络视频广告的探索和研究之中，企业试图寻找最佳网络视频广告的营销潜力和价值，学界期望在对这一新生事物的研究中找到新的理论创新点和对行业具有实在意义的营销启示，可喜的是探讨网络视频广告发展的机会和方法的努力却越来越积极。
网络视频广告，即以视频为表现形式的商业广告，它采用先进技术将视频广告融入于网络中，为企业的网络营销搭建平台。人们渐渐习惯了网络内容的视频化，习惯了视频广告化，不像传统植入广告一样一开始出现就遭到非议。这是一个值得庆祝的发展趋势，至少对于企业、网站、视频创作者三方来讲是这样的。目前，网络视频广告常见的形式包括以下几种：长视频广告、微电影广告、社会视角视频广告、预告式视频广告、系列剧视频广告、病毒视频广告
2、网络视频广告的艺术与美学价值
（1）网络视频广告的视听语言特点分析
视听语言是一种思维方式，是视频广告反映主题的艺术方法之一，网络视频广告中部分作品在主题、视听语言方面努力走向共赢，不仅表现了较好的创意思想，不直接进行功利性信息传播，而且在画面、声音、文案等细节方面走向较好的层次，在镜头剪辑、组合方面也实现了技术和艺术的高水平结合。这方面的一个有力例证就是由广告门与新浪联合主办的“2011首届微电影节”。
（2）网络视频广告的文学价值
网络视频广告中灵活运用多种辞格，如比喻、夸张、对照、仿拟、顶针等，可以增强广告内容的文学内涵和审美，在回味文学的美感中体会广告主题，实现广告的。
美国广告大师大卫・奥格威曾说：广告是词语的生涯。在网络视频广告的创意脚本或文案写作中，处处可见文学手法的运用，为广告增添了不同的风格。有的清晰活泼，有的诙谐幽默，有的则深沉奥妙。
（3）网络视频广告的美学价值
网络视频广告中，广告的美学价值主要体现在其所具备的形式美、文化内涵和互动美等三个方面。美，不是肤浅地迎合大众的主流审美，而是将美深度与广告融合起来。
主要表现在：1、简洁精准；网络视频广告要注意其形式美；2. 文化内涵：网络视频广告要讲究其品质美；3. 深度互动美：网络视频广告要追求创意美。
3、网络视频广告的营销价值
在具体营销方式层面，也脱离的单调的网络硬广告、建站、SEO等方式，呈现出百花齐放的网络整合营销态势。网络视频广告的艺术与美学价值对于实现视频广告的营销价值意义深远。在网络中，用户对内容的选择权远远超越了电视，从这个角度来讲，好的内容具有绝对话语权。因此，广告主和公司应将更多关注视频广告的内容价值。网络视频广告与电视广告之间并没有出现“你死我活”的惨淡结局，而是走向了互补。具体表现为：一方面，网络视频广告与电视广告实现了广告传达的有机结合，即电视广告主要是起到广告信息告知的作用，网络视频广告则利用自身的互动性使广告对象产生对产品、品牌的深度认知；另一方面，在广告排期上，网络视频广告与电视广告实现了对时间的完全把控。有调查显示，广告对象对网络视频和电视的收视行为在时间上表现出来明显的互补性，即工作时间，广告对象以网络视频广告作为接触广告信息的主要形式，非工作时间以电视广告作为接触信息的主要方式。如果企业在制定广告传播策略时能注意到这些细节，广告效果可想而知。
4、网络视频广告的传播价值
首先，网络视频是一种新型的传播媒介
媒介演进发展到现代更加具有融合性，这就是网络媒体的时代。网络媒体的出现是规律的必然，它将逐渐改变人们对媒介的认识，我们有太多方式去理解网络媒体的优势，它的媒介特点，它优于所有传统广告媒介。
其次，网络视频是新兴的广告媒介
网络视频的出现使得广告媒介不只限于广播、电视、报纸、杂志等传统大众媒介。广告媒介的范畴因为网络视频将开辟出新的天地。同样的道理，当广告与网络融合，广告与网络视频结合在一起，网络视频广告必将成为新的广告形式，此时的广告附着在网络视频这一新型广告媒介上就具备了现实的意义。不同于传统视频广告形式的匮乏，网络视频的技术优势和创意表现为网络视频广告贡献了巨大的力量，是如虎添翼的力量，这一点从时下种类多样的网络视频广告类型可见一斑。
第三，网络视频广告传播的将不再只是广告
网络视频广告作为目前视频广告中的最新形势，它不再只是单纯广告信息的提供者，更是生活方式、文化理念的传播者。网络视频广告不仅改变了人们接收广告信息的方式，也改变了人们看待广告的眼光。较之时下人们诟病的“广告中插播电视节目”、转台等问题，网络视频广告以多样化的形式、淡然的商业意味、高水平的制作、创意十足的表现和传播策略持续吸引人们的眼球，这在传统电视广告中是无法实现的。也因此，人们对网络视频广告充满了复杂但不消极的观感。
5、结 论
鉴于网络视频广告的发展时间较短，网络媒体的技术革新和内容完善还处于日新月异中，所以对于网络视频广告的研究还有可探讨的巨大空间，网络视频广告还大有潜力可挖，我国的网络视频营销行业的前景是光明而远大的。
参考文献：
[1]吕勇.探析网络视频广告价值[J].广告人.页码：122-123.期号：第5期，2011
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[4]宋若涛.网络视频广告探析：基于网络媒介技术发展和演进的研究视角[J].中国地质大学学报（社会 科学版）[J].页码：111-115.期号：第4期，2011
[5]马丽娃.电视广告如何应对网络视频广告的崛起[J].当代电视.页码：47-48.期号：
广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前惟一也是最为准确的网络广告衡量标准。
网民的快速增长和互联网特有的“技术型”、“消费品”属性，使得互联网日益受到广告主青睐。相较于传统媒体，网络广告在 IT、通讯、汽车等行业优势更明显。据iResearch数据显示，2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，较2003年增长了75%，预计2006年规模将达到40亿元。网络广告已经成为众多广告媒介中不容小觑的一员。
但是，现今国内网络广告的计费方式仍未得到彻底的统一和完善，广告主对网络广告效果的需求并未得到完全的解决。网络媒体不应为迎合市场需求而被动地不断调整广告定价，而应该思考如何结合广告主的需求和媒体积累的经验，总结出一套符合国内网络广告需求的广告计费体制。
国内网络广告评估尚未完善
虽然互联网广告价值也已经被普遍承认，但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。
目前，国际上通行的是以下两种广告计费形式：
一种是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。
另一种是CPA（Cost Per Action每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单等定义效果来计费，而不限广告投放量。
这两种形式是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是衡量网络广告效果的重要指标。
CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。
在国内，除了CPM和CPA外，还有两个广告主衡量互联网广告效果的重要指标―CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。
通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。而CPT则是目前国内互联网广告计费形式的主导，是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。
由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不重复访客数(Daily Unique User),广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算。
同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或一年调整一次价格，以提高自己的收入。
CPT在中国沿用几年后，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统地分析互联网广告所产生的效果。2004年，不少网络广告公司将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。但是，由于国内网络广告市场不够成熟，缺乏权威的第三方监测系统，CPM尚未能获得足够的公信力，因此，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解。不过，业内人士普遍认为，微软的MSN Message在中国的网络广告实践中，宣布按照CPM作为其网络广告惟一衡量标准，将对于国内网络广告评估的发展产生不小的冲击和影响。
网络广告公司日趋专业
随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告公司应运而生。目前，专业的网络广告公司可分成三种：一种是以媒体为主（代表为实力媒体、传立媒体等）；一种是以创意策划为主（代表为广博、知世等）；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的（如Allyes好耶）技术型网络广告公司。
以媒体和创意策划为主的网络广告公司一般都是传统广告公司在服务上的延伸，他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。
而“技术型”网络广告公司的优势则在于利用互联网互动性和技术性特点，加强技术应用和创新，提供广告主最好的技术服务。技术型公司利用互联网各个数据对网民网络行为的跟踪分析，如网民上网时间、上网频率以及网络广告的点击率和浏览率，这些数据大大精确了广告主媒体投放计划表，使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。另外，互联网可实现多个网站的整合，合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果，大大减少了广告浪费现象。所以，掌握互联网的技术特性，已经成为网络广告公司新的努力方向。
从需求出发衡量网络广告价值
其实，无论CPA、CPC或CPM，单独来看都不能很准确地体现网络广告投放的真正价值，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。当广告主或广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。
针对不同广告主对不同广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估。例如宣传品牌为最终目的，可以采用CPM为主要衡量标准 ，推广促销活动为目的，可以采用CPC为主要衡量标准；购物行为为目的，则最适合采用CPA为主要衡量标准。
关键词：互联网；网络广告；发展趋势
中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 08-0000-01
The Situation and Development Trend of China's Online Advertising
Chen Tao,Li Xumei
(Tongren Vocational and Technical College,Tongren554300,China)
Abstract:With the development of Internet,network marketing is playing an increasingly important role as the main effective means of Internet marketing-Internet advertising has also been a rapid development.Internet as a new medium has its own characteristics,this paper,the characteristics of Internet and network marketing,and learn from the current mainstream views on online advertising,advertising on the network status and development trend of the preliminary discussion and research.
Keywords:Internet;Online advertising;Development trends
随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。此后，网络广告因其传播范围广、交互能力强、不受时间、地域限制等特性在中国逐渐被大家接受并蓬勃发展，经过十几年的发展，中国网络广告市场规模2009年已经达到207亿元。
一、我国网络广告市场现状
广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，笔者认为主要有以下几个方面：
（一）网络广告的互动性是网络广告最显著的优势。首先，网络广告可实现多种交流功能，消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告趣味性强，网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性，与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。
（二）网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3%，并可以进行全球性传播，因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。
（三）网络广告市场竞争激烈。网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告商加入到网络广告市场。面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。
二、我国网络广告市场的发展趋势
随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，未来网络广告将有以下发展趋势：
（一）网络广告经营额会稳定地增长。网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%。与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。
（二）网络广告与互动游戏结合。增强品牌虚拟体验游戏是人们天生爱好。网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在16―35岁之间，以学生和白领为主。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，并且成为一个一年中每个24小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。
（三）网络广告与传统主流媒体合作，整合传播。当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得成功。这两者的融合是广播信息传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。麦当劳首当其冲尝试这一融合方式，现将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上。
（四）网络广告市场监管将更加规范化。在未来，随着网络广告的日益重要，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。
总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。面对已经取得的成就，网络广告行业在欢欣鼓舞的同时，还应该积极探索网络媒体的新特点和发展方向，适时采用新技术和新理念，开发出更切合网络媒体发展，更适合受众和市场需求的广告形式，使网络广告的优势长久保持下去。
参考文献：
一、网络广告的界定
广告有平面印刷广告、音频广告、电视广告等等之分，网络广告就是以互联网作为媒介进行大众传播的广告。从法律角度看，网络广告的概念有狭义和广义之分。2001年4月北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定:“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。”它所界定的网络广告属于狭义的定义，仅仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告归属于网络广告。广义上的网络广告定义是根据广告法做出的。《广告法》第二条第二款规定:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”根据广告法的规定，广义的网络广告应当定义为:凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。由于互联网本身具有媒体性质，不仅“网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告”具备广告的法定特征，网上大量其它涉及商品或服务的信息同样符合法定的广告特征。
二、网络广告与传统广告比较分析
网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。下表是CNNIC对2003年“用户认为对其选购物品或服务最有影响的广告类别”的调查结果。(见表1)可以看出网络广告仅次于电视广告，随着网络环境的规范化和对广告效果的加强，网络广告的认可度将逐年的提高。
（一）广告对象
广告是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。由于目前国内互联网用户发展的不均衡，我国互联网发展在城乡、东西部之间存在较大的差距。随着网络互动技术的进一步应用，根据网页的不同频道、注册用户身份的信息以及跟踪技术的应用，锁定有效人群会越来越容易。因此较传统媒体广告，网络广告可以更有效地将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。
（二）互动方式
从一开始电视、广播、报纸等传统媒体广告是单向地传达给受众的。自从有了电话这一沟通方式，他们才与消费者产生简单的互动交流，而网络广告和其它互动的传统广告的区别在于互动的速度、范围和程度，这是任何传统媒体都无法比拟的。网络广告具有先天的异于传统媒介广告的特质－“互动”。正如许多学者和业内人士指出，网络引发并实现媒体革命动因的核心就是“互动”，也是其最大的成功因素。互动可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势。在十届全国人大三次会议记者招待会之前，总理就事先浏览了新华网，以作好回答问题的准备。总理和网民的互动印证了著名学者约翰。奈斯比特的预言:“计算机将摧毁政治领域的金字塔。”庙堂之高和江湖之远，由于网络变得如此贴近。
（三）广告
传统广告主要是通过广告制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承包广告业务。广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自，既可以自己制作、建立网站，自行广告信息，又可以通过广告商，广告主还可以直接寻求网络服务商作为合作伙伴。但随着网络媒体发展的复杂化与多样化，网络广告水平的不断提升，网络营销的形式越来越多样化，广告主处理网络广告业务的途径也更有选择性。
（四）媒体收费
电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上，以CPM即CostPeronethousandImpressions千人印象成本为单位计算的。以广告图形在客户端计算机上被显示1000次为基准计费。受传统媒体计费方式的影响，网络媒体服务商一开始也借用了这种模式，在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计，而网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。现在除了CPM(千人印象成本)、CPC(千人点击成本)的收费模式通用外，CPA(每行动成本)、C即(每购买成本)等新的计价模式迅速受到国外厂商的青睐，这说明广告主对网络广告的要求更趋于“互动实效”。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买行动。因此尽管费用较CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。
（五）效果评定
传统媒体广告效果的评定一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观性影响，技术造成的误差，人力物力所限等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。网络广告由于前面提到的技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，可以更及时、更客观、更广泛地进行效果测评。不过网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。目前对网络广告效果进行测评主要是从网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准和科学的监测评估体系。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。网络和传统媒介互补与合作也建立起一种新的媒体发展关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是共赢的局面。
三、网络广告的发展趋势
虽然中国网络广告在发展中还存在众多网民的认可度不高、网络广告的市场份额低等诸多需要解决的问题,但其发展是不可阻挡的。结合国外与国内的网络广告发展历程和实际情况,未来我国的网络广告将有以下五大发展趋势:
（一）信息专业化
随着网站数量的不断增大,广告市场的进一步细分,将促使客户对网络广告的投放进一步追求内容信息的专业化。特别传统企业的产品,很多是专业化产品等专业性的网站是吸引其投放广告的一个重要平台。充分细分利用网站专业化信息载体,将大大提高网络广告的有效针对性,同时也是打开专业化传统行业市场的一大瓶颈之路。
（二）互动人性化
网络广告与传统广告最大区别是可以实现双向互动交流,能直接和广告受众进行互动。这是网络随双向交流优势带来的商业利益。
（三）营运严密化
网络广告的客户收集、管道的建立以及网络广告的策划、等都处于初级阶段,整体营运体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距,随着中国网络广告的进一步发展,营运体系上的各大环节也必将趋于严密和成熟。
（四）形式新颖化
网络广告的形式已经从早年单一的图片、文字广告不断翻新到了窄告、聊天广告等,“网络”注定是一个比传统媒体更具创新性的行业,未来中国国内网络广告体系也将会快速地吸收国外已相对成熟的网络广告优势,快速地融入本土特色,不断地在消费者眼前涌现出各种纷繁复杂的广告类型。
（五）流量巨大化
随着受众对弹窗、页面漂浮等广告形式的厌倦,大流量信息传递模式的网络广告将开始逐渐成熟,以后,此广告模式将成为一大发展方向,并且在此基础上出现娱乐互动性质等网络广告,流量的巨大化将进一步加大网络媒体对传统媒体的竞争优势。
第二章、我国网络广告发展现状及前景
一、我国网络广告发展现状
（一）我国网络广告取得的成绩
随着中国互联网环境的不断成熟，网民数量的增多，广告主己陆续认识到网络媒体的重要性以及网络广告的优势所在，不仅广告主数量日益增多，投放行业也得以拓展。《NetguideZoos中国网络广告市场调查研究报告》显示:中国网络广告营销市场(不包含电子商务在内)截至2007年底，总体规模首次突破100亿元这一历史大关，达到104.1亿元人民币。DCCI本次的调查结果显示:受门户、垂直、联盟、视频、社区、邮件、游戏内置、分类等各个细分领域广告投放快速增长的有力驱动，2007年中国网络广告市场规模在2006年49.8亿元基础上增长至76.8亿元人民币(不包含搜索引擎在内)，年增长率为54.2%，如图2一3所示。狭义的网络广告市场与搜索引擎市场相加之后，中国网络广告营销市场(不包含电子商务在内)截至2007年底，总体规模首次突破100亿元这一历史大关，达到104.1亿元人民币。
（二）我国网络广告存在的问题
1、网络广告制作投入不足
与美国相比我国的网络广告形式单一、制作水平较低，这主要是由我国的技术研发投入不足和专业人才培养投入不足造成的。
1.1、技术研发投入不足
就目前而言，一方面是网络基础技术研发投入不足，如FD-DI、DQDB、B-ISDN等宽带网络技术还没有很好掌握，使得网络速度较慢，网民为了提高上网速度很容易把图文形式的网络广告过滤掉，限制了各种网络广告表现形式的运用，使得网络广告达不到应有的传播效果；另一方面是网络广告制作技术研发投入不足，2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技术运用不够，较少能够发挥集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身的网络广告制作技术。由于网络基础技术和网络广告制作技术研发投入不足，我国的网络广告还是以按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式为主，没有充分发挥网络广告强烈的感官性的特点，即通过图、文、声、像等形式，以多媒体和超文本格式文件传送多感官信息，让顾客如临其境般地感受商品或服务，并能在网上完成交易，从而大大增强了广告的实际效果。总之，我国的技术研发投入不足已成为丰富网络广告的表现形式、提高网络广告画面质量、创意水平的瓶颈。
1.2、专业人才培养投入不足
我国的网络广告制作水平较低同我国网络广告专业人才培养投入不足也有关系。由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。在我国，目前的网络广告的创意和制作是由网络人或传统广告人来承担的，网络人广告专业知识不够、不知如何充分运用网络广告来树立品牌，只能表达简单的促销目的；而传统广告人欠缺的是网络技术的游刃有余，在创意中感觉受制，传统的树立品牌形象广告的许多方法在网上难以实现。
2、网络广告监测和效果评估体系不完善
2.1、行业标准未统一
我国目前还没有一套统一的行业标准。虽然我国网络广告协会的互动营销专业委员会开始运转，但行业标准也只是被列入议事日程，具体行业标准的出台还要一段时间，因此无法对网络媒体及其下属的内容合作伙伴网站流量实施一套统一的访问量统计方法，来规定网站媒体在进行流量统计时，哪些流量可以统计在内，哪些流量不能计算在内，同时也未制定出统一的网络广告规格和形式等技术规范，更谈不上制定统一标准的合同。因此，我国目前还没有一套规范统一的行业标准来约束广告主、公司、网络媒体、第三方监测机构，以规范其市场行为。
2.2、第三方独立监测机构缺乏
国内的网络广告监测机构缺乏权威性、影响力，而国外的有些权威监测机构由于不了解中国国情和网民习惯，同样做不到准确、客观、公正地监测。比如国际权威监测机构Alexa，其在我国的应用过程中就不是一帆风顺。原因是一方面Alexa的监测技术并不是针对我国网民上网习惯特制的，由于其不了解我国国情和网民习惯，要做到准确、客观、公正地监测将是很难的；另一方面是Alexa本身的监测技术存在问题，由于Alexa依靠用户自己下载安装AlexaToolBar（一种浏览器插件）方式取得样本数来监测网民行为和网站流量，但是这些下载Alexa软件的网民其代表性有多大却无从拷问，造成其监测结果与网站自行监测的结果有较大出入，其公正性、准确性受质疑。同时，Alexa还存在作弊漏洞、用户信息极其模糊等系统问题。
3、广告主和网络媒体重视度不够
在中国市场上由于数据购买成本、资质、技术、监测范围等原因，出现用不起、不好用或不管用等现象，使得这类数据无法在更大范围内广泛应用，从而削弱了广告主和网络媒体对第三方监测重要性的重视程度。其主要表现为：我国的广告主对于第三方独立监测的存在没有较深入的了解，大多数广告主还是把精力集中在前端，如媒介投放计划、媒体选择等，至于对广告投放后更值得跟踪、总结和分析的内容还没有重视起来；同时网络媒体方面，只有几家大型门户网站同第三方独立监测机构合作，其它网络媒体有的是购买第三方的广告监测软件，有的是自己开发软件。由于网站自身所提供的网站浏览人数、广告点击率、浏览人群分布等信息具有一定的主观性、测评标准不统一、公众认可度较低、监测结果缺乏可信性等问题，从而造成网络广告市场价格十分混乱，无序竞争现象严重。
（三）我国与美国的网络广告比较
1、网络广告营销市场规模比较
1．1市场规模总量比较
由于美国网络广告市场起步比较早、发展比较完善，从网络广告投入的绝对数来看，美国的网络广告的总体规模比我国要大得多，其1999年的总体规模为我国的400倍还多。但随着我国网络广告的迅速发展，我国网络广告的市场规模同美国的差距正逐步缩小，至2005年，已达到美国网络广告投入量的三十分之一。
1.2市场规模增长率比较
由于我国的网络广告市场规模的基数较小，其增长速度比美国快，2003年至2005年均保持在70％以上的高增长，尤其是在2001年和2002年网络泡沫席卷美国网络广告市场时，我国网络广告市场规模仍保持了18％左右的增长率，这说明我国对网络经济的依赖程度较美国要低，受网络泡沫影响要小。总之，与美国相比，我国的网络广告市场还有待进一步挖掘出来，伸展的空间依然很大。
1.3占整个广告行业比重比较
2001-2010年中国和美国网络广告占整体广告市场规模比重都呈持续增长趋势，但目前中美两国网络广告市场还存在较大差距，2006年中国网络广告占整体广告市场规模比重仅为3.8%，而美国已经达到9.4%，随着中国网络广告市场的逐渐成熟，未来中美网络广告市场间的差距会逐渐减少，预计到2010年中国网络广告占整体广告市场规模比重将达到10.5%，接近美国。
2、网络广告表现形式比较
我国网络广告形式仍以旗帜广告、游走广告、弹出广告等网络显示广告为主。虽然我国搜索引擎广告所占份额逐年上升，但是其仍是一个新领域，同美国相比仍然有着巨大差距。同样，富媒体广告自从2000年在我国开始流行运用以来，凭其具有的震撼视觉效果和复杂交互功能，在我国已得到了大多数广告主、网民和网络媒体的肯定。而我国富媒体广告开展的规模也同样不及美国。我们应该注意到，随着我国网络经济竞争日趋激烈以及网络广告主和网络用户对网络广告形式的创新性不断提出新的要求，我国网络广告形式必将要走向多元化。
3、网络广告主行业集中度比较
首先，由于最近几年我国房地产的快速发展，有力地推进了房地产类广告主对网络广告的投入力度，使得房地产类广告支出在我国网络广告的支出中所占份额最大。而反观美国房地产网络广告在整个网络广告支出中所占份额不大。原因在于美国房地产行业较我国发展成熟，已经形成规模化、专业化的产业链，其更加注重为房地产交易而服务的价值实现，而非广告宣传。其次，在我国传统广告媒体中占主流的日用消费品广告主对于网络广告的投入占总行业的比例不到10％，较美国日用消费品广告主30％要少得多。这也许是因为我国众多日用消费品广告主仍然对网络广告持观望态度，对于网络广告的投资回报率还不确定。再则，我国金融服务类广告支出占整个网络广告支出比例只有2.5％，美国高达17％。这一结果与目前我国网上信用体制不健全、网上金融服务形式较单一、专业化水平不高、开展网络金融服务时间不长有关。
4、网络广告收费模式比较
目前我国网络广告的收费模式存在以下几种：CPM、CPA、CPC、包月式、以广告位置和广告形式综合计费。其中，包月式收费模式仍是我国网络广告的主流收费模式。虽然包月式适应我国网络广告主的购买上的方便，但它不能很好地与广告效果挂钩、无法调动广告商加大对广告的宣传力度、难以获取网络广告效果数据。然而，在美国市场较为流行的收费模式是CPM、PFP和CPM＋CPA的混合计费三种模式。如美国雅虎（YAHOO）广告的计费标准是以CPM为主，在不同页面不同时间，价格有所不同，而美国ValueCommerce是以CPA来收取广告费的。根据IAB2004年的调查表明，CPM、PFP、CPM＋CPA的混合计费分别占美国广告收入的42％、41％、17％，与2003年相比CPM和CPM＋CPA的混合计费分别下降了1％和3％,PFP上升了4％。可见，PFP由于其以点击次数、销售业绩、导航情况等基于业绩的定价计费符合网络广告以业绩为基础的特点，已逐渐为美国网络广告主和广告商所接受，并且据著名市场研究机构Forrester一项研究报告表明，在未来几年里，美国以CPM为主的收费模式将会向以PFP为主的收费模式转换。
二、推动我国网络广告发展的策略
（一）加快网络建设，加强市场培育和开发
1、加快网络建设
首先，政府应该建立良好的网络环境，将网络向高速、低价甚至完全免费发展。其次，我们要加强网络方面的国际合作，紧跟国际先进技术，不断学习其它国家网络建设的先进技术和经验，利用国内已有的优势，与国际接轨，带动国内网络广告营销的发展。再则，我们可以通过自身技术的不断发展，实现互联网与有线电视网、广播网、分组电话交换网等结合，多网合一，不仅使得更多的受众接触到网络，扩大了网络的受众群体，而且网络和广播网等还可以形成资源共享与广告共享的局面，吸引更多的企业来投放广告。
2、加强市场培育和开发
首先，要大力普及网络基础知识，提高全民的网络文化水平。人们只有具备了一定的网络知识，才会使用网络，才会关注网络广告。其次，与电视、报纸等传统媒体相比，网络广告只是处在起步阶段，所以，让消费者和广告主透彻了解网络广告的特征和价值，吸引更多的消费者上网购买商品和更多的传统企业利用网络广告开展营销活动是一项要做的基础工作。
（二）提高从业人员的专业水平
加强对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养，使得网络广告创作与营销、传播、美术设计等结合运用，方能制作出好的网络广告。我们可以从两方面入手：一方面，对现有专职广告人员进行计算机、营销及传播等知识的培训，使他们能够胜任网络广告工作；另一方面，招聘一些计算机技术人员，并对他们进行营销、美术设计等方面的培训，使他们加入网络广告工作者的队伍。我们还可以针对目前国内的网络广告经营单位设计人员存在专业素养差异的问题，可通过行业组织举办专业的网络广告培训活动，颁发网络广告设计师的资格证书来解决。
（三）建立和完善网络广告监测和评估体系
1、加紧制定行业标准
我们应该制定统一的流量测算标准，哪些可以算入网站流量，哪些不可以算入网站流量，都要有一个明确、合理的规定，这样才能使网络媒体对网络广告收费有据可依，合理收费，同样使网络广告主根据各媒体流量选择要投放的媒体，不恶意压低广告价格，造成网络广告市场价格混乱。
2、大力发展第三方独立监测机构
发展我国的第三方独立监测机构主要是技术上要有所突破。目前，国内比较流行的监测和评估技术的基本机制是：通过工具条、主动加入等方式，从网民的客户端访问记录来进行数据的搜集和统计。同时，转变国内第三方独立监测机构的运作理念，从只注重流量监测向既注重流量更要注重质量转变。建立网络广告效果全程评估理念，帮助广告主分析从用户登录到广告主网站之后，进入网页、浏览内容、关注的地方、从何处离开等等整个路径，使广告主得到这些信息后，就能知道接下来如何去整合自己的网站资源，从而获取最大的网络广告传播效果，提高网络广告精准度和ROI。
（四）健全网络广告监管体系
1、建立健全网络广告法律规范
首先，可以修改《广告法》，扩大其适用范围。同时依据《广告法》的原则，针对网络广告制定《网络广告管理办法》，规范有关广告主、网络媒体、网络广告商在设计、制作、网络广告中的行为；建立网络广告内容、主体资格、审批权限、审查、登记、备案等制度，解决主体界限的划分与市场准入资格问题；完善网络广告登记审查制度，必须按照规定对网络广告的经营主体、的广告内容、主页以及形式进行审查登记。其次，网络广告涉及多方面的问题，建议《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》等相关法律法规作相应的修改，以适应网络广告的发展需要。再则，由于我国互联网地区发展不平衡，统一制定一部《网络广告法》不存在太广泛的适用性、可行性的情况下，我们可以在网络经济较发达的地区依托《广告法》先行制定实施相关网络广告的地方法规、规章。现实上看，从北京、浙江、广州等部分地方政府所走的也正是这条路径，且实践已经证明是行的通的。
2、加强网络广告政府监管
首先，工商部门应提高对网络广告监管的重视程度，设立专门的管理网上交易行为和对网上违法广告进行查处的机构，为网络广告监管提供组织保障。其次，组织和鼓励广告监管人员学习有关网络广告方面的知识，提高监管人员的素质，转变监管理念、监管方法方式，以适应网络广告监管工作的要求。再则，由于网络广告的数量非常巨大，单纯依靠有限的人员去监管网络广告，其结果是不会令人满意的。网络广告因其依托网络和网络特有的技术，具有较强的技术特点，因此，如果想要事半功倍的对网络广告实现有效监管，“师夷之长技以制夷”，发展专门的监管软件系统应当是一个较为可取的办法。最后，网络广告监管部门要对网络广告实行市场准入登记和备案制度，加强对网络广告公司和从事域名公司市场进入的审查。
3、发挥行业自律和社会监督作用
网络广告相关法律的逐步完善和政府的监管为网络广告行业的发展营造了良好的外部环境，然而，法律和政府监管终究不能解决所有矛盾，要建立完善的网络广告监管环境，在我国网络广告发展到一定程度时，就必须建立一个强有力的行业组织，发挥组织的作用。在这方面，我们可以借鉴美国的做法，为我所用：一是ISP（因特网服务提供商）、ICP（因特网内容提供商）自身遵守广告法和相关法规,抵制不正当竞争和虚假广告；二是ISP（因特网服务提供商）、ICP（因特网内容提供商）在经营的范围内，规制所托管的主页，一旦发生恶意广告行为，就立即予以纠正；三是为确保网络广告的真实性、合法性，各网络广告经营者建立起内部的广告审查员制度和广告登记制度，自觉承担起审查广告内容的责任，营造依法经营的良好氛围。同时，对于完善网络广告监管，还需要我国消费者加强自我维权意识，对违法违规广告进行举报和监督，形成社会监管环境和氛围。
（五）品牌管理理论、市场营销理论为理论分析的主要依据
1、强化品牌效应
品牌是消费者对一企业及其产品的评价和认可,企业通过实践对消费者在产品特征、利益和服务的一贯性承诺,获得消费者的认同。研究发现从网上销售商那里购买产品时,如果消费者缺少曾经与之交易的经验,以及对其信誉的了解,他将更多的依赖以往购买活动中产生的信任和销售者的知名度,即使是选择不同企业出售的同质产品,网上消费者仍然看重销售商的信誉及商标的知名度,大多数消费者倾向于商标信誉好的销售商,有的还优先选择某些特殊的销售商。消费者从固定的销售商那里购买产品感觉更加舒适,并愿意为这些企业值得信赖的声誉支付更多的费用,特别是购买一些无数字特征的产品,信誉好的企业所具有的品牌效应允许他们比一般企业从市场中获取更多的利润,消费者认为此时观察到的信号具有很高的可信度,企业(特别是不知名的企业)应努力通过网络广告及其它方式建立品牌,提高品牌的知名度。
2、长期而稳定的广告策略
长期而稳定的广告有助于提高企业的声誉,显示产品质量的稳定性。广告的作用只能持续一段时间,随后消费者被竞争对手的广告所吸引,转向竞争对手的产品,减少广告或者不再做广告,人们将会认为产品的质量下降,就会遗忘该品牌及其产品,因此需要持续的广告不断强化公司品牌。这就是为什么可口可乐等著名企业在全球范围内已享有不错的质量信誉,却依然不断将巨资投入广告。网络广告的时间连续性和全球性,为企业提供了一种长期而有效的广告方式,同时虚假广告在消费者投诉后可以通过网上曝光,使造假者无法生存。
3、提供可信赖的质量担保
生产高质量产品的新企业进入在线市场,必须发出高质量的信号,否则就会被低质量的生产者驱出市场。在广告中声明如果商品的质量最终与所声称的特性不同,企业向购买者提供完全赔偿是一种有效的作法,购买者就不必担心该企业所声称的质量是否属实。然而如果该企业在市场上没有信誉的话,其承诺可能不被购买者认同,如果能让有信誉的保险公司为其产品提供保险,将会使其可信度大大提高,因为其利益通过担保得到了保证。对于不能提供完全担保的产品,消费者就会怀疑产品有缺陷,该企业逃避赔偿责任,低担保往往是低质量的信号。
4、个性化广告体现企业的实力
网络广告形式的多样性有助于展示企业的个性特征,如果企业根据自己的产品特点以及特定的销售对象,制作个性鲜明的网络广告,能够提升企业在用户心目中的地位。个性化广告能给用户留下深刻印象,传递给用户的信号是该企业具有很强的实力,增强用户对该企业的信任,企业如能经常在网站举办一些活动,吸引用户参与,效果会更好,同时还可以建立用户论坛为用户提供交流的机会,老用户的回馈意见对新用户来说具有非常重要的参考价值。
1网络广告设计的基本特征
网络广告所具有的优势在许多方面是传统媒体所不能比拟的.它不但能够体现文字、声音、图像、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等功能的完美统一，还可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼.而且网络广告可以承受任何天气变化的影响，通过互联网把广告信息全天候、不间断地传播到世界各地.正是由于网络广告特殊的传媒优势和与众不同的艺术美、技术美特性造就了网络广告发展的辉煌.
1.1网络广告与传统广告
网络是一种富有个性的媒体，网络广告与传统广告存在着很多相似的地方，另一方面网络广告又在很多方面表现出传统广告所不具备的优势.首先，就沟通方式而言，传统广告是单向沟通，非交互的.例如，强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主，可提供简单交互信息，如电话、网址等，其传播方式主要是强势信息灌输并且有时差限制.而网络广告是交互性传播，受众可自主选择广告信息.其次，就传播范围而言，传统广告仅限于广告区域，影视广告也局限于电视台节目的收视范围，网络广告则是面向全球传播.第三，就信息容量而言，传统广告受版面限制，信息容量有限；影视广告受时间限制，信息容量也比较有限.而网络广告则不受时间空间限制，信息容量可达无限.第四，就广告成本而言，传统广告整体相对较高，影视广告整体相对很高，而网络广告与传统广告相比则较低.最后，从内容上看，传统广告的内容主要是反映经济生活，而现代网络广告却是整合营销的电子传播.从本质上来说，前者是推销加营销式的，而后者却是社会文化式的.
1.2基于网络平台的广告形式具有独特的新传媒特征
网络广告利用互联网这一特殊的传播媒介，拥有传统广告形式所不具备的独特性，这也是网络广告得以超越传统广告形式的核心竞争力.
首先，网络广告的信息传达具有即时性和广泛性的特点.即时性和广泛性是网络广告传播时效性强的形象表述.随着网络图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络广告的即时性日臻完美.网络广告传播可以通过互联网络把广告信息全天候不间断地传播到世界各地和不同的目标受众.网民可以在任何地方的互联网上随时浏览广告信息，这些效果是传统媒体无法达到的.实际上这正是网络媒介区别于传统媒介的传播优势之一，体现在网络广告上就是可以面向全世界实时.
第二，网络广告形式具有多维性.多媒体性是网络所拥有的主要特性之一，网络广告依附于网络的这一特性，采用文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，丰富了传播手段，使广告更为直观、形象、生动，增加了广告的现场感和冲击力.网络广告既具有大众广告传播的优势，又兼具小众化、分众化广告传播的特点，通过强大的信息技术把不同的广告形式和媒介形态融合，体现了广告艺术变革最明显的特征.IPTV、P2P、网络报纸、网络电台、微博、论坛等等都成为广告艺术新的承载媒介.
第三，灵活的交互性.传统广告进行的是单向强制的信息传递，广告受众是被动的接受者，而网络广告可以实现信息的互动传达.传统广告无法实现的信息反馈，在网络广告时代却可以轻易实现.网络广告最大的特性就在于它的信息互动性，它信息传播方式不是单向传递而是双向沟通的.
第四，受众数量的可统计性.利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而网络广告可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略，在激烈的商战中把握先机.最后，网络广告制作的成本低、速度快、更改灵活.网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定.另外，在传统媒体上做广告后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价.而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容.这样，经营决策的变化就能及时实施和推广.
1.3网络广告是技术美与艺术美的统一
优秀的网络广告产品必然是技术美与艺术美结合的产物.科学技术是网络广告设计发展变革的巨大动力.科学技术的进步丰富了网络广告的表现力和感染力，产生了许多新的艺术形式，为网络广告设计提供了多种可能性，并且网络广告本身就是科学技术的产物.网络广告设计的目的是利用科学技术将艺术、人文、自然进行整合，创造出具有极大视觉冲击力的网络传播工具，以图促进传达目的的实现.网络广告设计是科学技术和艺术生活化之间的桥梁，这也决定了网络广告设计必然是技术美与艺术美的高度统一.
2网络广告的基本类型
对于网络广告类型的划分，不同的设计师和理论家根据各自不同的观点进行了不同的归类.但近年流行，并且较科学的分类方法主要有三类.
首先，按网络广告的投放形式大体上可以分为网站页面广告、BBS电子公告板广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、软件内置广告、博客（微博）广告、游戏广告、富媒体技术广告（RichMedia）、视频广告、移动互联网广告等形式.
其次，按网络广告的视觉表现形式可以分为网幅式广告条（Banner）、弹出式广告、按钮式广告（Button）、全屏幕式广告（界面式）、文字链接式和漂浮式广告等多种设计形式.
第三，网络广告根据广告在屏幕上呈现方式的不同可以分为静态网络广告、动态网络广告和交互式网络广告等.网络广告类型的不同划分，各有其特殊的现实性和规律性，同时又都遵循着网络广告策划和设计发展的共同规律，并在此基础上相互联系相互渗透、相互影响.研究不同的网络广告分类方法的异同，可以帮助设计师更好的掌握和发挥网络广告的优势，有利于整个网络广告设计的繁荣和发展.
3网络广告设计方法及对策
网络广告的策划和设计，实质上就是熟练地运用各种广告制作软件，创作适用于互联网的的广告作品，借助简洁生动的宣传文案，丰富多彩的专业知识，实用有益的生活信息，具有强烈冲击力的视觉和版式安排，向网络用户传递广告信息.
3.1基于网络平台的广告策划和设计需要有的放矢
首先，要重视广告目的及需求分析.广告主投放网络广告的目的无外乎如下四种：品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知.企业，在确定自己广告的目的后，需要分析自己的需求，为网络广告的投放设定一个目标效果.这个目标将是企业今后评定广告效应的重要依据.此外，判断广告目标受众群体与网络媒体用户群体的重合度，选择网络媒体、频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的网络媒体，是提高广告精准投放，节省广告花销的重要步骤.要想实现这个目的，企业须首先对自己的目标客户有清晰的认识.锁定目标受众群体，基本要求广告主先了解自己的产品是面向哪一类顾客，以便因地制宜地选择适合的网站投放广告.
第二，广告内容要根据不同目标客户、不同产品量身定制.在产品本身已有了一定名气，消费者对这个产品的功能作用有了解的前提下，广告中就不必着重描述产品功能了，只需采用简短、直截了当的正文抓住消费者的购买诉求.如果是企业新研发的产品或不太知名的产品，客户可能并不知道你这个产品的实际功能或效果，这时企业的营销重点就必须放在产品的用途上，不要直接做销售，只需在广告中给客户展现出他们感兴趣的内容，让他们了解后再点击，实验证明，这样的客户转化率是最高的.
第三，选择适当的投放平台实施整合营销，是网络广告达成传播目的的保证.目前，就网络广告投放渠道而言，大致格局分为三块：一是网络形象广告，就像一些企业在门户或专业网站投放的横幅、弹出、漂浮和对联等形式的广告；二是搜索推广，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放关键字竞价排名广告等；第三种是通过网络广告联盟：奇虎、黑马以及GoogleAdsense等.
第四，重视网络广告投放后的统计及效果监控.目前基本所有广告平台都有自己的监控系统，但作为广告主，企业最好能有自己的推荐系统，目前网络上出现了不少主流的第三方统计器，如我要统计、站长统计、Yahoo统计和GoogleAnalytics等，这些统计器都可以精确到量，精确到用户的来路、回访、出入口、停留时间甚至用户的操作及行为，是不错的选择.企业通过对投放广告效果监控，及时发现投放广告的平台，广告文案的内容是否正确，是否达到广告投放前的效果预测.
最后，优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意，魅力也在于创意.创意是网络广告的生命线，创意不仅直接决定了网络广告传播活动的品味及由此而形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造.因此，在互联网广告界历来重视创意，认为没有创意，也就无所谓一流的网络广告作品，更没有优秀的网络广告传播活动.
3.2网络广告的美术设计是实现广告目的手段
网络广告存在着众多的自身特点，设计者在设计网络广告时必须针对其特点，调整传统的设计思路和设计方法，适应这一新广告媒体的特性，才能更好地发挥广告的传播效果.在进行网络广告的美术设计时，设计者除了掌握一定的设计技巧外，还必须把握一定的设计原则.哪些该做、哪些不适合做都应该有一个大致的了解，否则会背离网络广告设计的初衷，或者出现不利于网络广告表现的不良结果.
首先，版式设计的秩序性保证了网络广告目标的达成.现代商业社会，消费者的购买决定相当程度上依赖于自身对品牌的感知.视觉作为感知的首要元素，要促成消费者购买的行动，关键在于产品的信息是否能够通过视觉设计快速准确地传达给目标受众.从这个层面来说，网络广告版式设计没有最好的，只有最适用的，传播力是评价它的核心标准.良好的网络广告版面设计，是落实策划，实现网络广告传播目的的有效保证.在网络广告策划和实践中，应该将网络广告与网站设计一起列入整体规划，避免网页版面设计的无序而导致的网络广告布局零乱，这样可以让网民在浏览网站时，保持轻松自然的情绪，从而有助于减缓甚至避免视觉压力和视觉疲劳的发生.另外要尽量避免两个相近的产品或企业广告同时出现在一块儿，特别是以FLASH（动画）形式出现，这容易造成视觉混淆让受众分不清具体的广告对象.这一点需要网站技术人员、网络广告设计人员以及广告主来共同关注.
其次，科学安排视觉流程，注重视觉效果的简洁明快.虽然网络广告在的时间和空间上可达到无限，但是它的设计也不能背离广告设计的总体原则，即仍然要以简洁、明快、易懂易记为主.图形图像的处理应该尽量做到简洁而不失内容表达，运用多幅图片时要进行取舍、浓缩，以一个点或一个局部的描写体现广告的信息内容，做到给人以小见大、以少见广的视觉效果.网络广告时空无限的优势应反映在广告内容的丰富和满足受众不同的兴趣点上，而不是语言的冗长和画面的繁复，其设计的整体原则应是能始终抓住受众的兴趣，并引导其最终产生消费行为.
第三，视觉传达设计要素的合理运用.视觉冲击力强的网络广告的设计必须适应浏览者视觉流程的心理和生理特点，由此确定各种视觉传达设计构成元素之间的关系和秩序.网络广告的设计必须要遵循这样的法则，解决各种视觉元素之间的距离、位置、面积、色彩、图片、文字和线条等的问题.美国韦伯州立大学的希乐?约瑟夫博士，所做的一项关于读者浏览图片时眼球运动轨迹的实验表明，读者在看报纸版面时，首先看的是图片，然后是标题，最后才是大块的文章.按人的生理规律来说，面积大的、色彩鲜艳的、造型突出的图像，更容易抓住人的眼球，这就是我们选择图像时所强调的视觉冲击力.在信息量巨大的互联网页面的视觉信息传播中，如果要获得广告目标受众的关注，就需要具有视觉冲击力的图像、色彩和文字等设计形式要素.由于网络广告有着国际性和受众文化类别广泛性的特点，因此网络广告的视觉设计，在运用视觉要素(文字、图形、色彩、标志、声音、动画和视频等)时，必须尽可能使所有受众群体易于接受和喜闻乐见，能让不同地区、不同文化、不同层次的受众读懂、看懂广告信息是广告主的第一需要.这就要求设计者善于运用人类共通的符号语言和图形、色彩语言，尽可能多用国际通用语言或以多种文字语言表述.另外网络广告设计要尽量避免不同文化范围忌讳的图形符号出现.
最后，促使网络广告设计功能性体现和艺术性表达的结合.网络广告的终极目的还是为了达成其预定的传播目的，这也是网络广告功能性的表征，所以在进行网络广告美术设计时应该站在受众的立场着想，关注受众的消费心理和视觉心理，注意广告文件的浏览速度，广告中的文字图形是否清晰醒目、是否易辨易读，关注网络广告设计的人性化课题.当然，注重功能性并不等于忽略艺术性，网络广告的视觉美感也是影响网络广告成功的重要因素.有意味的设计形式是网络广告设计中体现艺术性的一条最基本原则，合理的颜色、字体和图形的搭配、简洁大方的构图能够迅速引起受众的注意.
随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告公司应蕴而生。现今，专业的网络广告公司可分成三种：一种是以媒体为主(代表为实力媒体、侍立媒体等)；一种是以创意策划为主(代表为广博、知世等)；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的(如Allyes好耶)技术型网络广告公司。
专业的广告公司具有相当多的广告策划、制作、媒体投放等相关行业经验的专业人才，能帮助广告主达到最佳的广告宣传效果。
由于国内网络广告计费方式多种多样，所以至今没有绝对的网络广告价值衡量标准，而国内主要使用的网络广告计费方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量网络广告价值上都各有利弊，他们每一种计费方式从单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，所以衡量网络广告价值应该从广告主的宣传目的出发，而非使用单一的计费标准去衡量。由此也证明多指标的衡量标准同样适用于目前的网络广告市场。
广告主的需求引导着广告标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前唯一也是最准确的网络广告衡量标准。
MSN按照CPM计费将带来的冲击
近年来，网络聊天软件作为连接用户与用户之间的“沟通”桥梁，在国内发展迅速，随着越来越多的网民进行网上聊天交流，网络聊天软件渐渐成为有利的广告宣传媒介，目前已经有众多广告主将聊天工具作为主要网络广告投放平台。MSN Message作为微软的子产品，是国内用户工作生活主要采用的聊天软件之一，基于更好的宣传和利用其软件和用户资源，MSN预计将于今年实现其客户端软件和MSN门户网站上的网络广告投放，而网络广告计费方面，MSN将采用国际惯例CPM作为其网络广告唯一衡量标准。
由于国内网络广告评测标准还不完善，之前国际惯例CPM的引入并未达到良好的衡量效果，YAHOO就曾在国内尝试使用CPM，结果因水土不服而宣告失败，此次MSN使用CPM作为唯一评测标准，无疑为国内网络广告界带来了不小的冲击。一方面，如果MSN的这次尝试成功，是否预示着国内的广告主已经提高了对CPM的认识和关注，国内使用CPM的时机已经成熟，随之而来的是一场影响到国内所有知名网站网络广告衡量标准的大革新；另一方面，如果MSN的这次尝试失败，是否证明了CPM确实不适合目前的国内网络广告市场，国内网络广告衡量的唯一标准仍需在实践中寻找。
姑且不论结果如何，MSN的这次CPM尝试必然会对给国内整个网络广告市场造成一定的影响，MSN也将成为CPM叩响国内网络广告市场大门的一颗重要试金石!
CPA的成功诠释――SmartTrade
随着网络广告点击率的逐年下降，广告主对“广告效果”的呼声愈来愈高，为了顺应市场需求，CPA(按效果计费)这种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值近年来愈来愈受到关注。
可以说，CPA是广告主与网络媒体双向选择的实现，是一座连接广告主与网络媒体的沟通桥梁，通过它广告主可以自定义广告投放所需要达到的宣传效果，而对于网站而言，整合力量远比独自经营要容易得多，可以扬长避短，发挥特色，依据网站的内容选择符合自身特色的广告进行投放，而这种对广告主的无风险性和对网络媒体的整合性网络广告投放形式，不仅达到了广告主广告宣传效果也提高了网站的广告收入，是广告主与网站呈现双赢的完美结果。
目前，好耶公司推出的国内最早的、技术较领先的按效果计费的线上营销网络――SmartTrade，是以广告投放为起点，以营销活动的目标效果实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用的线上营销网络，是CPA模式在国内的成功诠释。在好耶强大的技术支持下，广告主在SmartTrade广告效果实现的过程中，还可依据网络广告管理系统AdForward软件全程跟踪访客点击后的后续行为，为SmartTrade CPA的公正性提供了重要的数据支持。
未来的期待
目前，由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量(Daily Pageview)和日不重复访客数(DallyUnique User)，对广告主衡量网络媒体是否有足够的产品宣传能力造成一定难度，甚至还有部分网络媒体为了网站利益，以技术手段提高网站用户访问量等数据以欺瞒广告主，获得经济利益。
关键词 网络视频 数字化报业 广告
中图分类号 G216 文献标识码 A
数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式――广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。
一、报业网络视频广告资源的深度开发
在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。
1 网络视频广告的概念
它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。
2 网络视频广告的形式
从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。
3 网络视频的市场规模
据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。
按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3％左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。
(1)视频广告的效果优势明显
在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。
用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。
(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告
关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2％用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3％,非常接近。
而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。
(3)对贴片广告的接受度最高
对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50％，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。
(4)一般用户接受缓冲贴片广告
此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用户视频广告接受度与收入成正比
接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。
(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频
据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。
一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告――电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3％的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。
另一方面，形式与效果好于传统网络广告――视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。见下图
(7)国内视频网站已经开始将访问量变现
07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图
(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式
纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。
目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。
推送模式――适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。
赞助模式――国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的
视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面（如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。
UGA营销模式――主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。
报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：
1 用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长
观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。
随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。
受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。
2 品牌广告主投放向网上整合营销方向发展
网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。
3 品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式
随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。
4 品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变
CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。
5 报业集团成立专业化网络广告公司
网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。
6 在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作
互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。
7 重新整合
(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。
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