1.民营医药企业现状分析
按规定，加入WTO之后医药产品的关税将降至5.5％－6.5％，与其它成员国处于同等水平。在“洋药”大举进人和国内医药制度改革的双重压力下，我国医药行业将面临严重挑战。特别是民营医药企业，由于其现状及自身的特殊性，“人世”后，必将受到重大影响。
（1）民营医药企业的规模一般比较小，缺少强大的资金支持，突出表现在新药开发能力弱，新药数量少，科技含量低。多年来，民营医药企业的新药创制能力一直比较薄弱：西药有97％是仿制国外品种；从中药来看，由于缺少现代医药理论和技术的支持，开发的中成药品往往因质量不佳很难进入国际市场；从医疗器械看，大多数产品仍处于中、低档水平，缺乏自行研制的高、精、尖医疗诊断和治疗设备。由于目前国内药械产品的科技含量低，无论在质量上、数量上均难以与发达国家的产品抗衡。在新药研究资金的投入方面，国外制药公司每年研制新药的投入一般为销售额的8％至15％，有的甚至高达20％，而我国医药企业的研究开发费用平均不到销售额的1％。在医药行业有很大影响的华北药厂和新华药厂，一年的新药开发费也只有几千万元，民营企业的研发费用更是少得可怜。规模小、资金的缺乏导致民营医药企业很难同庞然大物竞争，这意味着 “入世”后，民营医药企业将面临国外、国内的双重压力。
（2）民营医药企业的技术水平普遍较低，真正技术水平高的企业很少。这与我国医药行业的整体素质密切相关：在现有的6300多家医药企业中，符合GMP要求的只有 300多家企业（车间），其中取得GMP证书的仅有59家企业、38个车间和13个品种，民营医药企业取得GMP证书的就更为稀少。这样在竞争中处于劣势，特别是在当今技术发展很快的情况下，如果跟不上技术的发展就会被淘汰。技术水平偏低将成为制约民营医药企业发展的“瓶颈”。
（3）高新技术的专业人才严重匮乏。在民营医药企业中，既懂专业知识，又能拓展市场、参与管理的复合型人才特别匮乏。一是缺少能挑大梁且年龄在30－50岁之间的新药开发带头人或学科带头人；二是缺少既懂生物技术又熟悉国际生物医药进展情况，又能懂得外国法律，运用知识产权保护自己的专门人才；三是缺少精通生物医药产品的 GMP管理和拓展生物医药产品市场的高级管理人才；四是缺少既具有生物技术知识，又懂得应用开发的复合型人才。
（4）管理信息系统不健全。由于缺乏强大的资金支持，不能像具有雄厚资金的大公司那样建立一套完善的管理信息系统。因此，信息来源少，信息的可靠性也较差，很难掌握灵敏、准确、及时的市场信息，无法很快了解市场需求与变化，这样民营医药企业就很难在激烈的市场竞争中生存和发展。
加入WTO以后，民营医药企业将面临严峻考验。民营医药企业只有培育自己的核心竞争力，才能在国内、国际市场上占有一席之地。
2.核心竞争力及其特性
企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。它是企业在长时期内形成的，蕴涵于企业内质中，是企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中取得主动的核心能力。
企业的一般竞争力，如营销竞争力、研发竞争力、理财竞争力、产品竞争力等，只是企业某一方面的竞争力，而企业核心竞争力却是处在核心地位的影响全局的竞争力，是一般竞争力的统领。从企业核心竞争力不同表现形式的角度可将企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能力。它们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力。
企业核心竞争力与其它类型竞争力之所以不同，主要是因为它具有以下3个特性：
（1）价值性。核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。
（2）独特性。企业核心竞争力为企业独自拥有。它是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的，孕育于企业文化，深深融合于企业内质之中，为该企业员工共同拥有，难以被其它企业模仿和替代。
（3）延展性。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。企业核心竞争力是一种基础性的能力，是一个坚实的“平台”，是企业其它各种能力的统领。企业核心竞争力的延展性保证了企业多元化发展战略的成功。
一个企业在市场成功方面所需的核心竞争力越强，就越容易建立和获得竞争优势，也越难使竞争对手赶上。因此，核心竞争力是企业有价值的资产。核心竞争力一旦形成，就可成为企业的战略性资产，这种战略性资产能给企业带来可持续的竞争优势。
3培育和提升民营医药企业的核心竞争力
培育概念创新能力——快速移动到无人争夺的市场领域
面对技术轨道的转轨，每一家企业，无论其规模大小，都将面临同等的重新洗牌的机会。民营医药企业如果能够创造出全新的被市场所接受的概念，就能进入到无人争夺的市场领域，把握先机，打破旧有的竞争规则。一个成功的概念能够为企业带来可观的财富，概念创新的价值已越来越被人们认同和接受。
民营医药企业由于结构精简，企业内部信息流通快捷，对市场细微变化的识别能力、反应能力和适应能力远胜过国有大企业，而且不会像国有大企业那样因为过去的成功而被束缚在旧有框框中，因而比它们更能突破陈规，更易于培养和造就概念创新能力。
一个企业之所以能胜过别的企业，最本质的东西在于它给了顾客比别人更大、更多、更优越的实惠。因而，概念创新是以市场为导向的、最贴近顾客的行为。当外部市场由卖方市场向买方市场转变，社会需求变得多样化、个性化时，民营医药企业应该具备突破原有产品界定、创造崭新生活理念和方式的能力，具备从以核心竞争力为基础的产品平台和产品族的更新出发，不断推出基于全新概念的差异性产品，来满足全新的创造性的目标细分市场的能力，从而不断生成和强化开发潜在市场、引导消费的能力。
培育学习能力——获得持续概念创新的源泉
民营医药企业有灵活的机制，因而它的组织效率高，内部纵向、横向沟通顺畅，跨部门、跨专业的交流便利，所以比国有大企业更容易实现知识共享，也便于形成团队学习的氛围。同时，市场竞争中的相对劣势迫使这些企业能够虚心地、警惕地对待所有外部信号，而国有大企业却倾向于按照以往的行事方式轻率地忽略自以为无足轻重的市场信号。民营企业的内在特征决定了它比国有企业更易于培养学习能力。
从学习的内容上来看，民营企业应当加强对国内市场的理解和把握，提高企业知识的本土化。这里的知识不仅仅指市场的一般状况，更重要的是那些看不见、摸不着的价值观，以及风俗习惯和消费偏好。企业知识的本土化能够有效地提高概念创新的消费者导向。
从学习的方式来看，获取、传递、消化吸收知识这三个学习的不同阶段要采用不同的方法。对于那些显性知识（know－what know－why），除了过去经常用的各种方式以外，民营企业应当充分借助国际、国内的各种信息网络来获取以前只有大企业才能得到的全世界最前沿的产品信息、市场信息与技术信息。对于那些隐性知识（know－how know－who），培训或与外部资源合作过程的学习是比较有效的获取途径。当然，由于这种知识属于员工的私人信息，较难在企业内部传递，因为，一方面，难以将这些知识完全准确地形成书面材料并传达，另一方面员工会担心知识并享而丧失自身优势。因此民营企业要鼓励员工把隐形知识贡献出来与大家共享，并将员工对企业知识贡献的程度加入考核标准中，通过师傅带徒弟等面对面交流的形式促进隐性知识的显性化。关于消化和吸收知识，对于民营企业而言，主要是通过生产和经营活动来实现外部引进知识的自有化。
培育快速转换能力——保持企业在持续创新过程中的灵活性
当一家企业由一个成功的概念进入空白的市场而获取超额利润时，其它企业，尤其是具有资金、技术、人力等资源优势的大企业会迅速跟进，并有可能借助强大的实力创造出优于先者的业绩。此时，民营企业就该将新的概念创新推向市场，更重要的是要具有快速转换的能力，果断地放弃那些已属于“鸡肋”的领域，以保证新的概念创新有足够的资源满足发展需要，保持企业的灵活性。
一直以来，“船小好掉头”是民营企业所具有的优势，这不仅是因为其规模小、内部协调费用低，而且在于其决策迅速，不像国有企业那样要经过很多的程序，因此有很强的自主权，可以自己来决策，这样可以灵活应对市场的变化。
快速转换能力来源于企业核心价值观对创新与灵活的认同，来源于组织结构的弹性，来源于生产制造系统的柔性。企业文化的形成和核心价值观的确立是一个长期的渐进的过程，需要一系列的包括激励、约束机制在内的制度和规程来规定员工的行为方向，并最终使这些行为成为习惯，上升为意识。组织结构的弹性来自以项目为导向的跨功能、跨部门的团队的组建，团队因项目的存在而存在，因项目的结束而解散，以适应企业经营灵活性的需要。当企业在产品平台的基础上以创新的概念更新产品族时，柔性和通用性的生产制造系统能够保证以最低的设备转换成本将新产品及时推向市场。
培育外部资源整合能力——保证概念创新的商品化
由于民营企业所能支配的内部资源数量有限，不足以支撑概念创新的市场化，因此，必须借助外部力量来实现内部资源的整体优化配置。
全新的概念必须有技术储备和技术平台做支撑，而民营医药企业，由于资金和人力限制，在研发上投入不足，势力较弱，因而就必须利用科研院所的高新技术的增量来盘活企业的存量，使企业受益于开放的技术开发系统，以获取和分享技术与知识。因此，产学研结合的技术社会化的形式在新药研发方面的运用应当成为民营医药企业关注的外部资源的整合方式。
值得一提的是，实施产学研相结合并不能保证民营医药企业能够顺利获得所需的技术资源，首先，民营医药企业应该重视内外资源的协同效应，讲究内外资源间的关联性和互补性，选择正确的合作伙伴，并全过程促进内外资源间的融合。其次，即使民营医药企业暂时不能掌握关键技术，只能成为产学研合作中概念的提出者，但企业最终都应该通过合作者之间顺畅的信息通道以及不断积累、消化和吸收知识，达到掌握关键技术、占据价值链中关键增值环节拥有自己的无形资产（尤其是名牌）的目的。
赤裸裸的竞争对竞争的双方来说都是致命的，对于面临国内外强大对手的民营医药企业来说更是犹如以卵击石。唯有概念创新、反复创新，才能避免白刃战，才能维持长期的有利可图的增长，才能在企业内形成核心竞争力。概念创新能力要求对不同模式进行战略性思考，要求用系统的眼光进行全盘审视，要求以学习能力来持续提供集成的显性知识和隐性知识，要求凭快速转换能力保持灵活性，要求借助外部资源整合能力来借力发力。
在如上所述的基础上，民营医药企业还应从以下几方面来巩固、提高其核心竞争力：
（1）要尽快提高以创制为主的新品开发能力。“入世” 后，大量“洋药”的进入必定会对我们的新药创制构成严重威胁。因此，医药企业一方面要增强创新意识，大力引进专门人才，作好技术准备；另一方面，要积极争取政府部门的支持，加大资金投入的力度。对于民营企业来说，要走出一谈创新就认为“高、精、尖”的误区，其实“再创”对我们以仿制为主的医药工业来讲大有文章可做。例如创制新工艺，不仅可以降本增效，有时还可绕过方法专利侵权的涉嫌；创制新剂型，提高生物利用度，改变给药途径，方便患者使用，例如级释剂型、控释剂型也是再次创新；老药的新适应征是能产生新的药效的创新，如小剂量阿司匹林用于心血管疾病辅助治疗，类似这方面的例子有不少；复方制剂能发挥协同作用增加药效，或减少到反应。各种创新可谓层出不穷，这些再次创新在医药领域并不少见，如果下苦功，多钻研，还能在再创中挖掘知识产权的宝库，升华为首创。
（2）把握信息，更好地利用专利保护。由于专利的保护期是有限的，因而可以运用专利信息，对市场需求较好的专利产品，在专利期届满的3－5年组织力量进行仿制，逐步形成规模，待专利期过后即能上市参与竞争。此外，因专利有地域性保护的特点，对于那些国内市场需求的，而国外并未申请专利的产品，可以进行合理访制。还有一些情况，可以运用专利信息，分析专利的权利要求范围，在研究份制时饶过专利保护范围，进行医药创新。
（3）积极推行GMP，贯彻ISO 9000系列标准。“入世” 后，药品生产企业若不符合GMP要求，将无法在国内市场上生产与销售，更谈不上进入国际市场。
1.民营医药企业现状分析
按规定，加入WTO之后医药产品的关税将降至5.5％－6.5％，与其它成员国处于同等水平。在“洋药”大举进人和国内医药制度改革的双重压力下，我国医药行业将面临严重挑战。特别是民营医药企业，由于其现状及自身的特殊性，“人世”后，必将受到重大影响。
（1）民营医药企业的规模一般比较小，缺少强大的资金支持，突出表现在新药开发能力弱，新药数量少，科技含量低。多年来，民营医药企业的新药创制能力一直比较薄弱：西药有97％是仿制国外品种；从中药来看，由于缺少现代医药理论和技术的支持，开发的中成药品往往因质量不佳很难进入国际市场；从医疗器械看，大多数产品仍处于中、低档水平，缺乏自行研制的高、精、尖医疗诊断和治疗设备。由于目前国内药械产品的科技含量低，无论在质量上、数量上均难以与发达国家的产品抗衡。在新药研究资金的投入方面，国外制药公司每年研制新药的投入一般为销售额的8％至15％，有的甚至高达20％，而我国医药企业的研究开发费用平均不到销售额的1％。在医药行业有很大影响的华北药厂和新华药厂，一年的新药开发费也只有几千万元，民营企业的研发费用更是少得可怜。规模小、资金的缺乏导致民营医药企业很难同庞然大物竞争，这意味着 “入世”后，民营医药企业将面临国外、国内的双重压力。
（2）民营医药企业的技术水平普遍较低，真正技术水平高的企业很少。这与我国医药行业的整体素质密切相关：在现有的6300多家医药企业中，符合GMP要求的只有 300多家企业（车间），其中取得GMP证书的仅有59家企业、38个车间和13个品种，民营医药企业取得GMP证书的就更为稀少。这样在竞争中处于劣势，特别是在当今技术发展很快的情况下，如果跟不上技术的发展就会被淘汰。技术水平偏低将成为制约民营医药企业发展的“瓶颈”。
（3）高新技术的专业人才严重匮乏。在民营医药企业中，既懂专业知识，又能拓展市场、参与管理的复合型人才特别匮乏。一是缺少能挑大梁且年龄在30－50岁之间的新药开发带头人或学科带头人；二是缺少既懂生物技术又熟悉国际生物医药进展情况，又能懂得外国法律，运用知识产权保护自己的专门人才；三是缺少精通生物医药产品的 GMP管理和拓展生物医药产品市场的高级管理人才；四是缺少既具有生物技术知识，又懂得应用开发的复合型人才。
（4）管理信息系统不健全。由于缺乏强大的资金支持，不能像具有雄厚资金的大公司那样建立一套完善的管理信息系统。因此，信息来源少，信息的可靠性也较差，很难掌握灵敏、准确、及时的市场信息，无法很快了解市场需求与变化，这样民营医药企业就很难在激烈的市场竞争中生存和发展。
加入WTO以后，民营医药企业将面临严峻考验。民营医药企业只有培育自己的核心竞争力，才能在国内、国际市场上占有一席之地。
2.核心竞争力及其特性
企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。它是企业在长时期内形成的，蕴涵于企业内质中，是企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中取得主动的核心能力。
企业的一般竞争力，如营销竞争力、研发竞争力、理财竞争力、产品竞争力等，只是企业某一方面的竞争力，而企业核心竞争力却是处在核心地位的影响全局的竞争力，是一般竞争力的统领。从企业核心竞争力不同表现形式的角度可将企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能力。它们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力。
企业核心竞争力与其它类型竞争力之所以不同，主要是因为它具有以下3个特性：
（1）价值性。核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。
（2）独特性。企业核心竞争力为企业独自拥有。它是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的，孕育于企业文化，深深融合于企业内质之中，为该企业员工共同拥有，难以被其它企业模仿和替代。
（3）延展性。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。企业核心竞争力是一种基础性的能力，是一个坚实的“平台”，是企业其它各种能力的统领。企业核心竞争力的延展性保证了企业多元化发展战略的成功。
一个企业在市场成功方面所需的核心竞争力越强，就越容易建立和获得竞争优势，也越难使竞争对手赶上。因此，核心竞争力是企业有价值的资产。核心竞争力一旦形成，就可成为企业的战略性资产，这种战略性资产能给企业带来可持续的竞争优势。
3培育和提升民营医药企业的核心竞争力
培育概念创新能力——快速移动到无人争夺的市场领域
面对技术轨道的转轨，每一家企业，无论其规模大小，都将面临同等的重新洗牌的机会。民营医药企业如果能够创造出全新的被市场所接受的概念，就能进入到无人争夺的市场领域，把握先机，打破旧有的竞争规则。一个成功的概念能够为企业带来可观的财富，概念创新的价值已越来越被人们认同和接受。
民营医药企业由于结构精简，企业内部信息流通快捷，对市场细微变化的识别能力、反应能力和适应能力远胜过国有大企业，而且不会像国有大企业那样因为过去的成功而被束缚在旧有框框中，因而比它们更能突破陈规，更易于培养和造就概念创新能力。
一个企业之所以能胜过别的企业，最本质的东西在于它给了顾客比别人更大、更多、更优越的实惠。因而，概念创新是以市场为导向的、最贴近顾客的行为。当外部市场由卖方市场向买方市场转变，社会需求变得多样化、个性化时，民营医药企业应该具备突破原有产品界定、创造崭新生活理念和方式的能力，具备从以核心竞争力为基础的产品平台和产品族的更新出发，不断推出基于全新概念的差异性产品，来满足全新的创造性的目标细分市场的能力，从而不断生成和强化开发潜在市场、引导消费的能力。
培育学习能力——获得持续概念创新的源泉
民营医药企业有灵活的机制，因而它的组织效率高，内部纵向、横向沟通顺畅，跨部门、跨专业的交流便利，所以比国有大企业更容易实现知识共享，也便于形成团队学习的氛围。同时，市场竞争中的相对劣势迫使这些企业能够虚心地、警惕地对待所有外部信号，而国有大企业却倾向于按照以往的行事方式轻率地忽略自以为无足轻重的市场信号。民营企业的内在特征决定了它比国有企业更易于培养学习能力。
从学习的内容上来看，民营企业应当加强对国内市场的理解和把握，提高企业知识的本土化。这里的知识不仅仅指市场的一般状况，更重要的是那些看不见、摸不着的价值观，以及风俗习惯和消费偏好。企业知识的本土化能够有效地提高概念创新的消费者导向。
从学习的方式来看，获取、传递、消化吸收知识这三个学习的不同阶段要采用不同的方法。对于那些显性知识（know－what know－why），除了过去经常用的各种方式以外，民营企业应当充分借助国际、国内的各种信息网络来获取以前只有大企业才能得到的全世界最前沿的产品信息、市场信息与技术信息。对于那些隐性知识（know－how know－who），培训或与外部资源合作过程的学习是比较有效的获取途径。当然，由于这种知识属于员工的私人信息，较难在企业内部传递，因为，一方面，难以将这些知识完全准确地形成书面材料并传达，另一方面员工会担心知识并享而丧失自身优势。因此民营企业要鼓励员工把隐形知识贡献出来与大家共享，并将员工对企业知识贡献的程度加入考核标准中，通过师傅带徒弟等面对面交流的形式促进隐性知识的显性化。关于消化和吸收知识，对于民营企业而言，主要是通过生产和经营活动来实现外部引进知识的自有化。
培育快速转换能力——保持企业在持续创新过程中的灵活性
当一家企业由一个成功的概念进入空白的市场而获取超额利润时，其它企业，尤其是具有资金、技术、人力等资源优势的大企业会迅速跟进，并有可能借助强大的实力创造出优于先者的业绩。此时，民营企业就该将新的概念创新推向市场，更重要的是要具有快速转换的能力，果断地放弃那些已属于“鸡肋”的领域，以保证新的概念创新有足够的资源满足发展需要，保持企业的灵活性。
一直以来，“船小好掉头”是民营企业所具有的优势，这不仅是因为其规模小、内部协调费用低，而且在于其决策迅速，不像国有企业那样要经过很多的程序，因此有很强的自，可以自己来决策，这样可以灵活应对市场的变化。
快速转换能力来源于企业核心价值观对创新与灵活的认同，来源于组织结构的弹性，来源于生产制造系统的柔性。企业文化的形成和核心价值观的确立是一个长期的渐进的过程，需要一系列的包括激励、约束机制在内的制度和规程来规定员工的行为方向，并最终使这些行为成为习惯，上升为意识。组织结构的弹性来自以项目为导向的跨功能、跨部门的团队的组建，团队因项目的存在而存在，因项目的结束而解散，以适应企业经营灵活性的需要。当企业在产品平台的基础上以创新的概念更新产品族时，柔性和通用性的生产制造系统能够保证以最低的设备转换成本将新产品及时推向市场。
培育外部资源整合能力——保证概念创新的商品化
由于民营企业所能支配的内部资源数量有限，不足以支撑概念创新的市场化，因此，必须借助外部力量来实现内部资源的整体优化配置。
全新的概念必须有技术储备和技术平台做支撑，而民营医药企业，由于资金和人力限制，在研发上投入不足，势力较弱，因而就必须利用科研院所的高新技术的增量来盘活企业的存量，使企业受益于开放的技术开发系统，以获取和分享技术与知识。因此，产学研结合的技术社会化的形式在新药研发方面的运用应当成为民营医药企业关注的外部资源的整合方式。
值得一提的是，实施产学研相结合并不能保证民营医药企业能够顺利获得所需的技术资源，首先，民营医药企业应该重视内外资源的协同效应，讲究内外资源间的关联性和互补性，选择正确的合作伙伴，并全过程促进内外资源间的融合。其次，即使民营医药企业暂时不能掌握关键技术，只能成为产学研合作中概念的提出者，但企业最终都应该通过合作者之间顺畅的信息通道以及不断积累、消化和吸收知识，达到掌握关键技术、占据价值链中关键增值环节拥有自己的无形资产（尤其是名牌）的目的。
裸的竞争对竞争的双方来说都是致命的，对于面临国内外强大对手的民营医药企业来说更是犹如以卵击石。唯有概念创新、反复创新，才能避免白刃战，才能维持长期的有利可图的增长，才能在企业内形成核心竞争力。概念创新能力要求对不同模式进行战略性思考，要求用系统的眼光进行全盘审视，要求以学习能力来持续提供集成的显性知识和隐性知识，要求凭快速转换能力保持灵活性，要求借助外部资源整合能力来借力发力。
在如上所述的基础上，民营医药企业还应从以下几方面来巩固、提高其核心竞争力：
（1）要尽快提高以创制为主的新品开发能力。“入世” 后，大量“洋药”的进入必定会对我们的新药创制构成严重威胁。因此，医药企业一方面要增强创新意识，大力引进专门人才，作好技术准备；另一方面，要积极争取政府部门的支持，加大资金投入的力度。对于民营企业来说，要走出一谈创新就认为“高、精、尖”的误区，其实“再创”对我们以仿制为主的医药工业来讲大有文章可做。例如创制新工艺，不仅可以降本增效，有时还可绕过方法专利侵权的涉嫌；创制新剂型，提高生物利用度，改变给药途径，方便患者使用，例如级释剂型、控释剂型也是再次创新；老药的新适应征是能产生新的药效的创新，如小剂量阿司匹林用于心血管疾病辅助治疗，类似这方面的例子有不少；复方制剂能发挥协同作用增加药效，或减少到反应。各种创新可谓层出不穷，这些再次创新在医药领域并不少见，如果下苦功，多钻研，还能在再创中挖掘知识产权的宝库，升华为首创。
（2）把握信息，更好地利用专利保护。由于专利的保护期是有限的，因而可以运用专利信息，对市场需求较好的专利产品，在专利期届满的3－5年组织力量进行仿制，逐步形成规模，待专利期过后即能上市参与竞争。此外，因专利有地域性保护的特点，对于那些国内市场需求的，而国外并未申请专利的产品，可以进行合理访制。还有一些情况，可以运用专利信息，分析专利的权利要求范围，在研究份制时饶过专利保护范围，进行医药创新。
（3）积极推行GMP，贯彻ISO 9000系列标准。“入世” 后，药品生产企业若不符合GMP要求，将无法在国内市场上生产与销售，更谈不上进入国际市场。
赢天下分析认为，国家药监局接管化妆品管理，一定会有新的举措发生！
果不出所然，2009年6月16日，国家食品药监局下发了新的《化妆品名称标签标识禁用语征求意见稿》（下称“意见稿）。而在去年，国家质检总局也发出过《化妆品标识管理规范征求意见稿》，并于2008年9月了总局令100号文件。所不同的是，此次的“意见稿”因禁令内容多而且敏感，尤如一石击起千层浪，迅速在行业掀起轩然大波。
《意见稿》的主要内容为“七类禁用语“，赢天下认为，最敏感的内容应为二处禁用语：一是第一禁，主要禁止“细胞新生、特效；高效；全效；强效；速效、永葆青春、丰乳；丰胸；使乳房丰满、增强皮下组织新陈代谢；深层；细胞”等；二为第三禁。主要内容为“中药；中草药；中医世家；祖传秘方”。从日化行业分析看，第一禁主要是在专业院线企业上，受影响力企业为最；而第二禁，则表现在全行业，无论专业线还是日化线，都要受到重大影响。有基于此，赢天下战略咨询机构特对此禁令作一解读，希对相关企业有些微帮助。
“意见稿”为何要再度把中草药纳入禁用语
近几年来，中草药化妆品风生水起，佰草集卖到了法国巴黎，霸王到了香港上市。到商超随便走走看看，中草药概念产品琳琳满目，应有尽有，而国际品牌高露洁、佳洁士、飘柔、资生堂等也纷纷杀入中草药，开发了汉草萃、汉方等系列天然中草药产品以抢占一份羹。
——“中草药概念炒作过火，药监局亮黄牌”，南方都市报是如此报道。“在大部委组建之前，卫生部就有过相关的意见稿，当时很多企业就提出了意见，食品药品监督管理局成立以后，又把这个文件发了下来。”国内某大型日化集团高层王华(化名)向南方都市报记者透露，化妆品禁“药”由来已久，而企业的意见也一直未曾间断过。”
事实上，也确如媒体所言，化妆品在归国家质检总局管理时，国家总局出也曾下发过《意见稿》，但最终于2008年下发的《化妆品标识管理规定》中，最大的变化是把牙膏列入化妆品，同时化妆品必须要标注产品成份。化妆品禁药一事最终不了了之。
那么，到底是否是一个“过火”的原因呢？还是其它原因？
赢天下分析认为，为何再次下发《意见稿》，原因有三：一是当前中草药概念的确宣传过火。“老医生，汉方世家，老药师……”等等，当前中草药化妆品产品渔目混杂，一些小企业，根本不具生产中草药化妆品条件，其产品也声称都是中草药化妆品，因此搅乱了化妆品行业秩序。二是中国到目前为止，还没有法令意义上的“药妆”概念。当然，也没有相关“药妆”的具体管理办法。而相对应的，只有“特妆”概念。从“特妆”，再延伸一个“药妆”出来，需要时间。第三个原因，应是药监局自身管理机构权限职责所在的原因，药监局的专家组会认为，药就是药，化妆品就是化妆品，不能混淆是非，一定要分个清楚明白。
由此将中草药纳入禁令，征求意见，也就可以理解了。药监局的专家领导也要看看下面企业的反应。
《意见稿》后三种可能政策走向
“上交国家食品药品管理局的意见书已经递上去大半个月了，但是还没有收到明确的回应。假如最后出台的文件仍保留对化妆品中药名称的禁令，作为企业我们也是毫无办法。”国内某大日化企业高层王华(化名)接受南方都市报记者时这样表示。
而事实上，与王华抱有同样心态的企业人士大有人在。但是，上海家化董事长葛文耀高调大举发展中草药化妆品。他在接受某报社记者采访时表示，天然中草药是上海家化的强项，这是一张跨国品牌难以复制的“中国概念牌”。
赢天下认为，此次药监局意见稿，并只给了短短10天时间收集反馈意见，意在加速整理行业规范。但是，基于中国日化市场发萌迟，成长快等特点，可能会延长时间公布政策。对药监局的这些举措，赢天下认为可能有三个政策走向：
一是，药监局逐步认同“药妆概念”，并建立药妆准入机制，设立门槛，建立中草药生产标准，转而支持药妆企业，推进发展中华药妆产业。药妆概念产品，其实在中国已有数千年历史，在古代，上至皇帝下至平民百姓，无不使用纯天然药妆产品。翻翻古史，此类以天然中草药作为护肤的产品比比皆是。但是，此概念的在中国的催热，却完全是源于美国对药妆产品的定义及国外药妆产品进入中国的销售。中国要想与世界接轨，在化妆品方面，就得认同“药妆概念”，并且，要敢于亮剑，把有中国特色的“药妆概念”呈现于世，抢占世界化妆品市场，让五千年的灿烂中草药文化在新的市场环境下，发出更加神奇的光芒！如药监局选择此方案，那么，针对中草药药妆概念，势必会推出一系列和改革和调整方案，门槛将大大提高，比如哪些中草药名目可作为添加入化妆品等等，肯定有明文规定，审核程序也将变得极为严格，产品关于中草药标识用语也将更为慎密，甚至有可能产品包装标识文字要经过当地药监局审批这一环节。果真如此，实力小的化妆品公司极可能要与“药妆”概念产品暂时再见。
事实上，只要同意或默许中草药化妆品流通于世，就等同“药妆概念”产品的认同。如此，药妆导入机制，也只是时日而已。
二是，与第一个观点相似，所不同的是，在程度上不及第一点，会对《意见稿》作一定修改，有可能还会设立限制条例。如限量生产，限制销售渠道（如只能在药房销售）。在生产审批方面，也会设立限制性的门槛。毕竟，不能一步到位，走得太快。
第三点，即对竟见稿不作修改，强制执行。从中国的国情、中国日化市场现状来分析，这一条似乎不太可能。如必须执行，那么，缓冲期应需要在1-2年的时间才能真正执行下去。原因很简单，中草药化妆品市场正呈快速发展阶段，每年以20%的速度递增，现每年几十上百亿的市场（加上牙膏等产品，就有数百亿市场），“刹车”需要时间，销售存货更需要时间。
综合上述三点，药监局的动作应是以第一、第二点之间调整。
药妆，不仅是一个概念，更应是一个产业，赢天下认为，药监局极有可能在正式文件之前，邀请日化行业中草药企业巨头及国家相关部门，业界专家，进行座谈论证，商议到底如何面对药妆市场，以群策群力拿出最适合的方法，又好又快推动行业经济发展。
意见稿后时代：中国药妆，或迎来腾飞新纪元
药妆，近年来，对于中国化妆品生产企业，抑或官方，或是个尴尬的话题。兴许，正因为这个《意见稿》的到来，让中国药妆，有了正式合法身份，从此迎来了勃勃生机时代。
赢天下认为，历史的潮流，总是无法阻挡住的。不管政策如何变化，中国药妆产品，一定会换来合法身份，堂而煌之走进人们的生活。当前，中国化妆品市场有相对应的“特妆”产品，但是，此批号应用范畴较为有限（防晒、防脱、祛斑、脱毛、九类产品申请特证），不能满足消费者需求，尤其是无法做到“中草药养肤美肤、养发美发”方面的需求。
据统计，世界中草药化妆品年销售额已超过160亿美元，并以每年10%-20%的速度递增。在中国市场，如果加上牙膏产品、特证产品在内，药妆市场其实已占据中国50％以上份额。
赢天下对中国药妆市场的预测是，未来三至五年，可能出现如此变化：首批拿到药妆字号大型日化企业，高歌猛进，带动全行业高速发展；药房中中国药妆产品首度战胜外来国际品牌，同时药房成为中国日化药妆产品主战场，也是继中国日化产品除商场之外的首个得胜主战场。中草药化妆品年销售国内突破1000亿元。以整体中华药妆日化企业形象，开始在国际市场渐露头角，在全世界主要华人区，药妆市场拥有率100%，外国消费者开始购买中华药妆产品，体验中国特色药妆魅力。
民族的，就是世界的。国外品牌也将纷纷加入中国药妆行业，开发中草药妆产品。而事实上，资生堂、高丝、欧莱雅等国际公司早已在多年前布局，在上海设立了研发中心将中草药化妆品开发列为重点。
中国的前三个国际品牌将全部出自药妆企业和药妆品牌。未来十年至二十年，将是中华药妆领飞中国日化的时代。
连接
1、什么是药妆——西方概念
据网络资料显示，“药妆”概念来自欧美，杜达安介绍，FDA(美国联邦食品药品管理局)认为含有药物成分、介于化妆品与药品之间的属于药妆产品。必须由药店销售。
国内《化妆品卫生监督条例》中相对应的概念是“特妆”，即特殊用途的化妆品，例如祛斑、生发等产品。消费者可以从产品外包装上的“妆特字”号等进行辨认。不限销售售渠道。
2、什么中国的药妆？
为规范市场，国家开始对健康产品进行分类管理。2004年1月，国家取消药健字批号，保健品要么归属食品，要么归属药健字，并把药品划分为处方药和非处方药。同时，明确药品监督管理局管理药品（国药准字产品）、新成立的食品和医药监督管理局管理保健食品、化妆品等相关产品的职能，这或许能使健康产品市场更加有序、健康。尽管如此，举目健康产品市场，生产经营商市场营销操作依然我行我素，把保健（食）品当药卖，把药品当保健（食）品卖，乃至把处方药当非处方药卖，还美其名日“杂交销售”。只要保健（食）品吃不坏人、药品“药”不死人，成为那些“黑客”攫金健康产业的商人最冠冕堂皇的理由。透过营销黑幕，不难发现健康产业正面临着严重的危机，包括道德危机、信誉危机、品牌危机等等，整个行业处于一种“水深火热”之中，亟待“祛邪扶正”。
模式雷同问题多
健康产品成功推广需要找对营销模式，恰是“模式选对，事半功倍”。至于采取何种模式，是由产品特征、市场状况、消费特征等多种因素决定的，不深入分析就难以总结出最切合的营销模式，最切合的模式应该具有一定的“个性”。然而，健康产业内营销模式复制严重，在此有一个典型案例：前些年“三株”昙花一现般地匆匆走过，但却造就一大批健康产品营销精英，并且其所采用的销售模式也深深地影响了这些销售精英。当他们中的大部分已成为健康产品市场的操盘手时，又开始影响其他种类繁多的健康产品生产经营企业，诸如禹王集团的“忘不了”在营销运作上就有“三株”的影子。当然，在善于“学习”优秀营销模式的同时，很多企业也在不断创新，出现了很多看起来很“土”却很实效的模式，诸如某些企业采用的“二合一终端销售模式”、“顾问营销模式”、“会议营销模式”、“活动营销模式”、“人员直销模式”、“俱乐部营销模式”等等。同时，在传播方面也出现了很多相对成熟的操作手法，诸如脑白金的“软文操作法”，遗憾的是黄金搭档用上后并不显成功；太极集团的补肾益寿胶囊的“口碑操作法”，通过终端个人口述式的口碑传播低成本启动市场；再如很多企业热衷采用的新闻行销等等。
可以断定地说，目前通用的营销模式的核心就是最大化接近目标消费群体，开展面对面、一对一的产品推广，事实证明这确实是实效的，这是地面传播；再有就是依靠各种媒体组合开展空中传播，刺激市场需求。然而，消费者的消费行为日趋理性与成熟，对产品营销的操作已经具有一定的“免疫力”，或者说具备了一定的识别和判断能力。而健康产品生产经营商采取趋同的操作手法，已经难于触及消费者的兴奋点，这就是很多功效很好的健康产品市场启动缓慢的原因之一，健康产品营销模式亟待创新！
品牌短板问题多
新形势下的健康产业，非处方药品拥有了最佳的品牌机会，处方药品则不得不躲到幕后去施展品牌功夫，而保健品则依旧是摸着石头过河、边走边看地做着品牌。仔细研究，就会发现影响健康产业品牌营造的桎梏主要有如下几个：一是企业炒“短线”，有利则行，无利则止；二是企业规模普遍偏小，尤其保健品企业，甚至还有采取贴牌生产的，品牌意识不强或无暇顾及；三是把广告宣传重于产品功效和日常促销，而不注重品牌积累和形象建设；四是一些产品品质存在一定缺陷，尤其技术含量低这成为品牌营造的最大一个缺憾；五是行业内很多企业违规操作严重，缺乏良好的诚信形象，这是国内企业普遍缺失的品牌基因。目前，业内确实形成了一批产品品牌，如感康、斯达舒，而企业品牌的形成还有很长的一段路要走，但一些企业已经认识到这一点，诸如健康元集团。一些业内人士认为，同仁堂、王老吉等企业品牌已成熟，但这两个品牌的“日子”也并不好过：2004年2月， 27名清火良药龙胆泻肝丸的长期服用者被诊断患有马兜铃酸肾病，于是联手起诉拥有335年的老字号同仁堂；羊城医药企业争夺170年历史的老字号——王老吉，羊城药业更名为王老吉药业，老品牌的再造之路任重道远！现在看来，一些健康产品企业就如“睡狮”已醒，只是还没有起来，品牌还只是头脑中的一个概念。
概念炒作愚人心
健康产业是一个概念横出的高科技产业，这为企业开展概念营销提供了“先天”优势。概念营销本是一种值得倡导的营销策略，通过概念塑造差异，使产品拥有个性化的卖点，遗憾的是概念成风，科技概念、洋概念、服务概念等层出不穷，或者概念缺乏理论、技术等实质内容支持，或者概念雷同，或者概念高深莫测，玩“学术”，把目标消费群体搞得晕头转向。同时，健康产品生产经营商炒作概念的另一个重要原因就是为“提高产品的科技含量”，这是突出产品功效的重要手段。我们看到，在产品同质化、服务同质化日趋严重的过剩经济时代，除了品牌，概念被视为制造差异的第二把“利剑”，于是很多企业在研究产品定位、包装时就开始考虑了概念问题，以为后期营销埋下“伏笔”——提供炒作素材。
关注健康产品广告的人士都知道，什么“基因工程”、“离子钙”、“活性钙”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“基因瘦身”、“基因美容”、DHA……，林林总总的概念搞得人们莫名其妙，让消费者搞不懂到底谁是正确的、科学的，甚至出现多种产品极力炒作同一概念的，如“中华灵芝宝”炒国药“灵芝”，而富硒灵芝宝则炒作“硒+灵芝”，可谓彼此互做“嫁衣”。总之，概念行销还存在太多的误区，需要企业深刻反思一下。
产品走量靠“”
在外行的眼里，健康产品的营销业绩源自那些“疲于奔命”的销售人员，然而这是是一个表面现象，他们所做的工作只是把产品摆上柜台，要想让买家掏钱还离不开医院（或坐堂）医生、新闻记者、店铺营业员三大一线“”，这三大结合起来恰是“有吹冲锋号的，又端枪冲锋的”，很多产品市场就是靠他们才游刃市场的。你看：可能只需200元就可以让媒体记者在媒体上替产品吹嘘一次，这更美坏了处方药，记者写的新闻稿总不能说是厂家的广告吧？；病人最需要的就是医生，无论是从心理上还是病理上，这为医生走穴、坐堂或开单提成（实为回扣，一般药物为药价的15%；肿瘤药为30%）创造了巨大的空间，还有医院科室主任、库管人员等相关人员“一个都不能少”；在营业员方面，有专柜的生产厂家安排自己的人，没有专柜则要做好店方营业员的工作，他们虽然没有坐堂医生厉害但是他们的建议同样不可小觑，从产品陈列到药品推荐，从商家的风吹草动到市场信息，如果能激发并调动他们的热情，甜头儿可在后头呢！这就是决胜“市场终端”的武林秘笈！
铤而走险打广告
抗癌药生产企业上海绿谷集团某省办事处副主任坦言：我非常想打广告，但不知道钱该怎样花出去。然而，正是这家生产处方药（RX）企业，2003年逃避药品广告审批的处方药“双灵固本散(亦名：中华灵芝宝)”竟然在一年内违法刊登广告158次。其实，又何止这家企业，此次被曝光违法的企业还有武汉健民集团随州制药有限公司生产的张大宁牌回春如意胶囊、南京同仁堂药业有限责任公司生产的痔疮止血颗粒、内蒙古五原九郡药业有限责任公司生产的九郡牌锁阳固精丸、鹿尾补肾丸等。 不管怎样，这些准字号药品是绝不甘于仅仅在专业医药学术杂志上刊发广告活论文，即使在上面刊登无非是想向医疗界露一下“脸儿”而矣，在销售上要走量还必须学会打“擦边球”和富有一定的“冒险”精神，一旦引起药监部门或工商部门质疑或处罚，再通过“公关”摆平，这就是药品的广告之道。另外，在广告语言方面更是问题重重，有影射竞争对手的、有夸大产品功效的、有举例作证的、有威吓的（美其名曰惩罚性营销策略）、有声泪俱下的（美其名曰情感营销）……到想尽一切办法钻法律法规的“空子”，以征服消费者。
日常节点两头堵
中国是一个礼仪之邦，“送礼送健康”成为一种时尚，这是在健康产品企业炒“送礼观念”后形成的消费趋势。试看：脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、黄金搭档“有多少亲朋好友，就送多少黄金搭档”、鹰牌花旗参“送礼认准这只鹰”、“静心买来送给妈”、昂立系列“每逢佳节倍思亲，昂立送礼更有礼”、彼阳光牦牛骨髓壮骨粉的“说的有礼，送的好礼”……不计其数，不但保健品热衷，甚至非处方药也要凑凑热闹，狂打礼品牌。从某种意义上讲，如此诉求抓住了买家送礼不知送啥的困惑心理，同时也获取了较日常零售更高的经营利润（礼品装可以提升产品附加值）。很多企业一开始就打出了礼品牌，但后来发现出现了卖场“节日疯狂走货，日常大量存货”的现象，于是有调过头来两头堵——既打功效牌，又打礼品牌，以刺激市场需求、做旺市场，这是很多打礼品牌的企业失落于“日常市场”后，深刻反思后总结的经验。
活动推广促销售
以公德行销、时间行销、会议行销等为基本形式的公关行销正在健康产品领域引起了空前高度的重视，尤其那些药准字产品，因为国家明确规定这类产品不能在大众传媒体上做广告。同时，即使广告由于广告太滥，广告之间的干扰度高，导致广告效果不好，于是把希望寄托于“公关行销”。实施公关行销倒也正常，不正常的是“挂羊头卖狗肉”，借助搞活动之机“卖产品”。于是，不和谐的旋律出来了，活动搞到星级饭店，搞到小区里、公园里，搞到药店商场，甚至搞到了居民的“炕头儿”上，没病也把你查出病，要不药卖给谁？然而，这么多行为的出现，除了为谋取利益回报外，还有一个鲜为人的活动内幕：由于生产厂家对经销商或分公司的业绩考核，使分公司、经销商不得不绞尽脑汁地销售产品。2004年2月，步长药业集团长春公司就召集了超过百位老人在拖拉机厂会议室参加其所谓的“讲座”，还承诺了参会的种种优惠，“健康课”倒是“讲”了，可是承诺的优惠却没有完全兑现，同时还借助这个机会边“讲”边“测”，边“测”边“卖”，利用活动之机销售产品，结果被媒体曝光于天下。
高额定价卖用家
健康产品生产企业原本“聪明”，在操作新产品上市之前就请一些策划大师出手相助，这些大师手段高得很，把价格策略玩得如鱼得水。对于能够走量而资金压力不是很大的情况，就采取低价入市为思想的渗透定价法；对于在市场上不会大量走货的产品，那好干脆采取撇脂定价法，把价格定得高高的，管保产品投入市场后照样赚钱，卖一件赚一件，这是老板们最常用的定价法；对于竞争激烈的品种就采取比较定价法，与竞争对手综合对比打分，根据对比系数参照定价……同时，某些产品更是“想病人之所想，急病人之所急”，针对岌岌可危的病人的求生心理，把药品价格做得高高的，“想活命就掏钱吧”绝对是医药厂商的心理话。据《中国青年报》记者对西安绿谷大药房的调研，其所售“双灵固本散”每盒1590元，每克约合80元。通常15天为一疗程，需用3盒左右(医生视病情处方)。而与该药品质相仿的灵芝孢子粉，在医学科学院药用植物研究所每克仅售1元左右，通过两者差价其利润差异可见一斑。 业内人士都知道，零售价格在70元以内的健康产品，其生产成本一般不会超10元。然而，为了激发分公司、渠道商的市场开发积极性，把利润层层分解，尤其医院的加价率更是高得惊人（超过100%再正常不过了，导致很多高价产品都不敢做医院市场，只好在药店转来转去），很多产品最后流通到消费者那里时价格已是高得惊人了。
对广大消费者来说，健康品合适的价格有利于产品的推广与普及，产品定价要考虑消费者的承受能力。但是，为了调动地方销售力量的积极性，为了谋求高额利润，这也是健康产品厂商的最根本出发点。这是很多厂商综合平衡后，作出的抉择。
挖门盗洞找卖点
健康产品生产经营商赋予产品的卖点可谓五花八门，卖概念（如脑白金）、卖功效、卖包装（如三精葡萄糖酸钙强调“蓝瓶”）、卖承诺……但竟然还有这样的产品，实在难造“差异”，就过度夸大产品功效，甚至打出“包治百病”的口号，看似聪明其实是最愚蠢的做法。2003年9月，《东亚经贸新闻》的记者曝光了迪源核酸口服液作为保健品，却宣称“包治百病”，专盯中老年消费者大搞虚假宣传的案例，然而这只是健康产业里的冰山一角。实际上，虽然有“异病同治”一说，但对于一种健康产品，功效领域并非越“宽”越好，而是越“专”越好，这种产品更能取得消费者信赖，这个道理企业应该能认识到。
为了增加产品卖点，健康产品厂商开始打起了“擦边球”，把食品包装为保健品、把药品包装为保健品，同时也有保健品向药品靠拢，以突出产品功效。其实，这样做无非是想拓宽产品的应用领域，但是这样做将面临着巨大的营销风险，甚至是致企业于死地的危机。
功利操作炒短线
健康产品市场有两个最基本特征：“滥”、“乱”。所谓“滥”就同类功能产品种类繁多，一旦出现新品种很快就有多家跟进；所谓“乱”，就是市场真假难辨、鱼目混杂，可谓百查不“减”，不但消费者头痛，政府药监、食监部门也大伤脑筋。市场如此狼籍，追根溯源就是“利”字当头。翻开种类繁多的商业大报大刊，健康产品招商广告版面超过50%，稳居各类广告的榜首，倾力寻求经销商。其实，生产厂商的功利营销就是从这里开始的，很多生产厂商想捞一把就走，于是通过或者招标、拍卖经销权，或者收取权利金，把经销商的保证金、首次进货款、权利金纳入“帐下”，然后就把经销商“放之四海”，事先承诺的什么广告支持、人员支持等助销政策都“灰飞烟灭”。下面再来看看作为渠道下游环节的经销商那里，每一种新产品都是经销商赚钱的“试验田”，在市场上全力推广2—3个月，没有获利的希望就淘汰、甩货、转项，可怜个别消费者，吃了一个疗程，再去买市场上就“断货”了，这样的事情并不少见。下面再来看看市场上近些年才涌现的第三方力量：营销咨询服务公司，个别营销咨询公司与厂商合作，往往是做个方案就“拜拜”，或者帮助协助招商完毕就“走人”，“开个好头，留个好名”就完事，剩下的“烂摊子”就由厂家自己“收拾”。健康产品市场就是在上述三方力量共同“作局”下运作着、滚动着，市场缺少一个长效操作的机制，这使原本缺乏技术和信誉支持的中国健康产品品牌更显雪上加霜。
翻来覆去炒权威
据相关资料统计显示，国内很多企业在发展的高潮期会以百分之百、百分之几百甚至上千的速度增长，而外企在我国的发展速度基本上都只有百分之几十的增长率，个中原因是中国的药企在发展过程中崇尚速度，而外资企业在控制速度；崇尚速度的往往是“各领风骚三五年”，而控制速度的大都保持了较好的持续性发展。
一、外企营销模式和特点
在一次医药行业的峰会上，几十家制药企业在探讨营运模式时都谈到外资企业的营销模式和特点。
外资医药企业部门一般采取的是工业化组织管理模式，注重的是市场、销售和产品三个营销核心要素。它们的部门管理大多都是以市场为导向，主要体现在整个经营活动以市场部为龙头，制订公司年度营销计划以及实行预算管理，然后才统领其他销售以及产品等部门。
从工作流程上看，外企通常是由市场部对市场和产品的需求进行调研，对客户的满意度进行测量，并根据对市场原因的探究，由市场部立项。它们通过对每一类型工作进行分析调研，找出关键节点，并将其作为日后市场调研数据的依据与决策模型，是以调研为基础的学术推广决策模式。
从营销组织架构上看，外企是以市场部为核心，主导全公司发展的目标与方向。而本土企业的营销组织架构是以销售或产品生产为中心，以销售部或技术部门为主导。这就是二者显著的区别。
以流程化为基础的管理模式是外企的优势，也是区别本土企业的特点所在。以外企对消费者需求的调研为例，其对消费者的了解拥有一个比较先进的流程，故其所得出的数据对企业产品的发展具有很好的稳定性以及较高的成功概率。
当然，外企的营销模式也存在一定的劣势：流程制定的刚性、规定工作的步骤以及所需时间，大大降低了外企营销执行层面的灵活性。例如一个新产品上市的流程最少耗时9个月，相对本土企业而言速度缓慢，因此外企在反应以及发展速度上要比本土企业慢一些。
基于此，很多国内大型销售企业（几十亿元的年销售额）容易沉溺于自己在特殊背景下所取得的辉煌，走不出自己的光环，把政策导致的盈利机会看成是自己真正的成熟，认为外企的产品营销模式只强调推广的“忽悠作用”但缺乏学术的“精致严谨”，还得出了一些似是而非的理论。
我经常听到一些医药企业的产品经理这样向我抱怨：“我提出了学术推广的方案，可就是无法说服老总。”他们认为，凭着自己当前所奉行的一套成功模式，走以后的路就一定不会错。
实际上，中国企业几十亿元、上百亿元的销售额很多是靠塑造概念和把握政策机遇得来的，当面对危机事件时大都不堪一击。例如某一模式一旦透明，则一个医药代表的举报信足以击垮一家企业，一起质量事故足以让一生产厂家出局，等等。而像康泰克经历的沸沸扬扬的PPA事件，因其良好的公关机制、强大的抗冲击能力和健康的内部机制，使得创面很快愈合。
我国制药企业的产品科技含量低，几乎无核心竞争力，只是一味地在概念创新上不遗余力。一个概念可以成就一个品牌，新的营销模式也会成就一个企业，且可以达到数十亿元的销售额。但在现在这个概念泛滥的时代，消费者正在逐渐走向理性，这个机会还会再有吗？
当凭借三寸不烂之舌打天下的时代过去时，才会发觉原来自己的底子不厚，所以在面对医药新政风暴时抗击打的能力就微乎其微了。但外企却能从容不迫地向前推进，对国内企业是危机，对它们却是机会。那些曾令自己自豪不已的高速发展，此时却显示出其颓势和破绽，被高速发展掩盖住的内部矛盾在重压下逐渐浮出水面。
由此可见，没有规范化管理的企业根本无法逃脱短命的生命周期。即使反商业贿赂行动不来，它们也会由其他因素（如自然灾害等）导致死亡，新政只是催化剂而已。对国家经济增长速度的控制政府就比较冷静，因为如果我们的经济增长速度远远高于发达国家，这样危险的增长很可能导致经济危机。而中国医药企业在控制经济增长上是不冷静的，企业经不住经济增长的诱惑，片面追求大额的增幅就是其幼稚的表现。有人甚至放言在多少年内晋升到全球500强，他们太不了解自己的实力了，闭门造车，未进行全方位的比较。
二、外企为什么能够持续增长
为什么外企能够保持有限的持续增长呢？这是我们一直在思考的问题。有专家学者研究发现，外企在发展中回避了投机性，它们讲规则和原则，从职工到企业总裁都坚持在计划性和规范性的层面上操作，注重长期性和稳定性，所以外企在抓企业内部核心竞争力的时候会首先抓管理，然后抓技术（不单是医药行业，所有的外企几乎都是这样的）。而国内企业则首先抓概念，然后抓创新。
从外企的药品推广层面来讲，大家的第一感觉就是外企的学术推广活动内容丰富，形式多种多样，这也是其优势之一。当然，也不排除个别外企存在“挂金销售”行为，但学术推广也确实是其优势所在，是其保持有限的持续增长的原因之一。
为什么外企的学术推广能力如此强？除了产品的优势，其学术推广到底强在哪里？
作为药品销售人员，一般都非常熟悉一种新药品如何施行推广的第一步，但是却通常在不了解竞争对手（外企）的推广套路时，就急于建立起自己所谓的关系网络。殊不知，外企正是利用这个关系网络，采取各种渠道得到我们的药品关键信息的。
通常情况下，外企会在产品上市前聘用资历较深的学术专家，让其在药品的注册阶段（也就是3期临床试验的阶段）或试验的设计阶段严把试验关，这样不仅确保了实验结果的准确性，还为日后产品的推广奠定了坚实的基础。
明确了这一点，上述疑问也就迎刃而解了。
其实，中国的药企能够做到复制已经是上品。我们药企的现状是动辄就谈高效、谈创新，疏于管理而注重哥们儿义气，所以当危机来临时一击即垮。
经济发展迅猛的今天，奇迹和神话不时发生，但是一心想要创造神话并不现实，因为神话中的人都是过眼烟云。IT界有很多知名的企业顷刻间土崩瓦解，所以我们要抵御成名的诱惑。尊重市场规律才能保护好自己，善于学习，将学术推广引进，企业才能获得市场竞争力。 中外学术推广面面观
医药行业宏观环境的变化，国家医疗体制的改革，使国内医药市场的竞争环境变得越来越透明，“挂金销售”正一步步走向消亡。与此同时，外企越来越重视中国市场，投入了更多的资本和精力，其在中国的投资以每年10%的速度增长，令国内医药行业的竞争愈发激烈。
与此同时，这些大型外企资金雄厚，在生产、销售、学术推广等方面的丰富经验，也成为国内医药企业借鉴的模型。通过不断地摸索与实践，我们终于建立起了一套符合中国国情的学术推广模式：继续医学教育、专业媒体广告、循证医学组织、分级分类会议营销、课题推广、专家网络建设、样品赠与……这是一种变异了的、经过了长时间实践检验的学术推广。归纳起来，国内企业的学术推广活动主要具备以下几个特征：
第一，独立开发学术概念的能力仍然有所欠缺，主要还是沿用外企学术概念。
第二，不同于外企面向高端市场和高级医生的方式，发力于外企所未及的边缘市场，推广对象主要是低端市场和二级医生。
第三，销售额的迅速上涨来自于辛勤耕耘，奉行人海战术决战终端环节的低成本推广方式。
第四，出众的客情维护能力，把简单的问题复杂化当做沟通的良好题材。
第五，增加了产品推广经理组群，形成了与外企不同的组织结构，其推广成果已不逊于外企。
上述这些是本土企业与外企学术推广的差别，同时也是优势。
具体来说，外企与国内企业进行药品学术推广的差异主要体现在以下五个方面：
一、市场选择：高端VS低端
外企总是习惯选择利润最大的第一终端A类市场，集中面向北京、上海以及各省会城市，对象主要是大城市的三甲医院和职称在主任医师以上的高级医生，目标明确地投入产值。同时由于目标明确，增强了推广活动的组织性和可控性，其投资回报也主要来自这个市场。
国内企业在资金和实力方面与外企有较大差异，其精力主要集中在外企没有介入的市场，学术推广主要面对终端市场，面向几乎所有具有临床处方权的医生。
目前国内市场还需要深度耕耘，一要对推广项目进行新的整合与执行上的分解，二要对推广的目标市场继续下沉。很多外企也已经意识到了这一点，瞄准了地级市和县级市场，默沙东近期大规模扩招销售人员，正是看出了这种市场下沉的趋势，可以想见，次级市场今后的竞争将会更加激烈。
二、学术概念：塑造VS传承
外企采用“先宣传概念、后推出药品”的推广方式，一旦其学术概念被接受和认可，药品的上市和推广就顺理成章了，正如推广药品“吗丁啉”，它的推广是以宣传“胃动力学说”为前提的。但是，国内企业却由于受科技水平和资金实力的限制，并没有进行产品纵深科研课题研究的能力，而主要是沿用外企已经做好宣传的学术概念。
某业内人士曾经负责一种治疗血栓的药品，阐述该药作用机理的学术概念已经过外企的推介，在一级医院的内外科系统得到强化，于是其采取沿用已有学术概念、面向基层推广的“农村包围城市”的方式。两年后，该产品的市场份额达到了国内同类产品的第一位。可见，在没有开发和推广学术概念的情况下，采取“跟进”和“补位”的方式同样能够赶上并超越对手。
外资企业抽离与引用学术概念的层次较高，概念传递的链条较之国内企业要长，影响更为深远，规模更为宏大，操作更有张力，投入更加充分。国内的学术概念塑造基本上还局限在参照和比较论当中，产品推广并不是进行综合性的全面药理、药效对比，而是针对确有疗效的具有一两项特征的“点”进行较为透彻和精准的解说，缩短了传播途径，利于“吸收”，效果立竿见影。
三、 市场反应：迟钝VS灵活
要想扭转弱势局面，就要学会剖析对手的劣势，发现自我优势。观察发现，外企在推广的时候仅将中国市场作为其全球化推广的一部分，中国市场只是其执行平台的一部分，并非策略性机构。而国内企业则专注于中国市场，反应灵敏度和策略灵活性明显优于外企。
外企推广的主题是企业全球化战略中的组成部分，其衡量标准与实施内容集中在目标一体化的范畴中探讨，因此其学术推广的内容与手段成体系、成规模，各区域市场容易复制、推广。其优势是，学术概念有高度、有深度，场面大，周期长，数据佐证全面规范。其缺点是，国情针对性不强，推广方案变动不易，手段比较单一、传统，经年累月，方式上鲜有改变。
对于国内企业，虽然受企业规模与市场区域的限制，所站高度不够、眼界不够宽广，但对于立足之处需要的应对措施却由于种种限制反而回馈更为及时，因此，对于市场近距离的困境看得更清楚。从战略意义上讲，推广创新的压力导致创新的力度强化。国内企业因地制宜，其推广策略与时政联系紧密，运用政治和环境促销的能力明显强于外资，把握机会与利用政策间隙钻营的能力极强。
在学术推广的大旗之下，不同的企业有着自己与众不同的推广侧重点。西南有一家企业推广神经科方面的药物，既不走部级（如卫生部、中华医学会）的高端路线，也不走低端的科室会教育路线，而是针对产品价格高、主要面向三甲医院的特点，有效地将不同区域的大量知名医生组织起来，举办一些研讨活动，在活动中对可能成为企业VIP医生的组群进行初步筛选。筛选后，长期组织这些不同地区的知名医生搞活动，由这些医生讨论提出一些和产品有关的研究课题，企业负责资助医生完成课题。
这种方式增强了医生对于企业产品的理解，而课题的研究成果又很好地佐证了药理作用和药品疗效，形成了一种良性循环，这些医生同时成为企业忠实的VIP医生，实现了该产品在同类产品中销售量的领导地位。这种推广方式看似成本较低，实则耗时很长，大概用了两年左右的时间才成功地建立起医生网络。
四、推广方式：点VS面
推广方式的不同主要取决于外企对药物品种的疗效有着更加确切的把握，其知识结构优于国内企业：外企的学术推广呈现一种“点对点”的方式，集中优势面向高端，而国内企业的学术推广则是一种“面对面”的方式，积极介入终端市场；外企对医生实行继续教育的人数通常是以千为单位，而国内企业动辄以万为单位，采用人海战术，不仅面向三甲医院，也面向广大的二甲医院，相对于外企的学术推广，国内企业投入的人力远远高于外企，管理难度更大；外企的人均销售额可以达到十几万元，个别企业甚至能达到50万元，而国内企业的人均销售额可能只有几万元。
尽管从表面看来，国内企业不论是知识水平、管理水平还是人均销售量方面都处于绝对的劣势，但是国内企业这种具备中国特色的学术推广方式有其独特的优势，能够把“情”字运用得淋漓尽致，突破外企中规中矩的推广模式。
另外，销量的差异不仅仅取决于高端市场，还更多地依赖于终端市场，虽然终端推广会提高营销费用成本和推广成本，但广大基层医生的处方也在很大程度上决定着产品的销量和市场份额。
五、药代素质：强VS弱
外企的医药代表一般都受过良好培训，能够在各个终端独立组织会议，进行理论方面的终端传播。而国内企业的医药代表素质则参差不齐，有80%不能胜任独立组织会议传播药学理论的角色，虽然其客情维护做得较好，但学术推广力度欠佳，对于产品的理解弱于外企，有必要配备推广经理组群。
其实，本土企业的学术推广还可以更好。
目前，国内制药行业正在蓬勃发展，经过迅速发展和资本融合，国内销售额达几十亿元的大型药企已经不在少数，产品质量也不断提高，相比外企产品的高昂价格，其性价比显然更高。
可以预见的是，中国特色的学术推广之路自有其独特优势，而且几年后这种优势将会更加明显。国内企业在终端市场坚持不懈地投入和努力，无疑将推动销量的迅速上升，以岭、恒瑞、先声，乃至步长、益佰等国内知名药企都是这方面的行家里手。
不难看出，国内企业的大部分注意力仍然集中在外企力所未及的市场。但是，在国内一些大型企业已经完成了资本原始积累的情况下，国内药厂应该进一步探索正面竞争的方法，提炼出中国特色的韵味。
目前来看，国内药企在做学术推广时已经在尝试捐赠、大中型的论坛、多种形式的广告以及一些公益活动等，这是学术推广在形式上的升级。但学术推广的实质内容在中国出现较大程度的创新还有着很大的难度。
但中国的医药市场最终会走向规范化，届时，学术推广不论从形式上还是内容上，都可能会有所创新，主要方向会有两个方面：一是意识层面，如人文方面，即在学术推广中如何体现社会和谐；二是技术层面，即从产品效力上找到突破口。
跨国药企做学术推广，无论在起点上还是发展速度上，都要早于、高于国内药企，在方式上也比较宽泛，值得国内药企虚心学习。但要特别注意有些方式并不适合中国的商业形态。比如送医生出国深造，这种方式的投入产出比太低，不适合目前还是以生存为根本目标的国内药企。
另外，企业与某些科研单位建立一对一的固定关系不符合中国社会的习惯，容易造成科研机构的研究方向被企业左右，从而产生忽视社会效益的现象，而这是中国政府和人民不希望看到的情况。基于现实条件，我们在向先进外企学习时，应做到去粗取精，有选择性、辩证地学习。
首先，完成资本原始积累的企业应该和政府、医药协会等机构合作，共同选择题材，让自己的学术推广活动也能惠及中央范畴。比如，以前的学术活动集中面向广大医生，那么更进一步，可以开展一些患者宣传教育工作。
其次，企业应该很好地利用和政府的关系，打好政府牌、政策牌、区域特色牌，如果学术内容不能升级，就要让学术形式升级。国内企业目前的学术推广活动很少借助政府和当地科研院所的力量，如果题材好且与政策相符，那么与政府和科研院所合作组织大规模会议不失为一个上好的选择。
一、保健品发展历程和基本规律：
中国医药保健品市场从上世纪80年代开始起步，广告派和概念炒作为行业进步和经济发展立下了不可磨灭的功勋。
由于中国市场起始的无序竞争、法律法规不健全、企业机会众多、市场规模的迅速壮大、浑水摸鱼投机者的积极参与……诸多原因，中国保健品市场极其混乱，也诞生了最中国化、实用化的营销方法和理论。并且这些理论大部分和世界公认的营销理论是不兼容或者相悖的，这就使得这个市场的研究更加复杂，企业整合需要更加专业的知识和实战经验。
中国医药保健品市场门派林立，理论众多，包括以炒作为主要方式的蒙派（三株）、概念为王的广告策略派（脑白金）、招商为主的北派（目前的很多招商企业和产品，如最初的傅山药业等）、价格竞争为主的川派（砍刀策略初创者）、服务为主的会议营销（珠海天年、江苏中脉）、以及多年积累以品牌运营的整合类企业（健康元-太太、养生堂、东阿阿胶、东胜制药、同仁堂）等。
经过20多年的市场总结，保健品也初步有了自己行业的规律和特性：及主要精力着重于市场、顾客心理研究、产品策略定位为杠杆、渠道建设的短平快、促销方式的刀刀见血以及强有力的地政关系支持广告投放等中国特色。在这些看似无聊的“营销真经”中，还有更多不能称为理论的潜规则，比如暗箱操作、渠道折扣、恶意竞争和概念研究的杜撰等，虽然这是市场营销的不正常状态，但是对于起步中的中国市场却是比较合适的兴奋剂。
在中国保健品市场上，销售做的最好的产品都不是科技含量最高的，甚至更不是质量和功效最好的。比如改善肠胃的三株口服液、冠名肾宝的汇仁、改善睡眠的脑白金、治疗骨骼疾病冠明苗药的黑骨藤、暧昧营销的蚁力神等，这就深刻的警示我们：一切以市场（研究）为中心，以顾客心理研究为导向，以概念策略定位为产品营销的基本点。
既然目前中国保健品市场如此复杂，很多从传统销售转型的企业都面临一些重大问题：体制、执行、专业化和战略策略的理解等。我们必须看到一个残酷的事实，发展才是硬道理，而方法则是大问题。
第二部分 保健品销售的基本规则以及风险预防
在保健品营销中，除了了解规律，还要深刻领会一些营销的基本规则，主要包括以下几个方面：
其一就是一切以市场为中心，一切围着市场转。中国市场是个善于模仿的市场，也是一个很难垄断的市场，所以做为各企业选择的明星产品，必须要全力进行营销推进，将所有资源应用于短期战役，攻克市场。特别针对样板市场建立、以销量策略促使市场扩张（招商区域扩张）、经销商要求尽快的资金回笼、避免大型企业的介入等，很多出奇制胜的产品都是以强有力的执行来赢得市场的，这就要求企业决策一定要简捷、一定要快、要决断、要以市场为唯一准则，速度胜于完美是医药保健品的第一原则，也是有效避免竞争风险的好方法。
其次就是要理解中国市场的混乱，理解并尊重医药保健品市场的法律风险。中国市场极度的不规范绝对不仅仅是企业责任，而是广泛的社会问题。所以企业营销是资源的调配，是对中国老百姓生理心理的揣摩和研究，而不是单纯的产品介绍和功能说明。而在产品推广的过程中，不可避免的要进行广告宣传和系列传播，在法律不健全的市场环境下，难免要采用“擦边球”策略或者适当的违规，其实这是世界上任何一个企业都不可避免的，比如世界上最大的化妆品企业宝洁，最成功的企业可口可乐等。所以做为政府监管重点行业的医药保健品营销一定要注意法律风格规避。最好的方法就是地政关系建立和经销商的选择。一看专业，二看实力。
医药保健品营销还有一个重要原则就是 “策略不对 一切白费”，一旦企业策略（包括企业文化和产品策略）不符合市场规律，或者和市场需求背道而驰，再多的广告费用也不能救活市场。比如很多跨过咨询公司花费数千万资金帮助国内医药保健品企业进行的全面推广“盘龙云海的零丹草”、“江中制药的江中小儿消食片”，以及国内某大师的医药保健品案例“海王银杏叶片”、“海王牛初乳”、“海王银得菲”、“仁和胃康灵”、“天松大豆低聚糖”的等等。都是因为营销策划机构不懂得中国保健品市场的基本规律，所以单纯的依靠大规模的电视广告，或者以前其他行业的成功经验，以其他行业的策略和概念处理问题，使企业的很多产品血本无亏。
保健品的市场策略就是研究顾客心理，只要是经过国家权威部门检测过的产品都有一定的功效和利益点，这点是毋庸置疑的，所以，策略第一，这是医药保健品营销的唯一出路，企业绝对不能陷进产品研究的怪圈里去。
医药保健品企业目前面临的最大问题就是诚信危机，20年前做产品，说什么顾客都愿意相信（代表产品，周林频谱仪、国氏减肥）；10年前做产品，说破嘴皮才能让大部分人相信（代表产品三株、太阳神）；5年前做产品，你说什么还是有很多人不相信（代表产品：海王系列），而今天做市场，只会说（做广告）不懂得整合注定要被市场和大众人群怀疑，所以修正药业可着劲说“良心药 放心药”，然后开始“修正道德”，力图获得社会认同。
医药保健品营销（或者类营销）还有一个规则就是“制造真理”，所谓制造真理是策略的升级，也是中国概念产品的必经之路。什么叫制造真理呢？“人老了 得补钙”、“不要让孩子输在起跑线上”、“减肥是一种态度”、“你好我也好”、“人到中年要静心”……这些已经成为经典流行的语言都是来自医药保健品行业，这些语言都是毫无争议的真理，也是社会现象和热点，但是很遗憾的是：他们后面的产品绝对不是真理，功效更不是象宣传中那样神奇，但老百姓看到的是传播，是绝对真实的理论——“人老了 得补钙”，于是乎，用真理传播虚假，披着真理的狼就一个个横空出世了。
哪个企业能够制造出经典真理，哪个企业的成功率就大大提升。 第三部分：脑白金和太太口服液案例
中国医药保健品市场有过众多经典产品和营销传奇，但是很多产品的成功有其时代和偶然因素，很难进行复制推广，所以保健企业要向那些具有系统营销思路的企业学习，研究成功案例，成就企业传奇。
中国医药保健市场虽然门派林立，但是概念营销的代表非“脑白金”莫属，这是中国著名医药保健品大师史玉柱的杰作。其创立的软文模式、消费者研究模式至今在中国仍然有巨大的影响力。
“脑白金”创立的软文模式是有其历史和现实原因的——企业资金有限，中国医药保健品陷入暂时低谷，顾客对新闻的防御力低，关键因素还是软文的价格要远远低于整版广告价格，正好匹配企业资源。2001年企业资金积累以后就采用电视广告模式也是和企业战略资源结合的。
而脑白金最初的成功依靠的就是鲜明的海报（室外DM，讲究傻大黑粗的药店招贴等），无处不在的写字楼把手品牌提示（1999年前），以及后来被模仿无数的报纸软文。报纸软文讲究科普（神秘的脑白金体）、新闻（格林登太空）、社会现象（美国人 日本人睡的好，中国人怎么办）、日常行为（一天不大便，等于抽三包烟）等，而且在刊登过程中绝对不带丝毫的商业气息，以制造悬念和平白说理引起读者的极大兴趣，持续时间为10天左右，各地主流报纸报道已经产生足够的营销旋涡，这是产品类软文悉数登场，而户外的公交站牌广告在几天内把整个城市紧紧的包围起来，加上终端配合，使尝试性购买很快席卷市场，这时候抢购促销类软文继续进行市场轰炸，《席卷全球》概念书赠送使软文效应形成巨大的品牌磁场，一下子就成为市场的大赢家。
脑白金在上世纪末成功以后，使得中国医药保健品再次升温，无数的产品开始模仿软文模式和概念营销，而单纯的功效市场由于产品的技术含量、人群体质特征等原因，很难保持可持续性销售和发展。于是史玉柱又进行反复的营销思考，把脑白金定位为健康礼品，通过电视和户外广告，不断传达“今年过节不收礼 收礼只收脑白金”（后来因为涉嫌不正当竞争，更换为 “收礼还收脑白金”），用最简单的口号式宣传，使脑白金成为当之无愧的礼品老大。
脑白金成为中国保健品概念营销的奇迹，而品牌性企业的代表则以健康元（太太药业）为代表。我们熟知的太太口服液、静心口服液、血乐口服液、意可贴等都是旗下的代表产品。
既然是品牌型运作，太太就多了一些时尚——比如代言人选择，比如广告风格；多了一些格调和味道——比如广告语的“每天一个新太太”、“让女人更出色”、“让世界心动的女人”、“人到中年要静心”；还有一些活动的配合——比如“赞助亚姐”、“太太口服液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、“第三届金鹰艺术节——电视新秀晚会”、“与“快乐大本营”联手举办“太太口服液出色女人颁奖嘉年华晚会”、与《女友》杂志携手推出“2003年封面女友大赛”、“爱情速递——爱她就送她太太美容口服液”等等，通过系统的品牌手段塑造出一个专业的女性医药品牌。
即使是品牌运作，太太也坚持概念研究和顾客心理研究，把策略当作卖货的秘密武器，比如太太口服液针对的气色红润和内外调理，静心讲究的治疗更年期综合症，都是太太药业不断挖掘市场潜力的表现。而从2006年开始，太太口服液竟然全面转变十几年的营销思路，以典故营销讲述了“滋阴派创始人”朱丹溪之“传承600年的美”，将品牌和概念紧密结合，魅力营销炉火纯青。
第四部分：近年医药保健品黑马产品分析和经验总结
近年来，医药和保健品的营销思路开始分化，不同规模和企业文化的企业开始选择不同的营销方式，自然也产生不同的市场表现。
所谓市场黑马，就是指企业在合理的投入范围内，原本无名的产品迅速崛起市场，在国内产生足够的市场影响力，培养了企业和行业人才，并且实现赢利的产品。
这里我们的总结不仅仅是医药保健产品，还包括一些边缘产品和民用产品，但是其操盘、策划、招商和整体营销思路都是来自医药保健品企业，甚至很多团队都是原班的医药保健品人马，只是换了产品进行操作而已。
2003年2004年间有两个风行一时的产品，一个是张大宁如意回春胶囊——壮阳类产品，一个是木揭胶囊——针对骨关节疾病的产品。两个产品都取得了一定的成功，但是又很快退出了市场，主要原因就是企业有方法，但是没有战略，操作市场过于看重概念，而没有任何的品牌意识。
张大宁的成功主要就是塑造偶像专家和传奇，以医学专家张大宁为品牌原形，站在巨人肩膀上，提出了补肾新概念—— “温补加速补”，以软文广告形式讲述“激活你的肾”，密集的广告使中国所有的男人都感觉自己需要“活血 清毒 补肾”，加上市场环境下大部分此类产品的羞羞答答，使补肾市场很快的产生销售集中和品牌磁场，加上良好的渠道模式（招商大包），2003年张大宁席卷5个亿，成为中国市场的大赢家。但是由于故意的夸大宣传，以及没有足够的危机公关意识，张大宁回春如意胶囊很快就成为昨日黄花。
后来操盘者推出张大宁牌复方虫草颗粒，进军女性补肾市场。产品本身没有问题，招商工作也可圈可点，但是由于市场需求不迫切，以及女性产品存在太多强大的竞争对手，所以导致了必然的失败。
2006年以保健品操盘手法推出的产品“中国信息安全手机”，也是一个具有典型意义的产品。我们团队作为整合推广机构，参与了产品策划、招商和营销诊断的全过程，产品虽然有鲜明的特点，但是中国手机市场的竞争已经白热化，国产手机品牌张力难以和国际企业摩托罗拉、诺基亚、三星抗衡，而在国产手机阵营里商务通又是一个晚辈，网络能力和影响力绝对不是波导和tcl的对手，按照手机行业的基本规律，既没有外型更没有品牌的商务通四面楚歌，举步唯坚，于是商务通果断的采取了概念营销和电视直销操作方法，针对名人、商务金领、企业老板、政府机关领导等人群，提出了手机信息泄密导致事业和生活面临危机，以保护手机信息安全，保护机主隐私为卖点，通过区域招商，以远远高于国际国内的价格空间博得经商商青睐，同时前所未有的手机销售方式使产品避开所有竞争对手，几乎是一枝独秀的走过了2006年，每部手机价格近6000元的高价，每个月销售超3万部的市场表现使所有国际国内手机商目瞪口呆，完成了资金和品牌的双赢。
市场营销是智慧的战争，是专业化作战的舞台，任何企业都有机会成为黑马，产品力、营销力和品牌力三足鼎立，缺一不可，但是突破却有无数的技巧和方法。 小结：保健品的市场机会
2003年非典以后，中国国民的保健意识提前了十年，进入了一个提倡保健、科学保健的时代，众多提高免疫力产品、杀菌产品、预防类产品销量与日俱增。这包括史玉柱一直模仿脑白金但是市场表现不好的黄金搭档，直销模式的安利蛋白粉以及国内民生药业的维生素产品21世纪金维它等，都开始了市场掘金的战略。
［关键词］产品整体概念;专题讨论;营销教学
市场营销教学中，为活跃课堂气氛，调动学生参与积极性，加深学生理解，在讲到一些重要概念和理论时，教师一般都会组织学生进行专题讨论。但由于专题讨论需要花费学生和教师大量的课堂和课外时间，所以往往需要挑选最重要的内容实施讨论。产品整体概念是企业贯彻现代营销观念的基石，只有真正理解了产品整体概念，企业的产品(包括服务)生产才会是以顾客为中心，由顾客需求来决定的，企业的产品创新也才会有系统的理论支持。所以，笔者在营销教学中一般都会组织学生分小组开展产品整体概念的专题讨论。本文即是组织讨论的一些心得体会，希望能和各位同人磋商交流。
1研究回顾
为了解近年来国内同行发表过的关于产品整体概念专题讨论的教研论文情况，笔者在中国知网中以“篇名”为分类基础，分别用“产品整体概念、营销教学方法、产品整体概念讨论”等为关键词进行了搜索，结果发现，截至2016年10月，讨论产品整体概念的论文有82篇，讨论营销教学方法的有338篇，而谈到产品整体概念讨论的为零。这些论文中关于产品整体概念的论文基本都是讨论对产品整体概念本身的理解，或者讨论基于产品整体概念的产品开发、产品创新、差异化营销策略、提升品牌核心价值、顾客满意等内容的。这些都属于学术研究文章，没有教研论文。而关于营销教学方法的论文基本都是教研论文，论文内容大都是讨论市场营销教学方法及其改革创新，或者具体讨论某种教学方法的实施，如案例教学法、实践教学法、多维教学法、体验教学法、沙盘模拟教学法等。和我们的研究主题较为相近的教研论文主要是谈互动讨论法在营销教学中的应用的，如张萍(2007)的“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探”、肖超盛(2011)的“专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用”、马涛(2014)等的“互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用”、刘培红(2014)的“引导讨论法在高校网络营销教学中的应用”等。但这些教研论文也只是概括谈论讨论教学法的，并未具体提及产品整体概念讨论到底如何实施及实施效果。综上所述，对于在营销教学中如何实施产品整体概念专题讨论，前人并未发表过专门的教研论文，本文以此为主题进行分析讨论是有一定理论和实践价值的。
2产品整体概念专题讨论的实施
2.1组织过程
在《市场营销学》教学一开始，笔者都会让学生自主组成学习小组，以后课堂的专题讨论都以小组为单位开展。分组时要求每组人数大致相等，一般一个班划分5～7个小组，这样方便控制整体讨论时间，也有利于讨论的深入。课堂讨论之前，教师提前1～2周布置讨论主题，让学生下去阅读产品整体概念相关资料，例如学术论文、相关案例、类似教材等。教师可以推荐一些阅读材料，但不局限于这些材料。笔者一般会布置两个问题让学生在阅读材料时思考:选择一种熟悉的产品，思考该产品的产品整体概念的五个层次的具体含义是什么?可以从哪些方面实现该产品的差异化?目的是让学生明白就实际产品来说它的五个层次的含义具体是什么，理解消费者购买产品实际购买的是什么，掌握产品开发和创新的方法。考虑到很多学生有创业梦想，所以笔者提醒学生，所选择的产品既可以是现实中常见的产品，也可以是自己拟创立的企业将要营销的产品。课堂讨论时，学生们可以将桌椅拉开，一个小组围坐在一起进行讨论。每个小组都要有记录员负责记录讨论结果，并需要推选一人负责讨论结束后上讲台阐述本组讨论结果，各组组长负责维持讨论秩序。讨论时间根据分组数目及该次上课总课时安排，一般30分钟左右。在学生讨论时，教师可在教室内走动，回答学生疑问，提醒学生参与。讨论结束后，各小组抽签或由教师指定上场顺序，每组讲解人上台展示讨论结果。教师注意倾听并择要记录，记录时注意将各组讲解要点、存在的问题、听的过程中将迸发出的一些灵感写下来，以备后面总结时使用。同时给各小组打分作为平时成绩的一部分。每个小组学生展示结束后，允许下面的学生就展示中的疑问进行提问，展示的学生回答。该小组其他组员可以补充，形成全班讨论的气氛。全部小组展示结束后，教师需要对讨论结果进行总结陈词，这也是专题讨论的关键点。教师不仅要对展示中每个小组的讨论结果进行分析评价，包括结论中的亮点和存在的问题，还要提出改进和优化的建议，最后还要结合讨论结果总结讲解产品整体概念的理论内容，以及产品整体概念在产品开发和创新中的应用，让学生掌握该概念与理论，并明白如何在企业实际中应用。讨论结束后，各组讨论记录按要求上交，教师存档作为平时成绩依据。
2.2课堂讨论结果
笔者2015年在为工商管理专业专升本的学生讲授《市场营销学》产品策略时，组织学生开展了关于产品整体概念的专题讨论。讨论问题设置如前。学生共组成了10个互动小组，课堂讨论气氛比较热烈。讨论结束后，各小组依次上台展示，最后教师进行了点评。因为小组讨论内容较多，无法详列，故总结其要点和大家交流磋商。(1)涉及行业众多，产品选择比较现实。学生们讨论涉及的行业和产品有:餐饮、鞋子、智能手表、净水器、医药、卷烟、服装销售、眼镜和手机。行业种类繁多，既有有形产品，也有无形服务。虽然前面提醒学生可以选择拟创业企业的产品，但实际上大家都选择了现实中的比较熟悉的产品，这可能跟本次讨论专题比较务实有关。(2)基本理解了产品整体概念，初步掌握了产品差异化的方式。每个小组一开始都是结合他们讨论的具体产品或服务，解释产品整体概念的五个层次的具体含义，提出差异化的方式，理解大都比较准确。例如其中一个小组讨论的是云南白药的白药产品，他们解释其核心产品是指满足人们止血疗伤的需要;形式产品是指式样有散剂、胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等，包装有瓶装、盒装，特征方面是国家保密配方，多年临床验证，商标是云南白药，品质是高质量，全国知名品牌，名声享誉全球;期望产品是指人们购买云南白药时期望买到疗效好、使用方便的药;延伸产品是指云南白药的售后服务和保障，比如药品的“三包”、品质的承诺;潜在产品有些已经开发出来了，例如云南白药创可贴、云南白药胶囊、云南白药酊、云南白药膏、云南白药气雾剂、云南白药牙膏等，还有很多可开发的产品，例如救急药箱、药妆、保健品等。对于云南白药差异化的手段，他们认为在形式产品和潜在产品方面差异化的途径比较多，例如云南白药使用形式的变化，产生了胶囊剂、膏剂、气雾剂等;云南白药和其他日用产品结合形成新产品，例如云南白药牙膏，以后还可开发云南白药卫生巾，等等;以及云南白药扩展到人们的日常保健，开发出含云南白药成分的保健品。从他们的讨论结果看，对于产品整体概念学生已经基本理解，对于产品差异化的途径也能指出一些方向，但具体到未来可开发哪些产品，还谈不出太具体的内容，说明他们还做不到理论联系实际，熟练掌握产品差异化的方式。(3)具有良好的发散思维。学生们的思路非常开阔，经常可以提出一些让人眼前一亮的创意。例如讨论眼镜的小组在谈到产品差异化途径时，他们提出可以在外观、材质方面差异化，可以开发游戏眼镜(其实现在谷歌已经在开发类似的眼镜，叫可穿戴设备)，可以给眼镜增加日程提醒、地图、导航等功能。讨论服装销售的小组谈到延伸产品时提出可利用VR技术让顾客虚拟试装，通过网络指导顾客进行穿着搭配。讨论手机的小组提出潜在产品可以开发更有利于身体健康的手机;增加手机安全气囊，解决大多数人经常把手机掉在地上摔坏的问题;增加手机投影功能，甚至可以直接投影到空气中，形成三维立体画面。讨论鞋子的小组提出未来可将鞋子开发成单人代步工具。从以上举的几个小组的例子可以看到，大学生们具有良好的发散思维。他们思想很活跃，没有太多束缚，所以往往可以想出很多天马行空的绝妙创意。在各小组汇报完毕后，笔者进行了总结评价。首先对各小组的讨论结果给予肯定，结果说明大家已经基本掌握了产品整体概念的含义，并能与具体产品结合起来，提出的差异化创意有很多亮点。其次逐个小组分析评价他们的理解和提出的创意，表扬他们理解的正确性和创意的亮点所在，同时也指出他们讨论中存在的一些问题。例如讨论海底捞的小组在谈到形式产品时只说了服务的各个方面，而没有提到食物，这显然有遗漏。最后，笔者重新梳理了一遍产品整体概念，并对核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品这五个层次的内涵以及如何从每个层次实施差异化，如何进行产品开发和创新，结合刚才小组讨论中大家谈到的具体例子进行了讲解分析。因为是学生刚刚讨论的例子，所以大家听得会比较认真，也比较容易理解和掌握。这样就达到了该讲内容的教学目的。
3存在问题及未来展望
3.1实施中存在的问题及对策
在组织专题讨论过程中，笔者也发现了一些问题，提出了一些对策，主要有以下几点。(1)差异化创意的可实现性考虑不足。大学生的社会阅历和实践经验普遍不足，很多小组的差异化创意可能很不错，但可操作性方面往往考虑不足，没有具体去想怎样才能实现创意。没有具体实现路径和技术，创意就会成为空想。要解决这样的问题，教师可以鼓励学生多思考、多读书、多讨论，同时多参加企业实践，多参加学校组织的SRTP、挑战杯、营销大赛等，以增加实践经验，提高将创意转化为现实的能力。(2)问题讨论不够深入。本次专题讨论课堂气氛虽然热烈，但感觉各小组讨论问题不够深入，很多讨论内容都是浅尝辄止、浮于表面。学生对产品整体概念的五个层次和企业具体产品的结合虽然大都是正确的，但认识还比较浅薄，结合不够深入。究其原因，除了对产品的了解不够详细全面外，讨论问题的设置可能也有所不足。笔者认为，可能将现在的第二个讨论问题分解为两个问题更好:一是“描述该企业的产品开发历史，分析它是在哪些产品层次上进行了新产品开发”;二是“今后该企业可以从产品的哪些层次进行新产品开发，如何开发?”这样设置问题将需要学生事先阅读大量关于讨论企业的资料，会让讨论更加深入。(3)组织过程中存在参与度不足与小组过多的问题。本次专题讨论的组织过程也存在一些问题，一是个别学生参与度不足。课堂讨论时，总有个别学生在玩手机或做其他事情，讨论不积极。究其原因，可能是对讨论的问题不感兴趣，或者认为老师没有惩罚措施。笔者认为，一方面要强调讨论问题的重要性，特别是问题在企业实践中的作用，增加学生兴趣;另一方面老师在巡视时可以记下来哪些学生没有认真讨论，在发言提问阶段专门点名让这些学生回答问题，用外力迫使他们参与。一旦形成参与习惯，这种参与度不足的问题就会大为减轻。二是小组过多，评论不够深入。因为这个班级人数较多，而且还有很多重修的学生。组队时本班学生已经组织了7个小组，重修的学生来自不同专业，又自行组成了3个小组，从而导致小组过多的问题。小组多了，每个小组汇报的时间就不得不缩减，汇报不够深入。教师评价时也无法深入全面评价每个小组。解决办法是控制组数，每班组建5～7个小组为宜。
3.2未来实施展望
对于以后如何组织类似的专题讨论，笔者也有一些想法。(1)借助团队游戏，提高参与积极性。专题讨论组成的小组其实都可以看成一个团队。但只是课堂讨论的话很难培养出团队精神，次数多了也不容易保持学生的参与积极性。所以笔者考虑可以借助于拓展训练、团队游戏的形式，在小组组建时就要求每组起个响亮的名字，每次讨论前组织开展一些小的团队游戏，增加学生对小组的认同感。这样做既可以提高学生的参与兴趣，也能培养学生的团队精神，也算是学生以后走入职场的一种提前演练。(2)组成虚拟公司，增加带入感。以往的专题讨论学生每次都会更换讨论企业，讨论不同的产品。这样讨论虽然也有一定效果，但因为讨论的企业与自己无关，学生的讨论很难深入，导致他们对各个知识点的掌握比较肤浅。所以笔者设想可以在《市场营销学》课程一开始就指导学生直接组建虚拟公司，一个小组组建一个公司，小组中每个同学都在公司中担任不同职务。以后课程每次专题讨论都以该公司为讨论对象，例如讨论该公司的营销环境、提供的顾客价值、营销战略和营销策略等。因为是自己的公司，讨论时就像在开董事会，大家各司其职，带入感就很强。这样整个课程结束时，学生对这个虚拟公司营销的思考将比较全面，即使以该公司为例参加挑战杯或者营销大赛，或者直接创业，都将会有更大的成功机会。最终学生对市场营销学理论和知识的掌握将更为全面，也能培养出相应的分析和解决营销问题的能力。
参考文献:
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［3］马涛，李玉明，方成民.互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用［J］．高教论坛，2014(10):127－129．
我从事医药代表已经12年了，一直在外资企业做.前段时间看了两份报道《学术营销正逢时》，《要专业也要技巧》，受益非浅，但是困惑也不少.前篇文章说关系营销，广告营销会逐渐退出医药营销行列，专业话学术推广之路正逢时.他举例说A企业现在把政府，民间的医学团体，药学团体/组织/学会成了他们的攻克对象，企业出人财物，这些学会挂名组织各种研讨会，研讨会中邀请的专家要涉及A企业的药品，他认为这就是学术营销.其实在我们中国，这样的研讨会还没有纳入政府管理或司法管理，这就是我国医药混乱的关键所在.我个人认为那位作者是不负责的说法，因为开研讨会不一定就是学术营销，他们会对民间团体行贿，他们可以借研讨发送贵重礼物，他们可以借研讨名义较长时间地灌输产品知识，俗称"药品洗脑".第二篇文章，认为医生分级管理，进行学术交流，把医生对企业的贡献划为某一类会员，对所谓VIP医生就给予出国.规模较大的产品学术交流会放在四星级以上宾馆召开等.为医生提供继续教育学分也是学术推广.我个人认为第二个作者的观点也是有所偏激.我认为由企业把医生划类，提供异地学术会议与继续教育学分等不是学术营销.
医药的学术营销就是以处方药产品特性与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多渠道与目标受众沟通（以医生为主），实现客户价值的增值（提高处方质量，优化治疗方案），从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度的营销模式。学术营销不是几个会议就可以解决的，而是销售员工在日常的拜访中就要用科学营销的态度与专业学术语言跟医生进行对谈与沟通。为什么会议营销江河日下?原因就是没有抓住关键点：1，会议营销需要结合概念营销，2，用生命周期管理的原理管理会议营销。为什么概念营销（观念营销）风光不在？很多企业的观念营销技术较差，不懂科学营销；观念营销的态度不严谨，追求时髦与销量第一，不是患者的利益第一。差异化的概念虽然是营销传播中制胜点，但是概念的提炼必须符合客观事实，必须有科学依据，要经得起时间的检验。它分为专业媒体营销，学术会议营销，专业人员营销与科研营销四种形式。目前专业媒体营销与科研营销有国家管理，但是学术会议营销与专业人员营销却没有相关部门来管理。
我个人认为举办医学专题/论坛，通过民间团体或政府团体邀请专家，专家主讲医学/药学专题，而不要涉及产品，如果4小时会议，半小时给予企业自己主讲产品的药理药学特性与临床研究，是真正的学术会议.而且期望国家有关部门立项规定会议用餐标准，礼品标准，讲课标准，时间标准等，并由政府继续教育部门进行管理/监督.否则任何形式的学术营销都会走偏.赞助科学研究也要不仅在企业管理，也要纳入政府相关部门管理.对于科室会议，政府/行业也要规定标准，各大医院的继续教育部门也要管理起来.这样的自律管理会保证学术营销不走样.
因此我呼吁我们国家的政府要立法立规矩管理好学术营销的四种形式，让学术营销本着科学与生命的态度为我们广大医疗工作者，为我们的广大患者服务，也让企业向品牌企业与服务社会的企业发展。虽然任重道远，但是为了生命的可贵，我们必须去探索管理学术营销的办法。作为药企的我们，要弘扬道德伦理的人道主义精神，本着科学与严谨的态度教育好员工，让他们成为造福百姓的受人尊重的良医伙伴。本着为患者利益服务的态度把那些侵犯患者利益的违法份子清除医药代表这个伟大的职业！只有这样做，药企与医生及患者才会是相亲相爱的一家人。
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