影视广告是通过影视媒介传播的一种广告形式，运用声音和动态画面组合的广告表达类型，用于传播广告信息内容给受众，也被看做利用影视媒体作为传播方法的广告形式。在传播媒体市场竞争中，影视广告具有较大的优越性。其迅速发展的进程强烈地冲击其他类型的广告媒介传播市场，影视广告已经成为一种最有效的广告传播方式。
传统的广告设计是针对消费者，以消费者为受众，广告的目的也是直接以促进消费者消费商品作为主要目的。在这样的目的影响下的广告是直接针对产品销售，价值取向倾向于产品本身。因此消费者的感受置于其次。．但是作为消费者是应该得到至高无上的尊重，这需要将广告传播的内容与消费者联系在一起。在传统的广告中常出现这样的字样“国际认证”“中国名牌”“国家免检产品”等都是以抬高产品本身地位，来吸引受众的实例。而这种做法忽视了广告的真正目的是让顾客理解产品本身是否满足消费者的需要。长此以往，广告是很难顺应市场的需求的。所以广告最有效的目的固然就不再是用与消费者无关的空话和大话来吸引消费者了，而是彻彻底底满足消费者需求的语言。在这样的背景下，广告将会以消费者为中心，是会直击消费者的需求和愿望，来形成与消费者沟通，让消费者得到所需的过程。而不再是体现在产品品牌地位上。现如今许多商家会以客户回馈意见来实现双方的持续沟通。而这种广告回馈方式也仅仅在产品销售渠道与消费者的沟通上，真正开放式地与消费者多方面的沟通，还需要在广告和消费者间建立共同发展的审美观、价值观、文化内涵和喜好等各方面的认识。那么，如何改变广告媒体市场近几十年来根深蒂固的品牌主义，就成为了世界在该领域营销方向的改变。所以采用新颖和鲜明的形式进行设计，对影视广告主体进行宣传，建立和维护影视广告主体形象，树立观众需要的品牌。因此，在建立品牌力量、塑造品牌广告形象的同时，直击消费需求成为品牌广告市场竞争的核心任务。这种广告传播方法是让品牌服务于消费者，使品牌的宣传进入消费者的潜意识，运用这种方式才能起到广告媒体传播的作用，以达到广告媒体传播的目的。那么一个品牌广告的传播，它的核心任务也不言而喻了。
从广告传播的角度来看，影视广告是一种受众广泛的广告媒体传播方式，它不但可以向受众全方面介绍产品的各种信息，并且还能运用动态画面将产品满足受众各种需求及产品特点直观地表达给受众，以至于可以最大可能地起到引导消费者购买需求的作用。所以在影视广告可以传播到的区域，它已经成为目前最为有效的广告传播媒介。影视广告已经成为广告文化领域必需的一种形式，而致力于建立良好品牌文化形象就需要通过影视广告这种新兴的方式把广告概念推向广大受众。影视广告风格化发展为影视广告的优化设计提出了更高要求，如果要具有独特影视广告风格就自然形成了促进和达成影视广告宣传目的的重要手段。影视广告传播的信息主要是商品，是联通市场中品牌企业和消费者之间的关系。
我们已经进入信息化时代，信息的互通已成为社会关系沟通的一种重要途径。信息的传播也不断起到社会发展不能或缺的作用。在现代广告业不断发展的时代，信息已经影视广告传播的基本组成部分，也成为社会发展所需的重要来源。它起到将社会多元化信息整合于一体的作用。甚至许多企业、团体或个人都可以运用影视广告传播自己的信息，面向社会需求来推广自己，以体现自身价值。企业通过广告信息的传播了解市场信息，再根据市场信息的反馈，根据市场需求改变运营策略，不断调整自身的经营结构，以加强企业及文化的竞争能力。这样才能在市场竞争中占据主导地位，赶上社会发展的步伐。所以传播信息是影视广告的目的，影视广告设计要根据社会需求，要根据社会调查了解到社会的现状及未来的发展，着手眼前，放眼未来。所以影视广告的发展要在满足当前社会自身的物质与精神需要的同时，引导影视广告顺应社会的发展，找到真正适合自身发展的途径。
总的来说，影视商品广告和影视栏目广告追求传播直观并且准确的信息。然而影视形象广告是表达企业、个人或电视传播媒体整体和概念的信息。现阶段的影视广告功能都重视利用影视形象广告来表现自己的艺术风格和自身特点。此外，按照形式，又可以将影视广告分为定点广告、点播广告、联播广告三种类型，这主要是根据广告与受众的关系划分的。如果按影视广告传播媒体的地域性，还可以把影视广告划分为国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告等等。合理地用不同的方法将影视广告分成多种类型，有利于我们对影视广告的基本特征正确的理解，充分发挥影视广告媒体的优势，掌握影视广告设计原理和概念，提高影视广告的传播效果。
关键词 数字媒介时代 艺术设计 视觉传达 受众体验
中图分类号：J511 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.05.071
Coupling of Advertising Design Visual Communication and Audience
Emotional Pain Points in Digital Media Era
DENG Xinying
（Department of Art and Design， Shaoyang University， Shaoyang， Hu'nan 422000）
Abstract Visual Communication of Art and Design is one of the most representative advertising techniques in digital media age. Digital media era of advertising art and design highlights the unique concept of its visual representation level， more in line with the majority of the audience's emotional appeal. We chose the digital media age Aesthetic Implication advertising art and design as a case， the system is designed to analyze the digital media era advertising visual communication techniques， and explore the possible significance of emotion coupled with the audience.
Key words digital media era; art and design; visual communication; audience experience
0 引言
数字媒介时代广告作为一种利用媒体形式公众服务信息，而不以盈利为目的的广告形式，通过传播诸多公益的观念，在很大程度上影响了公益行为的形成，促成了某些公益事业的发展。电视作为我国最大的主流媒体，在电视媒体中数字媒介时代广告的制作上具有极强的自主性和艺术性。
1 数字媒介时代广告的艺术设计的视觉传达
1.1 视觉传达的表现模式与行为逻辑
数字媒介时代广告的最大的特点在于，其关注的问题多是社会的热点，其表达的形式多具有一定的易于接受性。换言之，数字媒介时代广告较为自由灵活，具有很强的社会性和感彩。数字媒介时代广告在满足人的精神世界方面，同样具有极强的教育性、艺术性、责任性。一方面，从表现模式角度来说，数字媒介时代广告强调了独特而鲜明的文化与社会功能。在设计上，强调受众对于既有的意识形态、道德律令的遵守，企图通过内心的感动出发，触发并形成受众的共鸣，进而实现其自身的导向性与影响力，继而满足不同受众对于广告存在与发展的价值追求。例如，较为成功的广告《留守儿童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通过电视的平台，展示出关于留守儿童、环境污染、生态保护的基本理念。借助于数字媒介时代广告的独特艺术载体，呈现出了独特的艺术体验的可能性。数字媒介时代广告通过台词脚本的设计旗帜鲜明地倡导或者反对某种观点，进而劝导人们能够摒弃之前的陋习。
另一方面，从艺术设计行为逻辑而言，数字媒介时代广告设计采用抽象性的词汇，只有置于具体的物象成为可感知的经验组成部分，其语意才易于得到理解。数字媒介时代广告中的艺术设计象征本身就具有极强的艺术设计崇拜的意蕴，既是对艺术设计自然属性的归纳，也表征了社会化、多义化的开拓。实际上，从本质上讲，任何数字媒介时代广告都具有一定的主基调艺术设计。尽管囿于文化传承差别表现会有不同，其彰显出的心智模式与行为逻辑是相对固定的。这样的设置是为了体现出性格沉静而厚实的鲜明数字媒介时代广告特色。例如，以数字媒介时代广告《爱的表达式》以及《古迹保护》为例，我们发现其中对于白色的运用为例子。白色在广告中是从既往自然属性的锚定，诸如白云、羊毛、牛奶等颜色的同一性使得艺术设计言说能够得到归纳，而一旦其艺术设计运用中采用了白色也就成为一种常规用法。具体而言，记忆原点性质的存在形式具有超自然的力量，有必要进行特定的解释和逻辑思维，对于此种颜色产生敬畏心。当上述规律性质的观念不断地在生活中得到证实，艺术设计也就从自然属性实现了向社会属性的转变，为大众在景观社会空间数字媒介时代广告的视觉消费提供了核心质素。
1.2 视觉传达的目标关联性与抽象性
所谓目标关联性，指的是数字媒介时代广告的设计上必须体现出围绕某主题展开的核心理念。例如，数字媒介时代广告《校车安全》中首先塑造了一个天真烂漫小女孩的形象，这个小女孩自由地走过花坛、喷泉，在明媚的阳光里自由舞蹈。然而，紧跟着镜头一转，一辆破旧的校车呈现在镜头里。画外音是：她本来可以有一个美好的未来。显然，这样的设计，让每一个受众都希望身临其境，帮助小女孩，不让她迈上校车。这样，数字媒介时代广告设计的目标关联性也就准确无误地呈现到位了。基于这样的例证，我们可以认为，数字媒介时代广告史是一个数字媒介时代广告的心灵情感史。在这种艺术设计创作者的心灵体悟下，艺术设计与广告心理结构相契合的佐证形态。
所谓抽象性，是指数字媒介时代广告艺术设计关注的是创作者知觉与视觉在数字媒介时代广告中被建构的路径，我们能够从数字媒介时代广告中也可以看到创作者主体的抽象表达。具体而言，电视艺术设计内蕴的诸多文化表征能够在数字媒介时代广告的艺术性与内容的现代性耦合中找到其自身应有的存在可能。例如，在电视的数字媒介时代广告《环保之路》的抽象性表达中，黑色同样是应用范围较广、象征意味较浓的物象。黑色象征的负向特质既体现出了数字媒介时代广告作品的基本创作理念，也在不断更新艺术设计包裹着的数字媒介时代广告象征的高度、深度。这也就解释了数字媒介时代广告本身精神价值与文化内涵的源头，其艺术传承的数字媒介时代广告性语言呈现具有完整性和在场性。而探讨作品艺术设计的审美理解与象征意味，实则是探寻数字媒介时代广告设计与艺术文化史切近相关性，旨归在于彰显创作者艺术设计运用的主体性与抽象的表现力。
1.3 视觉传达重塑艺术感染力的效果
我们认为，数字媒介时代广告的艺术感染力塑造主要体现在三个方面。一是表现形式上，避免了过多的长篇大论的说教，转而采用一些融理于情的表现手段，或者用比较写实的生活场景来表达丰富的内容。二是审美价值上，数字媒介时代广告的设计要体现能为受众接受的基本内容，要通过形式上的审美来达到与对象群体契合的程度。只有当观众真正为作品所打动的时候，才能够对美的对象产生心理上的共鸣，审美上的艺术性质才能真正体现出来。数字媒介时代广告就很好地是吸纳了表现形式与审美价值的有机统一，不关注宏达叙事层面的展现，而是强化对于现实生活中的人与事的重新发现，在空间的层面上主张从不同的视角完成对于同一事物的多重看视。在具体的艺术设计上，《回家》风格融汇的影子，更多地强调了欣赏者的注意力对于数字媒介时代广告的观看意识。艺术设计运用数字媒介时代广告处理多是按照创作者理解在作品中重新对事物进行排列组合。这也就是所谓的“艺术设计造型”、“艺术变形”与“几何构图”等重要内容的题中之义。 在对于整个观者位置的位移中，艺术设计运用处理数字媒介时代广告表达的是一种融贯主体的概念。
2 数字媒介时代广告艺术设计与受众的美学耦合
2.1 情感透视的现代性耦合
数字媒介时代广告的完整清晰意向与艺术设计的使用，恰恰处于大时代的现代性转型的断层期。众所周知，现代审美思想跟视觉认知分析并行不悖，受众是视觉与知觉理论在设计层面的表现，这是我们探讨中国数字媒介时代广告设计需要申明的一点。在我们看来，数字媒介时代广告审美思想具有极强的数字媒介时代广告性，从图像的视觉表征来看，尽管古典知识型所谓的定点透视的理念与之呈现出的完整的、清晰图像仍然大量存在。数字媒介时代广告所代表的恰恰是对于视知觉的解构，其意义不是对我们日常看得见的现实状况的简单复制、转录、还原，它是在借助技术重构了一个自主化的世界形式。基于上述的影响，数字媒介时代广告的设计对于观者而言也创作了新颖的、碎片化的视觉样式，让人类的注意力从质感的传统束缚中解脱出来。数字媒介时代广告成为时间的流动性中的一个重要组成部分，其对于传统的数字媒介时代广告完整性进行了独特的解构，并且其也与连续性一道不断地成为欣赏者考察数字媒介时代广告内容与主体经验特质必然考量的因素。
2.2 情感想象的固化耦合
数字媒介时代广告符号的意味更彰显出数字媒介时代广告高度“符码化”的象征符号特征，成为自我识别标志。 现代知觉形式逐渐放弃了用单一的结构来构图叙事的尝试，通过对于知觉形式形成过程的探索，来固化视觉所及的形象与想象。我们感受到知觉已经不单纯是记录，它必须正视并明确知觉自身的不稳定性。现代知觉形式把握自身对于知觉断层的敏感认知，并揭示出注意力的悖论。这种情形下有意关注某个事物，并不能把握事物的本质，进而把握其内在的直接性。毋宁说，现代知觉设计是在指出知觉的分解和形式的丧失，倘若认为注意力是连续体的动态形式，试图在知觉空间中建构自身的离心特性，以便让创作者的视觉和想象力能够得到最大程度的释放。
2.3 艺术设计的情感体验性耦合
数字媒介时代广告强化了体验性的特质，形成了让受众具有一种独特的体验美的重要能力。第一，经过长期的艺术设计实践，数字媒介时代广告创作者已经掌握了艺术设计组合与搭配的基本规律，他们在艺术设计对称与调和中获得了艺术设计的情感力量，进而让艺术设计的情感力量注入数字媒介时代广告艺术本身。第二，数字媒介时代广告反映了其关照世界整体的独特方式，创造出具有独特文化和审美特色的数字媒介时代广告艺术。前者用数字媒介时代广告的语言表现的是一种前所未有的矛盾的感知和概念。第三，数字媒介时代广告艺术设计运用象征意义充分认识到实景摄入对于画面内容与含量的限制，重新组织并取舍了场景的基本方式，采用多视点方式入画，在二维数字媒介时代广告上扬弃了传统的远近关系。而在这一过程中，观者要从意识中清除掉自身既有的位置感，重新看视作品展现出来的对于视知觉的冲击，及其布局与格法上体验美学的基本脉络。
总之，数字媒介时代广告在迎合并满足欣赏者读图偏好的同时，也在主客体之间创造了相互解读需求，使得艺术设计的意义得到最大限度的呈现。理解观者与数字媒介时代广告之间的认知变化成为一个不容回避的问题，这也是今后研究的重要路向之一。
参考文献
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【关键词】新媒体；商业广告；设计；传播
在新媒体环境下，消费者对商业广告的认识方式有了很大的改变。在传统的商业广告模式中，消费者在商业广告信息的认识上注意力比较集中，但是在新媒体环境下，商业广告的传播出现多元化的发展，分散了消费者的注意。在这种环境下，消费则需要通过不同的媒介才能完成对商业广告的认识。
1新媒体环境下的商业广告设计的特点
1．1设计内容具有较强的互动性新媒体环境下，信息的互动性在很大程度上被加强，人们在生活中不再只是商业广告信息的被动接受者，其能够从多种角度对信息进行选择，从而参与到了广告信息的处理过程当中。在新媒体环境下的广告信息传播中，广告设计人员和消费者，消费者和广告载体之间的联系被加强，他们之间的联系形成了一种新的信息沟通方式。因此，在新媒体环境中的商业广告要重视互动设计，保证消费者能够参与到广告设计当中。1．2具有较强的个性创意在当前社会，消费者呈现年轻化的趋势。他们的消费观念是时尚、个性自由，在这种消费理念的指导下，消费者的消费习惯发生了很大的改变。为了满足消费者新的消费要求，提高商业广告的效果，现代的广告设计应该面向消费者进行个性化的广告设计。1．3设计人性化特点商业广告设计的目的是为了满足众多消费者的需要，所以商业广告的设计要更多的体现消费者的需求。在新媒体环境下，商业广告要以人性化的设计理念为指导进行商业广告设计，在广告的设计中把人的情感、想象等因素融入到广告中，才能更好的，满足消费者需求，使消费者在广告中得到内心的满意。1．4设计多元化特点在新媒体环境下，商业广告设计的多元化特点主要表现在两个方面的内容上，一个方面是广告的载体上，载体的多元化主要是指广告的表现形式多元化。另一个方面是广告中的文化内容多元化。为了适应广告设计多元化的要求，在新媒体形势下的广告设计中应该综合运用多种媒体，这样才能保障广告设计能够向人们群众传递出更好的信息和不同的文化符号。
2新媒体环境下的商业广告设计
2．1户外广告在一些人的观念中，户外广告是传统的广告设计方式，不适应新媒体商业广告设计的发展，这种观念是错误的，不利于新媒体形式下商业广告设计的发展。在事实上，户外广告的形式是随着社会的发展而不断的发展的。在现代社会上，户外广告的形式得到了极大的创新，其中出租车、地铁、公交车等广告都是户外广告的创新发展形式。在户外广告设计中，主要的影响因素是广告线路的确定。在现代社会，随着信息技术的发展，对户外广告的线路进行确定的时候可以运用GPS技术，这样就方便了户外广告设计工作的开展。2．2图文广告在新媒体形式下，信息交流和共享的主要平台是网络。在商业广告的发展过程中，网络技术被广泛的应用，并且对商业广告的发展带来了很大的改变。网络技术给商业广告带来的改变主要有两个方面，一个方面是使商业广告突破电视报纸等领域的限制，另一个方面是使人们能够更快的得到广告的信息，同时还能使人们参与到广告的设计之中。总体来说，网络技术的应用使商业广告的效益得到了很大成度的提高。在新媒体环境下，传统的广告设计模式已经不能满足商业广告的发展需求，在这种情况下富媒体广告得以发展，并在人们群众中得到广大的好评。富媒体广告的基础是传统的广告设计，与传统的广告设计不同的是富媒体广告对现代的媒体进行了整合，在富媒体广告中，文字和图像等内容能够很好的结合在一起，这种特点使富媒体广告具有更强的表现力和表现效果。在多媒体环境下，商业广告的形式主要可以分为两种，分别是图像广告和文字链接广告。其中图像广告又可以分为四种，分别是旗帜广告、矩形广告、弹出式广告、浮动式广告;文字链接广告又可以分为三种，分别是搜索引擎广告、在线互动游戏广告、邮箱广告。这些不同分类的广告在投放方式上也有着很大的不同。
3新媒体环境下商业广告传播研究
对于商业广告而言，其传播的有效性取决于其传播的质量，而不是取决于其传播的数量，对于广告传播质量有着直接影响的因素是媒体的策划和组合。其中，媒体的组合传播主要是指通过媒体把广告的信息传达到消费者心中，传播的方式需要是简单的，容易接受的方式，同时对信息的传播还需要通过多次的传播、重复的传播、全方位的传播，在媒体的组合传播中媒体的预算可以达到最低，投资的回报可以达到最大。对媒体组合传播的效果产生影响的因素主要是观众的注意力，为了使传播达到最佳的效果我们可以通过多种方式对观众进行广告信息传播。当然，媒体的组合运用在广告传播中不仅具有充分发挥各个媒体的优势与特点、拓宽广告信息覆盖面、弥补单一媒体有限覆盖面的缺陷等方面的优点，还可以使品牌的知名度得到提高。在广告信息传播中，媒体的组合方式可以是视觉媒体与听觉媒体的组合，可以是瞬间媒体或长效媒体的组合，还可以是大众媒体与促销媒体的组合，这些组合方式都能够在很大程度提高广告的曝光率和影响力。在商业广告的传播中，对于企业来说最理想的传播方式是用最少的广告预算得到最大的经济收益。所以，在进行广告传播的过程中，应该综合对广告的产品的市场目标、市场策略、广告媒体策略等方面的因素进行综合的考虑，以此为基础对各种媒体进行科学的搭配，保证广告的目标能够实现。在新媒体环境下，媒体的范围不断的被扩展，在这种形势下，对于广告媒体的选择应该打破传统的广告媒体选择的局限，把广告传播中充分利用新型的媒体吸引观众的注意，实现广告传播的目的。
4结语
近年来，新媒体发展的速度不断的加快，为企业的广告传播媒体提供了更加多样化的选择。企业要根据媒体时代商业广告设计的特点，采用科学的方式对商业广告进行设计，同时还要通过高效的传播方式进行商业广告信息的传播，为企业经济效益的实现做好保障。
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【关键词】新媒体 影视广告 影响 策略
新媒体视域下的影视广告带动了传媒市场上的受众分流，并导致我们的消费方式、生活方式以及媒介接触等发生了巨大改变。影视广告在新媒体视域下要想满足不同受众的消费审美，还需要多提升自己的多样化服务，这就要求广告设计领域需要真正优秀的广告设计人才，并通过理论上的教学和社会实践中的经验创造出更多的新媒体视域下的优秀影视广告作品。
一、新媒体对影视广告发展的影响
第一，新媒体拓宽了影视广告设计人员的创作思维，提升了影视广告设计人员的创新能力。进入到新媒体视域后，手绘时代“写实主义”的影视广告很快被现阶段的浪漫情怀代替，如在现阶段的影视广告中通过电脑设计可以造成大海装进瓶子中等特效，这些都可以根据需要通过电脑对相关图片资料的虚化、叠影等艺术形式来处理。可以说，新媒体的来临使得传统设计人员与纸笔等平面设计告别，利用电脑进行空间和时间维度上的延伸创作。
第二，新媒体提高了影视广告设计人员的工作效率，并把影视广告的成本降低。在传统的平面影视广告设计中，设计人员需要对广告的设计、制作、的整个过程进行重复修改等，但在新媒体时代，电脑的应用给平面设计创造了模拟空间，设计人员可以利用屏幕修改使影视广告的创作越来越接近自己想要的效果。
第三，新媒体提高了影视广告的艺术感染力。在影视广告的制作过程中，电脑技术可以通过丰富的制作软件完成图像与图像之间的合成，并在制作影视广告的过程中插入与广告相关的音乐插曲等，使影视广告真正做到音画完美结合。
第四，新媒体还拓展了影视广告的发展领域，造成微电影广告的出现。微电影广告是采用电影的制作、拍摄和剪辑手法，通常播放时间为5—50分钟之间，其具备电影的一般情节和框架，对某种特定的品牌进行宣传。微电影广告的出现一方面在时间上延长了观众对影视广告推广品牌和产品内涵的理解，另一方面则扩大了观众的视觉感，给观众以丰富的视觉享受。
第五，新媒体提高了影视广告的传播效率。互联网作为新媒体就是一种很好的影视广告传播平台。这些年，我国使用互联网的网民数量成倍激增，在互联网上广告成本低、传播速度快而受到更多广告客户的喜爱。而且，网络具有多种平台，比如手机电信网平台、移动电视网以及互联网等增加了影视广告传播的途径，受众的可选择性更多样，也能够全方位地对受众进行影视广告的传播和灌输。
二、新媒体视域下影视广告的发展困境和未来发展策略
新媒体的出现给影视广告的发展带来了很大影响，包括新媒体扩展了影视广告设计人员的创造思维，使之可以利用先进的电脑技术以及三维技术等进行影视广告的制作，不仅方便了设计人员的设计，还提高了设计人员的工作效率；而且新媒体的应用还拓宽了影视广告的传播渠道，使受众具有更多的选择权。但是，随着人们越来越依靠数字化技术进行影视广告的制作，影视广告的传播环境和技术也发生了改变，由此也对影视广告人才培养提出严峻挑战。
一方面，影视广告的设计人员在设计广告作品时过度追求新媒体的应用，在设计中单方面注重广告科技的炫耀，根本不顾广告的整体构思是否有创意、是否能够完整地体现出宣传的品牌或商品的内涵，这就非常容易造成低质量作品泛滥。如由英特尔公司投资的影视广告《超级本来了》，全片只生硬地摆弄几个大片的桥段和电影场景，没有体现出英特尔公司的科技内涵。
另一方面，新媒体和广告都具有跨媒体、互动性的特点，这就要求影视广告的从业者不但要有广博的媒体知识，还能够在不同的媒体中实现技术融合。但是，我国现阶段的高校影视动画专业的学生普遍存在着实际动手能力差的现象，而在新媒体对影视广告发展的影响日益显著的今天，如何提高高校设计人才的实践能力并与社会影视广告的发展相适应，成为教学的重中之重。
因此，新媒体视域下的影视广告在未来的发展中还需要注意以下两点：
首先，在影视广告设计中要注意把握影视广告设计的创意。网络新媒体爆炸式的信息轰炸很容易使受众在面对越来越多的影视广告之后产生免疫力和抵制情绪。比如在现阶段网络弹出式广告设计中很多客户直接选择利用杀毒软件等对这类广告进行屏蔽，而受众只对那些具有鲜明创意的影视广告印象深刻。
其次，努力培养影视广告设计人才。在新媒体环境下，不但要求学生必须熟练掌握新媒体应用的各种技巧，还要求学生设计的影视广告必须适应各种新媒体的传播特点。而教师可以在传统的理论授课之外，以网络为教学平台，实现以学生为主体的开放互动式影视专业教学。如教师可以利用网络“威客”平台与学生组建项目小组，完成网上客户的广告设计需求，并在完成任务的过程中，让学生所学的理论知识运用到实际工作中。此外，教师还可以让学生把自己的作品挂到优酷、土豆等互联网平台上接受受众的检验。
结语
总之，当下中国正步入以新媒体为主导的传播时代，新媒体得天独厚的优势，对影视广告设计、创造、传播等带来了影响，但又对影视广告的设计和创作提出了高要求，影视广告设计必须根据社会受众的需要，糅和新媒体的发展思路，培养复合型的影视广告设计人才。
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数字技术的发展使得传统的媒体行业实现了转变，广告不仅仅局限在电视、报纸中，人们以更加直接有效的方式作为广告传播的载体，广告设计更加注重创意以及人性化、多样化理念，广告设计更加生动，新媒体环境下的广告设计应紧跟时代步伐，突出时代性和创新性，满足更多消费者的需求。
新媒体环境下广告设计的特点释义
1.内容设计的互动性强
新媒体使信息的互动性得到加强，人们不在被动的接受信息，对广告的选择更加多样化，成为广告信息处理的参与者。在广告的互动传播中，广告设计人员与消费者、消费者与广告载体之间的联系以及反馈形成了一种全新的信息沟通方式。互动设计中，要注意保证观赏者能够直接的参与到广告设计中，注重群众的体验效果。
2.个性创意比较强
当前社会的消费主体比较年轻化，他们推崇时尚、个性自由，这种思想对他们的消费也会有一定的影响，在新媒体环境下，在消费市场的基础上，应设计个性化的广告，不仅有助于提升广告的效果，也有助于满足消费群体的需要。
3.人性化的设计
广告设计是为了满足更多消费者的需要，新媒体环境下的广告设计更加注重人性化的理念，在广告设计中注重人的情感、文化、想象等因素的融入，不仅使广告设计满足消费者的物质需要，要使消费者在精神上得到享受。
4.多元化的设计
广告设计的多元化，一方面是广告的载体更加多元化，并且呈现出不同的表现形式，另一方面，广告设计中文化内容更加多元化。在广告设计中注重多种媒体的运用与整合，更好的向广大群众传达信息，对不同文化的符号、创意等进行理解和应用，实现新媒体广告。
新媒体环境下的广告设计研究
1.网络广告
当前，网络已经成为各行业信息交流、共享的平台，商业广告的发展速度日益加快，网络技术的广泛应用使广告不仅局限于电视和报纸上，网络广告的存在不仅能够使人们得知广告中的信息，还能够参与到其中，网络广告的效益得到了良好的实现。在传统广告设计无法满足网络发展的情况下，富媒体广告的出现得到了广大群众的认可与接受，富媒体广告就是在传统媒体的基础上，将媒体进行组合的一种广告形式，将广告中的文字、图像等有机的结合。富媒体广告具有很强的表现力，广告的效果也比较明显。
多种媒体形式的结合使得广告的形式和内容产生了质的变化，根据广告的不同载体可以分为图像广告和文字链接广告，图像广告又可以分为旗帜广告和矩形广告，弹出式广告和浮动式广告。文字链接广告则可以分为搜索引擎广告、在线互动游戏广告和Email广告，根据不同的广告种类，进行有针对性的广告投放。
对于广告而言，最主要的就是吸引人们的注意力，可以充分利用微博、博客来进行广告传播。目前，很多名人微博上都会有一些公益广告的，人们在观看微博时，能够看到上面的广告，将这种方式应用到广告中，有助于实现广告传播的创新，为广告在网络平台中找到合适的位置。
2.户外广告
很多人认为户外广告是一种比较古老的形式，不适合在信息化发展的今天应用，这种观点使得新媒体广告的发展受到了一定的制约。随着社会的不断发展，户外广告的形式也逐渐增多，在现代社会中，出租车、地铁、公交车广告都标明了户外广告的发展与创新。在户外广告中，影响户外广告设计与投放的主要因素是对线路进行确定，当前，人们可以使用GPS技术确定某一特定位置的经纬度，便于工作人员综合考虑多种因素，确定线路问题。
此外，网络信息技术的快速发展，传统媒体无法使用信息全方位、实时互动和传播，这就需要利用电子媒体，集中文字、图片、声音、视频于一身，具有直观、形象，操作简便的优点，使广告的互动性得到增强。现代社会中，电子屏幕的广告随处可见，为人们的生活和出行提供了便利的条件。
结束语
综上所述，新媒体环境下，广告设计实现了良好的发展，广告设计开始突破传统理念的束缚，呈现出新的发展形势。随着社会生活以及经济的快速发展，广告行业的竞争也日益激烈，广告设计应努力实现专业化、互动化，顺应时展并积极创新，将广告设计与新技术结合，实现良好互动，对美化环境，提高人民的视觉鉴赏力具有重要现实意义。
互动式多媒体，就是多种信息媒介的集合。多媒体技术不是多种信息媒介的单一的组合，而是把文本、图形、影像、声音、视频、动画等形式的信息融合在一块，然后使用计算机技术进行全面的处理与操纵，跨越支撑完成一系列交互式操作的数字信息技术。今天的信息会的环境，以计算机科学为代表的数字多媒体技术给广告设计与传播带来了新的发展，拥有了世人瞩目的社会效益与经济价值。在数字多媒体发展的作用下，广告发展的策略从单一的品牌推广阶段往更为系统化的市场推广阶段转变，已经重视与挑选地域媒体、行业媒体和更为合理化的市场定位的媒体，数字多媒体广告实施与推广的形式也变的丰富和科学化。数字化多媒体下的广告视觉传达形式已近加大受到了更多受众瞩目。
传统媒体广告的信息传达基本是以媒体面对消费者单一传达，该诉求方式与表现形式就会面临制约。早期媒体报刊等纸质媒体、广播、电视、户外等形式。这些媒体都会被时间和空间制约，传达的信息非常有限。20世纪末数字化多媒体广告的出现，使各种以往没有的视觉形式的出现，视觉传达形式也变的多样化使其更具影响力。数字多媒体把印刷、广播、电视、网络、电子出版、计算机通信等各种信息媒体集合一体，把影音、文字、数据等进行综合化科学的处理，全方面多样化的给消费者提供多向信息系统。比如，网络对多媒体技术的支持，使网络广告在传播上的方式更加与众不同，LED显示屏以多样的形式布置在户外、商场、机场、车站等人流稠密的广告场所，车载电视广告也出现在公共汽车与出租车上，它们以丰富崭新的面貌，行使着各自的传达优势。
人机互动的触摸式计算机媒体大量的投放在馆厅、政府、银行等企业中。这些新出现的广告媒体形式，不但使广告传播媒介多样化，也开创了新的广告传播形式，使其获得了不错的受众反应。具有代表性的案例如一线城市的商场大幅显示屏广告，不但屏幕尺寸巨大，还因不错的商业繁荣环境，在闹市区上以很强的视觉冲击力给来到该地段的消费者们留下了深刻印象。数字多媒体技术的不断发展与应用，在以后的广告市场中，将有更多的优秀的传播形式，为消费者带来更多与众不同的视觉感受。《广告设计》是我校艺术设计系视觉传达专业和广告设计专业的核心课程,，具有创新形态的媒体，是一个不断变化的概念。相对于以往教学过程中涉及到的报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，已经无法满足社会现状需要，当新媒体时代受众对于媒体的消费习惯被颠覆时，面临新的媒体、新的内容和新的受众，作为以媒体为依附体的广告和广告设计教学，必须革故鼎新，与时俱进地迎接新的挑战。我校开设艺术设计相关专业较晚，任课教师不多，造成课程体系知识架构不完善，课目设置不科学。
学与实践脱节，学生动手能力差。如何培养新媒体时代所需的广告设计专业人才。是我校广告设计教学面临的重大改革和挑战。我们的改革试图打破传统课程教学的格局和单纯的技巧、经验传授的模式，新传媒时代的广告设计教学体系建设，应该根据受众对新媒体和广告的心理需求，依据新媒体与广告的关系出发，着眼于一专多能型广告专门人才的培养，搭建较为合理的知识支撑架构。
以此作为《广告设计》的借鉴与创新的总体思路。对《广告设计》课程教学内容做相应调整，从科学的角度深入浅出、图文对照,注意理论与实际结合的构思，使学生在实践中对《广告设计》这门课程有一个全方位的认识和体验。针对我校《广告设计》教学过程中存在的一些问题，结合新媒体时代分析研究《广告设计》教学改革的必要性，并提出改进《广告设计》教学的具体方法。由于缺乏与新媒体时代广告设计教育相关的专业著述，该研究可以为广告设计教学提供一些新的改革措施。互动式数字化媒体时代的广告设计教学改革，从新媒体与广告的关系出发，把在校教育和社会实践贯穿始终，把核心课程、重点课程、辅助课程三个层面的教学进行层层递进。将每个层面的课程学习与实践联系起来，培养学生对广告设计作品的分析能力和理解能力。使学生从实战中切身去感受广告创作的环境及创作的实际状态，开启学生的创意思维，并加强他们的团队作业精神，提高学生的综合执行力。本课题研究成果应用广泛，将会对我校的艺术设计相关专业教育的培养模式产生积极的推动作用。
一、新媒体环境下广告设计呈现的特点
（一）广告的内容设计更加互动化
在新媒体时代，社会发生了翻天覆地的变化，很难确定未来的广告行业会怎样发展。但有一点可以确定的是，未来广告行业必定更加注重消费者的互动体验。当今社会，无论是广告设计或是其他行业，互动性都是十分明显的，广告作为一种刺激消费者欲望的前线产品，其首当其冲地与消费者发生接触。在这个过程中，消费者的体验尤其重要，它会直接导致消费者对某种产品的印象与期待值。而互动性广告正是顺应时展而诞生的产物，在广告的互动过程中能够实现与消费者零距离的互动与交流。广告受众不再是被动的接收者，而是主动参与者和信息反馈者，一方面，能够让广告受众感觉到更多的被尊重感；另一方面，生产商能够从消费者对广告的反馈信息中收集到消费者的偏好，从而制定出更吸引受众的广告内容。同时，网络时代也令消费者能更加方便地参与互动广告，只要与网络接触，就能够感受到创意广告的服务。
（二）广告创意设计更加追求个性化
在现代社会中，广告内容形式多样、种类复杂、数量巨大，每个人接触到的广告数不胜数，但能在人们脑海中留下印象的只有几个，更多的广告则悄无声息的消失了。平庸、无个性的广告就代表着失败，因此，广告创意一直是广告设计者所追求的目标。现代大部分消费群体，尤其是年轻消费群体崇尚自由，追求个性，这也同样影响着他们对产品的态度，现代广告的发展方向正是随着人们消费态度进行改进的。新媒体能够实现现代消费市场的细分和最大程度的精准传播，并能够针对一些当前的消费群体和群体消费观进行个性化定制的广告，能够在很大程度上增强广告的效果。现代广告设计不能仅仅追求同化创意来博取消费者的眼球，更重要的是能够针对市场需求，按照受众的需求分类，有针对性地投放广告，引领消费者的消费需求，实现广告价值的最大化。
（三）广告的视觉传达更加人性化
随着文明的发展，人性化设计逐渐成为主流，广告设计方面同样也不例外。“科技以人为本”，现代广告设计越来越多地考虑受众的需求，广告行业人性化设计成为一种新的特性。人性化设计是当前乃至未来发展的任何时期都需要考虑的一种设计思想，其要求广告设计者以人为本，尽可能增加一些人性化设计的元素，包括人的情感、情绪、情趣、情调等方面。让消费者在领略广告的设计之美的同时，产生精神愉悦和情感效应。由于新媒体的发展，广告种类和数量越来越多，人们对一些广告的接受程度也越来越低，甚至对广告产生厌恶感。因此，广告行业不能仅依靠文字和图片来吸引受众，广告设计只有在创意设计的基础上，添加更多的人性化设计才能让受众对广告更加满意。
（四）广告的表现更加多元化
在传统媒体盛行的时代，广告设计有着诸多局限，其中一个不能忽略的问题就是广告的版面设计问题。同时，承载广告的媒体也只是报纸、电视等单一的传播形式。而如今新媒体时代，在新兴技术支持下，广告版面已经不再是主要考虑的问题，网络，手机媒体的兴起也为广告宣传提供了更有利的平台，广告设计形式也显得越来越多样化。广告表现的多样化主要体现在两方面：一方面，广告在新的载体传播下呈现不同的表现形式，在新媒体时代下，广告更加灵活多样，在不同的媒体平台上广告所表现的形式也各有千秋；另一方面，广告在多元文化的融合下展现出全新的表达形式。传统广告往往是直白的表现出广告所要表达的内容，而近年来，广告往往采用植入的方式，让人们在接受其他产品的过程中潜移默化地接受广告，这就是将广告与其他文化相融合的过程，这种表达方式往往能够让受众更加认同。
（五）广告以数字化技术为支撑
新媒体是在新兴技术的基础上进行发展，以数字平台进行搭建，可以说任何一种新媒体都要以数字技术作为依托。人们逐渐接受新媒体为我们生活带来的便利，感受广告的全新发展。随着数字技术的发展，数字电视、手机、电脑等新兴媒体的出现，为广告出品商提供了越来越多的宣传方式和发展机会。每一种新兴媒体的出现都能催生一个新的广告形式，广告设计在不断接受新事物和信息的基础上形成更多元化的广告形式。
二、新媒体环境下广告设计的优势
新媒体环境给广告设计带来很多优越性。首先，极大增强了对消费市场的针对性。对于广告来说，精准对投放到目标消费市场是极其重要的，无目标地随意投放只会导致广告费用的浪费。从消费者的角度看来，对于一些垃圾广告也是极其厌恶的。传统媒体时代的广告由于很难进行市场细分，在广告宣传时往往是采用大面积撒网的方式，缺乏指向性，广告效果甚微。而利用新媒体，广告可以实现精准的投放，通过精确的数据进行消费市场的定位，定向发送符合消费者偏好的广告，一方面节约了大量的广告费用，另一方面其效果也大大增强。其次，广告的互动性增强，能够与受众进行深度沟通。由于我国市场规模巨大，人口和地区的巨大差异导致各个地方的消费偏好各有不同，各个年龄层和不同性别也会产生不同的消费偏好。因此，对于消费者的具体要求很难进行了解。传统媒体下的广告受众一般是被动的接收者，广告者无法掌握受众的反馈情况，对于广告的效果评估也很难进行。新媒体提供了一个新的平台能够使商家与消费者进行很好的交流与沟通，能够第一时间了解消费者偏好的转变，使广告也更加具有灵活性。
三、广告设计未来的发展方向
（一）多元文化传播成为主流，更加注重广告的美观调和
在社会不断发展的今天，广告除了表现商品信息之外，也被赋予了更多的文化内涵。广告设计时不仅会考虑到本企业品牌的文化，还会渗透一些当下流行文化。很多广告设计师已经认识到，单单依靠广告的商品信息是无法使广告形象植入消费者脑中的，唯有具有文化内涵的信息才能长存。同时，广告承载的信息量也更加巨大，对广告制作的精良程度也要求更高。人们经常能在街头看到很多广告牌，制作精美的广告牌不仅对宣传商品信息极其有利，也会被看做是一种街头艺术，给人们带来美的感受。但一些粗制滥造，品位低俗的广告牌，不仅对宣传商品无益，也拉低了整个街道的品位。因此，很多网络广告开始以一些小动画故事的形象进行展示，一方面，传播了一些文化知识；另一方面，也加深了人们对该品牌印象，人们也乐意接受这样的广告形式。今后的广告也必将承载更多的责任感，关注社会文化，关注人们生活，引导人们更加健康积极的生活。
（二）新旧两种广告形式相融合
目前，市场上的广告形式一般有两种：一种是以传统媒体为载体的人们已经习惯的广告形式，另一种是以新的数字技术为载体的广告新形式。传统媒体比如电视，仍然是影响力最大的大众传媒形式，人们比较熟悉的广告也一般是通过电视来进行投放。但随着新媒体的影响力逐渐增强，门户网站也逐渐成为广告商青睐的重点。网络广告通过点击率能够计算广告投放的效率并且能够通过网络分析受众的类型，在这一点上，相比传统媒体更具有优势。但是任何变化都是循序渐进的，传统媒体不可能一下子完全被新媒体所取代，在未来一段时间之内广告都会同时依赖传统媒体和新媒体两种载体进行传播。因此，新旧媒体之间的融合成为潮流。传统媒体广告内容通过新媒体形式展现出来，表现的形式可以更加灵活有趣，更加具有互动性，也能更加了解消费者的需求。
四、结语
新媒体的迅速发展为广告设计提供了新的发展机遇，同时也带来一些严峻挑战。广告设计一方面要借助新媒体的力量不断发展壮大，设计出更具创意的广告内容，推动社会媒体的发展；另一方面，也要在信息接收和传播的过程中弥补现有的不足，力争有更加完美的表现。广告设计要在借助新媒体的基础上，抓住机遇，迎接挑战，并努力追求创新，设计出更符合时代潮流的广告内容。同时，广告设计以消费者的需求为主，满足不同消费者的偏好，唯有如此才能使现代广告实现长足发展。
作者:许倩 单位:成都艺术职业学院
参考文献：
[1]张娜.新媒体环境下的户外广告媒体创意研究[D].兰州大学，2015.
[2]郑姗姗.新媒体时代电视广告传播现状及策略研究[D].南京师范大学，2014.
[3]杜菁玮.新媒体广告的视觉动态设计研究[D].湖南工业大学，2014.
无论处于何种媒体时代，广告的含义与功能一直未变：广告是信息的付费传播活动，“传播”是广告活动的本质内涵，而传播就存在传受双方需求与特征的问题，存在有效与无效、高效与低效的问题。良好的广告传播活动，是以最恰当的成本，凭借最适宜的媒介，向正确的受众传达了其最看重和需要的信息，并使受众产生深刻的印记。无论以报纸为主流的印刷媒体时代，还是以电视为主流的影像媒体时代，抑或到现在充斥着各种媒体形式的所谓新媒体时代，广告设计的前提未变——即对广告传播活动中传受双方，尤其是受众一方的接受心理和消费心理有深入的洞察和研究。进行接受心理研究，可以保证传播活动本身的有效和高效；进行消费心理研究，可以保证广告运动带来显著的消费行动。对于广告设计教育来说，要实现以上目的，就必须保证教育中对于学生广告策略思维和创意能力培养的足够关注。认为广告设计教育，就是仅仅培养学生对线条、色彩、图形的运用能力的观念，就现在而言是不可取的。广告策略的教育，培养的是学生对于广告运动中受众消费心理的探究能力。我们认为，这是广告设计教育的“本”。在这一点上，广告设计师同广告策划人员、广告文案人员的要求是共通的。相应的，对学生进行广告创意能力的培养，则满足广告传播活动中对于传播效果的要求。关于广告创意有所谓“概念”与“点子”之说。如果“概念”是策略的集中化与明确化的体现的话，那么，“点子”则是展现创意能力的重要指标。“概念”与“点子”是广告设计的基础，决定广告设计的基本内容。在山东工艺美术学院视觉传达设计专业广告设计方向的教学改革中，我们注重了此类相关课程的设置与教学。在该方向核心课程中，“广告原理与文案实务”、“广告策划与创意实务”两门课程，侧重于从实务操作的角度，立足广告设计的前端——确保广告设计方向准确的策划与创意，进行相应的教学。不管广告设计的技术如何进步与变迁，关于“概念”与“点子”在广告设计过程中的先决性和重要性不会有变化，这应该是当下广告设计教育面对新技术、新媒体时不可动摇的“坚守”。
二、媒介意识，整合能力——广告设计教育亟需的创新
在坚持策略与创意为本的前提下，处于当下各种媒体形式综合作用于广告行业的时代里，学生是否具有清晰的媒介意识，具有能够适应各种媒介形态的设计整合与创新能力，至关重要。媒介是广告设计赖以存在和实现的根本，决定了广告设计的最终表现形态和视觉效果。媒介意识要求广告设计专业的学生，必须全面了解各种媒体突出的个性特征和传播优势，了解广告设计的媒体适应性。如平面媒体同影视媒体以及网络媒体，在广告设计的文案撰写、色彩选择、互动方式等内容上，是各有差异的。甚至对平面媒体自身来说，报纸广告、杂志广告同各类户外平面媒体，在广告文案的数量、适宜的图片类型等方面，也是各有千秋的。报纸广告设计适合多文案，户外则少文案，报纸对于图片的要求不甚高，但杂志则因其印刷精美而适合使用实景拍摄图像。影视广告以声音和图像为主要形态，声音的参与丰富了影视广告的表现效果，开创了印刷广告的表现与传播空间。影视广告既可适用于单一的影视媒体，也可同互联网结合使用，作为互联网媒体的视频内容予以呈现。实际上，以互联网为代表的所谓新媒体，更像是以往各种媒体形态的整合与融创。横幅广告（Banner）是多个平面广告作品的依次反复呈现；流媒体则是数字化了的在网页前端呈现的影视广告。互联网媒体的创新在于它改变了传统平面或影视广告的无反馈缺陷，将无反馈或延迟反馈变为即时反馈与多回合互动。如果传统媒体广告（如平面和影视）设计是设计一个广告作品的话，那新媒体广告设计，则更像是设计一系列广告作品，设计一个完整的广告活动。戛纳创意节自2010年开始设立了实效广告这一竞赛类别，其获奖作品90%以上均为综合使用传统媒体形式与新媒体技术手段的广告作品。如在平面作品中设置手机二维码，然后借助手机APP使平面同移动互联网产生连接，或直接将网络平台作为广告传播的主战场，而以平面或影视作为诱导路径，或将移动互联网的LBS技术（获取移动终端用户的位地理坐标置信息）与户外平面二维码结合使用，完成整个广告设计与传播。这些作品，能够使广告受众产生大量即时性的互动反应，并能够得到迅速而准确的受众反馈统计。而知名广告奖——艾菲奖，就是完全依据广告作品和活动的实际效果进行评选的奖项。这一系列广告作品中，可能是对平面广告的改良，或是影视广告作品的场所更迭，或是实现了从平面到影视再到互联网的直接、迅捷和反复转换。所以，从这个角度看，当下的广告设计教育，可不必跟随所谓的各种层出不穷的新媒体技术亦步亦趋，而是可以以不变应万变，把握现有媒体特点，了解未来媒体趋势，立足广告传播目的与特点，训练和提高学生的媒体意识与整合设计能力。在山东工艺美术学院视觉传达设计专业广告设计方向核心课程中，我们依据三种基本媒体样态，设置了“平面广告设计”、“影视广告设计”与“新媒体广告设计”三门课程。同时，在该方向培养目标最后一条明确提出，本专业学生需“了解媒体发展趋势，能够熟练应用各种媒体，进行创新性广告设计与品牌形象传播实践”。以“媒体”形态来界定专业方向核心课程的范围与内容，正是为了明确广告设计教育在面对新媒体技术时，所应采取的有针对性的解决策略。
三、广告设计教育是艺术思维与技术媒介的辩证统一
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