关键词：品牌形象；数字化；动态；设计
一、品牌形象的数字化动态定义及主要表现方式
（一）品牌形象的数字化动态设计定义
品牌形象的数字化动态设计主要是相针对传统静态品牌形象设计而言的，特别是针对多数品牌形象识别体系在数字化动态设计领域的割裂而谈论。对于品牌形象的数字化动态设计定义应从两个方面去界定它。
首先，推广媒介的数字化趋势。品牌形象的数字化动态设计的传播离不开数字媒体。而事实上，也是因为数字媒体的发展引起的品牌形象传播方式的动态拓展。
其次，从传播的内容上，是对品牌形象的综合展示。品牌形象的数字化动态设计不同于以往的广告类视频。狭义上，主要是对品牌形象识别体系在新媒体上的动态拓展，比如标志的动态演绎、吉祥物的动态等等。广义上，是品牌在推广过程中所有动态相关的图片、视频、程序等，如动态网页、图标、包装等。
（二）品牌形象的数字化动态设计的主要类型
1.动态化品牌形象
如今，品牌形象的设计不再局限，设计师们开始了各种大胆的尝试。品牌标志突破原有的静态、固定的外形与色彩，而转而从一个概念出发，利用形态内部结构和动态的平衡来表现，并根据一定的视觉变化原理，使得标志的外在形态有了机动性和灵活性，让品牌形象显现出具有无穷生命力的视觉延展，产生具有趣味性的动态变化。这种变化使标志中的深层含义在传播的时间、空间延展中得到更加丰富、有效的识别。
2000年汉诺威世博会的标志就体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人-自然―技术：一个诞生中的世界”为主题，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品――活力。与传统的品牌形象设计所不同的是，活力标志并没有固定的形状，其外形和色彩都可根据不同的应用需要而形成多种变化，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。
动态化形式的品牌形象借此引起了设计界的浓厚兴趣和高度关注，不少设计师表示它的出现预示着一种新的现象，新的发展方向。
2.品牌形象的动态演绎
品牌形象的数字化动态设计中的主要方式就是标志的动态演绎，这里有必要与动态化品牌形象设计区别一下，动态化品牌形象是指，形象本身处于一个不断变化中，比如汉诺威世博会的活力、GOOGLE的标志形象。而品牌标志的动态演绎可以理解为是对形象本身的一个展示、说明、丰富的过程。（这一动态应用到网页动态设计，其动态方式一般要相对简单的多，且形成一定的系列性和循环性。）
3.吉祥物的动态演绎
除了品牌的动态形象外，其他象征图形、吉祥物等也可以采用同样的动态展示，比如2008北京奥运会的吉祥物――五个福娃的。过去吉祥物的展示都是一日了然、一揭就知的实物或展板的展示方式。而这次展示借助了高科技技术分层次、分时间地向公众呈现。首先运用激光技术先将外轮廓勾勒出来，然后主体形象由虚到实逐渐显现，还运用多媒体将声音、图像、影像等融合在一起。可以说整个过程是精心设计的隆重、新颖的一个展示形式。与此同时，还用一部生动的动画，更加全面的阐述了福娃设计的理念与来源。整个展示的过程充满了悬念，一步步调动着人们的好奇心，使福娃的形象深刻地印入人的脑中。
4.频道栏目包装
品牌形象的动态演绎出现初期应用最多的是影视公司，我至今还清晰的记得嘉禾电影（香港）有限公司的电影播放前依次出现四个色块，配以厚重的电子鼓音，最后形成一个完整的标志。各个电视台和栏目也开始注重自己品牌形象的动态包装，由此衍生出一个很庞大的设计行业――频道栏目包装。
电视频道包装的实质就是要使频道符号个性化，以达到电视台理念识别、行为识别、视觉识别的效果。往往以频道形象宣传片、收视宣传片、频道ID、节目播出菜单等多种形式出现。
二、品牌形象数字化动态设计的多维表述
（一）静态到动态的深度延展
品牌形象的数字化动态设计的深度延展，是以平面静态形象为基准形态，根据应用场合与媒体特性，采用不同的处理手法，赋予动态的变化，最后又回归到平面静态形象。在设计中，我们既赋予画面组织形式的机动灵活，更强调图形本身的视觉特征与结构韵律的表现，它不仅改变了品牌形象传统的设计模式，更延伸了品牌形象设计的的内涵和意义，其中，最常见的就是品牌形象会的标志或吉祥物的动态演绎。就比如我在前文中提到的，2008北京奥运会吉祥物福娃时所以播放的视频，用画面和音乐共同阐述出品牌形象的来源和所代表的寓意。少了文字和语言的限制，简单、清晰、明了，任何国家的人都能读懂。这种深度的诠释增强了品牌形象的识别性和视觉观赏性，必定会对品牌形象的建立、识别和传播起到更大的作用。
另外，在品牌标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸概念或元素也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位，在很大意义上拓展了品牌的概念。如可口可乐公司的瓶子，红飘带等，虽然并非传统意义上的标志、辅助造型，但给人造成的视觉印象远比其标志本身要深刻得多。在形成可口可乐公司整体视觉印象的过程中，标准色红色和瓶子的外形起着非常重要的作用。
（二）信息及文化的整合传播
在屏幕中的运动展示，牵涉到品牌形象的各方各面。设计的时候，品牌形象的整合传播往往从企业（机构）的文化和理念出发，人们通过联想和想像的引发，使其品牌形象突破了原有的标志外形，重视发挥品牌形象中文化与视觉要素的交互效应。这些变化为数字化动态设计提供了更为广阔的空间。当然，在品牌形象的推广中，品牌形象与其他理念之间的这种交叉应用关系不是毫无标准可言，在数字化动态设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使品牌信息得到准确地传达。
三、品牌形象的数字化动态设计应用媒介
（一）电视媒体应用
电视媒体的应用的已经是十分的广泛和成熟了，是现代广告中最及时、有效的媒体之一。而品牌在电视媒体的投放形式主要有形象宣传片，产品广告等。因而大多数企业和机构都以不同形式，不同角度、不同程度地利用电视媒体做自己的文章。关于广告内容本身的设计并非本文所要谈到的重点，我这里只对视觉最后落实到统一品牌形象识别上的动态做一些讨论。
关于品牌形象在电视媒体中的推广我们并不陌生，很多大的企业和机构都有很完整、系列的广告及形象宣传。它们的个性和系列性也都很突出，但部分的企业和机构的静态视觉形象推广都有个性和特点，一旦到电视媒体上做广告则完全没有了章法可寻。所以就出现这样的普遍现象，很多地方台的企业广告，除了名字不一样，其他的看起来都没有什么差别，一般都是标志从大变小（或者从小变大）从屏幕外飞出；标志从透明到显现；切入品牌名称后做扫光效果。现在多数小企业在在初做品牌形象设计时并没有考虑起动态的应用效果，而后来需要动态应用时，没有相关的形象衔接，最初做的企业品牌设计在动态媒体中失去了起执行指导作用。
（二）网络媒体应用
如今的互联网已经渗透到我们生活中的各个层面。网站内容丰富又全面，满足了不同需求的浏览者。信息化的变革促进了互联网的迅速发展，使信息传播业有了翻天覆地的变化。网络形象设计是品牌形象识别在网络中发展和具体应用，网络形象设计也是一个系统化的识别。它与传统品牌形象识别设计的载体有一定的不同之处，我们可以通过对传统品牌形象识别上的设计元素来对其网络形象设计进行扩展和延伸。一个网站上看到的所有图片，文字，动画，以及编排方式等等一切能够看到的元素都是品牌形象识别的一部分。网络形象设计具有独特鲜明的识别性、本质上是品牌形象识别精神在网络中的升华、符合当前的审美特征，网络形象设计具有实施上的延伸性。
网页上考虑起流量好速度关系，动态多为FLASH，也就是是矢量动态，不像电视媒体中炫目的动态效果。（当然，网络上的视频广告除外）
网络动态应用经过这几年的发展，已经非常完善，但有些网站做的有些过了，整个网页到处都在闪烁，让用户的视觉没有一个落点。在网页上，可动的区域很多，如何安排动态与静态关系是设计师要考虑的首要问题。
（三）活动现场应用
活动现场主要是之品牌形象的会和一些宣传活动。大多数做觉传达的设计师都对BP公司斥资700万美元重塑其品牌形象的事情记忆犹新，BP公司以一种激进的方式打破了自己传统形象，一个严肃的标志一下被炫目的太阳花其而代之；一个变化千万的艺术形象期待斜体大写字母；动态取代了静态。而我所关注到的是，在新商标的会上，旧金山著名的标志设计公司兰德公司用一部短片传达出了新标志说蕴含的各种意义：标志首先以一个个菱形小块的造型出现；通过排列组合，它们变幻为反向形式的汽车、焰火、太阳、齿轮……；最后，数以百计的元素以一种显然很混乱的形式汇集陈BP的标志BP无所不在。，不需要文字与语言，他们就向全世界诠释了这个新标志中所蕴含的复杂的含义。
（四）其他的应用延伸
随着信息时代的到来，手机、计算机、电视机等各种电子屏幕大量充斥着我们的视野，以屏幕作为媒介的视像作品随处可见，各种屏幕媒体发展迅速，成为品牌宣传的主要渠道之一。“读屏”成为大众生活中接收信息的重要方式。如我们知道的，视像作品最大的特点就是元素的可运动性，品牌形象识别在屏幕中的展示也同样要讲究时间与变化，如电子产品的开关机动画、网络flash广告、电视广告、户外的动态广告牌等中，就常常伴有动态的演绎过程。
四、结语
关键词：动态标志；品牌形象；表现形式；应用特征
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）33-0177-02
品牌形象设计是指通过一定的设计手法使提炼的品牌符号更美的展现在消费者面前，在消费者脑海里形成一定的品牌印记。标志是企业品牌的符号，代表着品牌的情感诉求，能够最直接的传递给消费者品牌的所有重要信息，同时也是企业与消费者之间一座无形的桥梁和一种特殊的传递方式。
从19世纪末以来，随着科学技术的不断发展，数码电子产品与人们生活息息相关，计算机技术的发展使人们的生活更加便捷，数字多媒体的普及应用带领人们从另一个角度来世界。生活是艺术的源头，随着计算机以及数字多媒体技术的发展，标志设计也开始有了时代气息，动态标志使标志设计从原本的单一形态发展到内容延续的多元化，图形、色彩和声音的律动使标志变得活泼生动，更能吸引消费者的眼球，从而动态标志开始日趋流行起来。信息时代数字多媒体的推陈出新必然造成企业的品牌形象设计多元化，在信息时代这个大环境下也孕育出了一些新的设计手法和新的设计潮流。
一、动态标志在品牌形象设计中的表现形式
当动态标志这一设计手法还没被广泛应用在品牌形象设计中时，其实人们已早已接触到了动态标志，只是大家没有注意到而已。中央电视台新闻联播的标志便是一个人们常常看到的动态标志，地球图像在文字的后面不停旋转给观众留下了深刻了印象，对中央电视台新闻联播这组节目的品牌形象起到了传播和推广作用。
谈到动态标志在品牌形象设计中的表现，首当其冲的让我们印象深刻的当然是2000年汉诺威世博会（图1）的标志。标志构成元素主要来源于自然界各种自然图案，用电脑软件随机排放，形成不同的视觉效果。由于视觉特征十分明显，所以不管在哪都很容易被识别出来是汉诺威世博会的标志。汉诺威世博会的标志是一次标志界的改革和解放，多媒体技术的应用使标志设计从原有的固定模式中解放出来。所以说，汉诺威世博会标志是动态标志的雏形，奠定了标志设计信息化的发展。
（一）动态图形标识
Turner Duckworth 设计公司的标志（图2）是一个黑色的感叹号，而感叹号下边的点则衍生成了一个眼睛，并且是以动画的形式展现出来，一闪一闪，似乎是在观察生活。该设计公司是世界顶级的品牌与包装设计公司，曾获过两百多项国际大奖，这个感叹号的标志就像是公司的内涵，一直在动的眼睛则是代表着公司设计构思的独到和观察生活的细微。动态标志的具象图形可以直观的简洁的传达品牌信息，通过第一眼，便能清楚知道标志所代表的内容和意义。具象图形的动态标志一般都是以叙述故事的方式向消费者传递信息，能够体现出品牌的品牌温情和关怀。
抽象的图形虽不能直观的表达出标志本身的内涵，但通过抽象符号的运动、色彩、形态等便能感知到标志想表达的含义。抽象形态的动态标志是含蓄的，但动态标志的动态却更加丰富，能给人更过的遐想空间，更全面更准确的诠释标志设计的设计理念。在日本长崎县美术馆前面（图3），人们便能看到两排金属质感的竖线，竖线的间隙是被固定好的，随着每天不同时间段的光照与阴影以及人们的步伐与视线的不同，两排竖线便能产生出不同的视觉效果，让人们与标识进行互动是动态标志的特色之处。
（二）动态声音标识
随着品牌标志从二维走向三维或多维空间的发展，品牌形象设计也开始从静态走向动态，从单一走向了多元。曾今的标志设计仅从视觉去吸引消费者的眼球，而现在随着动态标志的不断发展，声音标识也慢慢融入动态标识之中。
当人们打开腾讯QQ，收到朋友发来的信息时，我们不仅能看到电脑屏幕右下角QQ企鹅在不停的闪动，也能听到清脆的“DI-DI”的声音，这个声音变成了腾讯QQ的声音标识，只要听到滴滴声，人们便知道是QQ里有信息。曾今谷歌公司为了纪念美国电吉他大师莱斯·保罗诞辰96年，而设计了一款以谷歌原有标志被基础的动态吉他标志。人们用鼠标触碰标志上的弦时变能弹奏出美妙的音乐。动态标志中的声音标识对品牌形象起到了很好的传播作用，给标志平添了不少娱乐气息。
（三）动态色彩标识
在品牌形象设计中，色彩的运用对标志设计起到了至关重要的作用。从标志来看，大家都知道，百事可乐是蓝色的，可口可乐是红色的，七喜是绿色的，等等。色彩对于品牌的辨识有着不可忽视的作用。
动态色彩的不断变化使色彩使视觉形象变得丰富多彩，色彩随着图形的变化而变化让标志变得更加的醒目和丰富。大家众所周知的交通红绿灯便是一个呗广泛运用的动态标志，当汽车通行时，电子屏上便显示站立的红色卡通人物形象，表示路人禁止通行，需站立等待，当过了一定时间，电子屏上便显示一个正在行走的绿色卡通人物，表示路人可以通行，汽车静止通行。色彩能够辅助图形正确的表达标志所要传达的正确的符号信息。
通过运用图形、声音、色彩等符号，经过一定的有序的或无序的运动编排，使动态标志更加的丰富和精彩，动态标志有更高的辨识度，对品牌形象更好的传播和推广。
二、动态标志在品牌形象设计中的应用特征
（一）动态标志更具有质感
标志设计是通过简洁造型的视觉符号来传播企业的品牌内涵，并把企业文化、经营理念、品牌形象等品牌形象设计的重要元素，传递给消费大众。标志的动态形态使标志更加的丰富多彩，动态标志通过图形、色彩、声音等符号表现，让标志更有质感，能够更形象的传递品牌意识。索尼爱立信原有的标志是平面的，人们只能从视觉感官去感受标志的文化内涵，而互联网技术的进步，索爱原有标志的里的一个 圆形变成了一个小球在玻璃容器中不停的弹跳（图4）。标志十分的生动活泼，可爱而又活力，能更好的诠释索尼爱立信手机的风格，让整个品质的质感都提升了不少。
（二）动态标志的媒介局限
随着多媒体技术的不断发展，电子资源的日渐丰富，人们习惯在网上购物、聊天和工作，把原本日趋冷淡的人际关系开始暖化。人们开始把情感需求放在重要位置去思考问题，谷歌和百度公司由此衍生出了一系列的动态标志，成为网民关注的一个时尚话题。它们采用如节日节气、历史事件等人们熟知的具有文化内涵的元素作为标志变化的依托。应时而变的标志是传统媒介所无法想象的设计构想，信息时代下的动态标志所特有的传播方式也是传统媒介所望尘莫及的。
虽有能运用新手法让动态标志更加的丰富动感，然而，动态标志却只能在电视、电脑、手机等电子产品上欣赏，一旦失去了电子媒介，动态标志便黯然失色，毫无新意可言。媒介的局限影响了动态标志的发展和传播。
（三）动态标志具有融合性和延展性
2009年横滨国际影像艺术节的标志（图5）便是一个不断变化点、线、面平面构成的动态标志，从标志的不断变化中，人们便能清楚了解到艺术节的作品涵盖内容。如果采用以往的平面手法去设计艺术节的标志，则很难达到这一效果。标志是品牌形象设计中的核心内容，标志设计是形象设计的主体，但由于技术和媒介的发展受限，平面二维标志并不能完整的表达出品牌所涵盖的企业文化与内涵，缺乏延展性和融合性，视觉上的单一形象也缺乏活力与创新。然而动态标志却能很好的将多个品牌内涵元素融合其中，通过图形色彩的变化将企业的多元化展现出来。
三、动态标志在品牌形象设计中的应用价值
（一）动态标志有助于品牌形象的情感提升
随着后现代主义设计的兴起，“以人为本”的设计理念得到大家的推崇。科学技术的发展，品牌形象设计不仅承担着企业品牌内涵的宣传作用还体现着对消费大众的一种人文关怀。二十世纪后期具有重要影响力的英国伦敦的平面设计师尼维尔·布莱迪（NeVileBrody）曾经说过：“设计重要的不仅仅是机械的、理性的功能，更加重要的是设计的对象是有血有肉的人，有情感的人，而人是个体的，不是抽象的，我希望我的设计能够引人注意，而不是冷漠的，我的设计是揭示，而不是掩饰。”这就说明了设计的精神实质就是既要满足人类的物理需求（通过一系列醒目独特的形象设计能够让消费者直观的辨认出企业品牌）和精神需求（通过形象设计中融入的一些细微的情感元素与消费者进行互动）。
标志的动态形态似乎在形象的向人们诉说着品牌的故事，通过运动的图形、色彩传递着品牌内涵。动态标志通过视觉和听觉与人产生互动，增加一定的趣味性和娱乐性，提升了品牌形象的情感诉求，容易让品牌和人们产生情感上的共鸣。
（二）动态标志增强了品牌形象视觉记忆
索爱的动态标志中小球不停的弹跳，与原有的平面标志相比更加的生动和形象，让消费者能够从视觉上便能清楚了解品牌的形象内涵。标志的动态形态能够更大程度的吸引人们的眼球，色彩图形的不断变化不容易使人形成审美疲劳，有一种新鲜感。动态标志与人的情感互动更是增加了品牌形象的视觉记忆。
（三）动态标志使品牌形象设计更具创新思维
动态标志的创新让品牌形象更加的独特新颖。随着动态标志的发展，品牌形象通过多媒体这个媒介得到更广的传播，设计风格也开始从简单走向繁复。由单一的平面表现形式转变成可手绘涂鸦可实物拍照可电脑三维等等的设计手法。从单一的视觉形象设计发展成为嗅觉、听觉等多感官设计。因此，动态设计的创新思维被运用到品牌形象设计中，使品牌形象更有活力。
四、小结
运动的图形、变换的色彩和声音使标志从原有的呆板中复苏起来。动态标志慢慢被大家所熟识，是品牌形象设计中的新生力量。由于动态标志一定的局限性使得其没有在品牌形象设计中广泛应用，但随着科学技术的发展，这些局限一定会被打破。动态标志的创新和应用，使得品牌形象设计的设计手法也发生了变化。多媒体技术对标志设计的影响直接使得品牌形象设计发生了重要的改革，在信息时代的背景下，品牌形象设计迎来了崭新的生命。
参考文献：
[1]王受之.世界现代设计史[M].中国青年出版社，2002年.
[2]赵贵清.品牌视觉形象设计延展性研究[D].昆明：昆明理工大学.2009年2月.
[3]牧婧.当今标志设计的发展趋向及方法探究[D].北京：清华大学.2007年4月.
标志设计的三大要素：
一、设计的速度。就是在现代生活节奏快速的情况下，标志设计要一目了然，简练明确。
二、设计的准确性。也就是设计公司的作品反映内容的准确性，标志设计必须反映公司、集团、商社、商品的性质特点。
三、设计的信息量。就是设计需反映内容的广度和深度。
我认为还应补充一条，即形式美感，我见过有些设计基本具有简练、准确和有一定的信息量，但是不美。有些是外形设计不美，有些黑白不匀，总之是不符合设计的形式法则和造型规律，这样就使标志设计丧失了艺术感染和视觉冲击。
设计标志如商标和徽志要考虑一些重要原则。
下面试探讨几个设计要点：
一、设计标志的识别性。标志设计须有独特的个性，容易使公众认识及记忆，留下良好深刻的印象.但相对来说,若设计公司的标志作品与别人的相类似,看去似曾相识,没有特征而面目模糊的设计,一定不会使人留有印象.
二、设计的原创性。设计贵乎具有原创的意念与造形，标志设计亦如是。原创的标志必能在公众心中留下独特的印象，也能经得起时间的考验。原创可以是无中生有，也可以在传统与日常生活中加入设计创意，推陈出新。
三、设计的时代性。标志设计不可与时代脱节，使人有陈旧落后的印象。现代企业的标志，当然要具有现代感；富有历史传统的企业，也要注入时代品味，继往开来，启导潮流。
四、设计的地域性。每一个机构企业都具有不同的地域性，它可能反映于机构的历史背景，产品或服务背后的文化根源，与市场的范围和对象等。标志可具有明显的地域特征；但相对来说，也可以具有较强的国际形象。这往往是设计公司的设计师最不易把握的地方。
五、标志设计的适用性。标志设计须适用于机构企业所采用的视觉传递媒体。每种媒体都具有不同的特点，或者具有各自的局限性，商标的应用须适应各媒体的条件。无论形状、大小、色彩和肌理，都要考虑周详。从而设设计作品具有更好的适用性。
设计公司创作出的好的标志设计，基本上需具备三大精神：
一、设计的主张性。设计公司必须将企业所追求的理想主张予以明确化，再转化为易懂的图形，并以最合适的题材来作为创意的表现，最后形成企业独有的价值与文化。
二、设计的国际性。此指的是以本土为出发点，而不是以欧美日的观点来作为诉求，让人一眼便能感受到中国（台湾）的企业或品牌，逐渐形成好感的印象。简言之，即以本土文化为“意”，用西方美学作“形”的构成表现，来迎向国际化。
三、设计的力动性。设计公司需要从正派、诚信、踏实的形象转化至创新、挑战、积极的现代企业。四平八稳的标志已不能成为企业经营的象征。如何将现代的诉求表现在标志上，则非力量与动感不可。
标志设计必须具备广度、高度及长度3个要素：
一、设计的广度。指的是能在名片、帐票类、看板、存折、卡片或是赠品上，都能作广度展开运用的形状。有些设计看板应用时非常漂亮，但一旦用在存折或卡片上，就糊成一团，这样的标志设计就是不好的，必须能在企业所有的沟通宣传工具上，都能展开运用，才是一个好的标志设计。
诚实与实力并存的设计盛典
饱含诚意的嘉勉
经过九年的运作，现代装饰国际传媒奖在亚太地区的知名度和影响力日益增强，在立意与策划方面也更为成熟。大规模的参会人数、高规格的参赛作品和国际性的交流平台固然是组委会持续努力的目标，但是如何发挥传播优势，为传媒奖注入更多重的涵义，让其成为主题鲜明，引领设计风尚的标志性设计盛会，成为组委会面临的最大课题。最终，本届传媒奖以“诚实设计”为主旨，以此反省和反思当下设计界过于浮夸、急进的现状；提倡设计师重视职业操守和道德，诚实面对设计的本质，善待人，服务于人；诚实地面对设计师的身份，不抄袭，有责任有担当。因而，本届的评选突出了“诚实”的衡量指标。从6月份启动以来，组委会共收到来自中国内地、香港、台湾、日本、新加坡、美国、英国、德国、西班牙、法国、瑞典、意大利、荷兰等国家和地区近5000幅投稿作品。这次的评审团由意大利设计评论家、米兰理工大学设计历史与理论系教授Cecilia Fabiani、著名学者、深圳大学建筑与规划学院教授、博士生导师吴家骅、清华大学美术学院责任教授、博士生导师柳冠中和著名设计师梁志天、梁景华组成，他们将“有真实、合理的生活感”作为评选住宅类和家居类作品的主要标准。当晚获奖作品揭晓的时刻，一帧帧的图片在大荧幕上闪过，引发了场下热烈的掌声与长远的思考。同时，现代装饰杂志社旗下平台《现代装饰》、《现代装饰・家居》、“装饰榜”网上分别进行了大篇幅探讨，实录近百位国内外设计师的思辨历程。许多设计师在现场表示“主题让人欣慰和感动”、“需要坚持设计的操守”。通过严格的评审和隆重的典礼，现代装饰成功地将“诚实设计”的理念与推动行业进步的企盼传递开来，温暖了在场的每一位嘉宾。
名家荟萃的盛典
本届传媒奖得到了各级政府部门、各大设计、出版协会及相关领导的亲切关心与鼎力支持。深圳市政协副主席陈思平、中国建筑装饰协会名誉副会长、深装集团董事长汪家玉、中国建筑学会室内设计分会副理事长劳智权、中国建筑装饰协会设计委员会秘书长田德昌、深圳市装饰行业协会会长何文祥、中国建筑学会室内设计学会第三专业委员会秘书长刘力平等亲临颁奖典礼，为获奖者授予荣誉。尤其是陈思平副主席，他在致辞中这样评价传媒奖“他们树立了良好的媒体公信力和业界号召力，才能够吸引这么多设计师，才能够独立策划并主办这样大规模、高素质的赛事”。
的确如此，典礼现场规模之大，规格之高再一次突破了往年的记录。由于有众多尊敬的领导和设计名师参会，学术界、地产界、酒店界和媒体界等社会各界人士也都热切地希望能参与其中。组委会早在典礼启动半个月前就发完了所有邀请函，许多来宾宁愿站着也希望入场观礼。当晚，现场人潮涌动，汇集了设计及相关行业共500多名精英人士。从签到处到采访区，不过短短几十米，有的设计师一路上寒暄、合影、相互结识，竟走了半个小时。在现代装饰采访区，两位记者分别用英文、粤语和普通话轮流采访国内外知名设计嘉宾，到最后嗓子都哑了。许多第一次参加传媒奖的国外和港台设计师都感慨“从未见过如此大规模的设计聚会”。在颁奖环节中，大会通过短片的形式展现了所有入围设计师的实力，名单中既有顶级设计巨星也有后起之秀，基本可囊括2011年度全球建筑、室内和家居产品设计佳作，堪称是全球设计界的顶级交锋，让所有参赛和观礼嘉宾都心悦诚服。前期颁发的是作品类奖项，已有Elle Kunnos de Voss(美国)、FrankKrueger(德国)、lean Nouvel(法国)、曾伟贤(香港)、黄书恒(台湾)这样的名家获奖。在万众期待中，个人最高荣誉“年度最具影响力设计师大奖”由扎哈・哈迪德女士获得，她以毋庸置疑的极高知名度和全球影响力获得该奖项，全场嘉宾致以了热烈掌声来表达对这位传奇建筑师的敬意；团队最具份量的奖项“年度最具影响力设计团队奖”由SteelmanPartners获得，该公司的作品遍布拉斯维加斯、澳门、新加坡、泰国等娱乐圣地，奠定了他们在全球业的设计标杆地位。这样一份声名显赫的获奖名单，进一步增强了传媒奖的公信度和影响力。
丰富的场内互动和场外交流
每年的传媒奖都力求给嘉宾们带来不一样的惊喜。去年的压轴节目是编辑们手拿《现代装饰》、《现代装饰・家居》走秀，收获了全场最多的尖叫和欢呼。原来真诚的互动、新颖的创意比起熟练的表演，更能引起心灵的共鸣。这次组委会再接再厉，广泛征集创意，精心策划了本次颁奖典礼的各个互动环节。开场表演由近年来被广泛运用的全息影像技术短片所取代，将《现代装饰》杂志幻化为立体可翻阅的逼真影像展示在会场上空，典礼的开启形式变得别致生动。会场侧面又设置了滚动的微博墙，嘉宾可随时现场感想，当晚共有一百多条微博，“很期待啊”、“没想到人这么多，规格这么高”、“诚实设计的主题很好”……来自个人的真实感受直接展示在大屏幕上。
体坛传媒集团目前的架构是以《体坛周报》为旗舰的一报十刊，一个网站和一个移动媒体。家喻户晓的体坛周报是体坛传媒的旗舰报刊，前身是湖南体委的机关报，从1988年创刊伊始，便完全在市场环境中自谋生存，在事业单位的外壳下完全的市场化的运作，这使《体坛周报》早已实现自收自支。2011年11月，体坛周报社在完成转企改制的基础上又实现了股份制改造，为未来的上市之路打下基础。
作为体坛传媒集团的CFO，在财务领域已经游弋了20多年的刘明认为，无论是企业管理还是个人职业生涯的经营，都像体育赛事一样，需要纵横之术。
上市冲刺
2006年南非媒体集团MIH入股体坛，需要委派CFO进入企业监管整体财务，当时正担任源讯中国区首席财务官的刘明接到MIH的邀请，出于对体坛传媒品牌的认可和对自身职业道路的考虑，接受了这个机会。2011年初随着体坛周报社整体改制的进行，他又从外资委派的CFO彻底转变为集团的副总经理兼财务总监，主管集团的财务、会计、审计、税务、内部风险控制及上市财务规范化等工作。
根据股份制公司改制的要求，股份公司在经历改制后三年的辅导期后才具有上市资格，到2014年将采编、发行、广告业务三位一体打包，在A股上市是体坛传媒的目标。于2006年加入公司的刘明当下最主要的任务是在未来三年的辅导期内，以上市公司的标准督导公司的财务工作。
改制是一个艰苦的过程：从一个事业单位改制为有限责任公司，再改造为股份有限公司，然后按照上市披露要求，从而一步步将上市公司作为目标，来完成企业内部所有方面的升级改造。刘明介绍，所有财务、会计、税务、审计、投资、公司上市财务架构的搭建等事务都由CFO负责，这些工作的宏观控制与精细操作相辅相成的配合程度可想而知。
与刘明十几年前操作上市的经历相比，现在公司上市的制度从法律法规的监管等方面更加完善、更加透明，从政府推动企业上市分配上市指标，到企业主动谋求上市，环境大为不同。在这样的情况下，刘明表示需要学习的东西还有很多，尽管整体思路没有变化，但方向和程序上都不尽相同，刘明不断与上市的发行人、会计师事务所、律师事务所等中介咨询机构保持密切接触，共同做好企业内部的督导。“一个公司上市所面临的问题大多都在财务方面，这就使矛盾都集中在CFO身上。”刘明认为这是一种新的挑战，十几年前的经验不能应用在当下，与更多业内人士的横向沟通交流非常重要。
刘明的财务团队中包括一位财务经理和一位会计经理，财务经理负责审批、审核、预算执行、内控等，会计经理负责集团的整体会计结算、报表合并，在其下完整的财务体系中，广告、分公司、稿费等具体的业务收支板块都有专门的会计负责，每个子公司均设有财务部，而作为CFO的刘明则处在这个体系的顶端，监控着整个体系与结构顺畅运行。“整体的财务系统已经在多年发展中基本健康地建立，现在要保证财务系统的正常运行，向着上市的目标优化升级。”
“上市既可以扩大体坛传媒的影响力，也可以让公司更规范、更透明，对于CFO来说也是辉煌时刻，做为CFO也期盼着这一天。”但是刘明强调并非为了上市而上市，内部管理上的完善是始终在进行的。
一直以来，刘明都将对“人”的管理放在第一位。刘明表示，体坛传媒的核心价值在于他们拥有全国最优秀的体育记者团队和覆盖全球的记者网络，人力成本是集团成本构成的主要部分，“成本核算看似简单，但需要做得很精细。” 刘明说，他担任体坛传媒的CFO后，根据集团的要求，建立了四级核算体系，从集团核算、分公司分媒体核算、部门核算到个人核算，每支出一笔钱，资金管理平台上都会体现具体到个人的支出信息，加强了内部控制的完善性。
体坛传媒通过内控体系和预算来控制、判断支出，每个人每个部门的花费从四个方面考察，是否在预算之内，是否适当，是否符合内控要求，会计核算是否符合公司财务的要求。如果支出在预算计划之内就会比较通畅地获得批准，如果超出范围就要召开预算委员会修改预算。
作为公司高管之一，刘明还需参与公司的经营与决策。企业对外投资的投资部门需要保证所投项目的最大经济效益，无论是前期考察行业的前景、投资回报，业务考察后所形成的项目计划书，其中最核心的部分都与财务有关。对所司的投资回报率、经营状况、经营财务状况、资金状况等方面因素分析清楚后，投资分析会上才能够表达意见。投资分析通常会考虑投资项目是否具有盈利的前景，所投企业的现金利用情况，企业管理层的经营能力等方面。尽管董事长或CEO是最终的决策人，但CFO的意见可以在他的决策过程中起到很大作用，可以这样说，CFO是CEO最好的参谋长和企业决策执行的督导官。
打造体坛帝国
《体坛周报》作为体坛传媒的核心品牌，无论从收入还是利润都占据集团的半壁江山。在刘明看来，尽管平面媒体受到新媒体的冲击，但由于人们的阅读习惯和文化发展不平衡，平面媒体仍然有立足之地。“这对体坛传媒集团而言是一个很好的趋势，当报纸下降的时候，杂志、产业和新媒体有新的发展空间，就为集团的长远的发展，体坛传媒的长期战略打下了一个良好的基础。”
在“纸媒末日”论盛行、新媒体大行其道的当下，体坛传媒并没有盲目跟风，仍然以体坛周报为核心，着力于杂志集团的发展，以及围绕杂志延伸的产业的发展。据刘明介绍，体坛传媒的发展思路是纵横同时延伸，“从横向看是集新媒体、传统媒体和产业于一体的集团，拥有除了媒体之外，围绕杂志内容展开的产业、广告、赛事成本等多元业务，纵向上看也早已脱离了单纯体育媒体的性质，正在向体育、时尚、健康的概念扩展。”在青少年群体中广受欢迎的Milk新潮流杂志就是体坛传媒与其他版权方合作的成果杂志，广告收益和销量都令人满意，是体坛在时尚概念领域一次有益的成功尝试。
目前体坛传媒的着力重点仍然在报纸和杂志上，新媒体与传统媒体并驾齐驱是体坛传媒对于未来的希冀。刘明坦陈，目前体坛的新媒体建设还不完善，与门户网站的体育版块相比影响力还不够大，体坛传媒希望能够将其做成中国第一大体育门户，这就需要资金的支持，这也是上市的目的之一。
刘明认为，尽管平媒在未来几十年是下降趋势，但多年树立起的《体坛周报》的品牌价值还会继续扩大，并将牢牢的占有中国第一平面体育媒体的地位；伴随着杂志业务，新媒体的发展，体坛传媒必将在体育全媒体的战略上取得蓬勃的发展，并将在时尚、健康、体育产业、体育旅游等新行业新领域取得辉煌的成就。在财务行业工作了20余年的刘明希望能够在体坛传媒这个发展的浪潮中与企业一同成长，实现企业发展和个人职业成就的双赢。
财务的纵横轴
在进入企业之前，刘明有八年的审计经验。在刘明看来，加入永道是他职业生涯的重要转折，“上世纪90年代初接受国际性会计培训，获得国际会计公司的知识，接触到国际性的理念，成为中国早期的审计师，对专业能力的提高和之后职业发展起着至关重要的作用。”在接下来的六大变为四大的动荡中，作为被普华兼并的永道的一员，刘明面临职业的选择，是加入普华永道继续从事审计，还是到商业公司中去走CFO的道路？
“审计做了近八年，界面还是很窄，想要去企业中看一看。”因此刘明选择离开事务所，来到冠群电脑中国控股公司担任财务总监，负责其在华五家合资公司及其他风险投资公司的财务、会计、审计、财务管理、内部控制、风险控制等业务。刘明初到商业公司担任财务总监时，充分认识到扎实的财务会计基础的重要性，为了获得进一步的提升，在工作的空隙坚持学习，经过三年的努力，获得了澳大利亚迪肯大学的专业会计学硕士学位，并在澳洲会计师公会所组织的全球考试中一次通过，取得了澳洲注册会计师的资格（AICPA），并进一步成为澳洲资深注册会计师，并曾经担任澳洲会计师公会北京委员会副会长的职务。
积淀多年的刘明已经形成了自己的一套财务理念。在他的财务理念中，财务工作被分成四个层次：第一个层次是基本的财务会计工作，是财务人员的看家本事；第二层次是财务分析工作，即财务工作要为企业提供准确的财务分析报告，为决策者提供支持；第三层次是CFO亲自参与到企业的决策过程中；第四个层次是通过上市、融资等手段直接为企业创造财富。
在刘明看来，第一个层次一般企业都能够做到，优秀的财务总监可以实现第二个层次。第三个层次对大部分企业的财务管理者来说都没有达到，而第四个层次需要建立在公司规模发展上，及符合公司发展策略的基础上。“一个CFO如果能够把这四个层次的工作全部做好，那就实现了极致。”刘明自认为，目前自己也只是达到了第三个层次，并正在通过随着体坛传媒的发展及上市策略逐步实现自身向着财务工作第四个层次的跃进。
除了专业能力的四个层次，刘明还总结CFO所应具有的“四业”。那就是：热爱企业、熟悉行业、精通专业和尊重职业。
1、首先，网络与新媒体这个新兴专业的就业方向相对来说还是很广泛的。渗透在互联网的各个部门里。例如，网络与新媒体专业学生毕业后可在广告公司、网络公司、电视台、报社、音像电子出版社、新闻单位、杂志社、教育推广公司、明星经纪公司、教学软件开发公司、学校（网校）、远程教育机构、政府部门宣传部、科研单位、各级企事业的信息化管理宣传部门、传媒公司、咨询策划公司、展示展览公司、文化传播公司、各企业的市场部等地方工作。
2、可从事得行业有：毕业后主要在互联网、新能源、广告等行业工作，比如说，互联网、电子商务、新能源、广告 、教育、培训、院校、公关、市场推广、会展等等。
3、从事的岗位有：毕业后主要从事新媒体运营、文案策划、新媒体编辑等工作，新媒体运营、新媒体运营专员、文案策划、视频制作、平面设计师、UI图标设计师、网页美工设计师、新媒体编辑网络推广专员、广宣设计师.
（来源：文章屋网 ）
关键词：标志；数字化；媒体
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0175-01
人类运用计算机储存和提取技术，将文字、图像、声音、影像动画和视频多种媒体结合成不同的“数字媒体系统”，在透过网络连接把各种媒体综合起来，形成数字多媒体网络系统，可以随时随地的和不同时候不同地点的人互通信息这种利用数字化多媒体进行人际沟通和信息传递的时代称作“数字化时代”，视觉化、现代化、信息化是当代的潮流趋势。
一、数字化标志由二维向三维空间发展
标志能触动人们的情感，引导人们的需求，甚至可以塑造社会，标志具有持久通用永恒的作用。标志设计的空间造型变化在一些科技产业中被率先运用，突破了传统点线面二维层面上的形式变化，很多高科技企业要求打破局限，数字化技术的应用为这种风格诞生提供了强有力的支持，也体现了时代的审美。
图形从理性到感性、从静止到运动、从呆板沉闷到充满生机、更富活力注重设计的合理性，也是数字化标志设计在舞台上展现的主要原因。具有更加丰富的光泽和质感，拥有以往不同的设计理念与无与伦比的视觉传达优势。
索尼爱迪信就是一个很好的案列，索尼和爱迪信组成在一起创立一个新品牌标志树立新形象，自然利用其中一个标志都不能符合新的市场，必须重新革新，经过精心的创意思考和执行，索爱公司设计了一个充满科技感的立体图案，标志灵动气息，质感晶莹剔透，很好的诠释了公司倡导的“活力”主体，是一个标志的新形式的尝试，也是美观造型与先进技术的完美结合，突破了单一冷酷的的模式，深受年轻人的喜欢
二、数字化标志由单一向多元化转变
动态的标志不限于标志本身的单向表达，在更多科学技术的支持下，原有的标志形态将呈现多样化，在2011年6月9日那天为了纪念电吉他之父莱斯保罗诞辰96周年，谷歌的首页被设计成一个电吉他的图案，可以通过点击琴键可以完成优美的钢琴曲，在标志有限的空间内，借助计算机技术和数字媒体的的形式，其不光产生时间性的形态变化，甚至还能发生视觉体验的变化。
合理的组合通过合理和理性的表达，实现绘画结构关系原理，将标志加以数字化，在视觉上二维不及三维视觉冲击力更强。层次渐变式通过类似的图形、色块进行一种循序渐进的形状和位置的变化，呈现调和性阶段性的过度次序，产生动感、韵律，色彩渐变。交叉叠加把原有的图形进行放大、缩小、交叉、变色、透明一集相互叠放在一起，使得标志深浅对比颜色对比具有丰富的层次感和互动感。视觉错位依据自身的经验和视觉幻象对真是的客观事物错误感知，这是运用了视错觉的原理，充分利用人物对事物的常规判断强化图形。
三、数字化标志设计整合发展
就传统的标志而言，规范性和稳定性是其存在的必要条件，标志往往是一种静态化的和程序化的的形态出现，特别在实际应用中，传统标志的造型和构成方式在不同的媒体和环境中使用都具有一致性和稳定性。
标志设计与工业设计联系起来，其标志立体化于产品和其他配件上，把触觉体验引入设计表现中，水晶质感的设计便是一种成功的设计。材质和光泽的应用丰富了标志的立体化，关键是设计者需要把握光的直射和反射的原理，巧妙的利用了渐变完成了对造型和光源的控制，还可以利用色彩的渐变，以及光泽的控制而非是对轮廓的勾线完成了对标志造型，是造型具有立体感，其中高光点也运用了重要的方法。
标志设计与交互设计联系起来，信息接受者可以将自己的信息传播传给信息源，从单向传播到双向传播的跨越，受众一般是被动的接受信息，而新媒体交互性的特征，受众不仅是信息的接受者，还可以主动的参与信息者的双向沟通。
10月18日在浙江举行的2012中国报业品牌年会，主题正是“谋变——新媒体时代报业品牌再造”，来自全国各地的25家报业单位一起交流了报业品牌建设、品牌活动的先进经验和创新案例，是一次彼此分享品牌建设智慧的思想盛宴。作为会议主办方，浙江日报报业集团从2009年开始一直努力尝试用品牌发展战略驱动传统报业集团向科学发展的现代传媒集团转型升级。
战略实施路径：全媒体+全国化
在笔者看来，传媒品牌战略是媒体以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上制定的总体行动计划。它的最终目的在于建立经久不衰的知名传媒品牌，长久地赢得受众的信赖，实现媒体的经济价值和社会价值。
2009年，是浙江日报报业集团的品牌建设年。集团党委高度重视品牌工作，把品牌建设视为集团发展战略的支撑工程，视为浙江日报报业集团转型升级的重要抓手之一。
这一年新年伊始，浙报集团就推出了“全球征集令”，找到两家合作伙伴——上海联纵智达咨询集团、德国美达设计公司。他们分别从品牌战略和形象识别两方面，为浙报集团的品牌建设提供了专业的、先进的解决方案：一是制定了“建设一流党报集团”的品牌战略，并为这一战略目标的实现制定了5年发展规划；二是形成了集团品牌管理条例；三是全面设计了集团的形象识别体系；四是制作了集团品牌手册。
然而，品牌建设仅仅有蓝图和规划是远远不够的，如何持之以恒地建设？能不能创造性地、跨越式地建设？为此，浙报集团社长高海浩在2009年内部“品牌工程报告会”上说：“以前我们也进行品牌建设，但大多是自发的、自然的，不成体系，没有规划。接下来我们的品牌建设，是有规划、有计划的自主行为，是有方法、有章法的主动行为。要把品牌建设贯穿到整个集团发展的每一个环节。”
根据集团品牌战略，浙报集团开始启动“全媒体、全国化”的实施路径。
首先，对集团的媒体品牌进行重新梳理和架构，以提升知名媒体品牌价值为核心，对存量子品牌进行优化组合，通过整合的方式，构建专业化、市场化的媒体集群，形成品牌聚合效应。具体来说，主要包括如下几个方面。第一，以《浙江日报》为核心，《共产党员》杂志、《浙江法制报》为两翼，组建党报发展平台，引领浙江舆论制高点；第二，以《钱江晚报》为核心，整合《今日早报》、钱报网、电视频道中心、手机客户端和《星期8》杂志等媒体和公司，组建钱江报系发展平台，打造集团都市报方阵；第三，以《浙商》杂志、《美术报》、《浙江老年报》为主体，打造专业传媒发展平台，推进行业整合；第四，整合乐清、瑞安、海宁等9个全国百强县的县市报品牌，组成九星传媒发展平台，打造区域中心城市第一传媒。
其次，致力于新旧媒体的融合，集团开创性地打造了一批新媒体品牌，突破传统媒体的业态边界，实现跨媒体、跨地区发展。第一，2009年9月，浙报集团对接亚洲最大的电子商务平台淘宝网，创办了中国第一份网络潮流导刊《淘宝天下》，并以它为基础，规划搭建时尚生活传媒发展平台。2011年7月25日，《淘宝天下》香港版创刊号出版。第二，浙报集团与求是杂志社合作，以红旗出版社为主体，建设图书出版发展平台，打造全新的电子阅读产业链。第三，浙报集团投资创办财新传媒，打造以财新网为核心，《新世纪》周刊、《中国改革》月刊为纸质载体，刊网互动的财经传媒发展平台。第四，2011年，浙报集团率先全媒体行动计划，联合国内投资界、IT界著名企业，创建传媒梦工场，吹响进军全媒体的号角。
再次，秉承“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念，浙报集团借助资本市场的力量，重塑文化产业品牌。2011年9月29日，浙报传媒集团股份有限公司成功上市，浙报集团成为中国第一家媒体经营性资产整体上市的报业集团、浙江省第一家上市的国有文化集团。这一举措为浙报集团的未来发展奠定了良好的资本基础，并且证监会对上市公司的各项严格要求，也使浙报集团提前理顺了发展中的各种关系，为后续品牌力的打造提前做好准备。
品牌管理路径：组织体系+品牌同化
与传媒品牌战略相比，传媒品牌的管理属于微观层面。它包含的内容极为丰富，主要包括传媒品牌的制度规范、组织体系、品牌同化等。
上文已经提及，2009年浙报集团通过与联众智达咨询集团、德国美达设计公司合作，制定了集团品牌管理条例，全面设计了集团的视觉识别体系和应用规范。在制度和规范具备的前提下，浙报集团开始探索品牌管理。
组织体系。传媒品牌管理的交叉性特别突出，它横跨各子媒体子公司，集团经营、财务、人力资源等部门。为了更好地推进品牌管理，浙报集团专门成立了市场与品牌部，具体牵头和协调品牌工作。
与此同时，集团党委作为浙报集团品牌建设的最高决策机构，还规定了下属各单位一把手要亲自抓品牌建设工作，初步形成集团市场与品牌部、二级单位品牌管理部门、品牌管理员的基本管理架构。集团市场与品牌部还多次组织各品牌管理员参加培训，把品牌建设的理念、意识、方法进行导入，逐步形成品牌管理的工作流程。
笔者所在的市场与品牌部，其职能定位为“服务、整合、监督”。工作任务主要包括跟进集团品牌战略的实施、服务各方品牌建设的需要、整合品牌资源使之价值最大化。目前来看，市场与品牌部的工作在一定程度上促进了集团品牌的提升，推进了各媒体公司的整合营销。
可以说，通过三年多的品牌建设实践，浙报集团品牌管理的组织体系已初具规模，品牌管控体系也已初步形成。品牌建设在集团领导的亲自部署和各媒体、各公司的努力下，已经有了一个良好的开始。
品牌同化。维萨信用卡公司的品牌营销执行副主席Becky Saeger曾一语中的，“我们的员工就是我们的品牌，因为每一位员工都和客户发生联系。”品牌同化需要组织一系列活动，提高员工的行为同品牌长期保持一致的可能性。换言之，当企业员工和主要客户、潜在客户或其他利益相关者打交道时，就希望他们的思考、沟通以及行为方式能够创造品牌所期望的客户体验和持久的影响力。要使品牌真正驱动发展，就要把品牌意识贯穿到企业文化建设的整个过程中去，而要做到这一点，集团负责人、品牌部、各子报子公司负责人、员工这四个角色一个都不能少。
在报业单位里，由于各个不同特征的子报刊之间可能不理解甚至不信任，品牌策略和计划往往容易被短期执行中的问题所左右、以利润为导向，而不受长期战略规划的驱动；集团内部为品牌贡献不同要素的各个管理部门、各个子报刊之间也会存在一定的脱节，有自己的利益诉求，结果有可能使得整个报业集团传媒品牌的连贯一致性消失，导致其品牌精神开始混淆。
针对此，罗兰贝格国际管理咨询公司提出，一种全面的战略方法应当定义为整个企业内跨部门的行为，其责任人应是企业一把手，而非品牌经理。浙报集团的品牌建设在这方面已经有了一个较好的开始。在社长高海浩的部署下，集团各管理部门以及子媒体、子公司联动，采编和经营联动，在2009年浙报60周年组织的“传媒文化周”、2010年浙江日报报业集团借助上海世博推广品牌等活动中都得到了很好的演练。这些总活动下面套着诸多子活动，每项子活动都跨部门、跨单位，最后大家秉承集团品牌的共同诉求，通力合作，圆满完成。
由此可见，品牌同化就是从产生洞见到形成战略，再到实施和执行的每一部分和细节。很关键的一点，这里需要每一位员工都能成为“品牌的人”，他们的一举一动、一言一行如果都能深深烙印着媒体的品牌文化，就可以帮助媒体以共同的目标来统一内部行动，并使外部关系群体对媒体形象的认识更加清晰。为此，浙报集团专门在内部制作了精美的《品牌管理手册》，以它为指导，最终期望将品牌创建的工作贯彻到每个下属公司、部门和员工的工作中去，融入到企业每个人的行动中并长期坚持。
品牌评估路径：读者满意度+品牌价值
制定了品牌战略、品牌规划、品牌路径后，怎么去评估和考核这些在实施过程中的成效？
大家都知道，即使在已经推行多年品牌管理的工商企业中，能将品牌评估准则落在实处的并不多。
我们希望寻求评估准则的最终目的在于：测定品牌对达成企业战略目标产生的影响、对建立顾客联系发挥的效用，以及整个流程所包含的全部品牌接触点。换句话说，品牌评估体系有两个参照标准，即战略标准和接触点标准。
浙报集团根据这两个标准进行了初步的摸索。
品牌战略标准，它是用来分析品牌对企业成果影响的参照。当我们需要了解在品牌建设方面的举措效力如何时，以战略标准为基准可以得出它们对品牌乃至整个企业的影响。浙报集团把品牌建设绩效的部分指标如各媒体的“阅读率”“读者满意度”等品牌战略标准，委托第三方公司进行评估，并列入各子媒体考核指标，每年考核一次。
品牌接触点标准，可以帮助我们对品牌绩效进行诊断和评定。在面对现有顾客或潜在顾客时，我们能够根据它判断过去所采取的措施是否有效。据此，浙报集团对旗下主要媒体如《浙江日报》《钱江晚报》的品牌价值，在全国品牌500强中的排名次序的波动，依托第三方的评估进行跟踪分析。
品牌建设活动不是单纯意义上的财务支出，而是以品牌和企业未来为导向进行的长线投资。假如品牌绩效始终是犹抱琵琶，那么集团高管和子媒体子公司负责人就极有可能觉得他们正陷入“购买”品牌的漩涡。只有建立行之有效的品牌评估体系，才能更好地管理所有的品牌接触点、监控品牌建设进程、进行更合理的品牌投资操作、实现企业战略目标。
如何进一步完善评估方式，构建清晰的衡量指标，探索以品牌建设绩效为指标体系的管理新模式，逐步形成一个完整的评估体系？这是浙报集团品牌管理接下来要面对的课题之一。
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