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[3] 戚译，李文娟，善挺栋.基于“80后”炫耀性消费行为的营销对策研究[J].东南大学学报：哲学社会科学版，2009，（S1）：144-147.
关键词:民族特色;主题饭店;体验营销
中图分类号:F731.50 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)08-0165-03
引言
随着中国市场经济的日趋成熟,顾客的消费能力逐步增强,个性化需求日益明显。为了满足人们的个性化心理需求,中国的饭店在经历了星级饭店、经济型饭店等形式之后,定位体验时代下的主题饭店为发展方向。一方面,在物质生活日益提高的今天,饭店基本功能的提供,在顾客看来是必须的;另一方面,顾客对饭店产品本身所带来的精神层面的需求满足日益强烈。为了满足新环境下的顾客需求,要求饭店在基于STP营销战略的基础上,开展体验营销,从而创造和引导顾客需求,满足顾客求新、求异的需要,使得饭店在竞争激烈的红海中脱颖而出。
目前,学术界关于主题饭店、饭店营销、体验营销探讨比较多,王学滨(2007)认为,体验营销适应了体验经济时代消费者的需求,而更多的分析主题是营销如何构筑差异化战略。李应军(2007)对体验经济时代消费者行为特征予以分析,并提出了体验经济时代饭店营销策略主要有主题营销策略、情感营销策略、个性定制化营销策略、参与互动式营销策略、员工内化产品策略。朱世平(2003)依据马斯洛的需要层次理论,引入个人体验期望和体验结果的各种因素,并分析它们是如何相互作用的,在此基础上构筑了体验营销模型。
总体而言,学术界对于主题饭店、体验营销的理论研究比较多,但是针对民族特色主题饭店的体验营销方案设计之类的研究不多。本文正是基于以上需要而提出的,它在对民族特色特征进行深入分析的基础上,开展基于STP营销战略的体验营销,从感情营销、情感营销、思维营销、行动营销、关系营销五方面系统规划体验营销战略,提出体验营销策略。
一、民族特色主题饭店
主题酒店也就是特色酒店,“是以某一特定的主题,来体现酒店建筑风格和装饰艺术,以及特定的文化氛围,让顾客获得富有个性的文化感受;同时将服务项目融入主题,以个性化的服务取代一般的服务,让顾客获得欢乐、知识和刺激” [1]。酒可以选择的主题相当广泛,如历史、文化、风俗民情、城市建筑、自然风貌、神话、童话传说故事等等,而每一个主题都或多或少地涉及到各种文化因素,都有其自身特殊的文化内涵[2]。民族特色主题酒店即以民族特色为核心,从硬件外观建筑设计、装饰装修以及软件服务等方面围绕该核心所构建的独具特色的主题酒店。
民族特色主题饭店主要呈现如下特征:
1.体现民族文化
主题饭店的成功,取决于良好的策划营销,但是就主题饭店的建立和创立特色方面,文化底蕴是主题饭店的灵魂。所有的硬件外观建筑设计、装饰装修以及软件服务等都要以民族文化作为根基,挖掘特定的民族文化氛围,让顾客在消费期间处处感受到民族文化的包围。
2.展示民族风情
现代人消费主要是为了满足求新、求异的心理。随着顾客对饭店精神层面需求的增加,饭店需要通过展示民族风情来体现差异性,要从大厅装饰、客房装修、菜式设计、服务人员着装打扮、娱乐活动的设计等方面展示民族风情,吸引顾客的眼球。
3.突出民族特色
体现民族文化,展示民族风情,必须以突出民族特色为前提,这就要求各族特色的主题饭店必须与当地环境一致,体现当地民族文化,展示当地民族风情,重视本真性与表演性的有效结合。
二、体验营销的概念与内涵
从心理学角度解释,体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素所产生的一种感觉和潜意识。伯得・施密特博士在其所著的《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动”[3]。
根据以上定义,笔者认为,饭店体验营销即通过为消费者创造难忘经历而提高饭店经营效果的一种营销方法。而这种难忘经历的塑造,可以在饭店内由顾客消费体验,也可以在饭店外,通过氛围营造、事件设计等方法,让顾客主动参与,产生难忘的体验,从而达到吸引新顾客的目的。
结合民族特色主题酒店的特点,顾客的体验根据一般人的住店需求,基本可以分为五类:基本食宿体验、娱乐体
验、求知体验、审美体验、自我实现体验。
三、有效体验营销的原则
体验营销的关键是使消费者在体验中得到满意,进而塑造企业在消费者心目中良好的品牌形象,建立品牌忠诚,构筑竞争优势。要使得消费者在体验中得到满意,必须注意如下原则:
1.定位正确目标群体
民族特色主题饭店的主要顾客群体应该定位于对民族特色感兴趣的、想要体验不同民族风俗的外地旅游者或考察者。在进行体验营销的时候,目标群体应该是这类人。要创造他们的需求,激发他们的期待,塑造企业在他们心目中的良好形象,从而达到营销目标。
2.主题设计与文化内涵一致
营销主题的设计必须与民族文化内涵相一致,饭店所有的设施、服务以及产品都要集中突出民族特色,这个主题概念像一根轴线将散乱的各项饭店服务与产品串联起来共同构成顾客体验。与民族文化内涵不一致的营销主题设计,会使得顾客模糊对主题饭店的认识,弱化饭店的品牌。
3.营销理念创造、激发顾客欲望
在营销理念上,要从满足顾客需要到创造顾客需求、激发顾客欲望、增加顾客体验。顾客是需要被引导的,生活中的很多产品与服务,并非顾客不需要,而是顾客自己不能感觉到,不能够清晰地表达出来,因而,在体验营销中,需要营销人员换位思考,挖掘顾客内心的需要,引导顾客进行消费。
4.营销过程中,重视互动与情感需求
在体验营销过程中,要重视顾客的互动与情感需求。体验营销主要是为了满足顾客精神层面的需求,使得饭店产品和服务能引起顾客的遐想与共鸣。在与顾客的互动中,可以加强顾客对饭店产品和服务的认可,在营销过程中,营销人员应该注意顾客的情感需求,通过与顾客的互动,了解产品和服务需要改进的地方。
四、体验营销战略规划
伯德・施密特教授在《体验式营销》中构建了体验式营销主体框架的模型――通过消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思维(Think)、行为(Act)、关联(Relate)五种体验模块来建立体验营销战略支柱,提出了五个战略体验模块:感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销。
1.感官营销
饭店感官营销即通过刺激顾客的感觉器官让其体验饭店的产品与服务,从而引发顾客购买欲望。民族特色主题饭店感官营销主要是将民族特色基本特征融合感官成分,加强顾客感觉,为顾客创造视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉体验,使各种感官均能体验到饭店的产品与服务,满足顾客基本食宿与娱乐体验。
2.情感营销
饭店情感营销是以顾客内在的情感需求为诉求点,寻找顾客购买饭店产品或服务时最为关注的精神层面的需求,努力为顾客创造正面的情感体验,与顾客的情感体验达到共融。民族特色主题饭店情感营销主要是指在各种宣传方式以及事件营销时要抓住顾客对各种民族特色的尊崇以及体验差异性民族文化方面着手,满足顾客审美体验。
3.思考营销
饭店思考营销是指饭店以创意的方式吸引顾客,为顾客创造认知体验。民族特色主题饭店的目标顾客在饭店入住期间也有求知的需求,饭店可以通过民族文化知识、民族历史的介绍等吸引顾客,使得顾客在入住期间,对于该民族的了解进一步加深,满足顾客求知体验。
4.行动营销
饭店行动营销战略是指饭店为顾客创造各式各样的体验机会,让顾客从中体会到快乐与差异性,以此来鼓励和刺激顾客进行消费。行动营销的目标就是通过增加人们的亲身体验,展示做事情的其他方法和另一种生活方式,来丰富顾客的生活。行动营销能够满足顾客自我实现的体验。
5.关联营销
关联营销超越了增加个人体验的私有感受,把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。饭店关联营销是指饭店让顾客在产品与服务的设计中扮演特定的角色,饭店通过关联营销,划分不同的顾客群,研究目标群体的特征,根据群内顾客的文化背景、爱好、信仰,满足顾客独特的消费体验,使顾客对饭店产品与服务产生共鸣。民族特色饭店关联营销的本质就是通过独特的民族特征使顾客与他人、目标群体和整个民族文化相联系,使消费者对饭店产品产生共鸣。
五、体验营销策略设计
根据体验营销五个方面的战略规划,民族特色主题饭店可以采取相对应的策略设计支撑战略规划。
1.“五觉吸引”感官营销策略
根据环境心理学理论,顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象,将直接影响到他们对饭店产品的质量及饭店形象的认识和评价。人类所感知到的信息,来自五种感官:眼睛(视觉)、耳朵(听觉)、鼻子(嗅觉)、舌头(味觉)、皮肤(触觉),其中眼睛的视觉占了所有信息来源的80%,其他合计为20%[4]。顾客在购买和享用饭店服务之前,会根据那些可以感知到的有形元素所提供的信息而对饭店产品做出判断;顾客来饭店消费过程也就是刺激顾客进行下一次购买的营销过程,因而,饭店应该有效利用可以进行体验营销的外在设备设施和内在服务因素。
首先,我们要非常重视视觉效应,民族特色主题饭店要体现民族特征,因而在饭店建筑设计过程中,应该贯穿民族特色建筑,如体现蒙古族风情的蒙古包、毡房样式设计,天花板和地板图腾设计,勾画出与众不同的内部装饰;体现侗族特色的鼓楼歌舞娱乐厅设计,大厅里摆放大鼓,一来可以作为表演道具,二来可以让顾客刚进入饭店就被民族氛围所包围。其次,饭店里都会播放温柔舒适的背景音乐,一般的五星级饭店都倾向于播放班得瑞的钢琴曲,在民族特色主题饭店可以播放民族轻音乐、打击乐等。再者,顾客来民族特色酒店消费,不仅是为了感受当地浓郁的民族风情,也想品尝当地名菜佳肴,如湘西民族特色饭店(苗族、侗族、土家族特色为主)在菜碟以及客人用餐餐具的选择方面,古朴、自然,颜色、造型等与饭店主题一致,在加工器具的选择方面,也多用石材和木材制作,加工出来的饭菜原汁原味,香气宜人。
2.“审美感悟”情感营销策略
生活中有许多东西未能被人感知,不是因为缺少美,而是因为缺少发现。民族特色主题饭店的目标客户来到饭店消费,不是因为他们了解民族特色,而是因为他们缺少了解,但是他们又怀揣着崇敬、真诚的心灵想要找寻美,找寻他们所希望感知的文化。饭店在宣传过程中,应该充分调动目标群体内心的那份原始的冲动,创造需求,让他们有来民族特色饭店体验消费,感受与众不同的美的欲望。如在饭店的推广宣传单、饭店的门户网页以及订房网的饭店介绍栏目里,营销人员都应该把握这种心理,充分调动顾客的欲望。如:藏族特色主题饭店宣传单可以将雪域高原的神圣、喇嘛圣徒的神秘、独具特色的糌粑、青稞酒等场景以艺术的形式向外界传达,勾起人们的神往。
3.“求知教育”思考营销策略
不是每一位来饭店入住的客人都能够清楚的了解民族特色、民族文化、民族特色,民族特色主题饭店起着传承民族知识,满足顾客求知欲望的责任。酒店员工不仅应该非常熟悉酒店服务流程,而且应该对本饭店相关的民族知识相当熟悉,要培养成为民族文化的优秀宣传员。目前很多客人怀揣着了解民族文化、了解民族历史的热忱来到酒店,员工应该要满足客人的求知欲。
4.“自我陶醉”行动营销策略
依据马斯洛的需求层次曲线,人的最高需求是自我实现,在民族特色主题饭店里,顾客可以通过参与饭店各项活动,自我陶醉于文化与民族的体验中。如:通道皇都侗族饭店的拦门酒,可以让客人在未进入饭店时,就体会到少数民族的热情与独特的侗族风情。
5.“和谐超越”关联营销策略
构筑和谐社会,需要各民族的共同努力,民族特色主题饭店也可以借助这一公益性质,开展体验营销,如每逢当地有重大民族节事庆典时,饭店提供各种赞助,可以是经济方面的资助,免费为部分民族研究专家提供住宿服务;也可是人力方面的资助,在节事庆典举办日,提供部分员工为志愿者,佩戴饭店工章提供各项服务,这样都可以很好的起到宣传饭店的作用。
六、结论与展望
体验营销是基于市场新需求而应运而生的新的市场营销思路、方法和市场营销发展趋势,本文主要是针对民族特色主题饭店产品提出营销方案,本文的意义不仅在于从理论上将体验营销的原则与规划与民族特色饭店相结合,而且在此基础上,根据体验营销五个方面的战略规划,设计相对应的营销策略,希望能对主题饭店营销有所启示。
参考文献:
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Research on the experience marketing program in the national character theme restaurant
YUAN Min
(Industry and commerce management department,Huaihua college,Huaihua 418000,China)
Abstract: With the maturity of China's market economy, in order to satisfy people's individual psychological needs, many hotels location to experience the theme of the era of hotels for direction.
随着市场机制的不断完善，酒店已从供不应求转向基本平衡，现在更转向供过于求为主要特征的买方市场。酒店的数量、客房和床位的数量逐年上升，而酒店的客房出租率呈现出年年下滑、下降的趋势，企业利润大幅度下降，经济效益持续滑坡。现在令许多酒店总经理们头痛，感到难办的是酒店客源问题，与此相比较，任何其他经营管理上的问题都显得无足轻重。如何开拓酒店客源，如何才是客源含金量?如何使全年的客源较均衡分布?如何使酒店经营日子好过些?酒店的出路何在?这实质是一个问题。即就是本文要研究的酒店营销策略问题。
二、酒店营销工作存在的问题
实践表明，我国酒店业对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很大差距，营销机制尚没有很好地建立起来，营销人才缺乏，营销手段落后。具体来说我国酒店营销存在以下问题：
1.营销工作处于初级阶段，营销模式传统。我国不少酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上，缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，只片面追求数量上的扩张，在品牌建设、人才培养、网络、服务支撑系统建设等方面缺乏应有的重视，导致我国酒店经营战略不够明确，自身特点不突出，在经营上欠缺公司战略研究，对企业发展方向缺少深入考虑。
2.酒店营销中存在科技含量低、营销网络体系不成熟的问题。许多酒店在经营运用过程中，还没有开始构建自己的营销网络体系，没有把网络技术的优势充分运用到酒店市场营销当中去，制约了酒店的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展。
3. 酒店营销中存在追求短期销售目标问题，缺乏营销规划。酒店在营销活动中短期行为较为严重，追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。他们不熟悉产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体，只重视现有产品的销售而忽视产品的开发创新和长期的市场营销网络的建立，缺乏应变能力和适应能力。[1]
4.我国酒店品牌建设滞后。与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比，国内企业在品牌经营上存在巨大的差距：一是知名品牌少;二是在品牌开发上投入的财力和精力严重不足，缺少宣传和整体形象设计;三是品牌开发缺乏层次性和针对性;四是国内很多品牌则缺乏准确的定位，没有核心的利益点，缺乏灵魂。
三、提升酒店竞争力的营销策略
通过分析我国酒店营销工作存在的问题和借鉴国外酒店营销的成功经验，笔者认为，酒店经营者可以采取以下科学的营销策略来提升酒店的竞争力。
(一)内部营销策略
内部营销理念的核心内容就是“宾客至上，员工第一”。
1.管理者首先考虑如何增加员工的让渡价值，而不能仅仅考虑从员工的工作中获取更多利益。
2.要能使员工对企业各项经营活动有更高的参与度，并且其影响员工参与的作用力是“拉”式的，这和未实行内部营销的“推”式的员工参与有着很大的不同。
3.在企业内部形成良好的竞争激励机制，调动全体员工的积极性、主动性，使每位员工能够积极主动地服务客人，随时注意观察客人的情况，自然和谐地与客人沟通交流，恰到好处地进行推销。比如，前台接待员在客人入住时，不失时机地向客人介绍本地的旅游点、名胜古迹，尽可能地安排客人的活动，以期延长客人下榻时间;行李员可以利用替客人搬运行李、送客人上房间的机会，根据客人的爱好，向客人介绍酒店的各种服务设施，推销酒店产品;餐厅服务员主动热情地帮助客人挑选符合客人口味的食品，推荐餐厅特色菜肴，使推销活动在不知不觉中进行。这样酒店就会形成强大的内部推销力量。
(二)文化营销策略
现在我们顾客的行为越来越具有“文化性”。他们入住酒店不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。他们希望自己有个性，有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，能够在酒店感受到“ 酒店味道，酒店气息”的感觉 。
实施文化营销策略是让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂。文化营销是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在酒店营销活动流程中均主动进行文化渗透，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。实施文化营销策略可以从以下几方面进行：
1.理念文化营销。理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同，最后达到酒店与消费者价值观念的共鸣。
2.产品文化营销。把文化内涵融于酒店产品的设计、制作、包装等各个环节之中，突出饭店产品知识化特点，充分体现其文化价值的作用。让客人感觉酒店提供功能新颖独特的产品或营造让人留恋忘返的环境氛围，给客人留下深刻的印象。
3. 环境文化营销。酒店应该把重点投向环境的设计和气氛的营造上，饭店环境的创新上要不拘一格、从酒店外在的有形店景文化到店内的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都要体现文化主题和内涵。
(三)无线网络营销策略
高科技信息系统和产品在酒店中的运用使酒店营销、管理专业化，成本降低。在酒店营销中，笔者认为可以引入无线营销策略这一新颖营销模式。无线营销就是一种基于交互式、随时随地、全时连通的通讯技术的营销手段，它通过移动通信平台，以客户数据库为基础，选择合适的时间，地点开展广告、销售产品、提供基于移动性的服务等营销活动，通过与客户个性化和人性化的接触，与客户保持长期互动的关系，培养客户的品牌忠诚度。
［关键词］SWOT模型;酒店营销策略;服务产品
随着我国现代社会的不断发展，经济形势稳中向好，现代服务业与第三产业的发展逐渐成为了现代经济发展的排头兵，在一定程度上，酒店行业的繁荣带动了服务业的发展与繁荣，同时促进了第三产业经济的发展。随着酒店企业的现代化发展进程不断推进，其传统的发展策略面临着重大的革新，在营销策略的制定和市场实践中都面临着较大的挑战，因而利用SWOT模型分析其经营过程中的问题，提出良好的营销策略对于酒店的未来发展具有较大的意义。
1酒店企业SWOT分析
为了制定良好的酒店营销策略必须首先利用SWOT模型对我国酒店目前的整体市场环境和经济效益形势进行针对性的分析，以达到营销策略可以具有针对性的目的。1.1优势。针对酒店企业的市场优势分析主要在于其管理水平、营销能力、作业能力、研发能力、财务规模、服务水准等方面。由于酒店企业的市场运营时间长，深谙中国国内特色酒店市场的发展规律，在近年来的发展过程中逐步积累了市场优势和相应的经营理念，在管理水平上，越来越多的酒店实行股份制企业的管理模式，摆脱了传统的统一管理模式，借助资深经理人和战略规划人员的战略分析，酒店企业逐渐实现了其内部培训和外部营销相协调的局面，促进管理水平不断提升，同时杜绝了相应的管理漏洞。在营销能力方面，酒店企业的营销水平不断上升，针对客户关系进行了重点运营与开发。在研发能力方面，大多数酒店企业目前形成了一定的定型产品，经验丰富的技术人员和产品研发人员在企业内占有一定份额，对于酒店企业品牌的不断发展和产品的特色化扩充具有一定的优势。同时，酒店企业由于其服务行业的特性，在服务水平和服务理念方面都较为超前，这对于酒店企业而言是其独特的经营优势。1.2劣势。酒店企业的相关劣势也体现在以上相关方面，虽然酒店企业在管理层面积极创新求变，但存在人才观念淡薄，缺少高水平的战略管理骨干。同时在营销方面不够灵活，没有将传统特色与新式潮流充分结合，完成对酒店服务产品的创新营销或者差异化营销。在企业的实际经营环节中，存在着自动化水平和标准化水平尚未达到创新战略要求的劣势，这将影响企业的综合发展水平和未来的发展方向。相应地，企业在全新服务规程和产品的研发和制作方面市场定位和相应的区分度不足，同质化不断加重。同时，在如今互联网信息时代的影响下，酒店企业依靠传统的线下营销和品牌推广的市场营销策略已经显示出了明显的缺憾，在其他品牌纷纷积极地推出网上营销渠道的时候，这对于酒店行业的综合市场发展形成了全新的冲击，互联网销售渠道的贯通使得酒店服务的模式和发展方向有了不一样的变化，它要求销售逻辑变得更加清晰、销售路径变得更加简短，能够最大限度地满足消费者的一切需求，在这之中，传统销售模式中不便利和冗余的方面得到了很大的改善。对于酒店行业这个讲求质量与效益的行业中，对营销服务的质量负责就是对效益和企业的生命负责。而酒店企业在目前的发展之中缺乏对业内发展状况的准确关注，在面对互联网营销的时候表现出了一定的局限性与劣势。在未来的发展过程中，酒店企业的经营优势逐渐变成了行业均势，这越发说明酒店企业公司应该大胆地求新和求变，不能被长久地困在企业劣势中。1.3机遇。酒店企业的机遇主要体现在当今时代的快速变化之中，任何行业处于如今的时代背景和互联网时代这个发展浪潮之下都会变得异常活跃，随着中国“一带一路”战略的建设推进，中国式服务在“一带一路”沿线国家中的发展正面临前所未有的机遇，对于酒店企业而言，目前中国的知名酒店行业整体数量和发展情况还无法与西方国家相提并论，因而酒店企业的现实发展具有较大的潜力，其市场空间较为广阔，同时，酒店行业目前的竞争愈加体现为规范化竞争和系统化竞争，酒店也不例外。除了顺应顾客的要求而增设的酒店快餐业务外，其还针对别的竞争对手的实际运作改善自己的经营和发展理念，经营和市场确定了之后，酒店企业在政策的大力扶持和帮助下，走向了技术发展进步的全新经营发展时代。1.4威胁。酒店企业公司的威胁来源于其同类型的外国竞争对手———丽思卡尔顿、希尔顿等知名酒店在中国深耕数年，深谙中国消费者日常生活的现实需求，在实际服务的设计和价位方面都表现出了极大的灵活性，这对于酒店这个以传统经营模式为主的行业是巨大的威胁，同时，国内酒店业作为老牌行业，在自身不断发展进步的过程中，对手也越来越多，来自同行的威胁越来越大。另外，随着互联网时代的到来和人们生活习惯的改观，顾客的要求更为个人化和私密化，而酒店企业一般较为习惯传统经营方式，一时间还无法全面完成对顾客特殊需求的全面照顾，因而具有被市场大潮所淘汰的危险。
2基于SWOT的酒店营销策略分析
2.1服务产品开发策略。酒店的服务产品开发策略遵循市场主导的原则，通过不断地研究和分析传统市场、新兴服务业市场以及其相关关系，以便实现针对性的产品开发，在实际开发制作过程中，酒店应将传统的服务与现代数字智能化服务相结合，不断发展新兴市场，研究开发特色十足并具有地域特色的高端精品服务，以实现特色化需求的实现。推行双路径并行的服务产品开发和经营策略，充分利用不同级别的市场进行需求和资源的配置，完成其既有资源的合理化分配。2.2服务与品牌策略。21世纪以来，酒店企业的服务战略逐渐升级转型，从传统的门店服务到如今的结合门店与互联网营销服务的多级服务模式，顾客可以通过门店或者网站进行预约入住，免去了过往的线下经营模式在服务方面的不周到，同时酒店还开发了特色的定制化服务理念，通过官方网站，顾客可以任意搭配自己喜欢的服务类型，做到个性化服务和品牌服务为一体的综合模式。同时，酒店企业也注意构建自己的品牌影响力，利用公共媒体和社交平台宣传自身品牌并结合古今对照来完成消费者的情感认同，使得公众深化对于品牌的认知。2.3连锁经营策略。酒店企业的连锁经营最早可以体现在1988年，受到麦当劳、肯德基等经营理念的影响，许多酒店在20世纪90年代初率先展开连锁经营的实验，近年来，随着连锁经营的国际化路途不断延伸，酒店企业在中国乃至海外开始了全方位的连锁经营模式，该战略旨在实现酒店企业的跨越式发展，并突出其品牌影响力，将酒店企业品牌发展到全世界范围内。
3结论
随着近年来对于酒店业的持续关注与不断发展，酒店业发展的整体水平已经上升到了一个新的层面，在整体服务能力方面有了显著的提升，文章通过对酒店进行SWOT分析，明确酒店的市场优势、劣势、机遇和面临的威胁，并通过针对性的策略对酒店业的未来发展提供了良好的规划，这对于我国酒店的整体建设和服务质量的提高具有积极作用，对于我国酒店的地位提升也具有良好的带动作用。
作者:傅昶源 单位:西安石油大学
参考文献:
［1］朱海燕.基于SWOT模型的酒店营销策略研究［J］．湖北经济学院学报:人文社会科学版，2014，11(9):43－44．
关键词：网上书店；营销策略；模式；优化途径
网上书店又称为在线书店或者是网络书店，属于电子商务衍生品，以互联网为基础，利用电子技术、数字技术以及信息技术实现线上图书教育，以达到经营效果。网上书店围绕“懒人”概念，以便利性为宗旨，获得越来越多的关注与重视，使得网上书店逐渐形成规模化和产业化，同时也加剧了市场竞争性，给网上书店个体发展造成威胁。这样的环境背景下，探究网上书店营销策略与模式具有非常重要的现实意义。
一、实行关联策略，强化交易关系
（一）了解产品需求
对于关联策略来说，要从宏观与微观两方面进行考虑，宏观关联重视市场需求，针对市场需求提品，以达到和消费者形成关联的目的；而微观关联则要站在消费者服务的角度上，利用有效的营销手段提高网上书店服务水平和服务质量，进而与消费者建立关联。电子商务的发展为消费者提供了更多的选择，并在一定程度上提高了书店消费群体中客户流动性，忠实客户也就成为网上书店相互竞争的核心优势。建立忠实客户群体的第一步就是要了解消费者对产品的核心需求，根据客户需求进行产品优化。
（二）采用搜索引擎营销
对于网上书店而言，搜索引擎营销是增加网店点击量和浏览量的有效手段，有效提出网上书店服务水平，实现与消费者的关联性。第一，搜索引擎优化。第二，关键词抓取。
二、实行反应策略，把握市场方向
（一）了解市场动态需求
首先，身处于信息化时代中，为了拓展市场份额，网上书店要及时了解市场动态，并根据市场需求变化及时作出反应，调整营销策略或者是经营模式，以适应市场变化提高网上书店核心竞争力。其次，网上书店要在了解市场动态和市场需求的同时，还要对其分析，预测未来市场发展方向和需求方向，及时做出相应的营销方案，实现市场价值的最大化。最后，要通过各个渠道收集市场信息和消费者信息，建立市场需求数据库，对数据进行分析与整理，明确市场需求变化规律与特征，做好市场需求预测，进而提高网上书店营销效果。
（二）掌握消费者反馈信息
消费者反馈信息可以帮助经营者了解消费者需求，发现网上书店经营管理方面和产品方面的不足，及时做出调整，以保证网上书店的稳定健康发展。其措施主要表现在以下几方面：第一，引导评论。在图书产品上市后，出版方可以邀请有影响人写书评，客观评价图书，晚上图书附加信息的同事，提高图书价值，引导消费者的评价。第二，站外评论。营销人员可以在豆瓣、百度、知乎、论坛等网站对图书进行评价，并粘贴网上书店网址或者是图书页面链接，体现出评价的专业性和客观性，扩大图书宣传范围的同时，提高网上书店反应能力，深化和加强网上书店与消费者之间的联系，以达到网上书店营销的最终目的。
三、实行关系策略，提高服务质量
（一）服务营销
服务营销是关系营销策略中重要内容，可以拉近和消费者的关系，提高网上书店服务质量，进而达到营销效果。其具体营销方式为以下几点：第一，个性化推荐。个性化推荐策略主要以消费者数据为基础，利用数据挖掘技术与智能推荐技术，收集消费者价值信息，采取相应营销办法。一方面，建立热销图书与畅销图书，利用消费者从众心理，激发消费者对热销图书与畅销图书的兴趣，以促进交易，增加其订单量。另一方面，通过浏览历史进行图书推荐，增加“浏览过的商品”一栏，实现消费者二次消费。同时，在网页上建立图书产品关联，细分产品类别，根据消费者购买过的产品或者是感兴趣的产品，推荐同类产品，培养网上书店忠实客户，以实现网上书店的稳定发展。第二，数据营销。数据营销策略中，一方面，营销人员可以根据消费者数据库获得联系方式，定期通过短信的方式向消费者发送书店活动、订单信息、问候信息等，加强与消费者的联系，提高消费者忠诚度，以促进忠实客户群体的建立。另一方面，可以采用一对一营销方式，利用网站账户实现一对一推荐，收集客户兴趣点，以此为依据开展个性化推荐，以促进网上图书交易，达到营销目的。
（二）精准营销
精准营销要有信息管理技术作为技术支持，线上监督消费者消费行为和消费特征，以消费者喜好为基础进行市场细分，不断调整营销策略和经营模式，以实现预期收益。在实际应用中，精准营销的目的是确定目标消费群体，针对消费者需求制订营销方案，而消费者需求可以借助信息抓取、搜索引擎等方式收集消费者消费数据，分析数据明确消费者的产品需求和消费需求，提高网上书店营销策略的精准性，增加图书订单量。同时要对信息进行智能化管理，与消费者建立长久交易关系，培养和增加忠实消费者，促发多次购买行为，实现消费者的长期锁定购买，实现长久营销，促进网上书店长期稳定发展。另外，为了强化消费者与网上书店的情感联系，加强二者互动，网上书店可以实行回报策略，定期举行回报活动，组织“一元购”、“限时抢购”、“亲情回馈”等活动，降低消费者购买成本，实现消费者满意度的提升，为建立网上书店与消费者长久关系提供重要保障。结束语本文通过对网上书店营销模式的研究，让我们知道了有效的营销策略和模式可以提高网上书店订单量，促进网上书店的长久稳定发展。对此，本文提出实行关联策略，强化交易关系、实行反应策略，把握市场方向、实行关系策略，提高服务质量等有效措施，实现消费者满意度的提升，深化和加强网上书店与消费者之间的联系，以达到网上书店营销的最终目的。
作者:王伟 单位:晨光出版社
参考文献：
关键词:绿色酒店;差距分析模型;营销组合
中图分类号:F719 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)02-0091-02
1 绿色酒店的相关概念
(1)绿色酒店。绿色酒店在国际上被称为“green hotel”,也可称为“eco-efficient hotel”,意思是生态效益型酒店。所谓“绿色酒店”是指运用环保、健康、安全理念,坚持绿色管理,倡导绿色消费,保护生态和合理使用资源的酒店。科学内涵是根据可持续发展的要求,把生态环境保护观念和有益于消费者和公众身心健康的理念融入酒店的经营之中,从酒店经营的各个环节着手来控制污染与节约资源,以实现酒店的可持续发展,达到酒店经济效益、社会效益、生态效益的有机统一。
(2)绿色营销。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营指导思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。与传统营销相比,绿色营销更强调企业的经营活动要有利于环境保护和人类健康,降低污染,合理利用资源,从而从根本上维护消费者、社会(生态环境)、企业三者之间的共同利益,最终实现企业和人类社会的一体发展。
2 我国绿色酒店现状
中国饭店协会于2001年12月制定了全国“绿色酒店”标准,提出了绿色酒店基本条件及绿色酒店管理要求。其基本条件就是运用绿色观念,从绿色销售、节约用水、能源管理、环境保护、垃圾管理、绿色客房、绿色餐饮、绿色管理等8个方面提出了具体要求。在绿色消费浪潮的推动和国家政策、法律的规范下,我国酒店业也开始改变传统观念和原有的经营模式,创建绿色管理,实施可持续发展战略,取得了一定的效果。但我国酒店业在进行绿色营销方面起步比较晚,与西方发达国家相比,还存在着很多的问题。
(1)酒店业的社会责任意识逐渐增强。随着绿色营销观念在中国逐步推广,酒店日益认识到作为社会的一分子,对保护环境、节约资源方面应当承担相应的社会责任。在杭州、上海、浙江、深圳等一些大城市的酒店开始实施“绿色行动”,然而大部分局限于降低物质消耗和减少固体废弃物上,管理和制度的建立还不够全面、完善。
(2)绿色消费者倾向于具有绿色标志的酒店。绿色标志是指政府部门或公共团体依据一定的环境标准,向有关厂家颁布证书,证明其产品的生产使用处置过程全部符合环保要求,对环境无害或危害极少,同时有利于资源的再生和回收利用。
(3)酒店营销目标尚停留在刺激消费、追求数量增加的阶段。目前中国大多数酒店在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品。近几年来旅游酒店数量增长过快,不仅造成了资源的浪费,也使资源得不到合理的配置,这与绿色营销观念相违背。
3 资源保护尚未成为酒店业的营销原则
资源保护是绿色管理的原则之一,但中国许多酒店并未树立起正确的资源观。中国酒店往往是“粗放式”经营,没有把节约资源放在首要位置,使得浪费资源的现象比较严重。
4 绿色产品尚未成为酒店的首选产品
酒店绿色产品主要表现为:开辟绿色客房、创办绿色餐厅、提供绿色服务等方面。在西方发达国家,绿色产品己成为消费者的首选产品,但在中国却并非如此,有些酒店甚至为获取蝇头小利而追求污染产品。
5 环境成本概念尚未被绝大多数酒店所接受
由于中国目前环境保护尚处于“先污染后治理”阶段,缺乏全程管理的措施,因而使绝大多数酒店未能树立起环境保护的观念,未能接受对清洁生产至关重要的环境成本概念,而将环境成本外部化,把造成的环境污染问题交由国家和社会处理、负责。
6 服务质量分析
酒店业的服务质量是酒店发展和成功的关键。随着宾客对酒店服务质量愈来愈高的绿色化要求,酒店则需要不断提高和完善自身的服务质量,以获得和保持良好的经济效益和社会效益。以下利用服务差距模型对酒店的服务质量进行分析。(1)质量感知差距分析。①事先未进行市场调查和搜集绿色信息,或对绿色信息分析方式不准确,所获信息不准确;②基层一线员工和管理者之间的信息沟通不畅,不能完整准确地向上层传递消费者信息;③酒店的管理层次过多,改变了信息的真实性。例如企业没有设立专门的机构来搜集绿色信息,对市场细分和定位不够准确,从而导致决策有误。(2)质量标准差距分析。①虽然能够准确把握消费者的绿色需求与期望,但是没有制定一套完整、合理的服务质量标准;②绿色服务质量标准不确实际,制定得过于缺乏弹性;③服务质量计划得不到酒店最高管理层的支持。(3)服务传递差距分析。①服务质量标准制定得太复杂,太苛刻,员工难以执行;②酒店缺乏内部营销,没有通过培训培养绿色员工,员工绿色意识低;③绿色服务标准与酒店文化不相容;④酒店的设施设备、技术或管理系统不能达到绿色标准的要求。(4)服务沟通差距。①酒店广告、促销等外部沟通过程中为吸引顾客,大力声张绿色管理与服务水平,故意夸大其辞,做出不切实际的承诺;②酒店没有执行外部宣传中的服务质量标准或执行不力;③酒店缺少内部信息透明度,宣传与内部服务运营脱节,不够协调。(5)感知服务质量差距。感知服务质量差距是客人预期的服务与实际体验感受的服务不相符合。这是一个综合的反应,可能是因为前面的某个差距或者几个差距的组合引起的。酒店只有缩小前面几个服务质量差距才能缩小该差距的幅度。
运用酒店服务质量差距分析模型有助于发现酒店与顾客在服务质量认识上的差距,引导管理者认识到服务质量原因究竟发生在哪,在哪些方面改进,从而从根本上去解决问题。总之,明确这些差距是酒店正确制定绿色营销策略的依据,是提高绿色消费者满意度的重要保证。
7 绿色酒店营销策略探讨
经过前面几章的分析,对绿色酒店营销策略的制定,我们有了更加全面完善的认识。营销贯穿于酒店的每个环节,理念是核心,组织是基础,文化是保证,策略是关键。因此,首要的是改变传统观念,树立绿色理念,然后构造企业绿色文化,建立内部制度。再通过引导消费者的绿色消费意识,提高市场占有率。最后制定营销组合策略(4P组合的绿色酒店营销策略框架:绿色理念、企业文化、引导绿色消费意识和营销组合策略),取得竞争优势,促进绿色酒店可持续发展。
(1)树立绿色理念。绿色理念是酒店绿色管理从理论向实践转换的一个重要环节,是实行绿色管理的核心。绿色价值观是酒店实施绿色管理的前提条件和基本保证。绿色理念为酒店经营活动提供指导思想,是酒店为适应市场,求得生存和发展,为员工所认同的一系列理念。绿色理念即是“保护环境,崇尚自然、促进可持续发展”的环保意识。这一理念的宗旨是保护环境、资源和人类自身的健康。
(2)塑造绿色酒店文化。绿色酒店文化是指在酒店文化中融入了环保理念,以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的文化,是酒店业价值观的一种体现。这种价值观旨在保护资源、环境和人类自身的健康。创建绿色文化是酒店业实施绿色管理的先导,是培育员工绿色意识的重要工具。企业文化是一个企业在发展中所形成的为广大员工共同遵守奉行的价值观念、基本信念和行为标准,具有导向、约束、凝聚、鼓励、辐射等功能,给员工的日常行为规范提供了指导方针。
(3) 营销组合策略的实施。营销组合策略是以消费者需求为中心的市场营销观念。市场营销组合是指市场营销手段的综合运用(如图所示)。它包括产品、定价、渠道、促销四个因素,只要其中一个因素发生变化,就会出现新的组合。酒店营销组合是酒店的综合营销方案,也就是说酒店根据目标市场的需要和自己的市场定位,对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销)的优化组合和综合运用,使之协调配合,构建满足消费者需求的绿色营销组合策略。
(4)绿色产品策略。
①开发绿色产品。绿色营销的核心就是开发绿色产品。绿色产品的开发应根据绿色信息,遵循4R的原则,采用绿色技术,使产品从内在质量到外部包装等都无害于人体健康和安全,而且在其生产、使用及处理过程中符合环保要求,满足消费者的需求。主要包括:营造绿色环境、开辟绿色客房、创办绿色餐饮、提供绿色服务
②绿色定价策略。绿色酒店价格策略的制定不仅要考虑绿色成本,而且要考虑制定的价格不影响绿色需求,保证酒店的经济效益。绿色成本是绿色价格的组成部份,导致绿色价格一般都高于普通价格。因此,可以采取绿色成本定价和绿色需求定价两种方法进行定价。
③绿色渠道策略。绿色渠道的建立是酒店绿色管理的关键。这就要求酒店对供应商、中间商进行全面的评价,最重要是考虑他们的绿色信誉,尽量采购绿色产品。酒店应加强渠道成员的绿色意识,建立绿色营销网络,在满足消费者方便购物需求的同时还要高度重视其绿色问题。绿色渠道的建立应注意以下几点:销售渠道扁平化,缩短渠道长度,减少运输、存储的成本和污染;包装绿色化,减少运输过程包装物的使用,不使用不可降解的包装物;设立专门的生产基地,建立固定的渠道;强化渠道工作人员的绿色意识,制定其绿色工作标准,保证流通绿色化;采用信息化管理技术,快速掌握市场信息,降低酒店业渠道管理的成本。
(4)绿色促销策略。以顾客为中心的绿色促销策略应从酒店的绿色形象、绿色产品、绿色信息等内容,通过绿色媒体,向消费者进行宣传,创造绿色氛围,从而引起绿色需求和绿色消费。在绿色促销中,要运用整合营销和网络营销等理念,采用绿色广告、绿色公关等宣传方式。
8 结论
随着经济的增长和绿色需求的蓬勃发展,酒店业拥有更多的发展机遇,同时也面临着更加激烈的竞争。改变传统经营观念,树立绿色理念,开展绿色营销是酒店取得竞争优势、赢得顾客、占领市场所必须采取的一项战略管理。目前,我国绿色酒店的创建还面临着艰巨的困难,需要国家制度、法律的规范和绿色技术的支持。更重要的是酒店自身重视生态环境,着眼于绿色管理,不断完善内部机构,才能进一步地的提高市场竞争力和品牌知名度,与环境、社会协调发展。绿色酒店营销策略的研究是可持续发展战略的重要部分及根本途径,符合酒店的长远发展战略,是21世纪酒店业实现稳定、协调、持续发展的必然选择。
参考文献
[关键词] 酒店 竞争战略 选择 研究
一、竞争战略含义
1.竞争战略的涵义
“战略”源于军事，意译于希腊一词“strategos”，其含义是“将军”，词义是指挥军队的艺术和科学，也指基于对战争全局的分析而作出的谋划。在军事上，“战”通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划、谋略，“战略”即是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书早就提及“战略”，意指针对战争形势做出的全局谋划。三国时期诸葛亮对战略有精辟论述：“不谋万事，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域”。“战略”决定战争全局的成败。
商场如战场，受美国经济学家安索夫《企业战略论》一书影响，“战略”开始广泛应用于经济管理，并延伸至社会、教育、科技等领域。在西方，“战略”有多种定义：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔?波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。我国学者也提出了多种解释。但无论对“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。
2.竞争战略的作用
有效的竞争战略对酒店具有关键作用，主要体现为：第一，方向永远比效率重要。有战略目标才会有成功，战略管理是酒店成功的前提；第二，战略管理有利于员工认清酒店使命，为实现使命而奋斗；第三，竞争战略有利于对酒店发展进行正确的评估、调整和决策；第四，竞争战略为日常经营管理提供了方向、目标和灵魂。
二、中国酒店行业存在的战略问题分析
1.管理者缺乏战略意识
不少酒店对战略管理的理解还停留在表面，对其框架及内涵缺乏完整的认识，对其重要性停留在口头上,认为战略是“虚”的东西。许多酒店并没有制定真正的竞争战略,而是根据市场状况做出适当的决策或营销策略,由于缺乏战略和战略计划,孤立地把利润放在第一位,盲目追求年度经营目标而忽视酒店的长远发展。
2.战略定位不准或雷同
制定战略目标，必须和核心竞争力联系起来，更要明确市场定位。酒店业存在的一个问题就是战略定位不准，没有明确的消费群体，不知道酒店应如何定位，导致日常经营中对目标顾客的针对性不够。同时，酒店业战略缺乏创新，同化现象严重。许多酒店未从自身出发，而是追随市场领先者脚步，制定雷同的战略。每个酒店都有其独特之处，战略定位不应完全雷同。
3.战略执行力差
即使有了可行的战略，也需要高效率的战略执行，而许多酒店就缺乏执行力。其主要在两个方面：一是员工培训不力，导致员工素质未得到提高，无法实现酒店战略；二是管理层缺乏和员工必要的沟通，虽有战略，但员工并不知情，也就不会高效率地执行。
三、酒店竞争战略的选择及执行策略
1.行业分析
战略大师波特认为，一个行业的激烈竞争不是巧合，而是在于内在的经济结构。行业竞争，不只在已有竞争者中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的竞争者、代用品的威胁、现有竞争者的抗衡、客户的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力。五种力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，决定着行业获得利润的潜力。
行业环境直接制约和决定酒店的发展途径、机会和速度。我国酒店业处于成长期，发展较快，主要有以下特点：一，投资主体多元化，行业外大量资金进入酒店业。供给大于需求，强化了卖方竞争。二，酒店与国际接轨，国际酒店集团大规模进军中国，必将使我国酒店业整体管理水平提高到新的层次，促使酒店往专业化、规范化、个性化、网络化方向发展，但同时也带来了巨大的挑战和威胁，只有提升自己，才不会被残酷的竞争淘汰。三，酒店业产品和服务的同质化倾向严重，价格竞争惨烈，多数酒店经营效益不高。因此，选择竞争战略极为重要。独特的品牌、差异化定位、个性化产品和服务将成为竞争优势。
2.企业核心竞争力分析
“核心竞争力”意为：一种不易被竞争对手仿效、能带来超额利润的独特能力。包括三个特点：一、具有不可替代性；二、能够持续赢利；三、是竞争壁垒的主要构建物。核心竞争力能使企业保持持续竞争优势，但它本身不会自动转化成竞争优势。没有相应的机制和条件为支撑，它将一无是处。核心竞争力可以是知识、技术、产品、服务、外部资源获取能力；也可以是核心价值观、使命或愿景等核心文化。而核心竞争力需要战略来指引、构建和管理。
不同行业、不同性质、不同种类企业，其核心竞争力的获取有所不同。在酒店这种服务型企业中，核心竞争力围绕顾客满意（cs）展开。由于行业特性，酒店一般很难做到核心竞争力的第一和第三点，即：具有不可替代性和是竞争壁垒的主要构建物，这样，品牌就成为构建企业核心竞争力的主要方向。
3.建立共同愿景
建立共同愿景，以理念的形式进行渗透。彼得圣吉在《第五项修炼》中描述：“共同愿景是人们心中一股令人深受感召的力量。共同愿景最简单的说法是我们想要创造什么，是组织中人们所共同持有的意想和景象，当人们有共同愿景时，这个愿望会紧紧将他们结合起来。”
建立共同愿景，确立酒店目标。将员工愿望与酒店目标联系起来，并将目标细化分解到部门和员工，与员工切身利益挂钩。与此同时，愿景要内化为信念、制度和口号等，对员工进行理念和文化渗透。
4.确立竞争策略
竞争优势的两种基本特性（独特性和低成本）与战略目标相结合，可引导出酒店三种基本竞争战略：
(1)成本领先战略。成本领先战略要求酒店达到有效规模，全力以赴降低成本，重视对经营成本与管理费用的控制。尽管质量、服务等不容忽视，但战略的主旨是使成本低于竞争对手。为此，管理层一方面要详细检查已有价值链每一产生成本的活动和驱动因素，管理每个活动成本，通过价值链管理追求成本节约；另一方面，重组价值链以消除不必要的工作程序和低价值活动。低成本提供者往往是节俭的支持者，通常为了降低经营成本而在资源和能力投资上更具动力。
成本领先战略的酒店，通常也会面临激烈竞争，其他酒店也可采用一样的战略。尽管如此，一旦酒店处于低成本地位，依然可获得高于行业平均水平的收益。因为低成本意味着当别的酒店在竞争中失去利润时，其依然可获取利润。
(2)差异化战略。当顾客需求和偏好多样化，而标准产品或具有同一生产能力的酒店不能充分满足其需要时，差异化战略更为合适。酒店想通过差异化获得成功，必须认真研究顾客需求和行为，了解什么是顾客认为重要的，什么是顾客认为有价值的，什么是顾客愿意购买的。然后，针对顾客期望设立产品和提供服务，才可使自己和其他竞争对手区分开来，达到明显的差异化。
实现差异化有多种方式，可以是品牌形象、服务项目、环境、设施、建筑外观特点、营销网络及其他方面的独特性，理想情况是自己在几方面都标新立异。成功的差异化战略必须以竞争对手不能相比的方式创造顾客价值，同时保持持续差异化。与酒店核心竞争力相连，独特竞争力和高水平的管理价值链能力会使竞争对手望尘莫及。当差异化基于产品革新、技术领先、产品质量和可靠性、全面的客户服务和独特竞争力时，会长时间获得较高利润。
差异化战略往往会增加成本，酒店必须对其他方面进行整合来降低成本。差异化战略并不意味着酒店可忽略成本，但此时低成本不是酒店的首要战略目标。
(3)集中一点战略。集中一点战略是指酒店致力于为特定的细分市场服务，主攻特定顾客群，而不是将力量均匀地投入到整个市场。低成本战略和差异化战略都试图在全行业范围内实现酒店目标，集中一点战略却是围绕为特定目标市场服务这一中心建立的，它所制定的职能性方针都要考虑这一目标。如商务酒店等。
通常，集中一点战略包括集中低成本战略和集中差异化战略。两种战略的代表有：motel 6的集中低成本战略和丽兹-卡尔顿的集中差异化战略。如丽兹-卡尔顿通过提供一流的食宿和无与伦比的个性化服务与其他面向高端市场的竞争对手拉开差距。虽然战略迥异，motel 6和丽兹-卡尔顿都可能成功，因为酒店业由多样化偏好和多样化支付能力的消费者组成。
(4)其他竞争战略。除三种基本竞争战略外，酒店还可根据资源情况，选择建立战略联盟、网络营销、绿色营销等战略。
5.培育企业文化
(1)重视企业文化。企业文化是提高酒店核心竞争力的制胜法宝。企业往往借助于企业文化的力量来实现战略。酒店文化是酒店在长期经营管理实践中，逐渐培育成的、占据主导地位的、并为全体员工所认同和遵守的企业价值观、企业精神、经营理念以及行为规范的总和，其内容包括酒店物质文化、行为文化和制度文化，还有处于核心地位的精神文化。
对中国而言，酒店文化应建立在商业道德原则和社会认可的价值观基础上。进行酒店文化建设时，可通过三种方式来培育：①对酒店战略意图进行广泛交流，并验证工作原则和经营方法的诚实性和透明度;②引导酒店员工做正确的事和正确地做事;③树立“酒店道德准则”，并为行动、决策和政策提供合适的标准。
为使酒店文化深入人心，在文化传播时，一要充分发挥经理的垂范作用和英模人物的影响，以增强员工的企业意识；二要建立完善的文化网络，并利用文化载体和重大事件进行传播，树立酒店形象。
(2)以人为本。酒店文化必须以人为本，人力资本是保持酒店持久竞争优势的根本。酒店应认识到：对人力资本进行有效管理是保持品牌优势、质量优势、成本优势的依托，也是培育酒店文化的重要组成部分，只有重视人才建设，加强人力资源管理，挖掘人力资本潜力，才能创造出竞争对手无法提供的差异性服务，塑造竞争优势。实践证明，通过人力资本获得的竞争优势比其他手段获得的竞争优势会更持久。
服务业是古老和永恒的行业，靠个人智慧和能力不够，仅靠精英也不行，酒店需要大批优秀人才。先进的经营管理理念、管理制度、专业技能和技巧，合力形成优秀的酒店文化。酒店文化气氛是独特的，作为团队文化中的个人，可以感受，但永远无法复制或带往别处。
6.战略实施管理
一旦制定了战略，酒店管理层就要强化战略执行的管理。一般情况下，为促进战略执行并实现高绩效，必须注意以下几个方面:
(1)注意战略执行进展、指导执行进程、解决执行障碍。
(2)对组织施以积极的压力。
(3)确保组织集中精力做最优秀的事。
(4)发展更强的核心竞争力。
(5)以道德为航标,坚持以模范道德标准规范酒店和员工行为。
(6)不断改善行为来强化战略执行力以达成战略目标。
参考文献：
[1]（美)小阿瑟a·汤普森著 蓝海林等译:战略管理获取竞争优势[m].机械工业出版社，2006
[2](美)迈克尔·波特(michael e.porter)著 陈小悦译:竞争战略:分析产业和竞争者的技巧[m]．华夏出版社, 1997
[3](英)d·福克纳(d.faulkner) (英)c.鲍曼(c.bowman) 著 李维刚译:竞争战略 [m].中信出版社, 1997
[关键词] 酒店 竞争战略 选择 研究
一、竞争战略含义
1.竞争战略的涵义
“战略”源于军事，意译于希腊一词“Strategos”，其含义是“将军”，词义是指挥军队的艺术和科学，也指基于对战争全局的分析而作出的谋划。在军事上，“战”通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划、谋略，“战略”即是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书早就提及“战略”，意指针对战争形势做出的全局谋划。三国时期诸葛亮对战略有精辟论述：“不谋万事，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域”。“战略”决定战争全局的成败。
商场如战场，受美国经济学家安索夫《企业战略论》一书影响，“战略”开始广泛应用于经济管理，并延伸至社会、教育、科技等领域。在西方，“战略”有多种定义：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔?波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。我国学者也提出了多种解释。但无论对“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。
2.竞争战略的作用
有效的竞争战略对酒店具有关键作用，主要体现为：第一，方向永远比效率重要。有战略目标才会有成功，战略管理是酒店成功的前提；第二，战略管理有利于员工认清酒店使命，为实现使命而奋斗；第三，竞争战略有利于对酒店发展进行正确的评估、调整和决策；第四，竞争战略为日常经营管理提供了方向、目标和灵魂。
二、中国酒店行业存在的战略问题分析
1.管理者缺乏战略意识
不少酒店对战略管理的理解还停留在表面，对其框架及内涵缺乏完整的认识，对其重要性停留在口头上,认为战略是“虚”的东西。许多酒店并没有制定真正的竞争战略,而是根据市场状况做出适当的决策或营销策略,由于缺乏战略和战略计划,孤立地把利润放在第一位,盲目追求年度经营目标而忽视酒店的长远发展。
2.战略定位不准或雷同
制定战略目标，必须和核心竞争力联系起来，更要明确市场定位。酒店业存在的一个问题就是战略定位不准，没有明确的消费群体，不知道酒店应如何定位，导致日常经营中对目标顾客的针对性不够。同时，酒店业战略缺乏创新，同化现象严重。许多酒店未从自身出发，而是追随市场领先者脚步，制定雷同的战略。每个酒店都有其独特之处，战略定位不应完全雷同。
3.战略执行力差
即使有了可行的战略，也需要高效率的战略执行，而许多酒店就缺乏执行力。其主要在两个方面：一是员工培训不力，导致员工素质未得到提高，无法实现酒店战略；二是管理层缺乏和员工必要的沟通，虽有战略，但员工并不知情，也就不会高效率地执行。
三、酒店竞争战略的选择及执行策略
1.行业分析
战略大师波特认为，一个行业的激烈竞争不是巧合，而是在于内在的经济结构。行业竞争，不只在已有竞争者中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的竞争者、代用品的威胁、现有竞争者的抗衡、客户的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力。五种力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，决定着行业获得利润的潜力。
行业环境直接制约和决定酒店的发展途径、机会和速度。我国酒店业处于成长期，发展较快，主要有以下特点：一，投资主体多元化，行业外大量资金进入酒店业。供给大于需求，强化了卖方竞争。二，酒店与国际接轨，国际酒店集团大规模进军中国，必将使我国酒店业整体管理水平提高到新的层次，促使酒店往专业化、规范化、个性化、网络化方向发展，但同时也带来了巨大的挑战和威胁，只有提升自己，才不会被残酷的竞争淘汰。三，酒店业产品和服务的同质化倾向严重，价格竞争惨烈，多数酒店经营效益不高。因此，选择竞争战略极为重要。独特的品牌、差异化定位、个性化产品和服务将成为竞争优势。
2.企业核心竞争力分析
“核心竞争力”意为：一种不易被竞争对手仿效、能带来超额利润的独特能力。包括三个特点：一、具有不可替代性；二、能够持续赢利；三、是竞争壁垒的主要构建物。核心竞争力能使企业保持持续竞争优势，但它本身不会自动转化成竞争优势。没有相应的机制和条件为支撑，它将一无是处。核心竞争力可以是知识、技术、产品、服务、外部资源获取能力；也可以是核心价值观、使命或愿景等核心文化。而核心竞争力需要战略来指引、构建和管理。
不同行业、不同性质、不同种类企业，其核心竞争力的获取有所不同。在酒店这种服务型企业中，核心竞争力围绕顾客满意（CS）展开。由于行业特性，酒店一般很难做到核心竞争力的第一和第三点，即：具有不可替代性和是竞争壁垒的主要构建物，这样，品牌就成为构建企业核心竞争力的主要方向。
3.建立共同愿景
建立共同愿景，以理念的形式进行渗透。彼得圣吉在《第五项修炼》中描述：“共同愿景是人们心中一股令人深受感召的力量。共同愿景最简单的说法是我们想要创造什么，是组织中人们所共同持有的意想和景象，当人们有共同愿景时，这个愿望会紧紧将他们结合起来。”
建立共同愿景，确立酒店目标。将员工愿望与酒店目标联系起来，并将目标细化分解到部门和员工，与员工切身利益挂钩。与此同时，愿景要内化为信念、制度和口号等，对员工进行理念和文化渗透。
4.确立竞争策略
竞争优势的两种基本特性（独特性和低成本）与战略目标相结合，可引导出酒店三种基本竞争战略：
(1)成本领先战略。成本领先战略要求酒店达到有效规模，全力以赴降低成本，重视对经营成本与管理费用的控制。尽管质量、服务等不容忽视，但战略的主旨是使成本低于竞争对手。为此，管理层一方面要详细检查已有价值链每一产生成本的活动和驱动因素，管理每个活动成本，通过价值链管理追求成本节约；另一方面，重组价值链以消除不必要的工作程序和低价值活动。低成本提供者往往是节俭的支持者，通常为了降低经营成本而在资源和能力投资上更具动力。
成本领先战略的酒店，通常也会面临激烈竞争，其他酒店也可采用一样的战略。尽管如此，一旦酒店处于低成本地位，依然可获得高于行业平均水平的收益。因为低成本意味着当别的酒店在竞争中失去利润时，其依然可获取利润。
(2)差异化战略。当顾客需求和偏好多样化，而标准产品或具有同一生产能力的酒店不能充分满足其需要时，差异化战略更为合适。酒店想通过差异化获得成功，必须认真研究顾客需求和行为，了解什么是顾客认为重要的，什么是顾客认为有价值的，什么是顾客愿意购买的。然后，针对顾客期望设立产品和提供服务，才可使自己和其他竞争对手区分开来，达到明显的差异化。
实现差异化有多种方式，可以是品牌形象、服务项目、环境、设施、建筑外观特点、营销网络及其他方面的独特性，理想情况是自己在几方面都标新立异。成功的差异化战略必须以竞争对手不能相比的方式创造顾客价值，同时保持持续差异化。与酒店核心竞争力相连，独特竞争力和高水平的管理价值链能力会使竞争对手望尘莫及。当差异化基于产品革新、技术领先、产品质量和可靠性、全面的客户服务和独特竞争力时，会长时间获得较高利润。
差异化战略往往会增加成本，酒店必须对其他方面进行整合来降低成本。差异化战略并不意味着酒店可忽略成本，但此时低成本不是酒店的首要战略目标。
(3)集中一点战略。集中一点战略是指酒店致力于为特定的细分市场服务，主攻特定顾客群，而不是将力量均匀地投入到整个市场。低成本战略和差异化战略都试图在全行业范围内实现酒店目标，集中一点战略却是围绕为特定目标市场服务这一中心建立的，它所制定的职能性方针都要考虑这一目标。如商务酒店等。
通常，集中一点战略包括集中低成本战略和集中差异化战略。两种战略的代表有：Motel 6的集中低成本战略和丽兹-卡尔顿的集中差异化战略。如丽兹-卡尔顿通过提供一流的食宿和无与伦比的个性化服务与其他面向高端市场的竞争对手拉开差距。虽然战略迥异，Motel 6和丽兹-卡尔顿都可能成功，因为酒店业由多样化偏好和多样化支付能力的消费者组成。
(4)其他竞争战略。除三种基本竞争战略外，酒店还可根据资源情况，选择建立战略联盟、网络营销、绿色营销等战略。
5.培育企业文化
(1)重视企业文化。企业文化是提高酒店核心竞争力的制胜法宝。企业往往借助于企业文化的力量来实现战略。酒店文化是酒店在长期经营管理实践中，逐渐培育成的、占据主导地位的、并为全体员工所认同和遵守的企业价值观、企业精神、经营理念以及行为规范的总和，其内容包括酒店物质文化、行为文化和制度文化，还有处于核心地位的精神文化。
对中国而言，酒店文化应建立在商业道德原则和社会认可的价值观基础上。进行酒店文化建设时，可通过三种方式来培育：①对酒店战略意图进行广泛交流，并验证工作原则和经营方法的诚实性和透明度;②引导酒店员工做正确的事和正确地做事;③树立“酒店道德准则”，并为行动、决策和政策提供合适的标准。
为使酒店文化深入人心，在文化传播时，一要充分发挥经理的垂范作用和英模人物的影响，以增强员工的企业意识；二要建立完善的文化网络，并利用文化载体和重大事件进行传播，树立酒店形象。
(2)以人为本。酒店文化必须以人为本，人力资本是保持酒店持久竞争优势的根本。酒店应认识到：对人力资本进行有效管理是保持品牌优势、质量优势、成本优势的依托，也是培育酒店文化的重要组成部分，只有重视人才建设，加强人力资源管理，挖掘人力资本潜力，才能创造出竞争对手无法提供的差异，塑造竞争优势。实践证明，通过人力资本获得的竞争优势比其他手段获得的竞争优势会更持久。
服务业是古老和永恒的行业，靠个人智慧和能力不够，仅靠精英也不行，酒店需要大批优秀人才。先进的经营管理理念、管理制度、专业技能和技巧，合力形成优秀的酒店文化。酒店文化气氛是独特的，作为团队文化中的个人，可以感受，但永远无法复制或带往别处。
6.战略实施管理
一旦制定了战略，酒店管理层就要强化战略执行的管理。一般情况下，为促进战略执行并实现高绩效，必须注意以下几个方面:
(1)注意战略执行进展、指导执行进程、解决执行障碍。
(2)对组织施以积极的压力。
(3)确保组织集中精力做最优秀的事。
(4)发展更强的核心竞争力。
(5)以道德为航标,坚持以模范道德标准规范酒店和员工行为。
(6)不断改善行为来强化战略执行力以达成战略目标。
参考文献：
[1]（美)小阿瑟A・汤普森著 蓝海林等译:战略管理获取竞争优势[M].机械工业出版社，2006
[2](美)迈克尔・波特(Michael E.Porter)著 陈小悦译:竞争战略:分析产业和竞争者的技巧[M]．华夏出版社, 1997
[3](英)D・福克纳(D.Faulkner) (英)C.鲍曼(C.Bowman) 著 李维刚译:竞争战略 [M].中信出版社, 1997
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