随着城市市场竞争压力的不断加剧，城市市场的消费需求日渐饱和，家电作为最具代表性的商品，其在城市市场中的销售份额日趋下降，而农村市场市场巨大，消费缺口明显，所以，越来越多的企业纷纷开始转战农村市场，想从庞大的农村市场中分得一杯羹。但是，盲目采取营销策略来拓展农村市场难以取得持久性的胜利，企业要想做大农村市场，提高其在农村市场的占有率，必须要加强商品力的打造和营销力的塑造。目前，很多企业对农村市场的定位还停留在“消费理念差”、“低价战略能吸引农村消费者”的观念上，因此，很多企业开始在农村市场设立销售网点，大打价格战，这种营销模式忽略了真正市场营销的内涵，势必不会成为企业维系农村市场的关键所在。商品力和营销力是一汽丰田汽车常务副总经理王法长提出的，他将商品力和营销力分别看作是市场营销的两个轮子，只有两个轮子相互匹配、融合发展才能真正提高企业的市场竞争力。
二、农村市场营销的特点分析
(一)农村市场的市场潜力巨大。据统计，农村居民的恩格尔系数在2010年至2015年间，农村居民家庭恩格尔系数由46．2%下降至43．0%，下降了3．2个百分点，这说明农村市场农民生活水平得到了提高，且消费结构有所改善，因此，巨大的农村市场其消费潜力也是不可低估的。
(二)农村市场的消费理念滞后。一方面，农村市场与城市市场在消费的时间上存在鲜明的时间差，最突出的表现就是城市某类商品已经趋于饱和或过时了，但是在农村市场则刚刚兴起;另一方面，城市发展迅速，消费水平较高，而农村市场的消费理念还在转变期，因此，针对农村市场的消费特点，要采取适用于农村市场发展的营销规划和战略。
(三)农村市场功能性需求突出。农村市场偏重于产品的功能性和实用价值，而对产品的附加价值、精神感受考虑不多，简言之，农村市场选择产品的出发点主要立足于价廉、实用和简便。例如，服装类的产品，农村市场更注重的是衣服的保暖性、耐磨性和性价比情况，不会过于追求个性展示、色彩搭配和潮流趋势。
(四)农村市场秩序缺乏规范化。由于农村市场的消费主体多为农民，农民群体整体文化水平偏低，因此，难以有效辨析假冒伪劣产品，从而致使农村市场中充斥着大量的伪造品、伪劣品。另外，偏远地区市场还存在着哄抬价格的现象，总之，农村市场秩序混乱，缺乏规范化管理。
三、农村市场营销中的商品力分析
(一)商品力的含义。所谓商品力是指企业通过追溯产品质量，定位产品价格，突出产品设计，建立多样化产品库等所表现出的产品的综合实力。商品力是推广企业品牌、提高产品好评口碑的重要动力源泉。商品力作为“二轮定律”的内在构成，是企业开展农村市场营销的根本所在。一是商品力的塑造要建立在了解消费者消费特点的基础上，不仅要对首次购买产品的消费者的消费心理进行剖析，还要了解消费者的从众偏好;二是要结合市场与经济环境的关系，提出全新的产品价值观念;三是加强产品的多样化测试，并提高产品模拟测试结果的传播率。
(二)农村市场营销中提升商品力的策略。商品力不仅是商品价值的集中体现，而且是转变“价格战”，提升价值理念认知度的重要手段。农村市场与城市市场之间并非是地域概念上存在差异，而且农村市场也并非是城市滞销品的承接地，因此，拓展农村市场，不仅要有高品质的商品作支撑，还要突出商品为消费者带来的价值。提升农村市场营销商品力的策略包括:第一，产品性能要突出，要符合农村市场的营销特点。企业要在全面调研农村市场的基础上，分析农民的实际需要和潜在需求，加大农村专属产品的研发力度，降低城市滞销产品向农村的转移，从而提高农村居民的满意度。第二，企业售后服务能力要与农村市场相匹配。产品在市场推广的过程中，既包含了产品自身的性能价值，又涵盖了产品所附带的服务性附加价值。要想做好农村市场，提高农村市场营销的商品力，就要跟进好商品的售后服务等附加价值，从而提高产品的品牌信用。第三，企业要在细分农村市场的基础上，有针对性地开展营销活动。随着改革开放进程的推进，农民收入水平不断提高，且农村整体的现代性逐渐增强，农民在消费结构、生活方式等方面都发生了巨大的变化，所以，盲目性地采取营销活动，而不进行农村市场的细分势必不会取得良好的效果。依据收入水平的不同，可以将农村市场细分为九个子市场，如农村领导管理者、乡镇企业经营管理者、农村知识阶层以及进城流动民工等，通过细分，能够更具体、全面地进行营销定位，从而针对不同群体开展多样化的营销活动。
四、农村市场营销中的营销力分析
(一)营销力的含义。所谓营销力是指企业开展市场营销活动时所体现的能力，营销力泛属于企业能力范畴，且营销竞争力是企业营销力的具体体现。营销力作为“二轮定律”的外在构成，是企业开展农村市场营销的精髓所在。一是营销力的涵盖范围广泛，既涵盖了销售能力、服务能力和企划能力，又涉及了资金运作能力、管理改善能力以及客户关系维系能力等;二是营销力强调要在观念上改变经销商对营销的态度，不仅要积极维护客户关系，还要追求客户对品牌的忠诚;三是销售技巧在提升企业营销力过程中发挥着至关重要的作用，例如，销售顾问面对农村市场最主要的价格问题，可以通过精细化算账的形式体现产品的性价比，从而获得农民消费者的认同。
(二)农村市场营销中加大营销力的策略。营销力是企业拓展农村市场的软实力。随着农村市场商品多样化的发展以及商品同质化现象的加剧，企业如果在商品力上难以抢占先机，就要改变营销策略来提升营销力，从而借助营销力来增强企业的市场竞争力。第一，企业要进行具体、全面的农村市场调研，从而掌握消费者的购买关键点。购买行为是一项复杂的博弈过程，通过进行农村市场调研，企业能够清晰了解消费者的购买冲动、购买方式以及决策影响因素，从而更利于企业采取合理的方式来开展营销活动。第二，销售方式和消费环境要满足农村市场的发展特点。由于农村市场商品销售的时间、地点以及形式都会影响营销力的发挥，因此，企业在推广品牌的过程中，要选择符合农村消费心理的沟通方式、营销形式来进行活动策划。第三，建设和谐化营销团队，驱动商品力和营销力的发展。经销商作为联系供应商和消费者的重要纽带，其对企业整个营销体系的运营起到了至关重要的作用，因此，企业应该将经销商纳入到战略高度，并重视经销商队伍的和谐化建设，从而实现企业商品力和营销力的双提升。
作者:苏都 单位:呼和浩特民族学院
参考文献:
［1］刘建伟．微型汽车中国农村市场营销竞争力实证研究［D］．中国农业科学院，2010
［2］晏涛．中国移动永顺县分公司农村市场营销策略研究［D］．湘潭大学，2014
［3］郝金丽．中国电力企业组合市场营销策略探微［J］．才智，2010
［4］孟宪书．电力市场营销及电力优质服务在营销中的作用漫谈［J］．黑龙江科技信息，2014
【关键词】 O2O；农村；电子商务；产品策略
农村电子商务是中国电子商务发展的潜力市场，无论是对改善农村经济、增加各方收入还是对加速经济转型都有着巨大的推动作用。2015年11月9日，国务院《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》提出三大重点任务，一是积极培育农村电子商务市场主体，鼓励电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类社会资源加强合作；二是扩大电子商务在农业农村的应用，在农业生产、加工、流通等环节，加强互联网技术应用和推广；三是改善农村电子商务发展环境，从宏观上提供初步的政策保障。[1]现实中，电子商务也逐渐从农产品“外销”和网购“进村”两个维度渗入农村区域。
一、农村电子商务发展现状
在财富分配周期逐渐缩短的经济时代，电子商务迎得了快速的发展，在城市电子商务渗透率接近饱和的情况下，农村电子商务即将成为下一个财富的聚集点。首先，得益于国家政策的出台，使得农村电子商务有了强有力的政策保障；其次，在移动智能终端普及率提升的过程中，农村开始接触互联网络；再者，得益于经济收入提高带来的消费购买力提升，农村居民个性化消费需求的增长，所以农村阵地将是电商“渠道下沉”的主战场。[2]
阿里、苏宁、京东等各大电商巨头已经悄然开启农村电子商务发展之路。阿里研究院数据显示，2014年全国农村网购市场总量达1800亿元以上，预计2016年将突破4600亿元。目前，阿里已在全国23个省份、126个县域展开农村电商的布局，并计划在三年内投资100个亿，在1000个县域建立10万个农村淘宝村级服务点。与此同时，京东也加大渠道下沉速度，一年多来在全国600多个县设立了县级服务中心，并在10万个行政村招募了10万个以上的乡村合作点和推广员。[3]
农村电子商务的发展势在必行，有着可观的发展空间，但是基于现实情况分析，当前还是存在许多困境。比如电子商务从业人员的思维、当地居民的电子商务意识、当地政府的支持、物流基础建设、产品的营销等都存在掣肘，有待逐步解决。
二、O2O电子商务发展及启示
在电子商务的不断实践中，O2O（Online to offline：线上虚拟经济与线下实体店面的融合，通俗的理解就是“线上线下”的经济模式）电子商务模式得到了快速的发展。O2O的核心就是把线上的消费者带到实体店面中去，消费者在线上筛选线下的商品和服务，通过在线支付、结算，最后自主到线下享受服务、体验产品。O2O从出现到发展，始终具有旺盛的生命力，而且不断的发展、壮大，这可能要源于O2O具有的极强的区域服务特征。O2O的这一特征是基于互联网本地化服务和消费者消费升级的驱动，使传统商务中的消费场景被重置而产生。
O2O电子商务模式具有的强区域消费、客户线上选购自主到线下享受服务和体验产品的特征为农村电子商务发展中的短板带来了解决的方案。比如物流，物流是农村电子商务发展过程中的掣肘，但是在O2O电子商务模式中，物流的影响因素就不再是开展农村电子商务的首要考虑因素，弥补了自身的不足。
三、营销策略概述
互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业营销方式的改变，对市场营销提出了新的要求，营销的内容也发生了较大的变化，但影响网络营销的基本因素仍是产品、价格、渠道和促销。[4]通过网络营销开展的电子商务，产品已经没有了传统面对面买卖方，消费者与企业通过网络的对话时买卖双方的主要交流形式。消费者通过访问企业的网站考察商品的性能、价格等参数，通过填写表单表达自己对商品需求的意愿。
非利浦・科特勒对产品的定义为：“产品是能够提供给市场以满足人们需求和欲望的任何东西。”产品在市场上包括实体产品、服务、财产、信息等一切有形和无形的东西。[5]据此，农村在开展电子商务的过程中，应结合自身实际情况选择合适的东西作为开展电子商务交易的核心产品。
四、农村电子商务的现状分析
对农村电子商务的营销来说，要考虑很多因素，比如政策、开展电子商务的硬件，从业人员的素质 、人们意识等等。[6]此处从产品营销的角度出发，对与产品有关的因素进行分析，对此提出相关的对策。
1、物流的制约
物流是整个电子商务的关键要素之一，就目前电子商务发展的现状来看，物流业是制约电子商务发展的一个很重要的瓶颈因素。阿里副总裁、农村淘宝事业部总经理孙利军曾表示，“物流方面也是很落后，尤其是从县城到农村这一段，建仓是很容易，但是如何打通，使其产品化并社会化，这是最难的。我觉得在中国甚至全世界没有一家企业能做到。”[7]物流业的相对滞后，给电子商务的发展带来严重的阻碍。以农村电子商务为例，基于需求的驱动，大部分第三方快递物流把网点布局到了县域，更有甚者已经布局到镇（乡）一级，为电子商务的发展奠定了物流基础。随着电子商务的发展以及人们需求的更新，农村电子商务的潜力越来越凸显，包括“进”和“出”，都显现出巨大的潜力。新事物的发展总避免不了阻碍，农村电子商务的发展同样避免不了现实的困难。物流就是其中最大的困难之一。在“镇（乡）――村――用户”的区域，物流还是真空，基本没有物流的涉足，包括自建物流和第三方物流，这对发展农村电子商务来说，无疑是最大的困难。因此，选择电子商务的商品时，在客观困难没有很好解决前，应当理智地对待，有意识的避开物流短板，选择合适的方式和产品。
2、第二方面的因素是作为电子商务的商品来源
由于农村的固有特点，是基于散居生活而存在，在生活方式上好保持着“以家而居、自给自足”，在农产品的规模上，未形成定量的规模，即使丰收或多余，面对经济全球化的市场，也总显得微小，不能满足网络需求。曾遇见这样的例子，云南滇西某县，以饮食为文明，因此受到外界的关注，还因此博得央视的关注。当外界供应商下订单订货的时候才发现，货源远远跟不上，只能满足少部分消费者的需求，至此，供求关系只能就此取消。从这例子可以看出，开展农村商务，产品的货源是影响电子商务的因素之一。
3、第三方面的因素的产品本身的属性
农村大部分的产品是以时令而产，每个季节都有不同的产品，过了季节很难找到新鲜、保质的过季产品，所以存储、保鲜问题成了难题。但是在开展电子商务的过程中，已经从传统的4P策略逐渐转向到今天的4C策略，[8]一切商务的开展，应以消费者为中心，才能赢得发展的生命力，否则将失去市场和时机，重回传统商务时代。所以关于产品的存储、保鲜影响着农村电子商务的发展，应适当考虑，采取适当的方式进行短板的弥补。
五、农村电子商务的产品选择策略
O2O电子商务模式的发展代表着当前电子商务市场发展的趋势，也代表着广大消费者的消费选择。站在O2O的视角分析农村电子商务的发展，将有许多可鉴的资源。结合O2O与农村电子商务的现状，从产品角度出发，提出适合农村电子商务发展的产品策略。
1、农村独有的服务产品
随着人们生活水平的提高，生态保健、生态旅游、生活体验等将是人们生活中追求的重要组成部分。尤其对长期在城市居住的人们来说，运动将在他们生活中扮演着不可缺少的角色。利用有限的休闲时光到农村体验古老而生态的生活方式，切身体会“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的感受，这将是一种创新的服务体验，也是一种农村特有的、崭新的农村经济发展方式。这种特殊的方式其实源于体验的转变。“农村生活”作为农村特有的生活方式，被赋予了很多意义，比如“艰苦朴素”、“勤俭节约”、“辛勤劳作”等等，让农村生活在现代城市居民当中蒙上了神秘的面纱。为了能体验新鲜的生活方式，许多城市居民愿意把它当作一种旅游消费，花一定的时间和经济到农村去感受和体验这种特殊的“产品”，这也是当前社会发展的一种需求。比如，在种植、收割的季节，通过农村电子商务平台，联系具体的农家，通过线上交易，选择自己需要或喜欢的体验“产品”，线下自主去开展体验。
2、民族风俗文化产品
随着民族文化多元化的发展，各种民族风俗体验逐渐被提上人们需求的清单。我国是一个民族风俗文化多元化的国家，有着丰富的民族风俗文化资源，这些纯真的民族文化资源就蕴藏在广大的农村区域，世代延续。随着社会的发展和人们生活水平的提高，文化需求也被提上消费的榜列。为了感受和体验特有的民族风俗，消费者可以向这些资源的发源地发起消费需求。比如，在多民族的云南，各民族有着自己独特的民族风俗文化，也扮演着极其重要的角色。当有消费者需要体验彝族火把节的时候，可以通过相应的平台，选择自己喜好的“产品”进行交易，线下自主去开展体验。
3、自产自销的季节农特产品
随着农业科学技术的发展，农村区域的产品除了自给自足，还出现了很多剩余。在经济社会，这些剩余的产品就可以用来创造剩余价值，当把这些剩余的产品放在网络上，有需要的消费者就会络绎不绝的进行选购，剩余的产品就变成其他消费者的生活必需品。满足消费的同时，推动了村区域经济的发展。在季节产品的选择中，必须考虑物流和保鲜，因此整合来考虑，O2O是比较合适的方式。比如某地的水果大量上市，可以采用通过线上购买或预约，线下自主上门取货的形式，到园地现场采摘，合理避免了季节产品物流和保鲜的难题，又保证了消费者的自，同时还可以带动其他附属供应链的发展。
在发展电子商务所需的“信息流、商流、资金流、物流”其中的四大基础条件中，作为制约电子商务瓶颈要素的物流在O2O电子商务模式中作用被大大弱化。因此，基于农村区域固有资源的特征，结合O2O电子商务强区域经济的特点，可以把农村特有资源与O2O电子商务完美的结合起来，发展农村特有的电子商务新模式。当然，在基于这种产品选择策略的导向下，更多地还需要政府部门做出相关的支持和辅助：比如在特殊“产品”的宣传上，需要政府结合实际需求，进行包装、宣传；在平台的开发上，需要政府主导惠农惠民；在具体特殊“产品”的开拓上，需要鼓励民众，激发服务意识等。
【参考文献】
[1][3][7] 艾瑞网.电子商务：电商巨头纷纷入局，农资电商真的能火吗？[EB/OL].2015-8-20.http：///oec/20151110/255826.shtml.
[2]杨兴波，张林.基于B2C电子商务的农村发展策略[J].、现代商业，2015.11.39-40.
[4]白东蕊.电子商务概论[M].人民邮电出版社，2013-9.138.
[5]谭文曦，张敏.市场营销学[M].人邮电出版社，2015-2.138.
[6]杨兴波，张林.移动智能终端对B2C网络广告的影响[J].曲靖师范学院学报，2015.03.79-82.
[8]白东蕊.电子商务概论[M].人民邮电出版社，2013-9.134.
1．1实体连锁经营渠道
全国开店、专业化管理为主导的家电销售渠道。家电连锁商一方面凭借渠道垄断以及采购规模，压低采购价格，从而增大利润空间，另一方面通过物流、服务、促销等专业优势，为消费者提供价廉物美的家电产品。这类方式是重要的家电营销渠道，已经占据了70%以上的城市市场销售份额。家电连锁商店规模不大，个体性质经营较多，这种营销模式适合分散的农村消费者和农村家电市场发展。
1．2品牌专卖店渠道
这种渠道企业产品品牌具有较大优势，销售渠道由自己构建。一方面，产品销售渠道得到扩展，同时也打破连锁企业的渠道垄断;另一方面，缩短了流通环节，降低了流通成本，扩大了企业利润空间。另外，企业可以对零售终端进行了解和管理，获得较多的营销资源，对于提高服务质量和品牌形象具有重要作用。独特的农村市场购买特点和购买能力，使专卖店渠道在农村家电市场有很大的潜力，“海尔”已经在农村市场设立“一县一点”专卖模式，有效的促进了海尔产品的农村市场的销售。
1．3批发零售渠道
传统的家电销售渠道是批发零售，通过分级批发，由销售终端将产品销售到消费者手中。批发零售模式具有较低的渠道效率，在城市家电销售领域的地位日益衰落，而专业连锁销售渠道在市场竞争中优势越来越明显，但是农村市场购买力分散、消费水平参差不齐、品牌观念相对弱化等特点，批发零售销售渠道在相对落后的农依然占有一定的优势。例如，“家电下乡”政策的中标企业中，存在较多不知名的地方家电经销商和知名度较低的家电品牌。
1．4电子商务渠道
电子商务渠道是基于网络和电子商务交易平台而产生的新生的网络交易平台，以网上商城为主要经营模式，主要的消费群体是年轻人，消费区域主要集中在一、二线城市。目前，“京东商城”等电子交易平台已经在人口较为密集、经济较为发达的东部县城和乡镇建立了比较广泛的物流网络，但是人口稀疏、人口素质不高、经济发展水平较低的农村区域，由于成本过高，其物流网络的构建还尚需时日。
2存在问题
2．1渠道建设难度大
相对于城市渠道，农村居住分散、交通不便等原因，使企业面临布点分散、配送成本高等诸多困难，常常出现产品购买难，交货时限长，销售环节多，速度慢的问题，同时维修保养和售后服务不能满足顾客需求。据测算，中西部地区到乡村开店的配送成本高于城市两成以上，而利润仅是城市投资的30%;另一方面，物流与信息管理水平还比较落后，额外产生的费用和成本进一步压缩了农村家电销售的利润空间。
2．2渠道盈利水平低
农村家庭的收入水平决定了农村家电的消费档次。产品的实用性、购买决策的谨慎性以及审美观念的原始性等综合因素共同决定经销商只能推出中低档次家电产品供给农村消费者选择，同时农村消费环境与配套设施不健全成为制约农村居民消费水平和消费方式的另一因素，此外农村家电市场销售季节性差异很大。
2．3渠道间竞争不充分
城市家电市场竞争异常激烈，其家电企业扩张速度也非常快，而农村家电市场由于销售渠道建设难度大、盈利水平低，部分厂商不愿进行投资，因此市场竞争程度低，局部垄断的现象经常出现，同时家电企业售后的服务和效率不能得到保证，降低了农村消费者对家电品牌的接受与认可度。
3对策与建议
目前家电销售渠道建设必须通过核心竞争力和多元化战略取胜，随城镇化发展路径制定适时、适宜的地区销售网络和地区差异化销售政策，借力于“家电下乡”和“城镇化”等政策红利，大力发展农村市场，构建完备的农村市场销售渠道。
3．1优化资源策略
我国具有世界上最多的农村人口，其地域大，市场销售渠道纵深面广等特点，企业没有能力承受完备的农村销售渠道建设。目前，国家出台政策，扩大内需，支持和鼓励农村消费者进行消费，因此在构建销售渠道时，企业应整合政府、社会的多方面资源构建流通网络和改善销售环境。“万村千乡”市场工程、“信福”农村信息化工程等已经融入政府工程中，“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等政策更是直接推动农村家电市场发展，企业应紧紧把握政策的导向，有点有面的构建农村市场的销售渠道，使农村消费者和企业都能够从中受益。
3．2创新渠道策略
苏宁、国美电器等大型电商企业一般都是专营店模式，但是农村家电市场不能完全复制城市的成功经验，而应结合自身的实际，采用加盟连锁店、品牌专卖店等多种模式，在渠道合作上进行不断创新。大型家电连锁企业、家电生产商的规模优势显而易见，其统一管理的模式是进行成功营销的关键，但是农村的本土化差异，导致这种模式在农村难以适应，这类企业借助价格、物流、营销上的优势，与地方零售商合作建设农村销售渠道，实现双赢。农村家电消费的季节性差异很大，消费时期集中收获和农闲时节，消费地点主要以城镇为中心。企业可以利用货车销售、集市展销等手段进行销售，满足农村消费者对家电的需求，同时企业应具有完整的售后服务体系，保证农村消费者对产品的有效使用，节约农民进城购物的费用，又有完备的售后服务，由此形成一种农村市场的无店面销售模式。
3．3电子商务渠道建设
网络的普及和电子商务给消费者带来的方便快捷是前所未有的。目前，农村网络普及程度虽然达不到城市的规模和标准，但是随着年轻人消费观念的改善，电子商务必然会成为农村消费的主要渠道。因此家电行业要抓好这个契机，与电商合作或者构建自己的电子商务平台，形成家电制造商网上商城、电商网上商城、家电网购运营商的经营模式，同时做好物流和配送工作，有条件的地区可进行全覆盖，条件一般的可以进行点覆盖，挖掘农村市场潜力，满足农村市场需求。
3．4多元化的家电销售渠道
关键词：农村；电子商务；专业电子商务公司
中图分类号：F49文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.026
1我国农村电子商务发展现状
1.1我国农村电子商务发展迅猛
随着我国电子商务的发展，农村电子商务发展迅猛。越来越多的农产品通过电商平台进入市场，农村电商企业不断涌现，越来越多的农民自己做起了电商。电子商务给农村带来了财富，带来了发展的机会。根据阿里研究院的数据，2013年阿里巴巴平台上的农产品卖家达到39万个，相当于所有“淘宝网”卖家的1/20；2014年我国农村网络消费总额1800亿元，预计2016年这一数字将攀升到4600亿元。电子商务已经成为农村经济发展的重要手段。
1.2可供选择的电子商务平台越来越多
电子商务离不开电子商务平台。目前国内有众多的电子商务平台，比较知名的有“1688”、“淘宝网”、“天猫网”、“京东网”、“微商城”、“美团”等等。这些平台提供了较为成熟的经营管理模式，实现从产品上线到营销、支付等功能。只要有网络接入的地方，就可以开展电子商务。
1.3市场竞争越来越激烈
随着我国市场经济的日益成熟，市场竞争是必然的生态。农产品上市具有很强的季节性，在一个相同的时间点，大量农产品集中上市，必然带来市场供求关系的变化，产品销售立刻形成激烈的竞争。如果产品销售不畅，往往造成产品价格的急剧降低，或者因为不能及时销售，致农产品变质腐烂，这些都给农民带来极大的经济损失。
电子商务作为一种高效的直接面向消费者的营销模式，给农村经济发展带来了革命性的机会，农民有机会通过电子商务把产品快速出售。但是农村电子商务同样面临着市场竞争，不仅有产品的竞争，还有技术上竞争、管理上的竞争。
1.4急需大量电子商务人才
我国农村基础设施长期落后，缺乏人才吸引力，造成农村电子商务人才匮乏，人才缺口很大。很多农民希望开展电子商务，但不仅自身不懂如何开展电子商务，身边也缺少懂电子商务的人才。因此，农村电子商务急需大量的电子商务人才。
2当前农村电子商务发展面临的问题
2.1产品的特殊性增加电子商务实施的难度
农产品易变质，不耐储存，上市季节性强，尤其是生鲜农产品短时间大量上市，销售压力很大。如何让农产品快速销售，是一个难题。需要解决产品信息推送到消费者的电子商务推广，需要解决物流和产品包装等问题。
在农产品的电子商务实施过程中，物流是一个比较难解决的问题。物流要求时间要短，要快速送达到消费者手中。而产品包装不仅要能完成产品保护，还要考虑包装成本，要尽量使包装成本控制在合理的范围。
2.2电子商务技术与规则形成壁垒
电子商务要依靠电子商务平台。国内众多的电子商务平台分属不同的公司，分别有不同的运营模式和规则。入驻这些电子商务平台的从业者，必须要了解这些电子商务平台的技术与规则。但众多的电子商务从业者在同一个电子商务平台从事同一种产品的销售的时候，由于平台提供的资源有限，大家必然要竞争有限的产品展现的机会。由于资金、经验、技术等方面的不同，只能允许有优势的电子商务卖家获得更好的展现，从而有机会出售更多的产品。而对于大多数刚刚进入电子商务平台的农村电子商务业者，这些电子商务技术与平台规则无疑是一道难以逾越的壁垒。
2.3人才缺乏
电子商务是互联网技术与现代商务相结合的一种新兴商务模式，需要专业的电子商务人才去从事电子商务活动，而农村恰恰缺乏专门的电子商务人才。我国整体上电子商务人才处于供不应求的状态，经过专业学习的大中专电子商务人才集中在城市，农村由于基础设施的落后、文化教育设施的不完备等，不足以吸引大量的电子商务人才到农村就业。当前，电子商务人才缺乏极大地影响了农村电子商务的发展。
2.4资金缺乏
在我国广大的农村，长期以来农产品的价格偏低，使大量的农业从业者缺乏足够的资金积累。农村个体从事电子商务面临资金不足的难题，难以承担电子商务活动中必要营销推广成本和人员成本。
3农村电子商务实施“点面结合”策略
如果把广大农村当作一个“面”，那么其中每个农产品的供应地则当作一个个分散的“点”。每个点单独从事电子商务活动将面临成本高、效率低的问题。如果能够找出一个核心的“点”，围绕这个“核心点”实施
依托专业电子商务公司，由专业电子商务公司负责实施农村电子商务项目，在电子商务活动中，专业电子商务公司成为电子商务经营的“核心点”。由于专业电子商务公司在管理制度、专业技术、人才、资金等方面具有一定的优势。农民只负责按计划实施生产和管理，产品营销交给专业电子商务公司负责。
专业电子商务公司可以与大量的农村从业者建立合作关系，形成一点对多点的关系。产品可以实现多样化，淡化季节性的影响，实现多种经营，如农产品再进行深加工，再进行电子商务营销。
这种模式，有利于实现电子商务专业化、集约化，能够适应当前越来越激烈的市场竞争。
3.2选择适当产品形成产品“吸引点”
在电子商务实施过程中，由于在同一个电子商务平台上存在相同产品的竞争。如何将产品推广到消费者的面前，需要营销手段和方式。其中，比较有效的方式是以当前消费者最喜欢的产品吸引消费者来访问网店，有计划地引导消费者浏览网店网页，在浏览页面过程中逐步向消费者推广所有的产品，从而带动整体的营销。这就是产品“吸引点”。
产品“吸引点”在电子商务实务中非常重要，它能够为电子商务网站带来流量，最终提升产品购买量。
3.3点面结合，形成持续“赢利点”
依托专业电子商务公司这个“核心点”，合理选择产品“吸引点”，带动全体产品的营销，达到“面”营销的效果，这样自然就形成了“点面结合”。
由于产品众多，在不同的销售时刻，都能有合适的产品供应市场，从电子商务技术的角度，能够不断地形成转化，维持好客户资源，源源不断地带来销售效益，最终形成持续的“赢利点”。
4结语
农村发展电子商务需要专业电子商务公司技术、人才、资金的支持，小而散的电子商务模式不适合农村电商做大做强，专业化、集约化是适应当前越来越激烈的农村电子商务市场的方向。
参考文献
[1]杜立峰，王艳杰.农村电子商务的发展趋势与变革效应[J].当代经济，2015，（32）：3639.
[2]张欣阳.农村电子商务发展现状及其对策[J].东方企业文化，2015，（08）：140142.
[3]涂小云.浅谈农村电子商务发展存在的问题及建议[J].农民致富之友，2015，（18）：1622.
内容摘要：在新时期，市场交易媒介发生的变化使得农村零售业的经营环境更趋复杂。基于物流、信息以及资金等的竞争，如何构建农村零售业与供应商、顾客及其他利益相关者之间的价值链、发展战略以及经营战略等，不断适应现代网络发展的特点，成为农村零售业不可回避的关键问题之一。本文探讨了我国农村零售业连锁经营的现状、类型等问题，深入分析了在现代电子商务环境中其经营战略与选择，并提出相应发展对策。
关键词：农村 零售业 连锁经营 战略
问题的提出
在新时期，基于物流、信息以及资金等的竞争，如何构建农村零售业与供应、顾客及其他利益相关者之间的价值链、发展战略以及经营战略等，不断适应现代网络发展的特点，成为农村零售业不可回避的关键问题之一。随着科学技术与知识经济的迅猛发展，以知识、网络等为特征的电子商务应用日益广泛，而市场交易媒介的发生的变化促使农村零售业的经营环境更趋复杂，也导致其经营面临无经验可循的难题。在现代电子商务环境下，选择结合农村零售业实际的经营战略，不仅可以帮助我国农村零售业进一步降低生产经营成本，而且可以进一步提高产品的质量，并且可以找到合适的顾客或供应商，还可以为农村零售业研究开发新产品提供渠道。此外，现代电子商务本身既可以改变农村零售业原有的经营结构，又可以帮助农村零售业在发展价值链、经营战略等寻找到新的机遇。由此可见，选择符合我国农村零售业自身实际的经营发展战略，具有重要的意义与作用。本文探讨了我国农村零售业连锁经营的现状、类型等问题，深入分析了在现代电子商务环境中其经营战略与选择，并提出相应的对策及措施。
农村零售业连锁经营现状
据统计，进入20世纪80年代以后，我国农村进入城镇化快速发展阶段，农村城镇化水平增速平均每年达到了0.63%。在我国，多数农村的零售连锁经营几乎为空白，因而零售业在商品流通、营销模式以及经营策略等方面亟待提高。我国的农村人口达到9.5亿之多，占全国总人口的70%以上。但是，农村社会消费零售额仅为全国社会消费零售总额的40%左右。所以，相对而言，来自城市的竞争更为激烈，而农村零售业连锁经营前景广阔。2005年3月，商务部制定了《关于开展“万村千乡”市场工程试点的通知》，标志着我国农村的“万村千乡”市场工程正式启动，也由此大大加快了农村零售业连锁经营的全面发展。
2012年，我国连锁零售企业总计实现销售额3.76万亿元，比2008年的2.05万亿元增长了83.41%；门店总数达到18.62万个，比2008年的16.85万个增长了10.5%；年末从业人数279.88万人，比2008年增长了24.3%（见图1）。由此可知，我国零售业连锁经营企业由于网点的快速扩张、规模效应的增强以及其他业务收入的大幅增加和赢利水平逐步提高，其经营业绩表现出持续快速增长的良好发展势头，不仅促进了经济的增长，还对推动零售业连锁经营上下游产业的发展、缓解就业压力、提高就业率等产生了积极的促进作用。
农村零售业连锁经营的类型
（一）横向一体化
所谓横向一体化战略，亦称为企业内部价值链战略，是指企业通过所有权控制价值链或其多个关键的环节，包括企业核心竞争能力等，以不断降低企业价值链的不确定性，进而不断提高企业的整体发展能力。一般情况下，我国农村零售业连锁经营横向一体化战略的形成，首先要考虑其发展经营目标与任务，这是因为价值链和经营策略就是其竞争优势之一。而其竞争优势，则直接来源于其内部的发展经营能力，其中包括生产技术、产品设计、产品质量、合理程度、经营管理、员工意识以及生产能力等。由此可见，农村零售业连锁经营的竞争优势是横向一体化价值链战略的根本出发点和落脚点。横向一体化战略主要强调其内部价值系统功能整合和共享资源，不断优化生产、经营以及人力资源管理等来突出自身的竞争优势。在新时期，电子商务快速发展，农村零售业连锁经营需要根据科技信息，准确识别价值链的内在联系，科学设定绩效衡量系统，把价值链上的行为绩效与既定目标进行比较，对出现的偏差进行分析，并随着内部及外部环境的发展变化不断修正或调整自身的发展目标。
（二）纵向一体化
所谓纵向一体化战略，亦称为企业外部价值链战略，是指企业充分利用外部资源，快速响应市场需求而采取的发展战略。纵向一体化战略侧重于合作方之间的协作配合，其主要考虑在生产、经营和销售等外部活动联为一体时，如何适应并渗透到快熟变化的市场中去。在新的时期，电子商务日趋完善，为了争夺消费者（即顾客），合作各方都展开激烈的竞争。这种竞争，一般都不只是涉及合作方，且广泛存在于所有农村零售业连锁经营企业之间，并且形成了相对独立的具有比较优势的增值环节。这也就意味着，农村零售业连锁经营的范围不仅在于自身的资源，而且还应延伸到供应商以及顾客当中，还意味着企业创造的价值必须通过外部串联，吸纳新参与者进入。这样，纵向一体化由此产生。纵向一体化战略的核心，就是充分利用我国农村零售业连锁经营的外部资源，并通过利用价值链上的外部资源对企业价值最终增值产生影响。可见，在电子商务环境下，农村零售业连锁经营必须要站在战略的高度，通盘考虑如何利用外部资源，不断降低经营成本，并充分利用竞争对手以及市场需求逐步调整自身的价值与结构。
（三）战略联盟
所谓价值链战略联盟，就是一种集成的企业价值链。其主要是基于合作、双赢的经营理念，聚合企业价值链系统中企业内部、外部的资源，发挥彼此在企业价值链上的核心优势，进而获得企业价值的共同增值。在新时期，网络为农村零售业连锁经营带来了高效运行的环境与条件，也为其提供了进行价值链上组织协作与产品交换的良好机遇。反之，战略联盟也适应了电子商务环境开放性的特征，在资源、人员、技术、物流以及安全等资源利用方面，打破了农村零售业连锁经营的局限，把外部资源，如供应、制造、销售以及顾客等都纳入了其价值链中。由此可见，共同受益是战略联盟的目标，其以农村零售业连锁经营为核心，供应、制造、销售、顾客以及内部资源共同构成了价值链网络，在该网络中，人们追求竞争中的合作。
农村零售业连锁经营的方式
（一）支付方式
从图2中可以看出，支付方式占农村零售业连锁经营的33.3%。而支付方式安全与否，不仅是电子商务网站的薄弱环节，而且也是我国电子商务发展面临的较为重要的问题。对此，农村零售业连锁经营采用了在市场环境中进行交易的支付方式。一般情况下，商家只能看得到订单的具体数据，而对于付款的数目则需要现场了解。这样，有效保证了支付交易以及付款信息安全。此外，有的农村零售业连锁经营采用了网络在线支付方式，如支付宝、财付通、易宝、首信易支付、贝宝等，还可以采用货到以后再支付款项方式等，满足不同客户的具体需求。
（二）物流配送
健全完善的物流配送体系，对于农村零售业连锁经营尤为重要。但是，这却一直是制约我国农村零售业连锁经营发展的重要瓶颈问题。由于缺乏相对独立和完善的物流配送体系，使得农村零售业连锁经营很难保证物流配送的质量，也无法对售后服务等进行有效的监督监管。这样，就为交易欺诈等不良行为提供了可乘之机。由图2可知，物流配送占农村零售业连锁经营的42.2%，表明了物流配送方式在农村零售业连锁经营中发挥着重要的作用。目前，大部分农村零售业连锁经营都采取一些积极的策略措施，努力探索解决物流配送的有关问题，如跨地区同业联盟、与物流公司合作等，取得积极的成效，大大提高了农村零售业连锁经营的物流配送质量与效率。
（三）盈利模式
由图2可以看出，盈利模式占农村零售业连锁经营的24.1%。而农村零售业连锁经营的盈利，主要依靠直接销售和连锁经营，并通过压低制造商（或零售商）的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。此外，还有一定数额的广告、流通等环节的收入。
新时期农村零售业连锁经营的战略联盟新选择
（一）农村零售业连锁经营选择战略联盟的原因
农村零售业连锁经营选择战略联盟，主要原因是其在价值链上所处的位置，仅仅有销售、售后服务等部分，其本身并没有从事商品研究、开发、生产以及配送等过程。即，农村零售业连锁经营除办公室等固定资产之外，所拥有的资源几乎都属于外部资源，而其自身的实体资源并不多。如2012年，我国连锁零售企业实现销售总额3.76万亿元，比2008年增长了83.41%。但是，进行一项商品的交易活动，一般都需要有多种资源的组合及参与才能完成。实际上，在商品交易过程中，实体资源作为必要的资源，是必不可少的。当农村零售业连锁经营在与消费者进行商品交易的时候，就需要同价值链上的其它企业之间进行交换、取得资源等活动，并把所获得的资源进一步转换为自身的资源及客户需要的资源。只有这样，才能把商品完整地配送到消费者的手中。因此，当农村零售业连锁经营实施战略联盟行为以后，便可以视为是一种资源交换和转换的行为过程。更确切地说，网络消费者在购买某一产品或服务时，关心的是该产品组合是否能够满足其需求。而对于该产品组合则不是太关心。所以，农村零售业连锁经营通过实施战略联盟进行资源交换和转换行为，进而不断构建起适当的运作机制，进一步进行整合资源，不断降低经营成本以及逐步形成强大的竞争优势。
（二）战略联盟对农村零售业连锁经营的促进作用
战略联盟对于农村零售业连锁经营具有重要的促进意义与作用。这是因为，战略联盟不仅打破了过去串行的传统工作方式，而且使得其与农村零售业连锁经营的其他主体集合于同一平台，共同分享市场及客户信息，为电子商务主体协同工作创造了更多的机会，不断提高农村零售业连锁经营及其他企业间的合作效率，大大提升了经营质量与效率。总而言之，战略联盟策略使得农村零售业连锁经营在市场领域的战略性合作中，进行了有组织、有计划的市场交易活动，从而节约了市场交易过程中的各种费用。而且建立联盟组织，还有利于提高联盟双方对不确定性市场环境的反应能力，进一步降低了由此所带来的交易风险。战略联盟可以利用组织化的潜在优势，降低市场交易活动的费用。另外，战略联盟鼓励合作方共同分享目标、标准及处理问题的方式，促进了协作配合，有效地战略联盟可以大大地增强自身的竞争优势。
总之，战略联盟站在战略的高度，对处于价值链上内部资源和外部资源进行协调、共享，重组技术、信息、资金以及市场资源，可以产生协作配合的良好效应。且战略联盟也可以使农村零售业连锁经营在同等价格上为农户提供更高的、更优的价值，赢得农户的信赖与忠诚，也能够在很大程度上避免行业间的价格竞争，使联盟内各企业不断提高自身优势。因此，农村零售业连锁经营选择战略联盟的经营策略，是切实可行的。
参考文献
1.苗志娟.我国农村零售业连锁经营的现状及发展对策[J].时代经贸，2012（5）
2.段圣贤.我国发展连锁经营业的SWOT分析[J].物流科技，2012（4）
关键词：农村电子商务；五大关系；战略目标；业绩考核；社会责任；自主裁员权
中图分类号：F61 文献标识码：A
农村电子商务市场潜力巨大，但仍处于起步阶段。邮政在发展农村电子商务领域的实践中，作为主要参与者，确立了发展农村电子商务的战略目标。但要做大做强农村电子商务，邮政需厘清复杂关系，才能拥有发展农村电子商务的主动权。
1邮政发展农村电子商务的现状
截至2014年底，农村网民规模已接近2亿，占网民比重的27．5％．县域地区用户年人均网购频次达到约55次，远超一、二线城市。预计到2016年，农村电子商务消费市场规模将达到4600亿元，未来几年将继续保持快速增长，2020年将超过1万亿元。2014年县域网购消费额同比增速比城市高18％．相比竞争激烈、市场日趋饱和的城市电子商务，农村电子商务市场潜力巨大。虽然潜力巨大，但是农村电子商务市场仍处于起步阶段，存在着市场主体发育不健全、物流配送等基础设施滞后、发展环境不完善和人才缺乏等问题。各市场主体对布局农村电子商务市场的发力点尚不明确。目前，政府方面主要着力在农村推广电子商务概念、出台宽泛的政策和划拨资金，寻找农村电子商务运营商等，具体指导尚不明朗。社会电子商务鉴于转型发展的压力，把目光转向农村，但是受制于各自在电子商务三个环节的资源不均，还未形成成熟的发展模式。在农村电子商务领域，邮政是一家不容忽视的企业。不仅政府文件明确要求邮政参与，从整个农村电子商务领域的发展实践来看，邮政企业已经是农村电子商务的主要参与者，而且相比阿里、京东等社会电子商务公司，在站点数量和交易额等方面，具有较为明显的规模优势。邮政要想做大做强农村电子商务，必须厘清中国邮政在发展农村电子商务时面对的复杂关系。
2邮政布局农村电子商务的重要矛盾分析
2．1矛盾所在
发展农村电子商务，邮政面临着诸多关系构成的重要矛盾，这些关系包括长期利益和短期利益的关系，邮政各板块联动与各自业绩考核的关系，农村市场与城市市场的关系，政府要求承担的义务与市场经济规律的关系，集团管控和分公司自的关系，支付方式与金融的关系，自营与合作的关系，资本运作与资源整合的关系，电子商务与分销、金融的关系等。要辨识这些关系，就要把邮政内外部一切积极因素调动起来，为邮政发展农村电子商务服务。
2．2矛盾分析
2．2．1长期利益和短期利益的关系发展农村电子商务是一项长期而复杂的系统性工作，集团公司已经明确将农村电子商务作为邮政在农村市场的战略发展重点，通过建立起邮政发展农村电子商务的长期盈利模式，巩固和提高邮政在农村的核心竞争力，成为政府民生工程落地的主要承接者和实现者，在满足政府营造大众创业、万众创新的发展环境，为经济发展注入新的生机与动力的同时，为邮政综合服务平台注入长久活力。从当前的实践情况来看，各级邮政发展农村电子商务的主要抓手是邮乐网平台和邮掌柜系统的推广。但是，基于邮乐网平台、邮掌柜系统的网络代购和代收费等业务的短期收入贡献仍不明显，不足以支撑邮政农村电子商务的长远发展。由于总体盈利模式尚不清晰，在完成当期企业收入计划的压力下，基层邮政企业缺乏发展农村电子商务的动力。2．2．2板块联动与各自业绩考核的关系农村电子商务发展离不开三大板块的资源整合和协调联动。集团公司成立了由相关部门和邮政储蓄银行、寄递公司组成的农村电子商务工作小组，并决定集团层面的农村电子商务发展工作由电子商务局和分销业务局负责。但从实践情况看，一方面，以电子商务局、分销业务局的力量，无法有效推动金融、寄递等板块的深度参与，制约有关问题的解决。另一方面，集团公司对各省邮政公司的绩效考核办法中，对农村电子商务发展的考核分值仅为1分，主要考核邮掌柜系统活跃度和网络代购业务量，无法激发省公司协调银行、寄递的积极性，导致顶层设计的缺陷和对基层的支撑不足。2．2．3农村市场和城市市场的关系从长期实践和未来趋势看，农村市场的发展空间巨大。农村市场与城市市场具有显著差异，农村的信息网络、物流配送等基础条件仍不完善，网购消费习惯仍需培育，人口空心化导致消费水平低下。但如果将城市市场与农村市场割裂开来，将农村电子商务限定在农村地区，或者忽略城市和农村市场的差异，将针对城市市场的产品、营销策略简单移植到农村市场，都将引发一系列问题。同时，城市市场虽然增长放缓，急需寻找突破口，但运营成熟，仍然是整个电子商务市场的利润所在。2．2．4政府要求承担义务与市场经济规律的关系中央领导高度重视发挥邮政的作用，和总理对邮政参与农村电子商务均做出重要指示。商务部、财政部联合下发文件，明确提出要依托邮政力量开展电子商务进农村综合示范工作，并强调要整合利用邮政等企业资源，避免重复建设。而部分地方政府在实际操作中，一方面让邮政承担很多公益性建设任务，另一方面又对邮政承担的建设和运营成本支出考虑不够，给邮政发展农村电子商务项目带来巨大的成本压力。2．2．5集团管控和分公司自的关系作为一项重大战略决策，集团公司对发展农村电子商务提出了“统一平台、统一系统、统一品牌”的总体要求，这是符合邮政整体利益的。但在实际工作中，平台和系统功能对农村电子商务发展的支撑还有待提高。全国有3000多个市、县，各地政府环境、经济环境、社会环境不同，为满足地方政府“工业品下乡、农产品进城”的需求，在集团管控要求的基础上，基层企业必须自主考量，充分借助社会电子商务平台、社会物流公司的力量。此外，由于历史原因或者政府的个性化要求，部分基层邮政单位并没有完全按照集团公司要求统一品牌。
3邮政布局农村电子商务的重要关系协调路径
板块联动与各自业绩考核、集团管控和分公司自属于邮政内部需要处理完善的关键关系；农村市场和城市市场、政府要求承担义务与市场经济规律是邮政发展农村电子商务必须面对的客观存在（见图1）。上述关系均需通过对长远利益和短期利益的关系进行权衡。围绕这五大关系，从以下五个协调路径出发，对促进邮政发展农村电子商务具有一定的建设性意义。
3．1统筹兼顾各个时期的战略目标
集团公司在2015年初的邮政工作会上提出“一体两翼”经营发展战略，随后又出台了《关于加快农村电子商务发展的决定》。“一体两翼”是邮政经营发展最大的战略，也是长期战略，而农村电子商务则是中国邮政当前和今后一个时期在农村市场的战略重点。“一体两翼”战略，就是要打造强大的邮政综合服务平台，形成金融、寄递“两翼”齐飞的协同发展局面，服务于集团公司建设世界一流邮政企业的总体目标。按照集团公司对农村电子商务的总体规划，3年内要完成邮政农村电子商务体系在全国范围内的覆盖，村邮乐购店建设数量达到30万家，交易额突破千亿元。发展农村电子商务是一项非常复杂的工作，且时间紧、任务重，短期来看收入贡献尚不明显，考验各级领导干部对国家和邮政企业发展战略的认识和把握。农村电子商务涉及很多业务流程及管理制度的改变、产品和服务的梳理、板块资源的整合，需要邮政各专业之间协同作战。通过发展农村电子商务，突破传统思维束缚，破除僵化机制的制约，更加贴近市场、贴近客户，激活邮政综合服务平台这个“一体”，带动金融和寄递的“两翼”。因此，要通过各种方式和手段，引导教育各级邮政干部领导，把“一体两翼”战略和农村电子商务发展进行统筹考虑和安排。
3．2科学设计全景式业绩考评指标
为促进邮政农村电子商务发展，围绕集团公司总体发展目标，综合考虑各地发展差异，当前可从三个方面着手设计全景式业绩考评指标，合理设置考核分值，引导各地科学发展农村电子商务。立足于打造农村电子商务生态系统。要求各地邮政站在这一高度，“立足全局谋一隅、谋一隅而全局活”。要统筹考虑推广邮乐网平台、邮掌柜系统；建设县级运营中心、线下服务网点；叠加推广金融、寄递、代收费、分销等产品和服务；提高仓储、物流配送能力；营造农村电子商务创业氛围等。立足于资源整合和专业联动。发展农村电子商务不应局限于某一专业、某一板块，必须举全局之力，发挥邮政整体优势。要立足企业发展大局，打破专业和板块界限，破除专业、板块间的本位主义，推进资源整合和专业之间的协调联动，增强对基层邮政的支撑。充分发挥板块间协调机制的作用，引导各级邮政三大板块在农村电子商务发展方面形成合力，并对三大板块业务发展产生积极的促进作用。立足于夯实农村电子商务发展基础。支持各地邮政特别是示范县邮政，因地制宜地探索符合区域特点、突出邮政特色的农村电子商务服务模式。尤其要支持各地邮政争取政府资金支持，围绕巩固和提高邮政在农村的服务能力，打造开放的电子商务和物流平台，同时整合社会电子商务、物流企业的资源为我所用。
3．3全面满足城乡二元市场需求
从城乡二元市场的角度审视农村电子商务，有助于邮政企业更好地配置资金、人员、设备等资源，并持续优化产品、营销策略，打通线上线下平台，实现邮政农村电子商务在城市市场和农村市场的协同发展。针对农村市场，要从政府角度出发，整合开放邮政渠道、网络、物流仓储等资源，建设县级运营中心。发挥农村物流服务主渠道优势，协助政府解决“最后一公里”的瓶颈问题，改善农村商贸流通体系，打通工业品下乡和农产品进城的双向流通渠道；通过政府购买公共服务的方式，协助开展农村电子商务应用培训，培育农村青年利用电子商务进行创业的发展氛围。从农村种养大户和加盟商户角度出发，拓展新的农特产品销售渠道，加快叠加高效益产品和服务。从农村消费者角度出发，利用邮乐网和分销网络，有针对性地提供质优价廉的生活用品和生产资料，培育网络代购消费习惯；利用邮政线下渠道，提供更多生活类公共服务，方便其生活。针对城市市场，可发挥邮政渠道优势，服务于农民增收、城市居民购买优质农产品，开展优质农特产品线上、线下销售。改变农产品电子商务就是在网上开店零售农产品的认识，探索线上批销与本地化线上、线下零售相结合的农产品进城模式，有效化解现有线上销售方式针对零散客户销量、品质、售后不可控的问题。
3．4平衡企业再生产要求与社会责任
发展邮政农村电子商务，一定要处理好企业自身发展与承担社会责任之间的关系。邮政是重要的社会公用事业，这就决定了邮政必须勇于担当，履行党和国家赋予的职责，通过发展农村电子商务，巩固和提高邮政在农村的服务能力，为企业再生产、可持续发展夯实基础。邮政要按照政府的要求，充分发挥点多面广，物流、资金流、信息流合一及普遍服务的优势，着重解决由乡镇到村“最后一公里”的物流瓶颈问题，提供农村电子商务的物流解决方案。因地制宜、结合企业实际，适度共享邮政企业资源，充分发挥邮政资源的作用，避免重复建设和资源浪费。大力推广邮乐网平台和邮掌柜系统，加强针对农村电子商务从业者的培训，提高农村电子商务应用水平。集团、省公司要结合“一体两翼”总体发展战略，制定明确的总体建设规划，通过资金、政策支持，鼓励基层邮政加强物流、仓储、投递能力建设。基层邮政则要加强与地方党委、政府的沟通，争取政府对邮政开放渠道、网点资源，参与农村电子商务物流、服务点等基础设施建设，丰富服务功能，激活农村电子商务的生态体系，给予资金、土地等方面的政策优惠，对邮政农村电子商务的运营给予一定的成本补贴。同时，还可通过引入合作伙伴，整合社会资源，降低邮政自身的资金投入压力。
3．5合理规范业务主体的自主裁量权
合理规范业务主体的自主裁量权，核心在于处理好集团公司、省公司顶层设计与基层邮政单位具体执行的关系，即在加强顶层设计的基础上，鼓励和尊重基层邮政单位因地制宜，合理行使自主裁量权。农村电子商务作为一项战略重点，其顶层设计关系到全局全网工作的开展。在今后工作中，还须深入开展调研，准确了解基层实际情况，掌握地方政府的需求和竞争对手发展动态，确保政策的总体方向不出现偏差。针对基层发展遇到的困难，梳理和简化业务操作、系统应用、后台管理流程，提供标准化、简单化的操作方式，确保具备可操作性。如针对对接电子商务进农村示范县工作，可制定基层邮政单位使用的项目实施方案模板；针对平台和系统的推广，可制定操作手册，并建立快速响应的技术支撑机制；针对地方特色馆的建设，可梳理、简化建馆流程和产品上线流程。规范业务主体的自主裁量权，既要避免基层邮政对上级政策的选择性执行，也要充分发挥基层邮政更贴近市场的优势，既要坚持总体管控，又要加快推进简政放权，让责、权、利相匹配，鼓励基层邮政在集团公司、省公司顶层设计的基础上，在不违背总体工作原则、不损害邮政企业利益的前提下，根据实际情况，自主决定要采取的措施，以及开展基础设施建设的方案。
参考文献
1商务部．关于做好2015年电子商务进农村综合示范申报工作的通知．
2商务部．商务部等19部门关于加快发展农村电子商务的意见．
3阿里研究院．遂昌模式研究报告．
关键词：电商时代；农业经济；信息化管理；提升策略
中图分类号：F274文献识别码：A文章编号：2096-3157（2020）20-0037-02
近年来我国经济建设突飞猛进，这与农业经济发展作出的贡献密不可分。作为一个农业大国，我国领导人一直比较重视各地农业经济的均衡发展，并颁布了多项扶持、鼓励政策，帮助其进一步提高发展速度，减轻农民负担。但由于我国土地广阔，各地区间的发展仍存有差异，尤其是一些农村地区还在采用传统方式进行作业，严重制约了当地的经济建设力度。所以要加强农村信息化建设力度，通过提高当地人建设意识、加强资金投入等多项手段，完善管理体系，提高管理质量。
一、电商时代下的农业经济管理信息化意义
第一，加强农业经济信息化管理是提升“三农”问题解决质量的必要条件。农业农户与农村三者之间的关系相互依靠、互相依存，要想提升“三农”问题的解决质量，就要与时代特色相结合，通过提高农民个人发展水平，推动整个农村迈入一种新型建设模式，促使农业发展加快信息化转型，减少与其他行业间的差距，为我国现代化建设做出更多贡献[1]。
第二，加强农业经济信息化管理推动了农村经济发展速度。改革开放以来，我国经济市场变得更加复杂，市场竞争变得更加激烈，在这种模式下，继续使用传统方式进行生产，很难在市场中取得一定的竞争地位，因此农村经济建设必须加速转型。电子商务具有便捷、迅速的运营特点，将其与当地产业链结合起来，能帮助当地农户快速获取新鲜有效的市场资源，从而及时调整销售、生产策略，提高市场竞争力。而且电子商务建设门槛较低，不需要投入过多的资金，更多的是需要经验丰富的技术人才进行运营管理，通过加强农业电商建设，可以有效提高当地企业与农户的信息素养与业务水平，进一步推动农村经济发展[2]。
第三，加强农业经济信息化管理，改变传统农业营销模式。在传统农产品的销售背景下，农产品生产者与消费者之间隔着许多环节，如分销商、经销商等，因此农产品的价格也会因此而增加，但最后分到农户手中的资金却很少，这也相应限制了其发展能力。而且传统销售方式也存在一定的缺陷，首先过长的产业链会相对降低的农产品的新鲜度，反而会影响其销售质量，其次产业链中有任何一方出现问题，都会影响销售进度，不但会造成货物囤积影响正常销售，还会加速货物变质，影响消费者的使用安全。通过采用电子商务销售模式，可以省去生产者与消费者之间的各项环节，减少了中间商赚差价，商品价格自然会降低，而且直接从供货地点发货，也能有效保证产品质量与新鲜度，更符合现代人的购买需要。而且通过直播“面对面”交流，也能帮助农户更好的了解消费者对产品的需求及评价，从而依照实际情况进行调整，进一步提高销售量[3]。
二、电商时代下的农业经济管理信息化建设的问题
1.建设意识不足，知识面窄
虽然提高农村经济管理的信息化建设，有助于推动当地产业发展，形成具有地方特色的产业链，丰富市场资源，但很多农村领导人却还未意识到这一点，具体表现在以下两方面。
一是一些村干部对于农民、农业的认识比较狭隘，认为农民只要会种地、种好地就可以了，认识不到信息化建设的重要程度，相对阻碍了当地信息化建设，而当地农民在这样的生活背景下，也不会主动进行信息化建设。二是一些村干部，虽然知道一些电商生产、销售模式内容，但了解得不系统，因此不能有效结合当地经济特色，完善经济现代化管理。而且一些设备已购置多年，型号较老完全不能支持现代化的网络运营技术，导致产销环节连接不自然，管理效率较低[4]。
2.专业队伍缺乏，起步较晚
首先，由于农村地区信息化建设起步较晚，因此其各类电商模式的应用管理时间也比较短，在这方面就缺乏技术应用与管理两方面人才，而当地农民常年以种地为主，很少涉及信息化管理方面，自然不能提供人才支持。其次，一些农村地区，地处偏远，经济建设较落后，因此对一些城市大学生人才吸引力较低，导致人才输入少，也相应提高了信息化建设难度。一些年轻村委干部虽然具有此方面的能力，但数量较少，不能为每家每户都解决好电商模式下的生产销售问题，自然也会降低农户个人使用积极性。如河北省怀安县农村地区，虽然政府为当地农户都配备了一套及以上的电商硬件设备，但是由于当地农民文化程度、信息素养都较低，很难理解一些电商运营策略以及系统使用说明，再加上每日能花在上面的精力较少，也降低了设备使用效率与使用价值。另外，还有一些农村地区，虽然有较多具有当地特色的农产品，但其具有一定的季节性，季节过后，产量上不去，网店也只能处于闲置状态，并不能为当地农民创造更多收益[5]。
3.管理体系不完善，资金投入少
虽然一些地区已在信息化建设方面做出了一些成果，但是在具體管理上还是存在一些问题，需要被进一步完善。一是资金投入不足，硬件建设质量较低。一些地区农户较多，要实现家家都有电商设备，就只能相应降低设备质量，但基础设施建设不足会直接影响影响信息化网络的覆盖，因此会影响管理质量。二是政府部门在建设方面没有发挥充分的引导作用。一些地区只是完成了建设任务，却没有制定相应的管理体系，来解决农户在使用过程中遇到的各项问题。而且一些政府领导对本地产业情况、特色了解程度不足，贸然制定一些发展政策，也会影响建设管理，如一些地区农产品数量较低，单凭一户、一个村的产品量，很难满足商务发展需要，这就相对降低了发展政策的匹配度。
三、电商时代下的农业经济管理信息化对策
1.加强人才培养，提升干部意识
第一，各地村干部要积极转变思想，提高对于农业信息化管理的认知程度，既要看到其有利于农业发展的方面，也要树立正确的建设观念，明白电商时代下的农户经济管理并不等于让每位农户都开网店，在网上售卖自家产品，而是要借助电商时代这一直通车，帮助农户扩展客户渠道，将产品以更多、更新鲜、更有效的方式进行营销，从而加强当地经济建设[6]。第二，当地领导干部应做好人才培养工作。首先，展开技能培训，提高当地农户的信息素养。当地政府可邀请一些在电商平台方面做得比较好的企业管理人或网络技术人才，来村讲课，提高当地农户对于电商发展历史、运作特点、运作风险等知识的了解程度。并对年轻的农户，开展技能培训课程提高其电商业务水平，通过录制短视频、做直播、公众号等多种方式扩展销售渠道，提高产品销量。其次，做好返乡引导工作。一些从农村出去的大学生、农民工都是农村的潜在人才资源，其在城市工作、生活的过程中也会积累一些相关的营销经验，通过制定相应的返乡引导政策，提高对此部分人才的吸引力，并通过再教育提高其电商运用、建设、管理的专业性与规范性，为农村建设作出贡献[7]。
2.做好技术指导，加强资金投入
由于农村地区在此方面起步较晚，因此单靠农户单方面进行学习探索是很难满足时代特色，提高建设质量的。政府方面应联合企业、行业，通过打造特色的电商建设项目，提升当地农户的参与积极性。当地电商建设管理小组，可通过学习国内优秀的电商平台营销模式，来打造符合自身建设特色的电商项目。如联合当地县城的企业及政府领导人举办“电商扶贫农活节”进行直播带货，帮助整个地区的个体经营户进行农产品售卖，通过扩大项目规模来提高宣传度与推广度，帮助当地农户通过亲身实践参与，了解电商营销的具体方式，积累自身经验。并对活动中表现较好的农户，给予一定的政策扶持奖励，提高其建设积极性，建设自己独有的直播间，增加网销订单量，并向其他农户介绍建设经验，推动当地农业发展升级转型[8]。
除了联合举办电商销售活动外，当地政府还应建立相应的激政策，鼓励企业、行业下乡，帮助当地个体经营户适应网红经济、数字经济等新媒体经济，结合农特产的实际生产需求打造特色营销方式，并进行宣传推广，制定生产计划完善销售服务。
3.完善管理体系，建设基础设施
第一，政府方面要结合农民实际生产需要，做好市场引导工作，加强对生产、销售各环节的管理监督作用，为电商体系构建打好基础。首先，做好相关的质量监察工作，保证产品质量，避免出现质量问题对整个销售链产生影响。其次，提升物流质量。由于许多农副产品都具有一定的保鲜期，因此其质量很容易受物流影响，当地政府应抓好当地物流建设，增加快递站点解决好产销衔接问题。第二，做好示范带头，加强扶持本地具有潜力的一些小型企业或个体经营户，通过增加政策、设备支持，提高其建设力度与建设质量，并吸引更多的优秀企业进行加盟，提高产业建设的完整性与规范性。第三，加强当地基础设施建设，设立专项建设资金，对于想要发展电子商务的农户给予一部分的设备、技术补助，并建立相应的使用监督制度，定期考察其在电商运营效果，并针对不足之处给予建议指导。收集农户的一些集中使用问题，并统一进行解决，不断提高其专业能力与业务水平。
四、总结
数字经济时代为农产品销售带来了更多的可能性，也相应提高了时代对新农人的要求。因此农村政府领导人应结合时代特色，加强当地人才培养力度，通过制定激励政策，完善体系建设等提高当地农户的电商营销积极性，为振兴乡村建设，提高农业经济发展力度做出贡献。
参考文献：
[1]巴国民.信息化在农业经济管理中的应用研究[J].中外企业家，2020，（14）：71～71.[2]戚光亮.电商时代农业经济管理信息化研究[J].山西农经，2020，（08）：60～61.[3]刘希华.浅析如何有效提升农业经济管理的信息化发展水平[J].商讯，2020，（12）：159～159.
[4]张怀友.乡村振兴背景下农业经济管理信息化问题及发展策略探析[J].商讯，2020，（12）：185～185.
[5]张艳.浅谈农业经济管理信息化发展存在的问题及对策[J].财经界（学术版），2020，（07）：110～110.
[6]閆哲杰，王钰祺，万璐.新时代农村电商营销策略探究[J].全国流通经济，2018，（004）：8～10.
[7]王竞.电商时代农业经济管理信息化研究[J].合作经济与科技，2020，（01）：136～137.
【关键词】 韶关 农村电子商务 研究 对策
农村电子商务就是针对农村进行的农产品生产、加工、经营而进行的一系列电子化交易和管理活动。它是以互联网手段为依托，将农产品从生产方运输到消费者手中的市场管理活动过程。我国中共中央正式颁布《关于推动社会主义新农村建设的若干意见》，明确指出“支持发展农产品直销配、连锁经营、电子商务交易”，也为韶关促进农村电子商务发展提供了政策支持。可以说，发展农村电子商务不仅有利于推动农村经济繁荣，也和国家建设社会主义新农村的经济战略相一致。它是在网络经济环境中成长起来的新型商业模式，也是现阶段积极推动我国农村经济的重要手段。相关数据显示，韶关市至少有9个县级信息服务中心、9个信息化培训中心，镇级信息化体验服务站至少120个，村级信息化体验服务点近1000个，逐步形成市、县、镇、村四级信息服务体系。韶关农村电子商务以农村专业合作社为依托，建立21个“信息直通车”服务点，积极推动农业订单。同时，韶关市信息田园服务站已达到140处，基本上构建了农村综合信息服务体系。
一、韶关发展农村电子商务的良好条件
近些年来，韶光农村电子商务蓬勃发展，农村信息体系建设逐步建立起来，有效促进韶关农产品市场化的进程。在这个市场背景下，“九峰水果商贸网”、“翁源兰花电子商务平台”都成为韶关农村电子商务发展的重要标示。加快农村信息化进程，不仅能够提高农村信息化的建设，为新农村建设提供信息化支出，同时为农业增收和网店销售提供一条平坦的致富门路。
1、互联网提供技术支持
互联网技术的不断发展为电子商务的形成奠定了基础。这也为韶关农村电子商务的形成奠定了良好条件。经过几年发展，韶关凭借本地特产借助电子商务平台，形成了具有一定影响力和品牌效应的农产品品牌。以长坝沙田柚、乐昌北乡马蹄、张溪香芋为代表的韶关土特产在淘宝网、天猫商城、京东商城、苏宁易购等电子商务网站上具有相当规模的铺货，打破地理限制，销往全国各地。以京东商城的销售数据为例，其中有数十家经营长坝沙田柚的店铺，物品包装精致，售价也是实体店铺价格的两倍左右。即便如此，店铺销售额月销售量可达上百件。还有的店铺通过天猫商城做出了自己的品牌，具有一定规模的农场品品牌。和传统销售渠道相比，农村电子商务的发展不仅方便经营，打破地理限制，也能够节约经济成本。通过网上销售，可以接到来自全国各地的订单，很多实体店铺经营商也采取实体店和网店双管齐下的销售方式。根据调查，韶关农村电子商务凭借本地土特产越来越多。有些农民积极学习电子商务技术，在网上开店，走一条自产自销的网上销售道路。当然，韶关农村电子商务的繁荣发展，离不开政府的支持。其中韶关市政府积极推动的“广货网上行”活动，就为韶关农产品的网上销售起到了良好的推动作用。
2、政府提供政策支持
作为韶关电子商务人才培养项目之一的“0元创业万人扶持”项目，韶关鹏洲电子商务孵化港为创业者提供各个方面的技术支持以及后续的运营帮助，使得创业者在没有经验和资金的情况下也能够轻松在网上开展电子商务运营。孵化港与创业者是血肉相连的关系，卵化港主要任务是服务和引导电子商务的商家，而商家则是同坐卵化港做一系列的基础化数据运营。整个项目以创业者为主导，孵化港对创业者起辅助作用。卵化港项目初期投资3000万创业资金，目标是1年内计划扶持4000―5000名学员0元创业，3年内带动1.5―3万人就业，在政府的带动下实现更多实体企业参与到“扶持计划”，引导企业在竞争激烈的社会环境中积极转型。通过建立电子商务平台，壮大实体经济，引导企业未来发展模式，形成一批有竞争力的电子商务创业型企业，带动韶关地区经济的发展和转型。
3、“农业电商”将成未来发展趋势
韶关农村电子商务处在蓬勃发展时期，但是在其发展过程中依旧存在一定的问题，大型企业对于“电商”存在偏见，规模小、总量少、产业链不全是韶关电子商务的重要特点，通过对其他地区电子商务平台的分析为韶关提供了一定的参考模式。在韶关农村电商物流发展论坛，探讨了韶关本身具有的优势和弊端。韶关地理位置优越，成为其发展电子商务的最重要优势。韶关农村电子商务的发展可以植根于当地的特色农副产品，具有特色的东西能够引起大众的购买欲望。大力发展“农业电商”项目：第一，增加农民的额外收入，拓展了农产品销售的渠道，加快农产品在市场的流动性；第二，能够打造具有韶关特色的农业品牌；第三，能逐步建立网络食品安全体系；第四，能够推动传统农业向现代化农业转型。政府在促进电子商务发展方面推出了一系列的政策，例如启动“中国供销・粤北农产品电商物流商贸城”计划，通过该项目拓展乳源优质农产品销售市场，逐步建立绿色生态产业园，促进乳源农业产业的升级和转型。共同讨论了关于农产品电商物流产销对接等相关问题。强调以该项目为基础，为乳源县农产品生产、加工、流通奠定坚实基础，做大电子商务企业规模。该项目建成后将成为集农特产品批发、零售交易、供港澳蔬菜加工配送、电子商务、农特产品、旅游产品展示展销、仓储物流等功能为一体的现代化大型综合商贸城。该项目能够增加农民收入水平，促进乳源经济持续健康的发展。
二、促进农村电子商务发展的对策
1、发挥政府的带头作用
任何经济模式的发展，都离不开政府的支持。想要促进韶关农村电子商务的发展，一定要发挥政府的带头作用。政府能够为电子商务构建发展环境，提供政策支持，遵循科学发展观的基本要求制定发展的总体思路和重大策略。加强电子商务的法律法规建设，理应推动电子贸易、电子支付手段的发展，注重保护用户的财产安全和隐私等。在电子商务市场化发展模式方面，政府要促进农村网络的完善，缩减城乡之间的数字鸿沟。韶关各级政府理应促进农村电子商务示范工程建设，构建多个信息品台，完善农村电子商务服务体系，从而实现农村电子商务的跨越式发展战略。不可否认，我国信息化政策还存在一些法律空白，尤其在电子商务方面，有关的政策不够明朗，尚未建立起完善统一的法律法规。在电子商务交易过程中，涉及到工商行政管理、海关、保险、银行等众多部门和不同区域，想要顺利完成交易，需要政府颁布统一完善的法律和政策框架，解决不同部门和不同地区之间的差异，做好政策协调，才能为韶关农村电子商务的健康发展扫清障碍。当然，想要做好这一点，不仅需要专业的法律素养，也需要加强对韶光农村电子商务发展的仔细研究。
2、加强农村电子商务物流建设
韶关属于内陆城市，和珠三角相比，交通不够便利。电子商务的发展，能够在一定程度上弥补韶关地理限制的缺点。韶关农村电子商务发展的另一个便利条件，就是物品生产成本较低，市场竞争少。如果抓住这个优势，扬长避短，培养更多的电子商务人才，就能够极大促进韶关电子商务的发展。韶关的农产品丰富，长坝沙田柚、乐昌北乡马蹄、张溪香芋都是别具特色的土特产。然而，生产单位小，组织化程度低，配送点散乱，都是阻碍它们走向全国的障碍。事实上，真正能够实现物流配送，不仅是韶关农村电子商务不能承受之重，也是全国农村电子商务发展过程中的伤痛。这就需要我们重视农产品的配送问题，建设现代化的物流配送体系。电子商务的竞争，归根结底就是物流的竞争。韶关促进农村电子商务的发展，就要构建强大的物流系统。利用先进的信息渠道，改造农产品流通渠道，优化流通机制，降低经济成本，并且积极推动第三方物流的发展。这样不仅可以帮助韶关农村电子商务的商品输送到全国各地，也能够把周边的资源“为我所用”。换言之，韶关农村电子商务发展，需要建立一定规模的商品集散地、物流枢纽中心。
3、抓好基础设施建设，推动资源共享
网络技术是电子商务的载体，如果没有便利的信息网络，农村电子商务就是无稽之谈。促进韶关农村电子商务发展，必须要抓好基础设施建设，提高信息体系建设的规模。比如说推动以电话、电视、电脑为代表的“三电一体”基础设施建设，用以传播信息。同时，构建传统媒体和现代网络相结合的信息传播模式，配备必要的计算机和网络通信设备，为农民提供信息服务。与此同时，推动资源共享，应该让韶关县乡镇龙头企业，各大农产品批发市场、中介组织和经营商连为一体，构建多渠道、多层次、全方位的主体信息平台。韶关政府启动“金农工程”，也为韶关农产品市场预警、农业科技市场信息和农村市场监管提供了资源共享平台。
4、构建农村电子商务人才培养体系
任何经济的发展，都离不开人才。农村电子商务也概莫能外。事实上，农产品信息的采集和、农业市场的行情分析、农村市场管理和调节等内容都需要专门的人才管理。而这些人才在农村还相对匮乏。现阶段，我们急需建立农村电子商务人才培养体系。除了通过各大中专院线、职业技术学校培养渠道之外，农村还可以开展各种电子商务专业技能讲座、专业协会等机构进行人才培养。在农村通过现代远程教育、成人教育中心等平台对农民进行电子商务方面的技能培训。
总而言之，韶关促进农村电子商务还有很长一段路要走，它是一个难度大的系统工程，充满挑战性，同时也是我国发展社会主义新农村的重要手段。农村电子商务的发展对于改变我国农产品流通状况、改善农民生活，繁荣市场经济都有重要意义。它是现代社会电子商务的重要组成部分，也是我国农业产业化过程中的重要手段。这对我国农村经济和社会发展都能产生积极作用。
【参考文献】
购物车(0)
