关键词 信息化时代 文化 广告文化 共性 个性
中图分类号G206 文献标识码 A
The Research of Culture Essential Factor in Advertisement Design
Zhang Lan Xu Weijie
( College of Art, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023
College of Humanities, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023)
AbstractThe information technology had made huge impact on the modern design. This paper discusses the unity and diversity of the cultural factor in advertisement design under the information age circumstances. The localized features of advertisement design in the information era, on the basis of unities and diversities mentioned above, is the foundation of the success of cross cultural advertising.
Key wordsinformation eraculturaladvertisement culturalunitydiversity
一、文化与广告文化
1.文化与设计文化
文化，从广义上讲是――人类物质创造和精神创造的总和。文化这种广义性就构成了文化自身的一系列特点以及其对人各种活动的影响。因此它也就必然成为设计师的最有价值的参照物，成为了解人，了解人需求的基准。
人创造了文化，文化也创造了人。自从人类第一次有意识地进行创造活动，设计文化便开始萌动了。人类最初只会用天然的石块或棍棒作为工具，以后渐渐学会了拣选石块、打制石器，作为敲、砸、刮、割的工具。由于人类能从事有意识、有目的的劳动，因而产生了石器生产的目的性，这种生产的目的性，正是设计最重要的一个特征。因此这种设计文化是物质文明、精神文明的反映与欲望，它包含了人的主观因素，凝聚了人类的理智和价值观念，设计文化之“设计”本身就具有文化的含义，是各个时期信息反馈的总和。
2.广告文化
广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。
可口可乐卖的只是一种碳酸饮料吗？不！是以产品为载体的欢乐及美国精神的文化，这种文化内涵让可口可乐这样高同质化的碳酸饮料产品可以比同类竞争品销量高出几倍，甚至几十倍。星巴克咖啡卖的只是咖啡吗？不！也是文化，第三空间的文化内涵让同样高同质化的咖啡产品在星巴克卖的价格比同类竞争品高5―10倍，且依然门庭若市。
其他如，百事可乐公司推出了一款名为《百事超人》的PS电视游乐器体育游戏，游戏中大量融入百事可乐的各种要素，使玩家在游戏中加深对百事可乐的了解与好感度。麦当劳也与游戏开发商合作推出虚拟经营类的麦当劳大富翁游戏，使销售额大幅提升。
二、信息化时代下文化的共性与个性
到2007年年底，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，半年新增4800万。宽带网民数1.63亿人，手机网民数达到5040万人。目前中国网民仅以500万人之差次于美国，居世界第二，中国互联网络中心预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。互联网已经发展成为中国影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一，正在以超出人们想象的深度和广度迅速的发展。透过互联网络所建立起来的信息传播系统，则让每个人都能够直接的整个世界进行各种信息的往返交换。如今的社会已经不再是依靠传统社会树状结构的阶层式组织就能加以控制的了，人们都各自享有高度的独立空间，同时与国家、企业、地区性社会，或是家庭成员等之间的关系却愈来愈淡薄，今后的社会结构，应该会变成由彼此平等的个人所构成的信息化、网络化社会，并促使设计理念与方法的多元重构。
在信息化设计时代，设计的共性与个性因素的影响越来越大，而共性与个性两者之间是相连的、互动的，缺一不可。
1.文化的普遍性：指它是一种社会现象，是社会和群体的纽带，具有极强的共性。
信息化时代的到来使我们的技术、信息、产品得以在全球快速的共享，任何产品它所要适应的人群已由原来的区域性的“个性群体”转变为全球性的“共性群体”。广告设计的过程也是在采用相同的技术、方法、设计手段等的情况下完成的，设计为了实现大众的人性化要求提供了从内核到外层的广泛平台，超越了过去所局限的人与物的关系认识，向实践、空间、生理感官、和心理方向的统一性发展，从而形成了广告设计的普遍性。这种普遍性不单单是结果的普遍性，而更多的是要求设计思想、设计方法、和设计过程的普遍性，因为结果的产生毕竟受这些前提因素的主导。
2.文化的差异性：不同民族、国家、地区往往是构成文化差异的最直接因素，这种差异表现为人们在风俗习惯、生活方式、伦理道德、价值标准、、消费习惯等方面的不同，从而构成各种复杂的社会现象。这种差异性也就广告设计中的个性
在信息快速交流的今天，国际间的信息交流迅速而频繁,在生产跨国化、商品国际化、市场全球化的时代,大量外来文化的涌入，使特定地区的文化特产变得比以往更易于为其它国家和民族所理解，所以说“民族的才是世界的”为越来越多的人所重视。维持经济增长和科技发展的需要，迫使各个国家或地区都日趋变得开放，无论其制度和文化传统如何的与众不同，唯一能够衡量辨别具有独特色彩的设计，是作品中体现的设计者对现实生活的准确把握、文化积淀和艺术直觉。
一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别；取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响。2003年起，可口可乐“换装”最显著的特征就是其新中文标识的推出，新中文字体结合原英文斯宾塞字体流线型的特点，使中英文字体在视觉形象上达到统一。再回顾一下可口可乐在中国及世界不同地区的设计、广告及推广活动：如中国2001年7月申奥成功，可口可乐为此特别推出奥运金罐：金罐以喜庆的金色和红作为主调，并加入天坛，长城等元素和一些运动画面；2001年10月中国足球队提前两轮出界入围世界杯，一款全新设计的珍藏版罐装可口可乐也适面世。2002年推出“阿福”形象，再到今年新中文标识的横空出世，无不体现可口可融入地方文化，从国际化到本土化的发展趋势。与此同时在不同市场，公司也在策略上作了相应调整。集中反映在不同国家广告语上：在美国本土，广告口号是“无法抓住这种感觉”；在日本市场是“我感受可乐”；到意大利则变为“独一无二的感受”；在智利又变为“生活的感觉”。广告信息始终随着具体的时空情调整，始终以文化的差异性作为出发点。
另外，美国宝洁公司也是广告本地化策略的典范，其飘柔洗发水，在美国名称为Pert-Plus，在亚洲地区改名为Rejoice，中文名则为飘柔，以迎合华人市场。法国人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯不同的诉求。在欧美国家，采用“干邑艺术，似火浓情”的广告语，运用了比喻和拟人相结合的手法，融商业推销和艺术审美于一体，给消费者以明确的信息：白兰地制造商对顾客浓情似火，奉献的名牌酒必定质量上乘；白兰地酒品位热烈浓郁，回味深长浓香，本身包含似火浓情；白兰地酒可使恋人烧起爱的火花，可使夫妇沉浸于爱的热烈，可使朋友迸发出感人的激情……“似火浓情”会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住了东方人的“喜庆”心理，在港、澳、台地区和新加坡、马来西亚等华人集中的地方出现，使得人头马白兰地的销路迅速打开。
3.文化的相对稳定性：一种文化现象一旦形成，就具有其极大的稳定性。并且对大多数在其环境中的人，都有着普遍的影响力，不因为某些伟人或者外来力量的加入而起明显变化。也正是这种稳定性，使我们能够把握广告设计的特征，研究其具体形式。
如斯堪的纳维亚设计风格的形成与其文化是密不可分的。斯堪的纳维亚地区包括荷兰、瑞典、芬兰、丹麦和冰岛五个国家。这里一年中的一半时间是漆黑的冬夜，而剩下的一半时间却又被持续不断的白昼所占据，这就需要人们通过贴近生活的设计为渡过漫长的冬季和黑夜提供心理上的慰藉；同时这里又是世界上社会福利制度最完善的地方，民主思想深入人心，这种思想体现在所有设计上就是设计的大众化、平民化、全民族设计水准的高水平化三方面的特点。
又如德国作为新兴的工业化国家，在其长于思辨、思考、理论化的民族文化特征的影响下，在引进工艺美术思想之后，立即与理性化和秩序化联系起来，开始了生产的标准化，从而促进了设计的逻辑化、理性化与体系化的风格产生。
而美国是一个移民的国家，立国历史的短暂使它既没有多少民族文化传统可供继承，也无需背负太多历史包袱。各民族共存的竞争又使它具有较大的包容性，较少排斥性，形成了实用主义、功利主义及商业主义的设计风格。在市场竞争机制的严格制约下，美国的设计一开始就呈现出强烈的商业色彩，很少考虑设计的理论与哲学，也不考虑设计所造成的社会效果。
4.文化的可变性：相对文化的稳定性，文化又不是固定不变的，它会伴随着社会代表技术――生产力和特征的变化而变化，表现就是人们新的价值观念、审美观念、生活态度、消费观念等，这种变化有一定的偶然性和不确定因素，但它是有规律可循的。这就是为什么有些同属同一文化背景的设计在形式上有一些变化和不同。
因此，越来越同质化的在信息化时代下，当今世界是一个多元文化并存的世界，这种多元并存的现象，使跨文化交流与跨文化传播达到了前所未有的地步。在这样一个大的文化背景与文化环境中，如何立足文化要素，是成功的跨文化广告传播的基点。
参考文献
[1] 吴祖慈.论设计文化的共性与特性.上海交通大学学报(社科版).
2000.(3)
关键词：平面设计；广告文字；视觉传达
当今社会对美的需要和对美的应用与日俱增，对平面广告的设计要求也越来越高，越来越重视其传达的视觉感受和媒介应
用。我们现阶段的平面广告文化的核心就是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告产品宣传者的意志，而就像每一种文化一样都有幕后的支持者和操纵者。所以，广告文化不管外表多么华丽，在它血管里流动的始终是广告产品宣传者的意志。那么，平面的设计除了基础的图形之外就是文字了，文字设计要给人一种新鲜感、美感和创造感。平面广告中，不论是文案还是设计的图案，都是要表现商品，传达一种商业思想，最终达到一种商业目的，即引起人们的关注。这也是视觉传达出的最直观最根本的要素之一。
一、平面广告概述
平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者之间的关系。首先要明白平面广告的几个构成要素：“图”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等，平面广告中，除要运用文字之外，还要运用图片进行视角诉求。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。平面广告中，不同的字体具有不同的视角感受。如扁体字有左右流动的感觉，长体字有上下流动的感觉，斜体字有向前或向后的感觉。除此之外，在某种情况下图片和文字是分不开的。同时文字也是为了给人们更好地诠释看到画面时的不解和疑惑，这是最好的一种方式，这样使得画面更加有意思，更加能表达出作者的意图。字体就是一个媒介，联系着画面和文字。对不同的字体，要根据需要进行不同的组合。在整个平面广告中，文字与图案是一种水融的关系，是互为补充的关系，是相辅相成的关系。这也就是下面说到的广告中的文字妙用。
二、广告中文字妙用
1.文字设计要富有创造性
广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。设计时，要从字的形态特征与组合上入手，就像人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不能因为有这些限制，春季就非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在含义相吻合，唤起人们对此的美好感受。
据一个服装设计师说，一个人全身上下包括头上的饰品，脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样才会给人一种协调的美感，这就是说，要合理地搭配、组合。那么，从服饰外观过渡到平面视觉，平面广告中如果文字排列组合得不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效地阅读，这样就难以产生良好的视角效果。
2.文字设计要给人一种新鲜感
新鲜感对于一般的人来说其实是一个既熟悉又陌生的词语。因为这个词出现在每个人的生活里面，爱情需要新鲜感，工作需要新鲜感，同样生活也是。在视觉的世界中，新鲜感更是必不可少的。因为新鲜感带来的差异化是不可替代的，如果产品可以用这样的视觉呈现和表达，那么势必会带来商业或是文化上的利益，这也是广告心理学的其中一部分。因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。但设计时应避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征相冲突。
3.广告心理分析消费者行为
国外学者认为，广告心理就是运用和把握消费者心理，通过广告媒体实现销售行为。首先，它从知觉、兴趣、记忆、需求等方面考虑，通过广告的大小、形状、色彩等来打动人心。其次，广告心理对于媒体的特性，从视听觉的差别考虑，分析媒体的效果。
同时，在不以图片为主的版面中，文字的组合就可占较大空间，如果是以图片为主要诉求对象，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过于分散，以免因主题不明而造成受众不知所云。
三、视觉传达表现手法在平面广告中的应用
首先，视觉传达设计已经发展成为包含多个专业的学科类
型，不仅仅是对待美学有着独到的看法，而且还对设计十分敏感，当时肯定没有人意识到其后影像和计算机等技术发展得这样快，只是觉得平面设计这个术语和其代表的设计内容已不能涵盖新出现的影像、电子读物、多媒体等一些新的信息传达媒体的设计。如今许多新专业的设立，就是基于这一体现出学科交叉与发展的原因。我们不得不重新注意设计家本身的素养，而不仅仅是他的手头功夫。随着美学和各方面技术的不断积累和发展，视觉传达设计早已不只是以造型基础、图案或视觉形式为学科基础了，它
与装饰艺术或各种绘画是有本质区别的，虽然都具有可视性，但是与传达功能相比，视觉传达设计的美化毕竟是第二位的、从属性的。
但是，无论结果如何，视觉传达设计紧随时展的脉搏，随着人们的思维和创造力不断地向前发展。同时关于广告视觉的表达，关于文字在今后的实际工作过程中的应用，还需要进一步探索。
参考文献：
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[4]克雷.设计之美[J].山东画报出版社，2010（4）：40-49.
单独的一个点，可以将人们的视觉集中、并且非常稳定的抓住，如果是比较大的点，会给人一种膨胀的感觉，形成的画面会对人的视觉产生一种张力和冲击力。所以，如果在广告设计当中，在采用基本元素的时候选择的是大的点状图形，就会使整个画面膨胀起来，给人的视觉上有极大的冲击，如果选择的是比较小的点状图形，就要面对另一个问题，那就是小点之间的排列和组合问题，好的存在关系，可以将整个画面形成良好的视觉效果。点作为最基本的构成语言，在画面的形成当中也有很多种形式，在点的排列方向或者形式，以及点的大小和数量的变化，都会形成或者是活跃或者是轻巧的表现效果。
1、以线构成的视觉效果。康定斯基说过:“线是一种来自外部的力量使点按某种方向运动产生的。”如果将先这种形态从性质上来分，就可以分为直线和曲线，如果从形态上来分，那就可以包括几何形线还有自由行线。在线的构成要素中，最重要的是长短、粗细、曲直、疏密还有方向，线状如果是不同的排列和组合，也会形成视觉不同的图形，以及给人不同的感受。如果为了彰显生命力，以及力度、庄重和延伸的感觉，那就可以选择垂直线状;水平线更多的是传达稳定、平静的感觉，但是视觉上给人的是水平延伸的扩张感，比较呆板;如果您想表现的动感十足，并且方向感极强，那就可以选择斜线状;折线状在方向上变化非常的丰富，很容易形成空间感;自由曲线则表现得非常自如、随意，也呈现出更多优美的图形。在线状的粗细上，也会有不同的表现风格，细线非常的精致，给人以挺拔和锐利的感觉，而粗线却给人敦厚而壮实的感觉，曲线就表现的相对有弹性，体现出规则的美感。所以，不同的线状都有不同的特点，在广告设计中就要根据设计主题，选择适当的线性，再加以排列组合，就会形成优美的画面。
2、以面构成的视觉效果。面形态在表现的时候，也要把握几个要点，一个就是各种面本身形态的特征，再一个就是面与面之间、面与形之间的组合构成，都可以表现出不同的艺术形态，但是总体上，面这种形状给人的视觉效果是充实、厚重和稳定。面形成的形象可以大体分为几种类型，一种是几何形的面，它可以体现规则和平稳，是一种比较理性的视觉感受，第二种是自然形的面，物体的外形不尽相同，所以呈现出的面的形式也是多种多样，所以会给人更加生动的视觉效果，第三种是徒手创作的绘画，它也有很多面的呈现，那就更加的个性、充满艺术美，第四种是偶然形成的形呈现出的面，它们都是多变的，呈现的视觉效果也是自由而活泼的。各种不同的面，它们所表达的视觉语言也是不同的，在传达效果和情感的时候，还要根据内容，来对不同的面有一个组合关系，呈现出不同的风格来表现不同的主题。在广告设计中，有的时候是以点为主要表现形式，有的时候是以线为表现形式，有的则以面为主要的表现语言。当然，在一个完整的广告设计中，有时是单独使用这些基础元素，有的时候是将这些基础元素进行综合的使用。
二、广告设计中的构图要素
1、平稳式的构成方式平稳式的构图方式，主要有对称和均衡的表现方式，这也是在广告设计中的构图要素中非常常用的。对称就是以轴为分界线，两边或者是周围的图像都是对应并且均等的。在对称中，绝对对称式是将双方或者是多方的形状、颜色和数量都是严格的等同，相对对称式是指双方或者是多方的形状、颜色都是不完全相同的，但是在数量上都是相同或者相近的。均衡的形式当中，假定一个中心线或者是支点，两侧的形象是有差异的，但是在数量上给人的感觉是相同的。均衡形式的取得是通过位置、比例和颜色因素，还可以通过形象的运动走向或者是人的心理特点来获得。在视觉平衡中，对称和均衡是两种不尽相同但是又有相同效果的表现方式，他们有共同的特点，就是中心都在中间，给人以平稳的视觉效果，在广告设计中，无论采用的元素语言是何等的繁杂，但是从整体上看，它给人的视觉效果，都是非常平均稳定的和谐状态。
2、动感式的构成方式如何才能实现动感式的构图，在广告设计中，一般都是采用对单个的图形元素或者是倾斜，或者是透视，也可以放射、折射，还可以令其飞跃和波动，形式非常的多样，变换自如。重复就是将相同的形状、颜色和大小的图形按照不同的主次关系，进行反复的并置。而渐变就是将相同的图形按照一定的规律进行逐渐的变化，渐变当中包括了很多种形式的渐变，有的是形状的渐变，有的是颜色的渐变，还有的是位置或者方向的渐变。无论是采用重复还是渐变，都会给人一种有秩序的感觉，并且非常的富有动感。运用动感式的构图，无论是单个图形来呈现动感的效果，还是多种图形之间的重复和渐变的运用，都可以将平面上的图形原本的均衡式的视觉效果给打破，给人一种强烈的动感。
3、韵律感构成的方式韵律原来是在诗歌当中，形成的声调和格式上的声韵和格律。但是在广告设计中，可以通过面积、体积的大小，或者元素的疏密和虚实的交错，这些多样的变化来实现。运用韵律感的构成方式，可以将画面表现的更加柔和、轻盈、浪漫，在表现这些主题的环境当中，就会经常运用韵律感的构成方式，而且其中的元素也是非常的自由随意，有的是单个图形的直线或者弧线，复杂的就是自由曲线。
三、结束语
关键词：绘画元素；现代平面广告；应用分析
绘画本身是一种形象生动的语言，能够对事物进行有效展示，并且是表现事物的最佳手段。在现代平面广告设计过程中对绘画元素进行充分应用已经成为比较普遍的现象。因为在平面广告设计过程中应用绘画元素，能够提高平面广告作品的内涵，并且可以使平面广告作品与品牌形象相统一，具有较强的审美价值。例如在迪奥的2013年秋冬系列成衣平面广告设计过程中，就对绘画元素进行了充分应用：广告设计主要参考的是法国著名画家马奈的油画作品《草地上的午餐》，根据油画作品的构图将模特设计为油画中的贵妇。这些贵妇身着迪奥秋冬系列成衣，在迷雾森林中展示迪奥的当季产品，能够给人以比较强烈的视觉美感。并且利用油画的元素凸显了品牌的艺术气质，在极大程度上提高了平面广告的宣传效果[1]。
一、绘画元素在现代平面广告设计中应用的可行性
绘画元素因为其独特的审美特性和艺术价值，在现代平面广告设计具有较强的应用价值。但是需要注意在绘画元素应用过程中需要注意对不同绘画元素进行适当处理，使绘画元素能够与现代平面广告设计要求相符合。绘画元素比较多：油画、国画、水彩画等可以被应用在现代平面广告设计中。但是并不意味着可以随意使用绘画元素。而是要根据平面广告设计对象，综合考虑产品的具体特性，对绘画元素进行适当选择后，才能将绘画元素与现代平面广告设计融合。
二、绘画元素在现代平面设计中的应用意义
绘画艺术与现代平面设计中存在一定差异的，首先绘画艺术更倾向于表现创作者的个人个性与情感，而平面广告设计更侧重表现对产品特性的表现。但是两者之间也具有一定的相似性，就是都会在最终的作品中表现出创作者的意识。因此，绘画作品与平面广告设计之间具有一定联系。绘画创作可以说是平面广告设计的基础，两者具有相似的创作规律。因此，在促进绘画元素在现代平面广告设计中的应用发展时，需要对二者的共性进行深入分析，掌握绘画元素在现代平面广告设计中表现的视觉效应，促进现代平面广告设计的发展[2]。现代平面广告的风格比较多，并且随着现代平面广告设计理论和设计原则不断丰富与发展，现代平面广告设计的风格也更加多样。这为绘画元素在现代平面广告设计中的应用提供了坚实的基础。在现代平面广告设计过程中，可以从绘画艺术的审美意境、美学思想出发，促进其与现代平面广告设计的观念、形式以及技巧的充分结合,能够创造出具有独特审美价值，并具有丰富表现内涵的平面广告设计作品。从而促进现代平面广告设计艺术语言、表现能力的丰富化发展。这也是绘画元素在现代平面广告设计中进行应用的重要意义。这就需要现代平面广告设计发展中，设计创作者不断以新的观念和技术对绘画元素进行应用，提高绘画元素的应用效果，提高现代平面广告设计水平。
三、绘画元素在现代平面广告设计中的应用策略
（一）重新拼贴组合绘画元素在现代平面广告设计过程中，对绘画元素进行应用时可以进行重新拼贴及组合是促进绘画元素与现代平面广告设计相融合的重要措施。也就是利用解构的手法将绘画元素融入现代平面广告设计过程中。解构手法是以格式塔完形理论为基础建立的，主要指的是事物在观察者的心中可以形成具有高度组织水平的整体。在实际应用过程中，设计人员可以根据古今绘画元素为主要对象，然后根据平面广告的设计要求对绘画元素中的符号意义进行分解以及重构。也就是将绘画元素分成符号图式的简单元素，然后对这些符号元素进行重构设计。这一设计过程就是解构过程。在现代平面广告设计过程中，利用解构手法对绘画元素进行充分应用具有较强的表现力，但是需要注意在解构过程中不能随心所欲，必须重视绘画元素符号内在结构因素以及整体性。重新拼贴以及组合的手法与现代主义设计原则与形式之间存在较大差异，主要是以新的面貌促进未来设计的不断发展[3]。例如IBM招贴广告中，对作品进行设计时，将欧洲现代派的毕加索艺术、图示美学概念、马蒂斯的色彩体系进行解构，将这些绘画元素运用到广告设计过程中，促进了广告设计作品的创新，对发展平面广告设计也有重要意义。平面广告设计师保罗兰德在设计过程中能够对各种绘画元素进行解构，根据自身的设计需求可以引导受众，使受众对广告作品的内涵进行主动探索与诠释，提升了作品所传达的内涵，并且丰富了作品的艺术价值。在设计时，保罗兰德并不是简单的对绘画元素进行拼贴以及组合，而是将绘画艺术中的元素利用符号意义进行分解和重构，然后将重新分解和重构的绘画元素应用在平面广告设计中，增强平面广告设计的个性化以及风格化。利用这种方式设计出来的平面广告作品既能够体现出所需要传达的内容，而且可以提升设计作品的创造价值。
【关键词】电视广告设计 视觉元素设计 艺术
电视广告设计是一项综合性强的活动，不仅是艺术行为的展示，也是一项商业活动。电视广告的设计过程中，核心是要正确的把握受众的视觉和心理需要，再配合各种视觉元素的搭配效果，从而完成一个优秀的电视广告设计作品。一个成功的电视广告设计作品，可以提高社会大众的审美水平，展现广告的艺术设计特点，另外可以在最短的时间让受众接受和认识广告的意义，并且印象深刻。
由此，处在现阶段视觉传达信息社会环境中，电视作为主要的媒体，电视广告将扮演着越来越重要的角色，同时电视广告在各种产品和服务宣传中成为主要传播媒介。然而电视广告是以视觉元素为主的传播媒介，要想提高电视广告设计水平，广告设计人员应该充分的认识各种视觉元素的表达效果，进一步提高电视广告设计中视觉元素的设计构想。
1分析电视广告设计中的视觉元素的特点
（1）电视广告中的视觉元素具有直观性。
一个电视广告设计中包含多种元素，文字和图像属于视觉元素，声音和音乐属于听觉元素，视觉元素对人的刺激时间较长可以提高记忆，听觉元素对人的刺激是短暂性的。一个成功的电视广告设计是综合视觉元素和听觉元素，是恰到好处的结合，以最直观、最形象的形式展现商品的信息。目前，电视广告中有各种各样的视觉元素，造成大众视觉疲劳，那么当前需要视觉元素有创新性，才可以吸引受众的眼球和注意力，提高受众对电视广告的喜爱率。
（2）电视广告中的视觉元素有利于提高电视广告传播的效率。
电视广告是一个简短的宣传片，语言设计应该简洁易懂，便于记忆。我们要改变传统的印刷媒体广告以文字为主要扮演者的做法，选择容易理解的广告语和广告内容，加深受众的记忆和理解。由于文字具有局限性，对阅读理解能力有一定的要求，在广告语言设计上，遵循简短、押韵、易记，人们看了之后朗朗上口，加深人们对电视广告的记忆。
（3）电视视觉广告设计中含有的听觉元素可以增强电视广告的感染力。
电视中的视觉广告设计中都会有音乐的辅助，进一步烘托电视广告设计中的画面和意境，增加电视广告设计的音乐节凑感，提升广告宣传画面的效果。由此，音乐对于电视广告设计的效果有着至关重要的作用。例如，在“绿箭”口香糖的电视广告中采用的是中国传统的歌曲“茉莉花”的音乐伴奏，广告画面优美和谐，音乐与画面融合在一起，更容易影响受众对广告中产品的观点，提高对相关产品的认知。
（4）电视广告中独特的视觉元素设计加深了观众对广告信息的印象。
当前的电视广告设计不同的色彩会造就不同的效果，设计者使用大量的色彩和构图，巧妙地运用色彩抓住受众的眼球，给受众以视觉冲击，加深视觉印象。例如在在一些环保商品中，通常选择绿色作为基础色，在食物广告中主要选择黄色和红色为主色调。而视觉元素的构图，可以多种线条相结合，突出线条的动感和活力，针对不同的消费群体选择不同层次的构图。
2电视广告设计中视觉元素的应用
（1）注重视觉形象的创新性。
现代生活中多种多样的视觉元素，造成人们视觉疲劳，由此电视广告设计想要吸引受众的注意，必须对视觉形象进行创新，以新的视觉元素吸引受众。市场竞争激烈，企业大多以谋取高额利润为主要目标，忽视广告设计的内在需要。大多以大众化和低俗化的影响刺激人们的视觉，沉迷于形象消费中，力图对视觉反复的冲击，增加受众对广告信息的印象。如果电视广告长期忽视对广告的设计，将严重影响广告的宣传效果。当代人随着审美的不断提高，在信息接受过程中，不再是完全的被动接受，而是有自己的价值取向和选择，由此电视广告设计要不断的进行创新和发展，重视广告本身宣传信息。
（2）赋予视觉元素特定的意义。
随着生活水平的不断提高，人们的消费不再仅仅是物质上，而更加重视精神层面上的消费，由此人们在消费过程中不再注重无知的消费需求，往往比较重视消费过程中的环境和某种意境或感觉，在购买某项产品或接受某项服务时，注重过程的享受。对于电视广告设计我们更应根据不同的视觉元素符号，增加设计的感觉；并且赋予设计元素不同的文化意义，增加设计情景的意义，从而引起受众的情感需要，满足人们对精神文化意义的消费需要。
（3）注意视觉元素的合理搭配。
电视广告的表现手法多种多样，主要包括象征、衬托、警告、图解、叙事以及比较等形式。象征是受众对电视广告中描述的视觉元素的理解和领悟；衬托则是通过不同视觉元素的描述，衬托电视广告的主题内容；警告则是以敲警钟的方式，引起人们对相关问题的重视，进而促使人们接触电视广告中宣传的产品或服务；图解式的电视广告中包含有表格、画面、图案等多种视觉元素，以简单明了的方式向人们提供相关的信息内容。
视觉元素作为电视广告设计的主要内容，在不同的表现手法中，要与其他听觉元素或者其他视觉元素进行合理的搭配，注重设计过程中的手法变现形式。新时期，随着电视广告设计自身的不断发展，不同类型的戏剧性电视广告不断增多，电视广告中的视觉元素不是孤立的存在，而是紧密联系在一起，构成一定的故事情节。利用曲折的故事情节吸引受众注意力，打动受众是新时期最普遍的广告形式，在这种故事性的电视广告中，设计师一方面要注意视觉元素的设计，另一方面要使视觉元素与整个广告的叙事情节紧密联系，合理搭配。
3结语
以上我们对电视广告设计有了更深层次的认识，明确电视广告设计主要是向大众宣传各种商品和服务，是一种新的营销方式。当今市场竞争激烈，为了提高企业的竞争力，每一个企业都必须具有自身的品牌价值。由此，电视广告设计人员在设计中，一定要针对不同的品牌和消费群体的特点，选择合适的艺术元素和视觉元素，进行合理的搭配，增加电视广告的独特性，增加产品的吸引力，从而实现产品高的销售量。
参考文献：
[1]韩然；李丽；分析广告传播流程及其元素[J]；学术交流；2012
作为茶叶广告设计的重要内容，视觉表现元素的合理运用对于提高茶叶广告设计效果，满足茶叶消费者审美需求和消费心理具有非常重要的作用。我国茶叶广告设计者要充分利用文字、图案、色彩等视觉表现元素，以新的设计原则、表现手法等提高我国茶叶广告的艺术表现力及产品宣传效果，提升我国茶叶产品的市场品牌价值。
关键词：
茶叶广告；视觉；消费者；表现力
作为茶叶发源地，我国种茶、产茶、饮茶的历史悠久，在四千余年漫长的发展过程中不仅诞生了西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音、武夷岩茶等众多名茶，而且近些年茶叶产业更是成为我国农业经济重要产业，为国民经济的发展做出了巨大的贡献。然而我国茶叶产业由于受到传统“酒香不怕巷子深”观念的影响，往往在茶叶产品营销中忽视产品广告设计的作用，尤其没有根据时展将具有中国文化特色的文字、色彩、图案等视觉表现元素应用的茶叶产品广告设计中，不但无法满足现代茶叶消费者对茶叶产品的审美需求和消费心理，更导致我国很多茶叶产品广告宣传力及市场竞争力受到严重影响。基于此，本文以视觉表现在茶叶广告设计中的应用为切入点，探究如何提高我国茶叶广告设计效果，为我国茶叶产品广告设计提供有益启示。
1视觉表现内涵及其在茶叶广告设计中的作用
视觉表现也被称为视觉传达设计，就是指以对文字、图形、色彩等视觉元素为载体，为大众传播感情或信息的活动。视觉表现在茶叶广告设计中能增强广告设计的视觉冲击力，让茶叶消费者对茶叶广告产生强烈的视觉共鸣，对于广告宣传效果具有非常重要的作用。具体来说，视角表现的内涵及其在茶叶广告设计中的作用主要表现为：
1.1视觉表现的构成要素
视觉表现通俗的说就是对不同视觉元素进行有机组合，以提升广告设计说服力的艺术表现手法，其构成要素主要包括：首先，图形表现元素。图形简单的说就是图画和形态，包括图像、图片和图表等，在广告设计中图形表现元素主要有具象图形和抽象图形构成，其中具象图形就是自然形态的图形，而抽象图形就是对具象图形概括或提炼后形成的形象。其次，文字表现元素。在广告设计中文字表现元素主要分为文本文字和图形文字，其中文本文字主要是对产品的具体介绍，而图形文字主要指美术字，用来提高视觉元素的感染力。最后，色彩表现元素。色彩元素是图形与文字表现的补充，而且是其他视觉表现元素的背景，对于凸显广告主题、意境具有重要的作用。
1.2视觉表现在茶叶广告设计中的作用
首先，视觉表现能提高茶叶广告艺术表现力。茶叶广告设计题材丰富，其表现形式和茶叶种类、茶叶技术进行完美融合，容易提升茶叶广告设计的感染力。同时，茶叶图案、文字或色彩等元素不但可以有效传递茶叶产品信息，同时还能影响茶叶消费者对茶叶品牌形象的认同。通过茶叶相关图形、文字与色彩等元素的优化组合，能让茶叶广告达到形神兼备的宣传效果，从而激发茶叶广告受众审美情感。其次，视觉表现可以提升茶叶广告信息的有效性和准确性。视觉表现设计能让茶叶广告摆脱图形、文字和色彩随意叠加的传统设计模式，实现茶叶产品信息的合理布局，让茶叶广告在形式上具有较强的视觉冲击力，同时通过对众多视觉表现元素多维度优化组合，简化茶叶广告受众视觉接受流程，在带来较强视觉冲击力的同时也提升茶叶产品广告信息的有效传播能力。另外，视觉表现设计能提高茶叶广告信息传递准确性。茶叶广告设计中通过文字、图形与色彩等视觉表现元素的综合运用，可以利用简单明了的广告形象与色彩引导茶叶消费者将注意力集中在茶叶产品信息上，从而形成对茶叶产品广告信息准确认知，同时视觉表现元素的合理搭配避免了因随机罗列而导致的认知困难，不仅提高了茶叶广告信息的表述能力，而且有助于培养茶叶消费者对产品的忠诚度，提升茶叶产品市场占有率。
2视觉表现在茶叶广告设计中的应用误区
我国茶叶产业由于受到传统“重生产、轻宣传”观念的影响，对茶叶广告设计缺乏足够的重视，导致茶叶相关视觉元素在选择和设计方面都存在很多问题，即无法满足现代茶叶消费者的审美需求和消费心理，也无法发挥视觉表现对茶叶广告设计及茶叶产品品牌宣传的作用。具体来说我国茶叶广告设计视觉表现的应用误区表现为：首先，茶叶广告设计中视觉表现同质化。当前很多国内茶叶企业在茶叶广告设计过程中对视觉元素的选择缺乏个性，都将绿色作为广告设计的主流视觉表现元素，甚至抄袭其他茶叶广告中视觉元素，广告设计没有以自身茶叶产品特性为基础，视觉表现仅仅停留在广告外在形象上，广告的外在表现与产品内在价值或属性无法结合在一起，导致茶叶广告设计缺乏个性，视觉元素平庸，无法让茶叶广告为消费者留下深刻印象。其次，视觉元素使用不均衡。当前很多茶叶企业在广告设计过程中，对图形、图像视觉元素过于依赖，而对文字表现元素则较为抵触，同时在色彩的选择上过于单调，经常以绿色为主，导致茶叶广告设计中视觉表现失衡，不仅造成茶叶广告图形元素繁杂罗列，而且导致观众对茶叶产品缺乏足够认知，茶叶广告艺术价值较低，无法吸引茶叶消费者关注。最后，茶叶广告设计中视觉表现的风格单一。当前我国茶叶广告设计中视觉表现的风格呈现两极分化趋势，大部分广告大量采用古朴传统风格视觉元素，而另外一部分广告则过分追求视觉表现的现代风格，导致茶叶广告视觉元素选择面较窄，同时也无法为茶叶广告受众者带来新的视觉冲击，影响了茶叶广告的宣传效果及产品营销效果。
3视觉表现在茶叶广告设计中的应用策略
作为融合了我国传统茶文化和现代广告设计艺术的新型设计理念，茶叶广告视觉表现在我国尚属于新生事物，因此，我国茶叶企业和广告设计者必须立足茶叶产品特性和茶叶产品宣传目的，以新的广告设计原则、视觉表现手法、视觉元素组合方式提高茶叶广告视觉冲击力和信息传播效果。具体来说，其应用措施主要包括：
3.1树立茶叶广告视觉表现原则
要想最大程度实现茶叶广告的视觉冲击力、文化内涵，茶叶广告设计者在利用视觉元素时必须遵循以下原则：首先，视觉元素整体性原则。和谐统一的视觉表现效果是衡量茶叶广告设计的重要标准，因此，在茶叶广告设计中必须要注重茶叶相关文字、图形和色彩元素的综合利用，避免因某一元素过度依赖或视觉元素碎片化，为茶叶广告受众者增加认知困难。茶叶广告设计者必须要根据茶叶产品属性及营销目的，让各类视觉元素围绕广告主题，加速茶叶消费者对广告的快速接受及理解。其次，视觉表现与内涵统一性原则。统一既是指视觉表现的外在和茶叶产品、广告风格的统一，视觉表现要注重茶叶广告艺术表现手法、茶叶属性、设计风格，既要保证茶叶广告艺术风格的个性，同时也要保证广告信息的准确性、有效性，避免过渡注重外在视觉元素导致的华而不实，也要避免过度强调内涵而导致的晦涩难懂。最后，视觉表现个性化与人性化原则。茶叶广告设计的视觉表现要针对茶叶消费者定位，如年龄、收入、职业等选择合适视觉元素，满足消费者对茶叶广告的不同需求，彰显茶叶产品广告的适用性，同时，在茶叶产品特性和视觉元素支撑下，茶叶广告设计要具备独特的艺术风格，无论是传统元素还是现代元素都必须提高茶叶产品的辨识度，避免同质化倾向。
3.2创新茶叶广告设计的视觉表现手法
新颖的视觉表现手法能增强茶叶广告主题，让茶叶产品信息得到充分表现，并且让茶叶消费者对产品的感受度、兴趣度得到提升，具体来说茶叶广告设计中视觉表现手法主要包括：首先，茶叶视觉元素的展示法。展示法是茶叶广告视觉表现最常用手法，主要包括直接展示与间接展示。广告设计者可采用直接展示手法将茶叶产品置于广告主要位置，着力刻画、渲染茶叶产品形态、功效、质感，给予茶叶消费者真实感，同时也可采用间接展示法，以色彩、图案等视觉元素渲染茶文化情境，突出茶叶个性和魅力，增加广告的艺术性。其次，对比法和比喻法。茶叶广告设计者可采用冲突性的视觉元素，通过对比性元素对茶叶产品色泽、形状、文化底蕴等进行对比、对照，强化茶叶广告的视觉冲击力。同时广告设计者可以在视觉表现中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸显茶叶产品特点，实现茶叶广告含蓄婉转艺术效果，增加其艺术感染力。除此之外，茶叶广告设计者还可以采用夸张法、变戏法、互动、重复、名人效应等手法，将文字、图案、色彩等视觉元素尽可能的艺术化的结合在一起，提高茶叶广告的表现形式，丰富其艺术表现风格。
3.3注重茶叶视觉表现元素的组合形式
茶叶相关文字、图形、色彩等视觉表现元素的合理搭配组合，不仅让视觉元素成为茶叶广告更具艺术表现力的语言，而且也能让茶叶消费者更快、跟便捷地了解茶叶产品。一方面茶叶设计者必须协调统一视觉元素的关系。所谓协调统一的组合方式，就是将茶叶广告中茶相关文字、色彩和图案等元素做出统一设计和规划，实现广告界面视觉语言的统一协调，为消费者带来强烈的整体视觉冲击。设计者必须要协调文字、色彩和图案在广告设计中的主从关系，同时也要保证视觉元素变化的一致，如茶叶绿色背景要与茶叶相关字体颜色、图案、线条保持一致，避免造成色彩的单调或不协调。另一方面，设计者要将传统元素和现代视觉元素组合使用。茶叶广告设计要充分利用我国丰富的茶文化底蕴，将茶文化与具象图形、艺术字、冷暖色调等元素密切结合，实现传统茶文化与现代审美元素的结合，既满足现代消费性审美需求，同时满足我国社会对传统茶文化的心理需求。
4结语
随着茶叶经济的发展，茶叶广告在产业发展中的作用日益明显，而视觉表现在茶叶广告设计中的作用也会越来越重要。因此，无论是我国茶叶企业还是茶叶广告设计者必须根据视觉表现的特点，正视当前广告设计中存在的问题，以新的设计原则、设计手法及视觉元素组合方式，切实提升茶叶广告设计效果，提高我国茶叶产品市场品牌价值。
参考文献
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一、购物网站广告设计的创意原则
广告设计的创意是广告设计的核心内容，好的创意决定了广告的成败，所以一个好的创意是实现商业广告价值的重要研究内容。网络媒体是购物网站广告的新兴广告媒介，但基本原理应该遵循商业广告基本原则和规律。购物网站广告设计应该遵守以下内容：
1.具有独创性原则独创就是构思和想法要独特，与众不同，能突破常规，从一个全新的视角思考或者引人思考。独创性是广告的最大亮点，没有这个特性，广告将不能引人注意，就实现不了广告的到达率了。在购物网站广告设计创意中要有以下几点：第一，富有创意。作品的题材和立意点要始料不及、出人意料、有趣甚至是惊人的、富有新意；第二，主题突出。作品要突出主题，并清晰地贯穿于整个创意；第三，形象独立。明确广告作品的独立形象，使广告为商品服务创造一个具有独立的传播方式和内容。给消费者留下深刻的记忆。并激起购买的欲望；第四，亲切感。广告要有一个亲切自然的感觉。不论是内容或形式都能使消费者喜闻乐见，让消费者感到亲切自然可信。
2.具有准确性原则创意应该很好地表现购物网站广告主题，不能让概念模糊。如果广告不能表现主题，那么就算创意再好，也不能吸引受众的注意，激发受众的兴趣，更不用说促进达成销售了。每个广告都要传达完整的商品信息，传达的信息内容要准确、及时。内容要简单、直接。尽量使用图形来表达繁琐的商品信息和创意内容。
3.具有新颖性原则网络广告发展速度很快，一个综合性购物网站广告的数量很多，为了能更好地体现广告的效果，新颖性原则是必不可少的，一般从样式和内容两个方面进行创新，样式上追求多样性，现在有流媒体式广告、幻灯片式广告、透明广告等新的广告样式。这个方面可以从技术角度开发。内容上从色彩和主题创意及版式入手。色彩调性统一，内容要有独创性，版式力求新颖。
4.具有简洁性原则购物型网站的商品信息量很大，过多的广告信息很难很好地传达。所以，广告设计要力求简洁。要充分利用视觉元素、语言元素、声音元素、色调元素等综合表现形式。让锋利的创意一针见血地表现出来。简洁性原则是广告传达的重中之重。
二、购物网站广告设计的分类
1.网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，这些图像文件在网页中大多用来表现广告的内容，同时还可使用Java、vbscript等语言使其产生交互性，或使用插件工具增强其表现力。
2.自动弹出式广告也称为“插入广告”“弹跳广告”，当进入某一网页时，就有可能自动弹出一个窗口，内含广告图片和标语，甚至伴有动画和声音，用跳动的图标和字眼呼唤浏览者去点击。用户也可以根据喜好浏览或关闭，选择完全取决于用户的操作。
3.电子邮件广告是通过互联网将广告发到电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。
4.链接式广告往往所占空间较少，在网页上的位置也比较自由，他的主要功能是提供通向厂商指定网页（站点）的链接服务，也称为商业服务链接广告。
5.网站栏目广告是指在网上结合某一特定专栏的广告。一些综合性网站和门户类网站都设有很多专栏，提供诸如新闻、娱乐、论坛等多方面的内容和活动。
6.专题广告：内容赞助、节目赞助和节日赞助。赞助式广告的形式很多，广告主可根据自己所感兴趣的专栏内容或节目专题进行赞助。
7.RichMedia一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。
8.在线互动游戏广告这是一种新型的网络广告形式，它被预先设计在网上的互动游戏中。除此之外还有视频内嵌式广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、插件提示、下载安装广告、点击播放等等。
三、购物网站广告设计的创意表现技巧
1.文字元素的创意表现技巧购物网站广告文字内容包括标题、正文、广告语、产品名称、公司和商品信息等。突出标题或广告语是广告设计的常用的突出创意技巧。文字的编排和内容要力求简洁直观。尽量用最少的文字表达最突出的内容。文字的编排要配合整体版式技巧。可以通过文字分拆、文字字体再创作或是文字图形化创作来增加文字的可读性。文字的版式编排要遵循整体版式技巧，让文字属于整体广告设计的一部分。以此来提高整体广告设计的可观性。经过设计的文字或文字排版能更好地传达内容。
2.图形元素的创意表现技巧图形在版面中占有很大的可视面积。良好的广告模特或是广告图片的设计在购物网站的广告设计中起到重要的作用。广告图形元素一般包括：绘画、书写字体、拍摄图片、图形标志、插画、产品模型等等。不论选用那种图形都要注意图形的创意连贯性，能更好地表现主题是图形元素选择和设计的重点。图形在整体版面的编排中应与其他元素和谐排列。做到重点突出，有一定的视觉流程。在选用模特或产品图片作为主体形象时应注意其他元素的配合编排。把第一位的视觉元素放在最重要，最需要表达的主题创意上。
3.色彩元素的创意表现技巧色彩对于整体广告的表达是很重要的。如果色彩元素规划不好，再好的创意也不能得到很好地传达，人们对于凌乱的视觉内容是没有继续观看的耐心的，所以第一眼的整体色彩和谐或色彩规律是保证其内容继续传达的前提。色彩给人视觉形成的冲击力是最强的，所以要很好地利用好这样的视觉现象，把符合设计主题的色彩搭配作为广告设计的重要因素去考虑，作为第一视觉语言，色彩在广告传达的重要意义是任何其他因素无法取代的。在色彩设计中要遵循以下原则：购物网站的广告色彩选择应了解色彩的刺激量，刺激量越大反差就越大，就要注意色彩的和谐性。在购物网站广告的色彩设计中，要把握好各种色彩规律，由整体色彩设计规范下的各个广告色彩才能得到很好地展现，那么通过色彩各种规律的色彩设计就能很好地优化色彩整体调性，达到色调和谐、广告突出的目的。
一、平面广告设计中图形创意的定义与特征
（一）图形创意的定义。图形创意是平面广告设计中的一个专业术语，主要是以艺术的表现形式包装设计的主题，使之更为形象具体化，达到光靠视觉就能直观地感受设计商品内容的效果。以创造性思维为设计的出发点，以新颖的设计方式直面地表达出设计的内容就是图形创意的作用。在如今的图像化生活环境中，一副优秀的广告设计作品不仅能准确地表达出设计的主体，还能创造巨大的经济效益。
（二）图形创意的特征。图形创意主要在创意上，通过创造性的设计思维，在实际的设计过程中操作这个视觉化的创意，以达到设计平面广告的目的。图形创意能够灵活地在形体上进行变异，在这样的大体创造范围内才能创造出与众不同的作品。图形创意具有奇特化、单纯化、审美性、象征性、传达性的特征。奇特化是实现平面广告设计个性化的目标；单纯化是设计的基本要求；审美性是传达图形设计理念的关键因素；象征性是图形创意设计的基本特征；图形设计需要传达的意境是由传达性决定的。
二、平面广告中图形创意的作用
图形创意是提高视觉注意力的主要素材之一，间接决定了广告宣传的效果。图形创意作为平面广告中的重要设计因素，将抽象化的东西表现地更加形象具体，以一种全新的、新奇的形象吸引了大众的目光，创造了巨大的效益。在平面广告设计中，图形创意只有具有浓厚的表现趣味，才能够吸引大众眼光，实现广告设计的预期目标。广告是一个传达视觉信息的媒介，它将文字与图像有效地结合了起来，为大众传达视觉信息，而图形创意在其中具有重要的作用，主要表现在三个方面：一是能够直面地表达出广告的主题，使大众通过视觉接受并理解广告的含义；二是能够利用新颖、奇特的视觉效果，吸引大众的目光；三是能引发大众的连锁心理反应，使其自然地将目光转向文字。
三、图形创意的应用原则与表现方法
（一）图形创意的应用原则。在平面广告设计中，应用图形创意需要遵循关联性、原创性与沟通性的原则。关联性是图形创意必须遵循的原则之一，图形创意是根据现实的生活环境为创作基础而进行的创意表达；关联性就是要求平面广告有一种让人一目了然的即视感，结合不同群体的性格特征与审美，将广告含义以图形创意的形式表达出来；原创性是每件作品都必须遵循的原则，只有将宣传广告表现得独一无二，保证广告内容的原创性才能获得市场的肯定，得到市场的优势；沟通性要求赋予平面广告诸多的情感因素，使其发挥最大的传递信息的功能。
（二）图形创意的表现方法。当前的图形创意应用常见的表现方法主要有：图形同构、置换手法、联想图形法、图底反转法。其中，图形同构主要是以一种全新的图构将形象系统地表现出来，是一种十分有效的表现方法；置换手法是一种现代化的图形创意手法，主要是更换图形结构中的部分视觉元素，采用新的结构达到视觉效果上的新高度；联想图形是利用物体与图形构造之间的相同点，进行图形创作，让观者能够从中联想到事物图形的一种表现方法；图底反转是将创作后的图形进行视觉上的调整，将图形看作不同的字，再根据图形之间的共同点点进行转换。
四、平面广告设计中图形创意的应用
（一）标志设计应用。标志设计包括了文字图形标志、具象图形标志、抽象图形标志三种设计类型。文字图形标志主要是以文字为主的传播方式，结合文字本身的传达功能，运用创意联想等多种方式进行标志设计，让文字具有多种含义；具象图形标志是一种将物体具体的形象用图形设计的方式表达出来，使其具备生动形象特征的设计方式；抽象图形标志就是采用多种方式对物体的形象进行高度的概括的一种方式，其中抽象图形标志本身所具备的包容性就十分广阔。
（二）图形创意形象追求。创意不仅仅要探索新的设计元素，还要将陈旧的设计元素进行排列整顿，组合成新的设计元素。因此，在平面广告设计中应用图形创意，应当追求全新的设计形象，掌握最新的形象组合元素。在组成全新的形象元素时，需要明确各个要素之间的相似处，选择与某元素相悖的元素，建立两者之间的逻辑联系，此时在心理上产生的形象变异就是设计的需要。与此同时，设计师要进行合理的拿捏，这样才能使平淡无奇的平面广告变得焕然一新。进行形象元素置换时，在调动元素重组后，要注入全新的设计理念，以及广告需要的意境，巧妙地将各种元素结合起来，达到创意的目的，从而直接为大众创造广阔的视野。
（三）图形创意形式追求。在平面广告设计中，图形创意仅仅只是一个设计元素。在整体性的形式追求艺术中，则需要多种元素才能构成其独特的广告形象。形式追求变现在三个具体的方面，分别是点线面、视觉元素分布的规律与层次空间的构成。1、点线面。在形式追求中的点主要就是将各种元素结合起来，再与平面广告设计的框架进行一一搭设，使其点、线具备集中性的功能，突显出广告设计的视觉焦点，让广告的内容更加丰富；线具有串联的功能，它能够将广告表达得更为流畅。与此同时还有一定的分割各元素的作用，明确广告中的动与静；面分为实面与虚面，运用面进行平面广告设计，主要就是为了增强视觉效果。只有将点线面三者结合运用，才能达到图形创意形式追求的目的。2、视觉元素分布的规律。根据视觉习惯可以得知，任意一个人的视觉都有自身独特的界定范围，若是设计的平面广告图形意境超出这个范围，大众就不能主观地接受广告的含义。因而在进行平面广告设计时，必须分析出视觉元素分布的规律，再根据这个规律将设计的内容控制在大众感知的范围内。利用这种视觉元素分布的规律，才能吸引大众的注意力，并主动地接受这些视觉信息。3、层次与空间的构成。任意一个广告中的信息都有主次之分，进行图形创意表达时必须严格地区分主次关系，通过层次与空间的构成，将两者拉开，让平面广告设计的主题能够明确地显示出来，并拥有多种不同的意境魅力。
五、结束语
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