大数据时代新媒体对信息环境的影响
从社会的角度来看，信息环境就是社会信息生态，是与社会信息交流活动有关的多种社会因素的合力作用。在社会信息环境中，信息的生产、加工、传播、再生是一个循环的过程。一直以来，以大众传播媒介为主要传媒形态的信息传播组织，承担着环境监测、社会联系与协调、社会遗产传承等社会功能，源源不断地向社会公众传递信息，是公众获取信息的重要来源。新媒体的兴起，对社会信息传播领域产生了巨大的影响。
新媒体使信息环境更为开放。在信息生产加工层面，新媒体的数字化和无限的信息容量，能够呈现海量的信息和信息链接，突破了地域和时空的限制，使信息传播范围扩展至全球，形成了跨国界、跨语言、跨文化的全球性信息系统。据联合国下属机构国际电信联盟（InternationalTelegraph Union，ITU）的最新全球互联网年度报告《2013年信息社会分析》中显示，2013年全球网民将达27亿，移动互联网用户将达到68亿。
新媒体使信息环境中信息沟通更为便捷、及时。在信息传播层面，新媒体的信息类型多样、信息传递速度快捷、信息的传播流通更为自由，远远超过了传统的信息传递方式和技术手段。新媒体将通讯、网络、多媒体技术融合为一个整体，在动态的运行过程中不断衍生出新的媒介形态，为大众提供更为丰富的信息服务方式。网络新闻作为网民的基础应用，已成为网民获取新闻的主要渠道之一。根据中国互联网络信息中心《2013年中国网民搜索行为研究报告》显示，新闻搜索在电脑和手机上都位居第一，新闻仍然是网民最常搜索内容。
大数据对舆论生成机制的影响
舆论是在特定的时间和空间里，公众对特定的社会公共事务公开表达的、基本一致的意见或态度。虽然不同的学者在对于舆论的定义侧重点各不相同，但“议题”“公众”和“共同意见”是学者们提出的众多舆论构成要素的交集。1972年，美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在《舆论季刊》发表的文章中提出，大众传媒具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响人们对周围世界的“大事”及重要性的判断。因此，大众传媒不仅是社会中公众的重要信息源，而且也是公众重要的影响源。长期以来，大众传媒作为保障社会正常运行的基本纽带，在形成舆论、反映舆论、引导舆论过程中起着重要作用。
大数据时代，以社交媒体为代表的新媒体具备的高速信息传播效率、广泛的用户互动和免费的终端用户服务，有力地推动了公民社会的发展，拓展了公众获取信息和新闻的平台，增强了公众的民主意识，也导致了社会舆论生成机制的转变。
信息源由单一性向多元性转变。基于互联网的新媒体传播使传统大众传媒的单一话语权瓦解，实现了信息民主化。舆论的话语权不只局限在大众传媒和专业记者的手中，人人都可能是事件的者，或者是事件的评论者，新媒体成为了自下而上的民间舆论生成的重要来源。在很多热点事件、突发事件发生后，源于网络媒体、社交媒体、自媒体的大量及时信息一定程度上促成了社会舆论的形成。此外，在各种形式的新媒体上，公众不仅可以依照个人的兴趣、爱好搜索信息，并且可以信息，对媒体信息做出评判。
社会化媒体平台在舆论生成过程中所起的作用日益增强。社会化媒体为公众的意见表达提供了更为广阔的平台，特别是社交网站、微博、微信等新媒介形态出现后，公众可以借助参与性和互动性较强的新媒体进行意见的表达。公众的知情权、表达权、监督权、参与权等在新媒体平台上通过信息传播的方式得以体现。在互联网进入人们生活后，最突出的影响显现在人们在虚拟空间中采用多种多样的机制加以集结，建立情感和行为认同，形成了各类型的网络社区。
同时，在新媒体技术快速发展的态势下，技术的革新促成了公众意见表达的形式和特征发生了变化。比如，“实名制”“社区化”逐渐在社交网站、微博中推行后，虚拟的网络空间与现实社会的关联得到增强。利用社交网站的“分享”功能，成为新型交流空间的参与者，这种基于人际传播的信息传播，能够使公众事务和公共议题的交流更为广泛、自由。
基于大数据的大众传媒舆论引导策略
大数据时代的到来加快了公共信息传播的速度，公众接收信息的渠道增加，获取信息的速度增快，利用网络、微博等新媒体形态，公众能够更多地参与到公共事务中，公众的参与意识不断增强。同时，由于网络媒体、社交媒体在信息监管等方面还有待完善，因此，大众传媒应对网络等新媒体传播中的舆论加以引导。
培育多层次、多平台的舆论引导主体。大众传媒是社会舆论引导的主导力量，在信息传递过程中，以推送者的角色为主，对信息内容具有较高的控制权，侧重对传播活动前期的把关，即在信息的筛选、过滤过程中积极发挥作用。大众传媒在舆论引导过程中具有较高的公信力和影响力。随着微博、微信等新媒体形态的出现，信息源的开放性极大增强，人人都可能成为信息源，信息的社会化大生产成为发展的趋势。英国学者詹姆斯・卡伦在《新媒体和权力》一书中提出“每一个时代新型传播方式的出现都会带来权力的转移”。新媒体逐渐改变了传统舆论话语权格局，形成了由不同信息源构成的舆论场，如政府网站、媒体微博、名人微博等。在不同的舆论场中，舆论的生成机制和传播路径有所不同。特别是在新媒体形成的舆论场中，公众充当了社会信息的节点，而这些节点发挥的作用有所不同，其中存在一些重要的节点，影响舆论的生成和走势，也就是通常意义上的“意见领袖”。因此，应结合不同舆论场中“意见领袖”的特点，培养多元化、多层次、多平台的舆论引导主体。
合理进行议程设置，发挥舆论引导的整合力量。在开展公众议程设置的过程中，利用传统大众传媒具有的影响力，有效引导社会公众关注，以形成对公众认知层面的影响。同时，利用新媒体的技术特点在态度层面和行动层面影响公众，最终促成从认知、情感、态度到行为一系列传播效果的形成，发挥大众传媒与新媒体之间的互动和协作。
特别是大众传媒在为社会舆论提供框架时具有优势，可以结合新媒体的舆情，有针对性地组织、设置议程主题、内容，通过新媒体对信息内容的多样化表达，唤起公众参与公众事务的意识，满足公众的参与权和表达权，让公众进行讨论，在讨论的过程中积极加以引导。最大程度上形成大众传媒的“媒体议程”与新媒体的“公众议程”有机结合。
健全舆论引导机制，建立预警和快速反应机制。对于大众传媒而言，实现舆论引导的有效性，需要密切关注舆情、监测舆情，特别是对突发事件、热点事件的舆情，更要根据舆情的走势、受众的态度和反馈，适时调整舆论引导的方式，把握舆情传播的规律。对于热点事件、突发事件的预警和快速反应机制的建立，尤其要关注公众对社会事件的广泛参与程度。美国麻省理工学院的教授亨利・詹金斯（Henry Jenkins）曾在所写的《Convergence Culture》一书中提出，参与性是一个双重过程，包括媒介组织驱动的由上而下的进程和消费者驱动的由下而上的进程。因此，信息传播过程中的人们不仅是被动的信息接收者，或是媒介消费者，而成为了具有更多的主动性，甚至作为信息传播者参与信息的再次传播、扩散。尤其是在基于Web2.0技术的社交网站、微博、微信上，人们较多地参与到了信息传播，甚至是意见传播的过程中。因此，在大众传媒进行舆论引导的过程中，应积极引入社会化媒体的优势，分析其信息传播的特点，增加信息反馈的渠道，以获取更多的反馈信息，促成快速反应机制的建立，使舆论引导工作更为顺利的开展，并不断加以改进、完善。
关键词：新媒体；社会语境；网络舆论；网络沟通；引导策略
中图分类号：C931 文献标识码：A 文章编号：16738268（2014）02008706
新媒体为社会舆论提供了全新的载体和空间，使传统话语权力格局受到颠覆性解构，社会公众也充分意识到了新媒体蕴含的内在能量，将其视为行使参与权、表达权和知情权的重要工具。但正如拉扎斯菲尔德和默顿所说：“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的说来，如果不加以适当的控制，它为恶的可能性则更大。”[1]基于新媒体的网络舆论构建起一种新型的社会语境和媒介生态，导致现实社会管理和虚拟社会管理面临着更多的风险考量。如何在新媒体语境下有效地引导网络舆论，已经成为社会管理范畴的重要课题。
一、新媒体语境下网络舆论的异化与畸变
（一）形成过程加速
网络文化是一种大众文化，对事物的理解本身就缺乏深度的思考，新媒体语境加快了网络文化的消费过程，使源自于浅层思考的产物变得更加粗放。多数受众在接收到新媒体传播的各种信息之后，通常不会深思熟虑，而是基于对事件的直接看法或是第一印象快速发表个人意见，带有很强的随意性，使网络舆论的形成过程变得更加快速。与此同时，新媒体的裂变式传播极大地提升了信息传播的及时性。借助这种优势，新媒体信息传播不仅具有了与传统互联网信息传播相同的特点，而且实现了从信息采集到信息、从无线移动网络到有线固定网络的瞬时传播，拥有了前所未有的灵活性和快速性。在移动网络平台基础上衍生出来的微博、微信、网络社区、社交网站等新媒体形态，能够快速地传播和汇集信息，更是为网络舆论的加速形成提供了最佳的孕育空间和传播载体。新媒体还进一步丰富了快速形成网络舆论所需的各种素材，符号化的语言使信息传递更加便捷，随手即可获得的视频、图片、声音等资料，让信息的内容和形式更加充实，激发了社会公众参与讨论的热情。以往由传统媒体引发的社会舆论，需要较长的时间周期加以酝酿，互联网的应用大幅缩短了所需时间， 现在基于移动网络平台的新媒体让这一时间周期缩短至近乎可以忽略。与事件进展同步、动态的信息供给，让社会公众更愿意选择新媒体作为信息来源，并围绕所获得的信息迅速展开讨论，由此导致网络舆论快速形成。
（二）参与态度消极
网络文化具有非常明显的娱乐性特征，新媒体的大量应用把网络文化的娱乐性推向了新高度[2]。美国著名学者尼尔・波兹曼在其著作《娱乐至死》中做出过警示：“在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了个娱乐至死的物种。”[3]新媒体反映出了社会公众对大众文化娱乐性的追求，在这种心态的主导下，人们把新媒体语境下的网络信息用于消遣娱乐。即便是信息本身属于较为严肃的社会事件、政治事件，人们也会用娱乐的心态、戏谑的口气、恶搞的语言对其进行意见表述，导致很多社会公众关注的不是事件本身，而是由事件衍生出的恶搞桥段。随着大众文化娱乐性内容的不断丰富，人们开始把新媒体当作一种新型文化娱乐工具来使用。各种新媒体传播工具以移动终端的方式，被人们在工作生活闲暇之际用于娱乐休闲，这种使用方式以及使用时间、使用场合本就属于非正式的使用状态。各种网络媒体看到了其中蕴藏的经济利益，加大了通过新媒体推送带有娱乐性质的信息内容的力度，助推了新媒体娱乐化倾向的深入发展。消极的心态与消极的使用方式，促使社会公众对于新媒体语境下的网络舆论持消极的参与态度。在娱乐性越来越强的文化氛围影响下，人们对网络舆论的判断力却越来越弱，消解了作为“社会人”应有的责任感，渐而成为被动的文化消费群体。
（三）舆论走向多变
新媒体的使用者和网络舆论的参与主体，通常都有着强烈的个性彰显需求，宽松的文化环境使得他们能够自由地进行舆论表达。由于个体的思维方式、观察角度、价值取向存在着较大差异，在追求个性因素、获取个人价值的社会认同预期的驱使下，他们注重强调个人感受，会基于个人角度发表多种舆论意见，甚至不乏出现完全相悖的舆论走向，使新媒体语境下的网络舆论表现出多元化走向的特性。而新媒体自身的技术性限制因素，在某种程度上也强化了网络舆论多元化走向的特性。以移动网络为传播载体的各种新媒体形态，一次所信息的内容存在着字数限制，很可能只容纳了事件的极少量部分，无法对具体事件进行系统描述，破坏了事实真相的完整性。受众由此接收到的是碎片化信息，不能完整地了解事件的真相与演变过程。不同受众接收到不同的零散信息，据此展开观点迥异的讨论，在此基础上产生的网络舆论自然也会呈现出碎片式的多样化。在网络舆论的传播过程中，参与者的情绪化状态也会诱发网络舆论的走向产生多种变化。每个人都对网络舆论所涉及的事件、人物、行为有着自己的评判标准，一旦触及到个体已经内化的标准底线，其反应激烈程度会远远高于现实社会空间。互联网的虚拟性催化了网络舆论参与主体的情绪状态，导致他们会以非理性状态下极端化的言论进行意见表达，强行改变网络舆论的正常走向。通过梳理已出现过的网络舆论，可以发现，目前网络舆论的非理性表达已常态化，因而网络舆论的走向也经常产生多变。
（四）意见表达失范
新媒体语境下的网络舆论摆脱了诸多现实中的制约因素，社会公众开始以自我意愿为主，随性表达个人意见。相对于传统模式下产生的网络舆论，新媒体加剧了意见表达中的失范现象。针对新媒体传递的信息，部分受众的第一反应不是冷静地加以思考，进而再表达意见，而是根据自身的直观感受快速发表评论，且意见表达严重缺乏责任感，往往是表达过后就不管不问，根本不顾及舆论后果，直到有新的兴趣点出现引起他们的再次关注为止。新媒体构筑起了一个开放快捷的舆论空间，促使海量的意见表达蜂拥而至，但表达质量良莠不齐，有见地的和无意义的个人见解掺杂在一起，反而不利于形成有序、有效的意见表达，更达不到推动事件妥善解决的目的。当不同的网络舆论走向出现碰撞和冲突时，许多网络舆论参与主体根本就没有给自己留下思考时间，而是迫不及待地选择站队方向，迅速加入到舆论混战之中，成为无序意见表达中的一员。人们会围绕碎片化的信息内容，用情绪化的思维方式得出不全面的判断，即使某些舆论内容已经被证实存在偏颇，他们仍然固执地坚持错误的个人意见，直到该事件的网络舆论消亡为止。在这一过程中，原有的舆论群体会在网络舆论演进中分化，在相互指责中再次酝酿组合，而混乱的意见表达必然会引发失范，也更容易出现“群体极化”效应，导致网络暴力、网络侵权等多种失范现象的产生。
二、新媒体语境下的网络舆论对社会管理的冲击
（一）应对时间周期缩短
传统的舆论传播存在等级障碍，各种信息通常是由政府控制下的主流媒体审核上报后才，即使出现社会影响较强的舆论，政府机构也有较为充裕的时间去应对。新媒体语境下的网络舆论传播完全突破了等级障碍，其传播速度远远超越了传统媒介，甚至连基于传统有线互联网传播的网络舆论也无法与之相较[4]。这完全印证了尼葛洛庞蒂的观点：“（互联网）一个个信息各自独立，其中包含了大量的信息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，从甲地传送到乙地，……正是这种分散式体系结构令互联网能够像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络。信息还是传送出去了，不是经由这条路，就是另外一条路出去。”[5]凭借新媒体的传播优势，往往信息刚引起公众关注就形成了网络舆论，近乎达到了同步采集和即时传播的效果，很快通过各种移动终端广为扩散。这会扩大网络舆论的社会影响和舆论走向的不确定性，留给政府机构应对的时间周期大为缩短。然而网络舆论在传播初期的影响力是最强的，大多数具有负面影响的网络舆论在爆发初期，就会打破政府机构和舆论传播的常态化运转体系，使社会管理层处于被动地位。如果不能及时有效地对其加以引导和控制，一方面，它将会严重损害政府形象和公信力，另一方面，它也会发展为更具破坏力的社会危机。新媒体语境下网络舆论所具有的突发性特征，对政府机构和负责官民沟通的主流媒体都提出了挑战，倒逼政府进行改革并注重及时倾听来自于社会公众的呼声，也增强了主流媒体在引导网络舆论中的危机意识。
（二）网络舆论更加真伪难辨
传统媒体下的舆论传播需要先对其进行梳理甄别，以确保内容的真实性。新媒体语境下的网络舆论传播，采用的是先公开，而后依靠网络舆论的自滤功能，或是政府主导的社会管理功能加以梳理甄别。网络舆论的自滤功能作用极为有效，政府主导的社会管理功能又明显存在滞后效应，这无形中加大了社会公众对网络舆论真实性的判断难度。以新媒体为载体的网络舆论通常会把智能手机当作首选传播工具，具备很强的定向传播、人际传播和互动传播效果，是一种以人际关系为导向的互动式全息传播。网络舆论在形成并开始传播之初，往往会选择自我生活圈内的关系群体作为第一受众，建立在现实社会人际关系基础上的“情感链”，会让受众轻易接受网络舆论所传播的内容，且不对其真实性产生过多疑问。这在很大程度上加快了网络舆论的传播速度，并且会导致虚假网络舆论迅速扩散。网络舆论的受众群体不仅来自于自我生活圈，在虚拟社会高度繁荣的今天，还来自于网络社交圈。以微博、微信为代表的新媒体工具，构建起了信息时代的新型人际关系，形成了不同类型的网络社交群体。少数成员为了吸引群体的关注，会选取符合自身意愿的事件部分内容进行特别强调，或是用自我联想后的夸大不实言论制造舆论，以网络动员的方式引发群体共鸣，产生半真半假的网络舆论传播效果。其他成员即使有不同的看法和言论，出于被群体孤立的担心，往往也只是浏览信息而不发表言论，于是出现了“沉默的螺旋”的独特现象。
（三）社会风险爆发频率大为提高
随着新媒体逐渐发展为社会公众首选的社会化媒体，每一个社会个体都可能成为网络舆论的来源，现实生活中的任何不当言行也可能引发网络舆论风暴，甚至演变为社会危机事件。一方面新媒体发挥着显微镜功能，检视着社会中细微的失范行为；另一方面它也起到了放大镜作用，把一些原本被忽略的社会风险无限放大，无形中增加了社会风险爆发的频率。英国社会学家安东尼・吉登斯针对这种现象曾指出：“技术进步表现为积极力量，但它并不总算是如此。科学技术的发展和风险问题紧密相关。”[6]新媒体使传统意义上的“受众”角色发生了变化，兼具网络舆论的采集者、制造者、传播者多种身份，通过自我议程设置，社会公众可以自行主导网络舆论的内容和走向。新媒体营造出了社会个体的专有话语空间，使原有的社会权力格局面临解构重建，为官方舆论力量和民间舆论力量提供了公平博弈的机会。特别是当社会转型期的多种矛盾冲突和利益诉求集中延伸至虚拟社会，新媒体语境下的网络舆论更是受到了社会公众的格外青睐。近年来，67%的重大舆论事件是以新媒体为传播渠道的网络舆论推动政府解决的[7]，这已经能够充分说明网络舆论在公共事件中的作用。与此同时，它也对政府行为主体实施了全方位的民主监督。政府行为主体的失范行为，会因新媒体网络舆论的介入而无所遁形，在一定程度上对政府形象有着负面影响。网络舆论还经常表现出反权威传播倾向，对政府的公信力和社会管理权威性起到了消解作用，诱发社会风险与政治风险频繁出现。
（四）舆论误导公共决策
新媒体语境下的网络舆论无法回避内容上的纷繁芜杂、观点上的各持己见、客观上的真假难辨，但是却实实在在地形成了强大的网络舆论漩涡，使社会管理层在进行相关公共决策时面临着巨大的社会压力。虽然新媒体影响下的传播语境，其构造主体是社会公众，但毕竟网民并不能代表全体社会公民，更何况新媒体使用者的总数也远低于网民总量，因此那种把新媒体视为能够代表主流社会力量的观点为时尚早。“新媒体舆论的议题则更多的是自发地源于网民的个人议题。”[8]不论是拥有强势特征的网络舆论，还是拥有众多追随者的网络意见领袖，都不能代表全体民意，也无法让舆论覆盖到所有的社会阶层。如果依据网络舆论来进行公共决策，难免不会以偏概全。社会公众对网络舆论的真实性不能准确辨识，自然也不能确保网络舆论一定是最真实的民意反映。由于新媒体自身的技术性因素，以及出于自身利益最大化的考虑， 同一主体可以在网络舆论传播的各个环节以不同的身份、名称反复出现，看似反映集体意见的网络舆论实质上只是极少数个体操纵的结果，被个体利益绑架的网络舆论只能让人们产生多重误判的连锁反应。随着网络中物质文化与精神文化冲突的加剧，新媒体经常沦为各种现实社会因素影响下的博弈工具，网络舆论空间也成为裹挟着流言、充斥着非理性情绪的无序世界。为了应对信息技术带来的挑战，社会管理层同样想利用新媒体倾听民声和收集民意，作为公共决策的依据，却在方向选择上出现了失误。
三、基于新媒体的网络舆论引导策略
（一）议程设置重构
新媒体语境下的网络舆论主体，依靠互联网的分散化和去中心化特点实现了自我议程设置，在网络舆论传播的内容和走向选择上起着一定程度的引领作用。然而错误的选择会让网络舆论走向极端，同时网络舆论中的多种观点也容易让公众出现盲从，为此，需要根据网络舆论的发展演变情况及时进行议程设置重构，用权威性的声音为网络舆论指引正确方向。虽然网络舆论是自发形成的，其议程也由参与主体按照自身意愿设置，但这并非外力不可改变，只是增加了议程设置重构的难度而已，政府机构还是能够通过议程设置重构，去主导网络舆论的走向。作为信息不对称的优势一方，政府机构应在平时就做到信息公开的基础上及时跟进，针对公众的疑惑第一时间做出说明解释，避免在网络舆论传播初期因政府缺位导致自身形象受损，进而使自己的公信力大打折扣，要积极为议程设置重构营造良好的外部氛围。各种主流媒体也应该与新媒体、网络媒体开展互动合作，发挥本身所具备的专业优势，对网络舆论涉及的内容及时甄别、调查、梳理和报道，让权威性的声音与网络舆论同步出现，压缩非理性言论的传播空间。跨媒体的多元化合作，将有助于主流媒体顺应时代潮流，提升自身辅助政府机构进行官民沟通的能力。 政府机构、主流媒体需要与新媒体相互配合，通过共同设置议程达到引导网络舆论的目的，让社会公众对错误的舆论走向能够自我发现，对消极的议程设置能够自行否决，从而使舆论向着有利于社会和谐的方向发展。
（二）完善网络问政机制
新媒体语境下的网络舆论之所以会形成今天这种令人生畏的媒介力量，网络民粹主义是一方面的影响因素，但最重要的还是来自于民意表达渠道的缺乏和畅通。在网络舆论的传播过程中，官方与民意的碰撞并不是偶然或情绪化的小概率事件，网络舆论的理性回归，必然要给予意见宣泄的出口，在现有的方法和手段当中，完善网络问政机制是一种较为直接有效的实现途径。政府行为主体应积极提升施政管理中的科技含量，主动在网络问政中引入新媒体工具，以务实的态度真正加以应用，而不是出于做秀的目的装点门面。只有真正意义上的互动交流，才能帮助政府准确把握和判断社会运行机制的状况。通过这种方式建立起便捷的民意表达渠道，使普通民众的诉求能够得到及时倾听和回应，从而化解现实社会中的矛盾冲突，消除网络舆论主体的非理性状态。在此基础上应根据新媒体语境下网络舆论的特点，以现有的网络问政平台为依托，建立起信息搜集制度和信息制度。当发现非正常状态的网络舆论开始传播，政府能够及时接收到舆情，在社会公众形成非理性情绪前予以疏导，降低网络舆论参与者的表达热度，最大限度地减少对社会稳定的冲击。最终以网络问政的常态化，保障社会公众的知情权；以网络问政的实效化，保障社会公众的表达权；以网络问政的民主化，保障社会公众的参与权；以网络问政的制度化，保障社会公众的监督权，并促使这种四位一体的关系以网络问政为纽带得到深化，真正让网络问政在新媒体影响下的社会语境中发挥出应有的作用。
（三）加强网络社交领域的管理
新媒体推动了弱纽带联系，网络社区、社交网站、网络社交圈等应用形式日渐兴盛，网络社交领域迅速扩展。网络社交领域的成员通常有着较为一致的文化认同和价值认同，思维方式和行为标准也较为接近，群体的整合使他们能够制造出具备强势特征的网络舆论。由于现实中各种规范性力量的消退，以新媒体为联系纽带建立起来的网络社交关系脆弱且短暂。在这种语境下所形成的网络舆论，必然存在诸多不和谐因素，需要对其加强引导和管控。目前的网络社交领域种类、数量繁多，不可能在每一个网络社交空间内都培养出完全符合主流价值观的意见领袖，更不可能去大量设立具有官方性质的信息把关人，对所有的意见表达都进行审核甄别。网络社交领域有着非常明显的自管理特征，因此强化其内部管理是关键。应通过网站备案程序的严格审核备案、后台实名制度的真正落实等措施，让内部管理人员明白网络空间并不是与世隔绝的，现实社会中的法律法规高于网络社交领域的内部管理制度，内部成员的言行不仅要遵守社交空间的内部管理制度，更要与现实中的各种规范相一致。当内部空间传播网络舆论时，管理人员应主动设置议题来引导舆论，防止群体极化效应影响下的非理性情绪在社交空间蔓延。加强网络社交领域的管理，还要注重防控技术漏洞，防止出现利用信息技术刻意躲避监管，传播虚假网络言论以及色情、暴力等网络文化负面产品等行为。应借助新媒体的技术优势，发挥主流文化、 主流价值观在网络社交领域的引领作用，帮助社会公众提升对非理性网络舆论的认知能力，以自律与他律相结合、危机意识与责任意识相结合的方式，尽量减少因网络社交领域成员自身言行失范导致网络舆论失控的现象发生。
（四）规制政府自身的行为失范
新媒体作为网络舆论参与主体实现话语权的工具，有效地提升了社会公众的参政议政意识和民主监督意识，许多网络舆论衍生出的社会危机均源自于政府自身的行为失范。这就要求政府立足于信息传播技术飞速发展的现状，从构建服务型政府的角度出发，重新审视政府行为与舆论传播效果之间的关系，以自身行为的规范化提高网络舆论的引导效果。面对网络舆论，无论公众是理性化还是情绪化，批评是尖锐还是平和，政府行为主体都应以此为契机检视自身的施政实践活动，查找是否存在行为失范等情况。只有在不断对自身日常行为进行批判的基础上，才能促进政府社会管理水平的不断提升。政府只有真正把权为民用、约束权力的思想落实到日常工作当中，解决社会公众关心的热点问题，尤其是要避免自身出现“失德”行为，才能从根本上减少政治性网络舆论危机的爆发频率。在应对网络舆论的过程中，政府应及时同公众进行全面沟通，在适当的时机出现在适当的位置上，避免因政府“失语”导致网络舆论失控。建立在互信基础上的互动式交流，才能在新媒体影响下的社会语境中有效地处理网络舆论。在此基础上，政府还应科学地协调网络舆论中政府、媒体、公众三者间的主体关系，以宽容的态度接纳媒体，以诚恳的姿态对待公众，用各方都能接受的时代化语言介入议题，使网络舆论在顺其自然的状态下得以合理引导。避免因政府“失策”而激化网络舆论、产生舆论风暴，进而演变成威胁政治安全的网络政治动员。
（五）提升主流媒体的公信力
“传统主流媒体在公信度和社会影响力等方面的重要地位是日积月累、深植人心的，任何新兴媒体一时间都难以比拟。”[9] 主流媒体之所以引导网络舆论的效果不尽如人意，公信力不足是一个重要原因。一方面是由于主流媒体在面对网络舆论时，往往因为体制因素的制约和社会因素的牵绊，出现不能及时作出反应而失声的情况，属于自身原因造成的公信力下降。另一方面则是由于网络舆论经常处于非理性传播状态，社会公众因为自身的逆反心理和抵触情绪，对官方的声音缺乏信任，属于外界因素造成的公信力下降。公信力的有效提升，首先，主流媒体要完成与信息时代的全面对接，在坚守传统舆论阵地的同时，借鉴新媒体的传播优势，尽快完成数字化、网络化的转型。这种转型不能局限于媒介形态的转型，关键是要与构建服务型政府一起，把自身打造成服务型媒体，真正发挥社会公器的作用。用信息化、现代化的传播手段，做到既能够“上情下达”，也可以“下情上达”，构建起具有权威性和公信力的官民沟通渠道。其次，主流媒体应摆正社会效益和经济效益的关系。任何一种性质的传播媒介，如果把追求经济效益当作根本目标，把自身应担负的社会责任抛之脑后，只会扭曲传播媒介的基本功能，成为非理性网络舆论大肆传播的帮凶，最终危及虚拟社会乃至现实社会的稳定与发展。失去了良好的外部发展环境，主流媒体的生存基础也将受到威胁， 只有把社会效益放在首位，发挥自身的社会服务作用，才能实现社会效益和经济效益的共赢共享。在这一过程中，主流媒体树立起的负责任、敢担当的良好形象，将有助于其公信力的有效提升。
四、结 语
随着信息技术的发展变革，新媒体以其自身所具备的多种传播优势，成为当前信息传播的首选载体。新媒体介入后的社会语境发生了巨大变化，媒介的融合诱发了社会的变革，新媒体语境下的网络舆论因而也呈现出了新的特征。失控的网络舆论导致社会风险出现的突然和频繁，需要政府及时应对并合理引导。由此可见，信息时代的政府，已经成为网络舆论的引导主体和网络舆论平息之后的归因对象。
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Alienation， Impact and Guidance of Network Public
Opinion under New Media Context
TAO Peng
（Party School of CPC Direct Organization in Henan Province， Zhengzhou 450002， China）
Abstract：
New media has formed a new type of social context and media ecology. However， the fusion of media inducing social reform and network public opinion under new media context appears various phenomena of alienation and distortion accordingly. As a result， social management will face various impacts and challenges， such as cycle shortening， more difficulties to distinguish truth from fake， public opinion becoming changeable and misleading public decisionmaking. Consequently， how to guide network public opinion effectively under new media context has become an important subject of social management category. It is necessary to realize the effective guidance of network public opinion so as to further improve the healthy， stable， harmonious and orderly development of modern society through the methods of resetting agenda， perfecting the network politics mechanism， strengthening the management of social network， regulating the behavior anomie of government itself， improving the public trust for mainstream media.
关键词：舆情；动态控制；措施
中图分类号：C29 文献标识码：A 文章编号：
前言
舆论是民众对于公共事务公开表达的具有影响力的意见，舆情则是民众关于现实社会中各种现象、问题所表达的政治信念、态度、意见和情绪的总和；而网络舆论是民众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见，网络舆情就是民众通过互联网对政府管理以及现实社会中各种现象、问题所表达的政治信念、态度、意见和情绪的总和。如何加强网络的生态治理，提升企业应对网络舆情的能力，对于正确引导网络舆论，创新企业管理，实现经济社会又好又快发展，具有十分重要的现实意义。网络舆情作为社会舆情的最新形式，已广泛渗透到社会的各个领域。
1.舆情的特点
掌握舆情的特点和规律，是不断提高同新兴媒体打交道能力的前提和基础。与传统媒体舆论和口头舆论相比，网络舆情主要有四个特点：主体多元，信息海量。互联网高度开放、互联互动、共享共用等特征，使人人面前都有了“麦克风”，个人的信息和传播能力大大提高，网络舆情生成点显著增多，传播更加自由自主、快速无序，产生的源头越来越难以追溯。真假难辨，易纵。在网络舆情中，有真实的民意反映，也有大量的虚假信息甚至蓄意的造谣诽谤。突发突变，情绪化突出。网络舆情来得快，变化也快。一件看似不大的事情往往很快就会弄得满网风雨。网上热点不仅数量越来越多、涵盖面越来越广，而且燃点越来越低、转换越来越快。往往一个热点尚未平息，另一个甚至几个热点就又形成了。同时，由于互联网的匿名性，网民意见表达的非理性特点十分突出。网上网下互动性强，落地化凸显。网络舆论的产生往往比传统媒体更加的迅速，这也使网络舆情的引导具有挑战性，一个热点事件的发生加上一种情绪化的意见很快就能成为舆论的导火索。而且一旦不能及时引导，波及面和影响程度就会迅速的扩大。
2.建立舆情动态控制机制的条件作用
舆情控制系统需要综合运用搜索引擎技术、文本处理技术、知识管理方法、自然语言处理、手机短信平台，通过对互联网海量信息自动获取、提取、分类、聚类、主题监测、专题聚焦,以满足用户对网络舆情监测和热点事件专题追踪等需求。舆情系统集成了舆情监测、舆情采集、舆情智能分析、舆情处理、舆情预警、舆情搜索、舆情报告辅助生成、舆情短信自动提醒等核心功能。帮助客户全面掌握舆情动态，正确进行舆论引导。为确保我国互联网络大众媒体的舆论导向的正确性起到一定的辅助作用，实现为政府分忧，对网络舆情进行监控和管理。用舆情系统，宣传部门可以有效的规范互联网信息，引导健康有益的舆论导向。系统对于促进加强互联网信息监管，组织力量展开信息整理和深入分析，应对网络突发的公共事件，全面掌握社情民意起决定性作用。
3.建立舆情动态控制机制提高企业应对突发事件能力的措施
3.1建立企业舆情动态分析制度。为掌握了解有关人员或单位对企业管理工作的情况，应建立企业管理工作舆情动态分析制度，将一周内有关人员、单位或媒体对企业管理工作的宣传报道及反应情况进行汇总、整理、分析，形成“企业管理工作舆情动态”，以内部资料的形式报送有关领导参阅，每周一期，并根据具体情况及时完善工作措施，规范企业管理的各项工作。
3.2聘请舆情动态监督员，并完善新闻宣传报道机制。加强从相关单位或新闻媒体聘请形象监督员工作，明确形象监督员的义务和责任，形象监督员负责企业管理工作及企业队伍建设进行监督，发现问题及时向有关部门反映，并提出合理化意见和建议。通过与有关单位及新闻媒体的交流与协商，与有关单位及新闻媒体建立了企业管理新闻宣传报道机制，规定新闻媒体要加强对企业管理工作和企业队伍建设的宣传，大力宣传企业管理工作的先进经验、企业经营中涌现出的先进典型，宣传群众关心的有关管理工作的政策、措施。同时，发现或接到群众举报管理工作存在的问题时，按以下三种方式进行宣传报道：一是与记者联合采访或暗访，对确实存在的问题进行边整改边宣传报道。二是来不及联合采访的，记者也可单独采访，采访完成后企业进行调查核实，拿出处理意见或督办措施后再进行报道。三是对有些问题不需要进行采访的，由企业前往调查处理，处理完毕后将处理结果向新闻媒体反馈。
3.3针对企业具体情况建立沟通协调机制。善于沟通，真诚面对。领导干部在对网民进行交流，引导的时候，要把自己和网民摆在同等的高度，用平实的语言和网民交流，以坦率真诚的态度面对网民，随时保持平和的心态，认真做好宣传解释工作。在聘请形象监督员的同时，为加强合作与交流，企业应建立沟通联系机制，定期召开联席会议，通报企业内部管理工作情况，集中听取新闻媒体对企业管理工作的意见和建议，促进企业管理工作的深入开展。联系沟通机制建立以来，经常收到新闻媒体记者的意见和建议，没有发生新闻媒体曝光事件。
3.4提高应对突发事件的能力。构建事件处置与舆论引导联动机制，为提高处理突发事件的能力创造条件。舆论引导必须与事件处置工作同步安排，同步推进，相互配合。突发事件发生后，如果没有对事件的实质性处置，仅以口号引导舆论，就会形成符号的“空洞化”，其效果会适得其反。就舆论引导本身而言，要在尊重传播规律的前提下积极行动，有所作为。如突发事件发生后，在第一时间确定新闻发言人，以宣传部门为主，统一信息口径，与相关部门共同研究发言内容；把握时机，尽快新闻，及时澄清谣言；时刻关注网上动态，一旦有炒作苗头，迅速反应；快报事实、慎报原因，快报工作动态、慎报结论意见；发挥好报纸、广播、电视等传统媒体的作用，介绍真实情况，接待外地记者，传递真实声音等。在突发性事件的处理中，必须在第一时间在网上官方主流消息，抢占舆论制高点。使民众及时了解真相，避免轻信各种流言。然后迅速使用传统媒体对事件做进一步报道，利用网络媒体和传统媒体相结合，使舆论引导更加有力。
3.5提高对舆情的研判能力。在全球化与社会转型的社会背景下，在网络传播极为发达的媒介环境里，一件看似很小的事件，可能引发“蝴蝶效应”，最终演变成全国甚至世界关注的焦点。因此，对于各种突发事件的苗头和各种舆情，要及时进行风险评估，做到未雨绸缪，防范于未然。当前，基层党政干部普遍重视抓经济建设，应对突发事件与舆情的能力较弱，很难做到研判舆情，提前预警。对于这方面的工作应该加强，并给予高度的重视。做好监测，认真分析。做好对热点话题，敏感话题的追踪，遇到热点事件，认真分析事件背景、起因、事态发展以及的焦点和民众的心态。注意较大规模的过激言论，一旦有造成恶劣影响的趋势，就应该及时引导和处理。抢先报道，充分宣传。
新媒体的政治参与，使现行的政府运作方式受到巨大的冲击，形成一定的舆论合力后，还会促生新的舆论方向。如何把握新媒体时代社会治理趋势，将激涌的民意控制在目前国家可以接受的程度上，在实现民意充分表达的同时，又避免因民意的过度表达而冲击政府权威、引发政治冲突，这将考验政府在新媒体时代的执政智慧。
一、新媒体对舆论工作格局的影响
1.弱化信息把控优势。
新媒体的出现和普及，不仅带来了信息传播和聚合方式的变革，也改变了信息传播格局和形态，弱化了社会管理者在信息资源把控方面的优势。新媒体的技术特性不仅模糊和重新界定了过去所谓“主流”、“非主流”和“权威”、“非权威”等概念，还改变了人们评价社会公共话题的参与模式。这种依托于新媒体（主要是网络传播）的公众意见自成体系、自由表达，体现出公民参与社会公共事件讨论的能力大大加强，也使得以往信息不对称传播的方式得到改观。从某种意义上理解，新媒体帮助公众实现形式权力的突破，初步完成社会权力的再分配。
2.破坏意识形态建构。
现实生活中的很多利益问题，往往和思想认识问题交织在一起，并通过一定的社会思潮、意识形态表现出来。目前，新媒体开放、多元、交互的信息传播方式加大了我国意识形态的控制难度，传统意识形态所具有的凝聚能力下降。新媒体在一定程度上削弱了主流价值观的主导作用，反映到社会心理层面，就是人们排斥和怀疑正统思想观念和主流意识形态，表现出反传统、反主流、反权威的价值取向。新媒体以其特有的信息“阻隔”功能和强大的网络语境颠覆性，严峻考验着我国意识形态的控制力。
3.消解政府权威与公信力。
政府的公信力和民众的互信度，是社会健康运行和良性发展的重要资本，这种资本需要长期的互动才能累积起来。与传统媒介生态下的舆论监督不同，网络舆论生态因新媒体的存在而使地方政府的“公关管控”存在巨大的风险，突发事件因危及到民众切身利益，普遍会带来舆论的负面反馈，进而推动民众与政府“不自觉对立”。在舆情演变的过程中，各种价值理念、思想意识、道德观念自由自主、快速无序传播，不仅造成舆论溯源困难，还导致网络事件的变异，给社会管理带来极大的困扰。
4.抬升舆论引导成本。
网络等新媒体作为一种自发性的意见表达形式，能在极短的时间内传播出去或形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求。如果不能理性引导公众有序合法地表达自己，不仅会大大抬升引导舆论的成本，还将使培育舆论“自我净化”的努力化为乌有。新媒体的出现，要求社会管理者把网络舆论场作为了解民情、掌握民意的晴雨表，正确处理好点与面的关系、质与量的关系、快与慢的关系，积极考虑民众的接受范围、舆情的承受能力，在新媒体的技术平台上探索网络时代危机应对方式、加强和改善社会管理的方法和途径。
二、新媒体管理运用难点及弱点
1.信息甄别。
新媒体（主要是互联网）作为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，其虚拟性、交互性、匿名性、开放性等特性，导致社会事件在传播上的矛盾对立。网上行为理性与非理性倾向相互交织，形成了多种舆论杂合形态。由于新媒体的技术特性，目前信息不需经过严格的审核与核实，这就导致通过网络传播、报道的消息内容存在良莠不齐的现象。公众面对网络上大量的舆情信息感到困惑、迷惘，造成人们是非观念模糊，舆论导向的控制力减弱，给舆论引导工作增添了难度。
2.利益诉求。
在社会转型期的中国，在各种社会资源有限的前提下，多元化的利益群体会不可避免地相互竞争和冲突。同时，由于经济成份和经济利益、社会组织形式的多样化，导致人们思想观念和价值取向的多元化，各种利益诉求和在深化改革的进程中产生的一些问题、矛盾纠缠在一起，社会管理者对敏感问题处置稍有不当，就有可能通过网络等新媒体造成大范围的负面影响。
3.社会情绪。
舆情事件传播的速度、规模和方式，不仅取决于事件的社会背景和性质，还与网民群体的认知态度、价值观念、社会心理密切相关。政府部门对社会情绪的安抚和正面回应，已经成为政府引导舆论，有效进行社会管理的重要内容。在一些公共事件中，部分群体本来就对社会或单位存在着对抗情绪，他们通过网络的偏激、情绪化甚至是煽动性的言论很容易受到关注，引起众多有关因素的卷入，使社会舆情复杂并且难以控制，成为舆论关注的难点，引导处置难度加大。
4.治理理念。
相对开放的舆论格局，使各级党委、政府面临较之以前更为严峻的考验。在一些地方，一些党员领导干部面对舆论格局的新变化，显得很不适应，舆论引导能力明显不足，凸显出执政能力中的“短板”。有些地方政府习惯用排斥社会参与的权力机制，来解决各种错综复杂的社会矛盾，政府公共治理的理念和技巧还严重滞后。以什么标准对近年来网络突发事件进行性质界定，如何从整体上把握网络突发事件产生机制及传播模式，如何正确地、有效地引领社会舆论，变得难度更大。
5.引导技巧。
面对各类突发事件，一些社会管理者满足于立竿见影的治标功夫，疏于或懒于从治本方面进行“活血化瘀”的疏导，在化解各种显性或隐性的不稳定因素方面存在本末倒置现象。部分领导舆情意识和能力欠缺，对社会舆论中的民声、民意、民智缺乏应有的尊重和敬畏，不屑于弄明白到底是什么原因导致一些网站和网民社会责任缺失，也不清楚如何从制度设计上强化网络媒体和网民的社会责任，满足于对公众进行生硬的灌输式传播，难以担负引领社会舆论的大任。
6.联动机制。
伴随着新媒体时代的到来，舆论环境发生了质的变化， 公众不再是信息的被动接受者，而成为多元信息的制造者与参与者，话语权和权的下移使受众也具备了自我议程设置的能力。部分领导在如何构建中央与地方、网络媒体与传统媒体的联动机制方面思维僵化，对媒体联动机制缺乏全面的、辩证的认知。不知道怎样把握网络监督的“度”，也不清楚如何把握舆论引导、情绪疏导的时机和火候，在坚持正确的舆论导向和发挥新媒体监督功能、作用之间摇摆不定。
三、如何形成新媒体管理合力？
1.转变管控思维，适应社会需求。
在新媒体营造的舆论感染力作用下，“广场式舆论”更容易推动民众做出简单追随的行为，旧有的管控方式和思维模式已经无法适应现代社会治理需求。新媒体制造着各类信息，引导着社会舆论，影响着社会大众的政治取向和行为，如果引导不当，很容易刺激公众的情感反应，进而导致事态失控。新媒体时代是全民提供线索的时代，民众关心并调查政府在做什么，官员遭遇全面监督和直接批评成为一种常态。新媒体的发展将迫使政府部门转变管控思维，认真学习新媒体知识，积极消除新媒体恐惧症，努力避免封堵方法和“鸵鸟”态度。
2.优化治理模式，理顺工作机制。
近年来，公共行政环境的复杂性、多样性、动态性不断加剧，新媒体催生的公民社会日益壮大，使得传统政府治理模式日益显现出濒临危机的征兆。新媒体以更充分、更快捷的暴露危机的方式给传统的社会治理方式带来冲击。舆情危机的产生，既因转型社会中的结构性矛盾引发，也因新媒体自身的特点导致。基于当前网络舆情治理的瓶颈，亟待创新社会化、法制化的多元治理模式，只有各个政府行政单位之间理顺工作机制，实现归口管理、专人负责、信息互通、协调联动、综合处置，各类突发事件才能得到及时、高效、合理的应对和解决，舆情应对工作才能跟上新媒体的脚步，才能与网友的情感合拍。
3.加强法制建设，规范传播秩序。
新媒体的管理，既要考虑社会化媒体的发展，也要兼顾国家安全和公民权益保障。我国目前还没有针对新媒体的专门法律，有些间接可依据、可引用的相关法律，但用起来不趁手。因此，可以考虑在完善现有互联网信息服务管理办法的基础上，以法律或者行政性法规的形式，建立权责对应的新媒体管理法律体系。在信息聚合与扩散不断提速的新媒体时代，各级政府很有必要理顺行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理机制，营造健康良性的网络舆论生态环境，规范传播秩序，加强对舆论的引导。
4.新旧媒体互动，拓展宣导空间。
在很多舆情事件中，互联网等新媒体都在扮演着为大众、为传统媒体设置议程的角色。特别是在传统媒体因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下，他们往往充当急先锋的角色，成为网民自发爆料和集结舆论的平台。在新媒体时代，既往的议程设置理论根据现实有所修正，只要选准突破口，新旧媒体相互借力，就可以借助新媒体优势，扩展报道互动新空间，将受众接受信息和接受导向的过程融为一体。社会管理者借助新媒体搭建统一的开放性平台，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既提升了报道价值，又满足受众深层次的需求，将是优化政府治理模式，重构正面舆论的自主性和传播力，通向善治的一剂良药。
关键词 新媒体 校园网络舆情 监测 引导
中图分类号：G640 文献标识码：A
伴随互联网技术的突飞猛进，媒体传播形态与传播格局不断发生变化、日益更新，引领社会步入一个以“微传播”为典型特质的新媒体时代。新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的，是相对于报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务，具有信息承载海量化、信息传播碎片化、传播环境虚拟化特征的传播形态和媒体形态，也即数字化媒体。相比较传统媒体，新媒体传播的显著优势在于信息传播速度更快、传播内容更具冲击力和震撼力、传播范围更广泛。新媒体的兴起，对于高校学生群体与高校校园网络舆情产生了重大影响，给大学生思想政治教育工作带来了新的要求和挑战。因此，积极开展高校网络舆情研究工作，加强新媒体时代高校网络文化建设与网络思想政治教育，完善高校网络舆情监测与引导机制，具有重要的现实意义，是一项关系构建和谐校园与和谐社会的研究课题。
1 高校网络舆情的内涵与特点概述
高校校园网络舆情是指以在校大学生为主的群体对自己关心或与自己利益密切相关的社会公共事务，特别是校园公共事务通过互联网表达和传播所表现出来的有一定影响力的、带有明显倾向性的综合的情绪、态度和意见，主要通过校园新闻网、学生网站、论坛、博客、QQ、MSN、微博、微信、SNS社交网站等载体形成舆论场。
高校网络舆情除了具有虚拟性、多元性、匿名性、聚合性等一般网络舆情的特征外，还有着自身的特点：一是内容具有复杂性，由于互联网技术的迅猛发展，大学生群体接受信息的渠道较之以往更广、内容更多、体量更大，同时网络信息更新与传递的速度又比传统媒介快，信息纷繁复杂；二是形成具有即时性，网络打破了时空界限，对于各种新闻事件、突发事件，网络媒体往往会第一时间进行，网民在浏览网站后可以直接表达自己的观点和意见，发表评论，而大学生群体往往对于社会热点、时事新闻更具有敏感性，因此使校园网络舆情的形成更迅速快捷；三是影响具有辐射性，大学生作为网络主体力量，年龄、经历及生活习惯趋同，彼此之间价值观更容易达成一致，对于很多问题的看法、意见也具有高度的相似性，情感立场也容易产生共鸣，从而以点带面，以片带群，范围逐步向外辐射，影响逐步扩大；四是渗透具有交互性，互联网作为一个虚拟的公共空间，网民表现出强烈的参与意识与表达意识，任何人都可以对某个问题或事件自由发表个人看法与观点，并形成强烈的互动；五是发展具有难控性，由于高校校园网络是一个高度开放、自由的公共领域，网络舆论的内容牵涉各个方面，主题较为分散，没有明确导向性，各种道德观念与价值观念并存，真假难辨，无法做到正本清源、去伪存真，舆情传播具有相当强的煽动性，一旦甄别有误，会造成有失偏颇、失真乃至失控的发展态势，对高校网络安全与稳定带来威胁。
2 高校网络舆情的成因、形成与演化
2.1 高校网络舆情的成因
从校园网络舆情生成的外部因素看，主要是社会环境的催化，因某些特定的社会问题或社会现象的产生，引发了在校大学生出于普通公民意识、青年自我意识对校园以外的广义上的社会表示关注，发表观点，成为了校园网络舆情产生的源头；从内部结构来说，主要是学生群体在信息交互过程中的数量与强度的耦合，①从人数到意见不断聚集，推动了舆情的发展；从传播介质来看，主要是基于网络媒体形态的多元发展，目前以微博、微信等为代表的传播形态广被大学生接受。
2.2 高校网络舆情的形成
网络舆情是由一定数量的网民围绕某一主题与他人互动交往从而形成一个网络群体，这些群体成员基于不同的目的，以网络聚集的方式传播信息、制造舆论、促发社会行动的传播过程。高校网络舆情的形成也如此，高校学生群体在舆情传播与发展过程中同时扮演着多重角色，既是校园网络舆情的主体，又是校园网络舆情的客体，同时还是校园网络舆情的中介者，他们不同角色的参与使校园网络舆情产生了“滚雪球”效应。从校园网络舆情的形成流程来说，一般先从对于某个特定问题的初步关注与微弱表达开始，通过博客的记事、聊天室的即时滚动、论坛的跟帖排列、微博的记录转发、即时通信的快速交流、SNS的好友添加等渠道与方式不断放大事件，扩大传播，强化关注，在参与人数与参与强度达到一定量后，各种意见在公共空间较量、修正、融合，趋向思想一致、指向明确，从而形成校园网络舆情。如图1所示。
关键词：新媒体；网络舆情；引导
2016年8月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示：截至2016年6月，中国网民规模达到7.10亿人，互联网普及率达到51.7%。其中，20岁～29岁年龄段的网民比例最高，占30.4%，大学本科及以上学历的网民占22.7%。随着大学生介入网络、使用网络成为一种常态，我们不能不思考，新媒体环境下大学生网络舆情参与情况如何？呈现出哪些新形势、新特点、新问题？怎样把握新形势下开展好大学生网络舆情引导？带着这些问题，笔者就新媒体视域下高校网络舆情状况开展了专题调研。
笔者通过文献研究法、访谈法和问卷调查法开展了专题调研。在问卷调查环节，面向北京市部分高校随机抽取了500名学生作为调查对象，收回480份问卷，有效问卷471份。受访者具体情况如下：在学历层次方面，研究生占29.9%，本科生占68.6%，专科生占1.5%；在学校类别上，“985工程”院校学生占40.2%，“211工程”院校学生占51.3%，其他本科院校和高职高专院校学生占8.5%；在专业类别上，人文社科类专业学生占23.4%，理工科学生占39.9%，其他专业学生占36.7%；在年龄结构上，15岁～20岁学生占57.5%，20岁～30岁学生占31.6%，其他年龄段学生占10.9%；受访者中汉族占93%，少数民族占7%；政治面貌方面，中共党员（含预备党员）占24.4%，共青团员占68.4%，群众占7.2%。专业和高校类别占比较为均衡，样本具有一定的代表性。
调查分析和基本结论
1.大学生网络舆情参与情况
一是大学生更倾向于使用社交功能较强的新媒体。根据每天在新媒w平台花费时间的调查，我们发现，当前大学生在微信和QQ上花费时间最长：每天使用微信3小时以上的有51.4%，使用2小时～3小时的有24.5%，其他的有24.1%；每天使用QQ在两小时以上的有56.2%，其他的有43.8%。其他的新媒体，如校园门户网站、微博、个人博客空间、校园BBS，半数左右的学生使用时间都集中在1小时～2小时。由此可见，大学生更偏爱具备社交功能、互动性更强的新媒体平台。而恰恰是这些平台，有着极强的即时性、交互性和传播力，大学生与新媒体平台共同形成双向交互式的传播渠道，信息一旦形成，便会在瞬间呈辐射式、发散式传播，形成多元化、立体化的参与。显而易见，此时的舆情控制就变得十分复杂、艰难。
二是大学生网络舆论的关注点较为明显。从调查来看，大学生最关注的网络舆论是国家和社会热点事件，占83.3%，接下来的依次排序是学术教育类占45.6%，成长发展类占41.4%，意识形态类占40.1%；学生诉求类、学生安全类和校园管理类均在25%左右。从问卷调查对象的特点来分析，调查对象超过一半是“95后”，虽近40%是理工科学生，但他们仍然非常关注国家和社会热点问题，关注意识形态问题，并非我们常说的“两耳不闻窗外事、一心只读圣贤书”，显示了这些青年人对国家社会的关心、思想政治的敏感度，甚至可以说是他们的政治参与意识的萌芽和社会担当意识的成长。这些都将体现在他们对网络舆情的关注和参与上，对我们科学管理、有效引导大学生网络舆情提出了挑战。
三是大学生网络舆情参与较为单纯和理性。调查中，54.5%的学生选择关注网络舆情没有特殊目的，仅单纯浏览；27.2%的学生选择会提出建设性的意见建议；16.7%的学生选择即使发表了言论也只是想表达而已，一吐为快，没有特别的目的；期待引起公众注意、引起公愤的仅有1.3%；其他的有0.3%。调查还显示：72%的学生偶尔在网络公共空间发表言论，其他的有28%。可见，大学生群体参与网络舆论的目的虽然比较单纯，但也有比较理性的一面。这也是我们采取什么样的方法开展舆情引导时需要认真考虑的一个前提。
2.大学生网络舆情判断情况
通过综合调研，我们发现，大学生网络舆情参与的积极性高、从众性明显，并带有一些无意识心理，那么大学生对网络舆情的辨识力是怎样的情况？调查也带给我们一些答案：
一是大学生对网络信息的真伪有一定的辨识力。97%的学生对网络信息会选择性相信， 2%的学生不相信，但也有1%的学生非常相信。我们可以推断，如果我们开展有效的网络引导，使网络舆论空间的正面引导和正能量传播能占据主导地位，学生依靠辨识力，从理性上讲，内心会肯定、会认可。面对“如果同一事件出现了不同的网络舆论您更相信哪种平台的信息”的提问，75.3%的学生选择相信门户网站、官方微博、微信等公众号，其他的占24.7%。由此可见，大家对于权威信息和权威的一种依靠和认同。
二是大学生受网络舆情的影响处于正向状态。一些相关研究谈到了当前舆情发展中非理性舆情较多、网络谣言泛滥这两个比较严重的问题。从我们的这项调查可以发现，在高校范围内，这两个现象尚属可控范围内。上文我们提到了大学生对网络舆情参与较为理性，同时，大学生对网络舆情的认识也是比较理性的。我们的调查数据显示：77.7%的学生认为网络过激言论需要引导，不能任由其传播，10%的学生会直接选择置之不理，其他的有12.3%；76.6%的学生认为网络舆情对自己的思想行为有一定的影响，但自己会有个人判断，不会轻易被左右，14.7%的学生选择基本没有影响，其他的有8.7%。可见，大学生受网络舆情的影响尚处于正向状态，这是与社会舆情相比的一个比较显著的区别。
3.大学生网络舆情引导情况
一是当前校园网络舆论风气总体向好。调查中，77.7%的学生认为高校校园网络舆论言论积极，较为理性，21%的学生认为风气一般、偶有不良信息，其他的有1.3%。45%的学生认为校园网络管理有序，网络杂音较少，其他的有55%。我们可以初步判断，校园网络舆论风气总体是向上、向好的，这是主流趋势和主流状态。同时，我们仍然要十分关注调查中反映出来的不良风气和不良管理等问题，并予以重视和改进。
二是高校网络舆情引导有现实必要性，并且需要不断加强和深化。调查中，超过90%的学生认为有必要对网络舆情加以引导，其中41%的学生认为必须占领舆论阵地，不能任由错误言论泛滥，51%的学生认为针对个别问题有针对性引导即可。这为我们理直气壮地开展高校网络舆情引导提供了支撑和依据。在引导效果方面，对正面引导的效果问题，48%的学生予以肯定，47%的学生认为效果一般，不够吸引人，5%的学生认为没有感觉到正面引导。72%的学生提出了网络舆情引导需要讲究方式方法，其他的占28%。这是对我们当前开展大学生这一特殊群体的网络思想政治工作的一个重要挑战。
调查启示和对策建议
通过本次调研，可以得出或者说印证对于高校网络舆情的一个基本判断：大学生群体的特点特征决定了高校网络舆情在结构上呈现出参与性与互动性并存，在内容上体现为正向与负向交融，在管理上要求严肃性与艺术性兼顾的总体态势。这是我们开展好新媒体视域下高校网络舆情引导的基本前提。
1.强化互联网思维，因势利导开展好新媒体网络舆情工作
随着网络深入到我们学习和生活的方方面面，以QQ、社交网站、微博、微信等为代表的新媒体传播方式已基本普及。这些新的传播方式的影响力、传播力、渗透力、变化力是我们传统的宣传和新闻舆论工作从未遇到的，也给我们当前的网络舆情引导工作带来了新的挑战。谈到，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力c和落脚点就要放在哪里。”所以，新媒体阵地已经成为高校宣传思想工作一个必须着力、必须占领、必须把守的阵地，开展好新媒体网络舆情工作是大势所趋、现实所需。宣传思想工作者要克服年龄差异、代际差异、习惯差异和思维差异带来的不同视角，探索和了解新媒体的使用特点、运行方法、传播规律，尽快将思路引导到新媒体上，将工作开展到新媒体上，将育人效果体现在新媒体上。
2.重点做好意识形态问题的教育引导，回应学生关切
日常工作中，我们一直认为青年学生关注自身发展、关注与年龄特点相符的教育、发展、生活和娱乐，也经常体现出忧国忧民情怀，但在某种程度上忽视了他们对意识形态问题的思考和认知。本次调查，大学生对于国家和社会热点事件的关注度之高令人欣喜，同时大学生对于意识形态问题的关注度之高也值得引起我们的重视。而意识形态的教育引导问题恰恰是我们开展工作的薄弱环节，甚至有时是回避环节、被动应对环节。网络舆情中的意识形态问题常常不是显性的，而是渗透性的、侵蚀性的，如西方发达资本主义国家的价值观通过各种形式的传播和渗透。这也对我们开展网络意识形态引导和教育的思路、方法、手段提出了挑战。要有力回应大学生对意识形态问题的关切，必须始终坚持正确的舆论导向，在事关大是大非和原则的问题上，增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，确保关键时刻不失语、重大问题不缺位，真正做到旗帜鲜明、理直气壮、敢抓敢管、敢于亮剑。
3.加强新媒体平台管理，营造良好的网络舆论环境
新媒体平台的自由性、开放性、虚拟性的确给实际管理工作增加了难度。首先，要从完善制度体系上下功夫，确立新媒体管理的合法性依据。通过制定新媒体管理办法、网站内容建设和管理办法等相关规章制度，实现对新媒体的登记备案、使用指导、纪律约束和建设要求，在制度要求上先行先做。对于不依规运行，不严格管理的新媒体要及时采取措施督促整改。其次，管好新媒体还要进一步加强对新媒体平台的使用监督和舆情监测，形成有效的舆情监测机制，做好重大舆情的收集、上报和处置工作，增强舆情的快速反应和处置能力。最后，管好校园新媒体还可以借鉴学生社团的自我管理模式，通过校园新媒体联盟、新媒体自组织等学生群体加强学生新媒体负责人的自我教育和自我管理，以学生领袖带动学生群体，以学生骨干管理学生群体，从而实现校园新媒体平台的有效管理。
4.推动传统媒体和新媒体的融合发展，凝聚普遍共识
新媒体的发展开创了自媒体的“我”时代，信息传播的便捷性、广泛性和自由性，极大地释放了人们对信息生产、传播和消费的需求。在宽带技术、移动技术和云技术的支持下，新媒体传播的特点如图所示，可以归结为在任何时间、任何地点、实现以任何方式传播任何信息，就是按需传播，实时响应。
在这种传播方式下，新媒体日益成为社会各种信息生产、汇集、交流和传播的平台，这些社会信息也必然包含公共意见和社会舆论。各社会群体和个人出于自身的需要和利益，通过新媒体平台公开表达自己的态度、意见、要求、情绪，通过交流和互动，多数人在某些问题上达成一致，并形成共同意见，这便形成了新媒体舆论。
一般来讲，大众传媒的言论、意见和声音不能等同于舆论。媒体的调查和意见虽然在不同的角度上能够反映一定的舆论情况，但由于传统媒体由于容易受到不同利益集团和权力集团的影响，很难真实再现社会舆论的全貌。传统互联网条件下，部分社会群体的意见可以通过BBs、论坛、社区等网络平台进行传播和表达，但其影响的范围和能力还是有限的，与微博、微信等新媒体传播平台相比还有很大的差距。
新媒体的“自”媒体特点，决定个体的意见可以直接通过媒介进行表达，而不是通过大众传播媒介进行转达和再现。此外，个体通过新媒体进行线上的相互交流，与传统的线下人际传播已经大不相同。传统的人际传播属于线性的传播行为，传播范围窄，影响力弱，而通过新媒体的新型人际传播，是非线性传播，任何人随时可以干预其他人之间的意见交换，人与人的交流过程也随时被其他人关注，其意见交锋和互动的过程也左右和影响其他人意见、态度和立场的形成。不仅于此，人的意见在互动中也可能受到影响发生变化，进一步反馈给其他人，刺激其他人进行在思考，形成新的意见和态度。这些就是非线性传播的典型表现，所以，舆论通过新媒体的传播，不是简单的中心扩散型的，而是多中心，多点传播，最后则发展为全面涌动，成为巨大的舆论场。
我们看到，在新媒体的传播环境下，网络的虚拟社会形态和现实社会形态已经充分结合，两个复杂的系统之间在新媒体的联系下进行了充分的能量交换和话语交换，新媒体舆论作为社会舆论的重要组成部分，已经越来越还原和接近整个社会舆情的整体实际。
新媒体的个性化的传播方式，一方面让受众体会着意见，表达态度，影响他人的自由，另一方面也带来了谣言泛褴，信息良莠不齐的弊端。
新媒体与传统媒体不同，其传播的信息许多并未经过事先的筛选和过滤，舆论场由对事实的评述变成了观点的市场和情绪的流放地。许多情况下，事实似乎不重要。我们经常看到，在信息传播的过程中，大部分参与者都是在没有捕捉到基本的事实真相，理清基本的事实脉络的情况下，就表达了意见和态度，从而导致舆论混乱，事件升级。
【锐言锐语】
林楚方：我太喜欢新媒体时代了
林楚方（资深媒体人，《壹读iRead》出版人兼主编，壹读传媒总裁）：“新媒体对我来说真不是坏事。但这些天心情好些，无论新办媒体还是老办媒体，都觉得传统媒体快完了。如果大家都完了，我就算做不成也不丢脸。
半年来，一些媒体朋友热议的话题不是国足、斯诺登、，也不是谁杀谁、谁泡谁，而是吃什么药，才能让自己的杂志不死。
新浪微博出来时，张朝阳不着急？丁磊不着急？都觉得犯了大错，赶紧跟着发力微博，但总赶不上新浪。结果微信来了，都解脱了，赶紧想自己该干什么。
前几天，我给同事发邮件，核心是我们还能为用户做什么，哪怕一点点。这里的用户不仅仅是读者，还有我们的商业合作伙伴。这样的信，让做实业的人看如同垃圾，谁不这么做啊，但在传统媒体，这样做的人真不多，认真做的人占“真不多”里的0.1%……
关键词： 新媒体 和谐校园 舆论环境 引导能力
互联网在上世纪90年代中期进入我国，它属于一种新型的信息载体，形成了巨大的效应，当今在数字技术、网络技术、无线通信技术融合推动下产生的新媒体技术更是如此。新媒体的发展也冲击着校园文化，在新媒体环境下引导校园舆论健康、迅速地发展极为必要。
同志2005年2月在省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班中指出：“我们所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。”构建社会主义和谐社会离不开和谐校园的环境。建立和谐的校园，就是要学校内各个部分，各种要素都处于一种相互协调、平衡的状态。和谐社会，以人为本，和谐首先是人的和谐，舆论是引导、影响、支配学生思想动态、意识形成、价值观建立的导向标，是大众对于现实社会出现某一新问题时，社会群体中的个人，基于自己的物质利益和文化素养，自发地、分散地表示出对这一问题的态度。我们应利用新媒体的优势，建立起信息沟通的有效途径，引导正确的舆论导向。
一、新媒体在校园舆论中的角色。
在新媒体的冲击下，大学校园舆论的引导起着重要的导向性作用。大学生对网络、手机等新媒体的接触比较深入，使用频率高，从媒体中获取资讯信息、情感和社交渠道、实用性（工作、学习、生活）需要等。高校学生是新媒体使用的中流砥柱，由于高校学生的时间相对比较充裕，接受新鲜事物能力较强，对社会的探索欲高，他们往往将大量的时间和精力在新媒体带给他们的思想冲击、潮流冲击、文化冲击中。新媒体带给他们的绝不仅仅是几条新闻、几个有意思的博客，更多的是能体现出青年人时尚、个性、随意、情感的共鸣。校园舆论不再仅仅依靠校园广播、校园宣传栏、校报等传统的舆论方式进行引导，可以通过网络、微博、彩信等方式，形式多样，生动具体，而且时效性更强，最新信息可以及时。
1.新媒体的含义。
相对于传统的书信、电视、广播、报纸杂志等传统媒体而言，新媒体是一种依托网络技术、通讯技术、数字技术的一种新兴的具备价值的信息载体，其形式多样、内容多元、手段灵活，涵盖了社区媒体、校园媒体、舆论媒体、手机媒体等互动网络媒体终端机，通过微博、博客、手机报、手机信息、电子邮件、楼宇电视、车载电视、户外大屏幕（LED/LCD/DLPD等）等多种媒体形式进行信息传递与交流。相对于传统媒体，新媒体以其互动性，传播迅速性，覆盖全面性、多样性、强制性迅速占领信息时代的前沿，成为人们生活、工作、学习、娱乐中的重要组成部分。
2.新媒体在校园舆论建设中的作用。
新媒体在校园舆论中具有独特的兼容性，它既可以是校园热点的平台，又可以成为焦点争论的战场，校园BBS是大学生们思想、情感、热点话题讨论、共享知识信息的场所。现在几乎每所学校都针对师生群体进行手机互联沟通，将最新资讯、中央实事、校园新闻用手机报的形式通过手机。随处可见的宣传海报，楼宇电视、数字传媒都在充斥的校园舆论。新媒体已经成为校园舆论的阵地。
二、新媒体环境下校园舆论引导能力的机遇。
校园舆论具有导向功能、思想引领作用、文化宣传的传播是高校思想政治工作和舆论宣传的重要阵地。校园舆论不仅是信息传递的工具，而且是社会各领域控制系统的中枢，是学生树立正确的人生观、价值观的标尺。新媒体的广泛应用也带来了很多问题，恶意传播有害信息的非法网络、铺天盖地的广告、肆意传播的病毒、随处可见的网络语言等都是我们需要面对的问题。我们处在一个信息泛滥的时代，各种各样的信息铺天盖地地袭来，利用新媒体的特性趋利避害，这是新媒体环境下校园舆论引导能力的机遇，也是挑战。
校园舆论是师生关于现实社会，以及社会中的各种现象、问题所表达的态度、思维、认知的一种氛围，所谓“仁者见仁，智者见智”，不同文化、不同思想、不同环境的人看待不同的问题都会有理智和非理智、积极面和消极面。新媒体传播具有灵活性、迅猛性、多元化等特点，我们应结合新媒体的优势，正确引导校园舆论氛围，为大学生将来能更好地适应社会积攒实力。
三、发挥校园舆论的优势，营造积极健康的思想舆论氛围。
坚持正确的舆论导向、树立健康的理想信念是构建和谐校园的重要因素。新闻网络、手机报、校报、校园广播等传播媒体要坚持正确导向，唱响主旋律，为改革发展的稳定营造良好的思想舆论氛围。强化大学生历史使命感和社会责任感，帮助学生明辨是非，理性判断，正确面对虚拟世界，转化大学生所面对的各种压力，甩掉思想包袱，适度地自我调整，增强社会责任感。在营造积极健康的思想舆论氛围时注重用荣誉、尊重、崇高的理想、信念等精神鼓励的方法，培养大学生正确的人生观、价值观、世界观。
1.有效引导校园舆论、构建和谐校园文化。
校园舆论主要针对的是大学校园，主体是大学生，大学生作为舆论群体有其特定的敏感性、针对性、关联性、同向性。首先，大学生正处在求知若渴的阶段，对新鲜事物接受能力很强，他们有理想、有抱负、有自己的想法，他们关心社会，对新鲜事物、社会现象、热点问题十分敏感。其次，大学生是比较单一的舆论群体，校园舆论可以针对具体的学生、社团、班级进行介入、引导和沟通。最后，在学生自身受到良好的、健康的舆论引导的同时，他们也会影响到身边的同学、老师、家长的观念。大学生有较高的文化素养，同时又是最易摇摆的群体，他们接受的信息及信息渠道基本上是相同的，具有较强的同向性。
2.主流媒体对校园舆论的影响。
校园主流媒体的介入能更好地引导校园舆论，更为有效地做好学生工作。在校园主流媒体在介入校园舆论时，应做到正确地激发舆论，引导舆论，宣传党的主张，弘扬社会正气，引导社会热点，疏导学生情绪，搞好舆论监督。健全突发事件新闻报道机制，及时准确信息。加强对网络、手机报等新媒体的应用和管理，使各类新兴媒体成为促进社会和谐的重要阵地。
3.交通媒体、社区媒体引导校园舆论。
交通媒体是装载在各种交通工具上，能够在移动状态下接受或者播放电视或广播节目的新兴媒体。很多城市的公交车上有液晶电视，大学校园的校车上也安装了媒体传播系统。社区媒体是在宿舍电视、公共区域（食堂、走廊、电梯、实验室等）安装的广播电视媒体，对社会新闻、学校信息、校园文化、文娱活动、思想教育等校园舆论进行传播，实现了更大范围内的覆盖和传播。
实时传播的交通媒体和社区媒体面对的群体往往处于无意识状态中，注意力相对集中，对媒体传播内容的关注度较高。很多人会有这样的体验，在你等电梯的时候，或者乘车的时候，思想处于沉寂状态，很容易被新型媒体吸引，即使播放的内容你并不感兴趣，但不可否认，信息还是进入了你的视线，你的注意力还是被吸引过去，并且在无意识中，信息传播的内容进入了你的大脑。
4.手机媒体引导校园舆论。
手机的使用率是所有传播媒体中最高的，几乎人手一部手机，甚至有些人群同时使用多部手机。手机集方便、灵活、实用、娱乐性于一身，不再是简单的通讯工具，我们随处可以看见人们用手机上网、聊天、发微博、看电影。手机在校园中的使用率也是很高的，通过飞信、手机报、手机彩信等形式及时把校园动态、国家事实、热点新闻、学习资讯、活动通知给每一位同学，比起传统的校园广播、校报、宣传栏更具有便捷性、强制性及互动性，同时也可以用手机电视的形式宣传校园文化，营造和谐的校园氛围。手机媒体最明显的优越性首先是交互性。手机最主要的功能就是互动性，通过电话、短信、飞信等形式，及时确认信息是否接收、信息核实确认、最新动态掌握，通过交流互动，对信息的准确、意见、建议及时反馈，以便于调整和变动，灵活性更强。其次，手机媒体具有便携性，我们都遇到过这样的情况：明天要开会，可是对会议的内容、时间、地点不确定，此时看看手机信息、通过手机网络查询、联系其他同学等方式就会得到想要的讯息，这就体现了手机的便携性。很多人用手机存储资料，手机带给我们的不仅仅是资讯，更是文化的氛围，环境的熏染，手机报名、手机确认、手机购物、手机构建校园文化，引导校园舆论已经成为新时代、新媒体的新形势。同时手机媒体具有强制性，无论你是否订制手机短信，手机信息、手机报都会发送到你的手机上，只要开机必然会接受到手机信息。通过这种强制性，校园信息的，校园热点的更新，校园文化的建立，必然会引导舆论环境，我们可以利用手机的特点引导校园环境，为校园文化的建立、为学生素养的提高保驾护航。
在新媒体环境的，我们应该把握时代脉搏，与时俱进，充分认识利用新媒体资源的优势，构建和谐的校园舆论环境，大力培养和提高学生的文化素质，营造和谐校园的舆论氛围，引导学生共同构建和谐的精神家园。
参考文献：
［1］高鸣．试析网络文化与传统文化比较中的几个误区［J］.中国高等教育，2007，（4）.
［2］宫承波．新传媒［J］.中国传媒大学媒体创意研究中心，2010，（1）.
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