【关键词】饥饿营销 品牌 产品 市场 价格
在我们日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，甚至买iPad、买手机还要等候，还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等。在物质极大丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求的现象呢？ 这是因为商家在一定程度上运用了饥饿营销策略所致。
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到控制供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润；或者是产品未出来就先造势，让人们的目光集中在上面，然后企业再开始让顾客排队预定。但是，在这里我们还必须明白，饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了使品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。
饥饿营销的运用过程中始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。那么如何用好这把剑，使品牌产生更大的附加值是我们应该研究的一个课题。
一、采用适当的方法，用好饥饿营销策略
（一）强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销的基础。
雅阁、佳美在中国已经有多年的沉淀，特别在华南地区，相信大家也领略过凯美瑞和卡罗拉上市的宣传手段，这都是为加强其品牌号召力打基础的。有了这些，加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态，其品牌无形中会得到很大的宣传，其价值和号召力都会成倍地放大，为今后的持续热销打下基础，并建立忠诚度更高的顾客群体。所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价-限供量-加价卖”，强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键，才是基础。不了解对手，不认清自己，简单地去操作，会非常危险。
（二）宣传造势，巧用“吊胃口”的促销手段。
欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋，只有前期造足了势，才能吊足消费者的胃口。
诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P・萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”，幸福=满足/欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则――吊胃口。如公式所揭示的，为维持相同量的幸福感，在分母――“欲望”被无限放大的时候，作为分子的“满足”必须保持同步的增加，也就是说“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机理。吊胃口的种种营销实践不胜枚举，其中运用最为娴熟的当数影视大片的前期造势，其中又以好莱坞手法最为登峰造极。往往是在大片尚未上映之前，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事梗概，从小道消息到正式预告，铺天盖地的宣传无孔不入。总之，他们会把你的胃口吊得足足的，随着饥饿感的加深，你终会乖乖地跑进电影院，即使在你走出电影院以后大呼“没看头”，但下一次仍会被诱惑进去。如是再三，以至于最后竟呈现出这样的逻辑假象：好莱坞不是在卖电影，而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。
（三）使用专业媒体进行信息传播。
消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。
二、当然，“饥饿营销”也不能盲目使用，否则就会伤了品牌。所以我们在饥饿营销策略的使用中要注意以下问题
首先，必须有一个强大的品牌作为号召力，很难想象一个根本不为人所知的产品来采取饥饿营销，这肯定会适得其反。饥饿营销就像一把双刃剑，用得好，可以使原来的产品品牌更加具有号召力，同时在推出后获取更大的利益。一旦用得不好，还会对品牌造成伤害，从而减少利润。
其次，制造市场短缺要适度。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。这些结果与过分的制造市场短缺不无关系。
当然，饥饿营销虽不是新事物，但在买方市场的条件下，其运作和效果有一定的积极意义，企业应该在考虑饥饿营销的适用原则的基础上，结合自身产品及品牌的具体情况来决定用与不用、怎么用，从而使饥饿营销最大限度地发挥它的作用，为现代营销添上新的光辉篇章。
【参考文献】
[1] 薛辛光.《营销策划方法与原理》，2008年第一版.
[2] 张启杰主编，蒋晓荣，田玉来副主编.《销售管理》，2009年 第一版.
[3] 刘金辉.《饥饿营销与运营》.
[4] 刘金峰，文亚青.《论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件》.
关键词：饥饿营销；奢侈品；奢侈品营销一、奢侈品传统营销策略下出现的问题
（一）缺乏系统有效的营销方法
目前，国内的奢侈品营销往往根据传统的营销模式和方法，如根据产品策略，严格把控每一道工序，制定出高质量的产品以保证每件商品都有着高的价值指示器；价格方面，采取高撇脂定价策略，使价格与质量和价值相符，以高价格来覆盖高质量成本，从而获得高额的边际利润；但是由于奢侈品是一种与人们日常基本生活无关的非必需品，有着其本身的特性，因此，把其作为常规商品进行营销，或者仍然采用传统的常规商品营销的方法已经不再适合，需要寻求一种新的更为合适的营销方法及策略。
（二）对营造可持续性需求认识不足
奢侈品属于非常规商品，甚至随着使用的年限增加其价值还会上升的特殊商品，所以人们对同一奢侈品的拥有量也不会太大，人们更希望其买的是限量品。市场上充斥着大量可供选择的商品反而降低了消费者的荣誉感与珍惜感，极大地降低了消费者的持续购买意愿，可见厂商的大批量生产与大批量供应与消费者的购买意愿、购买动机相违背，难以创造可持续性的市场需求。
（三）消费者缺乏认同感和珍惜感
市场上存在的大量可供消费者选择的货物和商品极大的降低了消费者的珍惜感，据消费需求理论，当一件商品逐渐稀缺带给消费者购买的限制时，会极大的激起消费者想得到的购买欲望。反而当消费者可以自由选择商品时，消费者的购买欲望是最低的，因此，由于仍然采用传统的最大限度促进成交的营销策略和方法，奢侈品厂商很难激起消费者的珍惜感和吊起消费者的购买意愿。
二、奢侈品营销适合采用饥饿营销策略
（一）饥饿营销能充分激发消费者的购买欲望
从社会心理学的角度来看，产品稀缺性对消费者购买行为的影响效果主要来源于两个方面：一是消费者潜意识当中都存在着“物以稀为贵”消费认知，二是根据Brehm的“心理抵抗理论”，当某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由带来的威胁，产生较以前更强的购买冲动。
（二）饥饿营销能创造可持续性的顾客需求
饥饿营销正是调动了人们的消费胃口，使消费者时刻处于饥饿状态，越是得不到的东西越是想得到，越是难得到的东西越珍惜，顾客的消费意愿也就越强烈，另外，饥饿营销从本质上讲是拉长了整个销售周期，延长了产品生命周期。因此，“饥饿营销”可以尽可能的拉长产品生命周期的S型曲线，从而创造持续不断的顾客需求。
（三）饥饿营销能满足消费者荣誉感和身份炫耀心理
在中国古代的王侯将相都以佩戴不同的官帽或者玉佩来彰显其与众不同身份，如今这一方式在现在仍然流传，有身份的人仍然会以一些配饰来显示地位，成为上层社会交流中不言而喻的规则。饥饿营销的营销策略往往采用限量或高价的方法降低普通消费者的可获得性，增强奢侈品与其的距离感，比如某品牌腕表，号称全球仅限量制作80只，虽已是天价，但是在中国“抢购”该款腕表的富豪仍是趋之若鹜。。该腕表一直处于严重供不应求的状态下，在二手市场上的价格也一直坚挺。因此，饥饿营销就是营造一种稀缺性，物以稀为贵，越是数量少，人们越觉得弥足珍贵，拥有的人越能显示其与众不同的身份与地位。
三、针对奢侈品的饥饿营销策略探讨
（一）品牌饥饿
品牌饥饿主要是利用悠久的品牌历史、独特的品牌定位和个性化的品牌服务等措施使品牌形象深入人心，传递品牌价值，创造一种人人都想得到的品牌渴望。主要做法有：（1）用悠久历史沉淀品牌奢华。纵观世界著名品牌几乎都有近百年甚至数百年的历史传承。漫长的历史沉淀让奢侈品品牌如陈年的酒一般越陈越香。（2）原产地文化激起人们的美好回忆。研究表明，消费者对产品的评价、态度和购买意图受到产品原产地因素的影响。奢侈品品牌在品牌文化的建设过程中要利用强大的已有的国家、民族、社会“名片”，使得奢侈品品牌价值更富有内涵。（二）人群/行为筛选饥饿
饥饿营销可以利用消费者行为筛选或者人群筛选的方法提高消费群体的饥饿感，增强品牌忠诚度。人群筛选方面，可以对年龄、地位、收入等方面进行限制，如进店消费的奢侈品消费者必须年满18周岁，年收入必须保证在一定的金额（如20万元人民币）以上，必须具备一定的社会地位，如中职称以上、中层管理者以上等等，通过这种形式的人群筛选，保证奢侈品的消费群体处于同一个消费圈子之内。人们为了追求社会群体的认同感，会尽可能的挤进这一消费圈子。消费者行为筛选方面，如可以通过规章制度的方式明确规定，对曾经有过品行不端或者档案有污点的消费者，拒绝向其提供服务或者售卖产品，或者作为高端奢侈品只服务于行为道德模范或者慈善家，限定消费者的圈子，增强圈内消费者的荣誉感以及身份象征。
（三）数量饥饿
数量饥饿最根本的目的是“以限量来彰显其珍稀”，为保持奢侈品极其珍贵、不可多得的高贵形象，就必须限制其产量和销量。Swatch通过实施数量饥饿策略使斯沃琪手表成为世界风行一时的产品：Swatch手表每年都推出新表，并且每次出产前都要进行大规模的宣传造势，以致人们焦急地等待新表的到来，极大的吊起了消费者的“胃口”，Swatch推出数量有限的斯纳瑞手表一年二次，Swatch的收藏者有权购买其中的一种式样，该表每次只售4万只，但是每次收到的订单都在10万以上，因此只能用抽签的方式来挑选4万名幸运者购买该表（四）价格饥饿。
【关键词】饥饿营销；SWOT分析；《英雄联盟》
0引言
当今，面对激烈的市场竞争，为了激发消费者的购买欲望，越来越多的国内外企业开始采用饥饿营销策略。在电子产品领域，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中国各地屡屡出现脱销现象。[1]腾讯公司也不甘落后，在其全球最火爆的客户端游戏《英雄联盟》之后，国服（国内的服务器）游戏也开启了饥饿营销模式。本文以饥饿营销为主题，在中国知网进行搜索，共有517篇相关文献。经分析，前人对饥饿营销的研究集中在苹果和小米手机等电子产品领域，而在其他领域的应用研究较少,仅23篇文献。本文将在整理归纳国内外学者在饥饿营销领域的研究文献的基础上，结合国内外研究现状，对饥饿营销理论和运用进行细致阐述，以期对国内企业采用此策略提供参考。
1“饥饿营销”理论概述
企业在运用“饥饿营销”策略之前，必须对其理论基础、心理基础、内涵以及应用现状进行系统分析。
1.1理论基础
饥饿营销的理论基础是西方经济学中的“效用理论”，即物品的效用不完全等同于其价值。[2]价值是指商品固有的物理属性，而效用则指消费者对某一商品和服务的满足感，是主观感受。
1.2心理基础
消费者购买动机不理性是企业成功运用“饥饿营销”策略的心理基础，如求新、求异、攀比和从众心理。[3]在购买商品时，消费者往往喜欢追求新颖、奇特、与众不同的产品。
1.3内涵
在市场营销学中，有关“饥饿营销”的定义，有许多不同的表述。目前，学术界比较认同的定义：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[4]本文认为，“饥饿营销”是指在激烈的市场竞争中，销售者为了获取主动地位，故意造成产品短缺，以激发消费者的购买欲望，获取高额利润，从而击败竞争对手的营销策略。
1.4应用现状
在国内外，饥饿营销的应用领域相当广泛，例如电子产品销售、汽车销售、房地产销售等，都是成功运用这一营销策略的典型。以“苹果”手机为例，成本仅为150美元左右的iPhone4，市场却卖到500~800美元。2014年第四季度iPhone销量高达7300万台，同比增长43.1%。[5]
2“饥饿营销”案例分析———《英雄联盟》
2.1游戏介绍
《英雄联盟》英文名：LeagueofLegends，简称：LOL，是由美国RiotGames开发的3D大型竞技场战网游戏。2010年腾讯公司宣布成功该款游戏。[6]2.2《英雄联盟》运用“饥饿营销”的具体方法运用“饥饿营销”策略，一般可以分为三个步骤：强力的宣传造势———人为制造供不应求的“假象”———加价销售。
2.2.1强力的宣传造势
在《英雄联盟》打入中国市场初期，腾讯公司借助WCG（世界电子竞技大赛）在媒体前的高曝光度对游戏进行大力宣传，并因其与另一款游戏DOTA的高度相似性引起玩家关注。[7]而在宣传中期，通过轰炸式的视频广告强调《英雄联盟》不等同于DOTA，而是青出于蓝胜于蓝，扩大《英雄联盟》的优势。在后期的宣传中，游戏解说和比赛直播不断，并通过明星代言和品牌合作使其在不同领域进一步扩大影响力，最终在中国内地网游行业成功吸引了一大批游戏玩家。据统计，在2010年，《英雄联盟》的玩家数量仅30万左右，到2012年增至200万，而到2014年10月，《英雄联盟》国服在线人数直接突破750万。[6]
2.2.2人为制造供不应求的“假象”
（1）运营前期“，激活码”一码难求。早在2010年4月19日，《英雄联盟》官网就对外宣称开始发放激活码。但直到22日中午12点，国服技术测试才正式开启，并且仅有万分之一的玩家有幸首次体验游戏。在无数英雄迷们的期盼下，2010年12月8日，游戏官网终于开启内测活动。[7]但还是只有一小部分人获得内测激活码。（2）运营中期“，声望”限量邀请系统开启。为了避免英雄迷们过度饥饿，从2011年11月17日起，活跃用户可以邀请其他用户，但每人每天最多可发出5次邀请，以便严格控制玩家数量。（3）运营后期，“无限火力”模式限时开放。2014年4月1日，《英雄联盟》“无限火力”模式首次推出，深得广大英雄迷们喜爱。仅一周后，该模式被下架，许多玩家表示尚未玩尽兴。2015年4月1日，“无限火力”模式再度开启。仅开放了近半个月的时间，在4月16日凌晨2点，此模式再次被关闭，使得每日2700多万的玩家再次陷入“饥饿”状态。[7]
2.2.3加价销售
游戏推广前期，大力的宣传活动已引起许多游戏玩家的浓厚兴趣，而在产品“供不应求”的情况下，一直没有机会试玩的潜在用户不得不想方设法以高价购买激活码，或者充值年费会员获得激活码。运营中期，声望邀请系统的开启拉拢了一大批英雄迷们的加入。在游戏发展后期，“无限火力”模式限时开放，吸引游戏玩家持续关注。截至2014年，《英雄联盟》营收总额已突破10亿美元，创网游营收新纪录。[8]2.2.4“饥饿营销”所取得的成果根据2011年腾讯公司的财报显示，《英雄联盟》的研发公司RiotGames为腾讯带来的营收仅4.13亿元，净亏损却达到8.21亿元。[8]但根据2014年10月24日官方最新数据表明，《英雄联盟》全球每月活跃玩家约6700万，是《Dota2》———它在多人竞技游戏领域最强大对手———的八倍有余。[9]可见，腾讯所取得的成功与其强有力的推广和适度饥饿策略是密不可分的。
2.3SWOT分析———腾讯公司对饥饿营销策略的运用
SWOT分析法，是将与研究项目密切关联的内部优势因素（Strength）、劣势因素（Weakness）和外部机会因素（Opportunity）、威胁因素（Threat）通过调查分析，依据矩阵的形态进行科学的排列组合，然后运用系统分析的研究方法将各种因素相互匹配进行分析，最后提出相应的对策。[10]本文运用SWOT分析法对腾讯公司内部资源的优劣势以及外部环境所面临的机会和威胁进行系统分析，从而为其制定良好的发展战略。
2.3.1竞争优势（Strength）
（1）产品创新能力强。腾讯是一个极具创新力的互联网企业。目前，其自主研发的产品已超过150个。[11]但从腾讯QQ到各类游戏产品，相比自主创新，腾讯公司更擅长模仿创新。以《英雄联盟》为例，腾讯在模仿DOTA运营模式的基础上，不断创新，扩大自身产品优势，逐步占领中国市场。（2）强大的品牌号召力。截至2014年，腾讯的活跃用户已超过7亿，大多数中国网民都在使用腾讯产品。[12]多样化的腾讯平台为网络游戏的宣传和推广带来巨大的优势。（3）稳定充沛的现金流。据调查，2013年，腾讯公司总收入为604.37亿元，盈利达191.94亿元；2014年，总收入为789.32亿元，盈利高达242.24亿元。[12]稳健而强大的营收能力保证了公司现金流的充沛，为“饥饿营销”策略的运用奠定厚实的基础。
2.3.2竞争劣势（Weakness）
（1）业务分散。目前，腾讯公司涉及业务非常广泛，如即时通讯、网络游戏、门户网站、网络支付等多个方面。产品的多样化不仅容易引起内部产品竞争，而且使得后台数据体系更加复杂，不利于新业务的灵活发展。（2）自主创新能力不足。模仿创新曾是腾讯成功的关键，1999年2月10日，腾讯通过模仿ICQ，推出QQ99b0210；2003年8月，模仿联众，推出QQ游戏。[13]长期的模仿与借鉴不仅抹杀公司的创新力，而且会使越来越多的用户产生厌恶感，对其品牌造成损害。
2.3.3外部机会（Opportunity）
（1）中国政府大力支持发展IT产业。截至2014年12月，我国互联网普及率已达47.9%，相比去年上升了2.1个百分点。网游用户达37716万人，占网民总体规模的58.1%。[14]（2）科学技术的进步为大型网游的运行发展提供有利的技术支持。信息化时代的今天，网络服务越来越普遍，计算机的系统性能也越来越高，使得大型网游运行速度越来越快。（3）经济的高速发展推动了网民消费能力的进步。为了获得更好的游戏体验，越来越多的游戏玩家愿意为游戏付费。PC端网游用户的付费率已达48.3%，其中超过30%的用户月均付费在300元以上。[14]
2.3.4外部威胁（Threat）
（1）网游产业竞争激烈。这包括现有企业之间的竞争和新进入者威胁。截至2014年12月，用户规模排名前15的网游产品，腾讯占8款，网易占3款，盛大网络、搜狐畅游、世纪天成和完美世界各占1款。[14]并且，像是新浪公司近几年也涉足了网游。（2）替代品威胁。随着4G网络的发展、各类终端的普及和硬件系统日益优化，电视游戏与手机游戏的崛起给电脑游戏造成了巨大冲击。目前，我国电视游戏用户规模已超过1亿。
3“饥饿营销”策略实施条件分析
企业在运用“饥饿营销”策略时应注意以下四点：
3.1不断增强产品的综合竞争力是基础
这包括产品质量和技术革新两方面。[15]现代社会，人们的质量意识越来越高，只有性价比高却又不可替代的产品，人们才会乐于去抢购。正因为《英雄联盟》具备其他游戏产品所不具备的优势，同时不断加强产品革新，满足英雄迷们日益变化的挑战需求，才会在激烈的市场竞争中独占鳌头。
3.2合理选定目标市场，灵活应对[15]
一种产品在打入某一市场之前，要对市场前景进行全方位分析，采取合理的销售战略。另外，消费者的购买欲望也会受到诸多因素的影响，如市场供求变化、竞争对手产品诱惑等，企业要随时关注市场动向，灵活应变。《英雄联盟》刚打入中国市场时，形式并不乐观，但腾讯公司善于观察市场形态，借助与竞争产品的相似性对本游戏进行大力宣传，获取主动地位。
3.3充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力
腾讯公司之所以能成功运用“饥饿营销”策略，强大的品牌影响力是关键。知名品牌对消费者加入排队等候队伍有很大的号召力。通过电视、网络、会、报纸和杂志等多种渠道对产品进行宣传造势，形成良好的品牌知名度，从而引发公众热议，激发目标消费者的购买欲望。
3.4“饥饿”要适度《英雄联盟》
的成功很大原因取决于“饥饿营销”策略,利用激活码和限时开放模式吊足英雄迷们的胃口，激发他们的试玩欲望。但是不能过度“饥饿”，不能超过游戏玩家所能承受的心理底线，如果这种“饥饿感”越来越大，反而会使得游戏玩家失去耐心，使其他竞争者有可乘之机。因此，腾讯公司应该明确饥饿感的度，建立一个完善的游戏体系控制这种饥饿感，促使其良性发展下去。
4小结
饥饿营销有利也有弊，一旦运用不当，便会适得其反。因此，企业在使用饥饿营销策略之前，必须运用SWOT分析法对企业内部资源的优劣势和外部环境所面临的机会和风险进行全面分析，从而制定适合企业自身发展的良好战略。同时注意以下四点：不断增强产品的综合竞争力是基础；合理选定目标市场，灵活应对；充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力“；饥饿”要适度。
【参考文献】
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［5］分析师称14年四季度iPhone销量达7300万台
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［7］知乎英雄联盟专区
［8］英雄联盟到底赚不赚钱重要吗？
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［13］刘善仕，王卫平.基于模仿创新战略的企业人力资源实践构建———基于腾讯计算机系统有限公司的案例研究[J].科技管理研究,2011(07).
［14］CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告———网络游戏市场发展状况
关键词：饥饿营销；品牌附加值；购买心理
中图分类号：F731.50 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）32-0131-02
1 饥饿营销定义
“饥饿营销”是指企业通过降低产量的方式来调控供求关系，制造“供不应求”假象，持续吸引消费者注意力，在维持产品较高市场份额和利润率的同时，维持企业品牌形象、提高产品附加值的一种营销策略。
1.1 饥饿营销策略实施的益处
对于企业来说，饥饿营销策略实施的益处有以下四方面：
①饥饿营销策略的实施能够使企业的产品始终处于一种供不应求的状态，这种状态会使品牌对消费者的吸引力持续高涨。
②由于企业是根据对市场的科学分析来控制产量，当市场情况或者消费者需求产生较大变化时，采取饥饿营销策略能够降低企业的经营风险。
③由于市场对产品始终处于一种未被满足的状态，产品一经上市将会在较短时间内销售完，这有利于企业整体的资金周转。
④饥饿营销策略的实施能够通过营造产品供不应求的抢购氛围来给消费者留下产品质量好、价值高的印象，这对于企业品牌形象的数字也具有一定的积极意义。
1.2 饥饿营销策略实施的弊端
任何一种营销策略的运用都是优点与缺点并存的，饥饿营销也不例外。
饥饿营销策略实施的弊端表现在以下两个方面：
①饥饿营销策略的实施可能会使消费者产生一种被“愚弄”的感觉，根据科特勒的观点，需要、欲望和需求是三个不同的概念，当企业通过控制产量的方式来持续营造市场“饥饿”状态时，由于需求迟迟不能够满足，消费者就会收集信息，理性思考，如果发现这种状态是企业刻意为之，则会感觉到自己被愚弄了，并由此产生对企业不好的看法，一旦消费者的耐心被消耗殆尽，将有可能导致顾客流失。
②饥饿营销策略实施的难度比较高，很多管理者都看到了苹果、小米手机等企业由于采用饥饿营销策略成功所带来的可观利益，但却忽视了这些企业为了策略的顺利实施所做的种种准备工作，实际上，饥饿营销对于企业产品、品牌、行业竞争状态等方面的要求都非常高，并非任何行业、任何产品都适合采用该策略，作为一项系统工程，如果企业运用不当，不仅会导致希望落空，还有可能造成产品销量下降、市场份额萎缩、企业形象受损等不好的结果。
2 企业应用“饥饿营销”策略的条件
使用饥饿营销策略最成功的企业应该说是苹果公司，也正是由于苹果的巨大成功，国内企业管理者跃跃欲试，期望能够通过该策略的顺利实施了亲爱获得成功。但我们也应该认识到，饥饿营销是一把双刃剑，运用得好可能会提升产品的品牌附加值；但如果把控不到位，则会对品牌形象产生较为恶劣的影响，即使是苹果公司，也出现了大批“黄牛”借助苹果产品持续缺货而牟取暴利，甚至与专营店营业员发生冲突的事件，如何正确运用饥饿营销策略成为企业管理者不得不思考的问题。
2.1 正确选择合适的产品
产品能否在市场上具有较高的美誉度，能否得到消费者的认可是采用“饥饿营销”策略时必须考虑的前提条件，一般来说，只有产品的品牌个性、利益诉求等因素能够符合市场预期，并与消费者达成心理上的共识才代表具有一定的市场潜力，因为在产品同质化的今天，市场上的任何短缺都将是暂时的，管理者必须警惕替代产品可能产生的威胁。因此笔者认为适合运用“饥饿营销”策略的产品应是那些可替代性较低的产品。
2.2 时刻贯穿品牌因素
众所周知，不同产品品牌的成熟度、美誉度和市场力量是有所差别的，成熟度和美誉度均高的产品往往更能够获得消费者的青睐，因此如果没有品牌美誉度做基础，盲目地对产品进行限量生产或者分阶段促销是不切合实际的，甚至有可能丢失产品原有的市场份额。因此，在运用“饥饿营销”策略的过程中，企业必须注意不断加强品牌在市场和消费者心目中的影响力和号召力，并将品牌知名度与美誉度的提升与饥饿营销策略的实施穿行，以便推动饥饿营销策略的顺利开展。
2.3 不断增强产品竞争力
限量的前提是企业必须不断提升产品的竞争优势，这种竞争优势可以从两个方面获取：
①不断提高产品的质量，产品质量是企业实施饥饿营销策略的物质基础，只有高质量的产品才能够真正获得消费者的信赖，这里的质量提升既包括追求产品设计方面的零缺陷，也包括不断提升产品的形象设计及品牌内涵。
②要不断加强企业产品的技术创新，创新是企业发展的不竭动力，只有依靠创新才能够始终保持产品本身的竞争力。
2.4 善于激发消费者的消费欲望
消费欲望是饥饿营销应用的先决条件，因此，管理者要善于激发或者刺激消费者的消费欲望，使之产生拥有该产品或者服务的强烈需求，这种诉求就是通常意义上的消费欲望。只有对产品需求的欲望越强烈，甚至强烈到不需要理性地判断产品的实用性和效用，才能视为达到最大的“饥饿”状态，企业此时适时推出产品，消费者才会买账。
2.5 充分利用媒体的力量
企业品牌的推广需要结合消费者的需求层次来选择适当的传播途径。一般来说，无论是传播策略、传播媒介、传播内容等都需要进行非常细致的规划，充分借助电视、报纸、网络等传播媒介，利用事件营销等手段，从前期产品预热造势、缺货抢购报道等方面来完成对产品的宣传，进而扩大饥饿营销战场的深度与广度，从而使得营销策略的实施具有良好的市场基础。与此同时，为了保持产品的神秘感，在产品宣传方面也要做好保密工作，在这方面，管理者可以借鉴苹果公司的成功经验。
2.6 合理选定目标市场
选择什么样的目标市场对于希望使用饥饿营销策略的管理者来说是必须要考虑的问题，如果选择的目标市场竞争激烈，当企业采取饥饿营销策略的时候，消费者很可能就会将目光转向竞争对手；如果选择的目标市场进入壁垒较低，但预期利润却比较高，也将吸引大批潜在投资者的涌入，在这种情形下，企业采取饥饿营销策略就将会面临很多不确定性因素。与此相反，如果管理者选择的目标市场竞争程度较低，当企业能够处于主动地位的时候，即使因为饥饿营销策略的实施而导致产品供应减少，那么消费者也不会转向其他消费产品，因此只有选择那些竞争威胁小或者行业进入壁垒较高的市场，饥饿营销策略才能很好地发挥作用，取得预期的目标。
2.7 要善于灵活应变
市场环境是瞬息万变的，与此相对应，消费者的购买欲望也受到各方面因素的影响，进而影响到购买行为，感情转移、冲动购买等都是经常会发生的事情，因此管理者在使用饥饿营销策略时，必须加强对消费者心理需求的跟踪与把控，预测消费者心理需求将会产生的变化，并根据变化灵活采取应对措施。此外，管理者还要时刻关注竞争对手的状况，并制定快速反应的预警机制，以便能够及时灵活地调整饥饿营销策略。
2.8 掌握好“饥饿”的尺度
饥饿营销的本质是运用了经济学的效用理论，但这种效用不同于使用价值，因此如果企业在饥饿营销策略使用过程中不把握好尺度，产品供应量限定过紧或者产品价格过分虚高，则有可能令消费者“希望越大失望越大”，从而将注意力转向其他竞争对手那里。所以，企业在考虑运用饥饿营销策略时必须要根据自身内部管理、市场供应等实际情况，把握好“饥饿”的尺度，一般来说，将生产规模控制在比市场容量小15%～30%的范围内是比较适当的。
总而言之，要想成功运用“饥饿营销”策略，需要企业决策者们站得高看得远，科学地驾驭市场，合理确定饥饿系数，并以高质量的产品赢得消费者的信赖。“饥饿营销”是一种营销方式，一种营销策略，所以必须建立在企业良好的产品质量和品牌美誉度的基础之上。
参考文献：
【关键词】饥饿营销，使用条件，启发
一、饥饿营销对手机市场的影响
（一）苹果“导演”饥饿营销
商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的，这个就是“饥饿营销”。饥饿营销是一把无情的双刃剑，然而苹果“严保产品秘密”，从而赢得了全球市场。在有关于饥饿营销的各种实践案例中，最有影响力的还是当属苹果手机。从2010年iPhone4开始到备受热捧的iPad mini，到2013年土豪金iphone5s，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。
苹果产品的成功可以归结为以下几点：
1、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行始终一直贯穿着“品牌”因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。
2、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行饥饿营销的重要保障，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究消费者的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。
3、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。
4、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好保密工作。
（二）小米“饥饿”叫座惹争议。中国手机市场中与iPhone一样遭热议的国产智能手机——“小米”因饥饿营销而成名，但也为此饱受质疑。小米惹争议的原因可以归结一下两点：1、饥饿营销策略不够灵活应变；2、饥饿营销策略使用过“度”。
二、饥饿营销形成的条件
（一）市场竞争不充分
1、细分市场内竞争的威胁水平低。2、新竞争者的威胁水平较低或新竞争者进入行业壁垒较高。3、替代产品的威胁水平低或替代品较少。
（二）消费者的消费心理不理性
1、消费者购买动机是应用“饥饿营销”策略的心理基础。消费者购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名等动机。使用马斯洛需要层次理论，求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映，求同、求新、求美是社会需要层次的反映，求名动机是尊重需要层次的反映。“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消费者正常消费心理，但是消费者这种心理反应如果很容易被营销者的策略牵着走，那就说明当前消费者心理状态还不成熟。而恰恰是消费者心理的这种不成熟状态为企业实施各种营销策略尤其是“饥饿营销”策略提供了条件。
2、企业善于诱导或刺激消费者购买欲望是“饥饿营销”应用的先决条件。基于对消费者心理动机的分析，会发现消费者因为存在以上所有动机或其中之一，再加上企业采取广告等形式的诱导，最后导致消费者购买欲望越来越强烈，到最后无法理智地去判断商品的具体实用性和效用，以占为己有为快，这时消费者达到最大“饥饿”状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略，消费者会毫不犹豫地配合。
三、利用饥饿营销创造和满足市场的特殊需求
（一）消费者“饥饿”所注重产品的特殊性。购买到物美价廉、性价比高的商品往往是大多数消费者最普遍的想法。产品质量水平高，就会使消费者乐于选择这种商品。一旦这种高质量的商品供不应求、价格又低于同类产品的时候，就会形成消费者的抢购。而消费者一旦开始对某种商品进行抢购，所有理智购买心理都会消失。此时是企业采用“饥饿营销”的最佳时机，可以为其带来丰厚利润。现代企业在提升企业产品质量时，其质量经营战略不仅包含追求零缺陷，还包含营造质量文化、开展质量教育和塑造质量形象等内容。这些都会为企业实施“饥饿营销”奠定基础。
（二）企业应加强“饥饿”产品的技术创新。伴随着市场竞争加剧，某个行业如果利润率较高，往往很快就会有大量企业涌入，使整个市场达到平衡甚至是供过于求，也带来了平均利润率的下降。在这种情况下，如果没有核心竞争力，产品、服务的同质化常常导致企业不得不开始打价格战，只能以越来越低的价格来争取客户。结果价格压得越来越低，企业更加没有资金投入产品品质的提高和创新中，陷入了恶性循环。
为避免恶性循环，实行“饥饿营销”策略的企业要经常加强产品和技术创新，只有不断在变化发展中才能与竞争者的产品有差异，才会让消费者对其产品趋之若鹜，即使产品供不应求，出现断货现象也能持续等待。
（三）从“饥饿营销”中得到的市场开发和拓展的启发
1、保密然后泄密。从苹果成功使用饥饿营销的案例中不难发现通过“保密”然后“泄密”激发消费欲望，是饥饿营销的重要手段之一。
关键词：饥饿营销 应用
小的时候听过这样的故事：朱元璋在年少时家里很穷，从没吃饱过肚子。很小时，他的父母双双病死，无家可归，被迫到家乡黄觉寺当和尚，混口饭吃。但是，不久家乡就闹了灾荒，寺中香火冷落，他只好外出化缘。在这其间他历尽人间沧桑，常常一整天讨不到一口饭吃。有一次，他一连三日没讨到东西，在街上昏倒了，后为一位路过的老婆婆救起带回家，将家里仅有的一块豆腐和一小撮菠菜，红根绿叶放在一起，浇上一碗剩粥一煮，给朱元璋吃了。朱元璋食后，精神大振，问老婆婆刚才吃的是什么，那老婆婆苦中求乐，开玩笑说那叫“珍珠翡翠白玉汤”。后来，朱元璋投奔了红巾军，当上了皇帝，尝尽了天下美味佳肴。突然有一天他生了病，什么也吃不下，于是便想起了当年在家乡乞讨时吃的“珍珠翡翠白玉汤”，当即下令御厨做给他吃。可是御厨无论如何都做不出让朱元璋满意的吗，朱元璋一气之下杀了御厨。又让人去找他家乡的那位老婆婆，老婆婆又如法炮制了一份“珍珠翡翠白玉汤”，但是朱元璋吃起来却不觉得好吃了。
这个故事包含的原理很简单，就是当人处于饥饿状态时即使粗茶淡饭也香甜无比，当人丰衣足食时，山珍海味也吃不出味道来。珍珠翡翠白玉汤的存在之所以让朱元璋回味无穷，就是因为这个食物存在的时机十分恰当，当时朱元璋饥饿难耐、晕倒在地，生理需求达到最高点。
于是，一些聪明的商家把这种理论用于产品销售中，提出了“饥饿营销”之法。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者造成产品人为地短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率的目的。
人为地短缺即生产商或销售商所采取的限量生产或限量销售。本来并不短缺，却人为地制造短缺，其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则，激发消费者的购买欲望。当然，在目前商品日益丰富和愈来愈同质化的今天，人为的短缺是有一定风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。
这就说明，“饥饿营销”能否应用，应用后成功与否，与很多因素有关系，不是随便哪个企业、哪个品牌都可以应用的。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心理不够成熟、产品综合竞争力较强、品牌非常成熟的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。
一、市场竞争不充分
（一）细分市场内竞争的威胁水平低
如果企业细分市场内竞争激烈，应用“饥饿营销”就有难度。因为在采取饥饿营销时，消费者会转移到其他竞争者那里去。为了在激烈的竞争中立于不败之地，企业就应该货源充足，每出现一位消费者就直接促成其购买行为。所以在这种情况下，就不应该使用“饥饿营销”这种策略。相反，如果企业细分市场内没有竞争，或竞争程度较低，市场状况为卖方市场时，这时企业处于主动地位，就可以采用“饥饿营销”策略。因为即使企业供货不足，消费者也不会转而消费其他产品，只能加剧消费者占有这种商品的欲望。
（二）新竞争者的威胁水平较低或新竞争者进入行业壁垒较高
企业除了现有竞争者的竞争之外，还有不断涌入的新竞争者。当一个行业进入壁垒较低、预期利润较高时，就会有企业不断的大量涌入。一旦竞争者数量越来越多，带来的威胁也就越来越大，这时不适宜采取“饥饿营销”策略。相反，行业前景乐观，预期利润很高，同时，行业进入壁垒也较高，这就会拦截很多资金实力弱、经营水平一般的企业进入，企业的竞争者数量不会在短期内急剧增加。在这种条件下，企业可以有时间和精力应用“饥饿营销”策略。
（三）替代产品的威胁水平低或替代品较少
替代品指能带给消费者近似的满足度的几种商品间具有能够相互替代的性质，若其中一种商品价格上升，顾客们就会去寻求相较于这种商品便宜的，并且能带来相似满足度的另一种商品购买。
两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。
当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时，不可以使用“饥饿营销”策略。因为此时使用“饥饿营销”策略，无疑是为你的竞争者销售添砖加瓦。
所以，计划使用“饥饿营销”策略的企业，应该先通过调查，了解现有替代品竞争者的数量、替代品竞争者的实力以及替代品竞争者的生产能力、资金实力、产品结构均衡等问题。
二、消费者消费心理不成熟
（一）消费者购买动机不理性是应用“饥饿营销”策略的心理基础
消费者饿购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七种动机。使用马斯洛需要层次理论，求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映，求同、求新、求美是社会需要层次的反映，求名动机是尊重需要层次的反映。而能够应用“饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、求新、求美及求名这四个动机。
首先，“求同”动机。消费者求同心理的表现就是大家常说的从众行为或者“随大流”。从众在中国是一种相当普遍的社会行为。比较典型的从众行为包括“人云亦云”和“赶时髦”。就在2008年、2009年、2010年三年间，中国消费者突然兴起“汽车购买热”，大家不管自己是否真的需要汽车都跟风看车、购车，在这三年内中国消费者处于购车狂热状态。这时，汽车行业的“饥饿营销”也应运而生。所以“求同”心理是企业应用饥饿营销策略消费者心理基础。
其次，“求新、求美”动机。
“求新”动机注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机。“求美”动机是注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。
这段时间，IPHONE4断货事件，有很多人怀疑是苹果公司搞的饥饿营销策略。原因无非是生产能力很强的企业发生断货有些让人质疑，并且IPHONE4这种商品本身具有产品新、奇、特的特点，会激发消费者“求新”、“求美”的心理。这种心理动机往往被企业利用进行“饥饿营销”。
在这里，姑且不去讨论iphone4断货事件到底是不是属于“饥饿营销”策略，但是，新、奇、特商品确实为应用“饥饿营销”提供条件，而这种条件的更深层次机理是消费者具有“求新、求美”这样的消费动机。
最后，“求名”动机。
求名动机是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。这种求名的动机是与显耀动机相结合的。即消费者在追求名牌的时候，其实体现出其执著追求地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。消费者在购买商品或从事消费活动时，不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义，通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象。企业应用“饥饿营销”成功的又一个因素就是消费者对某些名牌产品的执着追求，即“求名”心理作祟。消费者对名牌产品的执著追求表现为“现在断货的产品，可以等待，并且可以加价等待”，那么这个等待的过程就是对企业“饥饿营销”策略的推动。 总之，“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消费者正常消费心理，但是消费者这种心理反应如果很容易被营销者的任何策略牵着走，那就说明当前消费者心理状态还不成熟，还不是靠理智来决定购买。而恰恰是消费者心理的这种不成熟状态为企业实施各种营销策略尤其是“饥饿营销”策略提供了条件。
（二）企业善于诱导或刺激消费者购买欲望是“饥饿营销”应用的先决条件
基于上面对消费者消费心理动机的分析，会发现消费者因为存在以上所有动机或其中之一，再加上企业采取广告等形式的诱导，最后导致消费者购买欲望越来越强烈，到最后无法理智地去判断商品的具体实用性和效用，以占为己有为快，这时消费者达到最大“饥饿”状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略，消费者会毫不犹豫地配合。
三、产品综合竞争能力较强
（一）产品质量水平高是企业应用“饥饿营销”的物质基础
购买到物美价廉、性价比高的商品往往是大多数消费者最普遍的想法。产品质量水平高，就会使消费者乐于选择这种商品。一旦这种高质量的商品供不应求、价格又低于同类产品的时候，就会形成消费者的抢购。而消费者一旦开始对某种商品进行抢购，所有以前理智的购买心理都会消失，消费者在那一瞬间只会觉得以先购或得到为最终目的。此时企业及时使用“饥饿营销”，也会为其带来无法预料的效果。
而在现代企业里，质量意识越来越强，企业更加重视商品质量水平。在提升企业产品质量时，其质量经营战略主要包括追求零缺陷、营造质量文化、开展质量教育与塑造质量形象等内容。这些都会为企业未来实施“饥饿营销”奠定基础。
（二）加强产品和技术创新
实行“饥饿营销”策略的企业要经常加强产品和技术创新，只有不断在变化发展中才能与竞争者的产品有差异，才会让消费者对其产品趋之若鹜，即使产品供不应求，出现断货现象也能持续等待。
四、品牌成熟度、知名度和美誉度水平要求符合饥饿营销的应用要求
各种品牌在市场上的力量和价值各不相同，品牌的成熟度、知名度、美誉度也各不一样。但是，有一件事却是相同的，即品牌成熟度高、知名度高、美誉度高的商品会被大多数的消费者喜欢，同时，这也是企业实施“饥饿营销”的又一个不可或缺的条件。所以企业不要仅仅想着用各种策略去吸引消费者，更应该先从企业自身条件的塑造角度去满足消费者最新的需求。
所以一个企业要想使用饥饿营销策略，必须满足市场竞争不激烈、替代品少或者替代品性价比低、产品质量优异及有大量的品牌忠诚者。也就是说在企业实行饥饿营销时，企业本身必须具有很多别的同类企业或替代品企业不存在的优势。
参考文献：
[1]翟双. 中国人的求同心理【J】.社会心理科学，2006，05
[2]消费者购买动机的类型及在营销中的应用【EB】.cnpsy.net/ReadNews.asp?NewsID=3732
[3]徐哲一，武一川.质量管理10堂课.广东经济出版社.2004，4
[4]【美】菲利普·科特勒著，梅清豪译.营销管理.上海人民出版社，2003，10
[5]iPhone4断货非饥饿营销 深层原因:中国市场不受重视news.xinhuanet.com/fortune/2010-11/01/c_12723699_2.htm，2010，11，01
[6]珍珠翡翠白玉汤【EB】. baike.baidu.com/view/50543.htm
饥饿营销并不是个新鲜事物，限量版服装出售、楼盘多次小批量销售、汽车登记预售、商铺顾托入店大量购物等，这些耳熟能详的现象其实就是饥饿营销，因为他们在商家控制产品供应、造成供不应求的假象、制造抢购气氛等方面都符合饥饿营销的特点。因此，我们说饥饿营销并不是新鲜的营销策略，更不是什么高深莫测的绝世秘籍。
饥饿营销很流行
饥饿营销的兴起得益于苹果在销售Iphone 4中的成功运用。
苹果运用的成功，使国内模仿者风起云涌，模仿失败者不计其数，但成功者却总是那么耀眼，并且被人们拿来证明饥饿营销的无所不能：小米手机在不到半小时的时间内售完20万台的纪录创造了奇迹，再一次印证了饥饿营销的威力。现在连网上小商品买卖、老字号食品店、电影票销售等都有运用饥饿营销的例子，更不用说房产、汽车这些本来就用此手法的商品了。一时间，饥饿营销成了当下最为流行和有效的营销手法，成为众多企业采用的对象。
饥饿营销其实挺好
1.可以强化消费者的购买欲望：饥饿营销通过实施欲擒故纵的策略，通过调控产品的供求，引发供不应求的假象。消费者都有一种好奇和逆反心理，越是得不到的东西越想得到，于是企业的策略对消费者的欲望进行了强化，而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。
2.可以放大产品及品牌的号召力：当消费者看到周围的人整天在排队抢购、在谈论甚至组成粉丝团与竞争对手的粉丝掐架的时候，这种宣传的感染力是不可估量的。首先，这是消费者自发的传播，其次，无成本且持久进行。于是，消费者就会被周围的人所感染，进而采取和他们一致的行动——也关注起这种商品或品牌。这种效果，正是企业梦寐以求的。
3.有利于企业获得稳定的收益：一般商品从上市到退市，基本都是价格越卖越低，而饥饿营销通过调控市场供求关系将产品分批分期投放市场、保证市场适度的饥饿状态，通过客户关系维护将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力。这样就使企业可以保持商品价格的稳定，牢牢控制商品价格，维持商品较高的售价和利润率。
4.有利于维护品牌形象：在消费者的传统意识里，品牌的形象与它代表的商品的价格、销量、广告宣传等密切相关。企业实施饥饿营销策略，给消费者传达的信息就是：这种商品不错，不然不会缺货，买这种商品可靠，价格不会跳水。于是，品牌形象就得到了有效地维护。
饥饿营销的缺点
无论什么营销策略都有优缺点，不过在饥饿营销热闹非凡的当下，却很少有人去思考它的缺点。
1.会损害企业诚信形象：诚然，饥饿营销运用得当，可以在一定程度上体现品牌高价值形象，但本质上这是企业对市场供求的一种故意操控，售前造势、售中销控，这与现代营销观念相违背。高手或者偶尔为之，但如果企业总是重复这种手段，消费者会逐渐醒悟，进而对企业产生厌恶，这对企业的长远发展不利。
2.会消耗消费者的品牌忠诚度：饥饿营销属于短期策略，而品牌是长期战略，如果每次都让消费者费尽千辛万苦买到梦寐以求的产品，他们就会对品牌进行消极评价。饥饿营销之所以能运作下去，因为消费者对品牌有认同、有忠诚，但更多的是一种无奈和忍受，这种无奈和忍受会慢慢消耗弥足珍贵的品牌忠诚。当消费者有了更多选择的时候，他们会毫不犹豫地选择离开，这时候饥饿营销的副作用就会集中体现。
3.拉长了产品的销售周期：饥饿营销将销售规模通过拆分分批次销售来拉长销售周期的做法充满风险。一方面，会延长企业收回投资的时间;另一方面，饥饿营销把原本属于自己的市场机会留给别人，从而失去主动权。另外，拉长的周期也可能给予竞争对手喘息和模仿的时间，从而加快产品失去优势的速度。
4.实施难度高：饥饿营销对产品、品牌、市场竞争和整合营销等方面的要求很高，这决定了并非任何企业都适合采取这种策略。如果企业实施不当，就有可能得到事与愿违的结果。
饥饿营销的适用原则
1.优质的产品是前提：产品在同类产品中具有独到的优势而且短期内无法被模仿，这是企业实施饥饿营销的前提条件。消费者再冲动也不会为了一个没有实际用处或无明显优势的产品去等待、去抢购。
2.强大的品牌是基础：应用饥饿营销成功的企业都具有很强的品牌影响力。因为知名品牌的消费者认可度和品牌忠诚度高，企业制造供不应求的抢购气氛消费者容易接受，从而加入排队抢购的队伍中，陷入饥饿营销的模式中。
3.消费者的心理因素是关键：目前市场中，完全理性的消费者是不存在的，消费者都或多或少受一些心理因素的影响。比如求名、求新、好奇等。求名促使消费者追逐名牌产品，哪怕预定或排队等候也心甘情愿;求新导致消费者高度关注新产品，不惜花费大量金钱和精力去获得新产品;好奇强化消费者的购买欲望，越是得不到的越是想得到。
4.有效的宣传造势是保障：饥饿营销想要成功，产品上市之前就要通过媒体进行宣传，把消费者的胃口吊起来。饥饿营销效果好不好，跟宣传媒体的选择、时机选择、方式的选择密切相关。产品上市后的排队抢购和缺货等实况传播更是产生产品供不应求气氛的关键，需要企业在销售过程中配合媒体宣传。另外，特别要注意信息传播的度，过多，产品无秘密可言;过少，激不起媒体与消费者的兴奋。消费者被吊起的胃口也要把握，太小达不到企业的目标，太大则让消费者产生畏惧感。
关键词：马斯洛需求层次理论；饥饿营销；苹果手机
有这样一个传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下最为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非做出艰辛的努力不可。 君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫之时来到一处荒山野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封为世上第一美味。
这个故事包含的原理很简单，就是当人处于饥饿状态时，即使粗茶淡饭也香甜无比，当人丰衣足食时，山珍海味也吃不出味道来。 这个“美味馒头”之所以让这位君王狼吞虎咽，就是因为这个食物存在的时机十分恰当，当时君王饥寒交迫 ，生理需求达到最高点。
一些商家把这种来源于生活中的现象总结成理论， 用于产品销售中，提出了“饥饿营销”。
一、相关理论基础
刘清华（2011）认为，饥饿营销是指在产品极大丰富的今天，产品处于供过于求的状态下，买方占有足够多的主动权。卖方为了自己重新占有主动，人为地造成产品短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率的目的。胡晶晶（2011）认为，饥饿营销就是在产品研发阶段抛出一个又一个包袱，而每个包袱都会赢得用户的关注，当用户的胃口被吊足的时候，产品，这个时候产品的营销效果能达到最佳。因此，通过结合大量的实践案例和资料我们可以把饥饿营销定义为，是指产品的销售者或者提供者故意制造产品短缺来吸引消费者的注意，满足消费者的消费心理让其购买欲急剧扩增，制造销售供不应求的假象，以此换取较大的利润击败竞争对手的策略[1]。心理学家马斯洛经过多年的深入研究，把人的需求归纳为五个层次。他认为人类的基本需要分为生理需要、安全需要、社会需要（归属和爱的需要）、自尊的需要、自我实现的需要五种。每个人都是具有这五种基本需要的。不同的是，不同的人的需要层次高低顺序可能有所不同。马斯洛经过进一步的研究，把这五种需求从低到高进行排序形成阶梯递升。生理需求指人们的衣、食、住等需要这些是人们维持生命的基本需求；安全需求是要求生存环境安全、职业安全、稳定、劳动保护、社会保障、参与各种活动的安全保障等；社会需求是指情感、友谊、归属、渴望得到关怀与照顾，在组织中能获得温暖与情谊；尊重需求包括外界对自我的尊重和自己对自我的尊重；自我实现的需求是个人潜力发挥的倾向，一个人在其他基本需要都得到满足以后，自我实现的需要便开始突出，这是最高层次的需求，是指人们对发挥自己才干的理想和目标的需求。
二、马斯洛需求层次理论对苹果手机饥饿营销的启示
马斯洛需求层次理论具有很强的现实意义。尤其对服务性行业，其意义尤为突出。但是马斯洛需求层次理论是从宏观上、整体上提出来的，是个抽象的概念。针对不同的服务行业，其提供的服务内容是不同的，顾客的需求层次表现也是不同的[2]。因此，营销作为一种特殊的服务，更需要借助马斯洛需求理论来提升营销水平。
饥饿营销的策略会对消费者的消费心理产生变化，在一定程度上提升消费者的购买欲，同样企业实行饥饿营销策略成功的前提是必须深层次研究透消费者的消费心理，根据其消费心理来科学的制定消费策略，所以对消费者的消费心理必须进行科学研究，尤为重要[3]。苹果手机在中国市场的主要面向两类消费群体：其一是希望通过新产品的新性能满足个人的需求和业务水平的消费者，其二是年轻的对新产品充满期待和好奇心的喜欢尝试的群体。消费群体的确定对于苹果手机在中国市场营销具有非常重要的影响。由此可见，苹果手机的主要消费群体是在基本需求层次得到满足的前提下，寻求社会尊重、自我实现者。我们要抓住这一消费群体求新、求异、攀比的消费心理，适当地采取饥饿营销策略，具体分析如下：
（一）求新心理
求新心理是以追求所购商品的新颖和时髦为主要目的的一种消费心理，在购买商品时喜欢追求标新立异、不同凡响，注重产品新、款式新、花色新、流行时髦的商品，具有求新心理的消费者以经济条件较好和购买力较强的年轻人居多，苹果手机是新款和时尚时髦的商品。正因为如此，才吊起消费者的胃口，进而吸引消费者购买苹果手机来满足其求新的消费心理。
（二）好奇心理
好奇心理是指在购买商品时，追求商品新奇，注重所购商品要与众不同，对构造奇特、来头神秘的商品有一种天生的好奇感。在饥饿营销实施过程中，苹果手机有计划和有节奏地释放商品信息、大量的广告宣传却迟迟不面市的现象、排队抢购的现象都会给商品披上神秘面纱，从而激发消费者的好奇心，于是，为了解开心中疑团和商品的神秘面纱，很多消费者会主动搜寻商品信息并激发购买欲望。
（三）攀比心理
攀比心理是一种以争强斗胜或者向别人看齐并要胜过对方为主要目的的消费心理，在购买商品时，考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需要，而是在虚荣心和嫉妒心等的驱使下产生消费行为。苹果手机是限量版、供货紧张、高价、高档次的商品，当消费者看到周围的很多人都拥有时，就会激发他们的攀比心理，从而驱使他们产生消费行为。
（四）求名心理
求名心理是一种以崇尚、追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要购买目的的消费心理[4]。这种求名心理与炫耀心理是相结合的，即消费者在求名的同时，其实也体现出其以显示地位、身份和财富势力为主要目的的炫耀心理。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者。苹果手机能成功实施饥饿营销的一个重要原因就是抓住一些消费者对该品牌手机执着追求的求名心理。消费者会因为拥有这些商品而产生自豪感、满足感，而这个等待的过程就是推动企业成功实施饥饿营销的重要因素。
三、总结
苹果手机在中国市场的营销策略是苹果手机在中国竞争激烈的手机市场中占据优势地位的关键所在。结合马斯洛需求层次理论对消费者心理的分析和实际需求，对苹果手机不断创新升级，使饥饿营销的策略得到更好的应用。但运用饥饿营销策略时不能盲目，要把握“度”，方可为苹果手机的销售创造更大价值。
参考文献
[1]关贞琴.基于消费者心理的饥饿营销策略[J].现代营销，2012（11）：47.
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