关键词：体育赛事；城市营销；系统模式
中图分类号：G80―05 文献标识码：A 文章编号：1004―4590(2011)06―0093―03
体育赛事曾是巴塞罗那、曼彻斯特、都灵、鹿特丹等众多国际都市开展城市营销最重要的方式和途径。如1992年奥运会与巴塞罗那，2002年英联邦运动会、曼联足球俱乐部与曼彻斯特，冬奥会、尤文图斯俱乐部与都灵，以及伦敦马拉松、波士顿马拉松、环法自行车赛……近几年，北京奥运会、上海F1、网球大师赛，环青海湖自行车赛等，都深深地打上了体育赛事与城市营销的烙印。我国的城市营销迎来了一个极其重要的“赛事期”。
那么，如何界定借助体育赛事开展城市营销的涵义呢?借助体育赛事开展城市营销包括哪些要素，各要素的结构、功能如何?本文通过梳理国内外的成功经验，对借助体育赛事开展城市营销的系统模式进行了初探。
1 概念界定
1.1 体育赛事
体育赛事是很重要的一种特殊事件。它包含了以下基本属性：(1)以运动竞赛为核心要素。(2)提供服务产品。如比赛场馆建设、运动员和教练食宿安排、后勤、媒体转播和宣传、安保、医务、门票、纪念品、交通、通讯、财政、风险管理、志愿者服务、企业赞助、场内外企业广告宣传、比赛控制等。(3)具有项目特征。体育赛事具有明显的项目特征，是一项复杂的社会系统工程，它的准备、申办、筹办、举办、收尾呈周期性特征。(4)不同的参与者有着目的和目标的多样性。(5)反作用于举办地区，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。
1.2 城市营销
城市营销就是以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合；在充分发挥城市整体功能的基础上，通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场(投资者、游客和居民等)的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称。
2 体育赛事对城市营销的作用
体育赛事是城市营销的重要载体。Waitt(1999)提出“城市营销对意识形态有很强的依赖，可借助特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等”。体育赛事被认为能起到增加城市顾客，全面带动城市经济的发展，全面展示城市功能与城市个性的推广作用，能够：(1)吸引顾客；(2)使目前的城市顾客大量购买；(3)增加对城市产品的使用；(4)提升城市品牌形象；(5)促使城市高级化，以达到更高品质与更高品位。适用于所有潜在与目前的城市顾客类型。
3 借助体育赛事开展城市营销的系统模式
借助体育赛事开展城市营销，是基于体育赛事与城市营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造体育赛事所包含的价值，并将这些价值元素转移到城市来达成城市经营目标(经济的、社会文化的、环境的)的一种营销方式。基于体育赛事的城市营销以城市顾客为中心，强调把体育赛事融会到城市营销活动的全过程，是通过体育赛事将城市的信息传达到目标市场，最后达成促进城市发展、展示城市功能与个性的目的。通过梳理国内外城市的成功经验，我们发现借助体育赛事开展城市营销的系统模式虽各有特色，却存在一个基本的系统模式，该系统的基本框架(如图1)和解释如下：
3.1 城市发展愿景
城市发展愿景是借助体育赛事开展城市营销的根基。愿景是一种愿望、理想、远景或目标。城市愿景是对城市未来的构想、展望和憧憬，从易理解和可操作的角度来说，就是明确的城市奋斗目标和城市精神。借助体育赛事开展城市营销牵涉到城市发展的诸多方面，如城市基础设施、城市环境以及其他城市社会、经济发展的方方面面，这些因素彼此影响，必须用一个统一的愿景和战略加以整合。
借助体育赛事开展城市营销必须符合城市发展愿景，否则很难实现赛事效益的最大化。巴塞罗那1992年在体育、竞技和促销城市方面的成功应归功于城市整体的愿景和战略；举办过众多体育赛事的芬兰首都赫尔辛基，1994年制定了一个国际战略计划，目标是将赫尔辛基发展成为整个北欧、波罗的海沿岸及俄罗斯北部范围内的中心城市，为了达到这一目标，1999年的一份补充文件中明确提出鼓励举办适合赫尔辛基的国际体育赛事；2002年的英联邦运动会的举办也是曼彻斯特总体愿景中的一部分。都灵冬奥会战略规划的出发点也是一个长远的城市发展愿景，即将都灵发展成为欧洲大都市，一个不断生产和学习的创新型城市，一个选择了自己未来生活质量的城市。
3.2 赛事规划
赛事规划是借助体育赛事开展城市营销的“龙头”。只有掌握规划的意图，按照规划实施营销项目，才能将各项目变成城市营销有机统一的整体，取得体育赛事对城市经济、社会文化、环境的最佳效益。赛事规划不是单纯的对体育赛事本身进行计划与策略安排，更重要的是将体育赛事融会到城市营销活动的过程中。1987年申办成功后，巴塞罗那制定了一项战略计--划Barcelona 2000。该计划规定与奥运会有关的投资应该首先着眼于长期效益。最基本的理念在于借助这一赛事逐步实现巴塞罗那的城市发展的愿景目标。同样，曼彻斯特在获得英联邦运动会的机会后，为了在利益最大化的同时，确保机构间的协同效应，通过了五个核心主题的“遗产规划”，对传统上分散的规划领域(例如在经济、文化、体育等方面)进行整合。鹿特丹意识到欧锦赛能够为城市营销的成功提供得天独厚的机会。于是在总体规划中，大多数都是针对城市营销的，而不是产品和城市魅力方面的直接投资。
赛事规划包括的具体内容有：
3.2.1 形势分析
体育赛事规划的第一步是进行形势分析，有助于了解赛事和城市内部的各个方面，以及影响整个体育赛事与城市营销的外部条件。形势分析实质上是为了找到城市的个性，以区别于其他的城市品牌。
3.2.2 目标市场的确认
在完成形势分析后，便要考虑目标市场，即城市举办赛事是拿来做什么用的。这对借助体育赛事开展城市营销能否成功也是一件至关重要的事。城市明确了体育赛事的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。理论上，体育赛事的目标市场与城市营销的目标市场是一致的。根据科特勒等人的理论，城市营销的目标市场可概括为以下四个：游客、居民、商业和工业、出口市场。借助体育赛事开展城市营销的目标就是使目标顾客的需求和欲望得到满足。
在操作层面，最重要的是使不同体育产品的目标群体更加具体化。2002韩日世界杯期间，首尔市的营销目标包括来自世界各地的游客、投资者和国际公司。首尔市政府按地区和文化氛围将各个国家分类，并对这些国家的历史、文化背景和游客
行为进行研究。
另外，城市营销的目标群体是随着时间不断变化的。奥运会之后，巴塞罗那旅游局就一直通过与国外相关组织的联系不断寻找新的目标群体。巴塞罗那旅游局并非把巴塞罗那体育城市的一面展现给所有人，而只是针对有限的目标群体。曼彻斯特借助英联邦运动会的城市营销政策针对于特定的内部目标群体(如落后地区)和特定的外部目标群体(英联邦国家的公司)。
3.2.3 市场营销策略
市场营销策略是运作管理机构期望在目标市场取得其市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销要素组合(4P)和市场营销资源配置的基本决策。
3.2.3.1 费用的预算
借助体育赛事开展城市营销应充分考虑成本效益。体育赛事运作管理主体在体育赛事举办或申办之前要对体育赛事的成本和效益等进行研究，评价举办体育赛事的价值和资源是否足够，从而判断体育赛事的可行性。应避免类似蒙特利尔奥运会使得城市背上巨大财政负担的情况出现。因此，体育赛事的经费预算对体育赛事的成功举办至关重要，特别是一些城市举办某种新的体育赛事时。
3.2.3.2 赛事的选择
即产品要素。最基本的市场营销工具就是产品。运动竞赛是体育赛事的核心产品或核心服务，在借助体育赛事开展城市营销的过程中，它可以衍生出许多城市产品，如城市的基础建设与服务、城市的形象与城市未来的发展远景等。赛事的选择是非常重要的一环，因为选择了怎样的赛事，就意味着举办城市将向目标市场(顾客)提供怎样的“产品”。借助体育赛事开展城市营销在赛事选择方面，主要有两种模式：
一次性拉动。指选择举办一次性赛事，特别是大型体育赛事往往意味着如何集中大量的媒体进行宣传报道，高强度、多方位、大规模的宣传以及引起广泛关注，形成巨大的轰动效应，迅速提升城市的知名度和美誉度，从而增强城市顾客。
重复性增效。重复性赛事不同于一次性赛事，这类赛事作为年度体育赛事旅游的一部分，通常于每年在同一地点、同一时间举行。重复的赛事要经历一个演变和适应城市的阶段，为的是保持持久性。重复性赛事产生了一些独特的问题，如吸引力，流动收益，参与者的忠诚度，游客的重复来访，以及开辟新的旅游市场，在市场营销策略上和一次性的大型赛事有所不同。这一模式的赛事选择旨在配合城市整体营销运作，提高城市营销业绩与巩固城市品牌的形象。虽然不如拉动型的效果显著与集中，但其作用在长期增效中得到体现。
两种模式是相对而言的，现实中，任何城市在借助体育赛事开展城市营销时都存在上述两种动力的共同作用，不同模式之间的区分在于以哪一个动力为主。
3.2.3.3 价格要素
借助体育赛事开展城市营销另一个决策工具是价格。城市营销的价格策略在城市营销竞争中起着至关重要的作用。城市营销者只有根据城市的环境条件，制定出适合城市消费者需求的城市营销价格，才能赢得国内外市场的竞争优势。体育赛事本身的价格定位相对简单，主要是针对比赛门票、电视转播权、赞助商等的定价；但从城市营销的角度，对城市产品的定价则不那么简单，因为城市与目标市场(顾客)之间的关系通常比较复杂。
3.2.3.4 地点要素
首先是渠道。很多时候，城市自身直接通过体育赛事将城市产品和服务“销售”给顾客。但通过中介机构来运作与管理体育赛事、开展城市营销具有很好的前景。各种专业的广告公司、公关公司、体育赛事推广机构、体育经纪人已日益成为体育赛事市场营销的重要力量，中介机构的推销能力很强，具有专业的营销水准，充分发挥中介机构的作用可以更好地发挥体育赛事在城市营销中的作用。
“2000年欧锦赛服务局”就是这样一个机构，该机构服务于2000年欧锦赛组委会极其附属公司，是欧锦赛基金会和鹿特丹公司的中介。它的目的是吸引企业在欧锦赛相关的传播、促销、食宿、媒体、赞助和城市形象方面的商业活动。它的主要功能是协调本地公司和ISL的赞助(ISL代表欧洲足联的赞助商的利益)。
其次是覆盖区域。通过体育赛事开展城市营销在这方面要面临两个问题：第一，将体育比赛放在城市的哪一个区域。2002年曼彻斯特举办英联邦运动会，便充分考虑了对城市落后地区(曼彻斯特西北地区)的复兴；南京在举办全运会的过程中，有意识地将城市CBD移到河西去。第二个问题，是否需要城市联合。近些年出现一种趋势：多城市举办体育赛事，如2000年欧锦赛、2002年韩日世界杯、江苏省全运会、山东省全运会等。这种模式不仅扩大了城市品牌的推广范围，还可以找到了解新顾客的途径，活动费用也可因双方或多方分摊而下降。
3.2.3.5 促销
体育赛事本身就是城市营销的一种促销方式，体育赛事被公认为一种有效的营业推广活动。需要关注的则是体育赛事与其它推广活动的整合，如F1上海站与世博会，第十一届全运会与国际孔子文化节，鹿特丹2000年欧锦赛与2001年文化之都的关系。另一个需要关注的是，作为营业推广的体育赛事，与人员促销、广告促销、公共关系促销的整合。
3.3 组织和执行
组织和执行是借助体育赛事开展城市营销的保障。营销策略制定的再好，如果不能好好地执行，也是毫无作用的。营销执行是把营销策略和计划化为营销行动，以达到策略性营销目标的过程。从奥运会的经验来看，巴塞罗那的成功可以总结为强有力的组织能力和鲜明的城市发展的整体愿景。
借助体育赛事开展城市营销要保证体育赛事本身的精彩和成功，它是其他行销活动的一块基石。赛事的成功举办是举办地向目标市场展示自身的重要筹码，同样，体育赛事本身的瑕疵很可能对城市产生消极影响，就如慕尼黑奥运会的惨案，和亚特兰大奥运会的爆炸案。
3.4 赛事控制
赛事控制是借助体育赛事开展城市营销的助推力。在借助体育赛事开展城市营销的系统中，规划和控制是实现组织目标密不可分的一对辨正统一体。控制工作就是按设定的标准去衡量计划的执行情况，并通过对执行偏差的纠正来确保目标的正确与实现。控制是一个信息反馈过程，是通过定期或不定期的效果评估，进行及时的反馈和调整来实现的，为的是发现体育赛事、城市营销活动中存在的不足，促进系统进行不断的调整，使其逐渐趋于稳定、完善、直至达到优化状态。因此，控制可以被称作借助体育赛事开展城市营销的助推力。
借助体育赛事开展城市营销的控制内容除了体育赛事的财务控制、风险控制，更为重要的是对体育赛事的经济、社会文化、环境等方面效应的评估与反馈，评估结果有助于城市营销工作的改善。
3.5 协调
协调是借助体育赛事开展城市营销的催化剂。如前所述，借助体育赛事开展城市营销牵涉到城市发展的诸多方面。这些因素彼此影响，除了用一个统一的愿景和战略加以整合外，还要建立协调机制。在借助体育赛事开展城市营销的过程中，赛事所有者与赛事组织运营机构之间、赛事运作管理机构与城市政府之间、城市与城市顾客之间、不同的目标市场(顾客)之
间……由于利益相互缠绕，有效的沟通协调是必需的。
协调的一个核心问题是是否存在专门的组织从事这方面的工作。比如鹿特丹有许多城市营销机构在帮助城市吸引、举办体育赛事，但是它们相互之间沟通不够。许多机构各自为政，缺乏整合政策和协调机构。鹿特丹意识到了这一缺陷，便设立了一个新组织――鹿特丹组织营销――来协调目前的营销活动，力求利益最大化。奥运会在这方面是成功的代表，奥运会协调委员会就是为了改进奥运会的组织工作，加强国际奥委会、奥运会组委会、各国际单项体育联合会和国家奥委会之间的合作，由国际奥委会主席建立的机构。其成员包括国际奥委会、各国际单项体育联合会和国家奥委会的代表以及运动员代表。
4 结论与建议
借助体育赛事开展城市营销的一般系统模式包括以下要素：以城市发展愿景作为借助体育赛事开展城市营销的根基，以赛事规划作为借助体育赛事开展城市营销的“龙头”，以组织和执行作为借助体育赛事开展城市营销的保障，以赛事控制作为借助体育赛事开展城市营销的助推力，以协调作为借助体育赛事开展城市营销的催化剂。
为了使借助体育赛事开展城市营销落到实处，还应注重借助体育赛事开展城市营销的具体实施办法，包括：建立愿景引导机制、明确城市定位、构建城市营销过程中体育赛事选择的一般性评价指标体系，以品牌营销作为借助体育赛事进行城市营销的基本策略、提高组织执行力。华与整体的统一。也就是说，在足球场上任何的进球都是团队努力拼搏的结晶，而非某人之功。因此，进球庆祝行为应避免浓厚的个人主义色彩无视队友们的存在与努力，相反地，进球庆祝行为应以充分展现球队群体的凝聚力为基本导向，这得到了广大足球工作者的广泛认可。英超曼彻斯特联队主帅弗格森就曾对进球后庆祝行为的个人化与集体性进行过深入的探讨：他认为球员在进球后的庆祝方式，也是球队能否成功的一种体现。那种进球后推开队友，只想着一个人出风头，肆意向球迷炫耀的庆祝行为是丑陋的，不可取的。在现代社会，只有将集体性与个体性紧密融合在一起的进球庆祝行为、只有充分展现球队群体凝聚力的进球庆祝动作，才能得到全社会的理解与支持，为广大球迷所推崇与喜爱。
4.3 进球庆祝行为应符合社会共同的价值观念体系
足球运动员进球庆祝行为所表现的主题与形式，只有和社会共同的价值观念体系相吻合时，才能得到广大球迷的认可并产生价值。虽然，不同的社会制度和文化传统，对庆祝行为的功利所赋予的价值观念有所不同，但在更宏观的层面上人类社会仍然存在着大量共同的价值观念要素。一方面，遵守道德、公平竞争与促进发展已成为足球运动员进球庆祝行为所必需表达的主题。另一方面，社会共同价值观念体系的解读与弘扬也必将为进球庆祝行为的创新提供可供发挥的重要平台。也就是说，在异常激烈的现代足球比赛中，进球后的庆祝行为必须以尊重对手、尊重观众为基本原则，大力倡导公平竞争精神，并最终促进足球运动的健康持续发展。
一、慎重选择体育赞助这种营销策略
体育赛事营销是一种与体育关联在一起的营销活动,它通过营销企业对体育赛事的资金赞助、物资赞助等方式,从体育主办或承办方获得在与体育赛事相关的广告权力,力图通过体育赛事活动对观众的影响,来施加本企业及其产品对消费者的影响。所以其营销渠道实质是以体育为媒介,借助人们对体育热爱,而采取的是一种粘合了体育特质的广告宣传,一种特殊的宣传渠道。而传统的体育营销就是通过媒体,来直接宣传自身企业的形象,推介产品的功能和服务。所以说,体育赛事营销活动是一种间接方式的推销活动,这种方式对消费者的影响是潜移默化的,其效果也是通过这种对消费者渗透的方式实现的。因此,作为企业,是否参与体育赞助营销,是否值得这种方式的投入,还应当从企业及其产品是否与体育赛事具有契合点、结合度来考虑,当然这是应当考虑的众多因素中的一个因素,其他因素还包括企业及其产品在市场上的当前影响,资金实力等。体育赛事营销手段虽然具有高回报的可能性,但需要投入量大,且是否存在回报具有很高的风险,是一种特殊传播工具,所以,体育营销不应该是一场,因此作为企业在决定是否参与体育赞助中不能假设和臆断,要进行科学的评估、论证过程,应当慎重选择,精心策划。
二、精心选择体育营销的形式
企业一旦选择了体育赞助的营销策略,就要考虑资金的投入和营销的形式。通常情况下,选择体育赛事冠名、代言人等营销形式投入较大,对观众的影响也大,而以联合促销、主题促销、提供赞助设备等营销形式对观众的影响效果略显稍弱。但事实上,体育营销形式的选择,应当进行精心策划,要认真考察体育赛事的参赛双方的阵容构成、拉拉队组成,以及观众的成分、门票的发售范围等亲临现场的消费者构成群体,还要对赛事项目的影响度、媒体影响面,以及企业自身与体育赛事的结合度等方面,全面分析和找准企业及其产品对消费者可能产生最大影响的角度,最终选择和决定采取何种营销形式。因此,对于体育赞助企业来说,其资金投入的量并不与其投入资金的多少一定成正相关,关键是选择的营销形式要巧妙、得体,能够密切结合体育赛事活动,在体育活动中彰显作为企业背景的形象,从而达到吸引观众,给观众留下深刻印象,为日后的观众消费埋下伏笔的目的。
三、正确实现体育营销效果定位
在体育赛事赞助中,很多企业希望通过一两次的体育赞助活动就对消费者产生巨大的影响力,其实质是没有将体育赛事营销作为企业影响力的一种长久投资、未来的回报,而将其作为一种聚焦短期效益的营销短视行为。作为体育赞助企业,其营销效果一般都不是立竿见影,马上起到促进销售的效果的。所以,在决定采取赞助并选择营销方式等营销活动中,赞助企业要从提升企业及其产品的持久影响出发,摒弃很多企业具有的功利心理,在营销细节中策划中,要重在宣传企业自身的文化和为社会服务的企业价值观,体现关爱消费者、承担社会责任的企业追求,只有这样才能淡化企业的商业信息,增加赞助企业与消费者的亲和力,提升企业自身的形象,因此,这种迂回的宣传推介手段,是赞助企业营销效果的真谛,应当引起赞助企业的重视。
四、体育营销应纳入企业整体营销战略
作为一个企业来说,其体育营销应当是企业整体营销中的一个战略部分,而不应当作为全部,那种将大量资金一两次投入体育赞助是不明智的。其中体育赞助营销要建立在企业的一定发展基础之上,其体育营销形式的选择应当有一定的营销铺垫活动。因此,企业在赞助体育前,一定要进行前期的大量营销准备工作,不但包括企业自身管理、科技水平的提高,还包括产品质量的打造,产品销售的前期营销服务活动,因此,开展体育营销必须要与大量的相关传播活动同时进行,对消费者实行全方位的立体影响。只有具备了一定的营销基础的企业,其赞助的效果才能体现。也就是说,企业应当将体育赞助的营销活动作为一次企业整体营销活动中的一次跳跃,应该被当作企业整体营销活动的重大契机,体育赞助营销的启动,就是营销策略中的关键和制高点,它是企业的阶段性营销活动,是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段,它仅仅是一种策略,而它不是销售。
五、突出考虑企业营销策略实施的切入点
一、我国体育赛事运作的发展趋势
1.市场化运作的必然性。首先，这是由体育赛事的市场特性决定的。体育赛事作为一种具有观赏价值的服务产品，拥有巨大的无形资产和极高的商业媒介价值，可作为一种商品进入市场领域。其次，体育赛事运作市场化是由供给和需求两方面因素决定的一种制度创新。从供给层面上看，对政府在市场经济中的地位与作用的重新认识、西方发达国家体育赛事运作市场化的成功经验等，都为我国体育赛事运作市场化制度创新提供了强大的供给意愿和能力。从需求层面上看，市场对体育赛事的强烈需求使体育赛事市场化运作后盈利的空间和可能越来越大。随着制度环境的变化，国内外民营的大型体育经纪公司成长为一个拥有强大实力的新的利益集团，将成为这一制度创新的需求主体。基于以上两点，我国体育赛事运作市场化将成为必然趋势。
2.市场化运作的渐进性与多样性。我国体育赛事的运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导、市场运作赛事，再到政府参与、市场运作赛事的渐进过程。在政府主导、市场运作模式阶段，政府运用行政管理手段对资源进行控制和分配，而在政府参与、市场运作模式阶段，政府则更多地运用法律法规来进行规制。然而，我国正处于经济体制转型之时，政府的行政控制能力较强、法治化能力较弱。在这种情况下，企图完全依靠正规的法规管理体育赛事是不现实的。因此，在我国现有条件下，政府主导、市场运作和政府参与、市场运作这两种市场化程度不同的赛事运作模式将会共同存在。同时，在这两种模式下，体育赛事市场化运作的具体方式也会呈现出多样性的特点。
3.市场化运作的不平衡性。由于现阶段不同性质、不同级别的体育赛事在市场发育程度上相差比较大，从而导致了我国体育赛事运作市场化的不平衡性的特征。从影响我国体育赛事运作市场化的供给与需求因素来看，一些商业性的、国际知名的体育赛事备受国内外观众的期待，并且很多企业也都希望能够通过赞助这些知名赛事提升自身的品牌形象、扩大影响，因此，这些赛事市场化运作的盈利可能性很大，体育赛事运作市场化的程度就越高。反之，对于一些国家计划内的体育赛事，以及一些级别不高，不能吸引观众眼球的体育赛事，其市场化运作的盈利空间就相对较小，因此，这些体育赛事运作市场化的程度就较低。
二、我国体育赛事的营销策略
体育赛事营销的本质是一种集合多方资源的整合营销，在赛事营销过程中体现出服务营销的特色，这种营销本身就是特殊形式的商品交换过程。
1.营销原则。体育赛事营销有一条众所周知的定律，那就是二八定律，即对于所有的体育营销项目而言，体育营销项目本身的工作只占全部工作的20%，当然这是最核心的工作。还有80%的工作却是在项目之外的辅助工作。因此，将体育赛事营销项目的资源尽可能做精、做透、做足、做大而必须进行的辅助工作，往往是决定体育赛事营销成功与否的关键。另外，赞助商还需遵循一三原则，即赞助商的体育赞助费用是一，用于市场推广的配套费用是三。
2.体验式营销。体验是一种创造观念经历的活动，体验营销是企业以服务为舞台，以管理为道具，围绕消费者创造出值得回忆的经历活动。体育赛事营销本身就是体验式营销，提供给消费者的体育赛事服务产品，使之参与其中，并深刻感受到体育的魅力。当消费结束时，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。
3.品牌营销。体育赛事能否成为品牌赛事取决于以下三个条件：(1)赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值。(2)参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响。(3)赛事组织经营者的赛事包装和市场运作。体育赛事要获得良好的市场推动力，必须要创造品牌赛事。
4.大众传媒营销。通过与电视台、报纸、广播、杂志等进行全方位的合作,可加大体育赛事的宣传力度,扩大体育赛事的影响力。另外,进行互联网营销是当前体育赛事营销的一个重要手段,通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台,不仅可为网络观众提供与体育巨星交流的机会，还可深入了解自己喜爱的体育项目。
5.绿色营销。绿色营销，从广义上讲，泛指企业营销活动中所体现出的社会价值观和伦理道德观，从狭义上讲，是指企业在营销活动中，探求消费者、企业与环境三方利益的协调。体育赛事营销就是企业在寻求消费者的兴趣过程中，探求企业利益和社会精神文明建设的协调互动。这种互动协调首先是一种企业与环境利益的协调。同时，体育赛事活动是在一种公平、公正、团结拼搏的体育道德规范的约束下进行的，它给人良好的道德和伦理的熏陶，以及精神的愉悦、健康的促进。体育产业还是“无烟”工业，是“绿色”产业。因此，体育赛事营销是一种具有绿色营销内涵和特征的营销活动。
6.关系营销。关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动。它更多地强调营销活动的互利性和战略过程的协同性，注重信息沟通的双向性和反馈的及时性。因此，从本质上讲，关系营销的目的就在于同消费者建立长期的、相互依存的关系。体育赛事是一项关系到国家、社会或地区的活动，需要与社会方方面面建立联系，构建广泛的信息通道，建立与多级组织或企业互动互利的关系。
参考文献：
[1]邢尊明等:体育赛事盈利模式研究.成都体育学院学报,2007.5
[2]杨 炯:大型体育赛事的相关经济效应问题研究.中国体育科技,2006.3
0引言 品牌价值作为企业创造价值的一部分已经越来越多地受到理论界与企业界的重视，其作为一项战略性资产往往决定着企业的市场地位。在生产制造环节低成本化的前提下，品牌逐渐成为企业分割利基市场的决定因素。例如耐克、阿迪达斯的品牌价值上亿美元，而同样生产成本的国内本土品牌则没有价值含量，其在市场竞争中的表现也差强人意。同样，从品牌声誉的角度看，品牌也是企业的双刃剑，具有负面效应，例如三鹿奶粉事件令其品牌价值成为零资产甚至负资产。品牌的变化也给运动品牌的的构建提供了有价值的启示，及品牌可以经营，品牌可以作为市场化的产品进行交易。由此，品牌具备了投资回报的特征。在物质生活充裕的前提下，体验经济成为生活的主流，体验营销成为营销策略的首选。运动品牌作为时尚、健康、个性、成功的代名词，体验营销赋予其新活力，如何通过合适的渠道恰如其分地实施营销策略成为运动品牌突破现有品牌魔咒，实现迅速成长的捷径，其中体育赛事成为其实施这一战略的主阵地。 1体验营销的内涵 施密特在他的代表性作品《体验营销》中指出“体验就是个体对刺激做出的反应”。这里的刺激是针对营销活动而言。随着体验营销的推广与普及，体验经济逐渐成为企业营销决策的前提，体验经济的核心特征有：顾客成为体验商品的主要构成部分，但体验的实现与员工参与无必然联系；体验价值主要是指营销过程中顾客精神价值发生改变但是对体验所支付的成本并不敏感。当然，作为一种管理理念，体验营销也有广义、狭义之分。狭义的体验营销相对具体，只包括对体验本身的营销，即此时的企业的经济提供物是体验，企业营销的过程即是产生体验的过程，消费者通过消费这一独特的感受过程，最后形成自己独特的体验。并据此对产品价值提出自己的判断。此时，企业向消费者销售的“产品”不论其是有形的还是无形的，都属于一种体验。而广义的体验营销包括了通过体验的方式来最终销售产品和服务，其目的在于企业产品的认可程度的提升。此时，体验成了企业的价值突破点。广义的体验营销正如一个方向舵一样保证企业的营销策略不会误入歧途，而狭义的体验营销则是实现品牌建设的落地工作。 2体育赛事对于运动品牌的意义 体育赛事是一种为竞赛提供竞技产品和相关配套服务的系列事件，体育赛事的规模和表现形式受具体竞赛规则、赛程安排的约束，还受到目标受众消费观念和生活习俗的制约，对于体育赛事的管理具有项目管理特征。一个完善的体育赛事能够满足不同参与体分享经历的需求，能够达到多种目标的和谐统一。体育赛事作为彰显运动品牌实力的舞台，能够为其带来品牌认知、品牌塑造、品牌忠诚的契机。运动员与观众是是体育赛事的重要构成要素。这里消费者并不局限于现场的观众，参赛运动员、裁判员以及随同人员都可以无形中成为品牌代言人。同时，随着信息技术的发展，观众的概念也进一步扩展，出现场观众以外，还包括电视观众、网络观众等间接受众。 从营销过程的视角分析，体育赛事过程中的体验营销应注重各个环节的专业性问题。例如，转播过程中现场信息传递的有效性问题，赛后新闻会对品牌的影响等问题。马修•D•尚克从战略经营的高度分析了体育营销学，他指出，观众出席现场并观看比赛的主要动机包括获得自尊，远离日常喧嚣、娱乐放松、缓解压力、美学欣赏、团队归属感以及维系家庭情感等；影响观看比赛的因素主要包括比赛本身的因素，如比赛的吸引力，比赛环境安排，也包括外部因素，如人口统计因素、整体社会对于体育的价值观念等。体育赛事不同于民间的健身爱好，能够聚焦大范围的体育视觉，最能够展现体育运动的活力和魅力，并最能够高度浓缩体育精神。运动品牌管理者的核心是通过精彩的体育竞赛推动运动品牌的塑造，但由于现在体育运动项目和竞赛种类日益增多，这就需要运动品牌管理者不断挖掘体育运动的魅力，选择精品赛事、个性化赛事塑造独特鲜明的运动品牌，在众多的品牌竞争中形成差异化竞争优势。 例如，李宁品牌的塑造既选择部级甚至国际级的体育赛事作为其实施体验营销的主阵地，同时也不会放弃国内大学生联赛这样的契机。而2008年北京奥运会的独特营销使得李宁品牌以低成本获得了与阿迪达斯、耐克等国外品牌相当的体验效应。当然，体验营销如果作为一种能力的话，运动品牌的技术支撑则是其品牌发展的基础，李宁正是在国际化的进程中不断吸收先进技术使得其后续的品牌建设有了保障。比较而言，其他国内的运动品牌则要么技术研发投入不足，要么有技术实力但没有将其完美地通过体验营销予以展示。例如，国内的双星运动品牌从八九十年代优势品牌的巅峰状态回落到目前的低端品牌。体育赛事通过提供专业的运动品牌考验着运动品牌的技术实力，也通过提供嵌入式的营销互动模式达到传播运动品牌的目的。 3运用体验营销建设运动品牌的策略 要将体育赛事完美地与运动品牌形成无缝对接，有效的途径是深入分析体育赛事本身的独特价值并将其与品牌进行融合。例如滑雪风筝的体育赛事将滑雪的激情与风筝的自由融为一体，为传统的风筝制造商提出了不仅仅是技术方面的挑战，更是体育消费观念上的挑战，因此能够准确切入这一细分市场的企业获利颇丰。体育赛事与传统的单一传媒相比，能够促使消费者形成对于运动品牌完整的系统化认知，有助于充实品牌建设内容。当然，与传统体验营销相比，体育赛事中的体验营销也有侧重点。主要表现在以下四方面： 3.1慎重赛事选择，传递最佳体验品牌价值首先需要品牌形象的树立作为前提条件，一个具有品牌价值的产品往往其形象符合消费者的普世价值观念，基于此才能够形成品牌的正面价值。与此相反，单纯考虑刺激的体验则往往缘木求鱼，即使短期内吸引了众多眼球，但对于品牌价值的长期积累并无益处。因此，消极的甚至负面的品牌映像不仅会与政策法规、审美标准相抵触还会带来品牌负效应，品牌管理的目的在于提升品牌个性化的同时提升品牌的美誉度。根据体验营销概念界定，体育赛事中的竞赛过程除了体现出竞争还体现出合作，除了体现出失败的容忍，也能体现出胜利的喜悦，每场体育赛事都蕴含着生活中的很多哲理，如胜不骄、败不馁的处世态度，一鼓作气、迂回曲折的战术构想等。基于此运动品牌能够被赋予更多神秘的色彩，并伴随着赛事过程中消费者心理的起伏。运动品牌通过细节渗透形成视觉冲击，使得体育赛事与运动品牌融为一体，为消费者的购买决策提供潜意识引导，使得消费者能够通过后续的实体消费获得美好回忆。#p#分页标题#e# 3.2弘扬体育精神，塑造品牌个性积极向上的体育精神总能鼓舞着现实中忙碌的人们，借助体育赛事人们能够获得心理上的很多安慰。而运动品牌如果能够将体育精神与运动品牌融为一体则更能体现出体验营销的最高境界。例如，耐克运动品牌会根据不同出生年代童年的体育娱乐项目作为主题，通过质朴而又细腻的画面，勾起人们童年时的回忆，从情感上拉近了各年龄阶段的消费者，但纵观其宣传的理念总是积极向上，给人以力量。李宁品牌建设中选择大学生联赛这种亲和的营销模式为未来的消费群体奠定了基础。在追求个性化的同时，专业化也越来越成为运动品牌追求卓越的有效模式。其中的卓越不仅仅体现在技术水准的不断自我超越，还包括体验营销中充分吸取积极向上、公平合作、忍耐坚毅等体育精神，通过与赛事中体育精神的相辅相成，使得有形的物质商品赋予了无形的人性化品牌。 3.3增强赛事互动，领悟消费观念在体验经济时代，体验经济需要以互动的方式完成企业的营销策略。体验营销中的互动模式主要包含三种，一种是强制信息输出方式，这种方式往往容易形成消费者的消极抵制心理，很难形成信息反馈。第二种是迎合信息输出，这种形式主要是通过理解消费者的需求，主动为其提供应时应地的信息输出，例如巧妙地通过入场、座次引导传递品牌标示使消费者感到被尊重、被理解和被体贴，进而轻松感受到品牌的存在。对参赛运动员来说，提供专业化的运动品牌，消除他们比赛时的一切后顾之忧，感受到周到的服务，无形中形成了体育明星代言无法比拟的效果。当然，互动模式的最高级形式的体验信息的循环往复，这往往需要较为深入的消费心理分析，以及小规模互动环节，往往发生在正式实施营销策略之前。 3.4设计新颖流程，加深体验印象充分利用好体验营销过程消费的特点，设计新颖的消费流程，使得运动品牌能够完整地与体育赛事融为一体。体验经济时代，体验美好回忆成为消费的一种独特形式。通过回忆，消费者能够将体育赛事情景再现。因此，抓住赛事的唯一性，实施纪念营销是运动品牌借助体育赛事实现品牌飞跃的关键。在整个体育赛事的流程设计上，应该从输入环节入手，例如通过选择展馆的方式以视觉形式完成运动品牌标示的宣传，通过赛前的游戏互动以及有奖竞猜完成赛前品牌的植入，通过比赛期间周到服务完成赛中品牌形象的建立，通过赛后纪念品的发放形成赛后品牌的凝固作用。这种将流程应用到体验营销的模式会形成完整的目标受众品牌普及。 4结语 目前国内的一些运动品牌通过体育赛事已经形成了自主品牌，并逐渐得到国际市场的认可。例如双喜、特步、鸿星尔克等运动品牌。但与国外强势品牌耐克、阿迪达斯等相比，真正属于我们自己的国内成功品牌还不多。 随着我国体育竞技水平国际化程度的加深，我国在体育赛事中影响力越来越强，借助这一良好趋势，将运动品牌推出国门、走向世界已不再是什么高不可攀的梦想。同时运动品牌选择国内甚至地区的赛事也成为品牌建设初期的最佳选择。当然深谙体育赛事之道，深刻掌握消费者的体育消费心里是运动品牌实施营销策略的核心。以体验营销的视角理解体育赛事，从而实现体育赛事与运动品牌塑造的无缝对接成为品牌管理者的重要工作，从全方位着眼，从细节着手完善体育赛事消费过程中的运动品牌植入还有待实践的不断深入。
1体验营销的内涵
施密特在他的代表性作品《体验营销》中指出“体验就是个体对刺激做出的反应”。这里的刺激是针对营销活动而言。随着体验营销的推广与普及，体验经济逐渐成为企业营销决策的前提，体验经济的核心特征有：顾客成为体验商品的主要构成部分，但体验的实现与员工参与无必然联系；体验价值主要是指营销过程中顾客精神价值发生改变但是对体验所支付的成本并不敏感。当然，作为一种管理理念，体验营销也有广义、狭义之分。狭义的体验营销相对具体，只包括对体验本身的营销，即此时的企业的经济提供物是体验，企业营销的过程即是产生体验的过程，消费者通过消费这一独特的感受过程，最后形成自己独特的体验。并据此对产品价值提出自己的判断。此时，企业向消费者销售的“产品”不论其是有形的还是无形的，都属于一种体验。而广义的体验营销包括了通过体验的方式来最终销售产品和服务，其目的在于企业产品的认可程度的提升。此时，体验成了企业的价值突破点。广义的体验营销正如一个方向舵一样保证企业的营销策略不会误入歧途，而狭义的体验营销则是实现品牌建设的落地工作。
2体育赛事对于运动品牌的意义
体育赛事是一种为竞赛提供竞技产品和相关配套服务的系事件，体育赛事的规模和表现形式受具体竞赛规则、赛程安排的约束，还受到目标受众消费观念和生活习俗的制约，对于体育赛事的管理具有项目管理特征。一个完善的体育赛事能够满足不同参与体分享经历的需求，能够达到多种目标的和谐统一。体育赛事作为彰显运动品牌实力的舞台，能够为其带来品牌认知、品牌塑造、品牌忠诚的契机。运动员与观众是是体育赛事的重要构成要素。这里消费者并不局限于现场的观众，参赛运动员、裁判员以及随同人员都可以无形中成为品牌代言人。同时，随着信息技术的发展，观众的概念也进一步扩展，出现场观众以外，还包括电视观众、网络观众等间接受众。从营销过程的视角分析，体育赛事过程中的体验营销应注重各个环节的专业性问题。例如，转播过程中现场信息传递的有效性问题，赛后新闻会对品牌的影响等问题。马修•D•尚克从战略经营的高度分析了体育营销学，他指出，观众出席现场并观看比赛的主要动机包括获得自尊，远离日常喧嚣、娱乐放松、缓解压力、美学欣赏、团队归属感以及维系家庭情感等；影响观看比赛的因素主要包括比赛本身的因素，如比赛的吸引力，比赛环境安排，也包括外部因素，如人口统计因素、整体社会对于体育的价值观念等。体育赛事不同于民间的健身爱好，能够聚焦大范围的体育视觉，最能够展现体育运动的活力和魅力，并最能够高度浓缩体育精神。运动品牌管理者的核心是通过精彩的体育竞赛推动运动品牌的塑造，但由于现在体育运动项目和竞赛种类日益增多，这就需要运动品牌管理者不断挖掘体育运动的魅力，选择精品赛事、个性化赛事塑造独特鲜明的运动品牌，在众多的品牌竞争中形成差异化竞争优势。例如，李宁品牌的塑造既选择部级甚至国际级的体育赛事作为其实施体验营销的主阵地，同时也不会放弃国内大学生联赛这样的契机。而2008年北京奥运会的独特营销使得李宁品牌以低成本获得了与阿迪达斯、耐克等国外品牌相当的体验效应。当然，体验营销如果作为一种能力的话，运动品牌的技术支撑则是其品牌发展的基础，李宁正是在国际化的进程中不断吸收先进技术使得其后续的品牌建设有了保障。比较而言，其他国内的运动品牌则要么技术研发投入不足，要么有技术实力但没有将其完美地通过体验营销予以展示。例如，国内的双星运动品牌从八九十年代优势品牌的巅峰状态回落到目前的低端品牌。体育赛事通过提供专业的运动品牌考验着运动品牌的技术实力，也通过提供嵌入式的营销互动模式达到传播运动品牌的目的。
3运用体验营销建设运动品牌的策略
要将体育赛事完美地与运动品牌形成无缝对接，有效的途径是深入分析体育赛事本身的独特价值并将其与品牌进行融合。例如滑雪风筝的体育赛事将滑雪的激情与风筝的自由融为一体，为传统的风筝制造商提出了不仅仅是技术方面的挑战，更是体育消费观念上的挑战，因此能够准确切入这一细分市场的企业获利颇丰。体育赛事与传统的单一传媒相比，能够促使消费者形成对于运动品牌完整的系统化认知，有助于充实品牌建设内容。当然，与传统体验营销相比，体育赛事中的体验营销也有侧重点。主要表现在以下四方面：
3.1慎重赛事选择，传递最佳体验品牌价值首先需要品牌形象的树立作为前提条件，一个具有品牌价值的产品往往其形象符合消费者的普世价值观念，基于此才能够形成品牌的正面价值。与此相反，单纯考虑刺激的体验则往往缘木求鱼，即使短期内吸引了众多眼球，但对于品牌价值的长期积累并无益处。因此，消极的甚至负面的品牌映像不仅会与政策法规、审美标准相抵触还会带来品牌负效应，品牌管理的目的在于提升品牌个性化的同时提升品牌的美誉度。根据体验营销概念界定，体育赛事中的竞赛过程除了体现出竞争还体现出合作，除了体现出失败的容忍，也能体现出胜利的喜悦，每场体育赛事都蕴含着生活中的很多哲理，如胜不骄、败不馁的处世态度，一鼓作气、迂回曲折的战术构想等。基于此运动品牌能够被赋予更多神秘的色彩，并伴随着赛事过程中消费者心理的起伏。运动品牌通过细节渗透形成视觉冲击，使得体育赛事与运动品牌融为一体，为消费者的购买决策提供潜意识引导，使得消费者能够通过后续的实体消费获得美好回忆。
3.2弘扬体育精神，塑造品牌个性积极向上的体育精神总能鼓舞着现实中忙碌的人们，借助体育赛事人们能够获得心理上的很多安慰。而运动品牌如果能够将体育精神与运动品牌融为一体则更能体现出体验营销的最高境界。例如，耐克运动品牌会根据不同出生年代童年的体育娱乐项目作为主题，通过质朴而又细腻的画面，勾起人们童年时的回忆，从情感上拉近了各年龄阶段的消费者，但纵观其宣传的理念总是积极向上，给人以力量。李宁品牌建设中选择大学生联赛这种亲和的营销模式为未来的消费群体奠定了基础。在追求个性化的同时，专业化也越来越成为运动品牌追求卓越的有效模式。其中的卓越不仅仅体现在技术水准的不断自我超越，还包括体验营销中充分吸取积极向上、公平合作、忍耐坚毅等体育精神，通过与赛事中体育精神的相辅相成，使得有形的物质商品赋予了无形的人性化品牌。
3.3增强赛事互动，领悟消费观念在体验经济时代，体验经济需要以互动的方式完成企业的营销策略。体验营销中的互动模式主要包含三种，一种是强制信息输出方式，这种方式往往容易形成消费者的消极抵制心理，很难形成信息反馈。第二种是迎合信息输出，这种形式主要是通过理解消费者的需求，主动为其提供应时应地的信息输出，例如巧妙地通过入场、座次引导传递品牌标示使消费者感到被尊重、被理解和被体贴，进而轻松感受到品牌的存在。对参赛运动员来说，提供专业化的运动品牌，消除他们比赛时的一切后顾之忧，感受到周到的服务，无形中形成了体育明星代言无法比拟的效果。当然，互动模式的最高级形式的体验信息的循环往复，这往往需要较为深入的消费心理分析，以及小规模互动环节，往往发生在正式实施营销策略之前。
3.4设计新颖流程，加深体验印象充分利用好体验营销过程消费的特点，设计新颖的消费流程，使得运动品牌能够完整地与体育赛事融为一体。体验经济时代，体验美好回忆成为消费的一种独特形式。通过回忆，消费者能够将体育赛事情景再现。因此，抓住赛事的唯一性，实施纪念营销是运动品牌借助体育赛事实现品牌飞跃的关键。在整个体育赛事的流程设计上，应该从输入环节入手，例如通过选择展馆的方式以视觉形式完成运动品牌标示的宣传，通过赛前的游戏互动以及有奖竞猜完成赛前品牌的植入，通过比赛期间周到服务完成赛中品牌形象的建立，通过赛后纪念品的发放形成赛后品牌的凝固作用。这种将流程应用到体验营销的模式会形成完整的目标受众品牌普及。
文献检索发现，目前我国学者从体育赛事微博营销的现状、作用、前景等不同角度对于体育赛事微博营销进行了研究，认为体育赛事微博是服务于体育赛事重要的新媒体平台，能回馈赛事赞助，传播赛事品牌，能够为体育赛事营销提供新的发展机遇，通过体育赛事微博运营可以促进体育事业及体育产业的发展。整体来看，我国关于体育赛事微博营销的学术在核心期刊上的仅有3篇，数量偏少，且缺乏实证性研究。目前尚未发现有关于大型体育赛事微博营销公众参与意愿及影响因素的研究，难以为我国体育赛事微博营销的实施提供充足理论依据。通过研究大型体育赛事微博营销公众参与意愿影响因素，能够为赛事组织者和主办方制定营销战略提供参考，对于提高体育赛事微博营销的公众参与度也具有积极的现实意义。
1.概念界定
目前学者按照赛事规模将体育比赛分为大型体育赛事（包括超大型体育赛事和标志性体育赛事）和规模相对较小的体育赛事。大型体育赛事主要以“全运会、亚运会、奥运会、世界单项锦标赛、职业联赛、城市运动会、农民运动会、少数民族运动会”为主。本文将研究范畴界定于大型体育赛事，因其赛事规模大、观众群体大、媒体覆盖面广，具有极大的推广价值。笔者以上述关键词搜素“新浪微博”和“腾讯微博”，发现以上体育赛事均开通了微博，开通率100%，说明我国大型体育赛事主办方已经充分意识到微博营销的重要性。学者先后对于“体育赛事营销”、“体育赛事微博”及“体育微博营销”概念进行了界定，结合研究需要，本文将大型体育赛事微博营销定义为“大型体育赛事主办方、承办方、组织者以现代互联网技术为基础，以满足消费者需求和欲望为目标，基于体育微博社交平台，向消费者销售体育赛事产品及服务的过程”，将大型体育赛事微博营销公众参与意愿界定为“公众愿意参与大型体育赛事微博营销可能性的评价或自我预测”。
2.研究基础与研究假设
2.1基于TAM模型研究理论假设
本研究以影响力较大的技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）为研究基础。TAM模型由Davis教授于1986年首次提出，旨在解释和预测用户经过一段时间与信息系统交互后参与意愿和参与行为。Lee等人通过对TAM模型101项实证研究表明，该模型是分析网络情景下用户技术采纳分析的有效工具。微博是基于网络和移动通讯平台的应用，兼具信息接收者和信息传递者两项身份，具备网络信息系统的基本情景。微博用户通过微博获取体育赛事信息，参与体育赛事微博互动，具备网络信息系统的基本特征，与其他网络信息服务具有极大的相似性，因此将TAM模型运用到大型体育赛事微博营销公众参与意愿研究具有可行性。技术接受模型如图1所示。
感知易用性（Perceived Ease of Use）指个体认为使用特定系统能够省力的程度，它通过有用性感知来影响对于技术的态度。每条微博字数限制于140左右，能够实现即时分享，操作方便。学者蔡明明（2012）指出体育赛事微博能够利用电脑、手机中新浪、腾讯微博客户端随时、随地接受和发送体育赛事信息，提高了信息传播速度和便捷性，具有易用性特征。感知有用性（Perceived Usefulness）是指用户认为参与特定系统的有用程度，可以直接影响参与意向。笔者通过查看大型体育赛事微博，内容主要包括赛事实时播报、票务信息、成绩统计、赛事花絮、广告播出等。公众参与体育赛事微博营销，能够获取关于赛事的相关信息，具有有用性特征。态度（Attitude）是指用户对于特定行为喜欢或反感的程度，受感知有用性和感知易用性的影响。公众对于大型体育赛事微博营销的态度是其参与大型体育赛事微博营销判断和评价的综合体现，进而影响参与大型体育赛事微博营销的意愿。基于上述理论分析及前人研究成果，结合研究需要，以TAM模型为基础，本文提出如下理论假设：
H1：公众感知大型体育赛事微博营销易用性越强，则感知有用性越强。
H2：公众感知大型体育赛事微博营销有用性越强，则参与态度越积极。
H3：公众参与大型体育赛事微博营销的态度越积极，则参与意愿越强。
2.2基于技术参与者视角的假设
2.2.1感知娱乐性（Perceived entertainment） 微博是基于互联网平台的双向互动交流模式，微博用户既是信息的接收者又是信息的传递者。在大型体育赛事微博营销的过程中，微博用户能够通过线上实时互动，娱乐性是参与大型体育赛事营销的主要动机。学者Moon和Kim将由参与网络而产生的娱乐性定义为“个人参与网络主观体验而组成的内在信念和动力”。笔者以沉浸理论为基础，解释网络“娱乐性”的特点。当公众参与到网络互动过程中能够体会到乐趣，并且能够感受到愉悦，那么在互动的过程中，公众就会将注意力集中于该行为，那么公众就会认为该行为是有用的，并且与网络互动的态度也是积极的。因此，本文认为公众娱乐性感知对于大型体育赛事微博营销的有用性感知和态度有明显的影响，并提出如下假设。
H4a：公众感知大型体育赛事微博营销娱乐性越强，则感知有用性越强。
H4b：公众感知大型体育赛事微博营销娱乐性越强，则参与态度越积极。
2.2.2感知参与能力（Perceived ability to use）
经济动机和结果是信息系统采纳研究的焦点，而成本往往是信息系统采纳行为的重要影响因素。微博的互动特性能够显著降低边际成本，公众在参与营销过程中也会支付更低的服务支出，会更倾向于选择微博方式的体育赛事营销。另一方面公众自身感知是否具备微博操作能力参与到大型体育赛事微博营销都可能在一定程度上影响公众参与大型体育赛事微博营销。因此，本文认为公众感知参与能力会影响大型体育赛事微博的易用性和有用性感知，并提 出如下假设：
H5a：公众感知大型体育赛事微博营销参与能力越强，则感知易用性越强。
H5b：公众感知大型体育赛事微博营销参与能力越强，则感知有用性越强。
2.2.3感知信息连续性（Perceptive Informatics continuity）
微博是以文字、图片形式赛事信息或描述体育事件，传播过程中随着信息的转载和评论以及插播其他体育赛事的相关信息，使得原本完整的体育传播信息机制和内容“碎片化”。同时，微博用户的广泛性和差异性，不同微博用户对于体育赛事微博的信息的关注点存在差异性。陈奕（2014）认为微博碎片化信息传播方式是跳跃式的、分散式的。体育赛事微博信息的碎片化信息传播方式，缺乏传统体育赛事信息传播的整合性，同时也增加了用户获取信息难度。因此，本文认为体育赛事微博信息的连续性会影响感知易用性和感知有用性，并提出如下假设：
H5a：公众感知大型体育赛事微博信息连续性越强，则感知易用性越强。
H5b：公众感知大型体育赛事微博信息连续性越强，则感知有用性越强。
2.2.4感知信息可靠性（Perceived reliability of the information）
学者认为“传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能”，微博是基于互联网平台的新型网络传播媒介同样具有该特征。于文谦（2012）提出“微博信息门槛的降低，信息内容的宽泛”，大众的广泛参与加上缺乏必要的信息监控机制，致使目前我国体育赛事的微博出现一定程度的信息不准确性，体育赛事微博信息的不准确性会降低公众对于体育赛事微博的有用性感知，进而影响公众的微博营销的态度。因此，本文认为信息的可靠性会影响公众感知有用性和参与微博营销的态度，并提出如下假设：
H6a：公众感知大型体育赛事微博信息可靠性越强，则感知有用性越强。
H6b：公众感知大型体育赛事微博信息可靠性越强，则参与态度越积极。
基于上述假设，本文构建公众大型体育赛事微博营销参与意愿及影响因素研究理论模型，如图2。
3.研究设计
3.1问卷设计
本文所有数据来源于问卷调查，以研究理论模型为基础，设计调查问卷。问卷首先在开头部分介绍了大型体育赛事微博营销的定义，要求被采访者根据实际情况回答。问卷采用Likert5级量表来衡量，依次为“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”，依次为5-1分。本次调查问卷基于TAM模型提出感知易用性（PEOU）、感知有用性（PU）、态度（AT）、行为意愿（WP）四项内潜变量，基于技术参与者自身感受提出感知娱乐性（PE）、感知参与能力（PBC）、信息连续性（PIC）、信息可靠性（PIR）四项内潜变量。问卷观察变量主要以国内外学者已有的研究文献为主，结合大型体育赛事特性，设计出十八项外显变量。
3.2样本选择和发放
学者研究表明，大学生体育消费观念的转变和体育消费需求的不断增长，已经逐步成为体育消费的主流。据《2013微博用户发展报告》显示，90后占微博总用户量的53%，80后用户占总用户的37%，整体年龄层偏年轻化。微博用户中本科及以上学历的用户占70.8%；高中及以下用户占比不到30%，整体学历呈现高学历化。结合以上两方面，本文选取在校普通大学生作为样本发放对象，具有较强的代表性。
笔者选择了北京体育大学、清华大学、上海体育学院、同济大学四所高校的在校大学生作为调查对象。采取在校园随机发放一收取的形式发放问卷。本次问卷共发放问卷345份，其中北京体育大学共发放问卷100份，清华大学85份，上海体育学院83份，同济大学77份。共回收问卷338份，剔除无效问卷，有效问卷为321份，有效率为93.04%。问卷样本特征如表1。
3.3问卷的信度和效度检验
运用SPSS19.0对于数据统计分析，做问卷的信度和效度检验。采用onbach’s Alpha系数作为信度分析的指标，a系数值介于0.65到0.70间是最小可接受信度值，介于0.70到0.80之间相当好，介于0.80到0.90之间则非常好。本问卷所有变量Cronbacha系数均在0.8以上，说明各变量项目一致性较高。采用KMO和Bartlett的系数作为效度分析指标，近似卡方值1995.312，相伴概率（Sig.）0.000，达到显著水平，KMO值为0.899，综合说明变量间的相关程度无太大差异，问卷效度较高。样本标量指标来源和信度测量值如表2所示。 4.数据分析
4.1大型体育赛事微博营销公众参与意愿分析
笔者对于321份样本数据统计发现，被采访者关于大型体育赛事微博营销的“态度”平均值为3.57分，众数为4，标准差为0.921。大型体育赛事微博营销的“参与意愿”的数据平均值为3.43分，众数为3，标准差1.018。数据统计说明，目前公众对于大型体育赛事微博营销的基本持认可态度，大型体育赛事微博微博营销参与意愿不高。
4.2构方程模型拟合分析
结构方程模型处理复杂现象的理论模式，根据理论模式与实际数据关系的一致性程度，评价理论模式，以达到对实际问题进行定量研究的目的，常用数据处理软件有LISREL、AMOS等。运用结构方程进行验证分析，首先应进行样本数据与概念模型的拟合度分析。根据前人研究表明，模型拟合度指标主要有x2/df（卡方自由度比）、GFI（适配度指数）、NFI（规准适配指数）、RFI（相对适配指数）、RMSEA（估计误差均方根）。本研究选用AMOS17.0软件进行模型的验证性因素分析，得出各项集合度指标如表3。
从表3的拟合度指标显示，模型统计参数均满足评估标准，因此样本数据和研究概念模型具有较好的拟合度。
4.3结构方程模型检验结果分析
运用结构方程路径分析数据显示如表4。
从路径分析表中可以发现，基于TAM模型的三条理论假设P值均小于0.001，具有显著性，说明假设均通过验证。公众对于大型体育赛事微博营销感知易用性能够显著影响有用性感知，影响系数为0.534。公众对于大型体育赛事微博营销感知的有用性能够显著影响公众参与大型体育赛事微博营销的态度，影响系数为0.581。公众参与大型体育赛事微博营销的态度能够显著影响公众大型体育赛事微博营销的参与意愿，影响系数为0.882。
信息连续性对于 感知易用性影响理论假设检验P值均小于0.001，说明信息连续性显著影响公众的感知易用性，理论假设成立，即公众认为大型体育赛事微博信息的连续性能够提高公众对于大型体育赛事微博营销的有用性感知。信息连续性对于感知有用性影响理论假设检验P值为0.583，说明信息连续性对于感知有用性无显著影响，假设不成立。
感知参与能力对于感知易用性影响理论假设检验P值小于0.001，说明公众感知参与能力显著影响公众感知易用性，理论假设成立，即大型体育赛事微博营销公众自身参与能力的高低能够影响自己对大型体育赛事微博营销的易用性感知。公众感知参与能力对于感知有用性影响理论假设P值为0.551，大于0.05，说明感知参与能力对于感知有用性无显著性影响，理论假设不成立。
公众感知信息的可靠性对于感知有用性理论假设检验P值分别为0.744，大于0.05，说明公众感知信息可靠性对于感知有用性无显著影响，理论假设不成立。公众感知信息的可靠性对于态度影响理论假设检验P值分别为0.046，说明信息可靠性显著影响态度，理论假设成立，即大型体育赛事信息的可靠性直接影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度。
公众感知娱乐性对于感知有用性影响理论假设检验P值为0.149，大于0.05，理论假设不成立，说明公众感知大型体育赛事微博娱乐性并不能提高大型体育赛事微博营销的有用性感知。公众感知娱乐性对于态度的影响理论假设检验P值小于0.001，说明感知娱乐性能够显著影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度，理论假设成立，即微博信息的娱乐性是能够显著影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度。
综合以上分析，对于研究假设模型就行修正，得出大型体育赛事微博营销公众参与意愿及影响因素模型，如图3。
5.结论与建议
5.1研究结论
5.1.1公众对于大型体育赛事微博营销持认可态度，公众大型体育赛事微博营销参与意愿得分为3.43分，即大型体育赛事微博营销参与意愿一般。
5.1.2大型体育赛事微博营销参与意愿影响因素有感知易用性、感知有用性、态度、感知参与能力、信息连续性、信息可靠性。公众对于大型体育赛事微博营销的态度直接影响公众的参与意愿。公众对于大型体育赛事微博营销感知易用性显著影响感知有用性，进而影响对于大型体育赛事微博营销的态度，形成大型体育赛事微博营销的参与意愿。公众对于大型体育赛事微博营销参与能力感知和大型体育赛事微博信息的连续性以感知易用性、有用性和态度为中介，进而影响公众大型体育赛事微博营销的参与意愿。大型体育赛事微博信息可靠性和娱乐性感知直接影响公众对于大型体育赛事微博营销态度。
5.2研究建议
5.2.1提高大型体育赛事微博感知易用性和感知有用性。大型体育赛事主办方在微博信息时应注重公众感知易用性和有用性的提高，使公众感觉参与大型体育赛事微博营销时更加省力，这对推动公众参与大型体育赛事微博营销非常有用。
关键词:整合营销传播;中国篮球职业联赛;公益形象
中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号 :1007-3612(2010)08-0050-03
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合营销传播(即Integrated Marketing Communication,缩写为IMC)是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发现,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认 同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。 在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度 出现“整合营销热”。
体育赛事营销源于1978年美国的《广告时代》杂志,但成功的营销模式始于1984年的 洛杉矶奥运会。著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式,出售电视转播权、收取广告 费、出售纪念币和门票,首次对奥运会进行商业化操作,不但逆转奥运会一度亏损的局面, 还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界广泛参与的大型社会经济活动。
体育赛事营销理念进入中国可以追溯到上世纪80年代,80年代后期,中国体育赛事组织 者也开始尝试营销活动。我国的体育赛事运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导, 市场运作赛事到政府参与,市场运作赛事的渐进过程。而现阶段不同性质、不同级别的体育 赛事在市场化和营销手段方面相差也比较大。国际性的、知名的体育赛事市场运作成熟,而 一些国家计划内的体育赛事对营销手段和策略的应用还在尝试阶段。
中国篮球职业联赛(以下简称CBA)作为国内较为活跃的周期赛事,在注重市场开发的 同时,应注重树立本身的公益形象,将更有助于品牌的推广和可持续发展。[2]
1 整合营销传播是社会大营销,通过扩大社会效益来营造品牌形象是CBA的未来成 长之路 1.1 整合营销理论及其优势整合营销理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒尔茨教授(Don E.Schultz)提出的,简单说就是综合、协调地使用各种传播方式,传递本质上一致的信息,以 达到宣传目的的一种营销手段。美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组的定义是:IMC是把品牌 等与企业所有的接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者 出发运用所有手段进行有力传播的传播过程。美国广告协会(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)对整合营销传播所做的定义是:营销传播计划就是确认评估各 种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划(例如,一般的广告、直接反应、促销和公 关),并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大 的传播影响力。
整合营销理论认为企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面,采取由外而内 (Outside-in Oriented)的战略规划,以整体客户体验为重点,集中协调营销传播活动,强 化与顾客的关系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不仅是影响目标群体行为 的说服性传播活动,更是以回应(Responsiveness)、相关性(Relevance)、感受(Recognitio n)和关系(Relationships)为框架与顾客进行双向互动的交流(DonE. Schultz 2000)。
和传统营销模式相比,整合营销的独特优势在于打破了传统营销狭隘的观念:营销只 是企业内部经营管理的一项重要功能,舒尔茨教授甚至认为整合营销的观点应该上升到企业 的战略层。整合营销战略摒弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去 迎合市场的做法,开始引入动态观。[3]
1.2 整合营销传播理论阐释中的CBA品牌形象建设整合营销传播是从更加宏观、系统和务实的视角分析品牌形象建设,因此,CBA品牌建设是 一项复杂的系统工程。
舒尔茨教授的观点是“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行 并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
体育赛事整合营销传播是一种看待赛事整体的新方式,它是通过一定的主体重新编排 的信息传播,使各类利益相关者在赛事参与过程中充分体验,并运用赛事管理的独特工具, 如公共关系、赞助权利、关系营销等,来实现提升对赛事、品牌、理念和组织的感知和认同 。
CBA品牌建设从1995年开始创办主客场制男子篮球职业联赛,经过13个赛季运营,逐步 成为中国著名的职业体育联赛。但未来的发展中,应从整合营销的角度,全方面关注自身品 牌的成长,特别是对未来消费者的培养将是一项赛事长期繁荣的关键环节。
1.3 体育赛事是典型的整合营销案例,CBA品牌建设可以在其理论指导下重新调整建设战 略从整合营销理论出发,在经历了市场竞争的种种考验后,企业应认识到对社会应担负一 定的责任。于是,一些企业率先积极主动地调整经营理念,从企业、顾客、环境三方的共同 利益出发,在谋求企业发展、寻求顾客满意的同时,更没忘记对社会公益尽上一份力。
由此,在确定营销政策时,将企业的利益、消费者利益和公共利益三者结合起来加以平 衡,试图追求一种三方效益都有保证的营销方案。这种企业认为,“组织的任务是确定目标 市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客的商品,提供商品的方式应对消 费者和社会福利双重有益。”正因为他们注重社会效益,因而他们也更关注企业自身的社会 形象与整体理念。这些企业通过采取和实践以企业、顾客、社会三方共同利益为导向的营销 理念而获利颇丰。
体育赛事运作是典型的整合营销案例,在具体操作中,公共关系理念和方法的介入是有 效的整合营销方式。一方面,公共关系以促销的力式支持营销活动,为营销创造更为有利的 环境;另一方面,这也是向全部目标公众传播非促销信息的工具,对于体育赛事而言,公共 关系扮演了一个比营销促进支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年举行“篮球无疆界”的活动,鼓励球迷参与。NBA还会经常举办公益活动 , 组织球星宣传艾滋病预防,对教育事业进行捐款等,在公众和球迷面前树立一个有社会责任 心的体育赛事主办方形象,使球迷更加热爱自己的偶像球队,也增加了和球迷沟通的机会, 并为培养下一代消费者服务。[4]
CBA作为国内具有开发潜力的体育赛事品牌,应跟进利用公共关系促进品牌提升的营销 方略。
2 CBA公益形象塑造过程的核心环节
2.1 在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富多彩的各类活动
首先,需要明确公益比赛的类型,特别是针对青少年的各类比赛,需要带有公益属性, 不仅会对现有球迷产生良好影响,还有可能培养下一代球迷成为忠实消费者。
其次,对于赛事组织方、公益组织方、赞助商、观众、志愿者来说,CBA所推出的公益 赛季的收入和支出是透明的、公开的。
赞助商和观众最希望知道他们的支出中有多少能交给公益组织,有多少用于了赛事运作 。因此,组织方需要在宣传广告中明确标出这些数字,如“您购买门票所花费的30元钱将有 20元捐赠给公益组织”。此外,在赛季结束后,赛事组织者还应该与公益组织、赞助商共同 召开新闻会,向社会公布整个赛季的收支情况,举行仪式将收益赠与公益组织等。只有 使公益赛季透明化,赛事才能达到预期目的,在社会上就会产生积极影响。[5]
2.2 与各类公益组织合作是举办公益比赛的主要渠道公益组织包括正式的、有一定声誉的公益组织,或是能令赛事的参与者和观众感兴趣的 公益组织。要寻找正式的和有一定声誉的公益组织相对容易,如中华慈善总会、中国红十字 会 、中国残疾人联合会、中国青少年发展基金会、中国妇女发展基金会、中国全国体育基金会 等。而要找到能令赛事的参与者和观众感兴趣的公益组织或公益事业则较为困难,需要对CB A消费者进行相关的调查,并与当前的社会热点相结合,力争所合作的公益组织或公益事业 是当时的社会热点,也是舆论和大众媒体关注的焦点。
选定合作的公益组织和主题后,就开始争取政府部门的支持和召开筹划会议与公益组织 商谈合作。一般来说,筹划会议需要进行以下议程:1)介绍赛事和公益组织的历史与现状; 2)介绍赛事组织和公益组织双方的组织目标;3)商讨如何通过举办公益赛事帮助双方实现组 织目标; 4)商讨公共关系、宣传推广和广告策略;5)商讨希望实现的财务目标和分配方式 ;6)商讨双方的权力和责任;7)商讨赛事举办的时间和地点等。[6]
2.3 公益组织与职业联赛的关系公益组织能为赛事组织方提供多种资源,为赛事的成功举办贡献力量。如公益组织可以 组织志愿者,帮助赛事组委会促销门票,在比赛现场担任检票员和领位员,帮助销售纪念品 和特许经营商品,为观众看护交通工具,邀请与公益组织有合作关系的名人、明星出席赛事 ,提供有可能捐献的单位和个人列表,允许赛事使用公益组织的名称或标志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA与我共成长公益计划”就已启动,易建联成为这次公益计划的形象大使 。这一由中国篮协和中国青少年发展基金会共同发起实施的公益项目,将依托男篮职业联赛 ,通过社会动员和系列专项活动募集资金,设立的公益基金将用来改善中西部贫困地区体育 运动现状,传播公益理念和篮球文化。时任篮管中心主任李元伟代表中国篮协捐赠了131万 元人民币[7],并计划在未来3年内以CBA为载体募集资金1 000万元,用于援建CBA 希望小学 、希望图书馆、希望体育室和希望篮球场。在赛季结束前,中国篮协和中国青少年发展基金 会将对积极实施公益计划的俱乐部授予“爱心俱乐部”或者“CBA公益企业”等称号[8 ]。作为此次公益计划的启动基金,安踏公司捐赠300万元钱物成为该计划首个响应者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 获得社会大众对CBA品牌认同感一些关于人类需求的心理学理论可以帮助我们解析社会大众对CBA联赛感兴趣的根源, 心理学家马斯洛关于人类需求的理论研究中指出,人们的需求行为不单单是因为机械的或本 能的控制,而且人们的需求也会受到他们所渴望达到而又力所能及的最高层次的那一些愿望 的影响。我们可以利用马斯洛的需求理论来分析球迷对CBA联赛的品牌认同感,当CBA联赛球 迷的基本需求――CBA所提供的比赛服务得到满足时,他们就会从CBA联赛中找寻一种简单需 求之上的,具有归属感、亲情、自尊和自我价值实现的一种需求,也就是CBA联赛所提供 的比赛之外的,一种CBA品牌的感性价值。我们在推动联赛发展不仅仅要提高比赛的质量, 还要注重CBA品牌形象的提高,随着球迷对CBA品牌形象关注的提高,单纯的比赛已经不能满 足他们的需求,他们开始更关心CBA球员的道德水平、为社会承担的责任,这些已经是球迷 仅仅追随CBA的一个重要因素,这一切促使CBA管理者们必须要通过一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比赛质量和抓联赛形象两手都要抓,两手都要硬。
3.2 增强对利益相关者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不仅仅能吸引社会大众对CBA的关注度,还能让一些投资CBA 事业的相关者们敢于对CBA进行投资,良好形象是良好投资环境的基础之一,是吸引投资者 关注的一个重要条件。而CBA的发展离不开CBA投资者们,这些CBA利益相关者是CBA赖以生存 的重要基础。
3.3 增强CBA与各方面的关系
3.3.1 CBA与政府职能部门的关系CBA作为一个体育组织在其运营过程中难免会与政府职能部门发生或多或少的关系,而 作为职能部门的政府机构在行使其行政职能的时候,掌握着政策的主动权,而这些行政职权 可以制约和影响CBA的一些活动正常执行,对CBA顺利开展各项活动产生影响。当前CBA许多 体制还不完善的现状下,需要政府部门提供政策支持,提供相关帮助。而良好的CBA形象是 政府部门支持的重要基础,是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA与传播媒介的关系CBA联赛的产品比赛要想传送到不能现场观看的球迷,要想让更多的人喜欢观看CBA联赛 ,就必须要有媒体的参与,媒体可以快速的把联赛通过各种方式传达到观众面前。而媒体要 想提高自己的知名度、收视率也需要借助CBA联赛的新闻价值,两者相互联系、相互合作, 共同发展。良好的联赛形象能够吸引更多的观众,从而吸引媒体参与报道CBA联赛,让媒体 更加愿意参与CBA联赛的报道。
3.3.3 CBA与企事业单位的关系CBA在其发展过程中需要获取大量的资金等的支持,而一些企业需要CBA联赛这个平台提 高企业的知名度,这样就构成了CBA和企业相互合作、共同发展前提条件。如果CBA形象良好 ,能够吸引众多关注,这些投资者就能从中获取更大的商机,更加愿意投资CBA联赛,而CBA 联赛就可以利用这些投资需求更好的发展。因此良好的形象也是促进CBA与企事业单位的关 系重要方式。
3.3.4 CBA与球迷等消费者的关系球迷是CBA联赛存在的先决条件,是CBA联赛服务的对象,是联赛运行的物质基础,离开 球迷,赞助商就失去了赞助CBA的根本意义,而媒体的报道也就没有人关注,也就失去了报 道CBA的价值。所以CBA要妥善处理与球迷之间的关系,而良好的形象是吸引球迷的一种重要 方式。
4 结 论
1) 整合营销传播理论下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推广的重要手段和环节,体育 赛事营销赢在长期对市场的培养,以及与消费者更加有效地互动方面,因此,依据整合营销 理论,就可以提出商业化的赛事与公益形象塑造的双赢操作方法。
2) CBA公益形象塑造通过在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富 多彩的各类活动来完成,其中选择合适的公益组织是关键步骤。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:获得社会大众对CBA品牌认同感;增强对利益 相关者的吸引力;增强CBA与各方面的关系等。
参考文献:
[1] 毕研嵩. CBA联赛市场的营销策略及管理研究[D].山东师范大学学位毕 业论文,2006.
[2] 朱强.体育慈善理论研究[D].苏州大学学位毕业论文,2008.
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[4] 姚增强,李正.中国男子篮球职业联赛观众忠诚度的调查及其培养策略的研究[J]. 南京体育学院学报,2007(21):51-53.
[5] 侯明廷,蔡放.公益活动策划新战例[J].市场观察,2003(3):35-36.
关键词体育赛事；服务营销；赛事市场；营销策略
改革开放以来。我国经济快速发展，居民收入水平日益提高，城镇居民生活水平向小康型转变。消费支出模式方面。用于教育、卫生、娱乐、健身等的支出显著增加。至2006年，我国不包括港澳台)人均GDP达到2060美元，民众可支配收入越来越多，用于运动休闲的支出进一步增加。同时，家庭小型化，家务不断减少，五天工作制给人们带来更多闲暇时光，从另一方面也刺激了人们对体育娱乐的需求。以上两方面的共同作用无疑将扩大各类体育赛事消费市场的需求，为体育赛事经济的发展奠定坚实的市场基础。产业政策方面，由于我国正处于工业化过程中，未来第三产业的比重将超过第二产业，成为我国最具发展潜力的产业。而我国体育赛事不像某些资源和能源消耗型产业受到发展限制，同人们关注的健康和环境也没有冲突，因此，国家发展第三产业的政策导向为体育事业的发展提供了良好的政策环境。
以往我国的体育产业发展集中于体育用品制造行业，相比之下，健身娱乐和体育赛事表演业的发展还很薄弱。近年来，体育产业的增长逐渐转移到依靠以赛事活动为代表的本体产业的轨道上。除了国内的足球中超联赛和CBA联赛以及乒乓球联赛，各类世界顶级赛事，例如NBA季前赛、F1上海站比赛、网球“大师杯”赛等纷纷登陆中国，掀起了全民观赛的热潮。
据抽样调查结果显示，目前我国城镇人口年人均体育消费为元，以此推算，全国现有城镇居民约3亿人，全国体育市场规模就可达700亿元，这还不包括占中国市场70％的中国广大农村体育产业市场。
国内巨大的体育赛事市场不仅吸引了国内资本的眼球，也引来海外赛事公司的青睐。IMG、八方环球等世界顶尖的赛事公司就是利用了改革开放的契机进入我国。国际公司依靠丰富的经验、殷实的财力、国际化的视野、累积的人脉，以及拥有的众多非物质资源，给我国带来了更多元、更专业的体育赛事体验。
如何使体育赛事价值最大化，是所有赛事经营者追求的主要目标之一。由于多年的计划经济体制，使得我国体育成为高度集权下的一项社会公益性事业。如何将体育竞赛按照市场经济的运行机制进行商业化推广和运作，是我国体育管理体制改革的重点和难点。而先进的管理理念和营销理念，以及有经验的管理团队和专业化程度高的人才都是赛事价值最大化的助推剂。在变革的过程中，营销观念的创新是必不可少的。本文拟将在分析我国体育赛事经营现状的基础上，从服务营销的视角对赛事营销策略进行研究。
1我国体育赛事营销存在的问题及原因
1．1营销观念落后．手段单一
国内体育赛事营销的突出问题在于营销理念滞后，在体育产业，特别是体育赛事经营领域，未充分认识到营销的重要性。
多数经营者对营销的认识还停留在生产导向阶段或者流于表面地把赛事营销同众多实体商品的营销等同起来。导致赛事营销的落后有以下几个因素：
一是营销理论研究的滞后。我国营销领域基本是延用了菲利普?科特勒倡导的4Ps理论，维持商品营销框架，而与实际生活中，服务产业加速发展的现状不符。赛事营销，被长期忽视，造成理论研究跟不上服务业的现实实践。二是体育赛事经营主体角色定位模糊。我国特殊的体制，造成相当大部分的赛事经营者、主办方是半官方或者带有公益事业气质的企业。习惯了垄断经营，难免有“坐等客人上门”等计划经济陋习。
三是营销方式简单粗放。本土的体育赛事经营刚起步，赛事运作以及营销等各方面都处在探索期，没有完整的营销战略，短期地追求速成和回报。营销方式原始，错误地把营销等同于促销，一谈营销就是价格战。
四是营销专业化程度低。我国体育赛事经营领域中，既懂体育又懂经营管理的复合人才十分稀缺。一贯不重视营销，造成精通市场运作和赛事产品营销的人才凤毛麟角。在欧美赛事经营中，专职的营销组织十分常见，营销外包司空见惯，而我国在赛事举办过程中．企业仍习惯于单打独斗，对于营销外包的尝试少之又少。
1．2门票收益不佳
据调查，国内体育赛事经营企业和专家都认同，目前我国体育赛事主要收入来源是电视转播权和赞助。而欧美成熟市场里，赛事的收入很大部分来自票房，票房增长与比赛的质量、观赛的整体体验息息相关。不论是美国的NBA，还是英国曼联俱乐部，门票是盈利的重要部分，某种程度也是衡量赛事价值的表征。造成门票收益不佳的主要原因如下：
一是核心产品开发不充分。赛事的核心产品是比赛，国内体育赛事营销侧重冠名权、转播、广告、赞助、衍生产品等外在资源的开发，忽视赛事本身的开发。赛事作为特殊的服务商品。不能只是直白地呈现一次或一系列竞技比赛。如何发掘体育竞技的内涵和外延，有技巧地呈现给观众，值得思考。例如：
赛事除了比赛当日，还开放练习时间供车迷观看。NBA除了常规联赛，特别设置全明星赛，满足球迷观看最强球员对抗的渴望。
二是缺乏配套服务。我国体育赛事营销中存在只看重交易过程的特点，很少提供体育赛事的各类问询，相关的配套设施、延伸服务，结束后的跟踪回访，不重视服务造成消费者流失。
1．3媒体宣传针对性差
对于体育赛事宣传推广认识的片面，造成我国企业往往追求一时的轰动效应，宣传手法单调，过分依赖广告投放，且迷信高强度、大范围的播放。选择宣传途径过于盲目，集中在几家主流媒体。宣传效果差的原因有以下几点：营销中未充分调研，不了解赛事的特点，宣传中无法突出自身优势，往往造成各类赛事宣传的同质性；宣传时机的选择也缺乏系统安排和科学性。
1．4法规体制不完善,缺乏成熟的市场运作
体育赛事营销需要一个法律健全、秩序良好的体系。在赛事运作过程中，缺乏必要的法律规范和清晰的管理部门，经常是遇到问题无法可依，相关政府部门责权模糊，监管不利，依赖行政手段，人治多过法制[2】。我国体育赛事营销刚起步，不论是跨国公司还是本土企业，针对中国市场的赛事营销只是开始。导致以上局面的原因为：
一是目前我国所有竞技体育都以《体育法>为最高纲领，但该法规对市场化运作赛事、赛事营销等问题没有明确指导，甚至还把所有竞技体育归类为福利性、公益性质，忽视了竞技体育已经部分职业化，走市场道路并且有商业利益，遵循市场操作的现状。
二是某些体育项目的权责管理归属存在争议，像保龄球、体育舞蹈等比赛有时被划入文化娱乐范畴，在一个侧面也反映了当前我国体育法制建设的落后。
三是体育产业在我国是新兴行业，加之我国向市场经济转型不过短短20多年，遗留了许多计划经济的习惯，市场化进程的探索仍在继续。建立健康灵敏的赛事市场体制，体育职业化还需时日。
2赛事营销的服务营销内涵
体育赛事营销活动过程通常包括两方面内容，一是直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等；二是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行的营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等旧J。
因此，贯穿体育赛事营销全过程的实质内容理应是一种服务，必定要以服务为价值取向，以满足顾客的需求和欲望为最终目标。
菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。?4”赛事营销过程就是向企业主和一般消费者分别提供以无形产品为主的活动或利益。另外，体育赛事又称竞赛表演，其本身的性质就是提供服务性产品的生产企业。
格鲁诺斯(ChrestinGronroos)认为：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、再到商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。?5”通过体育竞赛表演服务性产品的营销，使其成为企业与消费者之间沟通的桥梁，成为满足一般消费者娱乐需求的“商品”，从而为解决企业和一般消费者的不同需求而提供不同的产品和服务，最终实现体育赛事营销活动的终极目标。
年布姆斯和比特纳(BoomsandBitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加3个“服务性的P”，即：人、过程(Process)、物质环境(PhysicalEvidence)，由此产生了服务营销。基于服务营销的理念可以改善目前赛事营销过程中的一些问题。
基于服务营销理念的赛事营销策略．1提高赛事服务质量赛事质量是赛事整体水平的综合评价，包括比赛的竞技水平，全程的服务体验，甚至比赛外的一些诸如票券印刷是否精美等细节因素。要确保消费者一个满意的体验，在赛事运作中不得不从整体上把握赛事的服务品质，不能忽略任何细节。
一是保证高水平竞赛，让赛程、赛规更适合观看需要。国际上许多体育组织已经在努力，例如乒乓球由小变大，n降低单场比赛积分差距等。
二是争取明星运动员的参与或者做好优秀运动员的推广。
明星运动员的号召力毋庸置疑，利用他们更大范围地营销赛事是有效办法。三是服务商品无形到有形化的过程建立赛事产品深刻、贴切、吸引人的形象。除了给消费者精彩比赛外，还应注意提供其他贴心、适当的服务让他们产生愉悦的体验，例如便捷的交通、可口的餐饮、透明的自选座位服务等。
四是服务至上，人性体验。消费者对赛事的感受是最直接的评价，很大程度决定其以后的消费行为。简单追求赛事规模大，明星云集，狭隘地把比赛等同于赛事的全部，忽略人性化服务，轻视赛事的全称体验，如此，赛事只能停留在体育领域，无法参与消费市场竞争。
重视调研。科学定价．注重差异化。合理经营通过国外赛事经营的经验不难发现，一项赛事能否取得商业上的成功，与竞技水平并不完全挂钩。很多例子证明，顶尖的赛事因为营销不当而失败，反之，也有所谓冷门赛事营销得当获得良好收益的。
调研是营销重要的步骤，营销是科学，不光是穷吆喝+勤“敲门”。它需要仰仗准确的“数据”，掌握的市场信息越详尽、越真切、越及时，对市场的判断就越精准，后续制订的营销计划以及执行过程就越顺利，获得的效益越大?6。调研应是融人赛事进程各个环节的。消费市场中，特定赛事的吸引力就是满足消费需要和区别于其它赛事和娱乐活动的特质。前期的调研是帮助我们找到某项赛事是否适合举办地区的消费需求，它的特点即卖点是什么，运作和营销中要注重赛事的个性，寻求差异化。在赛事举行中也应配合相应调研，如将举行的赛事给社会大众的印象，有助于针对性地选择赛事赞助和合作者；充分调研赛事举办城市或辐射地区的收入水平，目标消费群体对于娱乐休闲的支出，综合制定合理价格；赛事进程中对于各种服务环节满意度的调查，赛后消费者评价，能快速有效改善当前赛事服务品质。
整体战略布局．建立合作关系缺乏整体战略是我国赛事营销的薄弱环节。主办者在营销中常常没有规划。合理制定整体策略，可以让营销目的更明确，理念贯彻得到保障，执行趋于标准化，可以整合各种营销手段，让营销变得全面、立体而丰富。互相组合发挥的叠加效用远远超过单打独斗，另外也能避免营销中的重复。例如：同一消费群体的重复营销，最大程度地节约营销成本。
我国赛事市场无疑仍处于起步阶段，整个市场本身还不够健全和发达。面对这样的局面，我们需要赛事经营者跳出自己的小利益，不要只紧盯同行竞争者，要学会有策略地合作。除去赛事行业的内部竞争，更大的挑战是赛事作为休闲娱乐活动中的一种，参与到跨行业的竞争中，并如何在诸如电影、KTv、文化演出、旅游等传统娱乐休闲活动中脱颖而出。赛事经营者要考虑的不只是在本行业里领先，更迫切的是如何共同努力，做大做好赛事。营销赛事时，可以从战略的角度出发，寻求适合的同业联盟。不同赛事组织者之间的合作，能突破现有的营销框架，发挥较高的效用，有助于消费习惯的养成。
建立体育中介体系．尝试赛事营销外包体育中介是欧美发达国家体育产业的重要环节，扮演着助推角色。专业的赛事中介清楚相关法律，熟悉当地市场，与赛事运作最前线接触度高，信息全面及时。往往还具备专业人才和丰富经验，他们可以提供高效的解决方案。中介机构在赛事筛选立项、实际运营、营销推广等方面都可以帮助赛事经营者解决技术、渠道，甚至是通过引入风险投资或基金的形式解决赛事资金。利用这些营销公司或组织的高度专业化、丰富的经验、充足的资源、畅通的渠道，不但易于赛事的推广，通常还能节约成本。
目前我国专业的中介机构设置不多，运行尚处尝试阶段。
虽然一些国际知名公司如IMG、博思、ISL等纷纷进驻中国，但由于法规、体制限制，很多中介应发挥的作用还未开发。国内赛事主办方还习惯于大包大揽。自己解决所有的问题，营销效果常常不尽人意。反观一些国际著名赛事，多采用营销外包或各种合作方式，吸纳专门的赛事推广机构，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亚洲顶级高尔夫球赛，因为公司自有的球员资源，使得世界TOPl0的球员纷纷到访，保障了比赛的竞技水准和影响力。所以重视体育中介体系的完善，并且大力发展中介机构行业，将促进和繁荣我国赛事产业。
利用互联网，营销跟上社会潮流营销的终点是消费者，而消费者与社会发展同步，想赢得消费者营销应跟上社会节奏。在赛事营销领域，我们需要注意赛事产品的特性，把无形的体验变成有形的形象展示，并且深化、丰富它，传递给大众。’
电子商务已不是新鲜名词，WEB生活也成为当下社会的主流。互联网的传播速度不言而喻，建立赛事门户网站，提供各种咨询，并且给予目标人群网络讨论空间；支持电子支付，甚至启用电子票务；重视电子媒体和网络渠道，尝试BLOG营销等新兴手段；拓展消费群体，并且吸引潜在的、更年轻的未来消费者，同时也是丰富和包装赛事形象的手段。
引入赛事服务质量评价体系建立标准化、专门的评价体系能够规范市场和企业行为。
也能提高消费者的信心指数。赛事是通过服务于消费者完成交易的，经过标准化、实践证明而用于各种服务监管的评价体系，可以引入我国赛事行业。一方面，成熟的质量认证，在赛事经营中就有参照物，可以有的放矢，对赛事营销来说，经过同一标准的评价，赛事的质量可信度大大提升，把无形的承诺变成有形的物质。经过质量验证的赛事营销，能提振普通个体消费者的信心，对于包括赞助商在内的广义赛事消费者都是一种正面的影响。另一方面，赛事作为服务产品，它的无形性导致发现问题和改善服务的难度很大，需要较长的周期，而有效的质量监测可以迅速发现、解决问题。赛事质量的提高，服务评价体系的监测可以帮助赛事品牌的建立，一旦品牌形成，赛事形象就能有效传达，让营销变得强势。超级秘书网
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