指南内容
指南内容丰富，主要包括以下几个方面：
第一，指南结构。指南主体分为总述、良好宣传行为、媒体指南、监管权限、广告者指南等五个部分，另附有名词缩略、附录两个部分。指南包括211个条款，61个解释条款的实例，以及3张总结性表格。
第二，指南涉及众多机构和人员。指南明确指出，金融机构对在宣传中使用清晰、明确、全面的语言负有主要责任，媒体、广告发行商负有一定责任，所以指南对金融机构（如产品设计者、产品顾问和咨询师）、广告发行商、媒体等相关机构和人员都有约束力。
第三，指南所规范的宣传行为，包括所有将金融产品和服务告知消费者的行为和所有向消费者宣传金融产品与服务的行为。具体宣传形式包括：报纸、杂志、广播、电视、户外广告（广告栏、街道上的广告、交通系统中的广告等）、互联网（网页、网页横幅、微博、视频、社交网站等）、社会媒体和互联网讨论社区、移动电话信息（短信、彩信、手机接收的其他信息等）、产品和服务折页和宣传册、邮件（电子邮件、纸质邮件、传真等）、电话促销及电话待接时播放的语音信息、面向不同人群的讲座、讨论会以及媒体上刊载的以文章为形式的软广告等。可见指南所规范的宣传行为非常广泛，甚至包括“电话待接时播放的语音信息”这类容易忽视的形式。
第四，指南涉及投资产品、风险产品、非现金方式的支付类产品和服务以及信贷类产品和服务等类别产品；其中既有一般产品，也有针对特定个人的个性化金融产品。这说明与大多数各国监管机构的针对特定产品和服务（主要是高风险产品和服务）的指导性文件不同，该指南提出的是适用于多类金融产品的一般性准则。
第五，指南对产品宣传做出的要求很全面，包括收益、风险与特性，警告、免责声明与限制条件，费用与成本，产品比较，过去业绩与未来业绩预测，敏感词句使用，目标受众，与披露性文本保持一致，照片、图表、图片与例证，金融咨询服务与信贷帮助服务等10个方面。其中典型的要求包括：宣传语言须全面准确，不得突出收益、弱化风险；警告、免责声明等信息不能与宣传中其他信息冲突；除确定的费用外，应当说明消费者可能支付的潜在费用；只有具有明显相似性的产品才能够在宣传中比较，且必须明确相似产品的不同点；对产品过去的业绩展示的同时，必须警告消费者过去的业绩不代表未来的业绩；对未来业绩的预测必须基于合理的假设，同时须说明仅是对业绩进行预测，而不保证实现；若使用“免费”“安全”“保证”等词语，应确保这些词语在宣传语境中的意义与消费者的日常理解相一致；如无事前评定，不应在宣传过程中说明产品适合于某特定人群，也不应把仅适合于某特定人群的复杂产品向更大范围的人群宣传；应保证宣传内容不与产品披露性文本（如合同）冲突；图片、照片、图表等不应弱化免责声明、警告、限制条件的视觉效果；产品宣传不应使消费者产生对产品不切实际的期望等。此外，指南还建议宣传者在广告前对消费者做广告测试，以检测广告的语言是否全面清晰，是否有欺骗性和误导性等。
第六，除了对产品宣传做出一般性要求外，指南还对媒体和广告发行商提出了专门要求。
首先，指南对媒体的要求分别针对大众传媒、声音广告、电影与视频广告、网络广告、户外广告等媒体，根据各媒介的特点做出相应要求。比如，指南要求大众传播媒体明确区分出常规节目内容和广告内容，并禁止广告以常规节目内容的形式出现，以误导消费者。但是，产品宣传者应该事先考虑到通过媒体发出的广告可能被比目标受众群体更大的受众群体接收，从而事先斟酌广告内容，确保广告内容对可能的受众群体而言全面、准确。
其次，针对广告发行商和兼任发行者的媒体，指南主要明确了在不同情形下广告发行者与产品宣传者之间的责任划分。特别地，指南提到了一类特别的广告发行者――产品比较网站。指南要求这类网站提供被比较特性的信息链接，如符合情况，须警告消费者仅比较了产品部分而非所有特性，或仅在部分而非所有产品提供商之间进行了比较。
第七，监管权限部分主要阐述了监管部门对违反指南要求的行为可采取的惩罚措施及其所依据的法律法规，援引了相关法律明确禁止的行为。
指南的特点
指南突破行业、机构限制，面向整个金融产品和服务宣传活动链条。该指南的着眼点不是单个机构或行业，而是金融产品宣传行为，因而把宣传活动的三个主要环节――内容制定、宣传材料（广告）发行、宣传材料（广告）播出――都整合在内，能更彻底地规范宣传活动。此外，一旦出现违规宣传，有利于三个环节参与机构之间的责任认定，防止机构之间互相推卸责任和难以认定责任，有效保证监管效果。
监管理念超前。这集中体现在宣传材料内容的评估原则当中。这些原则的最大亮点是，在从广告内容本身是否合法合规的角度进行评估的基础上，重视从广告受众主观理解的角度评估广告。这些原则主要包括：
第一，重视广告带给受众的整体印象。指南强调，广告是否让消费者产生与产品实际不符的印象和期望是评估广告欺骗性、误导性的重要原则，指南要求监管部门从广告主题、内容、形式、受众、媒介和广告可能的效果来评估广告整体印象。这就要求广告根据形式、受众、媒介等特点，切实做到真实、准确、全面地披露产品信息。比如，某广告宣传优惠还款利率“可低至X%”，但并未明确说明只有贷款总额达到一定限度之上才能够享受X%的还款利率，该广告给消费者造成的整体印象是很容易享受到、或很多消费者都能享受到X%的还款利率，与产品实际情况不符。
第二，重视广告带给受众的第一印象。指南强调，广告留给受众的第一印象往往非常深刻，有时即使使用限制条件也难以扭转。比如，互联网广告往往有一个吸引眼球的标题，若了解更多信息则须进一步点击链接；但是，很多时候即使消费者点击了链接，看到了限制条件，也难以扭转第一眼看到广告标题时的印象，这将对消费决策产生很大影响。同样，指南强调这也适用于“标题非常吸引人”的非互联网形式的广告。因此，指南要求宣传者充分考虑广告带给受众的第一印象，不要对进一步使用限制条件和披露详细信息以使广告全面准确寄予太多期望，不能假设消费者会仔细研究和反复观看广告。这也就是说，仅仅真实、准确、全面地披露产品信息还不够，广告如何向受众传达这些披露信息也很重要，其运用的传达方式直接影响到受众理解、加工信息的过程，进而影响受众对广告的第一印象。
其他原则还包括：即使尚未有消费者在事实上被误导，但若广告可能在未来误导消费者，也可判定广告违规；如果广告内容过期，应即时撤下等。
从广告受众主观理解的角度评估广告在无形中提高了监管要求――宣传活动参与者不仅要考虑广告内容本身，还要预测广告受众对广告的反应和理解。这不仅有利于保护金融消费者权益，也有利于推动金融产品和服务宣传的专业化和该产业的可持续发展。
监管要求具体细致。指南提出的要求不止于申明原则，而且具体到宣传活动参与者的行为。比如，指南不仅仅强调警告、免责声明和限制条件全面披露信息的重要作用，还落实到行动的规范，如要求声音媒体在朗读警告、免责声明和限制条件时，应当保持正常消费者能够理解的速度，不能过快；要求户外广告中相关内容不能用过小的字体等。
指南对我国的启示
加强金融产品和服务宣传领域的立法。在金融产品和服务的宣传领域，目前我国有《广告法》、《反不正当竞争法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则（2004年）》等法律法规有关于一般性商业广告的规定，但没有专门针对金融产品宣传的规定。《证券法》《证券投资基金法》等金融法律只有金融机构不得进行虚假陈述、诚信等原则性规定。此外，近一两年内，监管部门了一些金融产品宣传的具体规章和文件，比如银监会的《商业银行理财产品销售管理办法》第三章中关于宣传材料的规定，《商业银行信用卡业务监督管理办法》第39条，银监会上海监管局的《上海银行业理财产品销售宣传用语规范》和上海工商局的《广告审查提示（五十九）》（针对理财产品广告审查）都对业务宣传材料和广告提出一些要求，但是主要针对高风险、投诉热点产品，产品种类不全，规定亦不够完善和细致。所以，应在加强金融产品宣传立法的同时，补充出台监管规章，为金融产品宣传提供全方位的指导。
结合监管实践完善和细化监管要求。澳大利亚金融产品宣传指南能够坚持超前的监管理念，提出细致的监管要求，与其汲取监管实践中的经验有很大关系。相信如果没有经过认真调研，监管机构很难认识到广告受众对广告第一印象的重要性。而指南中几十个不当广告行为的实例直接为细致入微的监管要求提供了蓝本。
除了参照国外经验，我国银行业监管应当从国内的监管实践出发，发现国内金融产品宣传活动中存在的问题，总结国内广告受众的体验，提出适合中国情形的监管理念，并在此理念的指导下细化监管规定，为规范的金融产品宣传提供实际指导。
关键词：网络广告 互联网 经济价值
互联网具有非常丰富的商业价值，网络商城、电子商务是伴随互联网出现的全新商业形式，通过网络实现全部的交易过程，节省大量的消费时间，也提升了资源的有效利用率。网络广告，是继电子商务之后又一个亮点，随着互联网用户的不断增多，网络宣传和网络推广的作用更加明显，网络广告的受众群体更加广泛，网络广告的推广更加快捷，避免地域限制的同时，也有效地降低了广告成本，满足了企业的推广需求。
一、网络广告定义
广告是为满足特定需求，借助一定媒体公开和广泛地对公众传递信息的一种宣传手段。传统的广告宣传手段较为多样，包括叫卖广告、印刷广告、电视广告和实物广告等等。随着互联网的出现，网络广告越来越多，并且成为当前最为有效的广告宣传方式。网络广告是指借助网络平台作为宣传媒介，向网络用户进行广告信息的传递。
互联网最早主要服务于军事领域，之后逐渐向商业拓展，最终成为人们日常生活中的重要交流和获取信息的工具。网络广告是社会化生产的一种产物，网络广告也是技术创新和技术革命的重要体现。网络广告和传统的广告一样，主要用于广告信息的传播，以满足宣传需求，达到营销目的。网络广告的宣传对象主要是网络用户，网络广告需要依托互联网技术最终实现。从经济角度上看，网络广告较为经济和廉价，网络广告能够有效地解决空间上的限制，不受距离上的约束，同时随着网络用户的增加，网络广告的宣传效果也更为明显。
二、网络广告的优势
（一）影响范围广
据2014年第33次中国互联网发展状况统计报告显示，截止到2013年，我国网民人数已经达到了6.18亿，2013年全年新增网民5358万人，互联网的普及率达到了45.8%，我国互联网已经逐渐成为普遍的应用工具。相关数据显示出，随着我国社会经济的快速发展，互联网普及已经成为必然趋势，而网络数量的激增，也进一步说明网络广告的受众群体不断扩大。作为重要的广告媒体，网络的影响范围越广，网络广告效应也越大。由于网络是一种全新的媒介，网络所具备的特点，使得网络广告较传统广告的影响力更高，传播效果更好。
（二）互动性强
传统广告在互动性上较网络广告要差。传统广告强调广告的传播范围，传统广告的信息传播是单向性的，即由企业向消费者。而网络广告则是用户与用户之间的交流和互动，企业以网络用户的身份出现，企业向网民信息，并且可以通过多样方式和手段获取具有价值的信息反馈，如调查问卷、用户点击以及用户评论等，这些互动的方式都能够较为轻松的实现。对于企业来说，这不但能够实现对企业产品和企业自身的宣传，还能够利用这些信息反馈了解企业当前所存在的问题与不足，并进行很好的改善。
（三）针对性强
网络广告同传统广告相比，网络广告的针对性更强。传统广告在受众群体方面并不固定，包括印刷广告、电视广告还是叫卖广告，传统广告的宣传目标较为分散，在相对固定的时间、地点向不同年龄段、不同职业和不同身份的消费者进行宣传，这不仅导致宣传效果的低下，也导致成本的增加。而网络广告则有效地避免了这一问题，网络广告大多针对年轻群体，多是20—30岁人群，受教育程度较高、理解能力较强、购买能力也相对较强，这些群体的宣传效果也相对较好。通过网络广告，企业不仅能够很大程度上降低宣传和推广成果，同时也保证了良好的宣传效果，为企业市场拓展提供了可靠保障。
（四）持久性和稳定性
借助互联网这一宣传媒介，网络广告能够做到良好的持久性和稳定性。在部分企业网站，企业能够根据自身的宣传需求，在企业网站公布相关宣传信息，展示企业的相关产品信息及企业信息，并且能够保证信息的长久存在。而传统广告，由于宣传途径和宣传媒介的限制，传统广告的保留时间较短，宣传成本较高。同时，网络广告的稳定性也是其所具备的一大优势。根据企业的发展需求，企业可以24小时在企业网站、门户网站以及其他网络平台上进行信息的推广和宣传，用户能够在任何时间关注信息，保证信息的传播效果。
三、网络广告的经济传播价值
（一）微博广告经济传播价值
微博，即微型博客，是博客的衍生，也是当前较为热门的信息交流平台。到2013年上半年，新浪微博的注册用户已达到5.36亿，腾讯微博的注册用户也突破5亿人大关。从上述两个微博的用户数量上可以看出，微博具有很高的商业价值。
微博广告，近年来越来越受到人们的关注和重视。同其他网络广告相比，微博广告的宣传方式较为独特，并存在一定的间接性。微博广告多是以用户体验的形式进行开展，而不是单纯的开展广告宣传。微博在广告传播方式上实现了很大的突破，微博上的用户能够围绕相关主题开展讨论，能够按照个人意愿进行发言，是群体之间所开展的讨论和对话。此外，微博广告的另一种形式是微博页面广告，即在微博交流界面设立广告位，供企业进行形象宣传和推广。从当前微博广告效果来看，微博广告每年的广告收益效果明显，企业也能够从中获取不错的宣传效果。但从整体上来看，微博广告的宣传形式还较为固定，微博广告并没有取得较为理想的效果，这与广告媒体以及企业的宣传方式有着较为直接的联系。因此，在日后的宣传过程中，应该加强对广告形式的创新，重视对国外广告媒体的借鉴和学习，以提升微博广告的整体宣传效果。
（二）E-mail广告
E-mail，即电子邮件，是一种网络信息的传递手段。随着互联网的不断普及，E-mail成为人们日常交流和沟通的重要方式，而E-mail广告也逐渐得到人们的应用，以达到企业宣传和推广的目的。E-mail广告分为邮件广告和页面广告两种。邮件广告是指企业通过一定的渠道获取用户E-mail地址，如用户调查及互动等形式，并定期向用户电子邮箱发送相关的优惠信息、活动信息和新产品信息等等。页面广告，则是网站开辟一定的广告位，为企业和产品进行推广和宣传。E-mail广告目前主要以图片和文字为主，这也导致E-mail广告的宣传效果存在一定的缺陷，同时邮件广告对用户的实际操作和应用构成一定的影响，导致用户对此类广告形式抱有一定的排斥情绪。为此，E-mail广告必须要重视对用户体验的改善以及宣传模式的创新，以提升整体的宣传质量。
（三）网站广告
网站广告，是当前效果最为显著，且影响范围最大的广告。网站广告目前拥有多种形式，包括了平面广告、横幅广告、视频广告等等。网站广告的宣传形式多种多样，这就保证了网站广告的宣传丰富度，使网站广告的宣传效应得到良好保障。在许多门户网站、资源类网站以及社交网站，网站广告能够取得非常出众的宣传效果。其中，目前许多网页游戏都习惯用网站广告进行宣传和推广，以绚丽的视频画面实现对用户的吸引，提起用户的兴趣。网站广告和其他网络广告相比，网站广告的受众群体相对较为广泛，展示效果更加理想，能够在合适的位置展示合理的产品，无论是汽车广告、游戏广告还是生活用品广告，都能够得到用户的关注，提起用户的关注兴趣。但是，就网站广告而言，网站广告仍然存在一定的问题。由于目前对于网站广告的管理存在一定的缺陷，许多网站广告的真实性无法得到有效保证，使得用户对于网站广告的信任度不断降低，对于网站广告的未来发展来说是极为不利的。因此，必须要加强对网站广告的管理和监督，提升网站广告的真实性，以更好地保证网站广告的传播价值。
四、总结
随着网络的普及，以及网民数量的激增，网络商业价值不断提升，网络广告也成为人们关注的焦点。和传统广告相比，网络广告具有较多优点，其经济传播价值也更高。但是，就当前网络广告发展现状来说，虽然取得了一定的成绩，但仍旧存在一定的问题和不足，必须要重视对网络广告宣传方式和方法的创新，以及网络广告真实性的监督和监管，以维护良好的宣传环境，促进网络广告的健康发展。
参考文献：
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关键词：字体设计；平面广告；重要性体现
广告是企业的一种宣传手段，它通过某种特定的形式（平面或者电视）向消费者传达产品信息，以达到吸引顾客购买的目的。广告作为一种新兴市场宣传手段，正受到越来越多企业的青睐，广告行业从业人员数量、经营单位、营业额等都出现上升趋势。平面广告是一种特殊形式的广告，是通过报纸、杂志、平面宣传图等途径进行广告宣传的形式，与电视广告有所不同，平面广告只能依托平面的汉字、图画、代言人照片等来体现广告的内涵，达到广告宣传的目的。因此作为平面广告中重要的组成部分，字体的设计就变得尤为重要。
一、字体设计的发展演进
1、字体设计的起源
从创造甲骨文开始，文字在我国已经拥有超过5000年的历史了，汉字作为古代文明的记载主体，见证了中华文明的兴衰成败。字体是对文字书写风格、样式的总称，在汉字中，常见的字体有楷书、行书等字体形式，不同的字体形式表现出文字的特殊风格和书写方法，字体设计就是用不同风格形式的文字来表现特定的设计含义，能够起到很好的表达效果和宣传魅力。
2、字体设计的演进历程
字体设计作为独立的主体形成在我国形成于20世纪的20年代，之前被称为美术字，虽然受到设计经济发展、字体设计技术等多方面的影响，字体设计也迎来了发展的创造时期和广泛应用期。最初的平面设计中，字体设计是以形象意的文字作为主要表达方式的。
二、字体设计在平面广告的重要性表现
对于平面广告来说，字体设计是非常重要的，不仅能够提高平面广告的宣传力度，更大的吸引消费者的眼球，还能够加速平面广告信息的传递效率，为广告达到预定的宣传效果提供支持，为平面广告与视屏广告竞争提供支撑。
1、提升平面广告信息的传递效率
从了解平面广告所传递信息的载体来看，有图片形式和文字形式两种，在这里暂不分析图片形式的重要性，主要来看文字形式的信息传递载体。平面广告的宣传语、广告语是用文字的形式来表现出来的，是对广告宣传商品的特征、作用、功效等信息传递的直接媒介，公众了解广告商品首要途径就是阅读广告文字。同时很多平面广告中还会留下购买此种商品的地址、电话等信息，能够最大限度的提升平面广告的信息传递效率。
2、加强平面广告对消费者的吸引力度
在平面广告中，通过巧妙的构思来完成字体设计，能够增强消费者的注意力，并让消费者将广告传递的重要信息牢记于心。这个时候的字体设计已经让平面广告的文字突破了传统的文字信息，向公众简单记忆的功能转变。甚至很多时候，公众在想到广告当中的一个广告语时，就能够引起众多的共鸣，极大的吸引了公众的注意力，达到平面广告宣传的效果。
3、加速平面广告主题的宣传效果
文字设计在平面广告中通常还以特殊的设计形式出现，独特的设计思路和创意让平面广告的主题更加凸显，体现当下这个时代的独特精神。同时文字设计中还通过精心的文字编排，让平面广告的形象、主题更加独特，让主题内容更加精炼，产品说明更加到位，提升平面广告的主题宣传效果。
4、传递产品设计理念和思想
在进行平面广告设计的时候，设计师会根据产品厂商的要求，对商品进行设计，不仅要传递产品的基本信息、功能，还要传递厂商塑造的健康、养生等产品理念，以及设计师在设计过程中彰显的设计的理念和思想。产品设计的独特思想、文字表达形式都会被可以组合，这些组合的思想只有在文字设计恰到好处的时候，更能体现出来。
5、提升平面广告产品的文化内涵
在很多平面广告中，单一的人物、产品形象，不能体现产品的内涵，在文字设计的烘托下，产品的文化内涵将得到升华和提升。文字是传递文化的重要载体，通过对文字的字体、表现形式、色彩等进行设计，衬应出平面广告产品的特殊美感和内涵。
三、平面广告中字体设计的重点
在平面广告中，要衬托出字体设计的重要性，要充分发挥字体设计对平面广告的促进作用，只有坚持以下的重点：
1、字体设计不能以偏概全
进行平面广告的最直接目的就是为了宣传产品，所以传递产品信息是最根本的目的，因此在采用相关的字体设计时，不能够以偏概全，让字体设计强占了产品信息的传递功效。因此在进行相关平面广告的字体设计时，要明确广告商品的信息，合理的配合使用文字来进行宣传，以传递主题为基本原则。
2、字体设计要风格突出
在数量庞大的平面广告中，要抓住消费者眼球，只有在进行字体设计时，依托突出的、别具一格的设计风格，充分体现商品设计的个性。所以就是要求在进行字体设计的时候，要创新，要突破思维定势的束缚，要充分探索字体设计的新样式、新方法。破除雷同、抄袭、相似等文字设计给平面广告宣传带来的负面影响。
3、字体设计要注重视觉美感和新意
文字设计在平面广告中体现的是装饰、美化的宣传的作用，是在视觉上给消费者巨大冲击的重要部分，因此只有注重视觉美感和新意的设计才能够发挥字体设计的作用。就是要在字体设计的过程中，注重文字线条的重新组合、进行文字结构的新编排、将文字的节奏进行调整，以提高文字设计的表现感染力。并且要在文字设计的时候，充分体现个性化设计，才能有新意的对消费者进行引领，对平面广告的宣传效果进一步提升。
四、加强平面广告中字体设计的方法
在竞争日益激烈的广告环境中，要让平面广告实现宣传产品的根本目标，需要充分发挥文字设计在平面广告中的重要性，从注重字体设计类型创新、强化字体设计寓意、精细化字体设计的编排等路径着手。
1、注重字体设计类型的创新
要根据平面广告所宣传商品的不同，创新字体设计的类型，让设计出的广告中的文字类型表达独特的广告风格。创新的文字设计类型或秀丽柔美，或清晰流畅，或稳重，或活泼，或古朴，都是要根据不同的宣传产品来进行创新选择的，同时还可以根据需要，在同一个广告中运用多种类型的文字设计，凸显商品的多种特性。
2、强化字体设计寓意的提升
字体设计在平面广告中不单单是指对文字的字体进行设计，而是要通过文字设计来提升文字表达的寓意，因此要逐步强化对字体设计的寓意提升管理。首先，要在准备充分的前提下，开展字体设计工作，要将字体设计的寓意与广告宣传产品的性质高度融合；其次要通过文字设计总不同的造型，表现平面广告特殊的寓意。
3、精细化字体设计的编排
文字编排的好坏是直接影响平面广告效果的重要因素，是消费者直接视觉感受的直接来源，所以要在进行字体设计的时候，让字体的编排更加精细化。以细节的字体编排设计来提升广告宣传的效果。字体编排设计的时候，要以激发消费者的想象力为目标，让文字之间发挥特殊的联系，凸显更明确的文字美感。
五、结论
在对平面广告中的字体设计的重要性进行全面研究后发现，平面广告是一种依托平面信息来达到宣传效果的形式，与动态的视频广告相比，在宣传效果上有一定的差距，因此要注重强化。文章主要有3个结论：一是字体设计已经产生了很长的时间，并且发展速度迅猛；二是字体设计在平面广告中的重要性主要表现在提升平面广告信息的传递效率、加强平面广告对消费者的吸引力度、加速平面广告主题的宣传效果等方面；三是继续发挥字体设计在平面广告中的重要性，要从注重字体设计类型创新、强化字体设计寓意、精细化字体设计的编排等路径着手。
参考文献
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一、媒介融合的概念
在20世纪80年代的美国，媒介融合的概念被最早提了出来，其简单定义就是将不同形式、不同类别的媒介结合统一起来。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音频媒介、视频媒介和多种互动形式的数字媒体组织之间形成的战略性、可操作性、文化性的结盟体。媒介融合包括多种类型，有媒介的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合。五种类型划分方式有所不同，前三种类型是通过媒介组织行为方式的角度进行划分，后两种是以媒体行业的从业人员角度进行划分。这种类型区分的做法，表达了媒介融合的广泛性质，不仅仅是包括媒介形态的结合，更深层次地对传播手段、媒介功能、组织结构形式进行了系统的归纳和要素的融合①。
二、催生广告传播的作用
有句话叫“广告是企业的化妆师”，企业通过广告传播的形式向外宣传自己的产品，美化的推销使人们对产品产生强烈的购买欲望，因此广告的发展给现代经济社会的发展产生了催化剂的作用，形成了一道亮丽的风景线。广告是目前传播速度较快、涉及范围较广、群众接受度较高的一种媒体传播方式。通过广告进行推广企业或企业产品，能更全面的对产品性质、功能、用途等进行美化包装，比如运用卡通动漫、当下热点话题、明星偶像等吸引眼球、讨论度高的形式进行传播，足够的勾起消费者的兴趣和购买欲望，加快产品销售和供应，也提高了企业的知名度②。
三、媒介融合催生广告传播的十大方式
（一）引用生物体的传播方式每个生物个体都是独一无二存在于世界上的，每个生物个体都具有生长、变化，以及成熟的过程。媒介也是一种生物体，也具有生态位特殊的特性，因此，适应和融合生态位发展是客观规律。坚持传统媒介与新媒介的高度融合，传承传统的同时不断创新，就是生态位广告传播的重要思想，是媒介繁荣发展的重要途径。生态位的广告传递方式，能够适应市场的需求，进行全面的市场掌握。
（二）信息流动性为主的传播方式互动式的广告传播方式就是将传统的广告模式进行改革，要求传统的广告模式能够脱离单一的传递性，成功地向数字支持的效果进行转化。新媒介方式支持下的数字广告更具有先进性，能够为大众提供更多信息，改变落后的技术局限性，精密的进行准确数据的传递。互动式的广告传播，能够支持的信息流动性更强，可以在报纸、网络上进行传递，面向的族群更加多样化。
（三）广告多样化的传播方式实现媒介融合的重要改革，就是要求进行新媒体的发展，实现多样性的广告传播方式。集成式的广告传播，能够为市场竞争提供有效的拓展技术。将传统的广告模式进行改革，以此来促进新媒介的发展，完善传统媒介的发展体系。集成式的广告传播方式，更加有利于市场竞争，能够获得更高的经济价值，实现媒体传播的先进性。促进数字媒介的发展，要求建立完善的媒介经济平台，能够满足未来发展计划实施。
（四）增强广告宣传度的传播方式通过媒体产品的传播实现植入方式的广告传递，更加有利于广告内容形象的宣传，能够更加切实有效的促使大众注意和了解品牌的形象，达到广告宣传的目的。通过影视影响力，促进广告产品的出镜率，以此来影响大众的关注度，进而产生潜意识中的接纳感受，激发市场需求量，促进销售和经济收益。
（五）以市场为主导的广告传播方式广告的传递具有一定的影响力，但是也会受到制约力。因为关注广告的人群不同，接受的程度也存在差异。个性化的广告不能够适应大众的需求，但依然能够为小众所喜爱，因此，调整广告的整体宣传作用能够影响市场传播的能力。分钟方式的传播，更加适合市场营销的目的，能够准确的针对不同的族群进行广告的宣传，达到广告传递的作用力③。
（六）扩张数据覆盖的广告传播方式所谓病毒式的广告传播方式，就是符合新媒介支持下的广告数据传播。因为网络的覆盖面积广阔，能够随意的转载和复制广告类信息，可以通过无限网页进行数据的传递，实现广泛传播的重要目的。在数据信息传播的过程中，通过反复的营销，让人们思维模式中出现固定的形象，以此来满足市场战略性目标达成，也实现了新媒介广告传播的重要意义。
（七）增强广告体验感的传播方式实体感受更加有利于产品的宣传，能够达到市场营销的目的。大众能够通过体验式的广告传播满足对商品的实际体验，在感受产品实用性的过程中，了解到产品的效果，激发购买的欲望。这种广告方式受到大众的喜爱，通过实际的感受接纳产品的宣传。
（八）多方位感官体验的传播方式融合式的广告传播方式，能够满足多方面、多媒介的传播意图。在广告传播的过程中，可以成功的转换成多种方式，进行数据的传递，以此来满足产品宣传的途径多样化，迎合市场需求，被大众熟识产品性能。多样化的传播手段融合，更加激发广告宣传的作用，满足了大众视觉、听觉，以及体验感受的多重需要。
（九）建立广告搜索引擎的传播方式针对产品的特性拟定广告宣传的内容，让大众容易铭记产品的名称、特性，以及作用，激发大众对产品的认知度。大众认知产品名称后，会积极地选择相关产品的信息，能够通过多媒介的方式进行搜索，可以在网络媒介上查找到产品的相关信息，更加有利于产品的销售。
（十）提升广告品牌效应的传播方式在媒体融合的大环境下，实现广告传播能力的改革，要求进行多样化的宣传手段，统一市场营销的目标性，成功的树立品牌的协同作用。不单独依靠网络的力量，综合媒介的全部优势，进行产品的宣传，实现品牌效应的综合作用，达到产品的市场营销目的，让广告成就产品的市场销售，满足大众对于商品的要求，激发购买欲望④。
四、结论
消防宣传工作是一项综合性、专业性很强的工作,我们必须紧紧围绕保卫经济建设,维护社会稳定这个大局,不断更新观念,大胆创新,拓宽社会消防宣传渠道,广泛开展内容丰富、形式多样的消防宣传教育活动。笔者结合近几年消防宣传工作实际,对如何加强宣传工作谈几点看法。
一、推进消防宣传工作的社会化,确保消防宣传的可持续发展。
在二十世纪六七十年代,从形式上看,消防宣传基本上仍旧维持着以前的基本模式,从内容上看,继续停留在“防”上。到了八十年代,随着改革开放的深入和经济建设的发展,消防工作逐步受到各级政府乃至全社会的重视。作为消防工作的重要组成部分,消防宣传工作在内容、方法及形式上发生了很大的变化,较为突出的是群众性消防宣传活动不断增多,宣传内容趋向多样化,基本上做到了防消结合。进入九十年代以后,由于科学技术和先进设备广泛用于消防宣传,以及广大人民群众的积极参与,使得宣传内容更丰富多彩,更贴近百姓生活。至此,消防宣传工作也真正进入到千家万户,消防宣传社会化也得以体现。
从以上简单的消防宣传发展史不难看出,消防宣传工作还是要走社会化的路子。所谓消防宣传社会化就是说消防宣传工作是需要社会各界和广大公民主动参与,是社会普遍的、自觉的行为,最终由个体消防意识转化为群体消防意识。
随着社会的不断进步,经济的不断发展,火灾因素相对增多。由于“火”的偶发性,社会每个层面都有发生火灾的可能。一些酒店、饭店、歌舞厅、商场普遍存在着疏散通道不畅通、使用大量可燃材料装饰装修、无安全疏散标志等消防隐患,一旦发生火灾,后果不堪设想。另外,一些地方的高层建筑自动报警系统被人为的改为“手动”,自动灭火系统形同虚设,消防装备与社会发展不相适应等等,这都是人们普遍缺乏消防安全意识的表现。如果人们在日常生活中注重消防,从源头抓起,发生火灾的可能性将会降低,即使发生火灾,损失也将会减少。如何提高公民的消防意识,让他们不仅懂得灭火逃生知识,还要懂得日常防火知识,这一定程度上需要消防宣传给予弥补,需要全社会参与消防宣传教育活动。因此推进消防宣传社会化,普及消防知识,增强国民的消防安全意识,是一项长期而艰巨的任务。
二、采取有利措施,发挥消防部门的主导作用。
(一)建立“三个机制”,推动消防宣传工作有效开展。
宣传工作是一项综合性、专业性很强的工作,需要人、财、物等各方面的积极投入,通过建立“三种机制”,能更好的推动消防宣传工作的有效开展。一是建立经费投入的良好循环机制,按照“所需就配、优先添配、配置精品”的原则,配备数码照相机、数码摄像机、电脑等专用设备,将消防宣传设施设备与各级宣传媒体配套,打牢宣传工作的硬件基础。二是建立消防宣传奖惩机制,推动消防宣传的全方位开展。三是建立培训机制,为培养和造就一支高素质的宣传报道队伍,进一步提高宣传稿件的采写能力,每年应组织宣传骨干举办宣传报道培训班,并应邀请上级宣传部门、驻地报社、电视台记者、编辑授课,必要时可组织宣传报道骨干到新闻单位实习,提高宣传报道人员的实践能力,为宣传工作提供质量保障。
(二)积极开展多种形式的消防宣传工作。
一是建立消防科普教育基地,不断拓展消防宣传新形式。建立集消防宣传、教育、参观、培训等多种功能于一体,融知识性、趣味性、娱乐性于一身,既有图文表述、实物展示、讲解教学,又有模拟体验、实战演练的消防科普教育基地;提供群众增强消防安全意识、增长消防知识、提高防火灭火和逃生自救技能的学习教育阵地。
二是按照文艺搭台、消防唱戏的思路,成立消防宣传文艺队。为普及消防知识,迅速掀起开展消防宣传“四进”工作的高潮,使消防工作更好地走向社会,形成全社会人人参与消防,人人关心消防的良好氛围,形成一个“机构完善、网络健全、共同参与、整体推进”的消防工作新局面,应当成立以家庭防火为先导,以学校为依托,以镇村为阵地,将消防安全送入千家万户,送入百姓心坎的消防文艺宣传队,使观众在欣赏文艺节目中学会灭火和逃生自救技能,真正达到一名队员带动一个家庭,一个家庭带动一个社区,一个社区带动整个社会的效果。
三是运用多种信息手段和方法,增强消防宣传的吸引力、影响力和实际效果。随着经济建设和社会的发展,社会已进入立体化的信息时代,消防宣传工作也决不再满足于电视、电台、报纸等大众媒体。在国际互联网和公安专网上开设消防网站,通过现代网络消防信息、宣传消防常识、普及消防法规知识。在驻地各媒体开设消防专版,全面报道新时期消防部队建设、消防新闻及热点、焦点问题,反映政府、单位及居民的消防意识和动态,形成“报纸杂志有版面、电视有画面、电台有声音、网上有席位”的消防宣传新局面。
三、广泛发动,大力开展社会各层面的消防宣传教育。
消防宣传的触角不断延伸,要主动与教育、共青团、工会等部门和社会组织密切合作,逐步深入到企业、学校、社区、乡镇、村庄,开展系列的消防宣传教育活动,建立起向社会各层面发展的具有广泛性的消防宣传教育网络。
(一)以中小学生消防宣传教育为突破,带动全民参与消防的积极性。要把广大教师、中小学生成为传播消防知识的骨干力量,坚持消防教育从娃娃抓起的这一做法,在每年3月份的“学校安全教育月”活动中,积极与教育部门联系,把消防安全教育作为“学校安全教育月”活动的主要内容,一方面主动上门为各中小学校发放消防宣传资料,传授消防知识;另一方面将消防理论知识教学转移到社会活动课中,如分年级组织参观消防科普教育基地,在安全生产月、“119”活动日排演消防文艺节目等。把“进学校”作为消防宣传“四进”工作开展的突破口,达到以点带面,以学生带动家庭、以家庭带动社会的效果,形成“教会一个孩子、带动整个家庭、辐射整个社会”的良好氛围。
(二)以农村防火宣传教育为主导,营造农村社会化消防宣传氛围。
近几年来,随着农村生活水平的逐步提高,人们满足精神生活的欲望也越来越强,农村娱乐电器增多,液化石油气也普遍使用,加之村民防火安全意识淡薄,农村火灾逐年呈上升趋势。针对这一火灾特点,要在进入街道、企业、村屯和主要街道显眼位置制作永久性防火标志;广泛利用广播、电视、报刊等各种新闻载体,开展丰富多彩、贴近生活的消防宣传活动,让消防法律法规常识和消防安全知识深入人心。
(三)深化社区消防宣传,建立社区消防宣传网络。
社区消防工作是社区建设和发展的重要组成部分,是消防安全措施落实到基层的有效途径。社区消防宣传要做到:在住宅小区的主要道路、花园设置消防宣传栏和消防建设示意图以及安装固定的消防卡通标示牌;在每户居民的门后应贴诙谐的防火提示广告,提示居民出门时不要忘记关液化气瓶、关煤气灶、关电、关窗等。同时组织人员加强对社区警务室干警、义务消防队、志愿消防队的消防培训,深入社区演示逃生自救方法,指导群众实际操作消防器材,广泛发动社区居民开展灭火演练,实现社区消防“自我管理、自我教育、自我服务、自我提高”的新局面,使消防真正融入社区,进入家庭。
四、灵活应用广告效应,提高全民的消防安全意识。
如今,广告已经成为人们生活的一部分,不仅丰富了人们的物质文化生活,也丰富了人们的精神文化生活,精美的广告给人们带来了美好的视觉享受,而这一切似乎都是商业广告在唱独角戏,在这个浩瀚的广告市场中,其中不泛有很多值得消防公益广告宣传借鉴的经验。
(一)找准正确的目标受众。
每一位年轻人都不会对中国移动推出的动感地带手机消费套餐感到陌生,动感地带的推出使中国移动公司占领了年轻消费群市场,一跃成为通信行业的老大哥。广告策划者抓住年轻人追求个性的心理特征,利用酷劲十足的周杰伦作为广告的形象代言人,并以动感十足的hip-pop音乐为背景,让广大青少年对动感地带趋之若骛。动感地带之所以成功,在于它准确的界定自己的目标受众,并利用目标受众群的性格特征制作精美的广告作品,使广告有的放矢,收到了巨大的效益。而消防工作的宣传对象是所有意识健全的人们大众,面对这个庞大的受众群体要归纳出其性格特征、兴趣、爱好,确实是一个较为艰巨的任务。但我们不难发现这个广大的受众群体一个最突出的共同特征就是:对灾难的恐惧。针对这群具有忧患意识的大众,广告策划者应该以他们对安全的渴求出发,制定符合他们需要的广告文案作品。
(二)明确广告诉求目标 。
消防公益广告的目标是提高人们的消防安全意识,增强人们的防火自救能力。
要实现这个目的,首先,广告必须引人注意。消防广告要引人注意,可以运用具有消防特色的声音、文字、图片,引导人们的视线,同时,还可以通过新颖的广告形式,独特的广告画面等吸引人们的注意。其次,广告信息要易于理解。广告信息应趋于简洁明了,不必做过多的阐释;广告文案应多使用肯定句,便于读者快而准的掌握文案意义;广告的语句尽量使用短句和简单的词汇,避免过多的文字修辞,并配合图片说明,使读者在阅读广告时达到“认知最省力”的效果。再次,广告文案应便于记忆。增强广告记忆的方法有许多种。如:通过媒体反复重复;利用语言编码的作用,编制各种形式的绕口令等。
(三)选择恰当的广告诉求方法。
针对消防公益广告的特点,笔者认为恐惧诉求是消防广告最佳选择。恐惧诉求是指在广告中展示一个可怕情景,来唤起受众的焦虑和不安,进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解决。消防公益广告可以在电视画面或报纸版面中展示一个恐惧的情景。如:因使用假冒伪劣消防产品,致使火灾初起时不能即时扑救,酿成大灾;没有安装必要的消防安全设施,导致重大财产损失和人员伤亡等。通过恐惧场景的设置,唤起人们焦虑和不安。同时告知人们使用合格的消防产品,配置合理的消防安全设施,能有效减少财产损失和人员伤亡,进而提高人们的消防安全意识,预防和遏止重特大火灾事故的发生。
关键词：城市品牌 形象 电视广告 宣传片
前言
改革开放以来，城市发展日新月异。中国正处于城市化的高速发展时期，城市作为一个主体，逐渐在经济和社会发展的各方面发挥着重要作用。同时，为了在“风云变幻”的城市竞争格局中保持或提升竞争地位，各大城市都在费尽心思推销自己，这宣告了城市已经进入品牌营销时代，没有个性化的城市品牌和进行专业性的城市品牌推广，就无法在吸引投资、贸易、旅游、创业、居住等方面和其他城市展开竞争，城市品牌形象塑造和推广已经成为当今城市发展的主题，电视成为城市形象宣传的首选媒体。
电视城市形象广告宣传推广首先在改革开放的发达城市进行，如大连、杭州、深圳、青岛等地，伴随着城市数量的增多和城市规模的扩大，城市竞争日趋激烈，一些后发展起来的中小城市也开始通过电视媒体来营销城市品牌形象，并取得了较好的效果。2000年，昆明市在中央电视台一套黄金时段推出城市形象广告片“昆明天天是春天”引起了巨大反响，之后，昆明市政府加大资金力度在央视投放城市品牌形象广告，将一个春天永驻的“彩云之南”的城市形象留在了人们心中，吸引了成千上万的旅游者拥入昆明。
自此以后，以电视为主流传播媒体为代表的城市品牌形象广告宣传片的宣传“热度”急剧上升。电视城市形象广告之所以如此之热，一方面是时展的需要，另一方面电视媒体目前是大众传播的主流媒体，它以特有的传播魅力优势，带给广大观众最为直接、最为真实的感官效果。只有正确认识电视广告媒介的特性，准确把握住城市品牌核心思想及其城市形象，才能推进电视城市形象广告设计顺利开展，也才更有利于城市品牌形象的有力宣传。
电视城市形象广告宣传片的概念
电视城市形象宣传片就是利用电视、电影制作的表现手法对城市品牌形象的定位和所触及的城市特色形象有重点、有针对性、有秩序地进行创意设计制作而成的广告宣传片，目的是为了声色并茂地凸显城市独特品牌形象、彰显城市魅力，让社会不同层面的人士对该城市产生正面、良好的印象，从而建立对该城市的好感和信任度。在制作过程中应用流畅优美的镜头画面和富有表现力的音乐，去表达城市品牌形象的主题思想和城市魅力。
这种广告宣传片如同城市的一张名片，它就是利用影像、声音、动画等表现形式，并伴随着音乐的节奏，让观众在轻松的环境中去了解一个城市宣传的主题精神、文化和城市发展状况，在客户、来访人员或城市展览会、城市推介会、商品交易会、融资洽谈等方面是一种良好的沟通手段，能在短时间内让人迅速了解城市主题思想和展示城市完美形象，从而达到社会公众的认知和好感。基于这种电视广告特性，城市宣传片既要把握住城市品牌形象内涵及其代表性形象要素，又要充分发挥电视媒体所赋予设计师的设计表现手法，并将二者有机地结合，才能使电视城市形象广告更具生命力，达到宣传城市形象的目的。
广告要把握城市品牌核心概念
美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在其所著的《战略品牌管理》一书中提出“城市（区域）品牌”概念，且认为“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。“城市品牌”是在市场经济时代城市生存和发展的本质需要，体现了城市的特色和城市个性，凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。城市品牌的力量让人们了解这个城市、走进这个城市，感知它的精神与魅力，将一定的联想与这个城市品牌的存在联系在一起，并且有更多的欲望去融入这个城市，让生命与这个城市共存。
由此可见，“城市品牌”对一个城市的可持续发展起着至关重要的作用，通过城市品牌的建立和推广，它可以对外提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力，对内则增强了城市的凝聚力、向心力，可以提高市民对城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想，从而使城市品牌具有持久的生命力。
电视城市形象广告就是要准确把握城市品牌的核心思想，紧紧抓住城市品牌元素，通过画面、声音等媒体技术来宣传城市，让人们了解和知道独特的城市文化和城市先进发展理念，并将某种城市美好形象和联想与这个城市的真实存在自然联系在一起，从而形成人们对城市的向往、热爱和对美好城市生活的追求，并融入城市发展建设中来，与城市共同和谐发展，形成一种城市品牌化的力量。
广告形象元素的选择要有代表性
电视广告宣传需选择有代表性的城市形象元素。城市形象是城市自然、人文诸要素在公众头脑中形成的总体印象，它包括城市社会文化、经济发展水平、环境生态、城市发展、城市规划等内容，这些形象要素构成了公众印象。每个城市在发展中都应有自己的特色，这些城市发展特色有代表城市品牌形象的组成要素，因此，在利用电视广告宣传城市品牌形象时必须选择有代表性的城市形象要素，以不至于迷失城市的宣传方向和形象雷同化。具体分析这些形象要素主要体现在以下几个方面：
地理特征及自然资源。地理特征是一个城市所处的独特的地理位置，从而形成的鲜明地理特征，这可能是独一无二的城市亮点和地理优势，比如海南岛，它的气候属于海洋性热带季风气候，年平均温度在20摄氏度左右，四时花开，长夏无冬，拥有迷人的海滩和热带自然风光，盛产橡胶、可可、椰子等，这就是它独特的地理特征和资源之一。而哈尔滨位于最北端，是我国纬度最高、气温最低的大都市，四季分明，冬季漫长寒冷，它这种独特的地理条件被赋予“冰城”之称，这便形成了城市典型的形象要素。
经济及产业特色。城市经济及产业特色是代表当地城市经济发展水平的重要内容，有的地方经济产业特色的影响力和知名度经过长期的发展和打造甚至已经超过当地城市品牌的知名度，这些经济及产业特色也是形成城市品牌形象的重要组成部分，代表了当地城市的经济形象。如香港由于经济贸易发达形成了公认的世界金融中心之一的地位，这就构成了香港这个城市的品牌形象元素之一。
城市历史、人文。城市的历史、人文是千百年来发展形成的城市独特历史文化，它构成了这个城市重要的文化特色，是区别于其他城市的重要特征，像南京是中国七大古都之一，又被称为“六朝古都”，而江西樟树以药文化发展成为“中国药都”，这种差异性也构成了不同城市不同的历史、人文形象要素。
城市市容。城市市容市貌反映了一个城市的城市环境、城市规划和城市发展的重要形象，市容干净、整洁、规划合理，能大大提高人们对城市的好感和城市的吸引力，这些元素让人们更直观地感受每个城市的发展面貌和城市气息。
城市人的形象。城市人的形象包括城市人的文明程度、素质、气质、文化等综合人物特征，有的城市的人淳朴、忠厚，有的城市的人所表现出来的是团结、进取，城市人是城市的重要组成部分，是构成城市品牌形象的特征之一。
政府形象。政府是城市的管理者和领导者，政府形象的好坏直接影响到城市的发展和城市形象的建立，良好的政府形象有利于吸引外来投资、创业，促进社会经济的稳定发展。有的城市推行服务型政府的理念，目的是建立一个良好的政府形象，为企业发展创造条件。
交通形象。交通是经济发展的重要条件，拥有良好的交通对于促进人们生活的便利和城市经济发展是不可缺少的条件之一，良好的交通形象有利于吸引外来投资和创业。这也是构成城市品牌形象的重要内容之一。
除了上述城市形象外，城市品牌形象还体现在其他一些方面，比如，教育、医疗、广播电视等公共事业，每个城市所拥有的城市品牌形象发展优势不一，所以在电视城市形象广告宣传时必须结合自身城市情况，深入调查，仔细分析，为城市品牌形象找准定位，找到有代表性的城市形象元素，改变目前城市广告形象宣传内容的雷同化、一般化的倾向，创建具有特色的名牌城市。
充分发挥电视广告的表现技法
电视城市形象广告宣传片要求在对城市形象元素调查分析基础之上能对城市品牌形象定位做出正确理解，充分利用电视的先进技术和广告强大的表现力，最大限度地表现出城市形象的品牌效应。
利用电视画面的构图影像。画面构图就是利用镜头内容视角来表现画面，把画面中要表达的形象视觉元素合理组织安排起来，突出镜头语言的表达，避免画面呆板。好的画面和构图能够促进大脑对信息的理解和记忆，要突出画面之间的连续性和相关性，以突出城市形象广告宣传片设计惯有的习惯安排画面线索，为观众提供一个顺畅和有效的观赏。
利用影像光线和色彩。光是电视广告设计中最为重要的视觉元素之一，它可以突出画面内容对比，营造氛围，表现情感，调动对受众的心理和视觉的吸引力。好的光线的应用对于电视城市形象广告宣传片正确表达城市的情境非常重要，而宣传片的色彩同样可以以其独有的视觉魅力征服观众，它承载了画面的物质表现元素，寄托了人类的情感表达，当看到城市宣传片中一片片绿地、一条条清澈的河流时，城市的环境形象自然会流入到观众的心田。
电视广告画面的运动与节奏。画面运动首先要符合运动的规律和观众对运动感的理解，宣传片多以运动镜头为主来表现画面内容，镜头的运动必须确保画面衔接的流畅性，不脱节不重叠，准确无误，按照正常的生活逻辑进行。画面的节奏感可以有效提高宣传片的表现力，镜头的快慢可以表现宣传片的气势和节奏，慢镜头特写可以详细描述画面内容细节，而快镜头则能体现节奏的快速转换，运动和节奏是广告宣传片常用的表现手法。
画面音画同步设计。电视城市形象广告宣传片是同时以声音和画面来传达城市形象主题思想，音效对于表现宣传片的情景感和节奏感，配合画面直接传播城市理念，增强宣传片广告的吸引力和表现力是非常重要的，能够让观众同时以视觉和听觉来接收信息，加强了记忆，宣传片广告设计中需要考虑音画同步，只有这样宣传片的逻辑性和节奏感才能表现出来，不至于产生混乱而误导观众。
结语
充分认识和把握电视城市形象广告宣传城市品牌的概念核心思想，准确全面地提炼出城市形象宣传广告的形象要素，利用好电视媒介赋予的传媒特性和表现手段，以最大化 地提高电视城市形象广告宣传片的质量，获得最理想、最有效、最经济的宣传效果。这样利用电视广告宣传可以帮助城市树立城市品牌形象，提高城市的美誉度、知名度，为城市可持续发展助力。
参考文献：
1.陈放：《品牌学――中国品牌实战原理》，北京，时事出版社，2002年版，第19页。
2.翟臣：《提升城市宣传片中画面表现力的几点思考》，《艺海》，2009（3）。
【关键词】企业广告宣传片;读者眼球;路径
企业在喧闹的媒体时代得以生存、快速发展的一个重要因素就是来自不断扑入受众视域的广告的支持,而广告宣传片所具备的画面形象逼真、传输多源快捷、受众面广等特性为提升其宣传效果提供了支撑,在视觉冲击强盛的时代,广告宣传片无疑成为企业进行广告宣传的宠儿。但需要引起注意的是,纷纷扰扰的广告宣传片之中,有些给人们留下了深刻印象,使人们因为视觉上对宣传片感兴趣,进而关注产品,提升了产品的知名度和销售额;而有些广告片喧闹纷扰,铺天盖地,却宣传效果不佳,引发不了人们的注意,甚至徒增人们的厌恶。那么究竟什么样的广告宣传片能快速精准地抓住读者的眼球,保持视觉命中率居高不下,这其中有规律可以考究。
一、 广告宣传片要摸准受众心理
企业制作广告宣传片,其最终目的就是要让受众接受其产品。因而,在拍摄广告宣传片时,要特别注意摸准受众的心理,如果受众在心理上对广告宣传片都无法接受、认可,那么,让其接受产品就更加难上加难。
社会在进步,人们的想法在进步,广告宣传片拍摄的思维也要进步。举例而言,我们在拍摄某营养品广告宣传片时,由于现代饮食,人们讲究的是绿色、营养,所以我们要在其元素构成、科学制造等方面做足文章,至于其精美的包装、美妙的口感、客观的报价等虽不可缺,但绝不能作为主要因素在片中表现,这样,就偏离了现代人的饮食心理。再比如,我们在做某款汽车的广告宣传片时,由目前人们对车辆的安全性能比较关注,所以我们可以在与行车安全相关的车辆构造上逐一做科学的描绘、解释,使人们买车放心、开车舒心,这也是一种摸准受众心理、在宣传上找准侧重点的宣传。
拍摄广告宣传片,要摸准受众心理,还要注意这样一个问题,那就是要认清产品所针对的受众群体是个什么样的群体,因为不同的群体,由于社会文化背景、生活背景、职业背景等都有所差异,他们的社会心理也是不一样的,不能简单的用人们的普遍社会心理去揣度衡量某个群体的心理需求。举例而言,在拍摄儿童系列产品宣传片时,要特别注重摸准孩童的心理,在拍摄老年系列产品宣传片时,要认清老年人的心理诉求。
二、 广告宣传片要强化视觉冲击
如何在特定时间内让产品完美展现,其中很重要的一个手法就是强化宣传片的视觉冲击力,视觉冲击(下转第274页)力越强,越容易引起人们的注意,人们越关注某项事物,认可、接受它的几率就越大。
广告宣传片要强化视觉冲击,不外乎以下几个途径。首先在选景、色彩搭配上要能吸引注意力。现代社会,各类屏幕上精致万千,如何选取较为扎眼的场景作为宣传片背景,是有难度的,如果将司空见惯的场景拉入片中,宣传片第一时间跳入受众眼帘的几率就会降低,宣传片的宣传效果自然会打折。在色彩搭配上,也要做到能吸引注意力,让产品作为抢眼的亮点脱颖而出。举例而言,我们在做珠宝的广告宣传片时,我们将透明的柜台、人们的脖颈作为凸现珠宝的背景显然有点太平淡,为了体现珠宝的光泽,我们可以选择一处较为暗淡的地方,运用灯光辅助照明,其金灿、闪亮的特质被衬托的更加美丽。其次,要强化广告宣传片的视觉冲击力,还要在片中的动态事物中加入更多跃动的感觉,有时甚至可以运用夸张、对比的手法来凸显所要宣传的产品,引发人们的注意。
拍摄广告宣传片,要强化视觉冲击,还要注意把握度。物极必反,在强化其色彩时,不要过为夸张,让人的视觉最终难以承受五颜六色的冲击,产生厌烦情绪,在产品和背景的选择上,只要采用比较鲜明的色彩对比,让产品凸显出来就恰到好处。在强化其动感时,动作也不能过于夸张,如果场景让人应接不暇,受众眼睛看的疲惫,眨得泪水出,也不会再强忍视觉疲劳关注这个宣传片,这个宣传片的宣传效果也就可想而知。
三、 广告宣传片要融入故事情节
曾经有人对人们的阅读习惯、阅读兴趣做过科学的调查,其中有一个相关的问题就是,究竟什么样的文章能够引发人们的阅读兴趣,能够长时间在人们脑中留下深刻印象,调查结果是:有故事情节的文章,这点估计很多人都有同感,那些让人心动、让人感动的文字,多数都是蕴涵故事的,有故事的人喜欢有故事的生活,这是人的天性。
基于这个认识,在拍摄广告宣传片时,要适当的融入故事情节。有故事情节的广告宣传片更有看头,也就更加能吸引住人们的目光,深入人们的内心。反观现在的很多广告宣传片,拍摄者在这方面的努力随处可见。他们经常用一段简短的爱情故事、亲情故事就牢牢抓住了受众的心,描绘这个故事的可能仅仅是意义深刻的拥抱、暖人肺腑的微笑、慢慢走远的牵手…….在画外音的辅助下,它们就是一个美妙的故事,人们在这样一个个简短故事中记住了宣传片,记住了把宣传片主人公串联起来的那个事物,宣传效果也就达到了。
拍摄广告宣传片,融入故事情节,要注意在故事的主要情节点上架入产品,一般不要在产品出现后再展开故事情节,因为这样容易让人生成厌恶、抵触心理,会让人觉得宣传产品太繁文缛节或者产生为了宣传产品俘虏人的感情的意念,而如果用故事做铺垫,把铺垫做足了,做得顺理成章,再慢慢地引入产品,就不会那么唐突了。同时还要注意,产品在故事中出现的时机要把握到位,只要在故事主要的关节点上出现即可,不要在故事中时时流窜着产品,这样也会使人腻烦。再者,故事本身也要具备一定的吸引人的地方,受众耳熟能详、陈芝麻烂谷子似的故事情节不适合做产品宣传片的背景故事。
四、 广告宣传片要体现审美情趣
美的事物让人心旷神怡、趋之若鹜。在企业的广告宣传片中参杂、尽显美丽元素,会给广告宣传片增色不少,人们对美追求的天性会把人拉到所要宣传的产品的身边。
在广告宣传片中体现审美情趣,大致有以下几种手法。首先,对产品本身进行美化处理,在坚持不造假、不失真原则的前提下,利用背景设置、灯光烘托等方法将产品衬托地美妙一点、鲜亮一点,虚幻一点,都是可以的。其次,在拍摄的背景选择、物件颜色搭配等方面尽力体现出美。背景选择既要衬托出产品,又要自身具备美丽元素,这是画面整体上显现出美的必要条件,同时,出现在画面中的物件颜色要和谐美观,既不能喧宾夺主,抢了产品的风头,又不能置之似土,毁了产品的整体美,他们与产品整体上要颜色合拍、美妙尽显。再次,广告宣传片中如果出现人物,要“美丽”一点。在这个方面,受众大概都有所体会。现如今,帅哥美女做广告宣传片主角已经成为一种惯例,这其中有一定的道理,“美丽”的人会让人看着舒服,会让人记住,欣赏片子主角的美丽,就会关注片子,进而会关注到产品,这个道理不言而喻。
在广告宣传片中体现审美情趣,还要特别注意、需要强调的一点就是,辅助产品宣传的其他事物,如背景、人物等要尽力展现美丽元素,切不可喧宾夺主,把产品的光彩淹没住,如果过分展现美景美人,那么这个广告宣传片就成为一部风景游览片、人物宣传片,其广告宣传价值实现的将会微乎其微。
五、 广告宣传片要把握时间跨度
拍摄广告宣传片,不像拍摄电影、电视剧,从开机到结束,有很长的时间跨度,一部广告宣传片,它持续的时间是有限的。在恰当的时间内,完美的展现产品,是衡量广告宣传片优劣的重要标准。那么,拍摄一段广告宣传片,究竟应该怎样把握时间跨度?
在现实生活中,我们经常听到有人抱怨,“这个广告太长了”,这冗长广告的质量优劣我们暂且不论,只论它的时间跨度问题,一旦它持续的时间过长,受众就会看不下去,产生厌烦心理,这点很好解释,因为,广告宣传片它尽管也可能有故事情节,但毕竟它的故事情节不像电影、电视剧那样的跌宕起伏,能牢牢地把人圈住。所以,在认识广告宣传片的时间跨度问题上,要理清楚,广告片并不是越长越好,时间跨度的长短不是衡量广告片优劣和宣传效果的标准,广告片较为冗长,多会产生负面效果。
那么,拍摄广告宣传片,在时间的把握和控制上怎样才算恰到好处?在这个方面,要做好以下几点,首先,拍摄之前要有缜密、科学、合理的策划,事前策划可以清晰地展现出哪些情节冗余、哪些情节必需,使整个策划案做到多一个情节多余、少一个情节不行。其次,拍摄过程要严格按照策划案进行,所有该表现的元素都淋漓尽致的表现,所有不该出现的元素都遁无踪迹,把拍摄主题显出来,拍摄产品凸出来,这样既可,即使很短,也对宣传效果影响不大。
六、广告宣传片要细腻言语要素
广告宣传片有影像,也离不开语言的辅助。一定意义上说,广告宣传片要想把宣传主题和宣传产品完美的展现出来,语言是至关重要的。由于广告宣传片普遍较短,因而其所运用的语言也不会是长篇大论,所以广告宣传片语言要精,要细腻,不能在言语上有瑕疵,以免影响片子的整体效果。
拍摄广告宣传片,要有细腻的言语辅助,这些言语究竟可以起什么作用,是怎样为片子增色的?总结而言,言语的作用在于可以将宣传片修饰更加主题鲜明,画面灵动、故事完整、美妙别致。细腻的言语可以让画面中隐含的、没有表现出来的东西显现出来,可以将画面中表现出来的东西再描绘出来,增强其美感和故事的完整性。举例而言,有一个老年人保健品广告宣传片,画面上两位耄耋老人手挽手行走在林荫道上,婆娑的树影中流动着两位老人平稳的背影,当你在电视上看到这样一幅画面,或许会想到某个公益广告,但它实际上是一个广告宣传片,因为影像、音乐结束后,有一句细腻的言语“XX,让他们重享安康,幸福地携手在林荫路间。”
企业广告宣传片,不是电影,但是在策划拍摄时,要有拍巨片的理念和思维,在宏观上精密谋划,在细微处恰当点睛,让广告宣传片的吸引力在点滴间凝聚生成,待广告宣传片搬上荧屏后,能够快速、精准的抓住读者,实现较好的宣传效果。
【关键词】品牌传播；广告宣传语；语义分析；国有企业
在市场竞争中，品牌建设工作就显得尤其重要。广告宣传语作为品牌建设过程中的一个重要载体，是通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、理念等服务内容的宣传语言的统称，是引起消费群体关注的最直接的方式。通常情况下，学者们更习惯将广告语和宣传语分开来研究，当前的企业类型多以对广告语的研究为主。但具体到国有企业，就不能忽视其宣传语的重要性。
一、广告宣传语的语义研究
语义是语言形式和语用形式所表现出来的全部意义。分为语言意义和言语意义两大类型。语言意义是音义结合的语言系统固有的意义，包括词语意义和语法意义，言语意义是一种环境意义，指具体的人在具体的语境中，对语言意义具体运用的结果。在此重点讨论语义的“语言意义”。不同的广告宣传语传达企业不同的理念与文化，塑造了企业不同的个性。国企广告语的研究范畴，是以经济效益和资本回报（保值增值）为主要目标、以市场调控为主要手段的商业类国企。而对国企宣传语的研究面向的则是那些处于公共服务行业和领域、以社会效益和完成政府任务为主要目标、以国家调控为主要手段的国企。二者分别构成了国有企业广告宣传语研究的两个方面。如果国有企业想要在转制过程中生存、发展，就必须借鉴市场化程度较高的品牌。
二、广告宣传语语义中包含的因素
1.理念：社会主义核心价值观通过收集4998条国企广告宣传语，并对其进行数据分析发现，国企的广告宣传语语义理念与政治理念息息相关，涉及比例高达65.87%。“以人为本”作为社会主义科学发展观的核心，在语义理念的词频中遥遥领先，占比13.15%。经济的发展为了满足广大人民群众的物质文化需要，保证人的全面发展。国有企业作为中国经济主体必坚持“以人为本”的理念，与国家政治理念保持高度一致，才能形成正确的发展道路。诚信、雄心、务实、品牌四个理念紧随其后，分别占比：7.94%、6.94%、5.00%、4.68%，这亦与中国当下的政治理念紧密相连。国务院总理2014年1月15日主持召开国务院常务会议，部署加快建设社会信用体系、构筑诚实守信的经济社会环境，号召建立诚信社会，包括政府诚信、社会诚信等诸多方面。“人无信不立，国无信不昌”，作为中国经济支柱的国有企业也兢兢业业地遵循着国家政治理念的号召。坚定不移地将中国品牌做大做强，坚持“走出去”战略，让中国优秀品牌屹立于世界品牌之林。其他语义理念标签占比均在3%以下，可以看出它们均属于中国传统道德理念的重要组成部分，其中也不乏社会主义价值观，如：和谐、敬业、爱国、包容等。总体而言，国企广告宣传语与中国政治理念息息相关，以当下热点理论结合紧密。2.语义：与国家经济方针政策密切相关国企的广告宣传语语义经济方针息息相关。在收集到的4998条国企广告宣传语中，语义涉及到责任语义的广告宣传语为60.26%。“责任”是国有企业普遍强调的语义含义。比起民营企业、外企明确的盈利目的，国企更多地肩负着国家经济支柱的责任，所以必须贯彻国家的经济方针，为国家经济政策的贯彻执行奠定基础。在针对含“责任”语义的广告宣传语进一步划分中，创新所占比例遥遥领先占11.72%，其他标签均在10%以下。中央经济工作会议于2015年12月18日至21日在京举行。会议指出，做好经济工作要全面贯彻党的十和十八届三中、四中、五中全会精神，牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，适应经济发展新常态。①创新是调整中国产业结构，使中国产业结构以第一产业为支柱逐渐转向第三产业，由加工转卖向自主研发转变，促进中国经济发展的重要要求。3.情绪：依靠感性的品质语义广告宣传语语义的设定也与企业所在的行业类型息息相关。不同行业面对的消费者是不同的，广告宣传语的语义也随之改变。与大众生活相关程度较高的住宿和餐饮业、文化、体育和娱乐业，②竞争也就更加激烈，这时单纯依靠理性的品质语义进行说服或是过分抽象的理念语义进行灌输都不足以取得优势，唯有采用情绪语义，以情动人，才能打动消费者。相应地，越是垄断行业越不需要去说服消费者，例如采矿业的语义理念所占比例为34.87%，而竞争激烈的住宿餐饮业却只有16.67%。国企的竞争程度越高，在情绪语义方面比例越高；竞争压力越小，理念语义程度越高。
三、广告宣传语语义设定应避免的问题
1.缺乏产品定位，只重地位广告宣传语切忌缺乏对产品定位的思考和总结。以4998条国有企业广告宣传语为例，从体现“品质”这一特点的语义标签看，具有语义品质标签广告宣传语占比36.27%，“优质”“专业”和“领先”是国企广告宣传语中最常用的三个品质标签，分别占据总样本数据比例9.28%、7.14%、3.72%，特别是“优质”和“专业”两个标签，出现频次远高于其他品质标签。可见，在制定广告宣传语时，更多的企业注重的是产品或品牌是否“优质”、是否“专业”、是否“领先”的特质，而对产品的味道如何、是否实惠、是否实用、是否纯正、是否健康等具体的产品体现则比较少，且这些标签的占比均在1%以下。由此可以推出，即便是面对与产品或品牌息息相关的品质问题，国在设计广告宣传语时，不必过多地注重自己在行业中的地位和实力如何，口号是否打的响，而应真正地是从产品本身的质量与服务去思考创作广告宣传语。2.缺乏情怀，只重效益作为国有企业不能只注重企业的经济责任。语义功效标签是设计广告宣传语时，着重强调自身产品或品牌功能、功效的一种体现，但不够与时俱进。在全部的4998个样本数据中，共有21.79%的广告宣传语涉及到了功效的特性。其中，“效益”占比最高，为3.8%。可见，企业的广告宣传语仍十分注重经济效益，在体现产品功效时依然留存有浓厚的工业时代的发展特色，一味沉浸在对效率的追求中。而伴随着社会经济的发展，现代化社会中的人们应更加关注人文情怀。在4998条广告宣传语中，仅有418条语义涉及“历史”，所占比例不足10%。3.缺乏消费者视角，只重宣传长期以来，一些企业容易沉浸在计划经济的生产模式中，不考虑消费者需求，这一主观的思维模式应需避免。习惯于空洞的说教，较少从公众的需要层次角度出发，挖掘市场公众真正所需之处，不够重视贴合公众的情绪性词汇表达。在对语义理念和语义责任进行分析时发现，二者的广告宣传语标签比例最高，占到六成以上。
四、广告宣传语的传播策略
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