一是品牌导入期可以定义为进入市场期间。油产品厂商所选择的品牌形象和定位，必须能符合其所设定的产品或服务的特殊领域。在该阶段营销沟通工具的使用，必须注意到是否能在品牌沟通和任务工作之间产生传播的互补一致性，即所谓的协同效果。二是品牌在发展阶段期间，定位策略着重在提升品牌形象的价值，使品牌相对竞争优势的构面能永续发展，尤其是在竞争环境变得相当复杂时，品牌知觉价值的提升显得格外重要。例如，由于竞争对手数目的增加，提供类似的品牌定位，经常导致消费者很难对众多的品牌进行区别和辨识。因此，通过增加消费者对产品的知识或者渴望，获得较好产品品质等因素的刺激，都是可以改变消费者的认知需求，以及提升品牌价值的特定策略。三是在品牌的强化期阶段，目的是要联结发展期的品牌形象至其他油产品的形象上。当众多油产品均能提供相似的正面形象时，联结效果将能强化品牌在消费者中的认知需求。因此，强化期阶段必须与产品线管理策略紧密结合在一起，这并不是要注入大笔的资金支援不相干产品的发展，而是要通过产品之间所产生的“品牌杠杆”效果，持续强化品牌的形象。
2、油产品品牌识别与定位策略
2.1品牌识别
品牌策略不仅受到销售与利润等短期绩效衡量指标的牵引，而且也受到品牌识别的引导。油产品品牌识别明确地标示出该品牌所“渴望代表的形象”。在确立品牌识别之后，才能执行策略，以便能瞄准目标与达到事半功倍的效果。品牌识别英文中表示方法为“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通过“创造和保持能引导人们对品牌美好印象的联想物”。从这个定义中可以得知，品牌识别是一种联想物，目的是为了引导人们对品牌的美好印象，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。如果要使品牌识别产生，油产品企业必须确保由品牌识别所体现的“品牌形象”能实现的利益是与消费者“价值主张”相一致的。消费者价值主张有三种形式，分别为功能性价值主张、情感性价值主张、自我表达价值主张。在消费者的体验过程中，消费者与品牌每次接触都将产生一个或多个的接触点。油产品品牌经营者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息。这些信息，使消费者能对品牌的具体形象形成认知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点可分为“有形的”，如产品包装、配送等和“无形的”，如企业文化、员工态度两种类型，但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌经营者需要通过努力去维持品牌形象在消费者心中持久和一致，使品牌识别成为消费者具体辨别品牌的有力标准，这样油产品企业最终将会获得由策略性的品牌资产带来的具体竞争力的、强大的市场优势。
2.2品牌定位
品牌定位策略是油产品企业对品牌的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。其中品牌定位是指为企业建立一个与“目标市场”相关的独特“品牌形象”，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一个与所选取的目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不必非要明确划分市场，但目标市场通常是在品牌定位策略拟定过程中所建立的。油产品品牌经理人确定品牌识别与其价值主张后，品牌定位的实践计划才能展开，而被决定的品牌定位内涵更被积极地传播给目标对象，同时可以显示出此品牌相较于其他竞争品牌的优势之处。另外，品牌定位需要以产品的核心利益为基础，且能清楚明白地凸显品牌的竞争优势，必须让消费者能够切身感受得到。
3、油产品策略性品牌与再定位策略
3.1策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与顾客产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容:一是顾客分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该顾客分析必须不仅限于顾客在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在顾客行为背后的意义。具有创意的定性分析对顾客分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的油产品企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业的品牌灵魂中。
3.2品牌再定位
[关键词]油产品；品牌营销；策略
[中图分类号]F299 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0087-02
1 油产品品牌生命周期策略
一个产品品牌上市以前，必须决定该品牌在不同生命周期阶段，要满足消费者何种基本需求，即所谓的品牌生命周期管理。因此，油产品企业必须着重于制订品牌生命周期各阶段的营销组合，同时考虑不同生命周期阶段的品牌识别、品牌形象、品牌老化、品牌定位等变化，以找出这些因素之间的互相影响作用，让品牌管理者能在品牌生命周期的不同阶段提出适当的决策。通常而言，品牌在发展概念与进入市场之初，油企业决策者必须拟定一份营销策略，包括：品牌生命周期各阶段的目标市场与品牌形象/定位；品牌生命周期各阶段的市场竞争情况；品牌生命周期各阶段的预期采用的营销传播工具组合与可能结果；修正不同品牌生命周期各阶段的形象特质。因此，营销策略发展的轴心，应着重如何在不同品牌生命周期各阶段，通过品牌形象构面、属性，以及营销传播工具的整合，进一步提升企业所拥有的品牌形象价值。油企业决策者必须能在品牌生命周期各阶段，了解消费者对于品牌的认知需求，并通过积极、有效的媒体传播策略，将品牌形象定位有效传递给目标消费群，促使消费者能够了解企业的品牌价值为何。
油产品品牌生命周期可分为三个阶段，包括导入阶段、发展阶段和强化阶段。每一个阶段品牌都有不同的定位策略，例如在导入阶段必须让消费者能够了解品牌所传达的形象。发展阶段则必须提升品牌的价值。最后在强化阶段则将品牌延伸至其他产品线上，而使品牌能深植于消费者的长期记忆中。一是品牌导入期可以定义为进入市场期间。油产品厂商所选择的品牌形象和定位，必须能符合其所设定的产品或服务的特殊领域。在该阶段营销沟通工具的使用，必须注意到是否能在品牌沟通和任务工作之间产生传播的互补一致性，即所谓的协同效果。二是品牌在发展阶段期间，定位策略着重在提升品牌形象的价值，使品牌相对竞争优势的构面能永续发展，尤其是在竞争环境变得相当复杂时，品牌知觉价值的提升显得格外重要。例如，由于竞争对手数目的增加，提供类似的品牌定位，经常导致消费者很难对众多的品牌进行区别和辨识。因此，通过增加消费者对产品的知识或者渴望，获得较好产品品质等因素的刺激，都是可以改变消费者的认知需求，以及提升品牌价值的特定策略。三是在品牌的强化期阶段，目的是要联结发展期的品牌形象至其他油产品的形象上。当众多油产品均能提供相似的正面形象时，联结效果将能强化品牌在消费者中的认知需求。因此，强化期阶段必须与产品线管理策略紧密结合在一起，这并不是要注入大笔的资金支援不相干产品的发展，而是要通过产品之间所产生的“品牌杠杆”效果，持续强化品牌的形象。
2 油产品品牌识别与定位策略
2.1 品牌识别
品牌策略不仅受到销售与利润等短期绩效衡量指标的牵引，而且也受到品牌识别的引导。油产品品牌识别明确地标示出该品牌所“渴望代表的形象”。在确立品牌识别之后，才能执行策略，以便能瞄准目标与达到事半功倍的效果。品牌识别英文中表示方法为“Brand Identity”，是品牌管理者希望通过“创造和保持能引导人们对品牌美好印象的联想物”。从这个定义中可以得知，品牌识别是一种联想物，目的是为了引导人们对品牌的美好印象，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。如果要使品牌识别产生，油产品企业必须确保由品牌识别所体现的“品牌形象”能实现的利益是与消费者“价值主张”相一致的。消费者价值主张有三种形式，分别为功能性价值主张、情感性价值主张、自我表达价值主张。
在消费者的体验过程中，消费者与品牌每次接触都将产生一个或多个的接触点。油产品品牌经营者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息。这些信息，使消费者能对品牌的具体形象形成认知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点可分为“有形的”，如产品包装、配送等和“无形的”，如企业文化、员工态度两种类型，但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌经营者需要通过努力去维持品牌形象在消费者心中持久和一致，使品牌识别成为消费者具体辨别品牌的有力标准，这样油产品企业最终将会获得由策略性的品牌资产带来的具体竞争力的、强大的市场优势。
2.2 品牌定位
品牌定位策略是油产品企业对品牌的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。其中品牌定位是指为企业建立一个与“目标市场”相关的独特“品牌形象”，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一个与所选取的目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不必非要明确划分市场，但目标市场通常是在品牌定位策略拟定过程中所建立的。油产品品牌经理人确定品牌识别与其价值主张后，品牌定位的实践计划才能展开，而被决定的品牌定位内涵更被积极地传播给目标对象，同时可以显示出此品牌相较于其他竞争品牌的优势之处。另外，品牌定位需要以产品的核心利益为基础，且能清楚明白地凸显品牌的竞争优势，必须让消费者能够切身感受得到。
3 油产品策略性品牌与再定位策略
3.1 策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与顾客产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容：
一是顾客分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该顾客分析必须不仅限于顾客在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在顾客行为背后的意义。具有创意的定性分析对顾客分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的油产品企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业的品牌灵魂中。
3.2 品牌再定位
通常而言，可采用如下两种途径进行品牌的重新定位。一是现有品牌识别/定位系统的演化。油产品品牌可借助“逐渐的演化”，此时改变的不只有延伸的品牌识别，也可能包括了核心的品牌识别。在演化的过程中，可以通过符号、品牌名称、标语与新产品的导入改变目前品牌识别/定位系统。二是延伸品牌识别/定位系统，也即增加或延伸油产品品牌的核心识别，以延伸目前的品牌识别/定位系统，而不改变目前的品牌识别/定位。包括增加产品的属性、加入新的品牌个性或使用者形象、进入新的市场区隔、产品类别的延伸、增加情感性的利益等。
重新定位品牌即为油产品品牌能够逐渐演变为较具有当代性，而仍然维持熟悉的感觉。有时候，一项革新能够包含的只有延伸的识别，但是有时候核心识别也同样要演变，其主要作用是要让识别变得比较有当代性。重新定位品牌方法如下：
①符号，一个符号可以将一个品牌牢牢地贴附在过去，除非这个符号能够有所更新；②名称，一个过时的品牌名称可需要被改变，以便妥当地反映该品牌演变中的认同；③标语，一个有影响力的标语能够涉及一个品牌识别的本质，其比起一个品牌名称而言，标语比较容易被改变、取代或是补充；④新产品的使用，油产品厂商可以利用新产品和当代潮流的感觉，来更新品牌印象。
参考文献：
关键词：李宁公司；SWOT分析；营销策略
一、李宁公司简介
营销策略是企业以顾客的需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品。
李宁公司创立于1990年，至今已有二十几年的发展历史。在这二十几年里，李宁公司从最初的隶属于“健力宝”公司到成为国际领先的运动品牌公司，可以说李宁公司是取得巨大的成功的。李宁公司2004年在香港上市后，连续六年业绩保持高速增长。现在的李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。但是2010年李宁公司进行重塑品牌之后，李宁公司的业绩开始下滑，并且高层管理人员已宣布，2012年的销售收入可能是负增长，订单金额呈双位数下降，存货增加，高层管理人员动荡，造成很大的影响。不少人认为是其营销策略出现了问题，因此本文对李宁公司的营销策略进行分析，以探寻其业绩下降的原因。
二、李宁公司的SWOT分析
通过SWOT分析使公司以及外部人员清楚的了解公司拥有的资源优势和缺陷，面临的机遇和挑战，从而制定出适合企业自身的发展战略。
（一）优势分析
李宁公司作为土生土长的中国企业，其优势主要表现在以下三个方面：一方面是李宁的品牌优势。李宁公司通过几十年的发展在中国已经形成了一定的品牌影响力，并且也通过奥运会等一些国际的体育赛事扩大了其品牌的影响力；另一方面是其价格优势。李宁之前采用的是成本领先战略，致力于降低成本，占据市场份额。因此相对于耐克和阿迪达斯的价位，李宁的定价在100元到400元之间，有一定的价格优势；再一方面李宁还有本土优势。李宁是本土企业，与耐克和阿迪达斯相比有优势，一个表现在没有文化上的差异，更了解消费者的消费心理，另一个表现在能够与当地政府保持更加融洽的关系，可能给予李宁更多的政策优势。
（二）劣势分析
李宁公司的劣势主要表现在四个方面：一方面是李宁公司的实力不够，虽然李宁公司在中国是第一品牌，但是在国际上，与耐克和阿迪达斯的差距还很大；另一方面是产品的研发力度不够。耐克和阿迪一直采用差异化的竞争战略，很注重产品的研发和创新，而李宁是刚刚转为专业化和差异化的战略，研发实力显然无法比拟；在一方面是产品的品牌影响力不够，耐克和阿迪两家公司作为国际领先的运动产品公司，都已经发展了40多年了，其品牌影响力肯定超过李宁；最后一方面是李宁的品牌个性不鲜明，李宁以“亲和、荣誉、民族的”为其品牌进行宣传，没有突出品牌的特色，并且购买李宁产品的消费者年龄从18到45之间，年龄跨度大，品牌个性不鲜明。
（三）机会分析
外部市场的机会主要表现在两个方面。一方面是经济的发展，人们生活水平的提高，健身意识高涨，使更多的人参加体育休闲娱乐，这样对体育产品的需求就增加了，有发展的空间；另一方面是李宁公司可以市场双向延伸，原来李宁公司的定位主要是中端市场，比耐克和阿迪的价格低，但是比鸿星尔克和特步的价格高，因此现在李宁的实力增强的时候就可以双向延伸市场，扩大市场的份额。
（四）威胁分析
李宁面临的威胁也主要表现在两个方面。一方面是各个品牌的产品都向中端市场延伸，使李宁产品面临更大得市场竞争压力；另一方面是消费者的市场需求的变化，消费者的经济水平上升，对品牌和价位就有更高的追求，而李宁在短时间内肯定难以形成高端的品牌形象，这样可能导致其失去一部分消费者的信赖。
三、李宁公司的营销策略分析
由前面的分析可以知道，营销策略分为品牌策略、价格策略、产品策略和渠道策略。
（一）产品策略
李宁公司的产品主要是一些体育服饰、鞋类以及一些体育用品以及一些无形的服务，其产品样式、质量、颜色以及服务的质量会影响消费者对企业的定位。
李宁的产品策略主要体现在产品的研发、产品的组合以及产品的延伸方面。李宁一直对研发十分关注，2010年的施行专业化战略后，也开始更关注核心技术的开发，提高产品质量，提高对运动员中的保护功能。但是由于中国体育用品行业本身起步晚，因此产品的款式和样式以及研发的技术还是有差距；李宁产品的组合宽度要高于耐克和阿迪，组合的宽度增加可以分散经营风险、满足不同客户的需求，增加企业的经济效益，但是也意味着公司的研发和推广费用会更多。这可能是李宁业绩下降的原因之一，过高的研发和推广费用使企业的利润下降；如前所述，李宁产品现正在向高端和低端进行延伸，这意味着李宁需要投入更多的资金进行市场开发，也可能使其市场定位不明确而丧失一些消费者的信赖。这也可能导致其业绩下滑，库存增加。
（二）品牌策略
品牌策略就是根据目标市场的消费者群体，突出品牌的特色，满足消费者对品牌的诉求。李宁公司也在不断的进行品牌营销，公司将目标消费者定位于14岁到28岁之间，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的学生，而真正购买李宁产品的却是18岁到45岁之间的中等收入的中度消费者，说明李宁品牌的特色并不鲜明，没有受到目标市场消费者群体的钟爱，同时现阶段李宁公司又将目标消费者定位于“90后”直接跨过“80后”和“70后”，然而“90后”的群体却又更钟情于阿迪和耐克，这样就使李宁陷入非常尴尬的境地，影响其销量。
（三）价格策略
李宁公司的产品的价位基本是在100元到400元不等，与耐克和阿迪相比是一个很有利的竞争优势，但是李宁公司在进军高端市场后，其价位就一直在往上升，使竞争优势下降导致一些忠实消费者转而购买耐克或者其他品牌的产品。李宁公司在高端品牌形象还没有建立的时候就提高产品的价格是极不明智的做法。
（四）渠道策略
李宁公司一直采用的是特许专卖的经营方式，凭借经销商支撑“李宁”品牌的发展，一个区域只选择一家经销商来销售产品，而且经销商拥有李宁公司直接供货和给予特别优惠的权利，这样李宁公司可以对经销商进行更好的控制。但是李宁没有商，可能会影响消费者的购买渠道和网点的建设。（作者单位：西北民族大学体育学院）
参考文献：
[1]韦伟.“李宁”体育用品公司在中国体育用品市场的营销策略分析研究[D].苏州大学.2010
【关键词】华为 三星 苹果 产品策略
产品策略，是企业围绕其产品采取的一系列策略的集合，主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期策略等方面。产品策略的选择，与企业战略以及技术水平情况关系密切。本段主要针对华为与三星、苹果公司在非技术相关方面中的产品定位策略和品牌策略的情况，进行分析与比较。
一、华为与三星、苹果公司的单一品牌策略比较
单一品牌策略，指的是企业在产品的品牌选择上，将大部分产品冠以同一品牌的策略。
从表面上看，三家公司都采取了单一品牌的策略（华为与苹果自始至今一贯如此，而三星也宣布在2013年1月1日停用其Any call标志，开始统一使用SAMSUNG标志）然而，在同一策略之下，三家公司得到的效果却不一样。苹果公司通过单一品牌与高端机型的结合，使得其品牌成为手机行业高档品牌的象征，可谓物、牌相符。而同时经营低、中、高档手机产品的华为、三星两家企业，可以说是“同策不同命”，前者的品牌形象远比后者来的低端。究其原因，有以下两个方面：（1）三星手机在高档手机领域拥有产品性能优势。在4000元价位手机的六项主要性能比较中，三星较华为为优的，有4项（屏幕尺寸、主屏分辨率、CPU频率、重量），相同的有2项（摄像头像素、RAM容量）。可见，三星的高端机形象是有产品支撑的；（2）市场进入点与延伸方向。华为手机最早是作为其上游业务的搭送品出现，甚至还经历了一段“山寨”岁月，其市场进入起点较低，在此起点上，华为不断向高端市场发展，虽然这种发展是有技术能力做支撑的，但仍给人一种“劣牌驱逐良牌”之感，影响了品牌形象。而三星则从中档价位手机起步，向两端发展，这样的发展模式比较被人接受，因而品牌形象较华为为高。
总的来看，华为、三星、苹果三家公司都采取了相对单一的品牌策略，但从社会定位上看，华为品牌属于中低档品牌，三星品牌属于中高档品牌而苹果品牌处于最高的位置。
二、华为与三星、苹果公司的产品定位策略比较
由此，笔者对华为、三星、苹果三家公司手机产品的产品定位，可以做这样的归纳：华为手机产品兼顾各档市场，着重于低端与中低端市场；三星手机产品兼顾各档市场，且在各档市场均有较强产品实力；而苹果手机产品着重于高档市场。
参考文献：
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[5]张筝，邓湘南.华为文化的得与失[J].中外企业文化，2010，（06）.
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论文摘要：通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州tg企业品牌设计公司的swot分析归纳出常州tg企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁，提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。
一、常州tg企业品牌设计公司营销环境分析
营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。
1.品牌设计的概念
品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和ci设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。
2常州tg企业品牌设计公司外部环境分析
(1)行业环境分析
一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示
此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。
(2)企业竞争力(环境)分析
战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示
从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州tg企业品牌设计公司属于市场追随者，常州tg企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。
3常州tg企业品牌设计公司的内部环境分析
(1)常州tg企业品牌设计公司简介
常州tg企业品牌设计公司(简称tg公司)成立于2002年6月原名wz艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州tg企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。
(21常州tg企业品牌设计公司目前的管理问题
虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:
①内部管理制度不够完善
由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。
②市场定位不明确
作为专业广告设计公司tg公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。
③公司形象不鲜明
公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。
④缺乏高素质的营销管理人员
tg公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。
综上所述，tg公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。
二、常州tg企业品牌设计公司swot分析与市场定位
1 swot分析
swot分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(weakness)、面临的机会(opportunity)以及威胁(threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州tg企业品牌设计公司的swot矩阵组合表如下:
鉴于tg公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。
2常州tg企业品牌设计公司的市场定位
菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。tg公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(vi设计)及相关设计市场。其中以vi设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。
三、常州tg企业品牌设计公司的战略调整措施
根据前面的分析综合tg公司应采取的战略调整措施包括:
1.明确公司核心业务
公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。tg公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的vi为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化
2强化营销部门工作
由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。
3.加强自身品牌建设
作为给其他企业提供形象设计服务的公司，tg公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面swot分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，tg公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。
四、对内加强管理对外进行战略合作
tg公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。
论文摘要:通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州TG企业品牌设计公司的SWOT分析归纳出常州TG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁,提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。
一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析
营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状,研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。
1.品牌设计的概念
品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合,其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想,包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象,让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了,因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。
2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析
(1)行业环境分析
一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月,常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务,现作出比较如下表所示
此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代,门户众多竞争激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇,也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势,重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。
(2)企业竞争力(环境)分析
战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力,主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司,都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家,它们获取的最高资质是三级资质,分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示
从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者,常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略,争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略,大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时,树立起自身的品牌形象。
3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析
(1)常州TG企业品牌设计公司简介
常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司,将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划,现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位,制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。
(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题
虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:
①内部管理制度不够完善
由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。
②市场定位不明确
作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分,只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下,从而影响公司业务的拓展。
③公司形象不鲜明
公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益,获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。
④缺乏高素质的营销管理人员
TG公司的营销部
经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力,但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外,在营销人员培训方而,缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。
综上所述,TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢,又面临强大的市场竞争压力,因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。
二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析,从整体上概要地说明一个企业的竞争形势,找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:
鉴于TG公司规模较小,所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设,提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设,将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发,然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。
2常州TG企业品牌设计公司的市场定位
菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位,然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置,制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。
三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施
根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:
1.明确公司核心业务
公司要使业务做得比较出色,首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长,为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控,把好质量关,将企业形象设计市场做到专业化、品牌化
2强化营销部门工作
由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来,没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下,最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入,注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大,使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。
3.加强自身品牌建设
作为给其他企业提供形象设计服务的公司,TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的,作为常州策划与设计市场的追随者,TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司,运用高级俱乐部式的市场定位,实施有效的品牌战略。
四、对内加强管理对外进行战略合作
TG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员,以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围,制定有吸引力的企业战略和企业愿景,最终形成吸引、留住人才的原动力。
(一)农业科技企业市场导向的文献研究
市场导向(Marketorientation,MO)从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一[1],现已经成为国际上比较热门的学术研究领域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],张婧和段艳玲[9][10]等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究,发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用,同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为,上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略,但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理,即这种影响是直接的还是间接的,通过何种方式加以影响等,需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等,从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度,市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置,从消费者的角度指导企业的运营,故市场导向较好的农业科技企业,其品牌营销也会较好。因此,市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素,这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面,并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究,笔者认为,农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化,并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求;竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态,并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品,以避免与竞争者形成同质竞争;市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散,并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策;职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标,为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。
(二)农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析
本文根据沈鹏熠和胡正明(2008)[11]的品牌营销理论,结合我国农业科技企业发展的环境分析,笔者认为,适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程,这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程,需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程,需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源,即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度,从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时,从消费者那里获取有价值的市场信息,然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化,再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案,从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求,通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施,在此基础上,农业科技企业进行市场信息分析,全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况,然后通过职能部门的协调合作,分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位,从而选定农业科技企业的目标市场,进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时,了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等,在此基础上,进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望,未来发展方向等。然后,农业科技企业进行市场信息处理,分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知,以及适用的产品类型。最后,农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知,从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系,通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系,通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。
(三)基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系
吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal(2006)[12]认为,吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关,是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]认为,企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力,而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合,这个定义已被广为接受。Laneetal(2006)[12]着眼于企业未来发展思考,进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量,强调企业对获取与消化知识的应用;Zahra&George(2002)[14]则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋,在现有文献中,大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式,但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式[15][16]。综合企业吸收能力相关研究,本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此,本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力,主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力,农业科技企业才会具有这种能力。换言之,农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用,那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中,从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映,同时也具有十分重要的研究价值。
(四)假设的提出
YuDingetal(2012)[17]的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么?本文引入研究农业科技企业吸收能力概念,阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用,并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与,企业员工参与的过程,其实也是学习的过程。根据Laneetal(2006)[12]的观点,吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此,本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此,可以提出以下假设:H1:农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力,并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见,农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合,企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略,从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此,本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此,可以提出以下假设:H2:农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用;H3:农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用;H4:农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用;H5:农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献,本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力,然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说,农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此,本文提出以下假设:H6:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用;H7:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用;H8:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用;H9:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。
二、问卷设计与研究方法
(一)引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型
本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析,构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。
[关键词] 品牌延伸；品牌策略；企业政策
[中图分类号] F270 [文献标识码] B
引言
企业的品牌延伸策略是维持企业品牌的生命力的重要办法，同时也是增加企业利润，降低企业生产经营风险的一个重要办法，一个企业生产可信赖、质量好的产品是容易的，但是一个企业能够创建自己的品牌并不是一件容易的事情，企业品牌的创立意味着消费者对于企业产品的认可，也意味着该产品有重要的质量保证，企业的品牌是企业在市场上立足和发展的通行证，所以企业应该珍惜并且利用好品牌效应，企业的品牌延伸策略就是企业对于品牌知名度和美誉度的有效使用，利用品牌的影响力，将自己企业的业务范围延伸到更多的领域，这样可以培养更多的消费者，并且可以让更多的消费者购买该品牌的产品，更重要的是品牌延伸策略可以借助原有的品牌的信誉进行夸张，这样可以为企业开拓一部分利润，而且不需要再耗费精力创建新的品牌。目前市场竞争激烈，市场呈现瞬息万变的态势，通过品牌延伸可以稳定企业的竞争优势，有利于企业在竞争激烈的市场上立足，但是企业在品牌延伸的过程中也存在很多的问题，本文通过对于品牌延伸的问题的分析，希望能够帮助企业在更有效的利用品牌延伸策略。
一、品牌延伸的定义及认识角度
（一）品牌延伸的定义
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名Q，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。
（二）品牌延伸的认识角度
1.产品角度
从产品角度认识企业的品牌延伸策略就需要以产品质量为基础，这里所说的产品质量是广义上的产品质量，不仅仅包括产品的性能，同时也包括产品内涵、价格、市场认知度、核心竞争力等多方面因素。从产品角度认识品牌延伸可以走以下四条道路，即产品线的扩展、附属产品衍生、多品牌及子品牌战略、品牌更新战略。换言之，从产品角度认识品牌延伸更加重视产品的更新与升级。在这种观念下的品牌延伸更加类似于产品的升级及产品线的丰富，产品种类的增加。
2.服务角度
不同的企业利润来源存在着明显的差异，例如对于实体企业而言，产品即商品；对于传媒行业而言，受众即商品；对于信息产业而言，讯息即商品；对于服务产业而言，服务即商品。而近年来随着我国经济转型和社会产业结构的变化，第三产业产值占国民经济产值的百分比快速上升，因此第三产业品牌延伸的价值越来越被重视。传统实体产业的品牌延伸典型模式是品牌+产品线+产品说明，而从服务角度进行品牌延伸模式则是横向扩展，即服务方式+服务态度+服务质量。从服务角度对品牌延伸进行阐述更加贴近于当下的实际情况。
3.企业角度
从企业角度分析品牌延伸更加重视整体性，在这个阐述方面，企业的概念和品牌的概念进行了模糊化处理，企业的产品及服务在市场上被等同于品牌认知，而在终端消费环节，消费者更是将品牌概念扩展到企业所提供的全部商品乃至服务上。从传统的企业角度分析品牌概念具有一定的单一性和定位缺乏性，缺乏一定的理论专业性。因此企业角度分析品牌延伸需要对视角进行扩展，以衍生出品牌延伸利弊、品牌延伸频谱、品牌延伸理论等多方面的成果，从企业角度完善品牌概念的丰富以及品牌战略的升华。
二、当前品牌延伸过程中存在的问题
（一）企业重视程度不足
目前企业的品牌延伸策略之所以有很多不足之处，其中一个主要原因是企业的重视程度不够，企业在品牌的建设上只是着眼于当前的品牌建设上，当企业建设了自己的品牌后，基本上将主要的精力用在了提升品牌的美誉度和知名度上，一个企业的品牌可能一开始仅仅是在企业所在的地区存在，企业这时候往往会向两个方面努力，一是将企业的品牌的知名度进一步的提升，不断的往地域外扩展，希望能够将产品的品牌度提升到企业所在区域之外，进一步的将企业的品牌打出去，走出当地，争取成为全省或者全国知名的品牌；另一个方向是企业在建立起品牌之后不断的进行市场拓展，争取增加销量，打开产品的销量。企业的这两个品牌建设的方向是没有什么错误的，通过品牌知名度的拓展和品牌产品销量的增加，企业的利润和知名度都在增加，但是这毕竟是单线经营，如果市场一旦出现改变，企业的上游供应商或者是下游的销售商出现了问题，那么企业将很难在市场上立足，有可能出现亏损倒闭等严重的后果。所以企业在品牌建立之后，尤其是等品牌的知名度和美誉度牢固之后就要对品牌的延伸进行计划和研究，以便于在合适的时机对品牌实施延伸策略，但是很多企业往往并不重视品牌延伸策略，有的企业取得一点成绩就沾沾自喜，还有的企业安于现状，认为没有必要进行品牌延伸策略，更有的企业不但不会考虑品牌的延伸策略，还会在品牌的建设和拓展中畏手畏脚，从而丧失了发展的最佳时机。
（二）市场定位不准确
企业的品牌延伸策略存在不足的一个原因还有就是对于市场定位的不准确，品牌延伸策略主要有两个方向，一个是向下延伸的策略，一个是向上延伸的策略，企业对于品牌向上延伸意味着企业会生产的高端的产品，产品在定价上或者是生产策略上要比较高端，主要面对一些高端人群。第二个方向是向下延伸的策略，企业会生产一些低端或者是价格比较低的产品，有的企业会采取向上延伸策略，或者向下延伸的策略，还有的企业会采用两方面的延伸策略，但是企业的延伸策略有时候并没有对目前的市场进行准确科学的定位，企业的原有品牌可能消费者比较固定，但是企业的市场潜在消费者是一些高端的人群，还是低端的人群比较多，都需要企业进行细致科学的调研，如果企业不注意对市场进行调研，那么就很可能会存在市场定位不准确的情况，这样一来就容易在品牌延伸上出现失败，造成企业的亏损。因此，品牌延伸策略中一定要注重对于市场的精准定位，这样延伸后的品牌才会有市场。
（三）延伸品牌脱离原有品牌
品牌延伸策略还有一种情况就是延伸品牌脱离原有的品牌，采用了一个新的品牌，品牌延伸策略的主要目的是为了借助已经建立起来的品牌，利用该品牌的知名度和美誉度在新的生产领域打开市场，因为企业建立一个品牌，树立一个品牌形象十分的不容易，需要花费大量的时间和成本，所以品牌在建立起来了之后就会有巨大的市场价值，因此，品牌延伸策略就是要企业尽最大化的利用该品牌，但是有些企业在开展品牌延伸策略的时候却忽视了这一点，出现了脱离原品牌的情况，脱离原品牌之后企业的品牌知名度和美誉度就会丧失，这个品牌就相当于一个全新的形象进入市场的，因此在这个过程中企业必须要通过大量的促销费用来让消费者认识自己的品牌从而认识自己的产品，这样做无疑是画蛇添足，是没有必要的，只有在企业的品牌形象受损或者是企业经营不善的时候，企业才会考虑使用全新的品牌来振兴自己的企业。当然，如果在品牌延伸策略中企业进入了完全不熟悉的领域或者是和自己的品牌产品差距较大的领域时候，那么企业可以考虑脱离原有品牌，使用新的品牌。但是企业最节约成本的办法必然是使用原有的品牌进行延伸，这也是避免产品延伸风险，使利润最大化的有效措施。
（四）品牌延伸过于宽泛
有些企业的品牌具有很高的价值，品牌的知名度和美誉度都很高，品牌产品受到市场的广泛认可，企业的产品销量和利润都很高，企业本身的资金实力很雄厚，这时候很多企业就会选择进行品牌延伸，使得品牌的价值最大化，这样做确实可以使企业广泛盈利，但是却也容易存在品牌延伸过于宽泛的现象，企业可能会将自己的品牌延伸到不同的生产领域中，这些生产领域可能并不是企业所熟悉的，只是因为这些生产领域中目前的市场需求和市场前景很好，所以企业就想利用自己的品牌知名度进行品牌延伸，但是过于宽泛的品牌延伸策略容易给消费者以杂乱的印象，这样反而会损害品牌的形象，而且品牌延伸过于宽泛，必将会耗费企业过多的成本和精力进行新产品的研发和销售，而在一个自己不熟悉的领域进行生产经营失败的风险较高，一旦新领域的产品出现失败，不被市场接受，那么原有的产品形象也会出现损失。
三、推动品牌延伸的对策建议
（一）重视品牌延伸工作
企业要想利用好品牌延伸策略，最大化的发挥品牌的价值，就需要在企业的生产经营及未来的发展规划中重视品牌的生产经营工作，如果目前企业的品牌市场的知名度和美誉度还不够，那么企业可以等待时机进行品牌延伸，这并不意味着企业不可以对于品牌延伸策略进行规划，企业可以在未来的发展愿景中规划出企业到达一定利润，品牌建设取得一定效果后就进行品牌延伸的工作，而当企业可以进行品牌延伸的时候就应该重视该项工作的展开，尽量利用好现有的品牌知名度为新产品打开市场提供保障。
（二）抓好品牌延伸时机
品牌的延伸并不是企业随随便便可以进行的，品牌延伸策略应该抓好时机、如果企业目前处于建设品牌，开拓市场的阶段，显然企业是无法进行品牌延伸的，这个阶段企业的目标就是尽可能的建立企业品牌的知名度和美誉度，而且培养忠实的客户，在企业培养出忠实的客户后再通过客户的忠诚度来进行品牌延伸策略，吸引客户购买。在建设品牌的过程中还要注意提升产品的销量，增加产品的利润，以便于企业能够积攒资金进行品牌延伸。当企业的品牌知名度和美誉度被打开之后，而且当企业的品牌效应也展现出来，企业具备了品牌延伸的能力，这时候企业的内部条件已经具备，但是也要注意研究企业的外部条件，目前企业面对的市场怎么样，市场是否景气，都是企业需要研究的，当企业的外部条件和内部条件都具备的时候，企业就可以考虑品牌延伸策略。而且企业的产品都是有生命周期的，企业在产品的成长期和成熟期进行品牌延伸策略最容易取得成功，如果企业在衰退期再考虑使用品牌延伸策略来挽救企业，就不容易取得良好的效果。
（三）差异化市场定位
企业在采取品牌延伸策略的时候，要考虑到对于市场进行差异化的定位，采取差异化的市场定位策略，因为在品牌延伸策略中，企业的产品必然和原来的产品在功能、用途上存在着相似性，如果企业不能够使用差异化市场定位，采用的价格和促销体系等都和原来的产品相类似，那么必然会引起产品销售上的冲突，更重要的是会引起消费者认知上的混乱，消费者难以做出选择，所以企业在产品延伸策略上要进行差异化市场定位，使得原来的品牌和现在的品牌在市场上不冲突，尽量避免二者的市场交叉，这样也有利于市场利润的最大化。
（四）在原有品牌基础上延伸
企业为了确保产品品牌的延伸策略的成功，必须在原有品牌的基础上进行延伸，最安全的办法就从原有品牌的产品进行向上延伸或者是向下延伸，尤其是产品向下延伸的策略，往往能够帮助企业开拓市场，争取获得更大的利润，因为如果一个品牌的市场效应良好，但是品牌产品的定位是中高端产品，那么必然有些消费者会没有消费能力进行购买，如果进行向下延伸，一部分消费者就会选择进行尝试，尤其是年轻消费者会选择尝试，如果产品的品牌延伸效果好，这些消费者就会发展成忠实客户，日后极有可能等有了经济实力之后再去尝试该品牌中高端产品，因此，这也是一个不错的办法。
（五）加强品牌创新，塑造特色品牌
企业还可以通过品牌创新的方式，塑造品牌特色，通过特色的品牌来引起消费者的注意，并且能够促进购买。
结束语
品牌延伸策略是企业利用品牌价值获取利润的有效办法，但是品牌延伸策略也容易出现一些问题，导致品牌延伸的失败，本文通过对于品牌延伸存在问题的分析，希望能够对于企业品牌延伸有所启发。
[参 考 文 献]
[1]唐友明.我国企业品牌延伸的问题及对策分析[J].企业导报，2012（18）：125-126
[2]严晓庆.现代企业品牌延伸的问题与对策[J].经济师，2014（6）：259，261
[3]万依.浅析品牌延伸过程的问题与对策[J].东方企业文化，2011（8）：214，213
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