社交媒体的概念定义
社交媒体并非一个全新的概念，其最早出现在一本叫《什么是社会化媒体》[1]的电子书里。作者Antony Mayfield（2006）认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。Daniel Scocco（2009）则认为社会化媒体是各种形式的用户生成内容（User Generated Content， 简称UGC），以及使人们在线交流和分享的网站或应用程序的集合。 同年，Ron Jones（2009）提出社会化媒体是这样一个类比的在线媒体，人们在这一类在线媒体上谈话、参与、分享、交际和标记。此后，Susan Ward（2010）给出了自己的定义：社会化媒体是一种促进沟通的在线媒体，这一点正与传统媒体相反，传统媒体提供内容，但是不允许读者、观众、听众参与内容的创建与发展。同年，Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）对社会化媒体的定义是“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web 2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”。
除此之外，国内有学者从信息科学领域、情报学视角和传播学领域对社交媒体的定义进行了总结：在信息科学领域，研究者使用该概念对由社会性网络服务带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述；从情报学视角来看，是个体信息空间与公共信息空间互涉的产物；在传播学领域，则始于对博客这种“自媒?w”现象的观察与思考（王晓光，2008）。
社交媒体的特点
社交媒体并无确切的翻译与释义，基于以上观点，可以将社交媒体简单定义为建立在互联网技术，特别是web2.0的基础之上的互动社区，是一种用以社交的便捷的途径。它赋予了每个人创造并传播内容的能力，并具有着这样一些特征：以对话的形式沟通，而不是独白；参与者是个人，而不是组织；诚实与透明是核心价值；引导人们主动获取，而不是推给他们；分布式结构，而不是集中式（Dion Hinchcliffe，2007）。
像新浪微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒体广泛地走进我们的日常生活，尤其年轻人的生活圈子，更一秒也离不开它们。
大学生对新媒体有着天然的接受力和较强的使用能力，因此大学生逐渐成为社交媒体中活跃的主角。对智能手机的超前适应性也使得他们比其他群体在网络社交中花费更多的时间和精力。社交媒体的兴起改变了大学生们传统的交往方式，在社交网站中大学生通过对个人主页的管理，进行“选择性暴露”和“自我印象塑造”，创建了一个网络中的“拟态的自我”。大学生们通过“拟态的我”与“拟态的他”彼此认知、互动并带来心理需求的满足。然而“拟态的自我”并不等于真实的自我，“社交媒体依赖症”引发的自恋自怜、孤独寂寞、爱慕虚荣、焦虑不安的现象频发。这已成为关注大学生群体健康成长道路上不得不正视的问题。虽然这些社交媒体为生活带来许多便利，但也渐渐地影响了我们的心理健康，特别是面簿，对人们的幸福感有负面的影响。
密歇根大学的研究人员曾找来一批年轻人做测试，经过连续两个星期观察他们使用面簿的状况，发现使用频率高的人对生活的不满情绪也高。随着时间的推移，他们会觉得自己人生糟糕透顶。
根据调查显示，社交媒体常见的一个现象，就是“时时对比”，说的是人们在浏览了亲友或他人在社交媒体的生活动态后，而无时无刻不在比较自身现状和理想状况的行为，一旦发现与自身的真实生活成了强烈对比后，就产生了羡慕，或衍生成了自卑的心理，导致与亲友疏远。情况严重的话，甚至可能患上忧郁症。
此外，有些人“时时对比”的情况下，在社交媒体上塑造一个虚拟的人格，就是只表现生活最好的部分，抑或虚造假象的生活，久而久之，则会使心理产生不安、烦躁等。
Instagra 英国皇家公共卫生协会下属的青年健康运动组织YHM，最近分析了该国青少年使用社交媒体的情况和其心理健康的数据，并抽取了 1500 名英国 14 岁至 24 岁青年对 YouTube 、 Twitter 、 Snapchat 、 Instagram 和 Facebook 这 5 个社交媒体打分。在英国，超过 9 成的青少年都会上社交网站，是所有年龄段人群中使用社交媒体比例最高的，与此同时，青少年患有焦虑症或忧郁症的比率近 25 年来上升了 70 % ，有近 7 成的青少年称，在社交媒体上遭遇过网络暴力。评分结果显示， YouTube是这些平台中对心理健康影响最积极的平台， Twitter 和 Facebook 位居第二和第三， Snapchat 则排在第四位，而 Instagram则位列第五位，即对年轻人心理健康的负面影响最大。具体原因可能是，以图片为主的社交平台Instagram 和 Snapchat ，容易让青年人对自己的形象和体型产生焦虑和厌倦等负面情绪。
在报告中，YHM对社交媒体施加给青少年心理健康的负面影响做了具体阐释。比如其会增加其焦虑症和忧郁症的患病率。每六位年轻人中就有一位称自己时常会对生活感到焦虑不安，而全英国有 8 万儿童及青少年患有严重的忧郁症。该组织研究人员发现，每天使用社交媒体两个小时以上与青少年糟糕的自我评价或是精神状态有很强的关联性，这种现象被称为“Facebook 忧郁症”。YHM 还认为，社交平台上的身材形象很容易给青少年，特别是女孩带来负面影响。在调查中，近 9 成的青春期女孩表示对自己的身材不满意。研究显示，处于青春期或 20 岁左右的年轻女性在浏览了一段时间的 Facebook 后，在身材和形象管理方面明显比没有浏览的人更加焦虑。
社交媒体另一主要负面影响是网络暴力。 SnapChat 和 WhatsApp 等即时通讯工具的出现，让网络暴力的言论和图像得以迅速传播。而在 Facebook上，青少年被霸凌的概率是其他社交媒体的两倍。虽然每个社交平台都有反对网络暴力的相应政策，但 Bullying UK 的调查数据显示，超过 9 成的年轻人表示，当网络暴力发生时，有关方面并没有采取任何行动。此外，社交媒体还会引起青少年因焦虑而失眠，以及出现缺少自尊、害怕落单等消极心理状态。当然，不可否认的是，社交媒体对青少年健康也有一些潜在的积极影响。它们可以帮助青少年了解他人保持健康的经验、专业的健康知识，建立、维护和巩固人际关系，还能成为青少年寻求情绪支持和社群构建的途径。调查数据显示，近 7 成青少年在情绪低落或者感到痛苦时从社交媒体上得到过帮助。社交媒体还为青少年提供了自我表达和自我认同的重要方式，这对其个人成长十分重要。
社交媒体依赖带来的大学生心理健康问题
早在1922 年，著名政治评论家沃尔特?李普曼在其《公众舆论》一书中就提出了“拟态环境”的概念。而在如今的社交媒体时代，媒介影响的不仅是人们对外部社会环境的认知，更包括对作为社会主体的人自身的认知。网络社交时代人们通过主宰自己的社交媒体展示页面（QQ 空间、微信朋友圈、微博主页等） 创造出了“另一个自我”，虽然这一自我是在现实的社会关系基础上，并且也会或多或少地包含自己的真实信息，但“网络中的自我”无法等同于现实中的自我，社交媒体中通过各种展示页面呈现的自我是每个个体经过自己的信息过滤之后呈现出来的“拟态的自我”。比如女生都会选择漂亮的照片放到自己的社交媒体相册中，每个人都倾向于把好的、完美的一面展现给社交网络中的观众，有意识地隐藏不完美的一面。基于社交媒体中的“拟态的自我”和现实生活中“真实的自我”之间的关联和矛盾之处，笔者试图分析社交媒体对大学生心理健康带来的负面影响。
1. 自我意识的膨胀
“拟态的自我”是基于“真实的自我”之上的自我生产和自我更新，社交网络的发展给了普通大众一个展示自我的平台，是青春洋溢的大学生们天然的舞台。在社交网站上，年轻人乐于将生活细节等展示在他人面前。在前文的经常使用社交媒体的哪些功能的调查中，有79% 的同学选择会在社交媒体上分享生活点滴，在与被调查的大学生们聊天的过程中笔者注意到，有不少人会将诸如今天午餐吃了什么、哪条街新开了一家好喝的奶茶店这种生活琐事到自己的社交媒体主页中； 很多人在吃饭、逛街之前都要先拍张照发到社交网站上，并且已经形成了一种习惯。这种习惯并不是无害的，因为过分地自我展示会进一步膨胀其自我意识，在某某餐厅吃顿饭就一定要广而告之，以期得到粉丝和好友的关注，不断更新有关自我的信息，高转发率和高评论率是他们所期望看到的。吸引眼球的指数成为自我肯定的因素，因而的内容越来越倾向于猎奇性、低俗化。日积月累的自我暴露，使大学生们的自我意识在社交媒体的使用过程中潜移默化地过度膨胀。虚荣、自负、傲慢等性格的弱点被放大，这使得大学生的室友关系变得不那么融洽，近几年在大学校园频频出现的室友之间由于一点儿小矛盾而最后酿成大悲剧的例子比比皆是。“90 后”本来就是极具自我意识的一代，社交媒体更是膨胀了他们的自我意识，谦虚谨慎的良好品格却越来越被弱化。
3. 社交媒体催生了焦虑心理
关键词：社交媒体；口碑；购买决策质量；消费行为
2015年7月23日，中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国互联网普及率为48.8%，其中网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿。手机网购用户规模达到2.70亿。消费者可以利用手机接触各种社交媒体，突破了时间与空间的限制。社交媒体影响了消费方式，缩短了消费者决策的时间，提高了消费者购买决策的效率，并且在购买决策过程中消费者表现的更为理性、主动，社交媒体的出现提高了消费者的购买决策质量。
社交媒体的概念及类型
社交媒体是基于互联网技术建立的互动社区。为用户提供极大地参与空间，一方面满足网民存放个人资料的需求，另一方面满足网民建立关系与发挥影响的需求，社交媒体赋予网民创造与传播内容的能力。社交媒体具有匿名性、社交性、平民性、对话性和涌现性五种本质特征。
社交媒体的形态主要包括博客c维基、论坛、播客及视频分享、社交网络、网络社区。博客与维基有如互动百科、百度百科等；论坛有天涯等，社交网络有如开心网、校内网等，播客及视频分享有如土豆网、优酷网等，网络社有如猫扑等。
社交媒体的生产者是消费者，他们大部分是非专业人士；消费者能选择适合自己才能和兴趣的媒介去表达和出版；社交媒体的服务功能远胜过搜索引擎和电子邮件；社交媒体使人成为出版人、制作人和促销人。正是因为这些特点，消费者利用社交媒体传播产品信息，分享购物经验及失败的购物经历。Slaekedtal（2008）之处口碑是消费者做出决策的重要依据。Kotler（1999）同样也认为口碑信息能够有效帮助消费者决策。
1.社交媒体对消费者购买决策过程的影响分析
影响消费者的决策质量的因素主要表现为消费者信息搜集即产品或品牌选择的时间、经济及精力成本及感知风险。本文通过研究社交媒体对消费者购买决策过程不同阶段影响，得出社交媒体提高了消费者购买决策质量的结论。
2.确认需求阶段
确认需求是消费者决策过程的第一步。当消费者意识到的理想状态与感知的实际状态存在差距时，从而需要采取进一步的行动，此时，消费者的需求产生。消费者在意识到某个需求以后，是否和采取行为主要取决于两个方面的因素：一是消费者的理想状态和感知的现实状态之间差距的大小和强度；二是某个时间段内，消费者需求的相对重要性。
消费者通过社交媒体找到潜在的、现有的和先前的消费者对产品或品牌的评价，了解消费者对某类产品或（品牌）的态度、需求倾向，从而对比自己的当前状态或想象自己使用某种产品后达到的理想状态。并且社交网站呈现的信息多是客观的、理性的，不考虑需求的相对重要性的影响的前提下，这些信息拉大消费者现实状态与理想状态的之间的差距，消费者更易确认需求。
3.信息搜集
当消费者确认自己的需求后，就会进入到信息搜集阶段，特别是对于高介入度的产品。在传统的零售渠道，相关研究发现，对于越来越多的高介入度的商品如耐用消费品，消费者只进行有限的信息搜集，主要的原因是信息搜集需要付出货币成本和非货币成本。货币成本包括交通费、停车费和时间有关的成本；非货币成本包括体力心力的损耗，还包括搜寻中的挫折。往往消费者付出高昂的成本后，获取的信息有限，搜寻成本超过预期收益。从而越来越多的消费者即使面对高介入度的商品时也只进行较少的信息搜集。
而社交媒体能够为消费者提供更多、更便捷的信息，节省了消费者获取信息的时间。并且社交媒体的口碑比企业传播的信息更有价值，更容易被消费者信赖。消费者主要借助三种途径获取信息：一是在社交网络上浏览产品或品牌的信息，而是浏览其他消费者的购买经验，三是参考意见领袖的信息。意见领袖是指在社交网站上的一部分消费者，他们对某类产品非常了解，掌握关于这类产品的丰富的知识，通过与其他的消费者分享购物经验得到了大家的认可，积累了良好的声誉。消费者通常认为意见领袖传播的信息更具有可信性，更易被消费者所接受，为消费者决策提供强有力的参考。
社交媒体提供的信息一方面消费者进行了充分的信息搜索，降低了消费者搜集的时间和评估信息的所花费的时间、经济、精力成本，尤其当消费者所购买的产品信息披露少，消费者对其非常不了解，社交网站提供的信息帮助消费者降低购买前风险，做出较好的消费决策。
4.购后行为
消费者在购买某些产品或服务后会相应产生一系列的购后行为，如抱怨、投诉等不满意的行为，或良好的口碑传播等满意的行为。这些行为都直接或间接与购后冲突相关。所有的购后行为都取决于对这次购买的满意度。购后冲突指的是消费者对自己的购买行为的明智性产生怀疑，从而消费者出现的怀疑、不安、后悔等情绪。社交媒体上的产品购后评价有助于消除或降低消费者的购后冲突，尤其是对于高介入度的产品，使消费者更加确信购买决策的正确性，降低消费者不满意的程度。
参考文献：
[1]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来[J].湖南广播电视大学学报，2011（3）：p65-69.
[2]彭静.网络购物环境下消费者购买决策质量的影响因素[J].福建商业高等专科学校学报，2015（6）：p45-48.
[3]王晓展.社交媒体对消费者购买决策的影响[J].中国出版，2015（6）：28-31.
社会化媒体又称社交媒体，是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。速途研究院分析师团队根据网络调研数据并结合加网的相关数据，对2013年上半年社会化媒体的状况进行了分析。
用户在社会化媒体分享的时间段
社会化媒体成为用户自我状态、分享观点的一个途径，那么用户会选择在什么时间段分享呢?从调查结果看，用户分享的时间段在12：00——16：00最高，比例为25.4%，20：00——24：00这一时间段用户分享也较高，比例为21.6%，其次为8点到12点，分享比例为20.7%。0：00——8：00分享率是较低的时间段。但是即使分享最低的4：00——8：00分享的比例也有5.3%。也就是一天24个小时，每时每刻都有用户在社会化媒体上进行分享。
用户登录社会化媒体的原因
用户登录社会化媒体的原因有哪些呢?回复、评论等排在第一位，80.31%的用户登录社会化媒体会回复、评论，这也是社会化媒体的价值所在，用户之间能产生更多的互动，其次是了解好友信息，比例为73.48%，通过朋友分享的信息来了解朋友的最新动态。有52.55%的用户会分享信息，另外还有查看好友来访状况、改状态、发日志、上传照片、使用游戏等应用等。
2013年上半年社会化每天分享率排行榜
从2013年年上半年社会化媒体分享率排行榜看，QQ空间的分享率依然排在第一名，虽然在5月份被新浪微博超越，但上半年QQ空间以16.72%的分享率排在第一位，新浪微博平均分享率紧随其后，上半年平均分享率为14.1%，微信算是后起之秀，以13.27%的分享率排在了第三位，排在第四位的是腾讯微博，腾讯微博上半年的分享率有下降的趋势，其1月份分享率为11.69%到了6月份分享率仅为6.93%。
人人网的分享率排在第五位，其后的为开心网、搜狐微博、飞信、百度贴吧、豆瓣等。
2013上半年社会化媒体回点率排行榜
从社会化媒体回点率来看，QQ空间的回点率依然是最高的，2013年上半年社会化媒体平均回点率为31.74%，新浪微博的回点率排在第二位，平均回点率为25.86%，腾讯微博的回点率排在第三位，回点率为11.08%，以上3个社会化媒体回点率要远远高于其他社会化媒体的回点率。
关键词 传播 互动性 模真 在场
新媒体技术既改变了人类进行社会表达与交流的内容与形式，也改变了我们所生存在和置身于的世界文化格局与面貌。 网络 平台支持了媒介融合，使得媒介传播的基础与环境，媒介承载的信息状态与呈现，媒介受众接受的形式与方式等，在声像化里发生趋同性变异：文字、图像、声音、影像等符号的整合性运用，使人类的信息传受更容易完成。其中，传播主体与接受主体的关系，也开始表现出新的特点：互动性传受，成为了当下新媒体传播中一个显在的现象和特征。而互动性对于媒介 发展 ，对于信息传播，是有着重要的文化、社会意义的。
一、延展与“找回”
媒介信息传受的互动性特怔的形成，与人类社会及媒介本身的发展 规律 一致。人类所有的努力，都是通过“人化”的方式，最大限度地改造和利用资源，以方便和帮助人类在地球上的生存与发展。其中既包括对自然资源的利用，也包括对社会资源的不断整合。在人类漫长的社会发展史上，媒介进化：首先是口语、图画、文字符号的渐进出现、使用——如人类早期的亲身人际传播，岩画记录下的生活与劳动片段。 中国 早期的文字记录直至世界范围内印刷图书形成文字信息的大规模复制、传播，再到声音、影像的利用——早期无声电影，再到文字、音、像合一承载、传播信息的出现——有声电影后的电视以至新媒体， 历史 所呈现的媒介进步的轨迹，都表达着人类以前行与发展的态势，将媒介信息的传受，建立在不断兴起的新技术基础上，对媒介符号和元素进行完善地利用并整合。www.133229.coM从媒介结构信息世界的完整性角度上看，到文字、音、像等合一的媒介传播形式出现，人类外在的，如声音与耳朵，文字、图像、影像与眼睛等，这两组互为但并在的传受信息的生物显性机能，已得到较为完全的实现。然而，在征服自然之后，其“浮士德”般改造自然的“本能”，使得人类对实现最大、最好、最完善信息传受的努力，尤其显在于形式上，一直没有停止脚步。于是，综合、延伸、拼贴、粘合，单项信息符号向其极致处去利用、发展——图像到影像，多项符号向综合与全面处去组合、联结——网络支持下身临其境的声像即时传递，在interneter，出现与普及以后，人类的传受技能，还在以一种无可限量的前进趋势，经历巨大的变化并得到前所未有的整合与开发。
那么，什么是媒介传受的最佳状态?也就是说，人类具体的无止境追求的信息传受胜境是什么?美国传播学者保罗·莱文森的“媒介进化学说”，给我们做了提示。保罗，莱文森把人类社会整个媒介演化过程看作为一个“补救措施”。他指出：“首先我们借助发明媒介来拓展传播，使之超越耳闻目睹的生物极限，以之满足我们幻想中的苛求；其次，我们发明媒介，以便重新捕捉在初始延伸中已经失去的那部分自然”。正像这位学者指出的那样，即使人类实现了信息的大众化传播，以图书、报纸、杂志等为代表的传统纸质媒介基于文字符号的静态传播，以至在电影、电视为代表的影像媒体的文字、图像、影像、声音的动态传播，已经延伸和扩展了我们用以表达和交流、沟通的可能与方式，并在配合以人类想象的当口，努力回归到真实的生存景况——一个有声有色的世界。但是传统媒体因其传播的单向性和传播符号运用的有限性，依然与人类本身所处的表达与交流的自然此在相去甚远。于是，在媒介符号元素的他在走向自在的发展中，媒介最终要在人类不断的“补救措施”里，最大限度地实现人类社会的“自然找回”。由此，媒介演化进程中，有着一定的过渡阶段——电影、电视阶段即是，一侔技术与文化环境具备，就会被再次颠覆并超越。如今，因为网络技术的发展，数字新媒体时代集通讯、 计算 机数据与广播电视三网的融合，已让我们回归人类生物自然交流情境的步伐加快。而互动，作为一种符合人类社会与媒介演化规律的人性化表达与交流方式应运而生。
如此，体现在媒介信息表达与交流层面上的互动性，是人类在延展和找回的双重努力中的一种媒介传受的呈现方式：它是人类真实社会中早已存在和熟知的行为。为了连接和构建人类作为群体性动物存在的社会，个体间的表达和交流，既是一种需要，也在长期进化中成为本能，形之为人类存在的素质与能力。而互动性在人类交流的过程中，有着重要的作用：在显性层面上，作为信息互换与流通的基本手段，可用于人类社会现实的信息表达与交流，以便在一定的自然、社会情境下，形成特定主体与客体间的信息遇合与传播；在实际情形中，是现实存在。在人类社会真实情境中，信息表达的主体和接受信息的主体的实际站位，通常情况下边界不清，可以随时并任意进行身份互换，信息内容传受的流向，多在双向性、甚至多向性的并在下，动态行进、回转。人类社会中所发生的真实而自然的信息传受，是特定情境下生动而鲜活的生物互动的交流行为。互动性作为人类社会本能和实际应用，存在着也发生着。 电子 媒介所呈现的信息传受的互动性特点，正体现出人类对真实自然“找回”的一种努力与部分实现。
二、模真和营造
在“找回” 自然 的努力中，媒介互动性也现实地模仿了人类社会自然态的信息传受及传播形态，营造、体现为以下几方面的特点：
1，传受主体身份的非确定性
与传统大众媒介的传播不同，以往大众媒介是在信息传受之前，早已给定传输主体与接主体的身份，而各自安守本分，以完成单向性的信息传播行为。传播活动一般由掌握媒体资源的组织或机构发起，大众则作为受体被传输信息。其中，传播主体的组织、机构思想意识形态的存在，利益驱使出发点的不同，传输平台的垄断地位等特点，使传统的大众传播在社会功能方面，附带有更多的意识形态、利益纷争及社会使命等大社会成分。
其实，一种新的媒介总是应人类生存和 发展 的某种需要而出现，其后才被有心的组织或机构，因 经济 或 政治 、文化的功利目的，去运用甚至利用。所以，传统媒介的单向性和垄断性，并不是媒介存在的本原形式，当社会与科技的发展，足以支持媒介自在存在，属于媒介本质的自然形态就能再次出现。在 电子 技术所建立的开放式平台上，媒体的垄断被突破，只有拥有一定经济或政治资源的组织与机构担当信息传播主体的 历史 被改写，传受主体的规定性被打破。在大众传播所具有的限定性与规范性、利益竞争性与意识权威性等，不再是新媒体全部而统一的信息表达模式的时候，人类个体开始成为媒介信息表达和交流 网络 上的主体。“越来越多的人能够在工作时或在家里接触到因特网的无限空间，通过印刷文字和音频开辟了新闻、娱乐和商业史无前例的空间。”处在电脑终端的每一个主体，既可能是传播的主体，也可能 是接受的主体，并在信息传受的过程中，随时进行信息互动和身份互换。
2，信息内容的日常性
在即时而互动的信息互动和身份互换中，表达与交流的主体也模糊了传与受的界限。信息内容的严正与重大被祛魅，更多是对如正发生在我们实际生活中的行为和信息的表述：没有特别准备的主题，向庸常生活层面下移和倾斜。或者完成陌生主体的相识，或是完成一次商业交易，或是进行一回信息互换，不管信息传受实现的是怎样具体目的的表达与交流，在双向或多厨的媒体信息传受中，新的媒体信息传播，更多以日常与平常意味，完成人类媒介中的社会交流与表达，并形之现实、日常的生活模真。
3，信息传受的随意、随时性
“数码平台包含了几乎所有的媒体形式”，新媒介技术平台能综合运用文字、图画、声音与影像等符号，并结合静态与动态传播形式，使得当下媒介信息传受亲和性和日常性得以出现、加强。没有在语言、文字、音像上的公众社会规定性，信息的构成，从形而上的社会意识形态云端，降落在生活的世俗场域，新媒体传播更多采用、体现为生活常态中的表达、交流形式，让信息传受过程紧紧贴近人在实际生活中的状态与活动。于是，信息传播在互动的形态中，其表达与交流的过程和状态，是随意的。这种随意性最显在的表征体现在口语的广泛运用上。口语，“被称作信息的第一载体”，“被称为早期人类交换信息的重要形式”。口语作为一种无中介的传播，“具有一种交流的亲近性、直接性和生动性”。因为表达与交流内容的日常性，带来了口语在新媒体环境下的广泛运用。而个性化交流和不同语气、语调，也被这种对口语的运用，带到信息传播中来。其次，在文字以外，音频、视频的运用，比如在msn平台上的信息传受时，人的语音与影像能够同步出现，更加强了信息传播的随意性：如同自然发生的表达与交流，传受主体以各自的声音、影像，随意进行日常联络。再次，声音与影像的在场，体现出人类交流的生动性与形象性，使信息传受成为一个模真的跨地域的人际交流过程——音像毕竟是现实通过技术而实现的再现。这样，信息互动以类似于现实社会中真实的状况，因需要随时形成和发生。
三、自足及在场
既然是人类自然“找回”的努力和真实社会的模真，媒介最大限度地表达、呈现着人类现实的存在，是互动性体现出的媒介存在与发展的追求。
在真实社会中，人类的表达与交流，是一个附加有自然与社会多方面辅助性元素的“场域”，或在物质性的层面，如室内或室外，冬天或夏天，晴天或雨天等等，或在精神性的层面，如引发愉悦或哀伤，引发怀想或畅想，引发狂暴或静谧等等，诸多复合元素配合着人类实际的表达与交流的形成与实现。所以，人类所发生的真实表达与交流，并不单纯是一种意义内容的单纯传输，而是结合进特定情境、具体的、以信息传受为衔接的社交行为。主体在场以及情感在场，是作为高智能情感动物的人类社会联系以至维系的常态。
但是，以传播机构为信息传播主体，受众为信息传播受体，传统媒体结构的信息传受过程，不仅在内容的规定性中，拘囿了传受双方的信息生产与接受，限定了信息传播的广度与深度，同时媒介符号传递的有限性和传播手段的单一性，使得传播成为一个他在于现实生活常态以外的自足场域，缺失鲜活与生动。
曾有学者将电视接受的现场性时，将受众参与分为三种：“日常收看的心理参与”、“现场直播的场外间接参与”和“进入演播现场的直接参与”。这种所谓的“现场体验”和“现场感”在单向性的传播中，需要更多借助间接的想象去实现。而在网络技术支持下，当今新媒体所建立的互动。却是在立体而综合的模真情境中，再设了鲜活的信息传受场。其中，更多的媒介元素被注意和运用，比如，即使进行即时表达与交流，网络聊天室里常见的诸如生气、大笑等符号被引入，可供选择的表情图像的设置，使文本可以有机而随意地进行“形象粘贴”。而日常声音、影像及文字表达等参与信息互换，体现了新媒体环境不仅在媒介层面上实现了信息传受新的点与面的开发，而且是对人类表达与交流活动情境信息的找回。它设定了这样一个情境：令互动中进行信息传受的双方及多方主体，完成全面而立体的表达与交流。这种新媒体平台上的全面、生动与现场性，已经成为人类借助媒介实现的日益普泛的行为与方式，并成为一种自觉的追求。
关键词 传播 互动性 模真 在场
新媒体技术既改变了人类进行社会表达与交流的内容与形式，也改变了我们所生存在和置身于的世界文化格局与面貌。 网络 平台支持了媒介融合，使得媒介传播的基础与环境，媒介承载的信息状态与呈现，媒介受众接受的形式与方式等，在声像化里发生趋同性变异：文字、图像、声音、影像等符号的整合性运用，使人类的信息传受更容易完成。其中，传播主体与接受主体的关系，也开始表现出新的特点：互动性传受，成为了当下新媒体传播中一个显在的现象和特征。而互动性对于媒介 发展 ，对于信息传播，是有着重要的文化、社会意义的。
一、延展与“找回”
媒介信息传受的互动性特怔的形成，与人类社会及媒介本身的发展 规律 一致。人类所有的努力，都是通过“人化”的方式，最大限度地改造和利用资源，以方便和帮助人类在地球上的生存与发展。其中既包括对自然资源的利用，也包括对社会资源的不断整合。在人类漫长的社会发展史上，媒介进化：首先是口语、图画、文字符号的渐进出现、使用——如人类早期的亲身人际传播，岩画记录下的生活与劳动片段。 中国 早期的文字记录直至世界范围内印刷图书形成文字信息的大规模复制、传播，再到声音、影像的利用——早期无声电影，再到文字、音、像合一承载、传播信息的出现——有声电影后的电视以至新媒体， 历史 所呈现的媒介进步的轨迹，都表达着人类以前行与发展的态势，将媒介信息的传受，建立在不断兴起的新技术基础上，对媒介符号和元素进行完善地利用并整合。从媒介结构信息世界的完整性角度上看，到文字、音、像等合一的媒介传播形式出现，人类外在的，如声音与耳朵，文字、图像、影像与眼睛等，这两组互为但并在的传受信息的生物显性机能，已得到较为完全的实现。然而，在征服自然之后，其“浮士德”般改造自然的“本能”，使得人类对实现最大、最好、最完善信息传受的努力，尤其显在于形式上，一直没有停止脚步。于是，综合、延伸、拼贴、粘合，单项信息符号向其极致处去利用、发展——图像到影像，多项符号向综合与全面处去组合、联结——网络支持下身临其境的声像即时传递，在interneter，出现与普及以后，人类的传受技能，还在以一种无可限量的前进趋势，经历巨大的变化并得到前所未有的整合与开发。
那么，什么是媒介传受的最佳状态?也就是说，人类具体的无止境追求的信息传受胜境是什么?美国传播学者保罗·莱文森的“媒介进化学说”，给我们做了提示。保罗，莱文森把人类社会整个媒介演化过程看作为一个“补救措施”。他指出：“首先我们借助发明媒介来拓展传播，使之超越耳闻目睹的生物极限，以之满足我们幻想中的苛求；其次，我们发明媒介，以便重新捕捉在初始延伸中已经失去的那部分自然”。正像这位学者指出的那样，即使人类实现了信息的大众化传播，以图书、报纸、杂志等为代表的传统纸质媒介基于文字符号的静态传播，以至在电影、电视为代表的影像媒体的文字、图像、影像、声音的动态传播，已经延伸和扩展了我们用以表达和交流、沟通的可能与方式，并在配合以人类想象的当口，努力回归到真实的生存景况——一个有声有色的世界。但是传统媒体因其传播的单向性和传播符号运用的有限性，依然与人类本身所处的表达与交流的自然此在相去甚远。于是，在媒介符号元素的他在走向自在的发展中，媒介最终要在人类不断的“补救措施”里，最大限度地实现人类社会的“自然找回”。由此，媒介演化进程中，有着一定的过渡阶段——电影、电视阶段即是，一侔技术与文化环境具备，就会被再次颠覆并超越。如今，因为网络技术的发展，数字新媒体时代集通讯、 计算 机数据与广播电视三网的融合，已让我们回归人类生物自然交流情境的步伐加快。而互动，作为一种符合人类社会与媒介演化规律的人性化表达与交流方式应运而生。
如此，体现在媒介信息表达与交流层面上的互动性，是人类在延展和找回的双重努力中的一种媒介传受的呈现方式：它是人类真实社会中早已存在和熟知的行为。为了连接和构建人类作为群体性动物存在的社会，个体间的表达和交流，既是一种需要，也在长期进化中成为本能，形之为人类存在的素质与能力。而互动性在人类交流的过程中，有着重要的作用：在显性层面上，作为信息互换与流通的基本手段，可用于人类社会现实的信息表达与交流，以便在一定的自然、社会情境下，形成特定主体与客体间的信息遇合与传播；在实际情形中，是现实存在。在人类社会真实情境中，信息表达的主体和接受信息的主体的实际站位，通常情况下边界不清，可以随时并任意进行身份互换，信息内容传受的流向，多在双向性、甚至多向性的并在下，动态行进、回转。人类社会中所发生的真实而自然的信息传受，是特定情境下生动而鲜活的生物互动的交流行为。互动性作为人类社会本能和实际应用，存在着也发生着。 电子 媒介所呈现的信息传受的互动性特点，正体现出人类对真实自然“找回”的一种努力与部分实现。
二、模真和营造
在“找回” 自然 的努力中，媒介互动性也现实地模仿了人类社会自然态的信息传受及传播形态，营造、体现为以下几方面的特点：
1，传受主体身份的非确定性
与传统大众媒介的传播不同，以往大众媒介是在信息传受之前，早已给定传输主体与接主体的身份，而各自安守本分，以完成单向性的信息传播行为。传播活动一般由掌握媒体资源的组织或机构发起，大众则作为受体被传输信息。其中，传播主体的组织、机构思想意识形态的存在，利益驱使出发点的不同，传输平台的垄断地位等特点，使传统的大众传播在社会功能方面，附带有更多的意识形态、利益纷争及社会使命等大社会成分。
其实，一种新的媒介总是应人类生存和 发展 的某种需要而出现，其后才被有心的组织或机构，因 经济 或 政治 、文化的功利目的，去运用甚至利用。所以，传统媒介的单向性和垄断性，并不是媒介存在的本原形式，当社会与科技的发展，足以支持媒介自在存在，属于媒介本质的自然形态就能再次出现。在 电子 技术所建立的开放式平台上，媒体的垄断被突破，只有拥有一定经济或政治资源的组织与机构担当信息传播主体的 历史 被改写，传受主体的规定性被打破。在大众传播所具有的限定性与规范性、利益竞争性与意识权威性等，不再是新媒体全部而统一的信息表达模式的时候，人类个体开始成为媒介信息表达和交流 网络 上的主体。“越来越多的人能够在工作时或在家里接触到因特网的无限空间，通过印刷文字和音频开辟了新闻、娱乐和商业史无前例的空间。”处在电脑终端的每一个主体，既可能是传播的主体，也可能 是接受的主体，并在信息传受的过程中，随时进行信息互动和身份互换。
2，信息内容的日常性
在即时而互动的信息互动和身份互换中，表达与交流的主体也模糊了传与受的界限。信息内容的严正与重大被祛魅，更多是对如正发生在我们实际生活中的行为和信息的表述：没有特别准备的主题，向庸常生活层面下移和倾斜。或者完成陌生主体的相识，或是完成一次商业交易，或是进行一回信息互换，不管信息传受实现的是怎样具体目的的表达与交流，在双向或多厨的媒体信息传受中，新的媒体信息传播，更多以日常与平常意味，完成人类媒介中的社会交流与表达，并形之现实、日常的生活模真。
3，信息传受的随意、随时性
“数码平台包含了几乎所有的媒体形式”，新媒介技术平台能综合运用文字、图画、声音与影像等符号，并结合静态与动态传播形式，使得当下媒介信息传受亲和性和日常性得以出现、加强。没有在语言、文字、音像上的公众社会规定性，信息的构成，从形而上的社会意识形态云端，降落在生活的世俗场域，新媒体传播更多采用、体现为生活常态中的表达、交流形式，让信息传受过程紧紧贴近人在实际生活中的状态与活动。于是，信息传播在互动的形态中，其表达与交流的过程和状态，是随意的。这种随意性最显在的表征体现在口语的广泛运用上。口语，“被称作信息的第一载体”，“被称为早期人类交换信息的重要形式”。口语作为一种无中介的传播，“具有一种交流的亲近性、直接性和生动性”。因为表达与交流内容的日常性，带来了口语在新媒体环境下的广泛运用。而个性化交流和不同语气、语调，也被这种对口语的运用，带到信息传播中来。其次，在文字以外，音频、视频的运用，比如在msn平台上的信息传受时，人的语音与影像能够同步出现，更加强了信息传播的随意性：如同自然发生的表达与交流，传受主体以各自的声音、影像，随意进行日常联络。再次，声音与影像的在场，体现出人类交流的生动性与形象性，使信息传受成为一个模真的跨地域的人际交流过程——音像毕竟是现实通过技术而实现的再现。这样，信息互动以类似于现实社会中真实的状况，因需要随时形成和发生。
三、自足及在场
既然是人类自然“找回”的努力和真实社会的模真，媒介最大限度地表达、呈现着人类现实的存在，是互动性体现出的媒介存在与发展的追求。
在真实社会中，人类的表达与交流，是一个附加有自然与社会多方面辅助性元素的“场域”，或在物质性的层面，如室内或室外，冬天或夏天，晴天或雨天等等，或在精神性的层面，如引发愉悦或哀伤，引发怀想或畅想，引发狂暴或静谧等等，诸多复合元素配合着人类实际的表达与交流的形成与实现。所以，人类所发生的真实表达与交流，并不单纯是一种意义内容的单纯传输，而是结合进特定情境、具体的、以信息传受为衔接的社交行为。主体在场以及情感在场，是作为高智能情感动物的人类社会联系以至维系的常态。
但是，以传播机构为信息传播主体，受众为信息传播受体，传统媒体结构的信息传受过程，不仅在内容的规定性中，拘囿了传受双方的信息生产与接受，限定了信息传播的广度与深度，同时媒介符号传递的有限性和传播手段的单一性，使得传播成为一个他在于现实生活常态以外的自足场域，缺失鲜活与生动。
曾有学者将电视接受的现场性时，将受众参与分为三种：“日常收看的心理参与”、“现场直播的场外间接参与”和“进入演播现场的直接参与”。这种所谓的“现场体验”和“现场感”在单向性的传播中，需要更多借助间接的想象去实现。而在网络技术支持下，当今新媒体所建立的互动。却是在立体而综合的模真情境中，再设了鲜活的信息传受场。其中，更多的媒介元素被注意和运用，比如，即使进行即时表达与交流，网络聊天室里常见的诸如生气、大笑等符号被引入，可供选择的表情图像的设置，使文本可以有机而随意地进行“形象粘贴”。而日常声音、影像及文字表达等参与信息互换，体现了新媒体环境不仅在媒介层面上实现了信息传受新的点与面的开发，而且是对人类表达与交流活动情境信息的找回。它设定了这样一个情境：令互动中进行信息传受的双方及多方主体，完成全面而立体的表达与交流。这种新媒体平台上的全面、生动与现场性，已经成为人类借助媒介实现的日益普泛的行为与方式，并成为一种自觉的追求。
关键词:传播;互动性;模真;在场
新媒体技术既改变了人类进行社会表达与交流的内容与形式，也改变了我们所生存在和置身于的世界文化格局与面貌。网络平台支持了媒介融合，使得媒介传播的基础与环境，媒介承载的信息状态与呈现，媒介受众接受的形式与方式等，在声像化里发生趋同性变异：文字、图像、声音、影像等符号的整合性运用，使人类的信息传受更容易完成。其中，传播主体与接受主体的关系，也开始表现出新的特点：互动性传受，成为了当下新媒体传播中一个显在的现象和特征。而互动性对于媒介发展，对于信息传播，是有着重要的文化、社会意义的。
一、延展与“找回”
媒介信息传受的互动性特怔的形成，与人类社会及媒介本身的发展规律一致。人类所有的努力，都是通过“人化”的方式，最大限度地改造和利用资源，以方便和帮助人类在地球上的生存与发展。其中既包括对自然资源的利用，也包括对社会资源的不断整合。在人类漫长的社会发展史上，媒介进化：首先是口语、图画、文字符号的渐进出现、使用——如人类早期的亲身人际传播，岩画记录下的生活与劳动片段。中国早期的文字记录直至世界范围内印刷图书形成文字信息的大规模复制、传播，再到声音、影像的利用——早期无声电影，再到文字、音、像合一承载、传播信息的出现——有声电影后的电视以至新媒体，历史所呈现的媒介进步的轨迹，都表达着人类以前行与发展的态势，将媒介信息的传受，建立在不断兴起的新技术基础上，对媒介符号和元素进行完善地利用并整合。从媒介结构信息世界的完整性角度上看，到文字、音、像等合一的媒介传播形式出现，人类外在的，如声音与耳朵，文字、图像、影像与眼睛等，这两组互为但并在的传受信息的生物显性机能，已得到较为完全的实现。然而，在征服自然之后，其“浮士德”般改造自然的“本能”，使得人类对实现最大、最好、最完善信息传受的努力，尤其显在于形式上，一直没有停止脚步。于是，综合、延伸、拼贴、粘合，单项信息符号向其极致处去利用、发展——图像到影像，多项符号向综合与全面处去组合、联结——网络支持下身临其境的声像即时传递，在INTERNETER，出现与普及以后，人类的传受技能，还在以一种无可限量的前进趋势，经历巨大的变化并得到前所未有的整合与开发。
那么，什么是媒介传受的最佳状态?也就是说，人类具体的无止境追求的信息传受胜境是什么?美国传播学者保罗?莱文森的“媒介进化学说”，给我们做了提示。保罗，莱文森把人类社会整个媒介演化过程看作为一个“补救措施”。他指出：“首先我们借助发明媒介来拓展传播，使之超越耳闻目睹的生物极限，以之满足我们幻想中的苛求；其次，我们发明媒介，以便重新捕捉在初始延伸中已经失去的那部分自然”。正像这位学者指出的那样，即使人类实现了信息的大众化传播，以图书、报纸、杂志等为代表的传统纸质媒介基于文字符号的静态传播，以至在电影、电视为代表的影像媒体的文字、图像、影像、声音的动态传播，已经延伸和扩展了我们用以表达和交流、沟通的可能与方式，并在配合以人类想象的当口，努力回归到真实的生存景况——一个有声有色的世界。但是传统媒体因其传播的单向性和传播符号运用的有限性，依然与人类本身所处的表达与交流的自然此在相去甚远。于是，在媒介符号元素的他在走向自在的发展中，媒介最终要在人类不断的“补救措施”里，最大限度地实现人类社会的“自然找回”。由此，媒介演化进程中，有着一定的过渡阶段——电影、电视阶段即是，一侔技术与文化环境具备，就会被再次颠覆并超越。如今，因为网络技术的发展，数字新媒体时代集通讯、计算机数据与广播电视三网的融合，已让我们回归人类生物自然交流情境的步伐加快。而互动，作为一种符合人类社会与媒介演化规律的人性化表达与交流方式应运而生。
如此，体现在媒介信息表达与交流层面上的互动性，是人类在延展和找回的双重努力中的一种媒介传受的呈现方式：它是人类真实社会中早已存在和熟知的行为。为了连接和构建人类作为群体性动物存在的社会，个体间的表达和交流，既是一种需要，也在长期进化中成为本能，形之为人类存在的素质与能力。而互动性在人类交流的过程中，有着重要的作用：在显性层面上，作为信息互换与流通的基本手段，可用于人类社会现实的信息表达与交流，以便在一定的自然、社会情境下，形成特定主体与客体间的信息遇合与传播；在实际情形中，是现实存在。在人类社会真实情境中，信息表达的主体和接受信息的主体的实际站位，通常情况下边界不清，可以随时并任意进行身份互换，信息内容传受的流向，多在双向性、甚至多向性的并在下，动态行进、回转。人类社会中所发生的真实而自然的信息传受，是特定情境下生动而鲜活的生物互动的交流行为。互动性作为人类社会本能和实际应用，存在着也发生着。电子媒介所呈现的信息传受的互动性特点，正体现出人类对真实自然“找回”的一种努力与部分实现。
二、模真和营造
在“找回”自然的努力中，媒介互动性也现实地模仿了人类社会自然态的信息传受及传播形态，营造、体现为以下几方面的特点：
1，传受主体身份的非确定性
与传统大众媒介的传播不同，以往大众媒介是在信息传受之前，早已给定传输主体与接主体的身份，而各自安守本分，以完成单向性的信息传播行为。传播活动一般由掌握媒体资源的组织或机构发起，大众则作为受体被传输信息。其中，传播主体的组织、机构思想意识形态的存在，利益驱使出发点的不同，传输平台的垄断地位等特点，使传统的大众传播在社会功能方面，附带有更多的意识形态、利益纷争及社会使命等大社会成分。
其实，一种新的媒介总是应人类生存和发展的某种需要而出现，其后才被有心的组织或机构，因经济或政治、文化的功利目的，去运用甚至利用。所以，传统媒介的单向性和垄断性，并不是媒介存在的本原形式，当社会与科技的发展，足以支持媒介自在存在，属于媒介本质的自然形态就能再次出现。在电子技术所建立的开放式平台上，媒体的垄断被突破，只有拥有一定经济或政治资源的组织与机构担当信息传播主体的历史被改写，传受主体的规定性被打破。在大众传播所具有的限定性与规范性、利益竞争性与意识权威性等，不再是新媒体全部而统一的信息表达模式的时候，人类个体开始成为媒介信息表达和交流网络上的主体。“越来越多的人能够在工作时或在家里接触到因特网的无限空间，通过印刷文字和音频开辟了新闻、娱乐和商业史无前例的空间。”处在电脑终端的每一个主体，既可能是传播的主体，也可能是接受的主体，并在信息传受的过程中，随时进行信息互动和身份互换。
2，信息内容的日常性
在即时而互动的信息互动和身份互换中，表达与交流的主体也模糊了传与受的界限。信息内容的严正与重大被祛魅，更多是对如正发生在我们实际生活中的行为和信息的表述：没有特别准备的主题，向庸常生活层面下移和倾斜。或者完成陌生主体的相识，或是完成一次商业交易，或是进行一回信息互换，不管信息传受实现的是怎样具体目的的表达与交流，在双向或多厨的媒体信息传受中，新的媒体信息传播，更多以日常与平常意味，完成人类媒介中的社会交流与表达，并形之现实、日常的生活模真。
3，信息传受的随意、随时性
“数码平台包含了几乎所有的媒体形式”，新媒介技术平台能综合运用文字、图画、声音与影像等符号，并结合静态与动态传播形式，使得当下媒介信息传受亲和性和日常性得以出现、加强。没有在语言、文字、音像上的公众社会规定性，信息的构成，从形而上的社会意识形态云端，降落在生活的世俗场域，新媒体传播更多采用、体现为生活常态中的表达、交流形式，让信息传受过程紧紧贴近人在实际生活中的状态与活动。于是，信息传播在互动的形态中，其表达与交流的过程和状态，是随意的。这种随意性最显在的表征体现在口语的广泛运用上。口语，“被称作信息的第一载体”，“被称为早期人类交换信息的重要形式”。口语作为一种无中介的传播，“具有一种交流的亲近性、直接性和生动性”。因为表达与交流内容的日常性，带来了口语在新媒体环境下的广泛运用。而个性化交流和不同语气、语调，也被这种对口语的运用，带到信息传播中来。其次，在文字以外，音频、视频的运用，比如在MSN平台上的信息传受时，人的语音与影像能够同步出现，更加强了信息传播的随意性：如同自然发生的表达与交流，传受主体以各自的声音、影像，随意进行日常联络。再次，声音与影像的在场，体现出人类交流的生动性与形象性，使信息传受成为一个模真的跨地域的人际交流过程——音像毕竟是现实通过技术而实现的再现。这样，信息互动以类似于现实社会中真实的状况，因需要随时形成和发生。
三、自足及在场
既然是人类自然“找回”的努力和真实社会的模真，媒介最大限度地表达、呈现着人类现实的存在，是互动性体现出的媒介存在与发展的追求。
在真实社会中，人类的表达与交流，是一个附加有自然与社会多方面辅元素的“场域”，或在物质性的层面，如室内或室外，冬天或夏天，晴天或雨天等等，或在精神性的层面，如引发愉悦或哀伤，引发怀想或畅想，引发狂暴或静谧等等，诸多复合元素配合着人类实际的表达与交流的形成与实现。所以，人类所发生的真实表达与交流，并不单纯是一种意义内容的单纯传输，而是结合进特定情境、具体的、以信息传受为衔接的社交行为。主体在场以及情感在场，是作为高智能情感动物的人类社会联系以至维系的常态。
但是，以传播机构为信息传播主体，受众为信息传播受体，传统媒体结构的信息传受过程，不仅在内容的规定性中，拘囿了传受双方的信息生产与接受，限定了信息传播的广度与深度，同时媒介符号传递的有限性和传播手段的单一性，使得传播成为一个他在于现实生活常态以外的自足场域，缺失鲜活与生动。
曾有学者将电视接受的现场性时，将受众参与分为三种：“日常收看的心理参与”、“现场直播的场外间接参与”和“进入演播现场的直接参与”。这种所谓的“现场体验”和“现场感”在单向性的传播中，需要更多借助间接的想象去实现。而在网络技术支持下，当今新媒体所建立的互动。却是在立体而综合的模真情境中，再设了鲜活的信息传受场。其中，更多的媒介元素被注意和运用，比如，即使进行即时表达与交流，网络聊天室里常见的诸如生气、大笑等符号被引入，可供选择的表情图像的设置，使文本可以有机而随意地进行“形象粘贴”。而日常声音、影像及文字表达等参与信息互换，体现了新媒体环境不仅在媒介层面上实现了信息传受新的点与面的开发，而且是对人类表达与交流活动情境信息的找回。它设定了这样一个情境：令互动中进行信息传受的双方及多方主体，完成全面而立体的表达与交流。这种新媒体平台上的全面、生动与现场性，已经成为人类借助媒介实现的日益普泛的行为与方式，并成为一种自觉的追求。
【摘要】近年来，我国经济水平逐渐提高，社交媒体得到了快速的发展，并取得了良好的成绩，为各个领域的发展提供了良好的保障基础。现阶段，我国各个企业在发展过程中所开展的市场营销工作正朝着社交媒体方向发展下去，已经成为了各个企业在未来发展的必然趋势。通过社交媒体可以有效的加强企业与用户、消费者的双方的交流，实现及时交流、互动，增加彼此的依赖性，塑造全新的企业行形象，加深人们对企业的认知想，促进企业快速发展。基于此，本文对社交媒体在企业市场营销中的应用进行了简单的研究。
【关键词】社交媒体 企业 市场营销 应用
前言：在这个现代化社会中，社交媒体的出现与普及彻底改变了人们的生活方式与习惯，给人们的生活带来了便利，拉近世界与人民之间的距离。社交媒体的出现还在一定程度上改变了人们获取网络资源的方式，对企业市场营销的发展来说也带来了全新的机遇。总之，社交媒体的出现在世界范围之内得到了快速的发展，并取得了良好的成绩。
一、社交媒体概述
（一）社交媒体概述
社交媒体是web2.0系统发展而来，群众可以通过网站进行信息资源撰写、分享、评价等，为群众彼此提供分享之间的意见、见解、经验的平台。现阶段，常见的社交媒体主要包括了微信、微博、博客、社交网站等。近年来，我国社交媒体得到了快速的发展，所传播的信息资源已经成为了的人们浏览互联网的重要内容，成为了人们日常生活中不可缺少的一部分。
（二）社交媒体特征
社交媒体是经广大人民群众自发创作的新闻咨询平台，可以有效的为新闻信息行传播，加深人们对信息资源的认知。现阶段，我国社交媒体在发展过程中的特点主要体现在以下几点：
（1）参与性：社会媒体的出现可以有效的加深人们对信息资源认知，并鼓励人民群众参与到信息资源分享、评价、分析活动中去，从而提升社交媒体的参与性。每一个人民群众都是信息的传播者、接受者、反馈者，这在一定程度上增加了媒体与受众之间的界限；
（2）公开性：社交媒体在发展过程中可以有效的为群众提供一个免费的参与平台，提升社交媒体的公开性，从而保证信息资源的分享、传播等工作都可以顺利进行下去；
（3）双向性：传统媒体在发展过程中主要通过“传播”的形式发展下去，并通过媒体进行信息传播，而信息呈现出的单向流动。社交媒体的出现可以随时随地的允许信息传递、反馈、评价等，加快了信息的传播速度。
二、社交媒体在企业市场营销中的应用
（一）展示企业品牌
社交媒体与传统媒体相比存在着很大的差距，在当前的背景形势下，消费者可以通过社交媒体为向企业提出自己对产品的意见与问题，而企业可以通过这些问题进行有针对性的解决，从而提升消费者对企业的满意程度，让消费者通过不同的渠道、途径来了企业的品牌形象。因此，企业在发展过程中应该提高对社交媒体的认知，根据自身经营发展现状制定出一项科学、合理推广宣传方案，并做好媒体选择、内容投放、活动设计等各方面的活动任务，只有这样才能制定出一项高品质、高质量的宣传方案，增强企业经营生产的透明度，帮助企业树立良好的品牌形象。
（二）创建忠实用户群
社交媒体具有较强的互动性，可以有效的为企业提供多种的服务渠道，满足企业的发展需求。其次，企业在发展过程中还应该积极跟上社会发展的脚步，建立属于自己的微信公众号，创建属于自己忠实的用户群，只有这样才能为消费者提供多元化的产品与服务渠道，加深消费者对产品的认知，提升消费者的满意程度。在当前的时代背景下，通过大数据的支持，社交媒体可以通过微博、微信等方式对消费者进行管理，对消费者的反馈信息进行及时、跟踪处理。另外，企业在发展过程中，还可以通过社交媒体进行信息资源整合，并根据企业消费群体状况进行分类管理，更好的提升企业的营销效率。
（三）提升企业服务水平
企业在发展过程中需要充分利用社交媒体，做好消费者所使用产品各项数据信息的收集、管理工作，并加强对其分析，了解不同用户的消费需求，并以此为基础进行产品优化、改良，满足消费者需求，提升产品的质量，为企业的发展提供良好的保障基础。另外，企业还可以通过社交媒体充分挖掘经济市场中的更多需求，提升企业的服务质量水平。
（四）提高企业营销绩效
人们通过社交媒体可以有效的加强企业产品信息流通、传递，比如说，加深消费者对产品质量、服务的认知，并将自身的观点进行、分享，只有这样才能提升企业的营销绩效，为企业的发展提供良好的保障。社交媒体在企业市场营销中的应用还可以在一定程度上改变人们的决策消M观念，提升企业产品的质量与产量，为企业树立良好的信誉口碑，为企业的发展提供良好的保障基础。
（五）降低企业运营成本
企业在发展过程中所投入的各项广告费用的成本对于企业的发展来说有着非常重要的作用，可以有效的帮助企业加强产品服务的宣传管理，加深人们对企业的认知，帮助企业树立的品牌形象，为企业的发展提供良好的保障基础。而企业在发展过程中所开展的市场营销工作主要通过社交媒体进行软文、广告、信息等内容的，减少企业在发展过程中的广告宣传成本，提升企业经济效益，促进企业快速发展[5]。因此，社交媒体在实际应用期间有着低投入、低成本、高回报等特点。
总结：在当前的社交媒体时代背景下，企业要想在这个竞争激烈的社会中站稳脚步，应该加强社交媒体在企业市场营销中的应用，充分发挥出自身的优势，并根据企业的发展现状制定出一项科学、合理的经营发展方案，只有这样才能为企业的发展提供良好的保障基础。
参考文献：
[1]林青叶，李重桃.企业众包模式下的移动营销战略――由蓝色光标传播集团并购案例引发的思考[J].西部学刊（新闻与传播），2016，05：69-71.
[2]何升华，尹正江.角色扮演法在市场营销实践教学中的应用[J].承德民族职业技术学院学报，2015，01：32-34.
关键词：图书馆阅读推广 社会化媒体 应用现状 策略
中图分类号：G250 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）10-0022-01
社会化媒体的快速发展已经融入了人们的日常生活中，并在各个领域中起到了非常重要的带动作用。社会化媒体能够将信息快速的进行传播，并且其传播范围非常广泛，具有较强的参与性。社会化媒体在图书馆阅读推广中，以一种全新的服务理念，改变了图书馆与读者之间的关系，满足了读者对阅读的需求，形成了一种新型的交流方式。与传统的阅读模式相比，社会化媒体大大的提高了阅读的效率，读者不仅可以获取知识，还可以加入到讨论中来，使图书馆的阅读方式更具社会化和多元化。因此，很多图书馆将社会化媒体应用到阅读推广中来，通过不断尝试来完善和提升图书馆的服务，充分发挥图书馆阅读推广的作用。
一、图书馆推广阅读的应用现状
1.各类型社会化媒体在阅读推广中的应用现状
各类型的社会化媒体在图书馆阅读推广的主要作用是加强图书馆与读者的交流和互动，将有效的信息快速的传递，丰富阅读推广的方式。通过合理运用社会化媒体扩大读者的群体，使图书馆在阅读推广时更加了解读者的需求。因此，图书馆在阅读推广时，将读者的感受放在首位，注重加强与读者的互动和沟通，充分认识到社会化媒体对阅读推广的重要性。
各类型的社会化媒体在图书馆阅读推广中，主要表现在丰富阅读活动的开展，将精选图书对读者进行推荐，向读者宣传阅读的重要性及阅读的文化。在图书馆阅读推广中，社会化媒体主要发挥了信息的、知识的宣传、与读者的互动等作用。与此同时，图书馆在阅读推广时，发现社会化媒体还具备了有效搜集读者阅读信息的作用，方便图书馆了解读者的阅读习惯和阅读方向，并同其他图书馆进行业界的交流，甚至带动社会各界的交流。
图书馆作为一个非营利的组织，通过利用社会化媒体来进行阅读推广，不仅引进了社会化媒体的新型营销手段，还促进了图书馆的自我宣传，将我国的阅读文化背景进行传播，以达到阅读推广的目的。通过对社会化媒体的营销方式的借鉴，为图书馆的阅读推广，制定了有针对性的计划，为此还特别设置了专人管理，管理人员大部分来自图书馆内部各部门的专职人员，例如典阅部、网络技术部、读者活动策划部、参考咨询部等。利用各部门的专业人员，可以有效的对各类读者进行阅读需求方面的分析，更好的为阅读推广服务。
2.不同类型的图书馆在推广阅读中的应用现状
第一，以图书馆阅读推广的方向为视角来讲，由于图书馆面对的读者类型的不同，在进行社会化媒体阅读推广时，所考虑的阅读方向和关注点就会有所不同。
第二，以图书馆阅读推广的内容为视角来讲，在不同类型的图书馆，进行社会化媒体阅读推广时，内容的大部分的表现形式，都是采用比较容易使读者接受的方式，他们往往表现的非常亲切，使读者更加愿意接受信息的内容，以表达图书馆与读者进行交流的态度。为了使读者能够清楚的了解的内容，图书馆往往在的内容中，设置一个鲜明的主题，帮助读者快速的检索信息。
第三，以图书馆阅读推广的读者和交流者的视角来看，不同类型的图书馆的关注者和交流者在人数上往往存在比较大的差距。有的图书馆虽然关注者比较多，但是仍然有很多读者对图书馆的阅读推广信息不能及时进行反馈，阅读推广的信息能够被读者有效的分享和传播的情况并不理想。
二、图书馆阅读推广的策略研究
1.不同类型的图书馆在阅读推广时的策略
图书馆阅读推广面向的范围比较广阔，通常有来自于各个领域，各个年龄阶段的读者。因此，在针对不同类型的图书馆，进行阅读推广时，最关键的一点是要具有吸引力，与此同时，还要针对各个类型的读者，进行深入的了解和精准的定位，达到阅读推广的效果。
图书馆可以通过社会化媒体的宣传方式，来吸引更多的读者。首先，要将社会化媒体的使用进行广泛的传播，在选择社会化媒体时，要考虑其较高的知名度和信息的传播速度，使用一些大众较为熟悉的社会化媒体。当吸引了一定的读者数量后，再对读者进行深入的了解，将社会化媒体的重点放在与读者的交流上，这时要选择互动性强的社会化媒体，在进行阅读推广时，可以根据读者的需求，对阅读推广的内容进行优化，对读者感兴趣的内容选择合适的时间推广信息，并对读者的反馈及时的进行总结分析。
2.不同条件的图书馆在阅读推广时的策略
由于图书馆的规模有大有小，图书馆工作人员的数量、内部经济条件也都不尽相同，因此，在设计阅读推广计划时，要考虑图书馆本身的条件。有很多图书馆不具备足够的人力和精力，在阅读推广时要使计划具有可实施性。针对条件相对较弱的图书馆而言，要制定合理的阅读推广计划，选择较为简便的社会化媒体，并通过适时有效的信息，先吸引一小部分的读者，再进行深入推广，使图书馆的阅读推广能够持续平稳的进行。针对条件相对较好的图书馆而言，在制定阅读推广计划时，可以扩大读者的群体，为读者创造更多的互动空间，并使他们积极的加入阅读推广的活动中来。通过对社会化媒体营销方式的学习，掌握阅读推广的方法，为阅读推广制定长期的计划。
结束语
总之，图书馆在社会化媒体的应用下，能够将信息进行快速的传播，加强对图书馆知识的宣传工作，更好地促进图书馆与读者之间的互动。社会化媒体在图书馆进行阅读推广时，图书馆应该学习并借鉴其他领域中社会化媒体所发挥的作用，为阅读推广制定适合的应用方式，并在阅读推广过程中不断的总结，根据图书馆的自身条件，将社会化媒体的作用进行充分发挥，以达到图书馆阅读推广的目的。
参考文献
[1]温明章.图书馆如何应对社会化媒体带来的影响[J].大学图书情报学刊，2013年01期
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