关键词 教育信息化；社交媒体；教育生产力
中图分类号：G434 文献标识码：B
文章编号：1671-489X（2015）08-0034-03
1 教育信息化概述
何为教育信息化 在我国学者围绕教育信息化开展的大量研究中，就其概念而言，南国农先生指出，教育信息化就是将信息技术运用到教育中，其中主要涉及资源开发及过程优化，目的是达到对学生信息素养的培养和提高，促进教育现代化[1]；黎加厚则认为教育信息化是一种新的教育体系，这种新教育体系的基础是现代信息技术，涉及与教育相关的观念、组织、内容、模式、技术、评价、环境等的变革，是一项关系教育改革和教育现代化全局的系统工程[2]；李克东也用了系统工程的概念来理解教育信息化，认为教育信息化是一项加速教育现代化的系统工程，并指出教育信息化的目标是培养适应信息社会的人才[3]；何克抗先生则将教育信息化定义为：“信息与信息技术在教育教学领域和教育教学部门的普遍应用与推广。”[4]可见，教育信息化强调的是现代信息技术在教育领域的运用，其目的是提升教学质量、培养适应信息时代的人才。
教育信息化发展现状 信息技术作为学习型社会最有利的推动武器，其应用范围和程度已经扩展到全世界，各国在信息化的浪潮中迎难而上，紧跟时展，制定出诸多相关政策措施。国外教育信息化相关政策文件包括：美国“国家信息基础设施”“信息高速公路”“国家教育技术计划”；澳大利亚“数字教育革命”；东盟ICT国家计划；等等[5]。
我国政府也出台了一系列相关政策，如2010年我国教育部颁布的教育信息化纲领性文件――《国家中长期教育改革与发展规划纲要（2010―2020年）》。党的“十”报告更是把“信息化水平大幅提升”纳入全面建成小康社会的目标之一。2013年6月，全国教育信息化管理干部专题培训班在我国国家教育行政学院拉开序幕，七期培训班共计1100多人参加培训。
教育部副部长杜占元指出，教育信息化是国家教育战略选择。在论述教育信息化的重要性时，陈宝江教授指出，教育信息化已经不再是一个概念问题了，已经到了非干不可的地步了，抢占教育先机占领教育制高点的人，就是那些走在教育信息化道路最前面的人。学习型社会已经成为未来社会发展的方向，可以预见，未来的学习将是在信息化学习环境中的学习，在这样的环境中，人人可创造、人人可享有优质教育资源。无论是在沿海发达城市，还是在中西部地区，未来的宽带网络将全面覆盖所有学校，各地区教育管理信息化水平将均衡发展。
教育信息化存在的问题 在当前我国教育信息化全面推进并取得一定成效的同时，也相应出现一些问题，比如：在人员及部门分工上，信息化教学资源的开发运用被少数人所垄断，技术上的要求加大了全民参与、人人贡献的难度；教育相关机构彼此孤立，缺乏互通性。在资源开发效果上，教育信息化理论与实际严重脱节，相关教学软件缺乏交互性及智能性；各种教学资源零星琐碎，未得到系统整合。此外，教育信息化的认识误区普遍存在。正如杜占元强调，高级计算机、智能移动设备的教学应用，仅仅是信息产品在教育领域的应用，算不上是教育信息化，真正意义上的教育信息化是信息技术与教育教学过程的紧密结合，是信息技术为促进教育生产力而对教育教学过程的改造。而许多教育工作者往往就是将教育信息化等同于信息产品在教育领域的应用，以致多媒体教室呆板乏味，缺乏趣味性，信息技术的作用不仅没有得到良好发挥，还使得教师对多媒体设备产生反感情绪，等等。
2 社交媒体概述
社交媒体及其特点 基于互联网社会交往的需要，社交媒体孕育而生，2008年以来，社交媒体更是受到学术界的广泛关注。就其概念界定方面，比较有代表性的有国外学者安东尼・梅菲尔德的论述，以及国内学者王宏涛、王宏武两位研究者的论述。安东尼・梅菲尔德认为，社交媒体是具有参与性、公开性、交流性、对话性、社区性和连通性的在线媒体，能够给用户提供广阔的分享平台和空间[6]。
研究者王宏涛、王宏武认为，社交媒体的技术基础是Web2.0，新的功能特点是在线互动和对话，用户变被动的信息接受者为主动的信息创造者和传播者，其类型包括博客、微博、图片分享、视频分享、论坛、社交网站和网络社区等[7]。
就社交媒体的特点而言，比较有代表性的是研究者曹博林的论述，他将社交媒体的优点总结为：用户平民化、交流方式具有社交性和对话性、网络平台的匿名性以及信息内容的海量性[6]。
学术界对于社交媒体的研究除了其概念、优点外，也有有关其缺点与不足方面的研究，但总体而言，对社交媒体的赞扬和肯定多于批判。就社交媒体存在的问题，研究者指出，社交媒体传播规范的缺失、信息传播的失控，致使社交媒体的传播极易出现各种负面功能。革新者将社交媒体看成无所不能的组织工具，高估了社交媒体的效用。社交媒体信息海量性的特点，加大了用户在信息海洋里迷失的可能性；社交媒体虚拟性和言论自由性的特点，同样有可能会形成对公众舆论的误导[8]。在正视社交媒体不足的同时，要承认社交媒体的缺点并不能抹杀其在信息化教育中的发展运用。
社交媒体与教育信息化 截至2014年4月，我国学者针对社交媒体进行的研究主要涉及其概念、特征，以及社交媒体与政务、社会事件、外交等的关系五个大的方面，其次是诸如社交媒体与传统媒体关系、社交媒体的负面效应等方面的研究[9]。有关社交媒体在教育信息化领域的运用研究还比较少，比较典型的是就社交媒体在高中英语教学中的应用展开论述的研究。研究者在对社交媒体改变传统教学模式、满足学生个性化学习等方面的优点进行论述的基础上，以微博、微信两大社交媒体平台为例，分析社交媒体在高中英语教学中的应用。可见，在促进我国教育信息化发展进程中，社交媒体的运用优势已经受到一定关注，但还处于起步阶段，有关研究也还比较少。
教育信息化范畴包括信息化基础设施建设等，将数字化教材、教学视频、电子档案、实验演示等海量数字化教育教学资源，通过网络平台集中存贮与管理，借助多媒体教室投影、手机、电脑等接入终端，虚拟教学实验演示工具等现代化手段，实现资源共享与移动学习，将会是未来教育信息化不可逆转的趋势。开发支持教育信息化的媒体工具，已是当今时代教育信息化中永恒的主题，在支持教育信息化的媒体工具开发中，社交媒体的开发应用将为教育信息化基础设施建设注入新的活力。
3 支持教育信息化的社交媒体开发要点
以数字化教学资源的三易为目标 开发能在任何教与学情境下轻松使用的社交媒体，追求数字化教学资源易得、易用、易识别的三易目标。在教室、实验室、家中甚至在公交车上、在咖啡厅里，在将有限的物理学习空间扩大为无限逻辑空间的同时，消耗更低的资源来营造更安静的学习环境，使教师能轻松教学，学生能高效学习，并最大限度减轻学生书包的重量，最终的追求是达到数字化教学资源的三易，即易得、易用、易识别。
覆盖任何领域，适当侧重职业教育 开发全面覆盖教与学领域的社交媒体，宏观上覆盖高等教育、职业教育、基础教育等各个层次，微观上覆盖任何学科、任何章节、任何知识点。在均衡促进各领域发展的同时，适当侧重职业教育。2014年以来，我国两位领导人少有地就职业教育问题发表言论。2014年6月，主席在全国职业教育工作会议上指出，职业教育在多样化人才培养、技术技能传承以及促进就业中的重要性不容忽视。总理强调，职业教育大有可为，也应当大有作为。正如媒体报道，领导人对职业教育的忧虑并不是无据可依的，因为处在较低层次的职业学校的质量可能会对中国未来经济增长产生重大影响。
平台要先进智能系统化，政策要跟进 教育信息化社交媒体的开发要抓牢各大要素，包括教与学所涉及的师生及其他工作人员、教学内容、教学方法以及政府方面等。
1）教育信息化社交媒体平台要具有系统性。教育信息化社交媒体平台要能整合信息化教学资源，形成系统，要能实现诸如教室、实验室等教学环境的便利连接，要能充分利用人员、场地、设备等资源，扭转理论教学和实践教学在时空上割裂开来的局面。
2）教育信息化社交媒体平台要具有智能性。在传统教学互动与管理模式的基础上，开发智能化的社交媒体学习平台，推进教与学的深度融合，使教学行为更加人性化，学习行为更加具有自主性。平台除了提供传统的互动管理，更要注重实现提供轻松便捷的影像录制和播放功能。
3）教育信息化社交媒体平台要具有先进性。社交媒体上的教学内容开发要以先进的教学手段和方法为导向，创新教学模式，提升教学质量及教学效率，降低教学成本。
4）教育信息化社交媒体平台要具有政策性。政府方面，推进多媒体技术发展，制定引导性鼓励政策。教育信息化的目标是提升教育生产力，科学技术是推进教育信息化发展的强有力因素，基础设施建设是教育信息化实施的基础，政策又是基础设施建设中起引导和促进作用的关键一环。
4 总结
在我国教育信息化的发展进程中，尽管存在这样那样的问题，其发展的步伐是无法阻挡的，社交媒体以其用户平民化、简便的交流对话方式以及信息内容的海量性备受网络用户推崇，在教育信息化基础设施建设中具有强大的发展势头。支持教育信息化的社交媒体的开发，应以数字化教学资源的易得易用易识别为目标，在均衡促进各领域发展的同时，适当侧重职业教育，教育信息化社交媒体平台要具有系统性、智能性、先进性以及政策性。教育信息化的发展不是一蹴而就的，需要社会各界的参与，应该坚信教育信息化的未来一片光明。
参考文献
[1]南国农.教育信息化建设的几个理论和实际问题上[J].电化教育研究，2002（11）：3.
[2]刘德亮.黎加厚博士谈教育信息化[J].中国电化教育，
2002（1）：5-8.
[3]李克东.教育信息化与基础教育改革[J].广西教育，
2004（17）：20-22.
[4]何克抗.我国教育信息化理论研究新进展[J].中国电化教育，2011（1）：1-19.
[5]焦建利，贾义敏，任改梅.教育信息化的宏观政策与战略研究[J].远程教育杂志，2014（1）.
[6]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来：兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报，2011（3）.
[7]王宏涛，王宏武.社交媒体：马克思主义大众化传播新途径[J].广西社会科学，2013（2）.
一、社交媒体数据的研究潜力
相较于传统媒体，社交媒体独特的传播特性使得利用其平台上的文本来研究舆情具备了合理性与可行性，这是成为拓展国际涉华舆情研究的重要机遇。
首先，伴随Web2.0技术的精进，近年来社交媒体用户数量持续增加，从而使社交媒体上累积了大量有待挖掘与阐释的原始数据。其次，社交媒体数据成为观察分析普通网民态度及行为的宝贵资料。社交媒体准入门槛低，其用户身份的草根特征突出，这对国际涉华舆情研究具有重要意义。社交媒体上的数据或由用户独立生产，或因用户间的互动而产生。此类人类原创数据是人类日常生活的附属产品，因此非常适于观察人类行为。用户在社交媒体上生成的内容，较为真实地反映了用户的态度、情感及行为特征，其中不乏用户对自己关心或与其利益密切相关的事件所表达的态度与意见。上述社交媒体的传播特性使其成为涉华国际舆情研究的新阵地。以往的涉华国际舆情研究主要采用两种方法：一是对国际传统主流媒体的涉华报道进行研究。虽然国际主流媒体在引导涉华舆论方面作用突出，但主流媒体上的涉华舆情并不等同于各国民众对中国实际持有的态度。二是采用民意调查方法研究涉华舆情。这一方法成本高、耗时长，特别是对国际舆情研究而言，跨国的民意调查实施难度更大。与这两种方法相比，依据社交媒体文本来研究国际涉华舆情既易于操作，又降低了研究成本，也可保证研究者对研究过程的可控性。
二、社交媒体涉华舆情研究面临的挑战
虽然社交媒体崭新的传播特性为国际涉华舆情研究提供了机遇，但在研究的同时，也面临巨大挑战。这主要体现在：
1. 如何理解社交媒体新的传播特性
社交媒体独特的传播特性，诸如海量信息、传播的交互性等，使得社交媒体涉华舆情研究者亟需回答一个问题：社交媒体上的涉华国际舆情与传统主流媒体相比有何不同？正如传播技术研究先驱哈罗德・伊尼斯（Harold Innis）指出的，新媒介的优势即在于其将导致一种新文明的诞生①。就涉华国际舆情研究而言，应在充分理解社交媒体对网民自我认知、人际关系及社会关系影响的前提下，修正或重新阐释原有传统媒体和传统互联网涉华舆情研究的概念及理论，补充新概念及理论。并且通过深入探索社交媒体上传统媒体、新媒体、民众、政府之间的权力关系变化，总结涉华国际舆情特征、生成机制与规律，最终解答社交媒体涉华舆情与传统媒体及传统互联网上的涉华舆情有何不同。
2. 如何处理海量数据
社交媒体上的数据体量巨大，并且原始数据缺乏明显的结构性特征，这极大增加了数据抓取与处理的成本和难度，对主要依靠人工进行内容与文本分析的传统涉华舆情研究而言，这亦是极大挑战。
社交媒体为涉华国际舆情研究带来的机遇与挑战，均使得创新社交媒体舆情研究的理论与方法显得至关重要。若能在研究中发现社交媒体涉华舆情生成机制的新特征，特别是社交媒体新的传播特性对涉华国际舆情生成与扩散的影响，是该研究领域实现突破创新的关键。在未来的研究中，该研究领域存在以下几种深化拓展研究发现的可能性路径。
三、拓展未来研究的路径
1. 社交媒体关联网络研究
与传统媒体文本相比，社交媒体文本中蕴涵着更为丰富的各类关系数据，特别是用户个体特征及其社会关系的信息，社交媒体最大的意义即在于便于观察到用户的各类社会关联网络。舆情是一种“社会合意”（ social con-census），本身即是人类社会群体生活的结果，受到人类社会生活特征的影响。“沉默的螺旋”理论的创新性，就在于认识到舆论的形成是一个社会传播过程。社交媒体上的大数据不仅记录了网民的言语，还记录了网民之间的社会互动及社会交往。通过对社交媒体数据的分析，可观察到在这一新的传播平台上形成的新型社会关系的特征，进而探索这一新型社会关系对涉华国际舆情生成机制的影响。
比如，研究者瓦戈（Chris Vargo）等人注意到，以Twitter为代表的微博上注册者身份多元，包括个人、企业和各类媒体。之前的大多数媒介效果研究都是对媒体单独实施内容分析，而微博则提供了很好的机会对民众和媒体同时进行分析。不仅如此，微博上的媒介组织间存在各种差异，比如其政治倾向、舆论影响力等各不相同。同时，微博个人用户的政治立场、媒介使用行为等也会不同。如此，微博平台就提供了同时观察个人与媒体行为的良机。正是基于社交媒体数据的上述特征，瓦戈等人认为，对社交媒体上的大数据研究有可能从以下两方面深化现有的“议程设置”研究。首先，是“议程融合”（agenda melding）研究。“议程融合”研究认为持有不同政治立场的受众能够主动选择使用不同的媒体，受众对被设置事件及其属性的价值判断也会不同。很显然，受众会将来自各类媒体的议程融合起来。其次，是“关联议程设置”研究（Network Agenda Setting）。正因为微博上存在着多种类型的媒体与受众，因此社交媒介上的“议程设置”研究也由“一级议程设置”研究（研究事件是如何被设置的）和“二级议程设置”研究（研究事件中的属性是如何被设置的）转向“关联议程设置”研究，即探究媒介如何建构受众对事件间关联重要性的认知②。
瓦戈等人的研究对社交媒体涉华国际舆情研究的启示意义在于：第一，微博平台上可同时观察到个人用户与媒体的行为特征，这便于对二者之间议程的关联进行分析。第二，Twitter上并无标注个人用户的政治倾向，但是研究者利用用户发帖中涉及到奥巴马与罗姆尼的海量信息，结合词汇情感分析工具，进行情感分析，最终按支持奥巴马还是罗姆尼而将微博用户的政治倾向进行了分类。第三，Twitter上的媒介、事件与个人用户的信息量巨大，这便于进行媒介设置受众对事件关联认知效果，即“关联议程设置”的研究。瓦戈的研究路径揭示出了研究社交媒体舆情生成复杂性的可能，研究者可以根据政治倾向、舆论影响力等维度，细分社交媒体上各类舆情行为体的特征，并找寻他们之间在舆情生成传播过程中的关联，这将有助于把社交媒体舆情研究推向深入。
2. 深化社交媒体涉华国际舆情生成机制研究
重视社交媒体关联网络研究，将有助于探索社交媒体涉华国际舆情生成机制。比如，由于传统媒体和社交媒体都在微博上即时信息，因此微博平台有利于观察两类媒体在设置议程过程中的关系。纽曼（W. Russell Neuman）等学者依据经典的“议程设置”理论假设，选取美国政治讨论中的重要议题，利用社交媒体上的大数据，试图回答Twitter上究竟由“谁来设置议程”，是传统媒体，还是社交媒体？研究发现，将传统媒体和社交媒体在Twitter上发起的政治讨论间的关系概括为互动最为合适。这两种媒体各有自身独特的对当天发生事件的回应方式，彼此间又形成对事件动态的互动式回应。因此，研究者提出传统媒体议程与社交媒体议程之间并非一种因果关系机制。也有国内学者选取国际社交媒体，通过内容分析研究其涉华舆情现状及传播特征。研究探索了社交媒体上的媒体关系网络，即媒体间的议程设置作用，发现：社交媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显变化。国际社交媒体涉华内容以转载西方国际主流媒体为主，英美发达国家基本垄断国际自媒体上的涉华信息流，并且，传统媒体从业人员成为社交媒体时代的舆论领袖③。
作为即时互动平台，在微博上可以观察到舆情生成过程中的多方行为体，包括各类媒体、组织、个人的话语行为。对研究者而言，社交媒体构筑了一个公共话语空间的关联网络。因此，可以利用社交媒体数据开展一定时间跨度的舆情生成机制研究，挖掘上述各类行为体在发起公共讨论过程中形成的关系，这将在很大程度上深化当前的网络舆情研究，弥补静态研究片段化的不足。
3. 人机结合处理海量数据
传统涉华国际舆情研究中最常用的方法是内容分析。在社交媒体舆情研究中，单纯依赖人工对网络内容实施分析存在困难，传统人工分析需与新的信息处理技术相结合。分析大量信息往往需要计算机辅助分析软件，这对社交媒体舆情研究中的跨学科合作提出要求。比如，融合算法技术与传统人工分析，包括语言或话语分析、语料库建设等。社交媒体的某些表层特征可以借助计算机辅助进行客观、系统的分析，但是，计算机技术只能进行初步的表层分析，研究者应意识到计算机无法像人类编码员那样理解人类语言的丰富、复杂和微妙，因此社交媒体内容中的社会文化内涵则要借助人工分析来实现。研究者应时刻谨慎，语言的意义是在语境中生成的，而将语言简化为某些模式，可能会产生问题。
社交媒体的新型传播特征为涉华国际舆情生成机制研究提供了有利条件，特别是观察舆情各方行为体在社交媒体平台上如何结成关联网络，形成公共话语交锋。但是，学者也应对社交媒体平台的技术特性及其对研究提出的挑战保持清醒认识。有学者提出，社交媒体上的海量数据对数据的抓取、分析提出了很高要求，这使得社交媒体的大数据研究，可能会出现以数据为导向而非以理论为导向的倾向。比如，将传播学中的已有概念，比如议题或话语简化为对社交媒体上的内容标签或帖子转发的简单统计④。
不仅如此，如何在内容分析中测量社交媒体的某些技术功能及其社会文化内涵，则是更为重要的问题。比如，有研究利用记者在Twitter上自己微博中对他人帖子的转发行为测量其将读者带入新闻生产把关过程中的意愿⑤。这反映出研究者在研究中可能存在削足适履的倾向，不是从经验现实及其社会后果的实际意义出发，而是急于让经验现实适合于已有的理论阐释，反而妨碍了现有研究的理论提升。其次，在理解社交媒体传播特性的基础上理解社交媒体平台上的大数据。研究者需认识到社交媒体大数据的产生很大程度上依赖于其平台特性，因此在将线上涉华国际舆情研究的结论延伸到线下时要十分谨慎。
（本文受2014年中国博士后科学基金第56批面上资助，编号2014M560349，同时受2013年上海市教育科学研究项目（B13023）和2014年度上海学校德育研究课题资助，还受到上海外国语大学上海高校一流学科建设与上海外国语大学青年教师科研创新团队资助。）
「注释
①哈罗德・伊尼斯：《传播的倾向》，北京，中国人民大学出版社2003年版，第28页。
②Vargo， C.， Guo， L.， McCombs， M. & Shaw， D.（2014）. Network issue agenda on twitter during the 2012 U.S. Presidential election. Journal of Communication， 64：296-316.
③相德宝：《国际自媒体涉华舆情现状、传播特征及引导策略》，《新闻与传播研究》，2012年第1期。
【关键词】美军;战略传播;社交媒体
自21世纪初始，美国国防部和情报部门调集多方资源，力图借“战略传播”这一概念来整合美国政府多个部门分别开展的对内、对外宣传活动。美国国防部对“战略传播”的定义是：“集中美国政府的努力，理解关键受众并使之参与进来，通过对协调方案、计划、主题、讯息和与所有的国家力量手段行动同步产品的使用，以建立、加强或维持对提升美国政府利益、政策和目标的有利环境。”[1]2010年版《美国国家安全战略》提出，为推进包括“普世价值”在内的美国战略利益，美国必须开展更为有效的“战略传播”。而社交媒体(socialmedia)作为继传统媒体之后出现的基于Web2.0技术与理念的新型媒体，以其信息传播的快速性、便捷性、透明性以及受众参与的广泛性与互动性而魅力彰显，近年来在政治、外交、军事领域日益发挥出不可估量的作用。美国前国防部长罗伯特·盖茨指出，社交媒体是“美国的重要战略资产”[2]，“把社交媒体计划整合到现有的战略传播体系之中是确保成功的一种有效途径”[3]。因此，从战略传播的视角考察美军对社交媒体的运用，具有十分重要的研究价值和现实意义。
一、美军运用社交媒体实施战略传播的主要举措
美军指出，“在世界范围内，社交媒体正在成为普遍的政治和社会活动的工具……制订考虑社交媒体影响的战略将是未来作战取胜的关键之一”[1]，其举措分为以下几个方面：
进行全局谋划，设定社交媒体战略执行方案。战略传播是一个从观察、分析、实施到评估，不断循环递进的完整过程，美军社交媒体的战略制定及运行基本依此程序。首先，美军通过部门设置以及政策制订将社交媒体的战略传播纳入规范化管理。2010年2月美国国防部出台了《基于互联网能力的负责与有效使用》备忘录，指出“IP路由网应设置为向国防部所有下属部门提供访问基于互联网能力的权利”，授权许可军方进驻重要的社交媒体网站，将社交媒体纳入美军组织文化。其次，美军十分注重制订计划以及在此基础上逐步实施。美军方了《社交媒体的战略、方法与程序》，从社交媒体战略的基础以及如何注册、建立个人档案、管理网页等方面进行了详细的解释和规定。美军认为领导者应在社交媒体的运用上发挥关键作用，并对建立“领导者社交媒体战略”提出构想，将领导者的社交媒体战略分为“参与、合作、实施与拓展”四个目标。此外，美军还十分注重对社交媒体平台使用情况进行测量评估。美陆军指出，通过某种分析工具，可以对数据显示、评论以及读者的反馈意见等进行深入的统计分析，帮助部队论证平台的有效性，甚至促成某种特殊社交媒体活动的成功。[2]
运用多种手段，在战略传播实践中运用社交媒体。美军认为，对于社交媒体的使用应落到实处，具体实施应包括领导者倡导、安全管理及使用、广大士兵的积极参与、军事组织利用社交媒体平台及时信息、雇用公共关系专家实施战略性的技术操控等。首先，美军鼓励士兵“讲述自己的故事”。美军认为，作为事件的亲历者，“士兵的讲述将会使战略传播更加高效和有力”。其次，美军高层及军事组织越来越关注社交媒体，美军高层领导和组织越来越多地资助Facebook网页，并且经常访问Twitter网站。美国防部还出台了《公共事务主席的社交媒体战略》，为进一步拓展军队领导者的影响力搭建平台。再次，美军积极使用包括视频、图片、微博、博客、社交网站等各种新媒体形式。如驻阿富汗美军利用Twitter在网上信息，向全世界传达有利于美军的信息，在YouTube上开设频道，上传大量“正面”的视频信息。此外，美军通过雇用一些公共关系专家深入社交媒体，对社交媒体的相关情况进行分析和监管。
规避操作风险，确保社交媒体安全使用。社交媒体的价值与风险并存。美军认为，利用社交媒体实施战略传播应当攻防并举，对社交媒体网络实施实时监测，以抵抗不良报道和不实信息，保证战略传播的有效进行。首先，设置专门机构进行技术监控。美军设立“军事网络风险评估小组”，专职负责监控官方、非官方社交媒体网站，看它们是否包含“有害”信息，如泄露官方文件、个人联系信息、武器和军营地图等。其次，美国国防部和各军兵种颁布社交媒体使用手册，指导官兵新媒体的安全使用。再次，设置课程进行培训。如美陆军通过邮件报名的方式，对士兵学习新媒体和网页管理进行培训[2]，陆军出台了《社交媒体使用一揽子计划》，其中包括《陆军社交媒体手册》、《陆军机构的Facebook：建立、注册和执行》、《作战环境中的社交媒体》、《用社交媒体讲述故事：计划、与评估》等等，由专人负责讲授。
整合各种战略力量，实现信息高效传播。战略传播强调协调一致、共同合作，包括军方与运营商的合作，政府、军方以及国防部各部门之间的协作等。首先，战略传播强调国防部各部门之间的共同协作。美国防部文件指出，实现社交媒体的战略性传播需要下属各相关部门的相互协作，如负责网络和信息集成、情报工作以及公共事务工作的助理国防部长的共同协作，以及国防部办公室、国防部下属部门负责人及其首席信息官，乃至美国战略司令部司令的配合。其次，美军十分注重与社会组织、服务商及相关人员合作。美军指出，军队与学术界和产业界的联系将会比以往更加重要。美国国防部已与博客群体和许多介入到整个社会媒体社区的公司建立了有效联系。此外，美军还注重和盟友的合作。美军中央总部司令马蒂斯上将日前在国会听证会上表示，中央总部正同盟友联手，发展新型的技术，共同打击“网络空间的对手”。
制定相关法规政策，规范社交媒体使用。正如美军指出的，“政策、规则和指南是行动的基础”，“社交媒体是一个令人兴奋的空间，但是否按规则运作以及建立政策，决定了这究竟是一个成功的社交媒体战，还是一个公共关系噩梦”。法规制定对美军利用社交媒体进行战略传播起到了规范、保障、防护和指导的作用。美军出台了一系列法规政策，其中包括国防部及各军种部颁布的《基于互联网能力的负责与有效使用》，《社交媒体官方使用标准化操作程序》等政策性文件，以及《空军新媒体手册》、《陆军社交媒体手册》、《海军司令部社交媒体手册》、《海军公共事务军官社交媒体手册》等指南。此外，美陆军还出台了《社交媒体使用一揽子计划》对社交媒体的使用提供政策法规指导。
创新技术手段，发挥社交媒体最大效能。美军注重软件及相关应用程序开发，为社交媒体的战略传播提供技术支持。据报道，美军正在研发可以通过使用虚拟在线身份影响互联网对话并传播亲美言论的软件，这种软件可以让一个人控制遍布网络世界的多达十个马甲，从而使美军能够秘密操控社交媒体。2011年7月14日，美国国防部高级计划研究局公布了“社交媒体战略传播”(SMISC)项目，该项目有两个目的：一是帮助美军更好地了解在美军部署地域，网络社交媒体上实时发生的热点事件;二是帮助美军在社交网络上实施大规模的媒体宣传战。
二、美军利用社交媒体实施战略传播的主要特点
个人传播与组织传播并举，实现全方位有效传播。美军注重利用社交媒体的传播优势，同时加强个人传播与组织传播以提升战略传播效果。首先，美军强调个人传播在互联网时代的重要性。美军认为，士兵成为战略传播的主体力量。美军允许官兵以个人身份进入官方和非官方的社交媒体网站，美陆军认为，社交媒体是一种廉价、有效和可测量的沟通方式……通过在Facebook上发起的讨论或在博客上评论某个士兵的事迹，所有的士兵都能够参与陆军故事。同时，美军更加强了组织传播，使得传播更加有序、强大和具有针对性。国防部指令《基于互联网能力的负责与有效使用》的出台，为美军以组织身份积极推进“安全有效地使用社交媒体”提供了政策支持。[2]据美军统计，截至2010年11月，就有超过700多家部门在陆军Facebook主页注册。[3]
注重运用多种传播技巧，提升受众信任度。美《陆军社交媒体手册》指出，社交媒体具有难以置信的战略传播价值，但重要的是要利用社交媒体促进对话、吸引参与以及保持人们对所讨论的话题感兴趣。首先，“语言必须是会话式的、有趣的和具有吸引力的。提问问题是吸引和鼓励发表评论的良好方式。军事组织应在吸引人们关注本网页与将信息传播出去两者之间寻求一种平衡，这可以通过将有价值的信息与读者觉得有趣的信息混合的方式来完成”[2]。其次，点击量很重要。一个静态的社交媒体是没有生命力的，“指令信息和组织信息固然十分重要，但是保持网页的趣味性以吸引更多的人访问同样重要，通过张贴有趣的链接或问一些小问题以获得趣味”[2]。再次，必须考虑受众的文化心理。信任是传播的基础，战略传播聚焦于核心受众，强调理解对方的重要性，尤其要深入了解对方的宗教、文化与习俗。“制造有影响的博客需要有制造热点的能力，同时要求对某些话题具有深入的理解，这样才能建立信任。”[4]
采取先入为主的方式，实现其先发制人的战略目的。美军指出，社交媒体是一个重要的传播平台，应采取先入为主的方式，积极加以利用。这一理念基于两方面的原因：一是美军在利用社交媒体进行战略传播方面享有绝对的优势。美国是信息化程度最高的国家，掌握着互联网核心技术，美军对社交媒体的使用率也是世界最高的。据美军公共事务部2009年对空军社交媒体使用情况的调查显示，空军现役军人、文职及家属中使用YouTube的高达69%，使用Facebook和Myspace的分别为50%和75%。美中情局前局长迈克尔·海登在接受采访时说，像中央司令部这样利用社交媒体发动信息战，是美国军队和情报部门的优势。二是美军社交媒体的战略性传播体现出其“先发制人”的一贯战略思维。美军高层军事领导越来越看重在网络空间进行先发制人的重要性。美陆军上将彼得雷乌斯指出，利用社交媒体“第一个掌握事情真相”具有重大的战略意义，应“无情地打信息战”。
提升社交媒体战略价值，将其纳入国家战略全局。社交媒体是美军实施战略传播的主要渠道，同时也是美国国家战略传播体系的重要组成部分以及实施网络战的重要阵地，其战略传播的目标必须服务于军事行动，并与国家战略目标保持一致。美军的社交媒体战略一定程度上体现了希拉里提出的“全民网络外交”理念。不仅如此，社交媒体作为新型网络技术平台，也相应地被纳入网络战略之中。从美军组建网络司令部和建立网军，到《网络空间行动战略》的，不难看出美军对于网络以及所代表的信息技术和信息交互在现代战争中的重要军事价值的重视，因此，社交媒体不仅是未来战略传播的新型手段，同时也是美军实施网络战的重要阵地。
目前，美军对社交媒体理论研究和实践运用还处于初始阶段，其实效性尚有待长期检验，但美军对于社交媒体的重视，对其发展趋势的预测评估、积极运用和有效管理，以及由此体现出的前瞻性理论思维、对待新生事物的科学态度、先入为主的主导意识及做法等，值得我们深思。
参考文献：
[1]Thomas D.May field III.A Commander’s Strategy for Social Media，Issue 60[J].1st quarter 2011/JFQ.
[2]The United States Army Social Media Handbook.2011[EB/OL].[2011-03-21].http：//slideshare.net
一、社交媒体传播与主观幸福感的关系
社交媒体传播指的是依托互联网媒介，通过社交服务平台（例如微信、微博等）而进行的传播行为，并且社交媒体传播的重要内容是娱乐传播。传播学领域的娱乐传播指的是人们为了转换心情或者恢复元气等，通过休闲活动（游戏）等而刺激相关的信息交换活动。[2]这与赖特指出的大众传媒的“四功能说”之中的“提供娱乐功能”是一致的。所以人们使用社交媒体的重要原因是其能够提供娱乐，满足人们对娱乐休闲的期待。因为休闲可以看作是一种精神状态，与个人的主观意识有关，是以个人的期待、感情、价值以及过去经验为基础的个人的主观性意图的体现。[3]那么，人们通过社交媒体传播所获得的对娱乐休闲的满足便是一种主观的情绪性情感的满足。据此，社交媒体传播便可以与人们的主观幸福感构建关系。主观幸福感的研究兴起于20世纪50年代的美国，而中国相关的研究则始于20世纪80年代的中后期。对主观幸福感的定义也呈现一种“仁者见仁、智者见智”的状态，但是一般来讲主观幸福感的界定具有以下特征：第一，主观幸福感是个人对主观情感满意度的界定，体现在个人对其生活质量的主观评价。其次，影响主观幸福感判定的重要因素是个人对生活所具有的期待程度以及现实生活能否达到人们期待的程度所决定的。最后，个人的价值观以及个人所期待要得到社会性支持也是影响主观幸福感的重要因素。[4]由此可见，受众主观幸福感提升的影响因素主要在于受众个人。那么受众的媒介使用与主观幸福感的关系，则可以从受众的媒介使用对受众个人的影响上来分析。特别是社交媒体的使用主要在于满足受众对娱乐传播的期待，通过娱乐传播使媒介的使用与受众个体的满足在“同构”过程之中达到某种平衡。根据媒介的使用和满足理论，媒介的使用者为了满足多样化的社会心理要求而使用媒介，所以媒介使用者的使用动机就存在差异性。从社交媒体的使用动机来看，大体可以分为社交目的、自我展示目的、信息获取目的，以及娱乐休闲等目的。[5]但是这些动机在本质上就是为了追求一种关系的确立。即彭兰所认为的互联网的不断进化就是“连接的不断演进”，而社交媒体的出现就是一种“关系连接”的演进。[6]这种关系的演进不但是媒介技术的不断进化，也是人与媒介、人与人关系的不断变化。如果说使用微博所建立的关系是一种弱联系关系的话，那么使用微信所建立的关系就可以称之为一种强联系关系。因为微博上的联系往往是与陌生人（不是建立在线下关系的基础之上）建立的联系，而微信上的联系是一种主要以现实关系为基础而建立的联系。线上的这种关系的维系与线下的关系维系相似，共同构成了互联网社会的社会关系体系，而在互联网社会之中，通过社交性媒介建立、维系以及扩张这种关系是使用社交媒介的主要目的。[7]而维系这种社会性关系能够满足人们表现自我，并主动构建人际关系的需求，能够满足人们们从朋友那里得到“社会支持（为了得到社会性支持而公开自己的信息）”[8]的需求。即通过社交媒体确立并发展起来的媒介性关系，有助于人们从社交媒体朋友那里获得相应的肯定性支持，由此产生自信、热情与愉悦的肯定性情绪。因为，幸福就是与主观性地认为自己的生活有多好的情绪性情感有关。[9]这种肯定性情绪如果战胜那种罪恶感、神经质、感伤的否定性情绪，那么获得的便是主观性的幸福感。所以说社交媒体传播在一定程度上是有助于提升人们的主观幸福感的。综上所述，本文认为人们使用社交媒体能够获得相应的主观幸福感的提升。而主观幸福感的提升在于人们使用社交媒体与获得的相应的主观期待是否得到满足。本文认为人们使用社交媒体所要期待的满足如下：一是社会交流、对话（dialogical）的满足。通过社交媒体建立起来的社会交流能够促进人们的媒介性联系的确立，从而通过信息的生产与分配从而获得相应的生产性的满足。即确立了互联网时代受众的主体性——作为信息生产的受众不再是信息的被动接受者，不再是信息的“旁观者”，而是以信息主体（主人）的身份创造信息、分配信息，通过对话的展开从而使一种独立性的自律性主体性的确立成为可能；二是自我展示（self-disclosure）的满足。通过自我展示希冀得到的是一种肯定性的社会支持。通过水平式的对话，在轻松的娱乐性行为之中主动地“公开”自己的信息，其目的是通过自我展示而从社交媒体朋友那里得到相应的肯定性的支持，从而可以满足自己对自信、热情以及愉悦性的肯定性情绪的渴求，最终提升个人的主观幸福感。
二、制约主观幸福感提升的社交媒体传播因素
通过社交媒体传播，受众的目的是为了通过社会交流、对话来展示自我从而主动构建属于自己的社会关系网，然后在自己构建的社会关系网之中，通过实现某种“平衡”而达到获得肯定性的情绪的目的，从而提升个人主观性的幸福感。但是在实际的传播之中，主观幸福感的提升却存在很多的制约性因素。这些制约因素扰乱“平衡”，破坏人们主观幸福感的确立。
（一）数字化威胁（digitalrisk）诱发否定性情绪，制约主观幸福感的提升
人们都有将思想、感觉、经验等个人性信息展示给他人的需求。[10]其目的是通过自我展示，希冀他人能够了解自己从而获得他人的肯定，即得到所谓的社会性支持，从而缓解自身压力，获得心理上的安定，最终达到提升自我主观幸福感的目的。但是过度的自我展示，却隐含过度曝光个人隐私的隐患。特别是在互联网隐私保护机制还不健全的环境下，“个人信息遗忘权利”机制，即个人有权利将自己的言论从网络后台彻底清除的权利机制尚未确立。所以向社交媒体朋友展示自己而提供个人信息，通过“以诚相待”期待能够获得相应的肯定性情绪，这样过度的信息暴露却埋下招致否定性情绪的隐患。比如，“low君热剧”这种互联网短视频制作类节目，本来是通过互联网的“公开、分享”特性，是依靠互联网双向对话功能来进行社交以及自我展示，为的是获得相应的社会性支持，从而获得主观性的愉悦。所以“low君”本人在每期的节目之后都通过“喜欢我你就转发我，有话说你特别推荐——受众研究就评论我，都不干你就点个赞”这种对话式的启发来引导受众进行对话。而正常的对话交流“转发、评论、点赞”等等都可以提升“low君”的自我满足从而提升其个人主观幸福感。但是，“恶性评论”的存在，即互联网平等外衣之下所隐藏的“无底线”的“流言、辱骂”性评论带来的却是感伤性的否定性情绪。这最终将不利于主观性幸福感的确立与提升。所以互联网是一种工具，其不但能给人带来机遇——提升肯定性情绪，满足人们对主观幸福感提升的渴求；同时也能给人来来威胁——诱发否定性情绪，制约主观幸福感的提升。
（二）数字化生存过度偏重于虚拟化生存，威胁主观幸福感的“平衡”
数字化生存应该平衡虚拟化的媒介生活与现实的面对面生活。媒介技术的发展，扩张了人类交流的空间，使线上交流空间与线下交流空间并存。但是过度的线上联系导致线下联系的弱化，最终呈现出“技术使人类疏远了”的结果，容易造成文化危机的出现。因为，无论是强联系关系的微信还是弱关系联系的微博，其关系的确立都是通过媒介建立的媒介化关系而非线下的面对面直接性交流。并且线上虚拟空间的交流具有超时空特性，使人能够无时无刻不处于联系的关系网之中，不但降低了联系的成本，同时提升了关系确立的机会。即，虚拟空间的关系确立以及维护与现实空间相比更加容易。但是联系确立得容易，那么断裂起来也就相对容易，所以网络空间的关系连接相对地脆弱。一旦这种关系连接出现问题（例如没有在期待的时间内接收到反馈等），就可能使这种关系破裂。但是从另一方面来看，虚拟空间关系成本的低廉让人们明白，与线下的关系相比，线上的关系反而更加简单，不用劳心劳力地去像维护线下关系那样地去付出，所以人们更愿意沉溺于线上虚拟空间的关系。对于现在的人们来说，作为互联网的原住民，其与虚拟空间的契合度超乎我们的想象。在网络上与朋友确立关系的频度（数量）和强度（联系频度）往往会高于现实关系之中的朋友。网络生活确实已经成为其不可或缺的一部分，所以如何正视这种“虚拟化的数字化生存”，是我们应该关注的问题。虽然人们通过社交媒体与朋友进行联系、对话并且与新的朋友在虚拟空间之中见面，社交媒体使用者能够体验更多的纽带关系，能够获得更多的幸福感。[11]但是一旦沉溺于这种虚拟空间的关系所带来的幸福感，例如，大学生沉迷于虚拟游戏所建立起来的关系，而不能平衡其他重要的人际关系，甚至耽误学业，最终的结果便是通过社交媒体所获得的短暂持续性幸福感因为其他环节的影响而变得极其脆弱，甚至崩溃。并且以线上的关系替代线下的关系，或者说线上的关系维系剥夺了线下正常社会关系的构建，让虚拟的媒介性朋友关系替代线下的面对面的朋友关系，长此以往，不均衡的关系建构最终都会制约主观幸福感的维系。
三、提升主观幸福感关键在于健康地进行社交媒体传播
（一）明确数字化威胁的存在，增强抵抗否定性情绪的能力
随着媒介化社会的深化，人们所行的一切慢慢地都离不开媒介而独立存在。所以在互联网社会，明确数字化的存在（digitalbeing）不但能给我们带来机遇同样会给我们带来威胁是十分重要的。数字化的生存要受众明确数字化媒介的两面性：一是数字化机遇能够让我们同时进行线上和线下的双重生活，积极地进行线上的数字化虚拟生存是适应媒介技术发展的的必要。并且，合理地进行数字化生存能够提升受众个体主观幸福感。因为，依赖媒介进行社交，特别是通过社交媒体进行自我展示，获得肯定性的社会支持，是个人利用社交媒体进行娱乐化传播，提升自我主观幸福感的重要手段。这是互联网媒介的发展所带来的数字化机遇。但是，数字化媒介另外的特性是数字化威胁。即互联网媒介还处于发展阶段，其发展的机制并没有被完善。特别是有关个人隐私保护的机制。例如，互联网媒介的使用者没有“遗忘的权利”。[12]即互联网的使用者可以利用社交媒介进行信息的生产与分配，进行“转发、评论、点赞”等对话式行为。但是当互联网的用户想要彻底删除个人在互联网上留下的“痕迹”的时候，受众所能删除的仅仅是表面的“痕迹”，后台删除的机制并不能为广大一般受众所拥有。因此说，目前互联网媒介时代的受众并不具备“遗忘权”。特别是，互联网上的传播偏重于感性传播。在信息主体存在的多样化，人人都可以在“开放、分享、自由”的社交媒体平台上进信息生产与传播，信息的泛滥成为常态。于是，不负责任的信息流行便成为一种司空见惯的存在。然而，这种不负责任信息的流行，不但会对他人造成伤害，影响他人通过社交媒体传播来提升自己的主观幸福感，同时最终也可能会伤害到自己，影响到自身主观幸福感的提升。其结果可以预见的便是，“转发、评论、点赞”成为一种普遍的、没有特殊约束的行为，“流言蜚语”、“恶性评论”也相伴产生。比如，由于不负责言论所招致的“人肉搜索”便是互联网双刃剑的体现。其造成的伤害已经呈现于世人面前。所以，明确互联网媒介发展所具有的机遇与危机并存的特性，合理、健康地进行社交媒体传播，通过增强自身责任感（例如自我言论审查），即使在没有“遗忘权”的情况下，也能够做到既不危害他人的主观幸福感也可以维护自身的主观幸福感。
（二）合理地进行数字化生存，提升与之相适应的媒介素养能力
在互联网时代，数字化生存是人们依赖媒介将社会化的生活空间扩展到了虚拟的网络空间。即人们的生活是线下生活与线上生活并举，合理地数字化生存应该兼顾网络生活和实际的社会生活，而非偏重一端，造成失衡。因为过度的网络生活，即过度地进行媒介化生活而忽视线下的面对面的直接交流，最终会因为线下关系的不稳定扰乱线上的关系；但是只偏重于现实生活而忽视媒介化的生活，则会因为不能适应媒介技术进步带给人的新的体验，而与大众生活脱节。这种不均衡的发展最终都会影响主观幸福感的确立以及维护。所以社交媒体传播应该均衡线下生活和线上生活，如此才是提升人们的数字化生存能力的关键。同时，这也是提高媒介素养能力的要求之一。媒介素养是一种媒介文化的养成。我们生活在由媒介组成的社会之中。那么文化的发展便离不开媒介的参与。所以互联网时代的文化是人与媒介“同构”的文化。而不同媒介时代应该具有不同的媒介文化。相应地，不同媒介时代的人们应该具备不同的媒介素养。本雅明认为不同的媒介时代应该有不同的“认知的新任务”（newtasksofapperception）。即在大众传媒时代，人们应该像尼尔波兹曼一样认识到电视媒介的“娱乐至死”的特性，而在互联网时代，特别是随着智能手机的普及，人们需要认识到在新的媒介技术时代，应该具备相应的“技术性想象能力（Techno-Imagination）”，即利用技术性媒介进行数字化生存的能力，并且也应该认识到技术性媒介所带来的危害。超越大众传媒时代由于文化工业的过度兴盛所带来的文化危机，将娱乐传播控制在一定的限度之内，防范其过犹不及。同时，应该明确在互联网时代“碎片化阅读”是适应媒介技术发展而出现的新的阅读方式，是大众积极适应媒介技术进行自我认知调节的重要表现。但是“碎片化阅读”并不能完全取代传统“纸媒”所代表的深度阅读。因为深度阅读是形成受众批判性能力的重要手段，是受众形成自律性认知主体的重要方法。所以，互联网时代的受众应该具备“技术性想象的能力”，应该认清互联网媒介的本质，从而在“人机同构”的过程之中，实现人与媒介的均衡发展。即杜绝人成为媒介的附庸使人类出现新的异化，从而防止文化危机的再次出现。这正是互联网媒介时代广大受众所需要必备的媒介素养。提升媒介素养，健全自身数字化生存的能力才能掌握通过社交媒介提升主观幸福感的方法。
1.1技术特性
从技术上看，社交媒体表现在媒体丰富度和便捷性更高两个方面。每种媒体的丰富性反映在四个方面:反馈、多线索、语言变化和个人关注点［3］，丰富度高的媒体是指那些可以得到及时反馈、可用多种线索反映同一个信息、可用更加丰富的语言表达、更多地传达一个人的情感的媒体。社交媒体的另一个技术特征是使沟通变得更加便捷。这主要是由于移动互联网的兴起，人与技术的融合程度日趋紧密，可穿戴式设备在未来必将大行其道。根据思科的研究，未来将是一个万物互联的世界，任意两人、人与机器之间的沟通呈现前所未有的方便。
1.2社会特性
社交媒体的社会特性体现在广泛性和自组织性两个方面。广泛性既有参与的广泛性，又有应用的广泛性。社交媒体的用户数动辄以亿计海量而活跃的用户数让社交媒体对经济、社会产生了以往传统企业无法企及的广泛影响力。在应用方面，随着微信、微博等社交媒体成为(移动)互联网上的入口，各类应用都将基于社交媒体平台，或者逐渐向这一平台迁移。社交媒体根本上是其作为一个平台，给用户自组织提供了广阔的空间。这一点在微信中体现得尤其明显，微信的基础构成单位就是根据一定的相似度而自组织起来的朋友圈。用户在其中聊天，自愿贡献内容。圈子的成立、规模和解散又非常自由，正是这种自由组合的圈子构成为社交媒体重要的社会特性。
1.3突显特性
在上述技术特性和社会特性的交互作用下，社交媒体进一步呈现出各项突显特性。其中最为重要的是个性化和赋能性。个性化是指当社交媒体与个人的日常生活和工作紧密结合，社交媒体上各项活动都刻下了深深的个性化烙印。个人的活动圈子、谈话记录和评论、点赞等能够从不同侧面反映其个人的偏好。这构成了系统为个人提供个性化服务的基础。赋能性是社会性与技术性共同作用的结果。Web2.0让很多产业结构产生了深刻的变化，产业之间的界线逐渐变得模糊，从而推动新型产业的出现。值得注意的是，很多新应用的爆发，并非事先精心设计，而是从社交媒体使用中突显出来的。可以预期，通过社交媒体对传统产业的改造，会涌现出更多的新产业和业态，激发互联网上的创业热情。本研究认为，社交媒体对于科研创新的影响，主要是基于其突显特性。科研创新可以分为技术推动型和需求拉动型两个基本类别，但是更多的、更容易获得成功的创新，必然是二者的结合。
2社交媒体对科研创新的影响
社交媒体首先影响了政产学研体系的核心要素———知识和信息的沟通和合作互动的过程，并以较低的技术门槛让用户可以利用网络参与社会交往，贡献其专业才能，集体地建立一种新的、传播信息的工具［4］。其本质是一种嵌入在人们互动之中的、复杂的新型信息技术。而在社交媒体的三大特性尤其是突显特性的作用下，用户作为重要的创新极加入到科研网络之中，科研网络主体回归到科研人员本位，对传统合作模式的科研专业性网络进行重构。在企业作为创新主体的带动下，科研管理机构的管理方式变得更加公开透明，进而提升科研效率。本研究将其归纳为社交媒体所形成的四个方面的冲击:
(1)重构网络:消费者作为不可忽视的创新极加入到科研创新体系之中。社交媒体让消费者真正成为未来学家阿•托夫勒所说的“产消者”，消费者作为一极加入到区域创新体系之中。社交媒体通过影响企业与消费之间的沟通方式，从而影响到企业创新全过程。企业的创新已经不仅仅是自身封闭式的活动，而需要用户主动地参与到创新和产品设计的过程中，甚至创造出自己的新产品。产品使用者应该参与到产品的设计和生产中的思维，最早是麻省理工教授埃里克•冯•希贝尔提出的。以往多数公司只是将此作为一种与公司核心市场无关的边缘活动。但社交媒体出现之后，客户可以创立自己的产消者社区平台，将原本边缘的活动日益成为公开的和主流的活动。最早而且至今仍然最为活跃的生产消费者社群之一，由乐高(Lego)所建立。乐高所推出的“头脑风暴”机器人系列(LegoMindstorm)，使用者利用“可编程”的积木，能够组合出用两脚站立走路的真正机器人，组合出想象得到的任何东西。当这项产品在1998年推向市场的时候，不仅吸引了青少年，还有成年爱好者。很多黑客在破解程序后给乐高提建议，该公司一开始的反应是威胁要提出法律，结果引起用户群起反抗。最终乐高不得不让步，发展到后来希望主动采纳用户的点子。
(2)网络重心调整:社交媒体构建出更加侧重于科研人员本位的创新网络。在社交媒体下，节点由组织变为个人，更加偏向科研人员本位。这一新型组织方式有别于传统方式之处在于，以往过于强调组织化的、自上而下的科研方式，并不利于调动科研人员的兴趣点和积极性。科研人员之间通过自组织，找到自己的兴趣点，更容易激发出创新。随着教育水平的普遍提升，知识分布变得更加分散。“科研人员”不仅仅包括高校、科研机构和企业的科研人员，还包括很多科学爱好者。“科学2.0”的出现，被认为“一个更有意义的新的科学模式即将拉开帷幕”［7］。很多研究强调科学研究应该是一个社会过程，依赖于社会互动和沟通［8］。国外科研社交媒体发展如火如荼，Re-searchgate，Academia等科研网络目前用户数量已经以百万计。麻省理工学院的OpenWetWare项目正是这样一次成功的尝试。2005年，该校生物工程专业两名研究生发起了这一项目。它以维基百科为原型，任何人都可以进行编辑。但学生很快就发现，在这个网站他们所学到的实验技巧(如提取DNA，细胞培养等)也非常便捷。到2007年，麻省理工学院将其剥离，成为一个独立运作的网络社区。
(3)改变科研管理方式:社交媒体让科研全过程管理更加公开透明。科研管理传统发标、申报、评标、发包、结题和跟踪的流程虽然不会有大的改变，但在社交媒体的支撑下，项目申报、评标等管理活动都可以更加公开。尤为重要的是，社交媒体可以帮助进行跟踪，方便地了解企业在应用科研成果之后产生的绩效。在科研管理方面，国外科研基金机构已经大量应用社交媒体，如美国国家科学基金将运用社交媒体作为开放政府内容的一部分，秉承透明、公众参与和协作的原则，通过各类社交网络(如Facebook，Twitter，LinkedIn等网站)研究成果信息、资助机会、招聘信息，并提供两个软件应用Science360(仅供iPad)和Science360radio(供移动终端)，内容由NSF所资助的科学家、大学和研究机构所提供。
(4)提升研发效率:社交媒体影响不同机构的沟通方式，加快产品研发速度。社交媒体影响了不同机构的沟通方式，让各方面有了更广的选择。项目合作本质是一种供需匹配，社交媒体让供需双方从深度和广度两个方面更多地了解，实现更好的匹配。由于社交媒体是不同领域专家个人为单元的，他们在社交媒体上有更密切的互动、更广泛的接触，从而可以保持全过程的沟通，加快产品研发速度。
3两个科技创新网络的比较
传统科研创新网络与基于社交媒体的科研创新网络形成了两个网络。本文提出，它们之间存在一些相近之处，但也存在重要的区别。
3.1两个网络的相近之处
(1)总体目标相同。从总体目标上看，两个网络都是为了通过不同主体之间的知识交流和转移，促进更多的创新，是国家和区域创新体系的一个有机组成部分。社交媒体网络的产生和形成虽然多是自发的，但是其实现创新的目标是始终坚定的，而且其创新资源是来自于社会。
(2)网络核心主体相同。无论是传统还是社交媒体环境中，科研创新最核心的主体都是企业，这是与企业的使命分不开的。企业的最终目标是在变化的环境中通过创新获得超出竞争对手的利润，维持自身的长期生存和发展。其他主体如科研机构、消费者都只能是作为企业的外脑，为企业的产品创新提供知识和思想来源。
(3)网络交换内容相同。尽管创造信息和知识的主体不尽相同，网络中流动的主要内容同为与创新产品或服务相关的各类信息和知识，是知识的交换。对于企业来说，它具有一定的知识和信息筛选功能，与其产品和服务相关的信息和知识是最欢迎的，是这一网络中流动的最主要的内容。
3.2两个网络的不同之处
(1)从结构上看，主要体现在网络稳固性和开放性两方面。
①网络稳固性:传统科研合作网络中的机构合作表面上相对稳固，但是这种稳固和长期经常会受到机构及其负责人变动的影响，中间具有联系的人群也受到个人兴趣和离职的影响而变动，因而具有短期导向。而后者以个人的连接为基础，是真正基于兴趣的自发组织的社交网络圈子，因此连接更加紧密，具有长期导向，网络更加稳固。
②网络开放性:传统科研网络是一个相对封闭的网络，由于涉及技术和商业机密，很多研发活动排斥外人的参与。随着互联网时代的到来，科学2.0倡导科研人员将自己的研究成果放在社交网络上予以免费公布。企业的创新之中越来越重视用户、供应商等相关方的参与，大大提升了网络的开放性。
(2)从主体上看，包括网络合作主体和主要参与企业类别的不同。
①网络主体特性:传统科研创新网络是机构为合作单位，这其中也不乏个人的交往，但不是重点，合作网络相对比较稀疏。而基于社交媒体的网络则以个人合作的基本单位，网络连接较为密集，密度较高。
②参与企业类别:在传统环境下，科研创新体系主要关注于大中型企业，小微企业由于资金和人才实力弱，基本上被排除在外。而在社交媒体环境中，创新门槛较低，小微企业都能参与其中，各类企业的参与度更高。
(3)从功能上看，两个网络在合作方式、知识分享度和知识产权保护上的理念有所不同。
①合作方式:传统科研网络合作和联系大多是具有路径依赖性，不同组织之间的合作是由于历史原因结合在一起的，着重于现有网络合作的加强而非新网络连接的建立;而借助社交媒体，可以跨越空间限制，可以更有利于新的网络连接的建立，促进创新。
②知识分享度:在传统科研网络中，知识共享属于组织安排，在圈子内部分享度较高，但对外保持封闭性。在社交媒体环境下，知识共享出于自愿，不同主体之间分享度相对更高且更开放。
③知识产权保护:在传统环境下，由于知识产权处于高度保密状态，可能受保护情况更好，但保护过度会限制其影响，最终抑制应用。而基于社交媒体的开放式创新，则通过声誉机制，使知识产权在发挥影响中更好地得到保护，使基于知识产权的创新不断涌现。
(4)从创新上看，反映在创新方式和创新效果上的不同。
①创新方式:传统环境下的创新基本上是自上而下式，属于命题作文型，虽然也存在科研人员的自发性，但是与社交媒体环境下众多人员参与，激发出各类自下而上式的创新相比，显然是非常有局限性的。
②创新效果:鉴于知识工作的特殊性和知识产权保护的问题，传统网络创新效果不显著。在社交媒体环境下，组织内部、组织之间、专业之间的交流更加密切，自愿的共享和交流，更易激发出创新，产生的创新效果更好。值得注意的是，从企业层面来看，这两个网络并不是互相替代，而是可以通过有机的组合，形成互补。例如，基于社交媒体的网络更适合于观点的汇集，在项目形成初期，需要多方面的思想的汇集，社交媒体的优势很明显。到了集中攻关阶段，需要形成核心团队，目标更加明确，传统科研网络优势相对更高。
4启示和建议
〔关键词〕社交媒体；政府社交媒体；韩国政府；政府公共关系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
随着信息技术的革新和移动互联网的普及，基于Web20基础之上的社交网站、博客、论坛、微博、微信等各种社交媒体（Social Media）迅速风靡全球。社交媒体的应用已经渗透到政府治理等多个领域，极大地改变了人们的社会关系，并对政府的治理模式和公共服务有重要的影响。近年来，世界各国政府日益认识到社交媒体的重要性，美国、韩国、中国、新加坡、澳大利亚、泰国等多个国家的政府部门纷纷开始应用社交媒体。
韩国政府部门对社交媒体的应用起步较早，2010年韩国中央政府的40个政府部门就开通了Twitter账户[1]，其中26个政府部门还开通了Me2Day账户。目前韩国政府的社交媒体发展正处于应用转型期。良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门应用社交媒体奠定了基础。随着互联网技术的快速发展，中国政府也开始应用政务微博、政务微信等社交媒体，但与其他国家相比，在应用的广度、深度及作用发挥等方面还存在许多不足之处。
“十三五”规划中指出要“坚持深化改革，推进国家治理体系和治理能力现代化，更好推动经济社会发展。”中国政府部门需要利用社交媒体推进治理能力的现代化，逐步提高公共服务的质量，降低成本，增加政府透明度。韩国是世界上网络发展最为迅速的国家之一，也是世界上首个推行网络实名制的国家。同时，韩国与中国同属于亚洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鉴韩国政府部门应用社交媒体的经验，对我国具有重要的意义，我们可以吸取韩国的经验，更快速地找到有效采纳社交媒体的方法和途径。本文第二部分将对与政府部门社交媒体应用的相关研究进行梳理；第三部分分析韩国政府部门应用社交媒体的动机和相关政策；第四部分介绍韩国政府部门应用社交媒体的具体举措；第五部分对韩国政府部门成功应用社交媒体的经验进行总结，提出对中国政府的启示。
1文献综述
本文对社交媒体的内涵、政府部门社交媒体应用、韩国政府部门社交媒体应用的相关研究进行了回顾与梳理。首先，社交媒体一词由“Social Media”翻译而来，也有学者译为社会化媒体、社会性媒体。学者们对社交媒体的界定主要是从社交媒体平台类型以及平台上用户关系建立的角度进行的。例如：《What is Social Media》一书的作者Mayfield（2007）认为，社交媒体是伴随着各种社交软件的开发逐渐普及的，在共同的目标和利益的基础上增加对话、合作和建立社会关系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸缃幻教宥ㄒ逦一系列支持用户之间进行社会互动的在线交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）对社交媒体的定义较为全面，他们认为社交媒体包括来自互联网的一系列技术和系统，目前已被广泛用于维护社会和职业的关系（例如Facebook和LinkedIn），促进知识共享（例如Wikipedia和Blog），达成共识（例如Twitter），以及通过信息文本、音频文件、视频或图像等形式进行信息交流[3]。
其次，针对政府部门社交媒体应用的相关研究主要涉及概念界定、应用动机、应用的风险和优势、应用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）将政府部门应用社交媒体定义为通过采纳一组技术来促进政府部门与公民和其他组织间的互动参与[4]。Park（2011）等人总结出政府部门应用社交媒体有利于培养公民参政意识、推进政策制定和政策实施的结论[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通过对韩国政府部门中的289名员工进行调查，探究了政府部门应用社交媒体的风险和优势，研究发现二者均明显影响了政府部门员工应用社交媒体的意愿和满意度[6]。至于政府部门应用社交媒体的策略，Mergel（2010）将其分为推出策略、拉进策略和联网策略3类[7]。其中推出策略主要服务于公民，将社交媒体作为现有沟通渠道的补充；拉进策略指运用社交媒体将公民吸引到政府其他的机构网站或博客中；联网策略则指将社交媒体作为直接与公民进行交流的方式，积极促进公民参与到政治进程中来。推出、拉进策略是以内容为导向的，仅仅促进单向交流，而联网策略则以行为为导向，注重促进政府和公民之间的双向互动。
随着韩国政府部门开始尝试采纳社交媒体，韩国学术界也逐步重视对该领域的研究，并在实证研究方面取得了一定的成果。2012年，第八届网络计量学、信息计量学与科学计量学国际会议暨第十三届科学合作网络大会在韩国首尔召开，会上韩国学者Khan，Yoon和Park探讨了社交媒体在公共部门中的应用状况，并且对韩国和美国政府应用社交媒体的情况进行了比较研究。此后，一些学者开始对政府部门应用社交媒体的特点、策略和效果等进行探讨。例如：Chung，Seong和Han（2014）通过分析韩国政府部门应用Me2day的情况来探讨韩国政府和公民之间开展网络互动的特点和结构[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）对韩、美两国政府是如何应用社交媒体的进行了比较分析[9]；Gohar（2014）等人将Twitter网络策略分为G2C和G2G两类，来探讨韩国中央政府的Twitter应用策略和效果，结果发现政府部门的Twitter网络策略并不一定能提高公众参与政府社交媒体活动的积极性，但它在加强G2G的关系上发挥着重要作用[10]。
与此同时，国内学者也日益关注社交媒体在政府部门中的应用研究，研究对象以我国政府部门常用的政务微博、政务微信为主，主要分析这两大社交媒体的应用特点、功能、存在的问题及解决对策等。部分学者对韩国的社交媒体应用进行了研究，例如：车今善（2015）对中韩SNS平台及使用动机进行了比较[11]；赵在九和娜（2013）对韩国政府、企业、大众的媒体社交现况及特征进行了分析[12]。通过文献回顾发现尚未有学者对韩国政府部门的社交媒体应用进行系统研究，因此本文具有一定的开拓性。
2韩国政府部门应用社交媒体的动机和政策
韩国政府部门应用社交媒体的主要动机在于社交媒体的独特优势、韩国“政府30时代”计划以及韩国良好的网络环境等因素，近年来韩国政府部门积极探索多种策略来更好地应用社交媒体，同时制定和实施了相应的社交媒体政策和风险管理政策，为政府部门应用社交媒体提供有利的政策环境。
21韩国政府部门应用社交媒体的动机
211社交媒体的互动性、参与性有利于政府更好地开展工作
相对于传统媒体来说，社交媒体可以为大众提供更广泛的意见表达空间，同时使得用户之间的联系加强，便于大众实时交换意见和分享信息。当政府部门采纳社交媒体后，政府和公民之间的沟通就从间接沟通变成了直接联系。公民可以直接向政府表达观点和意见，而不需要中间机构的帮助，极大地促进了公众参与公共事务的讨论，培养了公众的积极参政意识。此外，在政策制定和政策决策的阶段上，政府还可以利用社交媒体从公民那里获得大量的想法和建议，以完善政策内容；公民也可以通过社交媒体向政府提供信息，参与政策制定的过程，为随后的政策实施奠定良好的群众基础。
212韩国“政府30时代”计划要求韩国政府积极采纳社交媒体
2013年6月，韩国政府了“政府30时代”计划，该计划的核心目标是将政府拥有的信息在国民提出要求之前进行公开，重点在于公共信息的开放与共享、政府与国民的沟通和合作。随着“政府30时代”计划的实施，韩国政府将向国民公开和共享更多涉及国计民生的信息和数据，从以往“政府提供”模式逐渐转变为“以每个人为中心”模式，最终建立“开放与共享的政府”。因此，韩国政府部门积极采纳社交媒体可以进一步推进“政府30时代”计划的开展，通过采纳多种社交媒体与公众进行交流互动，促进公众参与公共事务的讨论和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公众对政府的信任度和满意度。
213良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门采纳社交媒体奠定了基础
通过制定颁布一系列的法律法规，韩国率先实行了网络实名制，这使得韩国成为了网络安全程度最高的国家之一，并树立起了网民的责任和自律意识。另外据统计资料显示，截至2012年7月，韩国已有821%的家庭连有互联网，784%的国民已有3年以上（包括3年）的网龄，并且852%的国民每天至少使用1次互联网[13]。良好的网络环境、网络服务在社会生活各个领域的渗透，都促使韩国政府更多地采纳社交媒体，以便更好地适应新形势。
22韩国政府部门应用社交媒体的政策保障
为了推进信息化的发展，韩国政府已经制定了一系列相关政策，这些政策的出台实施同时为政府部门应用社交媒体提供了有利的政策和制度环境。通过文献搜集与网络查询，获得了与韩国信息化相关的主要政策，详情见表1。表1韩国信息化相关政策概览
分类政策名称互联网振兴网络多媒体广播事业法信息通讯产业振兴法信息保护信息与通信基础设施保护法案关于促进信息和通信网络利用与信息保护法电子签名法信息化促进基本法电子政府法信息保护产业振兴法个人信息保护关于建立信息系统安全与保护个人信息隐私的条例个人信息保护法其他通信秘密保护法数字内容管理条例缩小数字鸿沟条例
政府部门在应用社交媒体的同时必须注意如何安全利用这些技术，并意识到其中的潜在风险，例如意外安全漏洞、T工透露个人信息和计算机安全问题等。避免这些风险的方法之一就是建立和实施社交媒体政策。Han和Cho等人（2011）将韩国政府实施的社交媒体政策内容概括为8点：遵守相关法规；牢记发帖所处的网络环境；当涉及与政府相关的问题时，向通信部门进行咨询；在政府以外的网站发帖时，否认发帖内容代表个人的意见；身处高管职位的工作人员要学会考虑别人的意见；不透露任何敏感信息；在社交网络中谨记公职人员的身份；关注服务对象的需要、自身的工作责任以及政府的宗旨。
避免政府部门应用社交媒体潜在风险的另一个方法就是制定和实施相应的风险管理政策。Han和Cho等人（2011）对韩国政府制定的SNS风险管理指南进行了总结：第一，不要删除已的帖子，这种行为可能会引起猜疑；第二，按照组织的风险管理指导方针使用SNS；第三，在部门主管的指导下创建SNS消息；第四，尽量避免使用不恰当的信息、资源或者语句；第五，了解自身所在组织的重要资源；第六，用积极的态度回答问题；第七，向员工提前告知将在新闻媒体上公布的社交媒体上的内容；第八，谨慎对待在SNS上的内容，因为它们可能会被新闻媒体引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，当别人产生误解时要举出证据进行辩护。
3韩国政府部门应用社交媒体的举措
从2010年开始，韩国大部分政府部门已经积极采纳各种社交媒体工具，具体情况见表2。例如：韩国保健福祉部、行政安全部和知识经济部等17个政府部门都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韩国政府部门还应用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒体工具，并且将它们划分为两类：一类是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以传递信息为中心的社交媒体工具，主要用来政府的政策或方针；另一类是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府与公民之间的关系。韩国政府针对社交媒体的应用特别颁布了四项评价标准，分别是信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性，并根据这四项评价标准对应用的多种社交媒体工具进行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的开放性和信息的及时性方面表现的较好，这些工具允S用户之间“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如评论或者点赞等功能，有助于在朋友之间建立共识。随着韩国政府部门“自上而下”的推广使用社交媒体，韩国本土的社交媒体软件也开始逐渐兴起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占领了较大份额的国内市场和国际市场。表2韩国政府部门社交媒体使用基本情况
韩国政府部门TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory总统府总理室企划财政部教育科技部外交通商部统一部法务部国防部农林水产食品部知识经济部保健福祉部环境部劳动部女性家族部国土海洋部行政安全部资料来源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部门的具体职能不同，有些韩国政府部门只采纳一种社交媒体工具，有些则采纳多种形式的。例如，韩国的企划财政部通过应用Twitter和Facebook提供了一个问答服务，使得晦涩难懂的经济概念和相关法律条款变得通俗易懂。农林水产食品部和保健福祉部则主要使用Twitter在政府与公民之间形成一种快速即时的互动。韩国的大部分政府部门还设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通过对2011年1月份至8月份期间韩国政府部门的推特应用数据进行分析，发现设有推特管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有推特管理者的两倍。以韩国的农林水产食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和农村振兴厅（Rural Development Administration）为例，前者的部长积极推动利用社交媒体加强与公众的交流，要求所有员工来监控、参与和回复部门的推特账户，其账号粉丝数为52 496，在所有部门的粉丝数量上排名第一；与之相比，农村振兴厅就没有安排相应的人员去管理它的推特账户，因此其账号粉丝数仅有1 229，在所有部门中排名倒数第二[14]。
此外，韩国的国家资讯社会局（NIA）的相关资料显示了韩国民众在使用社交媒体方面存在的数字鸿沟，处于贫困线以下的民众仅占比194%，而在贫困线以上的则超过50%[15]。为了最小化这种数字鸿沟，韩国政府已经颁布了五项策略，分别是：加强信息利用；加强信息政策集成；开展关于信息生产、使用和共享的信息文化项目；加强信息治理；加强信息化的国际合作。同时韩国政府还开展了信息网络村庄（INVIL）项目来减少数字鸿沟的影响，该项目建立在曾经被排除在信息网络之外的农业，渔业和山区，通过创建信息网络环境来缩小数字鸿沟。
4韩国政府部门社交媒体应用的经验对我国的启示
近几年来，我国政府部门也开始应用政务微博、政务微信、论坛、RSS订阅等社交媒体，但是还存在许多不足，例如：政府社交媒体的应用形式相对单一；网络安全保障机制不健全；民意表达和政府互动的欠缺等。此外，互联网行业的准入限制、政府内部忽视协作和交流等因素也阻碍了政府部门更充分地应用社交媒体。要进一步推进治理能力现代化、提升公共服务质量、增加政府透明度，必须重视和完善社交媒体的应用。韩国政府部门应用社交媒体的成功经验可以为我国提供有益的启示。
41建立多元化的政府社交媒体平台
韩国政府应用的社交媒体种类多样，除Twitter和Me2Day之外，还有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韩国政府在门户网站的导航上还专门设置了“Social Media”栏目。通过首页的链接，可以快速链接到各政府部门的社交媒体平台上。但目前我国政府部门应用的社交媒体以微博、微信为主，运用形式相对单一，内容主要是单向地政策信息，公众与政府之间的互动较少。为此，应建立多元化的政府社交媒体平台，通过采纳不同的社交媒体工具，来实现多平台之间的信息传递和共享，扩大信息传播的范围，惠及更多的用户，同时也更有利于广大民众获取政府信息以及参与到公共事务中来。
42建立中国政府社交媒体评价制度
韩国政府部门根据信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性这4项评价标准，结合各种不同社交媒体所具有的特性和功能，来有针对性的使用社交媒体，最大化的发挥了政府社交媒体的作用。我国可以借鉴韩国的经验，建立中国政府社交媒体评价制度，对政府社交媒体的使用进行科学全面的评价，具体可以从政府社交媒体内容、政府社交媒体与公众的互动性、政府社交媒体实际解决的问题等其他方面来进行全面细致的评价，以此来更好地促进政府社交媒体的持续健康发展。
43设置管理者专门运营政府社交媒体
为了更好地使用推特，韩国政府部门设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，对韩国政府部门的推特应用数据的分析结果也显示，设有管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有管理者的两倍。可见，设置管理者可以更好地提高公众关注度和参与度。因此，要把中国公众对政府社交媒体偶尔的关注变成经常的关注，可考虑设置专门的管理者来进行政府社交媒体的运营，做好消息的与回复、转发评论、与公众进行互动等工作。同时，由于政府社交媒体管理者传达的是政府的声音，代表着政府的形象，所以设置的管理者不仅要精通社交媒体的操作和使用方法，还必须具有把握政策和社会舆情的能力。
44根据不同群体的特性采纳社交媒体
除了Me2Day之外，韩国政府部门使用广受年轻人欢迎的Podcast，受职业群体青睐的Twitter以及受政客喜爱的Cyworld，即韩国政府部门在采纳社交媒体方面遵循了不同群体的爱好特性，以此来更好地与公民建立长期的信任关系。为了与公民进行更恰当、更长期的互动，我国政府也可考虑根据不同群体的特性来采纳不同的社交媒体。例如，针对高校学生群体，可以采纳语言灵活性和娱乐性较高的社交媒体，来加强政府社交媒体对高校学生群体的吸引力，让他们把关注时成一种习惯；对于大多将政府社交媒体作为一个实用性工具的职业群体，则需要以报道公众关心的内容为主，增强实时新闻的跟进，并运用准确的语言对新闻事实进行描述，以此提高政府社交媒体在职业群体当中的权威性。
45促进政府社交媒体的全民参与
与韩国相比，我国在数字鸿沟方面的表现更为突出，地^之间、城乡之间和不同人群之间存在显著的"数字鸿沟"。在整个网民群体中，使用政府社交媒体工具的还是少数，“数字鸿沟”的存在严重阻碍了政府社交媒体的推广使用，服务受众范围也很有限。因此，要重点关注被排除在信息网络之外的地区和人群，出台相应的政策和措施来缩小数字鸿沟，具体可以从加大信息基础设施建设、提高公众使用新信息通讯技术的能力等方面做起，以此来促进政府社交媒体的全民参与。
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（浙江工商大学马克思主义学院 浙江 杭州 310018）
摘 要： 社交媒体是把双刃剑，一方面它具有锻炼大学生情感表达能力、减少现实交流障碍以及节约交往成本等多方面的积极影响；另一方面，它也在一定程度上疏离了现实同学关系、弱化了现实交往能力、降低了人际信任度。高校辅导员应引导大学生在全面把握社交媒体的基础上合理利用社交媒体，构建和谐的同学关系。
关键词 ：社交媒体；大学生；同学关系；高校辅导员
中图分类号：G641 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．14．044
中国互联网络信息中心的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，学生群体在中国网民中占比23．8％，在所有群体的互联网普及率中居于高位。大学生思维敏锐，接收新事物能力强，更是处于技术创新浪潮的最前端，社交媒体也因不断地发展创新得到大学生的青睐。社交媒体极大地丰富和拓展了大学生人际交往的方式和内容，但它的负面效应不容忽视。正确引导大学生使用社交媒体，构建和谐同学关系成为高校辅导员的重要任务。
1 社交媒体概述
社交媒体是建立在万维网的技术资源基础上，允许用户创建和交换各方面信息的应用程序。其典型代表是腾讯QQ、新浪微博、微信、人人网等。当今时代，越来越多的大学生热衷于社交媒体，花费在社交媒体上的时间越来越多，这与社交媒体的以下四方面特征密不可分。
1.1 交互性与共享性
马克思认为人的本质是一切社会关系的总和，每个人都有与他人沟通交流的心理需求。通过社交媒体，用户可以随时保持沟通、给别人发表评论，还可以将所见所闻第一时间出去与其他用户共同分享。这种互动与共享能够使用户结交来自世界各地的朋友，拓展人际网络，满足现实生活中不能满足的交往、情感需求。
1.2 开放性与平等性
当今大学生开放程度高，个体意识强，平等观念深。社交媒体使交往不再受时间、空间等因素的限制，加之有些社交媒体为匿名登陆，使得信息与获取的自由性进一步增强，便于大学生找到自己的“圈子”发展兴趣。这样，社交媒体打破传统媒体的精英运作模式，原先传播者与受众的失衡关系得到平衡。因此，社交媒体的开放是基于所有人的开放，它为每个人提供了更为公平的机会，开放和平等成为社交媒体发展的动力和源泉。
1.3 娱乐性与个性化
冰心曾说过，娱乐至少与工作有同等的价值，或者说娱乐是工作的一部分。当今社会，娱乐必不可少，绝大部分社交媒体都有供用户来娱乐消遣的板块，如QQ游戏、QQ宠物、QQ空间日志，以及微博、微信等媒体提供的娱乐图片、视频以及各种热门话题；社交媒体大都具有强烈的个性化色彩，具体表现在主页装饰、页面排版以及聊天背景等细节设置上，用户可以以多种形式、转载、评论信息。
1.4 融合性与“碎片化”
社交媒体是报纸、杂志、电视、广播等媒介融合的有效平台，兼容文字、图片、动画、声音、影像等多种传播形态，通过不同的组合方式来表述、发送信息，这能够满足不同用户的个性化需求。同时，许多社交媒体要求发送内容简短精炼，信息的这种碎片化倾向使大学生能够随时随地学习新知识，充分利用零散时间，如微电影、微视频等“微”事物广受大学生的青睐。
2 社交媒体对大学同学关系的影响
2．1 社交媒体对大学同学关系的正面影响
（1）有利于锻炼大学生的情感表达能力。《诗经》中传唱千载的“嘤其鸣矣，求其友声。相比鸟矣，犹求友声”，传递出每个人内心深处对与人交往、表达的渴望。然而，有些大学生因不善交际或害羞、自卑、社交恐惧等心理障碍的禁锢，在现实生活中不善于同别人互动交流，无法充分表达自己的情感，甚至把自己孤立起来，阻碍了正常的同学交往。社交媒体具有匿名性、开放性、平等性等特征，这为大学生提供了充足的锻炼机会，更好地满足大学生情感的表达与传递，使大学生在现实生活中沟通更自由。
（2）有利于减少大学生人际交往的客观障碍。大学生来自四面八方，每个人生活习惯不同，家庭背景等亦存在差异，交流起来很容易出现误解甚至产生矛盾。科技的飞速发展实现了麦克卢汉“地球村”的预言，社交媒体的出现打破了传统交往基于血缘、地缘的格局。通过社交媒体，大学生有机会充分接触不同地域的道德风俗习惯、伦理规范以及思想观念等，能开阔眼界，更好地了解各地域同学的生活习惯，进而使大学生增强对交流信息的理解，减少交流过程中的摩擦和碰撞，交往起来更得心应手。
（3）有利于大学生节约交往成本。高校班级概念逐渐淡化，同班同学日常见面机会逐渐减少，毋庸置疑，同学间要经常性的互动交流才能保持同学关系的稳定性和持久性。然而，专注于现实交往成本过高，网络交往是现实交往的重要补充，社交媒体成为人际联络的好帮手。同学间可以通过网络保持联系。一方面，大学生无需话费只需要WIFI或者流量就可以使用社交媒体来维持人际关系，节约了经济成本；另一方面，使用社交媒体只需动动手指就能关注对方动态，及时掌握最新资讯，社交媒体使人际交往变得更加方便和快捷，节省了大量的时间和精力。
（4）有利于缓解大学生的日常压力。大学生在校内会面临来自生活、学习上的各种压力，面对这些压力产生的消极情绪，有些大学生往往得不到社会支持系统（家长、老师等）的慰藉，转而把目光投向社交媒体。社交媒体具有开放性、平等性以及娱乐性等特征，大学生可以在网上痛痛快快地打游戏、开开心心地看视频、随心所欲地聊天……他们就像一条自由自在的鱼儿遨游在大海里。这样，不良情绪就能随着手指摆动而“烟消云散”，积极情绪便会“扑面而来”，这种积极情绪有益于和谐同学关系的构建与维护。
2．2 社交媒体对大学同学关系的负面影响
（1）疏离现实同学关系。社交媒体内在的交互性、开放性、自由性、娱乐性等特征，使部分大学生浏览各大社交网站成为一种习惯，以至于吃饭走路甚至在同学聚餐等公共活动中都要时不时聊QQ、玩微信、刷微博，有些人甚至形成了社交媒体依赖。结果，大学生交往有广度而缺乏深度，缺乏心灵沟通，增加了内心的孤独感。寝室同学关系更是如此，马斯洛需求层次理论认为归属感是人的基本需求，同住一个屋檐下的室友很少有机会静下心来真诚地沟通，他们把归属感转移到各种虚拟网络社区，导致同学情感上趋于冷漠、疏离，以至有人毕业时要“感谢室友的不杀之恩”。
（2）弱化现实交往能力。在网络上扮演好角色比在生活中容易，开放、平等、自由的社交媒体使大学生在交往中更加具有随意性。大学生在现实生活中交往要受到外部环境，个人角色及言语、声调、表情、姿势、服装等太多非语言信息的束缚，长时间的网络交往使他们难以适应二者间的角色转换，以至于对现实交往力不从心。他们找机会逃离现实交往，向网络寻求安慰，把更多的时间花在社交媒体上。
（3）降低人际信任度。社交媒体具有匿名性、开放性的特点。这导致网上道德约束力不强，网民可以在这个虚拟的空间中自由交流，这给那些不法行为带来了施展机会，网上虚假信息遍布，道德失范现象严重，网络诈骗、网络犯罪等时有发生。大学生社会经验、人生阅历不足，在虚拟的网络世界很容易受骗，一旦被骗，就会对他们正在成长的心灵产生巨大影响，他们会本能地对周围人失去信任，防止悲剧再次发生；即使没有被骗经历，经常看到网上曝光的庞杂负面的新闻，亦会把社会上的不信任带到现实生活中，导致同学之间的信任度降低，使人际关系蒙上阴影。
3 合理利用社交媒体，构建和谐的大学同学关系
社交媒体给大学同学关系带来的影响有利有弊，是利大于弊还是弊大于利？问题的关键是能否合理运用社交媒体。合理用之，利大也；过度用之，弊大也。
3.1 利用社交媒体开展教育工作
大学生使用社交媒体的潮流势不可挡，辅导员也应该积极顺应这一潮流，使之为构建和谐同学关系服务。因此，辅导员应该熟练掌握主流社交媒体，尽可能与大学生成为好友，及时掌握他们的思想动态，减少他们人际交往中的困惑；在上网交流的过程中向大学生提供一些关于人际交往的方法、技巧以及心理健康方面的知识，为现实人际交往做好理论铺垫；同时，辅导员还应经常性地在主流社交媒体上分享一些集思想性、趣味性、创新性于一体的优秀资源，让大学生充分吸收正能量。
3.2 帮助大学生提高社交媒体素养
社交媒体对同学关系的消极影响反映出大学生的社交媒体素养有待提高，辅导员要帮助大学生提高社交媒体素养，就应该教育大学生：全面、准确地认识和对待社交媒体——既要认识到它可以锻炼情感表达能力、减少交流障碍等有利的一面，又要清醒地认识到它消极的一面，使之为我所用；从我做起，促进网络文明化、道德化——在提高防范意识、提高信息批判能力以及自觉抵制不良信息的影响的同时，还要自觉传播正能量（比如，与他人聊天时聊一些高雅的、有品位的话题，使聊有所得）；合理控制上网时间——大学生要加强自律，抵制社交媒体的诱惑，把更多的时间、精力用于现实交往和其他更有意义的事情上。
3.3 组织丰富多彩的校园活动
现实交往是“本”，网络交往是“末”，要防止大学生本末倒置或者舍本逐末，辅导员应该充分发挥大学生社团的重要作用，积极加强线下工作，经常性地开展为大学生喜闻乐见的校园活动，如读书月活动、体育周活动、辩论赛、演讲比赛、节日晚会等。这不但能够减少大学生的上网时间、发展业余爱好找到自己的“圈子”，而且能够提供广阔的平台为大学生锻炼现实人际交往能力，提高交际水平。
3.4 重视构建和谐寝室同学关系
清华大学朱令案、马加爵案以及复旦大学投毒案等几起恶性杀人事件都是发生在寝室内，寝室人际关系原本就存在问题，社交媒体出现后更使某些寝室人际关系雪上加霜。辅导员应有针对性的加强和谐的寝室同学关系的构建，可行性路径为：鼓励学生设计健康丰富的寝室文化；定期进入学生宿舍了解大学生的学习、生活状况；多开展以寝室为单位的活动。这样能更好地增强室友间的默契和凝聚力，让寝室成为情感沟通的场所，成为大学生的“心灵港湾”。
4 结语
社交媒体以其鲜明的特征成为大学生使用的主流媒体，它给大学生带来了平等、自由，却使他们丧失了安全感、归属感。辅导员应在倡导、鼓励大学生现实交往的基础上引导他们合理利用社交媒体。这样，大学生才能找到心灵的最佳归属，使那颗冰冷、孤独的心得到缕缕温情与安抚；才能在共同的学习和生活中形成互相关心、相互帮助、互相促进、良性竞争的一种积极状态；才能在美好而短暂的青春年华里充分吸收营养、绽放光芒。
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文章编号：1671-489X（2015）08-0034-03
1 教育信息化概述
何为教育信息化 在我国学者围绕教育信息化开展的大量研究中，就其概念而言，南国农先生指出，教育信息化就是将信息技术运用到教育中，其中主要涉及资源开发及过程优化，目的是达到对学生信息素养的培养和提高，促进教育现代化[1]；黎加厚则认为教育信息化是一种新的教育体系，这种新教育体系的基础是现代信息技术，涉及与教育相关的观念、组织、内容、模式、技术、评价、环境等的变革，是一项关系教育改革和教育现代化全局的系统工程[2]；李克东也用了系统工程的概念来理解教育信息化，认为教育信息化是一项加速教育现代化的系统工程，并指出教育信息化的目标是培养适应信息社会的人才[3]；何克抗先生则将教育信息化定义为：“信息与信息技术在教育教学领域和教育教学部门的普遍应用与推广。”[4]可见，教育信息化强调的是现代信息技术在教育领域的运用，其目的是提升教学质量、培养适应信息时代的人才。
教育信息化发展现状 信息技术作为学习型社会最有利的推动武器，其应用范围和程度已经扩展到全世界，各国在信息化的浪潮中迎难而上，紧跟时展，制定出诸多相关政策措施。国外教育信息化相关政策文件包括：美国“国家信息基础设施”“信息高速公路”“国家教育技术计划”；澳大利亚“数字教育革命”；东盟ICT国家计划；等等[5]。
我国政府也出台了一系列相关政策，如2010年我国教育部颁布的教育信息化纲领性文件――《国家中长期教育改革与发展规划纲要（2010―2020年）》。党的“十八大”报告更是把“信息化水平大幅提升”纳入全面建成小康社会的目标之一。2013年6月，全国教育信息化管理干部专题培训班在我国国家教育行政学院拉开序幕，七期培训班共计1100多人参加培训。
教育部副部长杜占元指出，教育信息化是国家教育战略选择。在论述教育信息化的重要性时，陈宝江教授指出，教育信息化已经不再是一个概念问题了，已经到了非干不可的地步了，抢占教育先机占领教育制高点的人，就是那些走在教育信息化道路最前面的人。学习型社会已经成为未来社会发展的方向，可以预见，未来的学习将是在信息化学习环境中的学习，在这样的环境中，人人可创造、人人可享有优质教育资源。无论是在沿海发达城市，还是在中西部地区，未来的宽带网络将全面覆盖所有学校，各地区教育管理信息化水平将均衡发展。
教育信息化存在的问题 在当前我国教育信息化全面推进并取得一定成效的同时，也相应出现一些问题，比如：在人员及部门分工上，信息化教学资源的开发运用被少数人所垄断，技术上的要求加大了全民参与、人人贡献的难度；教育相关机构彼此孤立，缺乏互通性。在资源开发效果上，教育信息化理论与实际严重脱节，相关教学软件缺乏交互性及智能性；各种教学资源零星琐碎，未得到系统整合。此外，教育信息化的认识误区普遍存在。正如杜占元强调，高级计算机、智能移动设备的教学应用，仅仅是信息产品在教育领域的应用，算不上是教育信息化，真正意义上的教育信息化是信息技术与教育教学过程的紧密结合，是信息技术为促进教育生产力而对教育教学过程的改造。而许多教育工作者往往就是将教育信息化等同于信息产品在教育领域的应用，以致多媒体教室呆板乏味，缺乏趣味性，信息技术的作用不仅没有得到良好发挥，还使得教师对多媒体设备产生反感情绪，等等。
2 社交媒体概述
社交媒体及其特点 基于互联网社会交往的需要，社交媒体孕育而生，2008年以来，社交媒体更是受到学术界的广泛关注。就其概念界定方面，比较有代表性的有国外学者安东尼?梅菲尔德的论述，以及国内学者王宏涛、王宏武两位研究者的论述。安东尼?梅菲尔德认为，社交媒体是具有参与性、公开性、交流性、对话性、社区性和连通性的在线媒体，能够给用户提供广阔的分享平台和空间[6]。
研究者王宏涛、王宏武认为，社交媒体的技术基础是Web2.0，新的功能特点是在线互动和对话，用户变被动的信息接受者为主动的信息创造者和传播者，其类型包括博客、微博、图片分享、视频分享、论坛、社交网站和网络社区等[7]。
就社交媒体的特点而言，比较有代表性的是研究者曹博林的论述，他将社交媒体的优点总结为：用户平民化、交流方式具有社交性和对话性、网络平台的匿名性以及信息内容的海量性[6]。
学术界对于社交媒体的研究除了其概念、优点外，也有有关其缺点与不足方面的研究，但总体而言，对社交媒体的赞扬和肯定多于批判。就社交媒体存在的问题，研究者指出，社交媒体传播规范的缺失、信息传播的失控，致使社交媒体的传播极易出现各种负面功能。革新者将社交媒体看成无所不能的组织工具，高估了社交媒体的效用。社交媒体信息海量性的特点，加大了用户在信息海洋里迷失的可能性；社交媒体虚拟性和言论自由性的特点，同样有可能会形成对公众舆论的误导[8]。在正视社交媒体不足的同时，要承认社交媒体的缺点并不能抹杀其在信息化教育中的发展运用。
社交媒体与教育信息化 截至2014年4月，我国学者针对社交媒体进行的研究主要涉及其概念、特征，以及社交媒体与政务、社会事件、外交等的关系五个大的方面，其次是诸如社交媒体与传统媒体关系、社交媒体的负面效应等方面的研究[9]。有关社交媒体在教育信息化领域的运用研究还比较少，比较典型的是就社交媒体在高中英语教学中的应用展开论述的研究。研究者在对社交媒体改变传统教学模式、满足学生个性化学习等方面的优点进行论述的基础上，以微博、微信两大社交媒体平台为例，分析社交媒体在高中英语教学中的应用。可见，在促进我国教育信息化发展进程中，社交媒体的运用优势已经受到一定关注，但还处于起步阶段，有关研究也还比较少。
教育信息化范畴包括信息化基础设施建设等，将数字化教材、教学视频、电子档案、实验演示等海量数字化教育教学资源，通过网络平台集中存贮与管理，借助多媒体教室投影、手机、电脑等接入终端，虚拟教学实验演示工具等现代化手段，实现资源共享与移动学习，将会是未来教育信息化不可逆转的趋势。开发支持教育信息化的媒体工具，已是当今时代教育信息化中永恒的主题，在支持教育信息化的媒体工具开发中，社交媒体的开发应用将为教育信息化基础设施建设注入新的活力。
3 支持教育信息化的社交媒体开发要点
以数字化教学资源的三易为目标 开发能在任何教与学情境下轻松使用的社交媒体，追求数字化教学资源易得、易用、易识别的三易目标。在教室、实验室、家中甚至在公交车上、在咖啡厅里，在将有限的物理学习空间扩大为无限逻辑空间的同时，消耗更低的资源来营造更安静的学习环境，使教师能轻松教学，学生能高效学习，并最大限度减轻学生书包的重量，最终的追求是达到数字化教学资源的三易，即易得、易用、易识别。
覆盖任何领域，适当侧重职业教育 开发全面覆盖教与学领域的社交媒体，宏观上覆盖高等教育、职业教育、基础教育等各个层次，微观上覆盖任何学科、任何章节、任何知识点。在均衡促进各领域发展的同时，适当侧重职业教育。2014年以来，我国两位领导人少有地就职业教育问题发表言论。2014年6月，主席在全国职业教育工作会议上指出，职业教育在多样化人才培养、技术技能传承以及促进就业中的重要性不容忽视。李克强总理强调，职业教育大有可为，也应当大有作为。正如媒体报道，领导人对职业教育的忧虑并不是无据可依的，因为处在较低层次的职业学校的质量可能会对中国未来经济增长产生重大影响。
平台要先进智能系统化，政策要跟进 教育信息化社交媒体的开发要抓牢各大要素，包括教与学所涉及的师生及其他工作人员、教学内容、教学方法以及政府方面等。
1）教育信息化社交媒体平台要具有系统性。教育信息化社交媒体平台要能整合信息化教学资源，形成系统，要能实现诸如教室、实验室等教学环境的便利连接，要能充分利用人员、场地、设备等资源，扭转理论教学和实践教学在时空上割裂开来的局面。
2）教育信息化社交媒体平台要具有智能性。在传统教学互动与管理模式的基础上，开发智能化的社交媒体学习平台，推进教与学的深度融合，使教学行为更加人性化，学习行为更加具有自主性。平台除了提供传统的互动管理，更要注重实现提供轻松便捷的影像录制和播放功能。
3）教育信息化社交媒体平台要具有先进性。社交媒体上的教学内容开发要以先进的教学手段和方法为导向，创新教学模式，提升教学质量及教学效率，降低教学成本。
4）教育信息化社交媒体平台要具有政策性。政府方面，推进多媒体技术发展，制定引导性鼓励政策。教育信息化的目标是提升教育生产力，科学技术是推进教育信息化发展的强有力因素，基础设施建设是教育信息化实施的基础，政策又是基础设施建设中起引导和促进作用的关键一环。
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