2001年11月10日，中国成为世界贸易组织的正式成员，作为每个生产和流通企业来说，都面对着国内和国际两个市场，经济的全球化、区域化、本土化特征逐渐显现出来。企业在生产和营销实践中有成功的经验也有失败的教训，有坦途也有误区。中国加入WTO以后，营销的重心应转向哪里？怎样转？采用什么样的策略转？都是我们面临的全新课题。
过去，我们在战略目标市场营销定位上曾产生过一些误区。主要表现是：从城市市场和农村市场比较分析看，重视城市市场而忽视农村市场；在内陆城市市场与沿海发达地区城市市场比较，重视沿海发达地区城市市场，忽视内陆城市市场；在中小城市市场与乡镇市场比较看，重视中小城市市场忽视乡镇市场。理由是城市购买力高消费层次高，农村购买力低，消费层次低。前者，能在很短的时间内给企业以较高的效益回报；后者，在较长的时间里不会有较大的效益回报。因此，城市市场拥挤，广告铺天盖地，农村市场冷落、萧条。中国有9亿农民消费者在农村，不重视开发这一庞大的消费群体，就失去了未来的商机。据零点指标网与零点调查2001年7―8月完成的对辽、豫、鄂、皖、津、川、浙、陕、粤等11个省市34个地区115位18―60岁的农村居民的随机入户访问得出的结论是：农民消费有品牌，市场潜力巨大。面向农村市场，倡导品牌营销是一种最佳的理性选择。
一、农民收入的持续增长，城乡消费群体变数的加快是品牌消费的基础。农民依据什么购买商品，很显然是靠收入。党的十一届三中全会以后，我国8亿农民在党的领导下对农业全面实行了改革，粮食自给有余，温饱已基本解决，粮食总量平衡、丰年有余、部分地区相对过剩。林、牧、渔业也有了较大发展，农民收入在持续走低过程中略有提升。据有关部门统计，从全国范围内农村看，1996年农民人均纯收入增长9%；1997年增长4.6%；1998年增长4.3%；1999年增长3.8%；2000年增长2.1%；2001年有一个恢复性增长，达到4%。但是，具体到某一个省区或农户纯收入与全国平均增幅指数也有比较大的差异。这就为在农村实施品牌营销提供了客观的空间条件。目前，我国农村剩余劳动力大约有2亿人，在城乡之间流动，2001年农村外出打工的劳动力有8000万人，同比增长5%，占农村劳动力总数的16.3%。近期，国家又出台了新的人口流动户籍政策，各省又根据总的政策又制定了一些人口流动的鼓励措施的地方法规，从现在开始未来5-10年，中国农村人口将有亿万人转移到中小城镇和大城市。消费群众变数的加快，为产品的品牌营销提供了基础条件。
二、引导农民转变消费，提高品牌营销的水准。随着农民城市化的推进，农民文化知识的提高，消费观念和生活习俗也会发生较大的相应变化。那种“新三年，旧三年，修修补补又三年”短缺时期消费观念，将会被实用、时尚、创新、效益的新观念所取代。据社会经济调查及商务咨询机构提供的资料看，未来农村品牌消费的水准会逐步提高，主要体现在以下几大类知名品牌商品上：一类是农业生产用品。如：种子、化肥、农业机械、摩托车、农用车和小型运输车、灌溉设备、发展林、牧、渔业的基础设备将会有大幅度增长；二类是家用电器类。如：黑白电视机、冰箱、洗衣机、微波炉等商品的销量看好；第三类是洗涤用品。如：洗衣粉、洗发水、各类肥皂等等卖点也不差；第四类是保健品。如：补脑、补钙、补血等滋补品也有一定市场；第五类是各类饮料及小食品在中小城市和农村市场上也有相当大的消费群体；第六类是电脑类及通讯器材。电话、手机、电脑等在富裕起来的农村，需求呈上升势头。从农村消费者需求心理分析，从感觉、知觉到认知程度，他们对质量优、价格适当、服务好的品牌忠诚度比较高。由此，我们的生产和营销企业应针对不同消费者群体，根据产品进入市场的导入――成长――成熟――衰退四个阶段，组织好品牌营销，在营销实践中，提高产品品牌的层次。
三、从建立品牌营销网络入手，推进营销体制的创新。在过去计划经济时代，我国农村物资的流通渠道主要是依靠乡镇合作社、供销点和小卖店。中国入世以后，原有的计划经济时期的农村商品流通体制远远适应不了广大农村消费者的需求。现在有些省区对原有的农村供销社营销体制，进行了大胆的改革。首先，在产权关系上改革。建立以公有制为主体的，多种所有制并存的营销体制。这种新的体制应当包括：国有的、集体的、民营的、股份的、外资的、个体的、合作的等等一系列不同所有制形式；其次，在运行机制上进行变革。以资本运营为主要切入点，推进农村营销业态的转变。借鉴发达国家比较成功的经验，一个农业国家向工业国家转型时期，小中城镇建设会逐步发展起来，围绕着省会、区域经济中心城市，大都市的周边地带，铁路、民航、高速公路的站点和进出口处，应逐步成为商家发展业绩的佳境选择，在这些地区可以推进仓储式，连锁经营，批发市场，专卖市场，综合配送中等等业态形式的发展；其次，充分发挥行业协会的优势，指导农村农户加公司模式的发展，逐步形成订单农业、项目农业、产、供、销配套农业。在以上三种形式改革中，逐步推广以网络营销和绿色营销的业态。培训网络和绿色营销人员、选育无公害农产品，通过互联网定期农产品的供求信息。引导农民销售产品品牌、消费自己需求的商品品牌。也可以建立网络绿色营销会员俱乐部，倡导全新的生活健康，现代营销理念，推介绿色产品，总结营销经验，逐步地把我国互联网络营销建设和发展起来。
一、我国休闲装市场的发展历史和现状
从上世纪九十年代开始，随着国内经济的发展和受到世界休闲潮流的影响，国内休闲装市场进入了空前繁荣的时期。“佐丹奴”及有港资背景的“真维斯”“堡狮龙”“班尼路”率先进入内地的休闲装市场，并逐步将它们的休闲服装专卖店发展到全国，成为当时市场的领军品牌。此后，随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场空间的不断扩大，新的国内休闲品牌也纷纷崛起并在短时间内迅速在全国铺建了庞大的营销渠道。在经营模式上，“美特斯邦威”和“森马”为代表的新兴品牌把“耐克”的“虚拟经营”模式模仿的淋漓尽致。本文来自：
进入21世纪，休闲装市场呈现出市场空间越来越大市场细分越来越小的趋势。除了传统的“大众休闲”品牌外，市场上还出现了以“马克华菲”为代表的定位趋于高端的本土时尚休闲品牌。此外，一些正装品牌纷纷瞄准休闲装市场并推出自己的职业休闲装系列，体育品牌也开始积极开拓“运动休闲”领域。国内休闲装市场的巨大容量，不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲装市场，众多的国外品牌也想从中分得一杯羹。进入2007年，洋品牌登陆扩张的速度和声势更是前所未见。4月，C&A、H&M两个平价时尚休闲装巨头的上海登陆及另一西班牙平价时装巨头Zarra的内地市场扩张计划，都使本来已竞争激烈的国内休闲装市场的竞争更趋白热化。
二、国内休闲品牌的品牌营销现状和发展趋势
众所周知，对于几乎不存在“核心技术”的休闲装行业来说，它的最大附加值就是品牌。面对日趋成熟和竞争日趋激烈的国内休闲装市场，建立真正有市场号召力的品牌对服装企业而言尤为紧迫和重要。然而目前大多数休闲装企业还仅仅把品牌作为卖出产品而存在的附属物，以至于过于简单盲目的进行铺货、促销和扩张，而忽略了对品牌有效的培育。因此，面对这样的现状，国内的休闲装企业急需针对自身品牌建设的现状和存在的问题，为品牌制定合理有效的品牌营销策略，以达到对品牌的确立和提升。
(一)品牌定位
品牌定位是关系品牌确立和发展的重大战略决策，也是实施各项具体品牌营销策略的前提。营销学大师菲利普科特勒在他的《营销十戒》一书中，就以服装连锁店的例子来说明不够关注市场是营销的第一大戒。他在书中写道“我们要问一个问题:‘你准备把产品卖给谁？’请不要回答‘每个人。’那是不可接受的。”而我国的许多休闲品牌在回答上述问题上也同样“不可接受的”以获得尽可能多的目标消费群作为定位标准，而忽视了对品牌的必要细分及区分细分市场间的优先次序等问题。
例如许多国内休闲服品牌的目标消费群为年龄介于15岁到35岁的中青年人，这种定位忽略了除年龄外对服装选择同样重要的职业、收入、教育程度等其他因素，而15岁到35岁这
个年龄区间本身也需要进一步细分。
品牌定位的不清晰，必然导致品牌个性不鲜明，不同品牌间消费群体重叠的结果。特别是对那些在国内休闲装市场上打拼多年并建立了知名度和广阔销售渠道的大众休闲品牌来讲，如果不解决自身可能存在的品牌定位问题,在当今这个消费趋于个性化的时代，将会逐渐丧失消费者满意度和品牌忠实度，并最终被淘汰出局。
(二)品牌推广本文来自：
随着国内休闲服装市场的竞争愈演愈烈，原有的店面橱窗宣传已远远不够，国内品牌上也意识到了品牌推广的必要和重要，纷纷掷下重金请名人代言、拍广告，借此宣传自己的品牌。通过广告和明星代言的品牌推广形式，可以使品牌为消费者或潜在消费者所认知，并进而塑造和提升品牌形象。然而，同样请名人代言并且花费巨大，有些品牌一经推出就迅速获得很大的知名度成为市场的新宠，而有的品牌却未得到理想的宣传效果，造成这种差异的一个重要原因就是品牌代言人的选择问题。
选择合适的品牌代言人，要综合考虑代言人的知名度、公众形象、市场号召力以及代言人形象与品牌形象是否匹配、代言人形象与目标消费群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威选择周杰伦代言，不仅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰伦符合美特斯邦威锁定的年轻时尚一族的理想自我形象和品牌自身的个性定位，因此选择他做品牌代言人是合适的。事实也证明通过周杰伦的代言，该品牌的知名度和在年轻消费者的影响力均得到大大提升。
从消费者行为学平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，从而使消费者和代言人之间的情感连接强度达到最大化，这只是第一步。如果要想真正建立品牌和消费者之间的感情联系还要把代言人和其所代言的品牌紧密联系起来。
总体看来，目前国内大多数休闲装品牌的品牌推广尚仅限于广告加名人代言的模式，而缺乏对文化推广、公共关系推广、体验推广等其他方式的尝试。面对当前这个国内品牌群雄崛起、洋品牌争相进入的中国休闲装市场，国内品牌特别是那些在国内市场已打响了知名度并有“品牌国际化”抱负的休闲装名牌，为了提高品牌的美誉度和忠诚度，势必要摆脱固定单一的推广模式向灵活立体的推广模式发展。
(三)品牌延伸本文来自：
品牌确立只是开始，采取有效手段为品牌增值才能使品牌在市场上长期立足。品牌延伸是实现品牌价值增值的核心；通过品牌延伸把“品牌—产品”概念转变为“品牌—资产”概念，才能真正实现品牌价值的增值。在休闲装领域，品牌主要是通过品牌扩展、主副品牌、多品牌等形式实现品牌延伸的。
第一，品牌扩展。品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在一个新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。它可以帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受；它还节约了为使消费者熟悉一种新品牌通常所需的高额广告费用。同时品牌扩展也包含着风险:一种扩展品牌失败以后可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。目前，国内许多休闲装品牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用
品甚至艺术传媒等领域的延伸，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上。
第二，主副品牌。为避免单一品牌延伸所带来的“株连风险”，可以在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策略是国外休闲装知名品牌最常运用的品牌扩展策略。如法国艾格（Etam）品牌在中国市场上就运用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基础上建立了艾格周末、艾格运动等副品牌。一方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源；另一方面利用副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象。随着品牌知名度的提高和企业规模势力的增强，国内越来越多的休闲装品牌也通过主副品牌策略实现品牌延伸，例如定位于中国高级休闲男装的马克华菲（MarkFairwhale）除了建立主品牌马克华菲外，还构建了商务男装、牛仔男女装等多个副品牌。
第三，多品牌。多品牌指消费者在同一类产品中建立两种或几种品牌的战略。它为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径；还能使企业通过侧卫或斗士品牌来保护主打品牌。实力雄厚的服装企业，可以推出众多品牌，覆盖多个细分市场，提高其市场占有率，如美国服装巨头Gap（盖普）的三大品牌，OldNavy（老海军）、Gap（盖普）、BananaRepublic（香蕉共和国）就覆盖了从流行低价款，到精致基本款再到时尚高档款等多个细分市场。多品牌的一大缺点是每种品牌可能只获得一小部分市场份额，而且每一种利润都不高，班尼路公司推出的许多新品牌就面临这样的尴尬问题。鉴于多品牌策略的风险以及国内外多品牌策略失败的先例，我国的休闲装品牌在实施此策略时一定要慎重，切不可急于求成盲目扩张。
参考文献:
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从市场业态的发展趋势看，任何一个新兴市场的发展都需要经历培育期、成长期、成熟期三个阶段。门窗城从前期的立项、招商，到开业两年的时间，已经基本完成了培育期的阶段。现在我们正面临的是最为关键的时期，门窗城的成长期。门窗城目前是中国首家一站式门窗产业展销中心，经营近万种门窗及配套商品，借助高碑店的区位优势，有效辐射华北、华南、华东、东北等地区，成为门窗及配套件国际、国内知名品牌的中国营销中心。从产业类别上，门窗城展品包含了门窗设备、型材、五金、玻璃、油漆、胶条、系统产成品等门窗上下游几十种类别，云集众多门窗上下游知名品牌，几百家品牌，数万件产品，满足门窗产业一站式采购需求。
门窗城采用国际先进的、科学实用的商业模式，推行“集中管理、分散经营”。在商业管理上实行六个统一，即“统一品牌定位，统一广告策划，统一管理服务，统一仓储配套，统一市场推广，统一区域规划”。
第一，统一品牌定位：中高档品牌经营定位。以门窗城这一品牌运营商搭建品牌产品交易、品牌形象树立的平台，提升以及巩固品牌运营商的含金量，扩大影响力，充分体现“强强合作，品牌互利”的优势，并借助门窗城内云集的国际、国内知名品牌，让入驻商家和国际国内知名品牌同步起跑。
第二，统一广告策划：对整个门窗城进行统一广告策划，统一形象设计，体现强大的经营规模、超强的品牌阵容。市场营销部门，是专业的营销团队，制订全方位营销攻略，确保品牌价值、品牌效应快速提升，利用最具活力的商业平台，实现品牌的展示功能、直销功能、物流配送功能，坚持推广宣传的制度化、多元化、灵活性、多样性，达到集采、团购、网购最佳效果的实现。
第三，统一管理服务：统一员工培训、统一品牌管理、统一服务标准、统一服务形象、统一售后服务，实行24小时全天候的安保保障，实施智能化信息管理。对导购员实行统一管理，包括统一培训、统一服装、统一考勤等，解决了商家的后顾之忧。
第四，统一仓储配套： 为了更好的服务入驻商家，门窗城设立了京南最大的仓储物流保税中心，极大方便国内外企业办理进出口业务，并协助办理通关手续、货物运输，减少环节，缩短商品流转时间、降低仓储成本。
第五，统一市场推广：统一对外联络各类媒体（电视、报纸、户外广告等），集中统一投放，并给予入驻商户必要的优惠支持。充分发挥广告效能的同时，有效吸引并积聚人流，提高整体业绩，在提升商品品牌的同时，提供各品牌的促销活动支持，利用“门窗城”的美誉度以及号召力，建立异业联盟，拓展销售渠道，真正实现品牌价值与商业价值的互动式提升。
第六，统一区域规划：根据门窗采购和商家经营实际需求，采取科学合理的功能分区。结合区域功能的不同科学规划，营造便捷、舒适的内部展销环境，降低了品牌运营商的投资风险。
营销是企业生存的根本，服务是企业发展的保障，门窗城坚持以营销奠基础，以服务塑品牌。在营销上针对门窗厂的集中采购首推“集成式门窗生产解决方案”，在经营运作上倡导以活动促发展，2013年策划推出第二届中国国际门窗节、第二届中国门窗产业发展论坛、中国房地产门窗产品采购会、门窗新技术新产品会等一系列大型活动，有效提升入驻企业的品牌影响力与销售业绩；2013年门窗城定位于打造“世界门窗产业交流年”的主题年度，不在于年度主题名称的气势博大，我们想通过一系列活动的运转能够快速的与世界接轨，让世界了解中国品牌，让中国品牌直接的面对世界，并且走向世界。在服务上，对所有质量问题、服务问题始终承诺在先，永远做客服现场的第一方案倡导者。
我们深信：有各级政府与协会的的鼎力支持，有各位商家的精诚合作，有门窗城全体员工的共同努力，随着中国国际门窗城这艘门窗航母的扬帆起航，它必将引起中国门窗市场的连锁反应，使门窗城的商业裂变效应更加凸现，进一步推进中国门窗市场的发展速度和转型升级的战略进程！
应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。
关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、广告创意内涵
（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
（二）广告创意的原则。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
二、广告创意的金字塔原理。
对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。
三、广告创意的过程及其思考方法
（一）广告创意过程
广告创意过程可分下列五个阶段
1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。
4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美
5、形成期－－以文字或图形将创意具体化
（三）广告创意思考方法。
美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
广告创意思考方法包括以下三种：
1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
2.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
四、广告创意的USP广告策略
（一）USP策略特点：
USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：
1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。
由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。
（二）USP策略的理论基础和心理基础
1、USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
2、USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、
记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
五、品牌形象策略
20世纪60年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。
（一）品牌的涵意
著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
（二）品牌价值的含意
品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。
品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。
品牌力的构成：
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。
（三）品牌形象的形成
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：
1、合适的模特儿
如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
2、商标人物
李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
3、拟人化的动物卡通形象
英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。
4、名人形象
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。
5、普通人形象
法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。
六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
（一）定位观念的提出及其要点
我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征
定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
（二）广告定位策略
广告定位策略包括以下几种：
1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
4、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。
参考书目：
现代广告学/汪涛编著.——武汉:武汉大学出版社,1998.10
广告文化学/李建立著.——北京:北京广播学院出版社,1998.6
关键词:品牌营销;农业产业化;营销网络;品牌形象
中图分类号:F760.5文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)08-0015-04
一、农副产品品牌营销的现状分析
相对工业产品而言,我国农产品开展品牌营销起步较晚,尽管在市场上有少部分农副产品开始以品牌面市,也开拓出一定的市场,取得了一定的成效,但从整体上看,尚未形成气势,基本上处于“四多四少”的状态:即市场上的农产品,无品牌的多,有品牌的少;已有品牌的农产品,有品牌的多,有商标的少;品牌设计命名上,以地名、品名命名的多,有寓意、有创意的少;农产品促销宣传中,宣传产品本身特点的多,树品牌形象的少。由于农产品品牌营销步伐落后,不适应当前消费者生活水平不断提高下对农产品消费的需要,致使我国农副产品营销形势面临严峻挑战。造成以上状况的原因主要有4个方面:
一是经营观念落后,品牌意识不强。目前,农产品市场已告别短缺时代,对消费者而言,可供选择的余地越来越大。加入WTO后,消费者选购余地进一步扩大。另外,随着收入水平的不断提高,消费者解决温饱问题后,其对农副产品的消费必然会由追求数量转为追求质量,由追求物质上的需要转为精神上的满足,开始追求品牌。这说明,在今后的市场上,只有那些具有稳定品质和较高品牌知名度以及市场形象的农产品,才能执市场之牛耳。面对市场变化,我国许多地方的政府、企业和农户的经营观念跟不上时展步伐,只注重生产,而忽视市场需要,认为有了好的产品,就会有市场,无人关注农产品品牌,没有形成强烈的品牌运作意识,导致大量优质农产品“有名无牌”或品牌知名度低,众多农副产品“养在深山人未识”,售价低廉,卖难现象日益突出。
二是大多数农副产品以初级形态面市,产品档次低,品牌形象差。由于历史原因,我国农副产品精、深加工能力弱,包装落后,运销条件不尽人意。直到现在,由于机制的困扰、资金匮乏和观念陈旧,我国农副产品加工、包装落后的状况仍未得到实质性改善,大多数农副产品以初级形态面市,加之缺乏正规化的营销网络,产品分销乱、散,很不规范,导致农副产品在国内外市场上不了档次,品牌形象极差。反观发达国家,他们在农产品精深加工、从出口初级原料到创出自己品牌上大做文章,并取得了极大的成功。
三是经营机制陈旧,未能形成正规的农业产业化运作模式。我国绝大多数农产品以农户为单位,分散经营,只有极少数农产品刚刚形成产业化雏形。这种分散化的经营很难形成规模优势,造成品牌运作者缺乏,没有人去注册品牌、宣传品牌、保护品牌,从总体上没有形成品牌经营机制。
四是农业产业结构不合理,农业科技成果转化与推广工作困难,产品品种退化,产品质量差。农业产业结构单一一直是困扰我国农村经济发展的重大问题。加之农业科技推广困难,产品品种退化严重,致使农副产品低质低价,整体形象不高。比如,湖南省的水果生产一直是3个90%:水果中90%是柑桔、柑桔中90%是蜜桔、蜜桔中90%是一种叫“尾张”的低劣品种。以前湖南省出口到香港的鲜橙,就因质量欠佳,而被美国优质鲜橙所取代。不合理的农业产业结构和低劣的产品质量难以支撑湖南农产品市场的整体品牌形象,造成市场销售的被动。
二、开展农产品品牌营销的基本思路与措施
与工业品、服务业相比,农产品实施品牌营销牵涉面广,可以说是一个庞大的系统工程,需要各级政府、企业、科研机构、农户共同努力,全面做好各项工作。
(一)树立现代市场营销观念,加快农产品品牌化进程
我国农产品开展品牌营销的一个突出问题是观念陈旧、品牌意识不强。这其中不仅要转变农户观念,而且要转变农业生产企业和政府的观念。
就农民来说,要强化市场意识、合作意识、质量意识、品牌意识,以市场需求为导向,变销售能生产的农产品为生产能销售的农产品,解决生产中的盲从现象;树立质量观念,加大科技成果应用,结合本地资源条件,开发特色产品,引入生态农业模式,使生产出来的农产品顺应消费者追逐自然、保健、优质、新鲜的消费潮流;提高合作意识,培养其与企业合作的兴趣,促进生产专业化,使其认识到只有突破目前分散经营的状况,才能创造名牌,产品才会有销路。
就企业来说,要强化科技意识、品牌意识、包装意识、合作意识、竞争意识,大力发展农产品生产基地,投入力量,加强对农户的信息引导、技术指导和资金支持,保证企业有稳定、优质的原材料来源;加强品牌培育和宣传,积极培植品牌、保护品牌,明确现代社会中企业没有品牌或品牌没有知名度、美誉度,就没有市场的道理,保证企业具有较大的品牌投入力度。
就政府来说,要树立服务意识、开放意识,明确在现代社会开展品牌营销是发展龙头企业、振兴农村经济的关键问题,是“入世”后农产品争夺国内外市场的最有效武器。由于农业生产具有分散性的特点,开展农产品品牌营销确实需要地方政府做好服务工作,为农户、企业牵线搭桥,整合多方力量。在本土企业实力不够、资金缺乏的情况下,各级政府要加大外引内联的工作力度,促使有潜力、有前途的农业题材企业上市,加强企业改制。同时,积极推动地方名优产品进行品牌注册,做好农产品品牌宣传、推广及保护工作,营造有地方特色的农产品品牌,并以名牌产品和龙头企业引导产业链延伸和优化,进行市场扩张,提高品牌营运能力。
(二)整合力量,大力推行农业产业化
当前,我国进行农产品品牌营销的一个关键问题是缺乏品牌营运的主持者。农民是农产品的生产者,但分散的农户一般不可能、也没有能力去注册和营运一个农产品品牌;地方政府虽然在实施农产品品牌化上有重要作用,但其不可能去充当品牌的营运主持者和所有者。一个品牌要想维持长久的生命力,进而成为名牌,就需要整合各方面力量,以龙头企业为主,实行农业产业化经营。从近年来国外脱颖而出的农产品品牌运作的实践来看,推行农业产业化几乎是这些品牌成功的最重要原因。产业化运作使农产品品牌有了稳定的投资者和保护者,使农产品按销、种养加、农工技贸等不同形式,将公司、农户、科研机构、市场结合在一起,形成一个分工有序,既有生产规模,又有技术优势和市场影响的多元化组织体系。这是传统的分散的生产方式和销售方式所无法匹配的,对开展农产品品牌营销,进而创出农产品名牌形成了强有力的机制保证。结合我国具体情况,当前应重点做好以下工作:
第一,搞活土地经营机制,深化产权制度改革,增强农民和农业企业开展品牌营销的积极性。一是搞活土地经营机制,在稳定家庭联产承包责任制的基础上,按照明确所有权、稳定承包权、搞活使用权的原则,建立土地使用流转机制,允许农户依法有偿转让土地使用权,鼓励用土地使用权入股的办法,兴办股份合作农业组织,实现土地的集中化、规模化、企业化经营,建立农业企业与农民之间的利益共同体,保证农民从名牌产品的生产经营中获得应有的经济收益,激发其生产名牌优质农产品的热情,引导其珍惜土地,增加投入,逐步提高产出率,使农产品品牌营销建立在稳定可靠的生产基础上;二是深化乡镇企业改革。只有乡镇企业真正成为市场主体,拥有经营自后,才会有竞争意识和品牌意识。目前,许多乡镇企业存在产权不明的问题,在此情况下,它们不会真正走向市场。只有深化乡镇企业改革,明晰产权关系,它们才会有主体行为意识,在市场竞争中学会品牌经营,实现品牌的市场扩张和价值升值,增加其创名牌的行为能力。
第二,培育龙头企业,发挥其创品牌的主力作用。我国农产品营销缺少大型龙头企业领航是不争的事实,不少农业企业因规模小,经营管理不善,在市场风浪中步履维艰、抵御市场风险能力弱,其品牌在市场上毫无影响,难以同农户形成稳定的供需关系,无法起到“建一个企业,创一个品牌,活一方经济,富一方百姓”的效果。例如,湖南省年出栏生猪达6000万头,约占全国产量的1/8,然而大不等于强,湖南省生猪有一半是靠活猪廉价销到外地,还有一半严重存栏压库,卖难情况突出。原因是该省没有几家大型龙头企业来加工消化它们,加工企业没有自己的强势品牌。龙头企业是中国农业产业化经营的一种基本形式,通过企业――农户的合作,将一家一户分散经营的农户组织起来,实现区域化布局、专业化生产和一体化经营,为解决农产品生产、加工、销售环节脱节,农户小生产与大市场相矛盾的状况,实施品牌营销提供了一条切实可行的路径。目前,我国龙头企业发展在市场机制不健全的情况下,需要政府、银行和税务部门给予优惠政策,重点扶持一批龙头企业,尤其是出口创汇型龙头企业,在项目审批、资金支持、税收减免等方面给予优惠,通过上市等办法鼓励更多社会资源流向农业产业化经营这一方向,使这些企业上规模、上档次、提高品牌竞争力。同时,培育和壮大一批龙头企业。一是重点扶植现有的、已有一定规模的名牌企业,规范运作方式,提高经营管理水平,使其品牌影响力进一步向国内外辐射,并发挥示范作用;二是改造一批老的农产品加工企业,鼓励和引导它们进行合并改造,也可加强与国内外名牌企业的合营合资,采用高新技术和先进工艺,努力提高加工转化能力和产品档次;三是有计划地建设一批具有现代化水平的食品加工企业和包装企业,鼓励多种所有制形式进入农产品加工和包装行业,制定优惠政策吸引多方投资,促使农产品生产加工和包装能力的提高,改善产品整体形象。
(三)加快科技兴农,依靠科技创品牌
开展农产品品牌营销必须借助科技作用,提高农产品科技含量,这样才能适应当代消费者对优质、无公害农产品的需求,从而提高品牌形象。我国虽有一定的农业科技资源,但推广不力,并未得到农产品加工企业和农民的广泛利用。要依靠科技创品牌,当前主要做好以下工作:
第一,改革农业科技推广体系,加快科研成果商品化进程。一是增加科研资金和人才投入,增加农业科技成果的有效供给。科技投入要改变过去由政府投入的单一办法,依靠市场募集资金,依靠科研机构企业化运作来获得社会资源,提高其科技开发能力,如湖南省“隆平高科”的成功上市便是很好的范例。二是建立农业科技市场,发展有利于农业科技成果转化与有效利用的中介机构,为买卖双方提供市场信息和中介服务,改变计划经济体制下科研机构、推广单位和科技成果使用单位由国家投资、免费使用的模式。三是加强农民科技信息意识,建立企业、科研机构与农民的合作机制,通过报刊、书籍、广播、电视等传播工具向农民开展科普教育和传输市场观念、经营方法,依托企业买断技术免费提供农民使用,让企业承担新技术使用的市场风险,改变过去农民因势单力薄、面对市场风险,对采用农业新技术必需承担的风险感到畏惧、举棋不定的状况,提高广大农民采用农业新技术的积极性,为保证农产品品牌提供优质的质量保证。
第二,以市场需要为导向,调整农业科研方向。随着农产品短缺时代的结束,消费者消费需求开始向高品质、环保化发展。市场的变化需要农业科研方向由过去研究产量转变到研究质量,提升农产品品质,结合各地特点,开发特色品种。当前我国农业科技面临双重任务,一方面,要追赶国外先进科技水平,面向市场变化,开发高质量的农产品;另一方面,要迎接21世纪生物科技革命的到来,开发科技含量更高的新产品。依靠科技创品牌的另一个重要问题是农业环保问题。目前,农作物受污染以及畜禽类产品某些饲料添加剂的使用,不仅直接威胁到人体健康,极大地影响了农产品品质,严重影响了农产品的销售及出口创汇,而且极大地损害了这些农产品品牌形象,造成严重的、持久的负面影响。目前我国生产的无公害农产品仅占食品总量的0.8%左右,无公害绿色农产品在市场上供不应求。随着绿色消费的兴起,今后市场上真正的名牌农产品必须是无公害的绿色农产品,这是我国农业科研的一个重要方向。
(四)完善农产品整体,实现生产标准化,品种优化、包装特色化
第一,实行农产品标准化生产是稳定农产品品牌形象的重要前提。名牌从来都是以优质为后盾的。由于农产品的生产受自然条件影响较大,生产分散,农民凭经验生产,靠天吃饭,根本没有形成生产标准,长此以往,不仅农产品产量上不去,更主要的是其品牌质量无法得到保证,严重影响品牌形象。目前,发达国家的农产品生产基本上实现了标准化、规模化,按照严格的技术标准进行生产,不仅大大改善了农产品品质,保证了农产品质量的统一性和稳定性,还可以稳定和提高农产品品牌形象。在农产品生产推行标准化过程中,还应密切注意当前国际贸易中的技术壁垒和“绿色壁垒”,这是“入世”后我国农产品出口的主要障碍之一。2000年欧盟开始对农产品进口执行更加严格的检疫和检验标准,如对农产品的生产过程、农药及有毒物的残留量、动植物病虫害等开始执行新标准,这严重影响了我国农产品和食品的出口。目前我国大部分水果和蔬菜遭到了部分国家的禁入,这极大地损害了我国农产品品牌形象。
第二,优化农产品品种、发展特色农业是提高农产品品牌形象的重要基础。像工业品品牌一样,要想维护和提高某一农产品品牌形象,就要不断开发出质量更好、形象更佳的新品种、新面孔,推出与众不同的特色产品。品种改良及调整,一方面,要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果,不断创造新产品;另一方面,要根据消费者对无公害产品的渴求,推出“绿色产品”,以顺应时代潮流,增强品牌亲和力。另外,要根据各地资源优势以及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固品牌地位。
第三,搞好农产品的加工和包装是改善农产品品牌形象的重要保证。过去我国大多数农产品以未经加工、未经包装的初级形态面市,产品档次上不去、价格上不去、损耗十分严重。至今,许多国内外经销商和消费者对我国农产品的这种印象还难以改变,这大大损害了我国农产品的品牌形象。要改变这种形象,创出农产品品牌,就必须提升我国农产品的加工和包装水平,使农产品向深加工、精加工方向转变,包装向分级化、方便化、环保化、特色化发展。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势,提高产品身价、提升品牌形象,还有利于农业产业链的延伸,从而带动地方经济发展。
(五)实现农产品营销的网络化、组织化,促使农产品品牌营销有较为正规的组织保证
农产品的生产与消费与工业品不同,其产销两端都是分散的客户,需要一张两端均非常发达的收购、分销网络将生产者和消费者连接起来。过去,编织这张网的主要国有农产品购销企业和农产品运销户。前者往往受政策、地域、行业限制及机制的困扰而分销效率有限;后者往往规模太小、组织无序而造成分销效率低下。两者均不能为农产品创品牌提供市场影响力和扩张力。
营销网络的构建要有利于品牌的塑造与扩张,这张网络势必是与农产品生产者有较密切联系的、组织化程度较高的、品牌拥有者能对其施加影响力的高效率的分销网络,以便于品牌的宣传、推广和管理。在目前条件下,农产品分销可以考虑采取以下两种方式:一是委托专业销售公司分销,与它们签订较长期的经销或代销协议。这些专业销售公司应有丰富的农产品销售经验及相关设施,有较好的信誉及实力,对市场有一定的影响。在当前,某些专业销售公司甚至就是品牌的经营者或拥有者。二是由企业组建销售公司,负责产品的分销和品牌的宣传、推广。当前尤其要重点打破地区、部门及所有制的限制,按照产供销、农工贸、种养加一体化的原则,以品牌为合力组建跨地区、跨行业、辐射广、影响大的龙头企业,使其“龙头”直面广大消费者,“龙尾”摆向广大农户和农业生产者,从而形成强势的农产品品牌。
除了组建正规化、网络化的销售渠道外,结合农副产品的产销分散的特点,还应重视利用地域优势,举办一些定期的、上档次的农产品博览会、展销会,通过这些窗口,吸引国内外客商,扩大分销路径,展示农产品品牌形象,扩大其整体影响力。1999年以来,湖南省开始举办“农博会”,对扩充该省以至其他省市农副产品的销售渠道,加强与国内外经销商的联系,树立农产品整体形象起到了较好的作用,应进一步加强。
(六)加强农产品品牌的培育、宣传、推广和保护工作,形成品牌市场影响力
农副产品品牌营销的落脚点,应归结在对农副产品品牌的培育、宣传、推广和保护工作上。让消费者认识品牌,认可与接纳品牌,进而去追逐品牌,形成品牌的市场影响力。要做好此项工作,第一,企业要积极注册品牌,投入资金宣传品牌,改变过去只注重设备等有形资产投入的状况,提高农产品品牌知名度和美誉度;第二,企业要形成科学、合理的品牌运营机制,如建立品牌经理制等,保证品牌运作有专人、专门部门去筹划和管理;第三,企业要科学地进行品牌定位,保证品牌形象与产品特色、地方特色、产品质量、宣传风格相一致,从而在市场上形成鲜明的品牌个性形象;第四,恰当地制定品牌策略,通过品牌延伸、品牌扩张等进一步扩大品牌影响力,促进品牌增值;第五,政府主管部门要加强农产品品牌的评估与管理,建立科学合理的品牌评估体系,杜绝各部门、各行业自行滥评“名牌”的现象,加大力度打击假冒名牌产品,保证农产品品牌运营环境良好,使真正的优质名牌农产品能顺利推介出去。
参考文献:
[1] 顾春梅.农产品开拓市场需要系统营销[J].农业经济,2000,(03).
我们把每斤10元及以上的大米定义为高档大米。高档大米对气候、土壤、温度、灌溉水质、耕作方式，田间管理和稻米加工技术等环节都有非常之苛刻的要求，产品品质要明显优于普通大米，并且需要完全达到国家绿色食品的标准。
由于高档大米的零售价格是普通大米价格的3-5倍或以上，购买目的很大一部分是用于礼品消费或单位福利，在零售市场有着相对稳定的消费群体。所以高档大米的品牌传播和市场推广方式与普通大米有很大的差异，消费者会更看重高档大米的品牌价值，品牌知名度、美誉度和忠诚度的高低决定高档大米企业能在这个市场走多远。北京精准企划凭借十六年食品行业营销策划实战经验，我们认为高档大米成功营销需要做好以下九个方面策划：
一、起一个与高档大米相称的品牌名称
要做高档大米品牌首先需要根据产品的特点、产地和历史文化等方面的优势，为产品起一个与高档大米相称的品牌名称。比如高端白酒品牌“水井坊”这个品牌名称就是以产品的地域历史文化为底蕴，以产品特点为基础成功创意出来的。高档大米市场的“中南海1号”这个品牌名称也不错。好的品牌名称能让消费者很快记住这个品牌，对高档大米的品牌建立和提升会起到重要的促进作用。
二、品牌等于高档大米产品品类
高档大米企业一开始就要有这样的营销策略高度，通过品牌定位的差异化和有效的品牌传播，让你的产品品牌等于高档大米产品品类。就像“喜之郎”这个产品品牌代表的是果冻这个产品品类，王老吉代表凉茶这个产品品类一样。如果你企业的高档大米品牌能占据这样的市场位置，产品销量的增长速度一定会超出你的预计。
三、产品卖点与消费者的买点完全对接
产品品牌的核心利益点指的是产品卖点与消费者对高档大米产品买点之间的最佳连接点。每个品牌的高档大米都会有许多产品利益点，但更重要的是要通过对消费者需求的专业市场调研找到消费者对高档大米的核心需求点，并将产品利益点与消费者需求点完全对接，才是高档大米品牌需要提炼和传播的核心卖点。如果你产品宣传的卖点与消费者的买点岔开了，那么消费者永远不会吧你的产品作为首先品牌。
四、深度了解目标消费者的购买心理
很大一部分消费者或企事业单位购买高档大米的目的是为了送礼或单位福利。高档大米品牌就需要最大限度提高自己品牌的知名度和美誉度，提升自己产品的品牌价值，让消费者送礼送的体面，单位发福利觉得值，员工也满意。吃你这个品牌高档大米是身份和地位的象征，如果能做到这样，你离成功者的位置就不远了。
五、产品价格并不是越高越好
高档大米的价格有每公斤20元的，有机大米售价达到每公斤30-50元，日本“越光” 稻的价格甚至达到每公斤100元。高档大米的价格需要根据消费需求进行价格定位，并不是越高越好。再好的高档大米也是大米，不能把它当金子卖。精准企划建议高档大米企业可以通过推出同一品牌不同档次的产品或两个以上的品牌，进行不同的价格定位，满足消费者对高档大米产品差异化的价格需求。
六、在成功人士活动场所传播品牌
高档大米企业如果前期没有太多品牌宣传费用做电视广告，最经济、最有效的方式就是在高档大米的目标消费群体成功人士工作和活动的场所做品牌传播和产品推广，比如在度假村、机场、高尔夫球场、五星级酒店、销售高档汽车4S店、高档商场、高档社区等场所做市场推广。宣传方式主要有精美单页、海报、产品宣传册、X展架、灯箱、户外广告以及小型高档大米专卖店等等。这种品牌宣传方式不仅花费相对较少，而且能起到非常好的传播效果。
七、好的产品品质是成功营销的前提条件
对于高档大米来说，好的产品品质是企业建立和提升品牌，实现成功营销的基础和前提条件。不管你的品牌知名度有多高，消费者最后吃的还是大米，产品品质好消费者对品牌的记忆度才会加深，才可能形成重复购买和品牌忠诚。
八、仅仅靠关系很难做大市场规模
经常会听到一些企业说高档产品或适合团购的产品，只要关系好就行了。甚至说认识国家某某部委或机关的采购负责人就能做大企业的品牌。精准企划认为仅仅靠关系不可能持久做大高档大米产品的销售。没有品牌力的支撑，再好的关系也只是权宜之计，不会给企业带来长远的发展。对于高档大米这样的高端产品，有关系而没有品牌力和产品力，关系人也不一定敢采购你企业的产品。
为让更多的外销食品品牌能够成功拓展国内市场，精准企划凭借十五年食品行业营销策划的实战经验，在营销策略方面提出以下几项建议：
一、做市场必须先做调研
国内消费者与国外消费者存在着巨大的消费差异。在国外畅销的产品可能在国内的超市里就无人问津，同样在国内好卖的产品国外的消费者就可能不接受。因此外销食品品牌想做国内市场，必须先做专业的消费者调研，销售渠道调研和竞争对手的调研，根据国内消费者需求调整产品的包装、口味、价格和容量等。
二、品牌定位决定你能走多远
外销食品企业一般都是负责产品的生产，对于产品市场营销介入的不多，但要做国内市场，就需要熟悉市场营销的每一个环节。首先需要在市场调研的基础上为产品建立清晰的品牌定位。只有产品的品牌定位清晰、准确，才可能成为某一细分市场的强势品牌，可以说 品牌定位能决定外销食品品牌在国内市场能走多远。
三、要知道谁是产品的消费者
一个产品品牌的核心消费群体不可能既是男性又是女性；也不可能既是儿童又是成年人。所以外销食品品牌需要根据产品的特点，通过市场细分找出自己产品的消费者是哪类人群，了解他们的消费心理和消费习惯是怎样的，针对不同的消费群体或消费需求分别推出不同的产品满足市场需求。
四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品指的是消费者对该类产品的需求与该产品给消费者的利益点是否能连接；你的产品最能吸引消费者的卖点是什么；消费者购买你的产品主要为了满足哪类消费需求。通过对适合消费者需求卖点的传播，吸引消费者的尝试，重复购买，并逐渐形成品牌忠诚。
五、好的广告语更能打动消费者
外销食品品牌还需要在产品众多利益点的基础上进一步提炼出产品宣传的广告口号，代表产品的核心卖点。好的广告语更能打动消费者，能触动消费者的购买欲望。我们经常能从电视广告中看到好的广告口号，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只为优质生活”等等。
六、选择重要的区域市场试点
由于外销食品品牌在国内市场一般都没有营销基础，所以精准企划建议可以先考虑选择一个或几个重要的区域市场试点，经过一段时间的市场推广，再将成功经验向其它市场复制。这种市场营销模式可以最大限度节约市场推广的成本，降低外销食品品牌做国内市场的风险。
七、多种渠道销售产品
多种渠道销售产品指的是外销食品品牌不仅可以通过大流通渠道销售，同时也可以通过有实力的商在商超渠道销售产品。借助商的成熟渠道让产品最大程度在销售终端铺货，往往是外销食品品牌快速市场推广的一条捷径。同时多种渠道销售产品也要根据产品的档次和目标消费群体等方面因素，对销售渠道有所侧重。
八、需要一定的品牌传播拉动
在产品市场推广的同时需要外销食品品牌投入一定的费用做品牌的传播，拉动产品的销售。如果外销食品品牌没有特别雄厚的实力，我们建议在市场推广初期可以在产品的销售终端做一些海报，POP，宣传小册子等的品牌宣传，等营销策略完善和稳定，市场规模做大后再考虑上电视、报媒和户外广告等。
【关键词】市场营销体系 品牌问题 文化理念
随着社会经济文化的不断进步与国家综合国力的日益增强，社会主义市场经济体制下的市场竞争日益加剧，因此在企业市场营销体系中，科学合理的塑造企业产品品牌，并通过品牌化的市场营销增强企业的核心竞争实力和能力，是现阶段企业经营管理中市场营销的重要依据。目前我国部分企业在经营管理过程中对市场营销体系品牌问题的理解仍存在诸多问题，例如无法正确认识市场营销体系中的品牌问题等。因此本文对市场营销体系中品牌问题作用力的研究对于促进企业的发展具有重要意义。
一、市场营销体系中品牌问题的重要性
（一）市场营销体系中的品牌定位能够影响客户群
在企业市场营销体系中，对于品牌问题的定位有较为严格的要求，同时品牌定位在其营销体系中也具有较为重要的作用，能够在一定程度上影响相关客户群。由于企业市场营销体系中的品牌定位问题属于一种心理定位，因此品牌定位将直接影响与企业产品有关的市场客户群，在企业的产品营销过程中，不同性质的产品针对企业市场客户群的影响也不尽相同，在同一性质的产品营销系统中，企业产品的同质化现象随着社会的不断发展日益明显，客户群重合的比重也不断上升，因此实现差异化的营销手段，在市场营销体系中对品牌进行良好的定位能够在一定程度上影响客户群。
（二）市场营销体系中的品牌定位影响营销策略的制定
在社会主义市场经济体制下，企业经营管理的生产方式与盈利方式归根结底为企业市场营销的模式，因此对企业产品进行科学合理的定位能够有效的促进企业市场营销体系的构建与发展。在企业市场营销体系中，营销策略是有效指导产品营销的总体依据和总体手段，同时包括企业对生产产品的相关价值定位，以及企业自身的发展方向等。而对市场营销体系中市场营销策略进行详细划分过程中，则包括对企业文化战略、企业品牌开发以及企业销售策略等具体的方案，品牌定位在市场营销体系中不断形成不同的品牌文化，从而企业能够根据不同的品牌文化制定相应的营销策略，促进企业竞争力的不断提升。
二、市场营销体系中品牌问题的作用力分析
（一）产品品牌能够体现企业先进的文化理念
产品品牌能够体现企业先进的文化理念是市场营销体系中品牌问题的主要作用力。在企业经营发展过程中，先进的企业文化理念不仅是产品品牌的精神支柱，同时也是产品品牌的灵魂和精髓。企业的产品品牌在创造过程中能够将企业文化内涵和文化理念添加到产品的生产上，使企业产品品牌能够有效的展现企业的文化内涵和底蕴，因此在企业经营发展过程中，要通过先进的思想理念作为重要的文化支撑。例如安徽省某大型企业在生产经营过程中，通过树立自身企业产品的品牌形象，使其产品的发展有重要的文化理念支撑，通过市场营销体系中品牌的作用力，促进了企业的不断发展。
（二）产品品牌能够体现企业发展的标准性要求
产品品牌能够体现企业发展的标准性要求是市场营销体系中品牌问题的重要作用力。在企业生产经营过程中，企业可以通过树立产品品牌，将企业发展的标准性要求具体表现出来，若要不断提高企业产品质量和提高对与企业产品相关的消费者效用满足程度，便要求企业必须在生产经营与市场营销过程中，做好产品质量和效用的基础，同时为产品树立较好的品牌形象，在良好品牌树立的前提下才能够不断促进企业产品的销售和企业的不断进步与创新。企业发展的标准性要求便是在原有发展的基础上，通过对企业产品的创新不断促进企业文化的创新，因此市场营销体系中品牌问题的作用力能够体现企业发展的标准性要求。
（三）将品牌溢价能力建立在产品质量价值之上
将品牌溢价能力建立在产品质量价值之上是市场营销体系中品牌问题的关键作用力。在社会主义市场经济体制下的现代化市场竞争中，任何企业都希望自身企业的产品受到广大消费者的信任和青睐，产品品牌也是被广大消费者知晓并偏爱的。事实上，在现代化的市场上的竞争实际上就是品牌的竞争，由此可见企业市场营销的品牌问题在企业的经营发展过程中的是极为重要的，而市场营销体系中的品牌问题的作用力也在企业的发展过程中逐渐显现。企业在对产品品牌的认识过程中不能够仅存于产品的名称方面，更重要的是要注重企业产品的质量、企业的管理水平以及企业产品的技术程度等，因此将品牌溢价能力建立在产品质量价值之上是市场营销体系中品牌问题作用力的有效体现，能够在一定程度上促进企业的不断发展。
社会主义市场经济体制下的企业竞争日益激烈，市场营销中的品牌定位问题不仅是企业产品营销的基础，同时也是企业产品营销策略制定和市场定位的基础，对于企业市场营销体系的构建以及企业的发展具有重要意义。本文从市场营销体系中的品牌定位能够影响客户群和市场营销体系中的品牌定位影响营销策略的制定对品牌问题的重要性进行探讨，同时从产品品牌能够体现企业先进的文化理念以及产品品牌能够体现企业发展的标准性要求等几方面对市场营销体系中品牌问题的作用力进行分析，并具有实际参考价值。
参考文献：
[1]张婧，邓卉.品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响：产业服务情境的实证研究[J].南开管理评论，2013，（02）.
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