[关键词]地域文化差异；旅游者；旅游地意象；草原旅游地
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2010)06―0066-07
1 引 言
旅游地意象是个人对目的地持有的信仰、观念和印象的总和，其研究兴起于20世纪70年代初，是旅游学和旅游地理学研究的重点领域之一。在国外的旅游地意象研究中，学者们一直较为重视地域文化差异对旅游地意象感知的影响。很多学者试图分析由文化因素导致的意象差异，研究涉及了不同地域文化背景旅游者和旅游地居民的旅游地意象感知，主要集中于以国别、地理来源或语言为分类标准划分的不同地域文化组之间的感知差异研究。由于在个体对独特的文化价值反应中，国家通常被认为代表着不同的文化因素、属性差异，来自不同国家的旅游者持有不同类型的文化价值观，并对同一个目的地产生不同的感知，因此在国外的相关文献中，研究国别形成的文化差异对旅游地意象感知影响的成果颇多，集中在个体的国家来源对目的地认知意象的影响研究上。少数研究关注了距离变量对旅游地意象的影响，主要是对不同旅游客源地样本进行比较，以此评估地理位置和意象之间的关系。研究发现：距离对意象形成的影响程度随距离衰减，附近居住的居民和远距离的居民对旅游地的感知意象是不同的。此外，学者们也考虑到文化的界线与国家的地理界线是不同的，不能以国别或国籍来代替文化的差异，转而以语言作为文化差异的判别指标，分析地域文化差异对旅游地意象的影响。或者按照文化的地域差异，分析隶属不同世界文化分区感知主体的旅游地意象感知差异。从文献检索分析来看，国内有关地域文化差异对感知主体旅游地意象影响的研究远落后于国外，现有的研究涉及了距离对旅游地意象的影响；也有学者针对入境旅游者，分析了不同民族文化组持有的旅游地意象的结构性差异。
中国幅员辽阔，各地区之间既存在着统一性，也存在着巨大的文化差异。在中国这个同一文化体系内部，数量众多的国内旅游者背负着不同地域文化的烙印，但不同地域文化差异对国内旅游者的旅游地意象感知的影响尚不明晰。本文拟通过实证研究来对比分析不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知差异及其特征，以使旅游地更好地明晰旅游者的感知，为旅游地意象营销提供参考。
2 研究方法与数据来源
2.1 研究案例地
内蒙古自治区具有鲜明的地域特色和民族文化特征，在中国文化区划方案中往往都被列为一个独立的文化亚区，自治区内外的旅游者拥有着不同的地域文化背景，本文试图分析对比内蒙古自治区区内外旅游者对草原旅游地的意象感知及其差异，借以揭示同一中华文化体系下地域文化差异对旅游地意象感知的影响。
调研案例地选择为希拉穆仁草原旅游区和格根塔拉草原旅游中心。这两处草原旅游区距离内蒙古自治区首府呼和浩特市分别为90公里和130公里，是呼和浩特市周边知名度高、接待量大、交通便利、距离旅游中心城市近、旅游活动项目丰富、旅游基础设施完善的两处旅游区，这两处草原旅游区草原景观特色明显、特征突出，其中格根塔拉草原旅游区是国家4A级旅游区。
2.2 模型选择和研究方法
本文以旅游地意象形成模型为地域文化差异对旅游地意象影响分析的模型。旅游地意象形成模型又被称为旅游地意象情感模型，其基本理念是基于人的认知过程，旅游地意象由感知／认知意象(perceptual／cognitive image)、情感意象(affectiveimage)和整体意象(global image)构成，旅游地意象对比分析时可以从认知意象、情感意象和整体意象三方面进行。
本研究利用SPSS统计分析软件中的信度分析、基本统计分析、主成分分析和方差分析等定量分析方法处理数据，对问卷进行信度和效度分析，提取认知意象的感知维度，分析不同地域文化差异对旅游者旅游地意象感知的影响。
2.3 数据的来源与处理
本研究采用市场调查数据。调研组利用方便抽样方法于2008年7月在希拉穆仁草原旅游区和格根塔拉草原旅游中心进行游客抽样调查，现场发放问卷500份并回收，回收有效问卷426份，有效率为85.2％。问卷设计时参考了奥里瑞和迪根(O'Leary和Deegan)的流程，在相关文献回顾、旅游地背景分析的基础上，设计了36个认知意象感知项目，使用了5点李克特量表量测，刻度从1―5分别表示非常不同意至非常同意。情感意象的测量包括2个项目，非常不愉快至非常愉快、令人昏昏欲睡至令人兴奋，由7级语义差异量表量测。整体意象的测量项目有1项，由5点李克特量表进行量测，1～5分别代表非常不好至非常好。
样本中男女性别比例接近，男女比例分别为51.9％和48.1％。以25～44岁的中青年人为主(占50.3％)。多数旅游者是在城市长大的(占53％)。以大专和本科学历(69.3％)、月均收入1000～3000元的工薪阶层(占55.7％)为主，主要为学生(占28％)、专业／文教技术人员(占27.8％)和企事业管理人员(占11.8％)。65.9％的多数旅游者是初次来草原旅游，对草原熟悉程度不高(47.7％)。问卷还显示出草原旅游者中本地旅游者最多，内蒙古自治区区内旅游者占22.9％，其次是长三角地区的旅游者，为10.8％，然后是山西籍旅游者，为5.9％，以及京津冀地区的旅游者，为2.3％。旅游者的这种地理分布既与国内旅游发展的大背景相符合，也与内蒙古旅游发展的实际情况相吻合。旅游者的抽样与内蒙古草原旅游市场统计数据显示的市场特征具有很大的一致性，具有草原旅游客源市场的代表性和典型性。样本情况详见表1。
问卷的信度和效度分析显示问卷达到了要求。利用SPSS中Scale模块中的信度分析和主成分分析功能，在剔除了影响认知意象项目量表的效度(单项与总和之间的相关系数低于0.3的项目)和不易于解释主因子(因子载荷小于0.4的项目不 易于解释和识别)的2个感知项以后。得到由34个认知意象项目组成的量表。量表总的克朗巴哈a系数为0.9397，大于0.5，意味着评估项目有较高的相关性，内在信度较高。单项与总和之间的相关系数在0.3809-0.6363之间，而每一个感知项目在其所在维度上的单项与总和之间的相关系数在0.3910～0.6363之间(见表2)，在0.01显著水平下相关，达到了内容效度的要求。因子分析的结果表明，KMO指数为0.930，大于0.9，当其大于0.7时因子分析的效果较好，越接近1，变量的偏相关性越强，分析效果越好；巴特勒球形检验用于考察变量间的相关性，巴特勒球形检验值为6501.810(df=561，Sig=0.000)，表明不但量表的结构效度很好，而且适合于做因子分析。同时本研究的样本数量也满足了进行因子分析的适用性条件，即进行因子分析的一个问卷项目至少应对应5个样本，本研究中最低样本数应为170个，而实际拥有426个，满足了因子分析的条件。
经过信度和效度的两轮分析，旅游者的旅游地意象感知问卷达到了问卷的信度和效度分析要求。
3 实证研究结果
3.1 不同地域文化背景旅游者的草原旅游意象感知特征
对旅游者的34个旅游地认知意象感知项目作因子分析。采用因子分析中的主成分分析方法，利用最大正交旋转法，提取旅游地意象属性维度。以特征根大于1、因子载荷大于0.40作为确定因子的条件时，共提取7个主因子(见表2)，7个因子的累积方差贡献率为60.398％，解释了原有变量的大部分信息。
因子1包含10个项目，反映了旅游者对草原旅游地极富吸引力的草原民俗旅游资源的感知；因子2包含了5个项目，反映了旅游者对草原旅游地良好的草原旅游地社会人文环境的感知；因子3包含4个项目，反映了旅游者对草原旅游地优良的草原旅游地资源和环境的感知；因子4包含3个项目，反映了旅游者对草原旅游地良好的购物环境与服务价格的感知；因子5包含了4个项目，反映了旅游者对草原旅游地草原旅游资源的价值和知名度的感知；因子6包含了5个项目，反映了旅游者对草原旅游地完善而有地方特色的旅游服务的感知；因子7包含了3个项目，反映了旅游者对草原旅游地通畅有效的旅游信息与整洁卫生的感知。
对自治区区内外两个地域文化组的草原旅游地意象感知均值进行分析发现，根据托森(Tosun)的观点，5点李克特量表的均值在1―2.4之间表示反对；2.5～3.4之间表示中立；3.5～5之间表示赞同，区内和区外不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知都是积极正面的。从认知意象维度的整体角度来看，7个主因子的感知均值在3.28―3.65之间，旅游者感知均值最高的是因子5“草原旅游资源的价值和知名度因子”(M=3.65)，感知均值最低的是因子4“良好的购物环境和服务价格因子”(M=3.28)，认知意象因子的评估都是积极正面的。从感知项目属性角度来看，旅游者的草原旅游地认知意象的34个认知意象项目的感知均值都在3.13～3.88之间，绝大多数项目的感知均值都大于3.5(见表2)，显示出旅游者的旅游地认知意象是积极正面的。旅游者的草原旅游地情感意象的两个感知项目的感知均值都较高，愉悦感为4.95，兴奋感为5.02，高于3.5的中间值，旅游者对于草原旅游地的整体印象的感知均值是3.49，说明旅游者感知的情感意象和整体意象也是积极正面的。
3.2 不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知比较分析
由表3可以看出，区内外不同地域文化背景下旅游者的旅游地意象感知差异。区内旅游者除了对于认知意象因子2“良好的草原旅游社会人文环境”和因子3“优良的草原旅游资源和环境”的感知评估低于区外旅游者以外，其余的认知意象因子的评估都是区内旅游者高于区外旅游者。区内旅游者的草原旅游地情感意象评估低于区外旅游者，但区内旅游者比区外旅游者拥有更积极的整体意象。
而从区内外两个地域文化组各自对草原旅游地认知意象因子的评估上，可以看出两者之间也是存在着一定差异的。区内的旅游者对因子5“草原旅游资源的价值和知名度”感知评估最高，而区外的旅游者对因子2“良好的草原旅游社会人文环境”评价最高；但是区内外的旅游者对因子4“良好的购物环境和服务价格”的感知评估都是最低的，所以草原旅游地要关注民族特色和地方特色旅游商品的开发、购物环境的建设以及旅游价格的合理性。
3.3 区域文化差异对旅游者的旅游地意象感知影响程度的显著性分析
单因素方差分析是用来研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生了显著影响。本文以地域文化差异为控制变量，以旅游地意象感知为观测变量，来分析不同地域文化差异影响草原旅游地意象感知的显著程度。根据单因素方差分析的结果(表4)，区内外旅游者对草原旅游地的认知意象因子、情感意象和整体意象都不存在显著差异，相应的概率B值在0.056―0.771之间。都大于显著性水平(a=0.05)，说明国内旅游者的不同地域文化背景并没有显著影响到旅游者的草原旅游地意象感知。
4结论与讨论
本文利用主因子分析、单因素方差分析等研究方法来分析对比不同地域文化旅游者的旅游地意象感知特征及其差异，研究得出以下结论：
(1)从具有不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知特征来看，内蒙古自治区区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象感知都是积极正面的。这个结果表明：在旅游市场上，内蒙古草原旅游地拥有着正面、统一稳定的意象，对旅游地的宣传促销、吸引旅游者的到来正发挥着积极的作用。
(2)从对不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知的比较来看，区内文化组旅游者的整体意象感知高于区外，但区外文化组却拥有比区内文化组更高的情感意象。在7个认知意象维度中，区内文化组的旅游者仅对于认知意象维度――良好的草原旅游社会人文环境和优良的草原旅游资源和环境的感知低于区外文化组的感知，其他认知意象维度的感知都是区内文化组高于区外文化组。究其原因可能是：
第一，区内的旅游者处于内蒙古草原文化氛围之内，接受草原文化的熏陶时间长，因此草原旅游地给予他们的兴奋感和愉悦感相比于区外旅游者就弱了一些，而区外旅游者在看到与居住地的文化和景观迥异的草原景观时，会很兴奋和愉悦，因此区外旅游者的草原旅游地情感意象高于区内旅游者的感知。第二，区内外两个地域文化组不同的地方依恋感(place attachment)和恋地情结(topophilia)影响了他们的旅游地意象感知高低。地方依恋由地方认同(place identity)与 地方依赖(place dependence)两个维度构成，地方依赖是人与地方之间的一种功能性依恋，而地方认同是一种情感性依恋。区内的旅游者生活在这片土地上，对草原旅游地的自然景观、社会经济文化等感知意象属性有更为深刻的了解，并带有浓郁的地方依恋感。对于区内旅游者而言，内蒙古草原不但是旅游地，而且还具有“家园”的情感特性，这种感情正是美国著名人本主义地理学家段义孚(Tuan Yi-fu)所提出的“恋地情结”。恋地情结指的是人类与物质环境的情感纽带，这些情感纽带从强度、微妙性和表达方式上看彼此都有很大的区别。对环境的反应也许主要是审美的――这种反应会在从风景中感到的短暂愉悦到突然显现出的美所给予的同样短暂却更加强烈的愉悦之间变化；这反应也许是触觉上的――感觉到空气、流水、土地时的乐趣。更持久却不容易表达的感情是一个人对某地的感情，因为这里是家乡，是记忆中的场所，是谋生方式地所在。对于区内外旅游者来讲，由地域文化差异所诱发的地方依恋感和“恋地情结”的强弱会影响到其对草原旅游地意象的感知。
(3)从不同地域文化对旅游者的旅游地意象感知的影响程度来看，地域文化的不同没有显著地影响旅游者的草原旅游地意象感知。其原因可能是：
摘要：随着经济的发展，旅游成为人们进行文化体验和文化实践的重要方式，成为影响海岛与大陆之间文化传播和扩散的重要人文因素之一。并在经济、环境和社会文化三大方面对旅游目的地产生不同程度的影响，不同于经济影响可以准确计算，旅游的社会文化具有滞后性和抽象性并难以量化，无法制定出衡量影响大小的标准尺度。本文通过考察三亚居民对旅游文化影响感知及其影响因素，洞悉旅游行为对于目的地文化的深刻作用，探讨旅游地居民、旅游活动开展和文化变迁之间的互动关系，据此制定相应的文化保护政策和调控办法，对于探索旅游地的文化机理和旅游发展策略的实施都大有裨益。
关键词：旅游文化；影响；三亚
旅游的社会文化影响是旅游者与东道主日渐接触产生的各种特定社会关系的结果。旅游活动中，不同文化背景的旅游者交融碰撞，必将对旅游客源地和旅游目的地的生活方式、民风民俗和价值观念产生直接或间接的影响，其中尤以外地旅游者对旅游目的地的居民产生的冲击最大、影响最为深远。旅游目的地居民对自身居住空间范围内旅游业发展过程中的主客关系、人地关系及文化环境改变产生的主观认知，就是旅游地居民旅游文化感知，旅游因其复杂本质，对目的地文化的影响形式是多种多样的。对于旅游目的地多数居民而言，旅游发展对于当地文化的积极效应有目共睹，基础服务和公共服务的不断完善，本土传统文化的修复、关注和保护，生活方式和选择的多元化。与此同时，负面效应也随之而来，犯罪率的增加，、的侵入，社会道德和自我认知的悄然变化……因旅游产生的正反两面的复杂影响，既可以彰显、巩固原有的文化认同，也可能打破原有的认同心理，逐步模糊旅游地的标签和特色。旅游地居民对文化的感知结果因旅游发展阶段、居民个体差异而各不相同，不同的文化感知决定其对旅游发展的态度。三亚作为我国海岛型旅游度假目的地的典型城市，凭借独特的自然条件、优良的滨海旅游资源和悠久浓郁的民族风情已经发展成为我国的旅游重镇，在海岛型旅游城市，居民既是社会经济活动的主体，也是社会文化的主要载体，因此，考察三亚居民对旅游的文化感知，要以社区居民为核心，构建居民、旅游业和社会文化三者的关系。
1调查分析
本文以三亚实地问卷调查的方式进行样本分析，在三亚市主要社区和主要景区发放问卷300份，回收279份，有效率93%，问卷包括两部分内容，第一部分为问卷调查者的主要社会文化特征(表1所示)，第二部分为三亚市居民对发展旅游的态度评估，以此作为一手资料分析本地居民对发展旅游的感知及影响因素。由表1可知，从年龄构成上看，问卷调查者遍布各个年龄阶层，但以中青年阶层为主，年龄主要集中在18～45岁，占整个调查问卷总人数的77.4%，这一群体属于当前社会的主流人群，了解海南旅游发展情况并参与到海南旅游发展的过程中来，基本可以代表主流群体的看法和认知；从教育构成上看，初中高中文凭达到79.6%，占受访人数的绝大部分，说明本地教育水平还处于相对落后的阶段；从职业分布上，涵盖社会上多数主流职业，其中尤以从事服务业人员和农牧民比例最高，这也体现出海南旅游大省和农业为主的特点；从收入情况看，2000～2999元群体占比最大，其次为3000～4999元和2000～2999元，这三部分收入构成占整个调查人数的92.8%，由此可见，三亚居民的收入整体仍处于偏低的状态。本调查运用里克特量表的使用方法（见表2），将调查表的每一子项分成五级评分项，针对认同程度，在1～5分之间打分，1表示极不赞成，5表示非常赞同，最后将问卷结果汇总并计算每一项的最终平均分，即为均值。
若等级评分值为1～2.4分表示反对，2.5～3.4分表示中立，3.5～5分则表示赞同。在积极影响感知的10项因子中，均值都在3.5分以上。其中在提高本地知名度、学习外来文化、保护文化传统、促进观念进步和提升自豪感等方面的感知强烈，大多数居民予以肯定，均值在3.6分以上，这体现出旅游开发对于丰富居民社区文化内容并吸纳外来文化方面的积极贡献。负面感知的5项因子中，居民普遍持中立态度，旅游发展带来的信任度降低以及引发不良社会现象两个子项里，均值在3.2分以上；对于旅游导致的本土语言流失、传统民俗受到冲击、服饰的改变和信仰的淡化等方面，均值在2.9分以上，可见居民对此感知并不十分强烈，但对于这些消极影响，居民之间存在一定的感知差异，所以对于持负面感知的居民，也应予以足够重视。在外来文化的强势冲击下，旅游地居民对外来文化会产生或多或少的认同心理。但总体而言，三亚居民对旅游的感知是积极正面的，且正面感知明显强于负面感知。具体来说，居民对旅游正面社会文化影响感知强烈且较为认同，而对负面影响的感知明显不一。究其原因，不同群体的感知结果受到旅游地经济发展的阶段、居民个体的文化背景等许多因素的影响，是各因素综合作用的结果。
2情况分析
分析居民对旅游文化影响的感知，其受各种影响因素的共同作用，Harrill把居民旅游影响感知的因素划分为个人特征因素、空间因素与社会经济因素。具体到文化影响上，结合三亚实际情况，可以从旅游地发展阶段、个人特征因素和居民与旅游相关度三个层面进行分析。首先，旅游地发展阶段是影响旅游文化感知的要素之一，不同的旅游发展阶段居民群体的感知迥然不同。根据巴特勒提出的旅游地生命周期理论，将旅游地的发展演化分为起步、发展、稳固、停滞、衰落或复兴六个阶段。基于这一理论可知，三亚旅游起步较早，开发水平较高，对旅游相关产业的带动作用明显，一定程度上改善了三亚本地经济基础薄弱的局面，旅游产业处于稳固期，经过旅游起步期和发展期的磨合和市场的逐步成熟，旅游的文化效应开始凸显，大量游客的探访越来越深刻的影响到居民的生活方式和思维方式，旅游者与旅游地居民的关系成为主要矛盾，主客文化关系处理得当旅游的正面文化效应明显，如果游客和居民的矛盾激化则会引发一系列的社会文化问题。三亚在旅游发展进程中能够兼顾景点建设和社会文化发展，较少出现激烈的文化冲突。其次，居民的个人特征对其旅游文化感知也起到重要作用。
旅游文化感知的结果因受访群体的年龄、教育程度、职业和收入等个体情况的差异而有所不同，18岁以下和19~25岁年龄层的人群正处于世界观和价值观形成期，对外来事物抱有强烈的好奇心和探索欲，易受到外界各种因素的干扰，对外来社会文化的传入较为敏感；26~35岁、36~45岁是社会的中坚力量，看待问题更趋于理性，看待文化的传入和发展的角度相对客观；50~60岁的居民对社会文化影响的感知最强。教育上，居民受教育程度越高，对社会文化正面感知越强烈，从问卷样本可知，海南的整体教育水平相对落后。收入水平的差别也影响旅游感知的结果，收入水平越高，对正面感知越强烈。最后，居民与旅游产业相关度也会影响旅游文化感知的结果。居民与旅游业的相关程度如参与程度、对旅游产业熟知程度、与旅游者接触频率、与旅游地居住距离、依赖旅游程度等与居民的旅游影响感知及态度有很大相关性。章锦河认为直接从事旅游行业的居民对旅游的正面感知强于那些间接从事旅游业和从事其它行业的居民。同时，距离旅游中心越近的居民对旅游的支持态度越明显，实质体现的是经济利益分配不均对居民态度和决策的影响，距离旅游中心越近，从旅游行业中获益越大，支持态度也更加明显。无法与旅游产业直接接触的居民群体难以获得直接效益却承担同等的社会成本和环境成本，导致正面文化感知弱化。
3结语
旅游地居民是旅游地重要的建设者和旅游行为的参与者，其对文化的感知关乎旅游地整体发展的成败，如何在强化本地传统文化认同和吸纳外来文化间找到平衡，是旅游经营者要考虑的重要问题。三亚市作为我国海岛旅游的热门目的地之一，取得本地社区居民的包容态度和积极配合是十分必要的。基于本文问卷调查的结论，在今后的旅游发展中应更加注重居民的文化感知并分析影响因素，在实际旅游决策中寻求居民和游客协调发展的模式，将负面感知降到最低，促进地方文化的保护和平稳发展，使居民成为旅游发展的忠诚支持者和拥护者。
参考文献
[1]戴凡,保继刚．旅游社会影响研究——以大理古城居民学英语态度为例[J].人文地理,1996,11(02)．
[2]GeoffreyWall,AlisterMathieson.旅游:变化、影响与机遇[M].肖贵蓉,译.北京:高等教育出版社,2007.
[4]章锦河.古村落旅游地居民旅游感知分析——以黟县西递为例[J].地理与地理信息科学,2003(02).
关键词：三亚；旅游；居民感知；分析
一、导言
“旅游的社会文化影响是旅游者与旅游目的地居民在旅游活动过程中产生”的各种特定社会关系的结果②。旅游行为的发生势必导致来自不同地域、不同群体和不同背景的旅游者相互交流、影响，进而带来文化的冲突和融合，文化冲突本身就意味着文化的融合，互不关联的社会文化之间自然也就无所谓冲突和矛盾了。所以，这种地域差异和群体差异必将对旅游客源地和旅游目的地的生活方式、民风民俗和价值观念产生直接或间接的影响。目的地居民化感知主要体现在本土文化的保存现状、基础服务和公共服务的能力、生活方式的选择、价值观念的变化等几大方面。对于旅游目的地大部分居民而言，旅游发展对于当地文化的积极效应显而易见，基础服务和公共服务的不断完善，传统文化受到更多的关注和保护，生活方式的多样化和选择的多元化等。与此同时，负面效应也随之而来，原有的生活节奏被旅游者扰乱，犯罪、和的侵入，社会道德、价值观念和自我认知的悄然变化等等。因旅游产生的正反两面的复杂影响，既可以彰显并巩固原有的文化认同，也可能打破原有的认同心理，逐步模糊旅游地的标签和特色。旅游地居民对文化的感知因旅游发展阶段、居民个体差异而各不相同，不能一概而论，不同的文化感知决定其对旅游发展的态度。三亚作为我国旅游发展的前沿重镇和海岛型旅游度假目的地的典型城市，凭借得天独厚的自然条件、优良的滨海旅游资源和古老浓郁的黎苗风情一直在滨海旅游城市中占据重要席位。居民既是社会经济活动的主体，也是社会文化的主要载体。因此，考察三亚居民对旅游的社会文化感知，要以社区居民为核心，构建居民、旅游业和社会文化三者的关系。
二、调查与分析
作者分别于2016年6月11日、12日和7月9日在三亚进行实地问卷调查，这一时间段外地旅游者人数较少，可以有效减少调查问卷的误差。在三亚市主要居民区（临春社区、儋州社区、商品街社区、金鸡岭社区）和社区居民集中休闲区域（解放路步行街、三亚湾、海月广场）发放问卷300份，回收279份，有效率93%，问卷包括两部分内容，第一部分为问卷调查者的主要社会文化特征（表1所示），第二部分为三亚市居民对发展旅游的态度评估，以此作为一手资料分析本地居民对发展旅游的感知及影响因素。由表1可知，从年龄构成上看，问卷调查者遍布各个年龄阶层，但以中青年阶层为主，年龄主要集中在18岁～45岁，占整个调查问卷总人数的77.4%，这一群体属于当前社会的主流人群，了解海南旅游发展情况，也是海南经济发展的积极参与者，基本可以代表主流群体的看法和认知。从教育构成上看，初中高中文凭达到79.6%，占受访人数的绝大部分，相较于国内多数地区，本地教育水平比较落后。从职业分布上，涵盖社会上多数主流职业，以从事服务业人口和农牧民比例最高，符合海南旅游大省和农业为主的特色。从收入情况看，2000元～2999元群体占比最大，其次为3000元～4999元和2000元以下，这三部分收入构成占整个调查人数的92.8%，由此可见，三亚居民的收入整体仍处于偏低的状态。
三、相互影响和作用
居民对旅游文化影响的感知是多种因素共同作用的结果，Harrill认为，“把居民旅游影响感知的影响因素划分为个人特征因素、空间因素与社会经济因素③。”具体到文化影响上，结合三亚实际情况，可以从旅游地发展阶段、个人特征因素和居民与旅游相关度三个层面进行分析。首先，旅游地发展阶段是影响旅游文化感知的要素之一。三亚旅游发展处在巩固期，旅游地知名度越来越大，游客数量居高不下，经过旅游起步期和发展期的磨合和市场的逐步成熟，旅游的文化效应开始凸显，大量游客的探访越来越深刻地影响到居民的生活方式和思维方式。旅游者与旅游地居民的关系成为主要矛盾，主客文化关系处理得当，则旅游的正面文化效应凸显，如果主客矛盾激化则会引发一系列的社会文化问题。三亚在旅游发展进程中能够兼顾景点建设和社会文化发展，文化冲突并不强烈。其次，居民的个人特征对其旅游文化感知也起到重要作用。旅游文化感知的结果因受访群体的年龄、教育程度、职业和收入等个体情况的差异而有所不同，18岁以下和19岁～25岁年龄层的人群正处于世界观和价值观塑造期，对外来事物抱有强烈的好奇心和探索欲，对外来社会文化的传入较为敏感，26岁～35岁、36岁～45岁是社会的中坚力量，看待问题趋于理性，能以更加理性客观的角度对待这一问题。教育上，教育水平与旅游感知是正相关的，从问卷样本可知，海南的整体教育水平相对落后，也这是海南居民感知的一个负面影响因子。收入水平的差别也会影响旅游感知的结果，收入越高，正面感知越强烈。最后，居民与旅游产业相关度也是影响旅游文化感知的因素之一。章锦河认为直接从事旅游行业的居民对旅游的正面感知强于那些间接从事旅游业和从事其他行业的居民④。实质体现的是经济利益分配不均对居民态度和决策的影响，距离旅游中心越近，从旅游行业中获益越大，支持态度也更加明显。无法与旅游产业直接接触的居民群体难以获得直接效益却承担同等的社会成本和环境成本，导致正面文化感知弱化⑤。就三亚而言，截至2015年底，三亚市的旅游企业已超过两千家，旅游业从业人口总规模达10.5万人，占三亚常住就业人口的21.5%⑥。由此可见，三亚居民的旅游参与度是非常高的，这也可以佐证上述结论，即与旅游产业相关度越高，旅游的正面感知就越强烈。
四、结语
关键词：跨文化旅游；旅游地居民；心理；敦煌
中图分类号：F590-05 文献标识码：A 文章编号：1004-0544(2012)02-0131-03
一、引言
我国旅游业发展。自改革开放迄今已有20多年，发展迅速，收益明显。以2008年为例，中国入境旅游人数1.30亿人次。其中过夜旅游者达5305万人次，旅游外汇收入408亿美元。据世界旅游组织预测，到2017年，中国将成为世界上最大的旅游目的地国家。然而，由于人们对旅游的性质和规律认识不足。导致了一系列问题的产生。其中之一就是给旅游目的地文化和社会带来巨大影响和冲击。文化的差异是吸引境外游客最具吸引力的资源，也是中西方旅游者在旅游消费行为上不同表现的根本原因。在入境旅游发展的不同阶段，跨文化因素对旅游地居民所产生的影响是不同的。由于居民对旅游业的态度并非处于真空状态，并受当前的经济、环境意识、文化等多种因素影响，因此，体现在个人、社区或社会等不同层次，其结果则有所区别，并且以不同的行为方式表现出来；同时，当地居民的态度也会反过来影响到入境旅游者的旅游体验。以往大多数的旅游研究都是基于旅游开发者和旅游决策者的角度，目的地居民对旅游影响的感知和态度却常常被忽视。但随着旅游业的发展和人们对旅游认识的提高，国内外学者对旅游地居民感知和态度研究开始逐渐增多。
旅游地居民的这种心理并非是静止不变的，而是随着旅游地经济环境发展变化以及自身文化修养和认知程度的发展变化而变化的。艾普(Ap,1992)指出，人们对旅游影响愈加关注的主要原因是：居民对旅游影响的感知和态度有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要的规划和政策因素。兰克福德和霍华德(Lankford＆Howard，1994)指出，关于地方居民对旅游影响感知的研究有助于地方政府了解社会影响，减少旅游者与居民间冲突，并制定规划，以获得居民对旅游业的支持。我国学者对旅游地居民态度与旅游发展影响研究始于20世纪90年代初期，主要是借鉴国外研究成果，结合我国实际情况进行研究；案例研究较多，在理论研究方面较为缺乏，总体尚处于不成熟的萌芽阶段。
二、研究方法
本次研究采用实地问卷调查和现场访谈的方法获取敦煌市跨文化旅游对当地居民心理的影响。问卷的设计参考了国内外相关研究的设计方法，并根据敦煌市实际情况进行了调整，对主要景区内以及景区周边的居民进行了随机调查。调查问卷分为三大部分：第一部分是被调查居民的人口统计特征及社会属性；第二部分是当地居民对外国游客的态度调查；第三部分是当地居民对外国游客旅游影响的感知调查，包括对敦煌经济和环境产生的影响。调查方式为现场填写、现场访谈、现场回收，通过这些方式取得了良好的调查效果。共发放问卷200份，回收196份，剔除一些信息不完全问卷后，其中有效问卷186份，有效率占95.91％。
三、结果分析
(一)居民人口学特征
为了能够全面反映跨文化旅游对当地居民的影响。问卷调查包含了不同年龄层次、不同文化程度、不同职业的调查对象，调查数据统计见表1。从调查结果可见，被调查对象具有较强的广泛性和随机性。其中88％的被调查者是本地人，保障了后续分析结果的可靠性。
从表1中可以看出，此次调查男性占49％。女性50％，男性比例与女性比例相当。从年龄上看。调查覆盖了各个年龄结构，其中主要集中在18岁到45岁。占调查人数的87％，该年龄段居民在当地生活时间较长。收入和职业构成较为稳定，是敦煌近年来旅游业高速发展阶段的见证者。能更准确反映当地居民的心理特征。从受教育程度看，中专及高中学历的占调查的一半以上，主要是由于受当地经济和社会发展水平影响，当地居民受教育程度普遍不高。这与调查者88％的本地人相吻合。从职业构成上看。调查人群的职业包含了当今社会的大部分主流职业。能充分说明当地居民各个人群的心理状态。
(二)跨文化因素对当地居民的影响
文化的地域性决定了作为异地性活动的旅游必然是跨文化交流活动，其中最典型的是国际旅游。在国际旅游环境中，这些来自不同社会的成员的文化差异无疑将对他们的社会互动产生直接的影响。墩煌旅游资源丰富，所吸引的客源市场地理分布相对广泛，当地居民往往会遇到多种地域文化的交流、沟通和影响。人境游客的跨文化旅游行为必然对当地居民的生活方式、价值观念、习俗民风和文化特征等方面都产生一定的影响。当然，随着拥有不同文化背景的旅游者和旅游地居民之间的交往，不同的民族文化有了交融。入境旅游者给当地居民带来的冲击很大程度上影响和改变了他们的生活。通过对当地居民对外国游客的态度调查，其影响主要有以下几方面。
1 促进文化交流。旅游地居民处在特定的文化环境中。旅游地在未成为旅游地之前，旅游地居民的心理状况是一个相对稳定的自循环结构。居民间共同的社会心态、文化传统、民俗民风，彼此熟悉的语言及时尚追求―地域空间内的社会群体在长期的磨合和融会中，达到了一个相对一致和稳定的状态，使居民的心理保持稳定和有序。然而随着入境游客的大量涌入。游客自身携带着大量的跨文化信息进入旅游地，影响到居民个体心理发生变化，通过对跨文化的迎合、追求和模仿，促进当地居民对外文化交流。在调查样本中，93％调查对象都非常愿意与外国游客交往，62％的调查者希望与外国游客进行主动交流。其中不乏希望深入交往的例子，有18％的调查者希望请外国游客到家里参观、吃饭、留宿进行深入交流，12％调查对象希望能长期交往；在与外国游客交往方式中。50％的调查者选择随便聊一聊，现场访谈得知，这主要与被调查者受语言障碍和交往技巧因素有关。通过与外国友人的直接交流，居民能够更为直接的获取与自身文化不同的民族文化并更广泛的传播当地传统文化，其中93％被调查者愿意给外国游客讲解当地文化。其次，当地居民也认识到自身与外来的差距，言谈举止由原始粗犷逐渐转变为文雅有礼，并开始在各个方面积极维护旅游地的形象，文明程度和文化内涵都有所提高。
2 对传统文化的冲击。由于文化差异明显。人境旅游者对旅游地的探访使得当地居民对自身文化价值有了正确的认识。随着旅游业的发展、外来旅游者的大量涌入。跨文化因素对当地文化、价值观念、生活习俗都会产生影响，86％的被调查者认为外国游客的到来影响本地传统文化。
因旅游业带来的外来文化，居民过多地仿效这种新文化。使当地居民认为传统文化模式不能充分地满足现实生活的需要，当地居民对这种“传统文化”形成的认同感就会显得比较淡薄，从而使得当地居民产生认同心理。但是，当地居民在接受外来新鲜事物的同时。也逐渐认识到自身独特民俗文化的可贵，保护地方特色和民族特色的意识有所加强。在对敦煌市当地居民的访谈中，大部分居民都希望本地的地方文化保持原有特色，避免民俗文化出现舞台化、商品化的现象。
3 入境旅游者的到来使当地居民更加注重教育问题。由前面人口学特征分析可知，此次调查问卷的调查者受教育程度普遍较低，中专及高中以下居民数占73％。本科及以上学历仅占15％。在表2列出的8种交流障碍中。有78％的被调查者认为与外国游客最大的交往障碍是语言不通。可见，语言是影响双方交往的最主要的障碍。在有无长期交往的外国朋友这一项调查中，84％的调查者无长期交往的外国朋友，14％的有长期交往的外国朋友中。但只有6％的调查者交往时间在一年以上，主要原因是调查者受教育程度不高和语言障碍因素影响。对当地居民来说，除语言因素外，缺乏交际技巧(15％)和缺少交往机会(15％)也是影响其与当地居民交往的重要因素。影响交往的因素还有生活习惯不同(5％)、交往时间太有限(6％)等。为了能更好的与外国游客交流，受访居民都表示希望提高自己的语言能力和学习相应的交流技巧，并且希望自己的下一代能受到更好的教育。
(三)居民对当地经济变化的态度
旅游业是一项劳动密集型产业，就业系数大。就我国而言，旅游业总体就业系数约为15，即旅游在提供1个直接就业机会的同时又产生了5个间接就业机会，促进就业的作用明显。随着敦煌旅游市场的不断扩大、旅游业的迅速发展，旅游业的经济影响也越来越明显。入境旅游对敦煌市带来的经济影响也不容忽视，外籍游客数量的逐渐增加，为当地居民提供了更多就业机会。一些新兴岗位也正应运而生。如当地农民抛弃农田，转而经营农家小吃、土特产，提供家庭小旅馆，出租骆驼等。据不完全统计，敦煌市8万农民中现在有1万多人从事和旅游相关的产业，每年净增收入人均达3000-05000元左右。目前，旅游产业总收入已占到全市国内生产总值的1，4，旅游业已成为敦煌市国民经济的一大支柱产业。在调查中，有71％的受访居民认为外国游客的到来促进了当地的经济发展，17％的受访居民认为外国游客的增加给当地带来了更多的就业机会。尽管敦煌市旅游业的发展使得当地的基础设施建设有了很大的提高。居民生活环境有所改善，收入也有所增加，但入境旅游业发展的利益和成本在旅游地居民中的分配是不均匀的，只有13％的居民认为提高了居民的生活水平。13％的居民认为只有少数人受益；另一方面，入境旅游业的发展给敦煌经济带来的另一些影响也不容忽视，包括物价、房价等的上涨，在调查中，有23％的居民认为外国游客导致当地物价上涨，51％的居民对外国游客带来的经济影响选择了基本满意。
(四)居民对当地环境变化的态度
旅游业的发展必定会对当地的环境产生包括正面和负面的影响。政府以及旅游企业对当地旅游业的开发与发展，包括与之配套的公共设施和旅游服务设施的建设与改善，在改善当地居民生活环境的同时也带来了许多负面影响。通过对当地居民的调查与分析，能够从一个侧面了解到居民对当地环境影响的感知程度。此次调查发现，被调查居民对于正面的旅游环境影响感知较强，其中63％的调查者认为政府环保意识增强，另有39％居民环保意识增强。对于负面的旅游环境影响有一定的感知，但相对较弱。在交谈中发现，当地部分居民对热点旅游区旅游旺季超规模接待游客。旅游区人满为患，拥挤不堪，旅游气氛削弱；旅游开发建设项目一味追求国际性原则，旅游规划与发展中，以跨文化的角度进行运作与管理，与旅游区整体环境不协调，并导致当地生态环境的恶化等问题感知强烈，一旦居民认为这些问题超出了他们可以接受的范围，就可能从心理上采取抵抗态度。
四、结论
跨文化旅游对旅游地旅游业的快速发展起到了不可忽视的推动作用。但是，如果我们一味的追求其正面效应。而忽视了对当地居民的心理影响，跨文化因素不但不能促进当地旅游业的健康发展，而且很可能破坏旅游地的文化环境。阻碍旅游地的可持续发展。本文通过实地问卷调查和现场访谈的方式，对敦煌跨文化旅游对当地居民心理的影响进行了初步探究。通过调查发现，当地居民对跨文化因素的影响主要集中在文化交往、经济发展和环境变化三个方面，但是此次问卷调查由于受时间、问卷设计和调查对象数量的限制，分析结果定性分析较多，不能够充分反映跨文化因素对当地居民的影响。但同时我们还必须注意到以下问题：
1 由于各地区文化的差异，东方人含蓄内敛的性格往往会影响其与外国游客的进一步交往。在调查中，只有62％的调查者会主动与外国游客交往，与93％的调查对象欢迎与外国游客交往相比。这一数据明显下降。这在一定程度上影响了当地文化的传播和发展。
一、旅游地形象构成要素
自20世纪70年代初默瑟提出目的地形象的概念以来，研究者对旅游地形象概念的定义可谓见仁见智，经过三十多年的研究人们还未达成共识。研究者多从主观、个体化侧面，客观要素、社会化层面以及多维度进行探讨。Hunt把旅游地形象定义为人们对不在其中居住的地区所持有的印象，Gartner从主观侧面对旅游地形象内涵进行更深入研究。Armstrong则从个体化角度研究旅游地形象，他们认为旅游地形象是旅游者在实际游览之前对某个目的地的一系列期望。这些从主观、个体化侧面对旅游地形象的研究，大多研究感知个体如何看待旅游地，研究个体所接受的旅游地形象如何影响其原有的观点和购买行为。然而，仅从主观侧面解释旅游地形象是值得质疑的，人们还需考虑该地的客观状况，因此，许多研究者对旅游地形象进行多维度的考虑。Gallarza等（2002）从主体、客体和因子三个维度进行归纳，Kotler等（1991）提出发射性形象和接受性形象，前者是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象；后者是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的印象，是对旅游地的客观现实的反映。我国学者谢朝武，黄远水（2002）也指出旅游地形象是个双向的意念系统，并就其从旅游者层面进行阐述；而Granham指出，当某种类型的目的地被相似人群分享的程度高时，该形象是社会化的。程金龙，吴国清（2004）、金颖若（2002）也指出要从客观、社会化侧面研究旅游地形象。
旅游地形象是一个内涵丰富的概念体系，对旅游地形象的理解应当从主客体双方的要求出发，根据双方的特点、条件和发展状况，合理评价旅游地的形象。为此，本文采用的旅游地形象构成要素采用宋章海的观点。宋章海从旅游者角度提出旅游地形象应当具有可感知性与不可感知性特点。他认为旅游地形象的可感知性，是指旅游者从作出旅游决策到旅游行程中以其自身特点、个性和能力的需要，对目的地形象的总体感知和评价。它包括旅游者感觉中的旅游地形象和可感知的旅游地现实形象，旅游吸引物因子、文化因子和相关附属因子是影响可感知的旅游地现实形象的三个主要因子。在旅游地形象中还有一些要素是旅游者预先无法感知，甚至在旅游行程中也无法预料、感知不到的，这些因素对旅游者进行旅游决策有着重要的参考价值，这就是旅游地形象中的不可感知性。一般来说，旅游地形象的不可感知因素主要有非物质形态的旅游资源、旅游目的地的环境影响、旅游风险和其他相关因素等（见表一）。
二、旅游地形象的形成过程
Fakeye和Crompton（1991）将旅游地形象分为三类：原生形象、引致形象与复合形象。原生形象指个体通过教育或非商业营销性质大众文化、公众传媒、文献等信息源形成的目的地印象，是内生的；引致形象，指受目的地有意识的广告、促销、宣传推动影响产生的形象；复合形象则是指旅游者到目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识形成的一个更综合的复合形象。一个旅游者在决定旅游前已有的经历和教育形成的对旅游地的形象就是原生形象，这种认识会影响人们的旅游决策。而人们一旦有了旅游动机就会有意识的搜集目的地的信息，并进行加工、比较和选择，从而形成引致形象。在此阶段，旅游者形成旅游地形象的信息来源和渠道主要包括广告宣传、公关活动和人际信息。以此为基础，到目的地实地旅游之后通过自己的经历，结合以往的知识最终形成一个综合的复合形象，整个过程如图一。通常，在旅游者完成一次旅游活动之后，他们又会从各种渠道获得有关旅游地的信息，并且在此基础上将该旅游地的复合形象转化为更高层次的原生和次生形象，从而构成一个旅游者由“本地感知形象―决策感知形象―实地感知形象”的动态循环系统。
三、旅游地感知形象的影响因素
李蕾蕾认为，旅游地形象的结构由主体、客体和本体组成。旅游地形象感知的主体首先是旅游者，e.aspx?titleid=lyzx201307196" title="论行政秘书面临的挑战以及应对策略"> 论行政秘书面临的挑战以及应对策略 论在外籍雇员管理中建立员工之家 论空间信息的表达 浅议行政办公室工作人员应具备的基本素质 学校体育场馆设施对外开放的必然与问题分析 中国式黑社会犯罪的特征简析 探讨将纳米材料和纳米技术用于文物保护的可行性 论B2C旅游电子商务的淘宝模式 趣议中国行政区域的英译 体验式会展研究 贵州城乡居民收入分配差距过大原因分析及对策研究 简论环境犯罪构成 关于shell单元不同偏移面关于shell单元不同偏移面 移动客户端在图书馆读者服务中的应用 基于利益相关者的RBD内非物质文化遗产传播效果优化研究 ㄇ痹诘穆糜握摺F浯问锹糜蔚厮诰用瘢用穸月糜蔚氐娜现嵝纬梢恢秩贤泻偷胤骄瘢庵秩贤泻偷胤骄癫唤鲋圃甲怕糜蔚鼐用竦男形币灿刖用褚黄鸪晌饫慈说娜现韵蟆W詈螅婊蜕杓剖盟堑淖ㄒ导寄堋⒊酱笾诘娜现胶透兄哂氡桓兄呒涞幕ザ痰髡糜蔚匦蜗蟮母兄跋炻糜蔚匦蜗蟆
旅游地形象的客体是旅游目的地，包括旅游资源和为旅游者实现旅游目的所不可少的各种基础设施。考虑到感知主体分为旅游者、居民、规划师三类以及他们之间存在着互动的认知关系，因此旅游地形象的客体因素从根本上可分为地理景观感知因素和社会人文感知因素，或称人―地感知因素和人―人感知因素，前者泛指人对旅游地地理景观的感知，后者则指由于人与人之间的感知关系具有直接的感知互动而对人产生的深层次的心理感受。
旅游地形象是人脑对旅游地信息感知的产物，因此旅游地形象的本体研究就是探讨旅游地感知主体与感知客体之间的感知关系，包括探讨人们如何感应、选择、获得、评价旅游地信息和研究所形成的旅游地形象到底是怎样的，解释有哪些因素影响旅游地形象的最终认知。旅游地的信息分为旅游地自身发出的、被直接感知的信息和关于旅游地的信息、被间接感知的信息。前者强调旅游地的亲身经历、直接通过感官刺激形成的旅游形象；后者强调旅游者通过非亲身经历间接获得有关旅游地的信息后所形成的、想象性的旅游地的形象。因而旅游地形象就其形成从根本上划分为直接感知形象和间接感知形象。
四、从符号学构建桂林旅游形象文化要素体系
西方的现代哲学流派符号学认为，人是符号的动物，人类生活的典型特征在于人能发明、运用各种符号。人的意识过程是思维对符号的一种组合、转换和再生的操作过程，是一个符号化的过程，这让符号成为人类认识事物的媒介。旅游过程实际上是一种符号化的过程，人们通过旅游，与客观世界互动，形成了内涵丰富的广义旅游符号系统，在游览的过程中，游客理解、体验这个旅游符号系统再把它反馈出去，各种符号在其中起到了一个文化意象的传播作用。德国社会学家卡西尔认为，人的使命就是运用符号来创造文化，人在接受文化符号的过程中不断利用反馈来创造新的文化，因此，我们可以把旅游者在旅游地的活动理解为：旅游者通过语言和非语言符号与旅游地人员进行互动，在互动过程中理解当地文化符号进而形成对该地的旅游形象，这实际上构成了旅游地形象符号感知系统的一部分。所以，运用符号学理论来研究旅游地形象有着广泛的运用空间，而将其运用到具体的研究时需要先了解某地的文化要素体系，通过对该地文化要素体系的分析总结提炼出最适合传达给旅游者的旅游符号，从而形成最真实、震撼旅游地形象。
（一）旅游地形象的符号感知系统
从前文的分析可以看出旅游地形象符号感知系统的一部分，在综合旅游地形象构成要素、旅游地形象的形成过程和旅游地感知形象影响因素的基础上建立了本文的旅游地形象符号感知系统（见图二）。旅游地实际上是符号的集合，不仅包括旅游资源，还包括为实现旅游目的所不可或缺的各种基础设施。旅游地可看成一个符号系统，在这个系统中，符号具备认知功能、交际功能、标志功能，特别是代表性的标志物，例如长城代表北京，埃菲尔铁塔代表巴黎。因此，规划师和旅游中介者可以从美化自身的角度来使用符号的这些功能，也就是利用符号来建立旅游者对旅游地形象的期望，这样就可以直接控制供给旅游者的信息。旅游者在各种因素影响下，综合评价和对比各种信息，并通过对旅游地符号的凝视与解读，形成对旅游地的形象。他们在感知旅游地形象时的影响因素，通常是个人因素好旅游地形象影响因素的综合。
（二）从符号学建立桂林旅游形象文化要素体系
关键词：夜间旅游；旅游环境；游客感知；泉州市
基金项目：福建省软科学研究计划项目“闽台非传统旅游资源产业化发展路径研究”（项目编号：2012R0060）
中图分类号：F59文献标识码：A
原标题：城市夜间旅游环境感知实证研究――以泉州市为例
收录日期：2014年4月25日
引言
环境感知论是文化地理学通过直接体验描述方法研究人类环境和空间行为，用以解析人地关系的一个独特的视角和方法，成为近十多年来人们对旅游地环境进行解释、判断和选择以及人地关系协调的支撑和研究热点。兰克福德（Lankford S V.，1994）、塞瓦特托森（Cevat Tosun.H，2002）、阴（Um S，2006）等国外学者对旅游环境感知的研究集中于旅游业发展对旅游地环境影响、旅游地居民对旅游的态度和旅游地吸引力等方面；卢松（2005）、陈金华（2007）、梁旺兵（2010）等国内学者主要从游客或居民环境感知角度研究某旅游地的市场营销、环境管理、景观建设、旅游安全等问题，对旅游环境系统研究较少，对夜间旅游环境感知的实证研究更为少见。
夜间旅游作为近年来我国旅游休闲的一种重要形式，对延长游客停留时间、深化旅游资源开发和延展旅游产业发展具有极为重要的作用，已引起许多旅游城市政府部门的高度重视。然而，作为全国优秀旅游城市和历史文化名城，泉州市夜间旅游开发明显滞后，夜间旅游品牌、旅游氛围和夜间旅游精品线路尚未形成，夜间旅游环境亟待改善。因此，本研究拟构建夜间旅游环境感知模型，以泉州市为研究案例，对城市夜间旅游环境感知进行分析，为旅游地城市建设与经济发展、旅游规划与管理以及城市形象推广提供决策依据。
一、夜间旅游环境感知概念模型
旅游环境感知概念模型是旅游环境感知量表设计的基础。梁旺兵（2010）建立了由餐饮、住宿、交通、购物、娱乐、导游服务等人文环境为核心的游客――环境感知模型；胡茂川（2011）考虑到自然环境要素并设计了由基本环境要素和营建环境要素组成的白鹭岛旅游度假区感知环境要素体系。
城市夜间旅游环境系统是一个自然、社会、经济、文化的复合系统，除了包含地理位置、资源条件、基础设施、规划布局、旅游产品等硬环境要素之外，还包括城市形象和旅游休闲氛围等软环境要素。游客对城市夜间旅游环境的感知过程包括两个阶段：第一个阶段游客在客源地通过多种渠道对城市旅游地夜间旅游环境有一个期望感知――重要性评价；第二个阶段游客通过夜间旅游体验之后获得一个实际的环境感知――满意度评价，游客在比较前后不同的感知差异后，会对旅游地夜间旅游做出一个总体满意度评价。结合我国夜间旅游发展的实际情况，笔者从硬环境和软环境两大层面建立由基础设施、规划布局、旅游产品、城市形象、旅游氛围5个维度构成的夜间旅游环境感知概念模型。这个模型包含软硬环境18个环境因素，强调了旅游与环境的相互作用，为运用环境感知方法对夜间旅游环境特征进行测度提供理论支撑。（图1）
二、研究对象及研究方法
（一）研究对象。泉州市位于福建东南沿海，南临台湾海峡，作为首批国家历史文化名城之一和闽南文化保护区的核心区与富集区，拥有丰富的历史文化资源，夜间商贸氛围浓郁，而且传统民俗文化活动地域特色鲜明，夜间旅游发展条件优越。近年来，源和1916创意园、领show天地创艺乐园、六井孔音乐文化创意园、T淘园等一系列创意产业园区逐步发展起来，与万达广场、丰泽广场、中山路、东街、西街、文庙、东湖公园、西湖公园、电影院等商贸及文化场馆共同构筑泉州市集传统与现代为一体的夜间旅游休闲网点。但是，泉州市夜间旅游环境建设滞后，成为影响“光明之城”夜间旅游休闲功能发挥的重要因素。
（二）研究方法。本研究采用问卷调查方法，调查问卷主要包括游客人口学特征与出行特征、夜间旅游环境感知测度量表。人口学特征与出行特征采用封闭式选项来测试被调查者的意愿，夜间旅游环境满意度感知测度采用5分制的李克特量表，以5表示“很满意”，4表示“满意”，3表示“一般”，2表示“不满意”，1表示“很不满意”；描述感知环境要素的重要性时，以上5个分值分别表示“很重要”、“重要”、“一般”、“不重要”、“很不重要”。为直观反映游客对各指标的重要性和满意度的感知评价结果，各指标的重要性和满意度均值运用以下公式求算：
■j=■■xi（1）
式中，xj表示第j项环境要素指标的重要性或满意度平均分值，xi表示该指标的游客感知评分，人数，M表示被测试的游客总人数。
项目组一行6人于2013年3月25日至4月6日，在泉州市领袖天地、万达广场、美食街、丰泽广场、中山路、源和1916、开元寺、西湖公园、锦绣庄、六孔井等地对旅游者开展随机抽样问卷调查与访谈，共发放问卷325份，收回并整理后获得有效问卷265份，有效率为81.5%。借助SPSS14.0对调查问卷进行统计分析，并对变量进行一致性检验，一致性α系数0.915，量表信度较高。
三、结果与分析
（一）样本基本情况。从样本统计结果可知，受访者以福建本地人和中青年为主，个体户、行政和管理人员居多，文教和商贸服务人员次之；学历层次和收入水平以中等偏上收入者为主，见表1。这些特征与泉州市作为历史文化名城、闽南文化的发祥地、著名的“民营特区”与“品牌之都”、客源市场以泉州本地及周边城市为主以及本研究调查时间等情况基本是相符合的。（表1）
（二）游客出行特征分析。受访者以购物、美食、休闲为主要目的，旅游者选择万达广场、美食街、中山路作为旅游休闲场所的居多，选择领袖天地、东湖公园或六孔井的次之，夜间出游清源山、森林公园、崇武古城的极少，见图2。可见，近年来兴起的文化创意产业园区夜间旅游的吸引力并没达到预期效果，而2013年开业的万达广场吸引力却超过传统的景区和商业街区。（图2）
受访者夜间出游大多与朋友和家人结伴出行，占受访者的91.34%，选择陪客户和个人出游的占受访者的3.8%和4.8%。可见，夜间旅游活动大多具有休闲性和自，商务应酬较少。受访者夜间旅游休闲活动人均消费以50～300元为主，其中，人均消费101～300元者占39.4%，人均消费50～100元者占36.5%，说明泉州夜间旅游游客消费水平处于较低层次。
（三）环境要素重要性分析。为直观地了解不同的环境要素在游客心目中的重要性程度，通过调查游客对各环境要素重要性的感知情况，见图3。（图3）
图3中各项指标的标准差均为1左右，说明游客对这些指标的认知内部一致性较高，样本具有显著代表性。停车场位置合理性指标的标准差最大（1.111），笔者分析这项指标是由于拥有私家车的本地游客车和外地游客之间存在不一致的认知；场馆建筑风格标准差最小，说明游客对夜间建筑风格的重要性程度认识比较一致。除了公共服务和景观资源这两个指标外，软环境的其余5个指标综合平均值均大于4，说明游客对软环境要素的认知程度比较高，对夜间旅游的软环境非常重视，尤其是对社会治安和环境质量表现极为关注，而对公共服务和景观资源这两项软环境要素的重视程度略微低些。在硬环境要素中，夜景工程、环卫设施、公共厕所、交通条件4个指标综合平均分值大于4，说明游客对夜间旅游的这4个硬环境指标极为关注；停车场位置、活动项目多样性、活动场所网点位置、项目文化内涵、场所建筑风格的指标平均值介于3.5～4之间，说明游客对这5个夜间旅游硬环境要素也比较关注；标识系统、活动场所聚集程度的综合平均值均小于3.5，说明标识系统和活动场所聚集程度在游客心中的重要性较低。基础设施、规划布局、旅游产品、城市形象、旅游氛围5个维度的重要性综合平均值分别为4.05、3.69、3.73、4.04、4.11，均介于3.5～4.5之间，说明游客对这5个维度的环境要素都比较看重，尤其是对旅游氛围、基础设施和城市形象极为关注。
（四）环境要素满意度分析。通过游客对泉州夜间旅游环境要素满意度感知调查描述性分析结果见图4。（图4）通常5分制李克特量表的分值4～5之间表示满意、3～4之间表示一般或中立、2～3之间表示不太满意。由图4可知，除了标识系统、公共厕所、文化氛围3项要素评分值低于3以外，其他的15项夜间旅游环境要素的感知评分值均大于3，说明游客对泉州市夜间旅游环境感知评价基本是满意的，但是对标识系统、公共厕所和文化氛围等要素满意度较低。从基础设施、规划布局、旅游产品、城市形象、旅游氛围5个维度看，城市形象和旅游产品的满意度均值最高（3.19和3.18）；规划布局和旅游氛围的满意度均值次之，分别为3.053和3.057；基础设施的满意度较低（2.93）；说明游客对泉州市夜间旅游环境的城市形象、旅游产品、规划布局、旅游氛围的满意度感知评价比较高，对基础设施条件的满意度评价一般。
从标准差分析结果可知，不同游客对交通条件的感知评价结果差异性较明显，其标准差为1.191；游客对商业氛围的评价结果比较一致，其标准差值为0.765；其他因素的满意度感知标准差接近1左右。
（五）重要性与满意度交叉分析。通过建立二维坐标图描述夜间旅游环境要素游客感知的重要性与满意度交叉关系，横坐标、纵坐标分别表示环境要素的满意度和重要性感知评分值。（图5）根据环境要素所处的不同象限，提出不同的应对措施来改善泉州市夜间旅游环境质量。图中阿拉伯数字所代表的环境要素与图1一致。图中黑色垂直线代表所有环境要素满意度感知评价分值的平均值，满意度的均值为3.078；图中黑色水平线代表所有环境要素重要性感知评价分值的平均值，重要性的均值为3.946。环境要素重要性和满意度的平均分值线把整个二维坐标划分为4个象限，以逆时针方向分别标注为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ，各个象限均有环境要素对应。
第Ⅰ象限为环境要素的重要性和满意度感知评分值均较高区域，主要环境要素有社会治安、夜景工程、商业氛围、环境质量、服务氛围。除了夜景工程属于硬环境要素外，其余的4个因素均属于软环境要素，说明夜间旅游休闲软环境在游客心目中非常重要，而且游客对泉州市夜间旅游休闲软环境的满意度比较高。对于这一象限的环境要素，旅游与相关部门需要在维持现状的基础上挖掘潜力和发展提升。
第Ⅱ象限为环境要素的重要性感知分值较高、满意度感知评分值较低区域，是重点改善的方面。处于这一象限的环境要素包括交通条件、公共厕所、环卫状况、文化氛围，其中文化氛围属于软环境要素，交通条件、公共厕所和环卫状况属于基础设施类硬环境要素，说明基础设施和文化氛围在游客心目别重要，但是现状满意度较低，要求业界加大力度改造提升夜间旅游休闲的交通条件、公共厕所和环境卫生设施，并加强文化氛围营造。
第Ⅲ象限为环境要素的重要性和满意度感知评分值均较低区域，如活动场所的位置、停车场位置合理性和公共服务设施。对于这个区域的环境要素，只需根据实际情况稍加采取应对举措即可提高游客的满意度；标识系统的重要性在游客心中重要性和满意度均比较低，可能与游客以本地客源市场为主有关，对泉州市夜间旅游场所比较熟悉，但仍需加大力度改造提升。
第Ⅳ象限为环境要素的重要性感知评分值低、满意度感知评分值较高区域，包括活动场所聚集程度、活动项目多样性、场馆建筑风格、项目文化内涵、景观资源。除了景观资源属于软环境要素，其余的均为硬环境要素。理论上，这一象限的要素不需要投入太多的人财物进行改造，只需继续维持。
四、结论与建议
根据以上单项性分析结果可知，游客对不同的环境要素的重要性和满意度感知结果不同。游客非常重视城市夜间旅游的软硬环境建设，尤其是对社会治安、环境质量、服务氛围、文化氛围、商业氛围等软环境要素以及交通条件、夜景工程、环卫状况、公共厕所等硬环境要素极为关注；游客对泉州市夜间旅游环境的满意度评价总体上为一般，对标识系统、公共厕所、文化氛围3个要素的满意度感知评价均为不太满意，其余的15个因素的满意度感知评价均为一般或中立。从夜间旅游环境要素的重要性和满意度感知调查综合分析可知，游客对夜间旅游环境要素的感知结果可划分为4类：一是重要性强、满意度高的环境要素，如社会治安、夜景工程、商业氛围、环境质量、服务氛围，这类要素以软环境要素为主；二是重要性强、满意度低的要素，如交通条件、公共厕所、环卫状况、文化氛围；三是重要性弱、满意度低的要素，如活动场所的位置、停车场位置合理性和公共服务设施；四是重要性弱、满意度高的要素，如活动场所聚集程度、活动项目多样性、场馆建筑风格、项目文化内涵、景观资源。泉州市夜间旅游处于发展阶段，游客以购物、美食、休闲为主要出游目的，总体消费水平处于较低层次。
基于以上感知调查分析结果，本研究对泉州市夜间旅游环境建设提出以下建议：
第一，以旅游休闲为导向，大力加强基础设施配套建设与完善。国内早期的城市规划与城市建设大都有一个共同的特点，那就是基于城市居民生产和生活的需要进行规划建设，很少考虑旅游者旅游休闲的需要。泉州市作为历史文化名城，早期的城市基础设施建设也是主要围绕本地居民和文化遗产保护而进行的，距离旅游城市还有较大的差距。基础设施是游客感知旅游环境最重视的一类因素，在图5中，落入第Ⅱ象中的4个因素中有3个因素（交通条件、公共厕所、环卫状况）属于基础设施类要素，可见，改善夜间旅游休闲的基础设施条件是泉州市夜间旅游发展的决定性因素。建设主要内容及措施有：一是为整合夜间旅游活动聚集区，如古城文化旅游区的资源，科学规划夜间游览线路和夜间公交线路，改造和优化综合交通网络并实施夜间交通管制，实现顺畅、便捷和高效地进入夜间旅游活动场所；二是系统规划建设与完善城市环卫设施，如增设垃圾桶、公共厕所及女厕所蹲位比例，配备足够工作人员并完善相关管理制度，全面实行标准化管理与服务，同时加强对经营者和居民开展城市环境教育与宣传，教育市民树立文明城市公民的意识，以建设美丽干净的泉州市和卫生的夜间旅游休闲活动场所；三是遴选若干街道，实施临街建筑物入夜景观亮化工程，进一步美化市容市貌，并完善城市旅游标识系统，以形成有地域特色的城市夜间景观效果和提升城市品位，让泉州更宜游。
第二，以软实力建设为内容，持续推进软环境优化与提升。软环境是我国旅游发展的“软肋”，也是城市夜间旅游发展必须解决的关键问题。从图5分析可知，旅游软环境的要素在四个象限均有分布，其中环境质量、社会治安、商业氛围、服务氛围属于第Ⅰ象限，文化氛围属于第Ⅱ象限，公共服务属于第Ⅲ象限，景观资源属于第Ⅳ象限，说明不同的软环境要素在游客心中的期望和满意度感知评价不同，需要根据实际情况采取不同的应对措施。由于软环境的建设涉及多行业、多部门、多因素、多环节，需要系统规划和持续推进，而且其改善需要多行业、多部门密切配合。本研究提出泉州市夜间旅游软环境优化的三项举措：一是尽快把社会服务体系、旅游氛围和城市形象建设内容纳入泉州市城市规划修编、泉州市旅游总体规划修编和泉州市文化旅游专项规划；二是建立由交通、环保、城建、旅游、安保等多行业、多部门综合协调的管理机制体制，从培养全社会的服务意识和环保意识入手，重点做好城市环境质量监控、社会治安管理和旅游相关服务业诚信体系建设及其标准化建设，引导服务企业走规范化经营；三是挖掘泉州地域文化内涵，整合泉州古城文化资源，积极发展文化创意，开发具有文化特色的夜间休闲、娱乐和餐饮项目，深化旅游购物活动，形成有丰富的活动空间、活动项目和特有的文化氛围，进而延伸夜间旅游休闲活动时间和提升夜间旅游消费水平。
第三，以集约化为原则，尽快落实空间布局调整与优化。随着城市化进程的加快，城市交通、房地产项目和商服网点等不断扩张对城市自然与人文景观产生破坏，使得城市旅游休闲空间趋向破碎化趋势，从而降低了城市夜间旅游品质及其集聚效应。从图5分析可知，城市夜间旅游空间布局的3个要素在游客心中重要性程度较低，活动场所的集聚状况满意度高于平均分值，而停车场位置合理性和活动场所的位置合理性2个要素的满意度感知分值低于平均值分值，说明泉州市夜间旅游空间布局亟须调整和优化，夜间旅游集约化程度有待提高。本研究提出应对举措有：一是加快以中山路及其周边的街巷综合整治，构建由步行街、酒吧街、文化街、自行车慢行道路、旅游休闲服务点组成的集餐饮、娱乐、住宿、购物等于一体的夜间旅游项目聚集区，促进旅游空间结构优化，形成示范带动作用，增强古城文化旅游区的辐射功能，促进旅游集聚和集约化发展；二是根据夜间旅游集聚区内夜间旅游休闲节点的分布并考虑服务节点的服务半径，加快完善服务节点的布局和推进产业融合与功能完善，以实现夜间旅游集约化经营及其综合效益。
第四，以体验性为视角，加快推进旅游产品开发与创新。与白天旅游相比，夜间旅游更关注游客精神与情感方面的需求，除了满足本地市民休闲需求外，主要针对外地的旅游者。从图5分析可知，旅游产品的3个因素均分布在第Ⅳ象限，说明夜间旅游产品类型、活动场馆建筑风格和活动的文化内涵满意度较高，但资源整合不足，品牌建设滞后，特色吸引力缺失，因此亟须进一步深化旅游资源的开发与创新，打造泉州独特吸引力的夜间旅游品牌。本研究提出产品开发与创新建议有：一是深化闽南文化、海丝史迹和社会经济资源的开发与整合，以泉州古城文化旅游区为核心，中山路步行街为主轴，按照夜间旅游规律组织地域特色的夜间旅游线路，开发综合性夜间旅游产品；二是依托泉州美食街，引入台湾美食和小吃品牌，开发夜市型旅游项目；三是整合环清源山的景区、景点资源，配套夜间旅游公共服务设施，开发景观型旅游产品；四是挖掘泉州文化资源和传统制作工艺，开发文化创意体验类和旅游商品类产品，打造文化创意旅游品牌，增强游客体验性和提高旅游商品销售收入；五是挖掘闽南文化内涵和融合外来时尚文化内涵，引进国内外著名的夜间生活休闲品牌，推出泉州地域特色鲜明的大型文化演艺类旅游产品；六是配合侨乡自驾车营地建设项目，开发自驾车风情小镇、房车营地和露天影院等特色夜间旅游产品。
主要参考文献：
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关键词：古镇;文化旅游品牌;营销策略;旅游感知
1引言
休闲旅游时代的到来给古镇旅游带来了蓬勃发展的机遇。古镇经历漫长的历史岁月形成了丰富的建筑文化、历史文化、民风民俗等文化资源，古镇文化旅游品牌价值逐渐彰显，日益影响旅游者的消费选择。古镇文化旅游品牌的塑造务必在古镇文化和游客分析的基础上，进行产品设计和品牌定位，影响游客的感知，增强其对古镇文化的感知度[1]。太仓沙溪古镇历史悠久，风景独特，物产丰富，既被命名为中国历史文化名镇，也被列为中国世界文化遗产后备名录。古镇区内文化旅游资源丰富(见表1)，保存着独具特色的明清临水建筑、幽深古老的小巷、古朴雄浑的古桥及历史文化名人故居等。沙溪古镇文化旅游品牌的营销面临着探索可行策略，关注顾客情感需求，设计文化旅游优质产品，鼓励顾客体验互动，塑造个性鲜明的品牌形象。鉴于此，本文通过实地调研调查沙溪古镇游客对古镇文化旅游品牌的感知，进而提出沙溪古镇文化旅游品牌营销策略。
2沙溪古镇文化旅游品牌游客感知调查与分析
调查采取问卷调查方法，调查时间为2017年5月1日至3日，在沙溪古镇老街上采用方便抽样的方法对国内游客进行现场发放填写问卷，并当场回收。发放问卷300份，回收问卷282份，回收率94%，其中有效问卷243份，有效率86.2%。
2.1游客人口统计学特征分析
根据游客个人信息的统计结果，沙溪古镇游客男性占51%，女性占49%，男女比例适中；年龄上18～34岁的青年人占60%，35～44岁的中年人占19%，这说明中青年人向往“小桥流水人家”的古镇文化。60岁以上的老年人数占9%，说明了沙溪古镇也有老年人市场，他们希望享受古镇悠闲生活；学历教育中中高等学历者达88%，反映了古镇文化吸引了文化程度较高的休闲旅游者；游客中企业管理人员占23%，学生占19%，个体商人占16%，这三类游客在工作、学习繁忙之余，利用节假日休闲放松的意愿尤为强烈；39%的游客来自苏州地区，27%的游客来自上海，23％的游客来自江苏其他城市，这说明沙溪古镇游主要吸引了近域市场的游客。
2.2游客行为特征分析
根据游客行为特征调查结果显示，在了解途径方面，55%的游客是通过亲朋好友的介绍，这说明古镇游的口碑不错，但也说明媒体对沙溪古镇文化宣传的力度不够强大，古镇营销应加大宣传力度，让人们通过多种渠道获取旅游信息；在出游动机上，游客以放松身心(35%)、观光游览(26%)和感受古镇文化(23%)为主要动机，可见，游客希望在感受古镇文化的同时放松身心；古镇旅游偏好的吸引物依次是“传统民居”“特色小吃”“街巷”，可见，游客到沙溪古镇主要来体验水乡古镇风情和特色美食；在“品牌定位感知”的调查中，88%的游客都选择了不知道，这说明太仓旅游业对沙溪古镇文化旅游品牌宣传不够。
2.3游客古镇文化旅游感知特征分析
游客对沙溪古镇文化旅游的感知调查，主要从文化氛围、物质文化、精神文化方面进行调查。该部分采用“Liket量表”设计，对各指标赋值1、2、3、4、5，分别代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。均值指的是游客打分的平均值，赞同率为非常同意和同意的累加值，反对率为不同意和非常不同意的累加值[2]。根据古镇文化旅游感知调查结果显示(见表2)，游客对古镇文化氛围感知强烈，赞同率均过半，这说明沙溪古镇作为江南水乡古镇，古镇文化氛围浓厚；在物质文化感知方面，游客对古镇街巷文化、建筑文化、桥文化、传统民居感知强烈，这说明古镇“小桥流水人家”特色浓厚。游客对古镇生产文化感知最弱，反对率亦达到了40.33%，这说明古镇的传统手工技艺展示不够，游客在游览中没有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客对古镇风俗习惯、民间舞蹈戏曲和音乐、历史典故、名人文化感知均微弱。古镇的风俗习惯，游客不在特定的日子里，是无法感知到的。民间戏曲舞蹈和音乐，古镇也没有特别的表演和介绍，历史典故和名人文化，没有专门的导游讲解，是无法详细了解的。
3沙溪古镇文化旅游品牌营销策略
基于游客对沙溪古镇文化旅游感知视角的调查与分析基础上，本文对沙溪古镇文化旅游品牌营销工作提出如下策略建议。3.1清晰古镇文化旅游品牌定位。品牌是一种无形资产，古镇文化旅游品牌是增强古镇旅游市场竞争力的重要手段。古镇文化旅游品牌营销取得成功的前提，是要有一个清晰的文化品牌定位。沙溪古镇拥有丰富的文化旅游资源，但是，在其文化旅游品牌营销的过程中，并没有系统地整合和利用古镇物质文化和精神文化资源，形成区别于其他古镇的独特品牌，以至于游客对古镇文化旅游品牌定位不了解。这就要求古镇进行清晰的文化旅游品牌定位。沙溪古镇游客们希望在感受古镇文化的同时放松身心，体验水乡古镇风情和特色美食，因此，沙溪古镇旅游品牌定位应以文化旅游资源为基础，满足游客休闲放松的需求。综上所述，沙溪古镇文化旅游品牌的定位应区别于周围众多水乡古镇，充分挖掘古镇深厚的历史文化底蕴，辨析出沙溪古镇与周边其他古镇在历史文化或古镇民居建筑等方面的不同之处，从而明确自身的品牌定位。3.2明确古镇文化旅游品牌目标市场。沙溪古镇文化旅游品牌的营销者要根据自己的战略部署，对目标市场进行评估和选择，找准符合古镇文化旅游品牌营销定位的目标市场。根据调查，古镇的游客客源群体主要以来自近域地区的苏州、上海发达城市的中青年人，老人亦占一定比例，并以中高等学历者为多。调查结果可以让营销人员明确古镇文化旅游品牌目标市场，根据目标市场客源群体的特点和需求，设计相对应的文化旅游产品，尤其突出古镇文化特色，营造慢生活文化氛围，让从繁华城市中逃脱出来的人群享受古镇“小桥流水人家”的悠闲静谧生活，并在悠闲之余还可探索古镇丰厚的历史文化积淀。3.3加强古镇文化旅游品牌建设古镇文化旅游品牌的建设必须要有古镇文化氛围和特色文化的支撑。古镇文化氛围是吸引游客最重要的因素。根据调查，沙溪古镇游客对古镇文化氛围感知强烈，这说明沙溪古镇文化旅游品牌建设应继续强调古镇特有风情，营造古镇文化氛围。除文化氛围外，古镇文化底蕴更能引起旅游者精神上的共鸣。沙溪古镇有丰富的物质文化和精神文化资源，但是在调查中显示出游客对古镇生产文化感知弱，沙溪的传统手工技艺糟油制作技艺、太仓土布纺织技艺没有能够很好地展示给游客。这就需要古镇在游客游览过程中，穿插旅游项目，进行传统手工技艺的展示，生产出来的手工艺品可赠送或销售给游客，让游客从此留下深刻印象。对精神文化感知的调查显示，游客对古镇风俗习惯、民间舞蹈戏曲和音乐、历史典故、名人文化感知均微弱。这就需要古镇对非物质文化要大力宣传，并利用各种方式进行介绍和展示，在旅游产品开发中融入这些文化元素，力争为游客提供各种文化体验，从而提高游客的感知度，提升古镇文化旅游品牌价值。3.4加大古镇文化旅游品牌传播。古镇文化旅游品牌的推广传播可将有关品牌的信息传达给旅游者，将品牌植入旅游者心中，提升品牌的潜在价值[3]。据调查，沙溪古镇游客对古镇旅游的了解主要是通过亲朋好友的介绍，这暴露了古镇品牌在宣传推广做得还很不够。另外，游客对古镇文化旅游品牌精神文化等方面感知较弱，也说明了古镇文化旅游品牌传播不够。沙溪古镇应加大古镇文化旅游品牌传播。除了口碑宣传外，古镇可将多种传播工具结合使用，通过各种方式向旅游者展示和传递文化旅游品牌的相关信息。古镇可充分利用电视、报纸、旅游类杂志等传统媒体进行推广，或有计划地建立古镇旅游网站，或者通过微信、微博、微电影等自媒体进行品牌形象传播。同时，可以通过制作古镇风情片、聘请旅游形象大使、策划节日庆典活动等，开展多种形式的宣传活动，大力进行景区形象及产品推广。此外，在品牌传播的目标受众上，除旅游者之外，还要重视对当地居民的传播，以此来增强居民的认同感和参与感，促使居民为古镇文化旅游品牌建设做出贡献。
作者:王懿 单位:苏州健雄职业技术学院应用外语系
参考文献
[1]陆平.赤峰市旅游品牌营销策略研究[J].赤峰学院学报(自然科学版),2015(4).
我国入境游贸易在经过了30多年的快速发展后已经遇到了发展的瓶颈。2008年和2009年由于经济危机出现了连续两年的下降，虽然2010年出现较大幅度反弹，但到2011年仍呈现出增长乏力的态势，2012年我国入境旅游市场第一季度入境旅游人数与旅游外汇收入同比均只增长1%，基本处于停滞状态。如何突破我国入境游贸易发展瓶颈、解决贸易逆差是值得研究的重要问题，本文从旅游贸易的决定性市场力量——国际旅游消费者入手，通过分析入境游客的旅游感知现状及影响因素，提出促进入境游贸易的对策建议。
一、我国入境游贸易现状
（一）我国出入境旅游发展总体概况
旅游服务贸易是指一国或者一个地区的旅游者为了消遣、商务或者其他目的到另一国或地区，接受该国或地区的旅游服务提供者提供的旅游服务，并支付报酬的无形贸易。旅游服务贸易包括旅游服务的出口和进口，国家旅游局的《中国出境旅游发展年度报告2012》报告显示，2011年，我国出境旅游人数为7025万人次，同比增长22%。从出境规模上说，目前我国出境市场已是美国的1.2倍、日本的3.5倍。2011年出境旅游花费为690亿美元。在全球旅游业出现下滑的背景下，由于我国在经济危机之后仍有较大幅度增长，中国人均收入持续增加和支付能能力增强，我国的出境游增长强劲。预计2012年我国出境旅游人数将达7840万人次，出境旅游消费总数达800亿美元，同比分别增长12%和16%，我国也将成为世界第一大出境旅游市场。
（二）近年来入境旅游贸易持续下滑
我国入境游客人数从1978年的180万人增长到2011年的1.35亿人，过夜旅游者人数从71万增长到5758万人次（如图1）。我国入境旅游贸易经历了飞速增长、稳步增长及下滑阶段。其中在1989年和2003年由于非典等突发事件出现了负增长。从2005年开始，我国的入境旅游人数增长速度开始下滑，受经济危机的影响出现了2008年的负增长和2009年的持续下滑。2010年，我国入境人数出现了9.4%的反弹，但2011年增速依旧放缓至3.4%的水平。
从入境游创汇情况看，入境旅游外汇收入历经了1978～1988、1990～2002、2004～2007这三个飞速增长的阶段，外汇收入的年增长率基本上都保持在10%以上，正常年份大都维持在20%左右，同样在1989和2003年出现了负增长。2008年和2009年出现了大幅下降，2011年我国旅游外汇收入485亿美元，香港同胞来大陆人数和消费甚至出现下降，2010年反弹势头明显的外国游客和台湾同胞的人数和消费也增长乏力。受国际经济形势等因素的影响，总体上我国入境旅游呈现出非均衡增长的态势，突出表现为入境游客数增长趋缓，入境外国游客数增长迅速，入境游客的人均花费水平总体上呈现出缓慢下降的态势。
（三）旅游服务贸易逆差逐年扩大
相比近年来我国出境游15%至22%的快速增长，自2008年开始我国入境游连续出现负增长。2008年我国旅游外汇收入408.43亿美元，比上年下降2.6%；2009年旅游外汇收入396.75亿美元，比上年下降2.9%。我国旅游服务贸易首次出现逆差，为33亿美元；2010年入境游开始止跌回升，实现旅游外汇收入458.14亿美元，比上年增长15.5%，但逆差依然达到97亿美元。2011年旅游外汇收入484.64亿美元，增长幅度回落为5.78%。旅游服务贸易逆差进一步扩大至225亿美元。由于入境游与出境游差距日益拉大，致使旅游服务业逆差明显增加。中国旅游研究院的《中国出境旅游发展年度报告2012》预计，2012年旅游服务贸易逆差将进一步扩大，预计将达330亿美元。
我国近几年来的入境游增长放缓以及我国逐渐扩大的旅游服务贸易逆差来自几个方面的主要原因：（1）全球经济不景气带来入境旅游创汇能力减弱。（2）旅游资源缺少有效和深度的开发。（3）入境旅游消费结构不合理，缺少吸引国外游客消费的产品。（4）国际旅游市场竞争加剧。（5）投资宣传力度不大。要促进我国入境游贸易，除了要密切关注世界经济和外部市场环境等因素外，需要从国际市场的潜在游客的感知入手，从多个层面实施针对性的营销策略。
二、我国入境旅游感知及现状分析
游客感知是游客通过感官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程，游客感知构成了游客的行为环境。旅游感知主要包括旅游地形象感知、旅游价值感知、安全及风险感知三个方面。
（一）入境游客价值感知现状
旅游本质上是一种获得愉悦经历的体验性活动，旅游产品本质上是为了满足游客的审美和愉悦需求。在旅游体验过程中，游客接触到的物象和服务，其带来的心理体验最终都会体现为感知价值的得失。形成游客对旅游体验的总体感知，它直接决定了游客对旅游产品的认知和意愿。
普遍认可的游客旅游感知价值主要包括功能价值、经济价值、服务价值和情感价值等四个维度。功能价值通过旅游吸引物和旅游体验来获得，包括设施功能价值、接触旅行社工作人员的功能价值、购买的旅游产品的功能价值等，经济价值通过减去货币成本感知的收益感知获得，情感价值通过旅游服务放松愉悦来获得，服务价值体现在当地人的好客、乐于助人，对游客的尊重，地接的友好、可靠、真诚，旅游感知价值可以通过游客满意度来衡量。近三年来我国入境游客满意度逐年下降，从2009年的87.83下降到2012年第一季度的84.24，低于出境游满意度。而同期的出境游在经历了三年的连续下降后在2012年第一季度提高到了84.31。游客总体满意度维持在79左右的分数，我国入境游客满意度总体上高于出境旅游，却出现逐年下滑的趋势，说明入境感知价值下降。如图2所示。
根据中国旅游研究院最新的数据显示，2012年第一季度全国游客满意度指数处于79.80的“基本满意”水平，与去年相比上升了1.19。入境游客的平均满意度处于84.31的“满意”水平，同比和环比均略有下降。主要原因是入境游客对旅行社、购物、交通、娱乐、景点等行业的评价有较大幅度下降。入境散客出游的抱怨比例为29%，明显高于团队游客20%，对投诉处理的满意程度也远低于团队游客。第一季度调查口岸城市的入境游客满意度从高到低依次是：北京、重庆、西安、成都、上海、广州、沈阳，以北京为入境城市的境外游客满意度始终较高。从入境客源地看，欧洲和东北亚国家的入境游客满意度有所提升，满意度前五位是俄罗斯、美国、韩国、朝鲜、荷兰。
整体来看，目前入境旅游者的功能价值感知水平最高。对于中国的自然风光、文化遗产、地方美食和来华购物在旅行前和旅行中都具有较高的感知和期望水平，对中国的社会风俗和手工艺在旅行前和旅行中也比较感兴趣。在服务感知价值方面，入境游客中在华旅游期间使用过旅行社服务的，对旅行社各方面的服务评价多数在好和很好的水平。情感价值感知方面对导游态度、导游解说和导游交流的评价相对较高，而在娱乐方面的感知价值较低。
（二）入境游客目的地形象感知现状
目的地形象被认为是目的地成功发展旅游的关键。形象形成于游客理性与情感的解释，游客对目的地的认知评价和情感评价相互作用，逐步形成游客的感知形象，游客感知形象不仅受信息来源的影响，还受游客的个体特征影响；相关研究结论显示，游客动机影响情感形象，游客度假经历与认知形象和情感形象有显著的关系，人口社会统计特征同样影响形象的认知与情感评价。
在我国旅游服务贸易发展中，在个别国家出现了伤害海外华人和中国旅游者的歧视行为，在一些区域造成了国际关系紧张的局势，在一定程度上影响国际旅游者对我国的形象感知和旅游流向。2010年一些国际民调显示，“欧洲国家对中国的看法普遍负面”，其中皮尤研究中心的民调结果显示，德国和法国对中国“不友好”的比例高达61%和59%。英国广播公司2010年民调显示，欧洲人对“中国影响力”的看法总体消极，其中法国、葡萄牙、西班牙、德国和意大利对中国影响力评价总体消极的超过50%。对国际旅游活动的影响较大。
整体而言，目前欧美游客感知中的中国，并没有彻底改变西方人长期以来的刻板印象，在入境游客眼中的中国形象依然有着浓浓的“东方主义”味道。目前我国的国际旅游形象，不仅仅由旅游活动、旅游传播来塑造，大部分取决于对一个国家的政治、社会、文化的认知及相互之间的地理距离。
（三）旅游风险感知
感知风险对国际旅游决策会产生重要的影响。国际旅游的感知风险有几个特点：一是对从旅游中获得期望价值的不确定性所引发的焦虑；二是感知风险伴随着国际旅游的高涉入情形而增加；三是感知风险对于第一次国际旅游的游客来说具有决定性的影响；四是文化差异会产生较高的感知风险。影响国际旅游的因素也会比影响国内旅游的因素要复杂，风险感知水平直接影响旅游目的地选择。对于目的地风险感知越高，消费者决定避开外国目的地的可能性越大。因为目的地风险提高会使大部分游客可能选择改变旅游计划。
此外，在旅游国际中，恐怖主义和社会文化风险被认为是最重要的风险。从我国的具体情况来看，1989年的突发事件增加了游客的政治安全风险，2003年的非典也对旅游业造成很大程度的负面影响，而且安全风险感知的负面影响强于旅游价值感知，并会对形象价值造成负面影响。2009年，Qi等人调查了350名美国游客，分析风险感知对2008年奥运会旅游意愿的影响，研究发现个人安全、文化、社会心理和暴力四个感知风险对北京旅游意向有负向影响关系。我国入境游的国际游客的风险感知主要从政治安全风险、自然灾害风险、健康风险和文化风险等四个方面对总体旅游感知造成影响。
三、基于顾客感知的入境游贸易促进策略
（一）提高入境游形象感知的策略
1. 通过国家形象推广提升旅游形象。目前我国的旅游推广包括奥运会等大型活动，多数采取“北京欢迎你”之类以城市推广方式，旅游形象更多是对国家整体形象的感知，因此做好入境旅游的国家形象推广工作是旅游管理部门的重要职能。除旅游部门外，相关机构应利用各种机会，如通过举办各种推介会、旅游年等活动开展旅游宣传，或推行各种促销优惠措施，扩大在旅游客源国的宣传力度，全面树立我国在政治、经济、文化和旅游资源方面的积极形象，进而提高国际旅游者的形象感知。
2. 进行准确的旅游形象定位。世界知名旅游目的地都有特色鲜明的形象定位，如音乐之都维也纳、水城威尼斯、啤酒城慕尼黑、艺术之都巴黎、天使之都曼谷等等。旅游形象的定位战略是改善旅游地实际形象、形成具有竞争力的感知形象的重要手段，在国家形象宣传之后其最主要的目的就是要对国内各旅游城市和景区进行形象定位。使旅游目的地在旅游者心中形成生动、鲜明、独特的感知印象，增强旅游吸引力。其中文化被认为是旅游的重要驱动要素之一，旅游推广和文化输出相结合更能以潜移默化的方式获得外国民众的接受和认可。通过传播特色中国文化，使国家形象和旅游形象相互促进，进一步提高旅游形象。
3.通过个人提升国家旅游形象。首先要提高中国公民出境旅游文明行为，很多出境游客的陋习如随地吐痰、大声喧哗让国家形象大打折扣，公款消费和暴发户式购物同样引人反感。通过教育和宣传让出境游客树立积极形象，让国际游客不会感觉到意识形态的差异。其次在接待入境游客方面应充分发挥导游和当地居民文化大使的桥梁沟通作用，通过文明的行为和友好热情的态度提升我国的整体感知印象。
（二）提高入境游价值感知的策略
1.重点培育潜力市场，发展高端市场。香港、澳门和台湾在我国入境游客中占主体地位，但香港、澳门呈下降趋势， 应加大对客源地的营销宣传，重点培育潜力市场。重点培育外国游客入境市场，尤其是欧洲市场，发展台湾地区入境市场，推进两岸旅游交流活动。对于香港和澳门市场，通过旅游消费者问卷调查查明下跌原因，并通过举办推介会、实行优惠措施等力保市场不减；对于美国市场则应着力进行旅游产品的推广，从产品质量上让美国居民感觉到物有所值，抵消由于人民币升值所带来的竞争劣势。
2.优化旅游消费结构，提高旅游业服务质量。我国现有的旅游产品缺少深度和有效的开发，与周边国家（地区）旅游资源的相似性使我国入境旅游面临着日益激烈的市场竞争。我国入境旅游产品应当强调在整合自然人文资源的基础上，以国际旅游市场需求为导向，开发多层次多样化的旅游产品。优质的旅游产品既要符合入境旅游者消费理念，又能突出我国文化底蕴，提高顾客的功能价值感知。旅游服务价值是国际游客价值感知的重要方面，现有入境游客对我国的交通、娱乐和旅行社服务等服务感知质量不高。应通过优化旅游产业区域结构、改善基础设施条件和加强行业规范管理、从业人员培训等方面全面提升我国的旅游业服务质量，增强入境旅游吸引力。
（三）降低入境游风险感知的策略
1.建立国家旅游安全预警机制。国家部门要加强相关信息的收集和分析，建立和完善旅游安全预警信息收集、评估和制度；及时掌握和通报旅游地的环境卫生状况、食品卫生状况、疫情状况等有关情况，提醒游客注意出行安全；针对国内自然灾害、治安状态、疫情暴发等突发事件，建立国内旅游安全预警体系。
2.建立国际化的信息沟通平台。提供充分完善的信息是降低旅游消费者感知风险的途径之一，管理部门及旅游行业经营者应与国内外新闻媒体定期沟通，建立诚实透明的信息和沟通机制，向国际游客及时提供信息。建立专门的信息部门负责媒体联系、信息和背景情报提供等。建立与国际旅游救援中心联网系统，缓解入境游客的风险感知。
总之，国际游客的感知是影响旅游决策的重要因素，旅游感知是一个综合的评价体系，包括对旅游形象感知、价值感知和风险感知等，影响旅游感知的因素来自于我国的国家形象、旅游资源、旅游贸易政策、旅游业发展水平等各个方面，需要通过政府管理部门、行业经营者和个人等多个层面的努力，共同促进我国的旅游服务贸易。
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