【关键词】消费文化；凤凰古镇；古镇；酒吧；旅游
消费文化是指一定历史阶段中人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和，是文化在消费领域的渗透与发展。凤凰古镇（实为凤凰县城所在地沱江镇，又名凤凰古城）是中国旅游胜地，位于湖南省西部，著名作家沈从文出生地。古镇依山傍水，山青水秀，自然风景十分秀丽。加之古镇处于湘西土家族苗族自治州境内，这里也充满了浓重的苗族气息，加深了古镇的文化底蕴。依托凤凰古镇旅游在我国整个旅游产业中带来的品牌效应，大量商家被吸引来到了这块聚宝盆淘金，他们迎合古镇内独特的情调，纷纷修建起了只会出现在都市里的音乐酒吧。如今，这些酒吧在古镇中的黄金地段抢滩登陆，成了景区内一股强势的新生力量。伴随着大量酒吧的存在，凤凰古镇变得不再安静，取而代之的是充满了现代化气息的灯光和音乐，它们诠释着古镇这一新生的酒吧现象。
1 酒吧现象在古镇旅游中出现的原因
随着近年来旅游产业的迅速发展，人们的消费方式已经逐渐由物质的消费转向了文化的消费，尤其是旅游文化。于是，国内许多旅游景点纷纷开始以各种新奇的形式来打造自己的旅游文化品牌。其中“古镇”旅游尤为突出，包括耳熟能详的丽江古镇、周庄古镇、平遥古镇、凤凰古镇、黄姚古镇等。在这些古镇中，大多数会存在一个共同的元素，那就是酒吧。当下包括凤凰古镇在内的我国古镇里的酒吧大致可分为两类：一类是，摇滚酒吧，以摇滚音乐为酒吧表现主题元素，充斥着各种舞动和跳跃的旋律，成为很多充满激情的年轻人所向往的场所；另一类是，相对而言比较安静的清酒吧，一个歌手，一把吉他，一段旋律，就能填满不大的空间。一些比较文艺、文静的游客更倾心于这种酒吧。酒吧现象在古镇旅游中出现有以下几方面原因。
1.1 景区独特的旅游环境
我国古镇旅游的发展历程从一开始就走得顺风顺水，在面对国内外如此庞大的一个旅游市场和数以千万计的游客，古镇旅游大可不必太过担心在市场上无人问津。回顾以往的旅游方式，大多是以自然山水为主导，游客从一个集散点出发，经过舟车劳顿到达景点，然后花上几个小时来游览，接着又带着倦怠的身体驱车返回集散地。这种旅游方式和过程总会在欣赏完心仪的景观之后心生一些疲惫，或多或少地削减了旅游主体的旅游欲望。然而随着古镇旅游的横空出世，它所不同于前者的优势也就很好地体现了出来。它更多地给游客一种旅游途中的归属感，让游客身在镇中，既能游览到以古镇为中心周边的相关自然旅游景点，又能享受到古镇中各种衣食住行的方便快捷，更能被古中独特的民族或地域文化气息所熏陶。酒吧文化恰好就很巧妙地融合到了这个旅游链条之中，所以这种介于大都市和纯自然风光之间的旅游环境，成为了酒吧文化孕育而生的良好沃土。凤凰古镇本身就依山傍水，四周的自然风景不占少数，镇中的店铺门面，夜宵小吃也让人眼花缭乱，这样高人气的小镇，自然就为酒吧的出现埋好了伏笔。
1.2 旅游主体的消费心理
旅游产业中最核心的一个环节就是旅游主体，这个环节的好与坏直接决定景区的生死存亡。酒吧文化能够在各大古镇中站稳脚跟，很大一部分原因是因为它能够快速而且准确地摸准游客的消费心理和旅游心理。众所周知，酒吧的效益一般是夜晚大于白天，都市中的酒吧基本上是人们晚上消遣放松的场合。在这个功能上，作为旅游景区的古镇酒吧也完全吻合。游客白天外出游玩，晚上则自然而然地想要来一番全身心的放松，所以，酒吧就成了当仁不让的重要选择。性格外向的人可以选择摇滚吧，反之则可以安安静静地呆在清吧。这样的旅游方式不会让人有很重的疲惫感，而能让游客心里获得极佳的旅游舒适度。凤凰古镇酒吧文化的一个重要成功之处，恰好就是抓住了游客的消费心理，清晰地看到了消费文化给它们带来的商业契机，所以才在沱江两岸建立起了这样一条独具特色的“酒吧风光带。”
1.3 商家追逐利益的心态
近年来，随着旅游业的高速发展及越来越多游客的涌入，旅游景区渐渐变成了商业区，本来是供游人参观休闲娱乐度假的场所，慢慢变成吆喝叫卖讨价还价甚至是坑蒙拐骗的集市。随处可见形形的商贩云集，各种旅游产品充斥于旅游景区。旅游的味道越来越淡，而商业的味道则越来越浓。酒吧文化在我国古镇中的泛化出现，也不可忽视缘于酒吧商家对于景区内存在的巨大利益的追逐，尤其是面对游客数量巨大的古镇，他们更加难以抵挡如此诱惑的经济效益。凤凰古镇如今已经成为国内旅游人气指数排在前列的古镇之一，在海外也有一定的知名度，游客数量断然不会缺少。面对这样一块“肥肉”，再加之上述两点原因，酒吧商家怎能错过这样一次大赚一笔的机会？
1.4 旅游资源开发商对古镇的针对性利用
旅游开发商就像领头羊一样，决定着整个景区的格局和走向，平衡着旅游景区内各种元素之间的关系。他们有权利也有义务规划好景区的未来发展，也必须根据游客的消费方式和消费心理不断优化和完善旅游项目。只有这样，才能保持景区的活力和承载力，使得景区内的各种资源得到最大化的利用。在古镇旅游中，相关开发商或旅游管理机构把酒吧这个“舶来品”纳入了他们允许存在的范畴之内，更或是还给予了一定的扶持，帮助其迅速发展起来。有了这样的做法，这种新的酒吧文化就如火如荼地在各大旅游古镇中传播开来。也鉴于有旅游资源开发商或管理部门这样的“呵护”，它的发展速度则已经超越了人们的想象。这一点，从凤凰古镇中可以很清楚地看到：茫茫多的酒吧立于沱江两岸，一片生机勃勃的繁荣景象。特别是夜色降临，酒吧内的声光音乐折射出来的韵味，昭示着酒吧文化已经成为小镇中不可或缺的一份子。
2 酒吧现象对古镇旅游发展的利弊
2.1 酒吧现象给古镇旅游发展带来的利好
凡是存在的就有其合理性，就像酒吧立于古镇中，肯定有它存在的相应意义。
首先，在如今快节奏的生活环境下，面临着都市里的各种压力，除了很多物质上面的需求，人们更多地渴望在精神层面上也有收获，他们中大部分人愿意选择古镇旅游这种新兴的放松方式，所以，之前都市中的酒吧文化，如今被搬到了一批古镇之中，必定是符合大众消费文化理念的。正是这些不同主题的酒吧，使古镇变得更具情调与韵味，从侧面增加了古镇的魅力，进而吸引了更多的游客前来观光游玩，扩大了游客的来访数量，使得整个景区借助游客这个无形的广告达到宣传自己景区品牌的目的，从而慢慢扩大旅游景区的知名度。
其次，酒吧元素的介入，又进一步丰富了古镇里的旅游资源，让游客有了更多的消费选择，不仅局限于大多数景区所具有的一些共同旅游项目，比如逛商铺、品小吃等。景区旅游资源的丰富，反过来也能为景区长期发展做出贡献。在消费文化新颖多变的今天，只有不断寻求与众不同，才能在同领域占得更多的先机，保持自己的竞争力。
再次，酒吧在古镇里的传播效果，最直接的就是拉动了景区的经济增长。每天都有庞大的游客在酒吧里消费，这无疑带来巨大的经济效益。结合凤凰古镇来看，镇中的酒吧如今确实已经成为当地的一个品牌，许多游客都愿意从各个地方前来，感受这里独特的酒吧文化。酒吧文化也给凤凰带了一些新的旅游价值。
因此，凤凰古镇的酒吧文化在我国当下古镇旅游这个范畴内具有一定的代表性，能说明这个原本属于都市的行业，是可以被嫁接到另一个看似不相符的事物上面，并且取得了不错的效果。
2.2 酒吧现象给古镇旅游发展带来的弊端
随着近年来古镇内酒吧越来越多，酒吧文化越来越浓烈，该文化已经开始走向了和初衷相背离的方向，它带来的是越来越重的商业化，游客的消费态度也发生了一定的改变。有些游客去古镇，就只是为了去酒吧肆意地玩乐，并没有真正享受古镇旅游带来的其他文化体验。所以，我们应当看到如今酒吧现象对凤凰古镇在内的旅游景区带来的一些不良结果。
首先，旅游景区并非一般的商品之地，它具有社会公共空间产品的性质，其社会环境效益要大于经济效益。旅游资源是国有资源，以这些国有资源为基础而建成的旅游景区也同样属于国家，全民有共享的权利，所以旅游景区开发、管理者在经营管理的时候不应只考虑其经济效益，更应考虑到社会环境效益。旅游景区在为旅游开发者和当地政府创造财富的同时，也应该发挥它的社会服务功能，为当地和全国人民服务。
其次，过度的酒吧出现，势必造成旅游主体超载，这是旅游污染和资源破坏的一个主要原因，破坏了原生态环境；大量游人、车辆的涌入，产生了大气污染、噪声污染、视觉污染；大批游客涌入致使基础设施紧张，同时也威胁到野生动植物的栖息和生存环境等。在破坏景区生态环境的同时，也加速了设施的损坏和旅游资源的退化，影响旅游资源的质量和吸引力。
再次，@种现象也破坏了景区及周边的本土文化。旅游是一种文化现象，体验和了解不同的文化是旅游者的主要动机之一，旅游者出行的目的之一就是了解当地的原生态文化。一个国家或地区为游客提供的旅游吸引物、旅游服务以及所提供的食品、工业品、艺术品、交通、旅馆等所反映出的文化氛围、民俗风情、生活方式等，都是旅游文化的重要组成部分，都是旅游者关注的重要内容。如果旅游开发商和景区经营者为了一时之私利过度商业化景区，势必破坏景区的本土文化，影响旅游者的旅游满意度。古镇旅游更是这样，酒吧文化不可反客为主，抢走了古镇最本真的旅游价值。
最后，酒吧过多也会影响旅游景区自身的可持续发展。旅游景区过度商业化在短期内或许能使旅游企业获利或者获取暴利，但是从长期发展的角度上讲不利于旅游景区的可持续发展。盲目开发、乱用资源、破坏环境、不尊重当地的本土文化、缺少保护意识，这不是在发展旅游，而是在破坏旅游。因此，旅游的发展不应追求利润最大化，而是追求成长的长期化。
凤凰古镇内这几年来酒吧数量与日俱增，如此大规模的酒吧竖立在沱江边，大有成为当地景区霸主的势头。夜晚闪烁不断的灯光和喧嚣的声响，一直要持续到凌晨两三点，这和当初开发古镇旅游资源的意愿背道而驰，而且也给当地居民的正常休息带来了不小的困扰。这种消费理念和消费方式，实在不应该被如此放纵，要是这样长此以往下去，凤凰古镇多年来打造出的旅游品牌就可能真的毁在酒杯之中，名副其实地成了一只飞不起的醉凤凰了。
3 理性对待古镇酒吧文化的可行之举
面对我国当前有些过于泛滥的古镇酒吧文化，想要对其进行一番整改和革新，必须从多方面入手，形成多管齐下的局面，让势头正旺的古镇旅游重新焕发光芒，继续散发出它迷人的吸引力。
首先，古镇旅游资源开发、管理方应该协同当地政府相关部门一起对古镇内酒吧的数量进行严格的限制，通过各种渠道的取证调研，计算出一个最有利于古镇长期发展的酒吧数量。按照这个数量来让酒吧在古镇内安家落户，开门营业。与此同时，对酒吧经营者的素质也要有严格的把关，确保他们所经营的酒吧环境、质量等符合相关部门的规定，不可出现不正当营业的现象。这种情况一旦出现，将对古镇的外在形象造成创伤，甚至是不可挽回的局面。这一解决措施目前来看是最直接有效的手段，它既保证了酒吧在古镇内的存活率，迎合了现代游客的消费观念，又避免了酒吧泛滥现象，恰当地处理了酒吧这个现代性较强的事物和古镇本身所具有的古典气质之间的矛盾。
其次，仅通过从直观上来控制酒吧数量并不算是很好地解决了这个问题，旅游资源开发、管理者可以面向游客的旅游消费需求，围绕古镇这个旅游核心，增加、开发更多其他符合游客胃口的旅游项目，从而在一定程度上分散酒吧所承载的游客数量。这种措施或许需要一定的物力人力财力，但是对整个古镇旅游的景点构造无疑是有好处的，它可使景区的布局更加立体化，游客在面临游玩选择的时候，余地更加宽，渴望更加强。这样既增加了旅游资源的厚度，又降低了酒吧文化对古镇旅游的过分干扰，可起到一箭双雕的作用。
另外，适当地分化古镇酒吧区和文化区也未尝不是一条可行之路。在古镇原汁原味的文化密集区保留少部分具有特色的酒吧，这些酒吧如同一股新鲜的血液流入古镇旅游这个充满厚重文化底蕴的环境中，给其注入新的活力，让游客身在古镇之中也能充分享受到都市里的消费方式。同时开辟新的专业酒吧区，可以建设成一条“酒吧长廊”，各式各样的酒吧都可以各种形式存在于这里。这样的话，就避免了^量的酒吧文化染醉了古镇的本真文化，很好地把双方的优势集中起来，使古镇旅游的优势和魅力发挥到了最大值，有利于深化旅游资源开发的利用价值，进一步为其长期发展打下坚实的基础。
最后，除了从旅游客体上着手以外，通过改变旅游主体来达到想要的目的，也是十分重要的一条途径。例如提高游客的旅游审美度，让游客把更多的旅游经历放在古镇其他文化项目上，更多地去关注旅游的核心价值内容，然后才是伴随着一些相对的附带活动，就如同我们一直讨论的酒吧文化。不可把用来旅游的心情和态度全部投入到酒吧之中，这样只会适得其反，忽视了旅游消费的真正含义。要想达到这样的效果，需要旅游资源管理部门配合当地政府在相应的媒介和古镇内进行必要的宣传，倡导游客形成积极、向上、健康的旅游观念，抵制低俗、不健康的旅游方式，从古镇旅游观念上慢慢改变游客。长此以往，一定能够在古镇景区内形成一股良好的旅游风气，这也是一种不断优化、完善旅游资源配置的过程。
凤凰古镇初期在这方面做得确实不错，镇中的酒吧文化和当地的苗家文化结合得恰到好处，但是随着时间的推移和商业利润的驱使，该古镇渐渐成了一部分游客买醉的理想去处，通宵达旦地呆在酒吧里不愿离开，也成了这些酒客习惯的生活节奏，打破了原本宁静的古镇环境。这类人群与酒吧之间形成了恶性循环，对古镇旅游发展造成了不小的影响，所以凤凰古镇需要在这方面逐渐进行改善，由点及面。国内其他古镇或多或少也存在这样的酒吧文化，如何妥善处理好这类问题，应该成为我国古镇旅游发展的一个重要课题。
4 结语
如今的消费文化多种多样，旅游产业有幸能够成为其中的组成部分，其中古镇旅游更是占据了重要地位。一方面，我们应该让酒吧文化在古镇中扮演一个合适的角色，让它来为古镇增光添彩；另一方面，通过古镇旅游这个市场，也让酒吧文化得以合适地发展，实现它真正的价值。这样相辅相成的关系才是每个有酒吧文化的古镇应该追寻的目标。我们相信，包括凤凰古镇在内的旅游业会寻找到一个契合当代消费文化的平衡点，进一步促进自己未来旅游产业的发展，最终成为旅游产业链上不可或缺的重要因子。
【参考文献】
[1]王昌忠.美学审视下的中国当今消费文化[M].桂林：漓江出版社，2012.
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关键词：“中国文化失语”；中国优秀文化；旅游英语学生
中图分类号：G623.31文献标识码：A文章编号：1671—1580（2013）08—0104—02
一、调查内容
本次调查研究于2012年12月份进行，旨在了解中国文化之英语表达能力。本次调查内容分为两大部分，调查问卷和测试。调查问卷在张力月（2009）的学生调查问卷基础上进行修改，最终确定为如下：1.15个选择题，回答采用Likert五分量表法从“很不同意”到“很同意”，旨在了解学生对中国文化在英语学习中的行为、态度和情感；2.自我评估用英语表达中国文化的能力，并说明表现及原因（开放题）。测试内容在参考刘世文（2003）的调查问卷的基础上，分为三大部分：1.具有中国特色的词语译为英语；2.用英语解释成语“自相矛盾”的故事由来；3.用英语解释过年的来历或传说。其中，具有中国特色词语的选择，参考了受试者本学期正在学习的课程，宋莉（2009）编著的《风采中国 中国文化概况》，此书为英文版共九章，包括历史纵览、哲学溯源、汉语语言与文学经典、传统艺术与园林建筑、当代中国地理风光与文化、政治制度、民族与人口、经济改革与人民生活、科学与教育、民俗民间文化等。另外，本测试还参考了英语专业教学大纲的要求，选取包含中国传统文化和当前形势、政策词汇共计30个。参加本次研究的受试对象为云南某高校外国语学院英语专业本科大二旅游方向随机抽取的45名学生。本次调查共发放问卷和测试各45份，有效收回各41份。所有受试对象均在本学期修了有关中国文化概况的课程，此门课开设性质为选修课，一学期修完。被试对象按照要求在规定时间内不依靠任何辅助工具独立完成测试。问卷和测试统计结果如下二、调查测试统计结果分析与讨论
首先是问卷部分的分析。本文只抽取了四个比较关键的问题进行分析。第一题的问卷项目是“在用英语进行中国文化表达时，我时常感到困难”，从表1中我们可以看出，选择同意的百分比竟占60%，这一结果不禁让我们吃惊。究其原因，我们从问卷的第二题目中可窥见一斑。项目二是自我评价，认为自己用英语表达中国文化能力低的学生高达22人，占总人数比例为53.7%，而自认为能力一般的为17人，认为能力高的仅为2人。在表现及原因一栏中，多数学生写道：在导游词涉及中国文化的时候，不能够很流畅地表达出来；词汇量和中国文化特色词太少，对中国传统文化背景不够了解；自己没有重视这一类的表达；教师没有给予足够的重视和引导。第二项问卷内容为，英语国家文化比中国文化先进。笔者很庆幸地看到，所有学生的选项都是在很不同意和不同意之间的选择，说明了即便作为英语专业的学生也没有被西方的强势文化浸透，他们对本国的优秀文化持肯定态度。在第六和第十四项目中，我们看到，对于“中国文化出现在英语教材中是应该的”和“上英语课时，老师也应该讲解一些关于中国文化的知识”的态度，多数学生选择的是很同意或者同意，还有一小部分学生选择了不同意或者不同意，这表明了有一部分学生在观念上还没有改变过来，对于自己担负着把我国的优秀传统文化“输出”的意识还略显淡薄。
对于测试部分的成绩，很明显看出，即便是最好的百分比频数也未达到60%这个及格限度，这不能不让人感到意外和痛心。对于测试的第一部分，30个中国特色词语用英语正确表达的测试，测试统计结果（见表2）正确率还不及50%。其中，对于部分常见词，多数学生的正确率高，比如紫禁城、希望工程、春节、米线、中药、饺子等。但对于一些常用词，也有很多同学的答案让人痛心不已。其中，41份问卷中，对于“中华人民共和国”（People's Republic of China）的说法，仅2人正确；“国家主席”的翻译，近90%的学生译为 Chairman Xi Jinping。试想，旅游专业的学生在面对来自英语国家的游客时，不能够正确介绍自己的国家名称和自己国家的领导人，那又如何向外宾介绍我国当前的形势和政策，更不要说我国的优秀传统文化了。测试的第二部分，用英语解释“自相矛盾”的由来，我们主要考查三个词，“楚国人、矛和盾”的英语表达，这一部分也不尽如人意，只有30%多一点的学生熟知这三个词的英语正确表达。第三部分是我们稍感欣慰的地方。对于过年的习俗之英语表达，学生基本上能够说出我国过年的来历和习俗，有些学生对于“怪兽、鞭炮和对联”的说法不是很清楚，但七成学生对于过年有深入了解并能用英语正确表达出来。
我国几十年的外语教学一直在强调课堂内外的目的与语言材料以及文化的输入，这对于了解和熟知西方世界的社会和文化背景无疑是很有力的。但任何事情都是“过犹不及”，从以上分析可以看出，“中国文化失语现象”在旅游英语学生中存在并且现状堪忧。在外语学习中忽略对自己母语文化的介绍和传播，使得我们的交际双方出现严重失衡现象。就高校英语教学而言，我们是以文化素质的培养为基础来培养学生的综合素养。但对于文化素养的培养，不仅仅表现在批判性地吸收世界优秀文化精髓上，也表现在培养他们弘扬中国优秀文化的能力上，惟有这样我们才能培养出合格的具有跨文化交际能力的外语人才。新的英语专业大纲中，中国文化概论已被列为相关专业知识课程，这说明了教育部对我国文化的重视。因此，在教学中，我们首先要帮助学生树立正确的观念，使他们明白自己所扮演的重要角色。其次，在大学英语阅读教学中，高校英语教师应适当加入中国文化的英语材料，包括中国人的本土作品、英语作品、英译本以及英语作家写的关于中国的作品，尤其要鼓励他们多读我国的文学名著。同时，在听力教学中，除了要求学生要多听国外电视电台节目外，还要多鼓励学生收听和收看中兼收。
三、结论
文化的内涵丰富而又复杂，包含了生活中的方方面面。我们所做的调查只是涉及了文化的一部分，故此次调查只是从一个侧面反映目前外语学习者的汉语之英语正确表达能力的欠缺和当前大学英语教学存在的不足。不论是汉语的“交流”，还是英语的“communication”，其表示的交际都是“双向的、互动的”交流。跨文化交流绝不仅仅停留在“理解”的层面，更多的还是要“文化共享”。旅游英语方向学生由于其专业的特殊性，在其将来的职业中充当了更多的把我国文化“输出”的“介绍者”角色。因此，针对既存事实，我们在前面一章结尾处也对高校英语教师提出了要求。面对日益频繁的中西交际活动，我们要引导学生树立平衡中西文化的观念，并加强学生的汉语文化的正确英语表达，从而培养学生的真正的跨文化交际能力，使我国的优秀文化得以传承和发扬。
[参考文献]
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英国《经济学家》杂志所做的调研认为，全球企业整合失败的原因主要在于文化冲突，新旧公司难以整合各自的企业文化。在我国，许多国内酒店管理公司发展缓慢的原因除体制、实力外，即在于其企业文化的欠缺，以及未注意同被整合、管理的企业的文化融合问题。 在此需要指出的是，企业文化是指企业的指导思想、经营理念和工作作风，包括价值观念、行为准则、道德规范、文化传统、风俗习惯等。尽管双方是处在一个国家，但是，由于地域不同，经济发展高低不同，在文化取向和价值观都有些差异。如果整合后的成员酒店之间缺乏文化上的一致性，则一体化进程将变得十分困难。因此，实现企业文化上的一致性便成为国内酒店业在管理输出中必须解决的首要问题。 而在我国，国内酒店管理公司在接管新酒店时，又普遍存在三种现象，这三种现象直接影响了企业之间文化的融合。 第一大现象：特权思想 被管理公司接管的酒店往往是前期管理效益低下、管理混乱的酒店，或者酒店所在地的经济发展水平不如管理公司所在地。在此情况下，多数管理公司成员不可避免的会滋生某些特权思想，这种特权思想具体表现在：高人一等的优越感，对待本土管理人员采取一种目中无人的态度，用批判的眼光对待原酒店的一切人及其工作方式、工作方法等。这种特权思想在级别较低的管理人员中尤其明显，并在日常工作中不断表现出来。而正是由于管理公司部分人员特权思想的表现，造成了本土酒店员工在思想上与其直接对立，最后影响了管理工作的实施，管理目标的实现。 第二大现象：怀疑一切 正是因为特权思想的存在，导致了怀疑思想的产生。这种现象表现在：对原有人员工作能力上的普遍怀疑，对工作方式、方法上的怀疑。这种现象的产生似乎是合情合理：因为酒店原有管理混乱，管理目标不明确，员工纪律涣散，酒店经营目标难以实现或已实现的经营目标过低，所以，就有了怀疑的必要条件，也因为管理公司的人员来自管理效益高的酒店，也有了怀疑的充分条件。 有一点值得注意的是，管理公司派来的低层管理人员往往是在当地是级别较低的，而去到外地安排的是较高层的职位。在当地，由于酒店管理环境好，他们的表现是中规中矩的，但是一来到被管理的酒店，他们由于过于自大，人的劣根性就完完全全表现出来，而且，当本土员工发现他们的工作能力低于他们的期望值或者不如他们时，一种强烈的对立情绪就会产生出来：你说我能力差，可是你的能力还不如我呢？这种对立情绪的产生给以后双方在文化上的融合带来了难度，也影响了文化一致性的进程。 第三大现象：任人唯亲 由于对本土酒店员工的不信任，管理公司在不同程度上仍以用“亲”为主。这种现象不仅在职位上体现出来，而且在日常的工作当中经常绕开本土管理人员，把一些原本属于本土人员职责之中的接待工作或处理事情的责任交给管理公司人员来做。如果从工作的方式、方法来说，也许他们比本土人员做得更完善，但是从人员的激励、信任的角度看，恐怕不心生二念都难了。这种负面影响以不同的形式存在酒店当中，部分优秀员工必然会感到前途的渺茫，无所适从，就会一走了之。 在另一个方面，当建立在规范制度基础上的自我约束出现偏差的时候，就会盛行人治管理，就会产生如果不和管理公司人员拉上关系，那么，工作就会受到影响思想。致使“私人关系影响工作关系”，“上级指令代替规章制度”，“对上级的盲目服从”等管理陋习屡禁不止，并且把人与人之间的平等互动关系逐步演变为人身依附关系，把员工对企业的忠诚逐渐演变为对领导的个人忠诚。 而另一种值得重视的现象是，不少管理集团纷纷抱怨说：搞管理人员本地化越来越困难，真正能够顶替他们的人才越来越难寻觅。而与此同时，越来越多的酒店正逐步进入“成本递增，效益递减，人才外流，庸才顶替”的恶性循环之中。究其原因我们不难看出，文化、价值观的融合程度对人员的影响，而人员的忠诚进而会影响到经营目标的完成。 从上述三种现象中，酒店管理公司在输出管理时应注意： 跨文化组织内的文化差异 文化差异不仅仅存在国与国之间，一个国家之内因为地域、经济发展水平、风俗习惯、人文精神、价值取向的不同同样会造成文化的差异。 跨文
一、旅游地形象构成要素
自20世纪70年代初默瑟提出目的地形象的概念以来，研究者对旅游地形象概念的定义可谓见仁见智，经过三十多年的研究人们还未达成共识。研究者多从主观、个体化侧面，客观要素、社会化层面以及多维度进行探讨。Hunt把旅游地形象定义为人们对不在其中居住的地区所持有的印象，Gartner从主观侧面对旅游地形象内涵进行更深入研究。Armstrong则从个体化角度研究旅游地形象，他们认为旅游地形象是旅游者在实际游览之前对某个目的地的一系列期望。这些从主观、个体化侧面对旅游地形象的研究，大多研究感知个体如何看待旅游地，研究个体所接受的旅游地形象如何影响其原有的观点和购买行为。然而，仅从主观侧面解释旅游地形象是值得质疑的，人们还需考虑该地的客观状况，因此，许多研究者对旅游地形象进行多维度的考虑。Gallarza等（2002）从主体、客体和因子三个维度进行归纳，Kotler等（1991）提出发射性形象和接受性形象，前者是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象；后者是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的印象，是对旅游地的客观现实的反映。我国学者谢朝武，黄远水（2002）也指出旅游地形象是个双向的意念系统，并就其从旅游者层面进行阐述；而Granham指出，当某种类型的目的地被相似人群分享的程度高时，该形象是社会化的。程金龙，吴国清（2004）、金颖若（2002）也指出要从客观、社会化侧面研究旅游地形象。
旅游地形象是一个内涵丰富的概念体系，对旅游地形象的理解应当从主客体双方的要求出发，根据双方的特点、条件和发展状况，合理评价旅游地的形象。为此，本文采用的旅游地形象构成要素采用宋章海的观点。宋章海从旅游者角度提出旅游地形象应当具有可感知性与不可感知性特点。他认为旅游地形象的可感知性，是指旅游者从作出旅游决策到旅游行程中以其自身特点、个性和能力的需要，对目的地形象的总体感知和评价。它包括旅游者感觉中的旅游地形象和可感知的旅游地现实形象，旅游吸引物因子、文化因子和相关附属因子是影响可感知的旅游地现实形象的三个主要因子。在旅游地形象中还有一些要素是旅游者预先无法感知，甚至在旅游行程中也无法预料、感知不到的，这些因素对旅游者进行旅游决策有着重要的参考价值，这就是旅游地形象中的不可感知性。一般来说，旅游地形象的不可感知因素主要有非物质形态的旅游资源、旅游目的地的环境影响、旅游风险和其他相关因素等（见表一）。
二、旅游地形象的形成过程
Fakeye和Crompton（1991）将旅游地形象分为三类：原生形象、引致形象与复合形象。原生形象指个体通过教育或非商业营销性质大众文化、公众传媒、文献等信息源形成的目的地印象，是内生的；引致形象，指受目的地有意识的广告、促销、宣传推动影响产生的形象；复合形象则是指旅游者到目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识形成的一个更综合的复合形象。一个旅游者在决定旅游前已有的经历和教育形成的对旅游地的形象就是原生形象，这种认识会影响人们的旅游决策。而人们一旦有了旅游动机就会有意识的搜集目的地的信息，并进行加工、比较和选择，从而形成引致形象。在此阶段，旅游者形成旅游地形象的信息来源和渠道主要包括广告宣传、公关活动和人际信息。以此为基础，到目的地实地旅游之后通过自己的经历，结合以往的知识最终形成一个综合的复合形象，整个过程如图一。通常，在旅游者完成一次旅游活动之后，他们又会从各种渠道获得有关旅游地的信息，并且在此基础上将该旅游地的复合形象转化为更高层次的原生和次生形象，从而构成一个旅游者由“本地感知形象―决策感知形象―实地感知形象”的动态循环系统。
三、旅游地感知形象的影响因素
李蕾蕾认为，旅游地形象的结构由主体、客体和本体组成。旅游地形象感知的主体首先是旅游者，e.aspx?titleid=lyzx201307196" title="论行政秘书面临的挑战以及应对策略"> 论行政秘书面临的挑战以及应对策略 论在外籍雇员管理中建立员工之家 论空间信息的表达 浅议行政办公室工作人员应具备的基本素质 学校体育场馆设施对外开放的必然与问题分析 中国式黑社会犯罪的特征简析 探讨将纳米材料和纳米技术用于文物保护的可行性 论B2C旅游电子商务的淘宝模式 趣议中国行政区域的英译 体验式会展研究 贵州城乡居民收入分配差距过大原因分析及对策研究 简论环境犯罪构成 关于shell单元不同偏移面关于shell单元不同偏移面 移动客户端在图书馆读者服务中的应用 基于利益相关者的RBD内非物质文化遗产传播效果优化研究 ㄇ痹诘穆糜握摺F浯问锹糜蔚厮诰用瘢用穸月糜蔚氐娜现嵝纬梢恢秩贤泻偷胤骄瘢庵秩贤泻偷胤骄癫唤鲋圃甲怕糜蔚鼐用竦男形币灿刖用褚黄鸪晌饫慈说娜现韵蟆W詈螅婊蜕杓剖盟堑淖ㄒ导寄堋⒊酱笾诘娜现胶透兄哂氡桓兄呒涞幕ザ痰髡糜蔚匦蜗蟮母兄跋炻糜蔚匦蜗蟆
旅游地形象的客体是旅游目的地，包括旅游资源和为旅游者实现旅游目的所不可少的各种基础设施。考虑到感知主体分为旅游者、居民、规划师三类以及他们之间存在着互动的认知关系，因此旅游地形象的客体因素从根本上可分为地理景观感知因素和社会人文感知因素，或称人―地感知因素和人―人感知因素，前者泛指人对旅游地地理景观的感知，后者则指由于人与人之间的感知关系具有直接的感知互动而对人产生的深层次的心理感受。
旅游地形象是人脑对旅游地信息感知的产物，因此旅游地形象的本体研究就是探讨旅游地感知主体与感知客体之间的感知关系，包括探讨人们如何感应、选择、获得、评价旅游地信息和研究所形成的旅游地形象到底是怎样的，解释有哪些因素影响旅游地形象的最终认知。旅游地的信息分为旅游地自身发出的、被直接感知的信息和关于旅游地的信息、被间接感知的信息。前者强调旅游地的亲身经历、直接通过感官刺激形成的旅游形象；后者强调旅游者通过非亲身经历间接获得有关旅游地的信息后所形成的、想象性的旅游地的形象。因而旅游地形象就其形成从根本上划分为直接感知形象和间接感知形象。
四、从符号学构建桂林旅游形象文化要素体系
西方的现代哲学流派符号学认为，人是符号的动物，人类生活的典型特征在于人能发明、运用各种符号。人的意识过程是思维对符号的一种组合、转换和再生的操作过程，是一个符号化的过程，这让符号成为人类认识事物的媒介。旅游过程实际上是一种符号化的过程，人们通过旅游，与客观世界互动，形成了内涵丰富的广义旅游符号系统，在游览的过程中，游客理解、体验这个旅游符号系统再把它反馈出去，各种符号在其中起到了一个文化意象的传播作用。德国社会学家卡西尔认为，人的使命就是运用符号来创造文化，人在接受文化符号的过程中不断利用反馈来创造新的文化，因此，我们可以把旅游者在旅游地的活动理解为：旅游者通过语言和非语言符号与旅游地人员进行互动，在互动过程中理解当地文化符号进而形成对该地的旅游形象，这实际上构成了旅游地形象符号感知系统的一部分。所以，运用符号学理论来研究旅游地形象有着广泛的运用空间，而将其运用到具体的研究时需要先了解某地的文化要素体系，通过对该地文化要素体系的分析总结提炼出最适合传达给旅游者的旅游符号，从而形成最真实、震撼旅游地形象。
（一）旅游地形象的符号感知系统
从前文的分析可以看出旅游地形象符号感知系统的一部分，在综合旅游地形象构成要素、旅游地形象的形成过程和旅游地感知形象影响因素的基础上建立了本文的旅游地形象符号感知系统（见图二）。旅游地实际上是符号的集合，不仅包括旅游资源，还包括为实现旅游目的所不可或缺的各种基础设施。旅游地可看成一个符号系统，在这个系统中，符号具备认知功能、交际功能、标志功能，特别是代表性的标志物，例如长城代表北京，埃菲尔铁塔代表巴黎。因此，规划师和旅游中介者可以从美化自身的角度来使用符号的这些功能，也就是利用符号来建立旅游者对旅游地形象的期望，这样就可以直接控制供给旅游者的信息。旅游者在各种因素影响下，综合评价和对比各种信息，并通过对旅游地符号的凝视与解读，形成对旅游地的形象。他们在感知旅游地形象时的影响因素，通常是个人因素好旅游地形象影响因素的综合。
（二）从符号学建立桂林旅游形象文化要素体系
关键词：旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康
一、引言
我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。
二、研究现状概述
随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。
国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。
本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。
三、人文旅游资源次优区概念和特征
许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有部级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。
根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。
人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。
旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。
四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例
1、安康旅游发展简介
安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为部级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。
旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。
2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群
文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。
旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。
在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。
4、营销策略
RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。
安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。
（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）
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【关键词】视觉形象 旅游文化资源 特色地域文化
【基金项目】2013年度辽宁省社会科学规划基金项目课题：辽宁旅游业发展中文化形象塑造研究，L13BWJ018。
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）09-0028-01
随着社会的进步，塑造出一个个性化城市形象已成为当今城市优化发展的重要课题。城市形象是指旅游者以及社会公众对旅游业的整体感知。城市应打造独特的标识和图形符号使其该地区旅游形象被迅速地识别并在游客心中达到深刻记忆。因此城市的视觉形象设计变得尤为重要。
一、对旅游文化资源视觉形象的诠释。
视觉形象设计是可视内容转化为静态的视觉识别符号，它的形式丰富多样，可以在最广泛的层面上进行最直接的传播，它可强化信息传递、统一品牌标识、塑造视觉形象、是经营品牌的有力工具，使品牌宣传更具事半功倍的效应[1]。实质上，旅游文化资源的视觉形象设计就是对旅游地的再包装。通过对旅游形象的再包装，使游客在前往游览景区前对它有初步的了解和美好的愿望，并在旅游过程中，能够快速地吸纳目的地各种信息，最终形成对旅游目的地的总体观感和印象。
二、旅游目的地是旅游文化资源视觉形象设计的集合。
旅游者对旅游地形象的感知不仅仅停留在旅游地所呈现出旅游资源景观形象和公共设施。更多的是硬环境与一些富有创意的旅游地形象的文字、图像、景观规划等视觉识别符号系统的结合所带给人们最终的整体形象。因此，我们说旅游目的地的文化资源依赖于视觉形象设计，反之，视觉形象设计依托在旅游目的地之上，需要赖以生存环境作为依托。因此，视觉形象设计容纳了部分旅游文化形象，是旅游目的地形象的浓缩、提炼和再设计。
旅游中介者是旅游文化资源视觉形象设计的传递。随着信息时代的不断强大，旅游者可以在第三方虚拟平台直接与旅游地进行“对话”，可以通过互联网搜集到有关旅游景点等旅游信息，这种对接有助于旅游地快速地构建旅游形象，旅游者不一定对旅游地的形象宣传完全信任。这就需要朋友家人、媒体、导游等其他中介者做支撑。在这过程中，旅游中介者可能随着旅游者与旅游地之间实际接触的增加而不断增多。所以，旅游中介者对于旅游地形象感知也具有一定的影响性。
旅游者是旅游文化资源视觉形象设计的感知。事实上，无论是视觉形象，还是旅游中介者所传达的旅游地形象的好与坏都会对旅游者的决策产生影响，但它们还是无法传达完整、真实的旅游地信息，旅游地软硬环境的呈现，最终体验者是旅游者本身，旅游者才是旅游文化资源的真正体验者，只有当旅游者置身到旅游景区亲身体验景观、服务、设施、视觉形象时，才能与旅游地产生共鸣。由此可见，旅游者对旅游文化资源视觉形象所产生的视觉、听感、感觉等感知，这是视觉形象设计的最终目标。
三、辽宁旅游文化资源视觉形象设计的现状。
随着旅游产业的不断升温，辽宁旅游也受到了更多的关注。辽河流域是中华民族灿烂文化的发祥地之一。自然风光奇特秀丽，景观众多、名胜古迹遍布辽东半岛与辽西走廊。其城市视觉形象设计对辽宁旅游文化资源的传承和发扬以及对经济的发展都起着至关重要的作用。
四、辽宁视觉形象在旅游文化资源发展的新趋势。
视觉旅游形象是对城市旅游理念的具体化、可视化的传达方式。辽宁必须通过一定的方式把具象的景观环境加以形象化、视觉化，以标语、口号、图案、景观标识或标志性雕塑等浅显易懂的形式表现出来，引导旅游者在实地感知旅游形象与活动功能，方便、快捷、明确地完成旅游活动，消除旅游者进入陌生环境时由于不确定性带来的紧张心理，帮助解释旅游地感知环境，从而实现旅游地形象所要求的清晰、易懂的特征，使旅游者或目标市场人群对其产生良好的印象。辽宁旅游形象视觉设计的内容很多，源于辽宁省旅游资源丰富。辽宁文物古迹、风土人情、民俗风尚等都是宝贵的文化财富。这些文化特征历经岁月的洗礼和沉淀，闪耀出各自独特的光彩。旅游文化资源视觉形象设计方面应将民族独特性设为突出和重点表现对象，在任何时候民族传统文化都是设计的创作之“魂”。以时代的眼光重新审视本民族文化，使古老的文明焕发出新的光彩，才能设计出既具世界性又有民族感的作品。应将辽宁省得天独厚的自然资源及自身独特的优势成为引导旅游业走向世界的基石。
旅游地通过完善视觉形象元素，一方面能帮助游客便捷地完成旅游活动，另一方面又可通过理念一致的设计，使众多分散的视觉因素形成统一形象特征，更清晰地表现旅游地形象。它浓缩了景观文化、传播了景观理念、沟通游客情感，总之，视觉形象设计在辽宁旅游业中起到了不可估量的作用。注重发展视觉形象设计将推动辽宁旅游业不断繁荣，才能使辽宁省旅游业走可持续发展战略道路，以独特的设计风格引领辽宁旅游，再以旅游带动设计更加完善地服务于辽宁省的全面发展。
参考文献：
一、古镇水乡旅游形象设计的基础
特色是旅游的灵魂和生命。旅游形象设计符合当地的资源特色和历史文脉，就能对市场有吸引力。各旅游地由于地域性差异,其地理位置、资源条件、历史文化背景，即地理文脉的差异,造成了旅游地形象的差异。地理文脉是古镇水乡旅游形象设计的基础，把握当地的地理风貌特征，提炼地域的历史背景和文化精髓是做好旅游形象设计的最重要的工作。古镇溪水盈盈，芦苇青青、遍地绿荫的田园风光，与都市高楼林立、车水马龙、气势磅礴的现代景色形成强烈的对比，这种反差形成一种强烈的视觉冲击感，构成独具特色的旅游吸引物，使游客慕名而来，尽享传统文化。游客不仅观赏了美如画的江南水乡景色，而且体会到了传统民俗文化的亲切。对古镇文脉进行提炼，具体可体现在3个方面。
（一）“纯真原始的环境”
置身于古镇中春天的野菜花，夏天的荷塘月色，秋天的芦絮飞花，冬天的冰雪世界中；体会小溪垂钓的情调，平湖捕鱼的乐趣，作坊劳动的快乐，让友善朴实的古镇老人为你讲述小镇的沧海桑田。此刻人们隔绝了都市的喧哗浮沉，寻找着失落的本真、久违的自然，这是何等欢愉的心情。
（二）“传统历史的氛围”
古镇的青砖小瓦房，在一处古街、古庙、古阁、古楼、古树、古牌匾的交相辉映中，感受历史、体验传统，体会古镇沉淀的历史痕迹及曾经的绚烂民俗文化，定会让游客心头有别样的滋味。
（三）“鲜活跳跃的生活”
在宽阔的湖面上、绚丽的晚霞中，勤劳的渔民收网返航、渔歌唱晚；摇曳的芦苇丛旁、美丽的田野间，朴实的村民泛舟嬉戏、快乐劳作。如诗如画的古镇，悠闲自在的人们，让游客身处与都市截然不同的生活场景和快乐氛围中。
二、古镇水乡旅游形象设计的内容
（一）旅游形象的理念识别
理念识别是旅游地形象识别系统的核心，是一个旅游地最深层的文化价值、文化内涵、文化品位和资源禀赋的体现，表现为旅游地的形象定位、发展方向、规划哲学等，是旅游地开发的原动力，是旅游形象设计的灵魂。旅游形象设计，追求的是个性，个性是旅游形象理念识别的出发点。而旅游的个性主要在于文化价值、文化品味、富有竞争力的旅游产品。
1.古镇水乡旅游形象的理念。初级理念：古朴小镇中的人家，怡情适性的水乡，返朴归真的休闲度假地，传统古典的文化之旅。高级理念：信仰的召唤，人性的回归，自然美好的意境与重返传统的结合，人与自然的和谐共生，信念的寻找和追求
2.旅游宣传口号。旅游宣传口号是根据旅游地特定的文化背景、旅游资源特色，用简洁凝练的语言传达出来，能最直接反映旅游产品的定位和产品卖点。古镇——“倚古镇老街，体历史情韵”；“道不尽古镇历史，看不完古镇老街”；水乡——“芦苇扶平湖，渔歌唱古今”；文化——“鼎盛文风匡社稷，千秋代代出贤良”；美食——“品人间甘露，戏水中白鹅”。
（二）旅游形象的行为识别
旅游地的文脉是抽象和内在的，需要通过旅游形象的行为识别将旅游形象外在化，成为人们能够直接感受到的实实在在的行动，是理念识别的具体表现。
1.居民行为识别。旅游地中居民的生活方式、语言、服饰、活动行为，自然成为旅游观赏内容的一部分，对当地旅游业的发展举足轻重。古镇水乡居民应该“仁信待人”，做到热情、礼貌、朴实待客，提供义务咨询、导游服务，微笑相助、和睦相处，服装上以古朴、庄重、仿古为基调，充分体现“民风淳朴”的古镇品格。
2.服务行为识别。旅游地服务人员的素质、态度和服务质量直接影响游客的满意度。因此，要加强服务人员的职业道德、文化修养、业务素质、服务意识的培养。服务人员应做到挂牌持照上岗，微笑服务；做到童叟无欺、价格公道，让游客充分体会古镇水乡服务人员的文化水准。
3.宣传活动识别。类型多样、内涵丰富的宣传活动，是塑造旅游行为形象的主要内容。古镇水乡旅游地可以采取旅游节庆活动、评选活动、公关活动等形式，确立古镇水乡旅游地在社会公众中的形象。如以古镇水乡的特色民俗、环境或工艺品为主题举办节庆活动，举办古镇水乡形象代言人评选活动，征集旅游地宣传口号、宣传文等征集活动，古镇民俗知识竞赛等活动。
（三）旅游形象的视觉识别
视觉形象是构成旅游形象最直观的因素。应当根据旅游地的理念和精神，采用独立的个性化统一视觉形象，便于公众认识，使人们加深对旅游地理念的理解，做到过目不忘。
1.旅游地名称。名称是游客认识旅游地的起点，让游客直观感觉和丰富解读旅游地的文化底蕴，体现其文脉特点。如修复阙门牌坊，恢复“千秋古镇”、“紫气东来”的题刻，展现古镇悠久历史和古井文明；对老街中古庙宇、古建筑，保持原有的名牌和字号，如寺、庵、庙、阁、堂等，传递着古老悠远的讯息；胭脂沟、登峰桥、绿杨桥、花园塘等名称，表现出古镇昔日的繁华胜景、曾经的流水人家。对古镇的各种建筑，通过牌匾、题刻，或者导游的介绍、图册的标注，恢复其原有的历史风貌，让游客“闻其名”而动真情，产生心灵共鸣。
2.旅游地徽标。徽标是整个视觉识别系统的中心，成为旅游地形象的标志。所以徽标设计应采用特征性的实物形式和景观物，用简洁、直观和美感的图案色彩，传播丰富的旅游地信息。如选择当地的特殊地形设计为古街牌坊状，经过艺术化的“门户”，用以表现古镇特色（门户文化），表现“古镇敞开大门，喜迎天下客”的热情；如选择当地有代表性和辨识度的吉祥物形状，设计出能体现旅游地特征的景观形象；可以设计夕阳渔舟的图景，体现水乡情韵，与古镇水乡所在的区域形成统一效果。色彩是视觉神经反应最快的因素，也是诸美感中最大众化的表现。以色传神，起到出其不意的效果。徽标应以青灰色为基调，强调凝重、古朴、原始的底蕴，同时与古镇老街的原景色调相协调，做到外观形象鲜明生动、内在底蕴深邃精湛。
3.旅游地标准字体，文字的统一性能传达一种独特的旅游形象。按照古镇的文化深厚的特点，字体设计可采用名人题字，沿用历史名人留下的真迹等，多采用毛笔字体。
4.旅游地纪念品，旅游地纪念品（包括一些旅游商品）是旅游者在古镇水乡可以购买并带走的旅游产品，因而成为旅游地形象体现、延伸、传播最佳的载体之一。可以分为两类：一种是印刷品，如明信片、导游地图、旅游画册、景点门票等；另一种是手工制品，就地取材编织、制作的工艺品，体现艺术性与实用性相结合的特点。旅游纪念品地方性越浓厚、越独特，形象传播力也就越大。
[关键词]华夏文明传承创新区；旅游形象设计；文化旅游
[中图分类号]F529.7 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2013）20-0050-02
一、旅游地形象研究的基本问题
（一）旅游地形象内涵
目前虽然关于旅游地形象概念还没有统一认识，但“旅游形象又称旅游地形象或旅游目的地形象”这一提法得到业界认可。保继刚认为，人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑海中，形成对环境的整体印象就是旅游目的地的旅游形象。①刘锋认为，旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。②张安认为，旅游形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合。③综上可以得出：旅游形象即是指人们在进行旅游决策前所形成于头脑中的、对旅游目的地的一种想象和认识。
（二）旅游地形象特征
一般而言，旅游地的形象特征包括地方性、差异性、吸引性、认同性等特征。
地方性：旅游客源地与旅游目的地之间的差异性导致游客的异地流动，旅游形象设计需要站在地方性的角度将旅游资源要素加以提炼，形成具有地域特性的旅游形象，而地方性的确立离不开区域自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化三要素。
差异性：文化的异质性是旅游得以存在和旅游产业得以发展壮大的基础之一，旅游地形象设计的基础就是要在相同中找不同，从而使得其他旅游区无法复制和模拟独特旅游产品的价值和美誉度。
吸引性：旅游目的地由于其区位的不同可以具有地域垄断性，但目的地的旅游产品除极个别因无法替代而具有垄断性外，其余旅游产品大多存在市场竞争，旅游形象设计的目的在于使其吸引力和美誉度大于同类产品，具有吸引性，且易于传播。
认同性：是在深入挖掘旅游目的地文化内涵、调查旅游消费者认知程度、接受程度、对比周边旅游目的地形象的基础上，结合自身最具核心竞争力的景区发展战略而制定的，其形成过程充分考虑了当地居民、游客、政府决策部门和旅游媒介的意见，具有认同性。
二、甘肃华夏文明传承创新区旅游形象设计的意义
一方面，旅游形象设计可使旅游决策部门和当地公众对华夏文明传承创新区地脉、文脉、历史发展、民俗风情等有深刻的认知，从而集中开发利用最有价值的核心品牌产品；另一方面，现今的旅游市场已经进入买方市场，加上信息时代信息传播渠道的多样化，游客在面对众多的旅游目的地时，受出游时间、旅行费用等因素的限制，旅游目的地的形象及传播途径必将影响到最终决策。知名度和美誉度高、服务好、重视旅游诚信的目的地会受到更多游客的青睐。就甘肃华夏文明传承创新区而言，由于2013年刚刚得到国务院的批复，虽然是部级文化建设平台，但目前对外影响有限。华夏文明传承创新区的旅游形象设计旨在通过旅游传播文化、通过文化提升旅游，旅游为文化资源开发提供载体、文化为旅游提升竞争力注入活力，符合文化和旅游产业发展趋势。
三、甘肃华夏文明传承创新区旅游形象设计实践
（一）区域形象分析
甘肃地处黄土高原、内蒙古高原和青藏高原三大高原的交汇地带，地跨黄河、长江两大流域，拥有多样化的气候和地貌类型。丝路文化、黄河文化、长城文化、始祖文化、红色文化等多元文化交相辉映，被誉为华夏文明的发祥地。甘肃华夏文明传承创新区建设作为文化大省建设的一个战略平台，既担负着民族文化传承保护与创新发展结合、转型跨越发展与群众文化需求结合的重任，又担负着要探索出一条经济欠发达但文化资源富集地区科学发展的新路子的使命。综合甘肃文化的内涵特质和经济社会发展的外部特征，甘肃华夏文明传承创新区形象特征可描述为：古时边防要塞，今日生态屏障；华夏文明发祥地，丝绸之路黄金段；创新华夏文明，振兴多彩甘肃。
（二）旅游环境分析
甘肃自然条件的过渡性和多样性造就了自然旅游资源的丰富性，文化多样性使得人文旅游资源独树一帜。甘肃自古以来就是多民族聚居的省份，浓郁的民族风情使甘肃有“民族大观园”的美誉。甘肃还出土了中国旅游标志铜奔马和中国最早的邮政代表形象驿使图。多样的自然旅游资源、深厚的历史文化资源和独特浓郁的藏、回民族风情构成了甘肃旅游独特的风景线。甘肃华夏文明传承创新区建设的“1313工程”囊括了丝绸之路旅游线上一个世界生物圈保护区，天水、武威、张掖和敦煌四座部级历史文化名城，天水麦积山风景区、平凉崆峒山风景区和嘉峪关文物景区三个5A级风景区旅游区，是甘肃的旅游资源富集区和旅游产业发达区。
（三）旅游资源分析
甘肃的丝绸之路旅游线位居国家旅游局推出的12条部级精品旅游线路之首。丝绸之路上的世界文化遗产——敦煌莫高窟享誉世界，与周边的鸣沙山—月牙泉、嘉峪关关城、阳关、玉门关等精品旅游资源结合，具有垄断性和无法复制性，形成的品牌形象在短期内无法超越。而根据敦煌文化创作出来的《大梦敦煌》、《丝路花雨》等文艺作品也炙手可热、风行全球。
在长达913公里的黄河甘肃段上，玛曲黄河天下第一湾、永靖黄河三峡、景泰黄河石林等自然奇观与展现现代黄河都市风采的兰州百里黄河风情线相结合，再加上黄河上游独特的民族风情和黄土高原民俗文化，使得甘肃的黄河旅游独具特色。
甘肃不仅是中国工农红军长征胜利的结束地，也是西路军悲壮历史的见证地。现有15处全国红色旅游经典景区，会宁作为长征胜利和中国革命重心战略大转移的标志而被载入中国革命史册。因此，甘肃是开展红色旅游的理想之地。
长期以来，敦煌莫高窟旅游品牌独领，使得河西其他旅游景点均笼罩在其阴影下，成为名副其实的“旅游形象遮蔽区”。华夏文明传承创新区旅游形象设计需要扭转这种模式。虽然在形象战略上仍以打敦煌品牌为主，但与此同时，要力推酒泉的现代航天城品牌、张掖的丹霞和大佛品牌、武威的天马品牌，形成各区域的差异化形象定位，使得每一个旅游地具有各自的影响力，从而产生整体性的影响力。
（四）旅游市场感应分析
基于甘肃华夏文明传承创新区是我国第一个部级文化发展战略平台，且其打造的丝绸之路文化带和区内的敦煌世界文化遗产均具有国际意义，其旅游形象定位应立足国际。进入甘肃的国际游客大多流向了丝绸之路上的兰州、酒泉、敦煌等旅游资源富集区，甘南、天水、平凉、陇南等地的国际游客接待量受自然灾害、民族关系等各种因素影响波动较大。丝绸之路和敦煌文化既是两个高品位旅游产品的融合，也是旅游产品与文化产品的深度融合开发，其旅游形象对中外游客是挡不住的诱惑。
（五）旅游总体形象
通过区域形象、旅游环境、资源特色和市场感应等因素的分析，立足当今旅游产业的发展新特点、新趋势，突出丝绸之路沿线独具魅力的祁连雪峰、荒凉浩瀚的大漠戈壁、特色鲜明的雅丹地貌、万里长城西端最雄伟的关城、独特的民族风情，融合厚重的敦煌文化及其衍生的现代文化产品，充分展示文化与旅游融合的魅力。甘肃华夏文明传承创新区的旅游总体形象定位为：传承创新华夏文明，感悟体验多彩甘肃。
四、甘肃华夏文明传承创新区旅游形象系统
（一）理念基础
一级理念为传承创新华夏文明区，重温辉煌丝绸之路史。该理念之所以体现华夏文明是因为敦煌文化在相当长一段时期内代表着甘肃旅游的形象，一提到甘肃，游客首先想到的是敦煌文化品牌。而甘肃省华夏文明传承创新区是我国第一个部级文化战略平台，且甘肃是丝绸之路黄金路段。以敦煌为切入点，在丝绸之路理念深入人心的基础上，将华夏文明传承创新区与丝绸之路合并推出，实现旅游品牌的组合升级，是顺应甘肃旅游市场发展的新趋势。传统的丝绸之路甘肃段一贯以自然景观作为主打产品，且其旅游线路较长，游客的游览过程大多是在车上走马观花，普遍感觉“有游头没看头”。将华夏文明传承创新区建设与原有的较为成熟的丝绸之路旅游线路结合，符合文化品牌与旅游品牌的结合的文化旅游发展趋势。
二级理念为传承华夏文明，振兴多彩甘肃。该理念仍然以华夏文明传承创新区建设为立足点，落脚于甘肃辉煌历史遗留下的各级各类旅游产品的开发与利用。昔日的丝绸之路黄金路段已经逐渐淡出历史大潮，但为今天兴盛的河西走廊打下了历史基础。厚重的文化底蕴、类型多样的自然风光、丰姿多彩的民俗文化以及类型多样的旅游资源，使多彩甘肃名至实归。
（二）旅游产品形象
丝路文化、黄河文化、长城文化、始祖文化的交相辉映，大漠戈壁、冰川雪峰、森林草原、峡谷溶洞、绿洲丹霞的异彩纷呈，独具魅力的民俗文化，为甘肃华夏文明传承创新区全方位地开展旅游提供了资源基础，由此可推出以下旅游产品形象：敦煌文化体验游，丝绸之路探险游，黄河文化风情游，长城文化寻访游，始祖文化寻根游，藏、回民俗风情游，消夏游，购物游，健身游。
[注 释]
①保继刚、楚义芳：《旅游地理学》，高等教育出版社1993年版。
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