【关键词】 市场经济；医院；无形资产；有形资产；管理
doi：103969/jissn1004-7484（s）201306633 文章编号：1004-7484（2013）-06-3331-02
1 前 言
无形资产是现代医院的重要组成部分，无形资产对于医院的作用和意义是不言而喻的。随着现代科学技术的快速发展，我国医院无形资产的类型也在不断增多，无形资产在为医院创造利润的过程中担当起重要的角色，成为市场竞争的有力保障，加强市场经济下医院无形资产的管理，这对于现代医院的发展和成长都是相当有利的。本文着重市场经济下医院无形资产管理的研究分析，详情报道如下。
2 无形资产的阐述
21 何为无形资产 无形资产的英文名是Intangible Assets，指医院拥有或控制的无实物的可辨认非货币性的资产[1]。无形资产通常有广义、狭义两种形式来进行定义，广义上的无形资产主要指货币资金、应收帐款、金融资产、长期股权投资、专利权、商标权等，因为它们统统都无物质性的实体，而是表现为某种法定权利或技术。但是，一般的通俗情况是将无形资产作狭义的理解，即将专利权、商标权等称为无形资产。国内外也有许多的学者给予了无形资产专业及权威的定义，虽然在定义上有一定的区别，但是却都详细地反映出了无形资产的主要特性，即无实体、高收益、长期性以及独有性。
22 无形资产的种类 无形资产主要分为社会无形资产和自然无形资产，而社会无形资产一般指专利权（即国家专利机关依法授予发明创造专利申请人对其发明创造在法定期限内所享有的专有权利），非专利技术（也被称为专有技术，即不被大众所知道的技术，但是又在生产或经营的时候应用到的，没有法律的保护，却可以带来经济效益的技术或经验），商标权（即专门在指定的商品或产品上使用特定的名称或图案的权利），著作权（作者对自己所创作的著作依法享有的某些权利），特许权（也被称为经营特许权、专营权，即企业在某一地区经营或销售某种特定商品的权利）以及土地使用权（即国家准许某企业对国有土地享有某时期的使用权）等。而自然无形资产一般是指不具实体物质形态的天然气、石油、煤炭等自然资源等[2]。
3 无形资产对于医院的价值
现今，随着医改的逐步实施，各大医院间的市场竞争也日渐激烈。随着医院改革的逐渐加深，医院的资产运作将逐渐成为主导医院立足的关键所在。其中医院的无形资产既是提高医院有利生存的重要保障，又更是医院持续发展的主要战略价值所在。充分利用产业经济的科学手段，对医院现有的无形资产进行最大化的开发经营及合理管理，是当今市场经济下医院发展的重头戏，同时也对改善医院的整体实力和竞争力有着至关重要的作用。总之，无形资产是医院实力的彰显，是医院的难能可贵的财富，需要合理地运用和管理，才能发挥出最大的效益。
4 市场经济下医院无形资产的管理强化
41 宣传管理 医院必须要加强无形资产意识理论的宣传，现在全球已经进入了知识经济的年代，科学技术才是真正的第一生产力。而决定医医院价值的第一条件就是知识与技术，以知识于技术为基础的无形资产已经逐步开始主导着医院的命运及其市场的价值[3]。大力宣传医院无形资产的理论和意识，可以从根本性的思想上改变医院各级工作人员对医院无形资产重要性的认识，同时在医院内外大力宣传和普及本院无形资产的优势，为日后医院无形资产的彻底贯彻管理建立良好的基石。
42 人才管理 医院必须要重视医院人才的管理，医院以技术为基础及以人才为中心的无形资产是一个医院的根本，丰富的人才资源和有效的人才系统管理与医院的发展是成正比的[4]，倘若能够充分发挥医院各部门人才的主动性和其积极性，将不仅能够实现其自身价值，而且能促进医院无形资产的开发和增值。因此，医院要不断营造创新的学术环境和政策环境，逐步形成尊重知识尊重技术尊重人才的良好氛围，并建立起激励和约束相配套的人力资源管理制度，鼓励知识分子充分发挥其潜能，不断开发新技术新成果，使其医院无形资产进入循环性的“永动力”模式。
43 制度管理 密切关注医院的日常运作，尽量完善医院人性化的制度，以医院最完美的医疗服务来帮助大众。建立恰当的部门，有针对性地管理无形资产，包括医院无形资产体制的改革（医院的无形资产依法进行体制的改善，透明化的监督形式）、无形资产科学的统计管理（医院无形资产要进行科学有效的财务会计统计，如有形资产一样建立一套无形资产的管理系统进行管理）、无形资产持续性的投入（加大医院无形资产的持续性的投入，为医院的长期发展做好铺垫）、无形资产的维护（对本院的无形资产要进行合法的保护和维护，以免造成无形资产的流失）。
5 结束语
无形资产是医院一种高效、无形的资产，对医院的发展和成长都是极具重要的存在，而在当今市场经济下医院对于其无形资产的有效管理，是非常必要的。这不仅仅是医院本身立足于社会的必要条件，同时也是我国科学快速发展的重要组成单元。我国大部分医院的高层管理者已经开始着重于对其医院无形资产的管理了，这对于现在市场经济下医院的实力和其竞争力都是有着明显效果的，而根据医院本身的情况，综合社会因素，多方面结合分析，再依法对其无形资产进行管理，方能达到其预期的理想效果。只有这样才能整体提高我国医疗水平的综合实力，为我国经济的发展起到一定程度的推动效益。
参考文献
[1] 王肖莉浅谈医院无形资产管理[J]当代医学，2008，14（22）：33-34
[2] 关兵论医院无形资产管理[J]医院管理杂志，20061，36（7）：591-592
［关键词］市场经济；医院；价格管理
在市场经济不断发展中，医院的价格管理一直牵动着人民群众的视线，医院的价格管理不仅对医院的快速发展起着重要的作用，对患者也有着直接的利益关系。所以说，医院的价格不是孤立存在的，它与国家的政策改革以及医疗行业的收费制度有着密切的联系，而医院价格管理是极其复杂的，因此，医院相关部门要对医院价格管理问题提高重视。笔者在公立三级甲等医院从事价格管理工作多年，对医院价格管理进行了深入的研究与分析。根据目前的情况看，作为公立医院，在被动执行政府价格主管部门价格政策标准的同时，加强医院内部的价格管理，严格控制收费标准，已成为医院方面的共识，但医院在进行价格管理时，还有许多的问题值得研究和讨论。
1医院价格管理现状
1.1注重经济效益问题，忽视了社会效益
医院是服务大众、服务社会的医疗单位，救死扶伤是医院生存的准则，在经营过程中不能只关注盈利问题。但医院要想更好、更快的发展，就要考虑其经济效益，医院医疗器械的购进、人员经费的调配等方面都是医院经营过程中需要加强管理和核算的问题。按照市场经济的发展，在考虑自身经济效益的同时会忽略社会效益。另外，医院方面太过于重视经济效益，也会对价格管理有所忽视，对价格管理缺乏认知，就会在管理上出现各种各样的问题，从而导致价格管理混乱，对医院的经济效益也会带来一定的影响。
1.2人事管理制度恶化，导致人员素质得不到提高
由于我国长期以来对人事管理方面的工作都缺少关注，导致人事管理制度的逐渐恶化，医院人事管理的自还受到了一定的制约，对较高素质人才的引进还比较困难。且医院只注重了对医护人员人才的引进，而忽略了管理人才的培养，进而导致医院管理人员的综合素质参差不齐，在一定程度上影响了医院价格管理控制的发展和进步。
1.3政府相关部门对监管工作不重视
近些年来，政府相关部门对医院的分类、发展布局以及规模处理等方面的逐渐加强，群众也有目共睹，在新技术的引进、医疗服务以及药品价格的控制上也有了一定的提高。但受诸多因素的制约，如政府相关部门对医院的价格监管工作执行差异政策（民营医疗机构实行自主定价）；有些地方执法不严，违法不究的现象层出不穷，严重导致了医院价格违规的现象不能进行及时、有效的处理，价格管理混乱的现象屡禁不止。
2医院价格管理中存在的问题
2.1对价格管理的认知有待提高
就目前而言，许多医院对医院价格管理缺乏一定的认知，导致乱收费现象不断出现，部分医院过度重视经济效益，而忽视了社会效益。医院要想将经济效益的问题进行合理解决，就要对经济管理及核算问题提高重视。但因为医院对价格管理的认知不到位，将价格管理放在无所谓、无足轻重的位置，且政府方面对价格政策不能做到合理、有效的监督，在一定程度上对医院乱收费现象屡禁不止，在价格管理方面的控制上不能科学、有效的解决问题。
2.2医院物价管理的制度不够完善
制度是管理的基础也是保障，一个组织或机构若是没有健全完善的制度作为基础，那么管理就是天方夜谭。个别医院虽然制定了物价管理的相关制度，但随着市场经济的不断发展以及社会环境的不断变化，原有的医院物价管理制度已经跟不上时代的步伐，且现今的规范价格处理流程已经难以发挥有效的作用。在遇到价格问题要处理时，没有健全的制度为依据，不得不根据实际情况临时决定，因此，这样的处理在一定程度上对物价管理的完整性、连续性造成了严重的破坏。
2.3医院价格管理机构设置不完整
为了不断加强医院价格管理制度，医院方面就要设置专门的价格管理控制机构。而有的医院为了节省成本开销，在机构和人员编制方面进行缩减，不少医院还因为自身原因没有设置价格管理机构，价格管理由财务部门的人员兼职管理，或各个临床、医技科室由护士长（科室主任）兼职管理，导致了价格管理机构缺乏独立性和管理力度，导致了医院价格管理水平逐渐降低。相关数据表明，部分医院存在超标准收费、重复收费、分解项目收费、自立项目收费、药品价格超标的现象，由此可见，医院的不合理收费，严重违背了国家的价格政策，对人民群众的利益也造成了直接危害。
2.4医院价格管理人员的综合素质有待提高
导致医院价格人员综合素质得不到提高的主要原因有以下几点。第一，医院的人事管理制度逐渐恶化，对高素质的人才引进有所制约；第二，医院对价格管理的重视力度不够，在人才引进时偏向于医护人才的引进，对价格管理人才的引进有所制约；第三，医院对价格管理人员的教育培训工作不重视，绝大多数人员长期得不到有关价格管理方面的培训和提高，从而导致其缺乏操作规范，在进行管理工作时随意性逐渐加大，在一定程度上使出现误差的现象增多。
3医院价格管理的完善措施
3.1提高认知，完善机构
医院的价格管理人员要转变传统观念，提高对价格管理的认知。医院方面既要成立价格管理领导小组，又要充分发挥领导小组的作用，切实管控医院价格管理工作。与此同时，医院还要建立价格管理专门机构，并配备专业的管理人员，赋予他们院内应有的管理职权，以进行管理和监督；各个临床、医技科室也要配备价格管理人员，明确自身的责任，加强对价格管理的有效落实。
3.2严格执行国家的价格规定
医院方面要对国家相关价格管理进行严格执行，完善招、投标采购制度的规范性，将医院所有的药品及医用消耗材料全部纳入集中招标采购的范畴，保证药品质量的同时，杜绝药品在进行采购过程中暗箱操作的行为，做到公平、公正、公开的原则，从而确保药品以及相关医疗服务的价格合理，在保证患者利益的同时，提高医院的经济效益。
3.3完善医院价格管理制度，加强内部控制
完善医院价格管理制度，对医院价格的有效控制有着保障的作用。有了制度就要合理进行实施，不能将制度高高挂起。另外，医院要做好自查自纠工作，充分发挥自身对价格管理制度的监督，加大对物价收费工作的检查力度，并定期组织检查，不定期对门诊以及患者费用进行抽查，对自立项目、分解项目、组合打包项目费用以及可能重复收费的现象进行重点检查，对医院乱收费的现象进行科学有效的治理和制约。
3.4通过便民措施，加大患者对医院的信任
要想加大患者对医院的信任，首先，要做好医院相关价格的公示以及咨询工作，医院要充分利用电子显示屏、公示栏以及宣传海报等方式，对价格进行合理公示，对服务价格、医疗器械以及常用药品的价格进行明码标价，让患者明白消费；其次，要保证医保患者的收费政策在医院得到合理执行，保证医院医疗费用等价格在患者的承受范围内。
4结语
在社会的不断发展和完善过程中，医疗事业发生着日新月异的变化，随着市场经济的不断变化，医院不断响应政府的相关政策，我国医院的价格管理制度逐渐得到改变，医院的经济效益也随之得到改善。但在此期间，医院的价格管理仍然存在着一系列的问题，例如制度不够完善、价格调整机制落实相对滞后，相关管理人员对价格管理的认知不够等问题仍层出不穷。所以，要想价格管理有所加强，医院就要检查自身存在的问题，完善价格管理制度及价格动态调整机制，加强对价格管理的认知，严格执行国家价格政策的法律法规，根据患者实际需求加强制度建设，从而改善医院的价格管理问题。
主要参考文献
［1］李宾.对市场经济条件下医院价格管理的探讨［J］.中国新技术新产品,2014(21).
［2］张清文,魏广生,张振峰,等.社会主义市场经济条件下医院科研管理的难题与对策［J］.中华医学科研管理杂志,1994(4).
关键词：医院市场营销;3C营销战略;4P组合营销策略
近年来，随着我国国民经济的高速发展，医疗保健需求的总量不断攀升，并呈现需求的多层次化趋势，这就为医院的进一步发展壮大提供了千载难逢的机遇;与此同时，民营医疗机构大量兴起，保险方和患者在医疗市场中的地位逐渐增强，再加上近年来外资医疗机构疯狂抢占我国的医疗服务市场，又使得医院面临着前所未有的威胁和挑战。面对新的形势，医院必须将注意力集中在打造其核心能力上，增强市场竞争意识，树立医院品牌形象，制定并实施有效的市场营销策略，争取在激烈的竞争中占据医疗服务市场的一席之地。
1、医院市场营销的内涵
医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程川。
1. 1医院市场营销是医院经营活动中的重要组成部分，是医院为实现自身目标采取的一种有意识的行为。
1.2满足和引导就医顾客的需求是医院市场营销的出发点和中心，将医院的技术及服务等信息，以适当的方法和渠道传递给广大的医院顾客，引导和促进其消费，搞好医疗服务的跟踪调查，收集顾客对医院技术及相关服务的意见、建议和需求，进一步指导医院提高医疗水平，改进服务质量，探索新项目的开展。
1. 3分析医疗服务环境，确定目标市场，制定服务项目、价格、分销、促销策略并加以实施是医院市场营销活动的主要内容。
1. 4全面提高医院的社会效益及经济效益，占领更多的市场份额是医院开展市场营销的主要目的。
2、医院市场营销存在的问题
2. 1医院内部对于市场营销理念的认识存在欠缺和误解。
营销观念是医院经营管理的指导思想之一，理应深人人心，但是从目前的情况看，在医院内部依然存在着对市场营镇的忽视和误解现象。一方面，有观点认为，营销是企业和商业部门赖以生存的手段，医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，作为医院而言最重要的是治病救人，履行救死扶伤的责任，不应该去大张旗鼓搞推销;另一方面，许多医院抱定“酒香不怕巷子深”的传统观念，认为只要有过硬的医疗技术和先进的设备仪器，自然会有顾客蜂拥而至;此外，还有一些医院，虽然意识到了市场营销的重要性，但他们的观念过于狭隘，认为营销就是广告宜传，片面支解、误读了营销理念的本意。
2.2没有对医疗市场进行细分，忽视自身的市场定位。
当前，众多医院尤其是中小型医院，在从事市场营销活动之前并没有根据医疗市场中病人的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征按一定的标准把市场分为具有类似特征的若干不同的病人群，这样也就无法寻找到医院的目标就医顾客群，继而无法确立其自身的市场定位，而服务定位及医院整体定位的缺失及模糊不清，则导致了营销活动的针对性不强，效率低下。
2. 3医院在营销管理方面较为落后，与先进国家存在差距。
目前，我国医院绝大多数都缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视患者的需求。医院在内部管理方面还是沿用过去计划经济时期的方法手段，过分追求招揽病员、增加床位数。由于没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”的观念严重不符。此外，在管理结构上，大多数医院行政领导还是由一些技术内行而管理外行的技术型专家担任，他们往往狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之，即使有心加强医院的市场营销建设也无能力进行相关指导。
2. 4只注重对公众的营销，忽视内部宣传发动。
在我国，许多医院对市场营销投人很大，并成立了专门的营销机构来负责医院营销活动的计划、组织和实施，营销人员做了大量的对外营销工作，社会公众对医院的医疗服务也有了比较深人的了解，但是很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了对内部员工的宣传及发动，致使医务人员和其他部门的管理人员对营销活动漠不关心，没有在医院形成各部门协调互助的氛围，有可能影响到病人对医院的评价以及信任程度。如病人打电话到医院咨询是否能联系到相关人员;就医时间过长或过短，收费发票开具明晰度等会影响病人的满意程度，对他们今后是否再来此医院就医或推荐他人前来产生不可估量的影响。
3、解决医院市场营销问题的对策分析
医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是在市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，针对当前医院市场营销中存在的诸多问题，必须采取切实可行的对策和措施，推动医院的长久发展。
3. 1增强市场营销观念，树立全员营销意识。一方面，纠正医院员工对市场营销观念的片面看法，提高其对市场营销作用的认识，即医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。只有医院内部人员充分认识到医院市场营销在医院发展中的重要作用，才能真正。地认同并支持医院开展营销活动。
另一方面，在医院内部树立全员营销意识。医院可以通过相关培训，使员工意识到营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动。因为在医疗服务过程中、患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以更需要医务人员具备营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。这种对于市场营销的学习和培训，将使全体员工都具备基本的市场营销知识，并在工作中落实营销理念，努力提高服务质量，从而带来医院社会及经济效益的提升。
3. 2细分医疗服务市场，选择适当目标市场。市场细分是医院正确制定营销策略和选择适当目标市场的重要依据，是确保自身实现其经营目标的基础。
市场细分的依据是客观存在的需求差异性。需求差异性多种多杯，具体按什么样的标准细分并没有固定的模式。一般常见的影响医院消费者的因素有4大类:地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。由此医院可根据常见的影响病人的因素细分市场，不一定只依照一种依据划分，有时候按两种或两种以上的依据来进行市场细分，如按照地理因素细分，可分为医院辖区内子市场、本地区子市场、省(市)外市场及国外市场，如再考虑到消费者的年龄因素还可以将市场进一步细分，如30岁以上的本地区子市场。
进行市场细分后，医院可分析往年病人地域结构及医院自身的特点和优势，重点选择自己的子市场，从而确立目标市场，采用无差异策略、差异化策略、目标积聚策略等开展具有针对性的市场营销活动。
3. 3确立医院正确的市场定位。所谓的医院定位，就是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者说是确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位应包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的定位，而医院定位指的是医院整体形象，既包括产品定位，还包括医院的技术经济实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在病人心目中的位置。
一般来说，医院的市场定位应当符合目标顾客需求的主要特征，符合目标市场顾客购买要求和服务需求;应当能够充分显示和发挥自身的竞争优势，最重要的是体现出对竞争对手的相对优势和反映自身的独特性的竞争优势;此外，应当符合医院自身的实力。
3.4实施3C营销战略，加强医院品牌建设。医院通过实施3C营销战略，将有助于树立自身品牌形象，增强核心竞争力，在激烈的医疗服务市场竞争中立于不败之地。
3. 4. 1采取CI(CoTporate Identity)战略，即形象识别策略。医院应当有意识、有计划地将自己医院的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对其有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。首先，医院形象必须客观真实，能反映出医院“一切以病人为中心”等本质特征，而不能热衷于各种形式的包装。其次，医院形象应具有鲜明的独特性，并渗透、贯彻到医院的整体识别标志中，如医院识别标志的名称应能够指代该医院及其医疗技术，并且便于记忆，诱发联想，同时应诉诸视觉，以字体和图案的造型形象进一步指称医院及医疗技术，展现医院宗旨及其医疗特色。再次，医院形象识别还应注重色彩识别，利用色彩组合，突出和渲染医院识别标志的审美感知氛围。总之，树立良好的医院形象应能体现医院的个性与风格，能够扩大医院的知名度和美誉度，传播医院良好的技术形象、质量形象和服务形象。
3.4.2采取CS ( Customer Satisfaction)战略，即患者满意战略。CS战略以“顾客中心论”为出发点和重点，其基本原理在于“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”川。首先，实施患者满意战略，要强化医务人员的服务理念，培养其全心全意为患者服务的意识。医院的领导和管理者可以让员工参与制订详细的服务患者的计划和策略，一个有员工意志成份的计划和策略将会使其更加积极地投人工作，主动为患者提供服务。其次，实施患者满意战略，医院不仅要向患者提供基本医疗服务，还要向患者提供满意服务和人性化的感动服务，使患者在整个医疗护理过程中达到感动和惊喜的境界。再次，要注意培养人文型的医护人员，要使医护人员有人文精神和人文关怀能力，不仅要为患者治好身体疾病，而且要懂得关爱和尊重病人。
3. 4. 3采取CC ( Corporate Culture)战略，即医院文化战略。实施医院文化战略的目的，主要是为了塑造医院核心价值观念，促进核心价值被内部员工及广大患者普遍认同。
加强医院文化建设，首先应形成积极向上、开拓进取的医院精神，并将这种精神通过医德教育、制度规范、监督机制和领导示范等方式深植人医院员工的内心之中，在他们的日常行动中得以体现;其次，应树立以优质服务为主要内容的正确价值观，医院不能只顾眼前利益，要服从和服务于社会和患者的利益，否则终将在激烈的医疗市场竞争中被患者所舍弃;再次，健康的医院文化还要有榜样人物作载体，有让员工学习的实实在在的楷模;此外，搞好医院文化建设还应充分利用一些特殊的节日及庆典，如南丁格尔节等，在员工中产生一种凝聚力、向心力和约束力，引导并规范医务人员的行为，同时这种活动也向患者传递出医院自身独特的文化，增强患者对医院品牌及价值观的认同感。
3. 5实施4P组合营销策略。美国营销学学者杰瑞·麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product )策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销( Promotion)策略。鉴于医疗服务的特殊性，可以将4P策略进行相应的改进并引入到医院的市场营销领域。
3. 5. 1医疗服务产品策略。医疗服务的整体产品是指能够给病人解病痛、恢复建康的一切有形物品和无形服务的总称，它是由核心产品/服务，形式服务，附加服务3个层次组成的。随着科学技术的不断进步和人们对医疗需求的日益扩展，医疗服务的外延还有不断扩大的趋势。因此，在现代医院的经营中，医院不仅仅应当给患者提供良好的核心产品及服务即提供满意的医疗功能，还应当为他们提供更多的附加服务，才能适应顾客就医需求不断扩展的需要。如医院可以开展病情咨询服务、疾病预防与保健服务，创办普及医疗知识的杂志，设置舒适的就医环境等。
3. 5. 2医疗服务价格策略。由于基本医疗服务具备公益性和福利性，因此它的价格一直受到政府的严格管制，医院可以从降低自身运营成本的角度出发，采取“优、质低价”或“适宜技术，合理收费”的策略，增强对于患者的吸引力。此外，由于政府对于非基本医疗服务的价格没有做出强制限定，如美容服务等，医院可以适当的开展此类业务，增加医院经济收人。
3. 5. 3医疗服务渠道策略。由于医疗服务产品的生产和消费是同一过程，而且不能通过运输流通等环节进行异地销售，因此在服务半径内的分销渠道问题就显得异常重要。首先，构建独立性营销渠道，即医院直接为患者提供服务，包括开展巡回服务、社区健康服务、网络服务;其次，构建支持性营销渠道，即与其他不同类型和级别的医院建立互相转诊关系，这样既有利于医疗资源的有效利用，也有利于病人的康复;再次，构建联合性的营销渠道，两个以上的医院可以彼此联合，共同开发医疗市场，主要方式是组建医疗集团，集团内部各医院之间各种检查结果的互认，医疗资源的共享以及相关项目的合作开发等。
3. 5. 4医疗服务促销策略。在广告宣传方面，应当注重适度原则。铺天盖地的广告攻势有可能会招致公众的抵触，在具体实施中要讲究灵活性和艺术性，如在报纸的固定版面开辟本医院的专栏，进行大众医学知识的宣传和医院特色技术的推荐;合理利用户外广告媒体进行宣传，给公众以强烈的视觉冲击力和鲜明的形象感;定期在电视、广播上发放有奖征集意见及建议的广告，间接提升公众对医院的关注度。
在人员推销方面，由于医疗服务的特殊性，极易受到口传信息的影响，患者就医的选择很可能取决其周围的亲戚朋友甚至是陌生人的推荐。因此，医院一方面应派出相应人员在社区、老年公寓等地方从事推销活动;另一方面更为重要的是，应努力使每一个曾在医院接受服务的人都成为医院免费的推销人员，这就需要医院在医疗服务的质量上狠下工夫。
在公共关系方面，医院应当正确处理好与患者关系人、社区公众群体、政府部门、供应商、分销渠道成员、不同层次竞争者以及新闻传媒等各方关系，高度关注公众利益，并通过互动交流增进互相认同，营造和谐的经营环境。
关键词:药品价格管理;两方博弈;药厂;医院
中图分类号:F27 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)14-0177-04
我国的药品市场的定价问题受到了各界的关注,药品定价问题关系到消费者的切身利益,政府也非常关心。在药品价格决定中,各利益相关方都会间接或者直接地对价格的决定过程产生影响。我国药品的分销80%以上都是通过医院进行的,特别是,处方药的销售基本是由医院垄断的,因此,制药企业与医院的关系在中国现行的医疗药品管理体制中是处于中心地位的。在此基础上,本文构建一个简单的药厂与医院的价格决定模型。
制药企业作为药品的生产者与供给者,其向医院的药品供应(不考虑零售药店的药品需求)在药品的流通链中处在第一个环节,是一个药品批发市场,医院向消费者提供处在药品的流通链中处在第二个环节,是一个药品零售市场。药厂作为一个企业,具有企业最基本的特征,那就是尽可能地获取利润,而药品的销售是其利润取得的唯一渠道;而还处在我国“以药养医”的格局中医院也不得不从药品上获得医院的生存与发展所需的资金,因此,适用于制药企业的“尽可能地获取利润”的假设同样适用于医院。
药厂与医院的博弈是依托于一定的市场,因此,有必要对药品市场的结构进行分析。在药品零售市场,医院处于卖方垄断的地位;而在药品批发市场中,医院处于买方垄断,即医院处于双向垄断地位。然而,在批发市场上,药厂所处的地位却是因药品而不同的。对于一些药品来说,其生产的制药企业十分多,其市场状态近似于垄断竞争;而对另一些药品来说,其生产的制药企业十分少甚至只有一家,其市场状态为完全垄断。因此,对于药厂与医院的博弈分析会因市场结构的不同而不同。
一、买方垄断,卖方竞争
在药品批发市场处于买方垄断、卖方竞争的情况下,医院基本上充当了价格决定者的作用,这直接导致了药品价格越来越高,而制药企业却在竞争中生存维艰。对于这个问题,博弈模型的分析方法提供了答案。
制药企业和医院的目的都是实现各自利润最大。首先,假定药品的需求函数为:
Q=f(Pr,ω)
s.t.
其中,Q表示药品的销售量,Pr(Retail Price)表示药品的零售价格或者消费者向医院支付的价格,ω表示医生对药品使用的鼓励程度。销售量对零售价格的一阶偏导小于零,其原因在于消费者对药品的看法,处于买方垄断、卖方竞争的市场上的药品并不具有太大的独特性,消费者对价格相对药效来说更为敏感,如果药价过高,消费者会选择替代品。因此药品的价格越低,消费者就更愿意购买,价格增加会引起销售量下降,当然这种变化并不是十分大,因为药品是维持人的生存与健康权,在这两种权利面前,金钱地位相对较低。而(ΔQ•Pr)/(ΔPr•Q)(即需要价格弹性)处在-1与0之间的原因在于药品的消费者不会对价格过于敏感,即同比例价格变化只会引起更小比例的销售量的变化。而销售量对医生的鼓励程度的一阶偏导大于零的原因在于医生对药品的推荐会使药品的消费者对被推荐的药品表现出更强烈的需求偏好,进而导致消费量的上升。
设定制药企业向医院销售药品的批发价格为Pw,假定医院购买的药全部售出,那么,医院的利润Пh可表示为:
Пh=(Pr-Pr)Q=(Pr-Pw)f(Pr,ω)
由于医院对零售价格是根据批发价格确定的,相当于批发价格的收益,因此,用比例可替代为:Pr=βPw,β>1,亦可表示为Pw=θPr,其中θ=1/β
Пh =(1-θ)Pr •f(Pr,ω)
对利润求Pr的偏导:
=(1-θ)•[f(Pr,ω)+Pr]
=(1-θ)•f(Pr,ω)(1+)
由于-1
而Pr=βPw,因此,d(Pr)=β•d(Pw),进而:=•>0
该式的意义为药品批发价格对医院的利润的影响是正向的,药品批发价格的上升使医院利润增加,而药品批发价格的下降会使医院的利润减少,因此,医院其他条件给定的情况下,对价格较高的药品有更强的偏好,价格越高的药品更易进入医院,这是导致我国现行药品价格不断上涨的根本原因。
对于制药企业来说,其利润的基本表达式为:
Пc=Pr•Q-TC=Pw•f(Pr,ω)-TC
假定其成本函数为:TC=g(Q)=g[f(Pr,ω)],该成本函数满足边际成本递减规律,即
g′>0,g″>0进而:Пc =Pw•f(Pr,ω)- g[f(Pr,ω)]= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]
对制药企业的利润求的Pw偏导:
=f+Pw•f′1•β-g′•f′1•β=f+f1′•Pr-g′•f′1•β=f•(1+)-g′•f′1•β
由于-1
即随着药品批发价格的上升,制药企业的利润将上升。
然而,由于我国在药品体制中有最高药品价格的限定(这并不是把政府引入模型中,而是医院与制药企业所面临的市场环境),因此,医院的零售价格不可能无限上涨。在药品零售价格有一定上限的情况下,药品批发价格不可能无限上涨,更不能超过零售价格,因为这影响到医院的利润。于是,医院对于自己所能接受的批发价格有一定的上限,这样,制药企业就面临着与医院进行价格博弈的境况。
假定医院所能接受的批发价格上限为P0,P0 P0,医院必然拒绝,交易失败,第一轮博弈结束;如果P1< P0,医院可选择接受也可选择不接受,如果医院选择不接受,交易失败,第一轮博弈结束,如果医院选择接受,则交易成功,博弈结束。当然,如果制药企业报出的价格已经低于制药企业本身的成本,那么制药企业都会拒绝。
无论在何种情况下,一旦医院不接受制药企业所给出的价格,那么制药企业都将失去第二次博弈的机会。原因很简单,由于此时药品批发市场所处的市场结构为买方垄断,卖方竞争。医院是与多个制药企业进行博弈,如果制药企业提供的价格不能满足医院的要求,由于卖方竞争,一定会存在比该制药企业报价更低的企业与医院达成交易,进而制药企业便不存在二次博弈的机会了。这个过程的支付矩阵为:
可见,在药品市场结构为买方垄断,卖方竞争的情况下,制药企业在博弈中处于弱势地位,价格的决定权在处于买方垄断地位的医院手中。而如果医院对利润的过分贪婪,故意过分地打压药品的批发价格,则有可能引起制药企业的亏损甚至倒闭。这就是药品不断提高、制药企业生存却依然艰难的主要原因。
然而,对于制药企业来说,为了打破这种弱势博弈的局面,制药企业采取了一些非价格手段(包括法律内的和法律外)来达到自己的目的,其中寻租是最为常用的手段。
由于批发价格是可监控的,医院并不会通过过分压低批发价格来达到获得大量利益的目的,因此也必然寻求价格外获益。而制药企业不仅需要其生产的药品进入医院,也希望医院的主治医生等对药品进行推荐,引导需求。各自的目标有共同点,这给制药企业在博弈中寻租大大地提供了可能性。
模型中,制药企业通过给医院一定的药品回扣,促进该企业药品进入医院以及增加医生对药品的需求引导。假定回扣为D,那么定义:D=h(ω),且h′>0
该函数的意义为回扣与医生对药品使用的鼓励程度是正向关系。则制药企业与医院的利润函数分别变为:
Пh=(1-θ) Pr•f(Pr,ω)+h(ω)
Пc= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]-h(ω)
对于制药企业来说,在进行报价的同时,给医院一定的回扣,在批发报价确定后,就要确定企业给予医院的回扣额。即使报价大于医院接受的上限,如果回扣足够达到让医院获得的水平,医院也有可能接受。
对医院的利润求的ω偏导:=(1-θ) Pr•f'2+h'>0
可见,医院对药品的使用的鼓励程度越高,医院的利润就越高,即是说制药企业给的回扣越多,医院利润越多。因此,医院对回扣的要求几乎是无限的,没有上限,因此,回扣的决定主要由制药企业来决定。
制药企业利润最大化的条件是:=0
即:Pw•f′2-g′•f′2-h′=0
从方程中解出医生对药品使用的鼓励程度ω,进而可以得到在由医院决定的批发价格的条件下制药企业应该给予医院的回扣额。
制药企业与医院之间的寻租行为在一定程度上打破了博弈的强弱力量对比,但制药企业并未达到与医院同等的地位,只是相对于没有进行寻租,制药企业的弱势地位得到改善。
二、买方垄断,卖方垄断
在买方垄断、卖方垄断的情况下,制药企业与医院是互相依赖的关系,制药企业的药品只能以医院为销售地,而医院所需要的药品只能从垄断的制药企业那里获得。在这种情况下,无论是制药企业还是医院都没有对价格的绝对控制权,此时的价格博弈是一个强强博弈,在博弈中两方中的任何一方都不处于弱势地位。同时,由于制药企业与医院在各自的领域有着不同的专业性,博弈双方之间信息相互的了解程度非常低,任何一方都对另一方的信息都不甚了解,在博弈中存在着严重的信息不完全的特征。当然,这个信息主要是指制药企业与医院的成本函数信息与收益函数信息。买方垄断、卖方垄断的情况与买方垄断、卖方竞争的情况不同的是,后者是一个静态博弈模型,因为如果一次博弈不成功那么交易就失败且博弈结束,但后者是一个动态博弈模型,因为如果第一次博弈不成功,由于制药企业只有一个药品销售目的地医院,而医院只有一个药品供给地制药企业,两方都希望交易达成,进而需要进行二次或者多次博弈,而且每一次博弈中一方会对上一次博弈中对方的反应来提供此次博弈决策。因此,这是一个不完全信息的动态博弈模型,而博弈的中心是价格,因此也是一个不完全信息的讨价还价模型。由于多次博弈的数学模型较为复杂,而对于买方垄断、卖方垄断的情况只需要说明思想即可,因此,这里的模型只以两阶段博弈模型为例来说明在制药企业与医院之间的动态博弈过程。
(一)基本假定
博弈模型的基本假定为:
其一,博弈双方制药企业与医院符合“经济人”假设。两方均以利润最大化的目标为假设前提参加博弈,无任何非利润最大化目标。
其二,药品的零售价格有上限Pmax。由于处在药品价格管理体制的大环境下,同时在现实生活中药品的零售价格也不可能无限上涨,因此,对医院的零售价格设置上限是符合市场环境的。这并不是政府参与了博弈,而是一个系统性要素。
其三,药品的销售量是一个常量。由于处于卖方垄断的药品市场其药品基本上是医院特供药品,这些药品的用途十分受限,与特殊疾病、特殊疗法相联系,而这些疾病或者疗法的使用是受自然环境、社会因素等这些外生因素所影响,并不受价格的变化而变化。因此,药品销售量为常量的假定是符合实际的。
其四,存在着博弈成本。由于两次价格谈判之间总是有一定的时间间隔的,而如果博弈无限期地进行下去,其中发生的协调、管理、执行等费用是十分高的。因此,假定第一次博弈不存在成本,第二次或者更多次的博弈将发生成本,谈判次数越多,博弈成本越高,并且博弈成本与博弈双方的收益成一定的比例关系。假定扣除成本后的利润在收益中的占比为r,则多次博弈中各占比的关系为:1>r2>r3>…>ri>…>rN,其中ri(i=2,…,N)表示第i次博弈的利润在收益中的占比。由于只考虑两阶段博弈,因此,只存在一个占比,因此,文中只以r表示利润在收益中的占比。
其五,企业成本为常量。由于药品销售量是常量,而对于企业来说,无销售量的变化便没有可变成本的变化,而固定成本的损耗值基本可以从利润在收益中的占比r中得到体现,因此,制药企业的成本不随价格的变化而变化。
其六,博弈双方在不完全信息下对价格的分布的判断符合均匀分布。
(二)博弈顺序与博弈参与者的目标
在动态博弈过程中,由于博弈中的任何一方都是参照上一次博弈中对方的行为来作出博弈决策的,因此,动态博弈过程中存在着一定的先后顺序。制药企业与医院在两阶段动态博弈中的先后顺序为:(见下图)
由于制药企业报出一个批发价格,医院选择接受或者拒绝。如果医院接受,则交易成功,博弈结束;如果医院拒绝,则进入第二次博弈。第二次博弈还是先由制药企业先报价,然后医院选择接受或者拒绝,如果医院接受,则交易成功,博弈结束;如果医院拒绝,则交易失败,博弈结束。
在博弈中虽然制药企业与医院的目标皆是利润最大化,但是两者的利润还是有差别的。对于制药企业来说,其利润来自于销售利润,因此其利润最大化其实就是销售利润的最大化。而对于医院来说,由于零售价格受国家政策的限制,医院为了获得一定的利润,对于所能接受的价格有一定的上限,如果制药企业报出的价格超过了这个上限,那么医院计划内的利润达不到,医院也会拒绝这个价格,医院对价格的选择是为了使医院获得比计划利润更多的利润,因此,医院是目标不是利润最大化,而是在保证计划内利润的前提下获取额外利润的最大化。
(三)博弈过程
在博弈过程中,对于制药企业来说,其主要需要找到第一次与第二次报价时的价格以满足博弈双方的(额外)利润最大化的前提,因此,博弈的数学过程就是求解两次报价的价格。对于两阶段动态博弈,采用逆向归纳法进行求解。
制药企业在报价之前,需要对能保证医院获得计划内利润的价格M进行了解,然而,由于不完全信息,制药企业并不知道医院的这个价格,但制药企业知道这个价格的上限为国家规定的零售价格上限Pmax,因此,制药企业认为价格M服从在[0, Pmax]的均匀分布。即:M～U(0, Pmax)
设制药企业两次报价分别为P1、P2。现采用逆向归纳法求解。
对于制药企业来说,在两阶段博弈过程中,企业报价应该是第二次报价比第一次报价低,原因在于只有在企业报的药品价格比能够达到医院的额外利润最大化价格还小时,医院才会接受,如果第一次报价被拒绝,则制药企业会认为第一次报价相对于医院所需要的价格过高,第二次为了达成交易,必然会降低报价。而医院也知道一旦制药企业在第一次报价时就被拒绝时会在第二次降低报价,因此,医院总会让交易在第二次博弈中达成,那样医院的额外利润会更高。
在第一次报价后,制药企业会根据自己的报价对保证医院获得计划内利润的价格M进行估计,假设其估计价格为M1,0
在第二次博弈中,制药企业是使期望收益最大化。制药企业的期望收益为:
R=(P2•Q-C)•Prob01+(0-C)•Prob00
其中,Prob11表示制药企业在第一次报价已经被医院拒绝的情况下第二次报价被接受的概率,Prob11表示制药企业在第一次报价已经被医院拒绝的情况下第二次报价被拒绝的概率,Q表示销售量,C表示制药企业的成本。
第二次报价被拒绝是因为第二次报价比计划内利润的价格M还高,而由于医院的所接受价格M在[0,M1]服从均匀分布,所以
Prob00=Prob(P2≥M)= Prob(M≤P2)=P2/M1
同理,Prob01= Prob(P2P2)=( M1-P2)/M1。
因此,
R=(P2•Q-C)•( M1-P2)/M1+(0-C)•P2/M1
= P2•Q-(Q/M1)•P2-C
要使制药企业的期望收益R最大化,其一阶条件为:
dR/dP2=0
即:dR/dP2=Q-(Q/M1)•P2•2
解出:P2=M1/2。
此时,若在第二次博弈中,医院接受报价,制药企业的收益为:(M1/4)•Q-C,医院的收益为:(M-M1/2)Q。考虑到博弈成本的发生,制药企业的实际收益为r[(M1/4)•Q-C],医院的实际收益为r[(M- M1/2)Q]。
如果医院在第一次就接受制药企业的价格,则医院的收益为:(M-P1)•Q。但是医院总是有进行两次博弈的动机,要使其进行两次博弈必有两次博弈所获收益要大于一次博弈所获的收益,即:r[(M-M1/2)Q]>(M-P1)•Q
进而有:M
如果M≥(P1-r•M1/2)/(1-r),则医院进行一次博弈所获收益要比两次博弈所获收益更高,医院只愿意进行一次博弈。进而(P1-r•M1/2)/(1-r)是判定第一次博弈是否接受的临界值,因而制药企业对过第一次报价对医院的计划内利润的价格M估计值M1便为此值,即:
M1=(P1-r•M1/2)/(1-r)。
进而有:M1=P1/(1-r/2)
因此,对于制药企业来说,其目的在于两次报价的决策使在两阶段博弈模型中的期望收益最大即可。对于整个模型来说,制药企业面临医院给出的三种可能性:(接受,-),(拒绝,接受),(拒绝,拒绝)。前两种情况交易都会发生,而后一种情况下交易不会发生。因而制药企业在博弈中的期望收益为:
R′=(P1•Q-C)•Prob1+r•(P2•Q-C)•Prob01′+r•(0-C)•Prob00′
其中,Prob1、Prob01′、Prob00′分别表示(接受,-),(拒绝,接受),(拒绝,拒绝)三种情况发生的概率。由于三种可能性的中哪一种发生是医院决定的,而医院决定是否进行两阶段博弈的条件是看第一次报价产生的M1与实际的M的大小关系,如果实际M大于M1,则表明制药企业并所报之价已达到医院所能接受的水平了,因而愿意第一次报价就接受。由于M～U(0,Pmax),因此,有:
Prob1=Prob(M>M1)=(Pmax-M1)/Pmax
由于M1=P1/(1-r/2),因而:
Prob1=[(1-r/2)Pmax-P1]/[(1-r/2)Pmax]=1-2•P1/ [(2-r)Pmax]
而Prob01′= Prob(M
由于P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),因而:Prob01′=P1/[Pmax (2-r)]
由于Prob00′= Prob(MM)=( M1/ Pmax)•(P2/M1),P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),所以:
Prob00′= P1/[Pmax(2-r)]
因此,制药企业在博弈中的期望收益为:
R′=(P1•Q-C)•1-2•P1/ [(2-r)Pmax]
+ r•[P1/(2-r)•Q-C]•P1/[Pmax (2-r)]
+r•(0-C)•P1/[Pmax (2-r)]
该期望收益最大化的一阶条件为:dR′/dP1=0。解出这个一阶条件所表示的方程,可以得到制药企业第一次报价的博弈均衡解:
P1=[Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]
(四)博弈结果
对于博弈来说,制药企业的主要难点在于报价,而医院主是根据报价来选择接受与否的策略。对于制药企业的来说,在第一次博弈中其最优报价为:
P1=[ Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]
在制药企业给出报价后,医院将由制药企业的实际报价P1(并不一定会与P1相同)确定的M1与实际的接受价格M进行比较(因为医院知道自身的接受价格),其中:
M1= P1/(1-r/2)
如果M>M1,则医院接受报价,交易成功,博弈结束;如果M
如果进入第二阶段博弈,制药企业必须进行第二次报价,报价会根据第一次报价的大小相应变动,其第二次博弈的最优报价为:
P2= M1/2= P1/(2-r)
在制药企业给出第二次报价后,医院会根据制药企业的第二次报价P2与P2比较,如果P2>P2,则医院会接受报价,交易成功,博弈结束;如果P2
由于在分析中解出的两个均衡解P1、P2会使两次博弈与一次博弈的结果相同,即企业进行这样的报价,对企业的利润没什么影响。可见在博弈中,使博弈双方同时达到相对利润最大化的解不是唯一的,这是进行博弈与纯市场决定的主要区别。
参考文献:
关键词 医药类院校；就业需求；市场营销；教学质量
中图分类号：G642 文献标识码：B 文章编号：1671-489X（2012）33-0114-02
“十七大”医改方案推出后，全面医保成为是国内卫生医疗系统未来很长一段时间内的工作目标。随着覆盖人群不断扩大，政府支出增加，药品的市场需求将持续快速增长，对市场营销人才的需求也会进一步扩大。比起其他专业，市场营销专业学生就业率高是医药院校的普遍现象，但是毕业生从事的大多是低水平、低层次的一般销售，而且“就业易，发展难”。企业需要的能从事市场策划、市场管理以及具有市场洞察力和快速市场反应能力的中高端营销人才还是十分稀缺的[1]。高校培养与企业需求之间存在“剪刀差”，就业质量是目前医药类院校市场营销专业学生就业最主要的矛盾[2]。
随着竞争的不断加剧，医药市场对市场营销专业的人才质量提出更高的要求，这也与医药院校不断调整的培养目标是吻合的。医药类院校市场营销专业的培养目标是能从事市场营销及相关管理工作的复合型、应用型人才，专业涉及医学、药学、经济学、管理学、统计学、心理学等多门学科。要求学生熟悉医药卫生基本知识，掌握现代市场营销学的基本理论、基本知识，具有较强的营销创新能力和发现问题、分析问题、独立解决营销实际问题的能力；良好的职业素质和人际沟通能力；能够适应市场营销科学技术和社会发展需要。医药市场的发展态势和市场营销专业内在的学科发展特性，要求对医药市场营销专业的教学质量提升做进一步思考。
笔者分别对潍坊医学院、山东中医药大学、泰山医学院三所医药院校的市场营销专业师生进行访谈，结果发现从就业需求角度来看，影响教学质量最突出的因素为师资、实践教学和考核方式。
1 教师授课要实现与企业营销实践活动的有效对接
作为整个教学活动的策划者和指导者，医药类院校的市场营销专业教师不但需要完整前沿的专业知识，更重要的是能够清楚了解医药市场现状，对市场现在存在的问题和发展趋势进行深入思考。
目前医药类高校的市场营销专业师资主要是来自相关专业的研究生、本科生，与企业缺乏必要的交流与沟通，对教学质量造成很大的影响。既具备专业知识又有市场实践经验的双素质人才在教学中一般以外聘的形式出现，但其本职工作占据了绝大部分时间，投入到教学工作中的精力和时间比较少，对教学质量的提升只能是杯水车薪。究其原因，这类人才是社会的稀缺资源，市场工作所给予的高薪、职业生涯前景和工作环境是医药类本科院校难以比拟的；另有一小部分师资由市场营销人员转型而来，但往往缺乏系统的专业知识，而且随着时间的推移，对企业营销管理的现状及运作中的重点、难点问题的把握也不再精准。
医药市场营销专业学科交叉性强，应用性强，师资要求必然高。目前专业教师最欠缺的，是理论指导实践后，实践对理论知识的进一步丰富。专业教师如果同时具备理论和实践两方面的素质，座谈中所反映的课程设计滞后、课堂形式单一乏味、教学内容与实践脱节等问题都可以在教师备课过程中的课堂设计环节得到相应解决。
提升专业教师实践能力有三项具体措施。1）学校用专业教师挂职锻炼、跟班式学习等方式联合企业，提升教师的实践能力。实现校企合作是解决医药类院校市场营销专业复合型师资问题至关重要的途径。一方面，教师在实践过程中直接深入市场，参与产品市场运作，了解消费者特征，掌握医药市场实际状况，专业理论得到实践的验证与丰富；另一方面，企业可以借助高校师资，进行有针对性的员工培训，提升职工素质。医药企业和学校甚至可以在营销活动设计和科研创新中实现共赢。2）改革学校的人才评价体系、职称晋升制度、福利待遇等，吸引既有丰富实践背景又有深厚理论积淀的营销人才向高校流动。3）学校与培训公司联合，实现师资共享。另外，可以充分利用网络资源以及各种教学媒介，如国内外专家学者对某一专题的讲解视频、各种媒体教学包等。
2 营销实践教育是提升学生综合能力的平台
医药院校市场营销专业人才培养的关键环节是实践教学和训练。合格的市场营销人才培养必须搭建实践平台，让学生了解医药市场营销的实际操作流程，在实践中加深对理论基础知识的理解[3]。在访谈过程中发现，三所学校都在一定程度上重理论教学轻实践教学。这将直接影响毕业生的就业竞争力。加强营销实践教育工作，可以从课堂实践设计、课余实践调查、模拟实验室和实习基地建设4个方面入手。
2.1 课堂实践设计
市场营销专业实践性、应用性强，在课堂教学中建议尽量设计案例教学、专题研讨等教学方式，使学生了解市场实际，培养其创新思维。在案例教学中，要紧扣市场实际，对所用案例谨慎甄选。小案例可以给学生以指导，帮助学生加深对理论的某一环节或某一层次的认识；大案例可以给学生以启发，培养学生解决实际问题的能力，加强理论与实践的紧密结合。在专题研讨教学中，教师要结合行业现状，科学遴选和设计选题，这种教学方式能够调动学生的主观能动性，有助于学生学习如何掌握和获取知识，锻炼其分析问题和解决问题的能力，有利于学生团队合作精神的培养。
2.2 课余实践调查
市场调查是整个市场营销活动的起点，是企业市场营销决策科学化的前提。调查能力是学生实践能力的重要方面。建议教师课余准备调查专题，带领学生深入市场开展调查并对调查数据统计分析，做好理论与实践的衔接，使学生专业知识和思想更加牢固。同时，调查得出的结论可以帮助医药企业了解消费者特性和偏好，指导市场营销活动。参与教师科研课题也是提升学生实践调查能力，加深学生学科思考的有效方式。
2.3 模拟实验室
市场营销模拟实验室的建立和使用有利于学生体会和理解营销活动的整个流程，把握和体会营销过程中的各环节。实验软件具有较强的可操作性和通用性，能较好地弥补案例教学中动态决策能力培养的不足。利用市场营销学、电子商务、国际贸易、物流等教学软件，模拟医药市场情境，提升学生在市场经济条件下处理现实企业经营活动中各种复杂问题的素质，减少学生在工作中的适应期。建议在教师的引导和控制下，开展模拟实验室中角色模拟的实战演练。实验前阶段可以训练学生收集信息、分析数据的能力，实验过程会加深学生对理论的理解，提高其专业素质。实验演练还可以作为教学效果的反馈，帮助教师调整教学设计。不单是市场部、企划部、综合办公室、接待室等各个部门的角色模拟，模拟药房、药品陈列室等形式的模拟教学也是实验室实践教学的重要内容。
2.4 实习基地
就医药类院校市场营销专业的培养目标来看，实习是教学过程的必要环节，医药企业对市场营销人才普遍要求马上适应工作及有相关工作经验。医药市场营销理论知识实践性很强，实习基地作为市场营销专业的教学支撑点，无论是对于教师的教学水平还是学生的实践能力，都是一个强有力的推动[4]。实习进行的是真实市场环境中的综合性教育与训练，在学生实践能力培养上的作用是教师教学和模拟实验室无法比拟的。在访谈中也发现，三所医药类院校都非常重视市场营销学生的实习，实习基地模式作为一种创新性模式在各个高校也得到普遍接受。但实际运作中在激烈的竞争环境下，由于商业秘密问题的存在，比较多的学生反映在医药企业对核心事务无法接触。在这个问题上，建议学校在实习期间选择固定的实习基地，与医药企业形成长久的合作关系，或者联系有招聘意向的企业，在对学生加强教育的基础上，学校、学生与医药企业签订协议，明确双方义务、权益、责任，使学生真正深入市场营销工作中。依托学校专业，开办特色企业也是拓宽加深学生实习渠道的方式，如山东中医药大学的中药厂。
3 有效科学的考核机制才能端正学生学习态度，提升实践教学质量
考核方式是否合理直接影响学生的积极性和学习效果。目前，面对医药市场发展和学生就业现状，三所医药类院校的大多数课程都设置了实践成绩的计分部分，但仍以期末闭卷理论知识考核为主，实践成绩所占比例不高，基本都在30%以下，以20%居多。这种成绩计算方式在一定程度上造成学生对实践教学环节的轻视，影响了教学效果。学校应改革创新本专业考核方式，在强调主干课程理论知识重要性的前提下，提高实践教学成绩比重。鼓励任课教师根据课程性质选择考核方式，如果学科特性允许，实践环节设计科学合理，甚至可以直接以本次实践活动的成绩作为某一课程的最终成绩。
参考文献
[1]文卫.基于就业能力培养的高校市场营销专业教学创新设计探索[J].教育科学，2010（11）：129-131.
[2]杨培源.基于就业质量提升的市场营销专业人才培养模式探索[J].经营管理，2011（9）：47-49.
我国的卫生机构分为医院、卫生院、疗养院、门诊部、妇幼保健院、专科疾病防治院、疾病预防控制中心（防疫站）、医学科研机构和其他共九个类别。医院是主要的药品消耗单位，卫生院、疗养院、门诊部等也消耗一定的药品，但相对来说后者数量要少得多。医院分为综合医院、中医医院、专科医院三种，其结构变化情况见表1。
表1 我国医院数目变化情况（家）
分类 1950年 1980年 1990年 2000年 2008年 2008年
综合医院 2692 7859 10424 11872 12599 12902
中医医院 4 678 2080 2591 2518 2610
专科医院 85 694 1362 1543 2271 2494
医院数合计 2803 9902 14377 16318 17764 18396
数据来源：国家统计局
卫生费用占GDP比重上升
2008年末，全国卫生机构总数为29.6万家，比上年增加0.5万家。其中，医院18,396家，社区卫生服务中心（站）1.4万家，卫生院4.2万家，门诊部6,148家，诊所（卫生所、医务室）20.2万家，妇幼保健院（所、站）2,997家，专科疾病防治院（所、站）1,581家。与上年比较,医院、社区卫生服务中心（站）、诊所、急救中心、疾病预防控制中心、卫生监督所共6类机构数量有所增加，卫生院、妇幼保健及专科疾病防治机构等数目在减少。按医院床位数分组:100张床位以下的医院10,867家，100～199张的医院3,812家，200～499张的医院2,759家，500～799张的医院715家，800张及以上的医院243家。
据测算，2008年卫生总费用达6,584.1亿元，比2002年增加794.1亿元。卫生总费用构成是：政府预算卫生支出为1,116.9亿元，占17.0%；社会卫生支出为1,788.5亿元，占27.2%；居民个人卫生支出3,678.7亿元，占55.8%。人均卫生费用为409.5元，比2002年增加58.8元。卫生总费用占GDP比重由2002年的5.51%上升到2008年的5.62%。卫生费用占GDP比重上升
2008年末，全国卫生机构总数为29.6万家，比上年增加0.5万家。其中，医院18,396家，社区卫生服务中心（站）1.4万家，卫生院4.2万家，门诊部6,148家，诊所（卫生所、医务室）20.2万家，妇幼保健院（所、站）2,997家，专科疾病防治院（所、站）1,581家。与上年比较,医院、社区卫生服务中心（站）、诊所、急救中心、疾病预防控制中心、卫生监督所共6类机构数量有所增加，卫生院、妇幼保健及专科疾病防治机构等数目在减少。按医院床位数分组:100张床位以下的医院10,867家，100～199张的医院3,812家，200～499张的医院2,759家，500～799张的医院715家，800张及以上的医院243家。
据测算，2008年卫生总费用达6,584.1亿元，比2002年增加794.1亿元。卫生总费用构成是：政府预算卫生支出为1,116.9亿元，占17.0%；社会卫生支出为1,788.5亿元，占27.2%；居民个人卫生支出3,678.7亿元，占55.8%。人均卫生费用为409.5元，比2002年增加58.8元。卫生总费用占GDP比重由2002年的5.51%上升到2008年的5.62%。
诊疗和入院人次增加
2008年，全国医疗机构总诊疗人次数为22.03亿次。其中，非营利性医疗机构的诊疗人次数为21.32亿次，占96.8%；营利性医疗机构为0.63亿次，占2.9%。非营利性医院、卫生院占总诊疗人次数的88.7%。在医疗机构诊疗人次中：医院13.05亿次，占59.2%；社区卫生服务中心0.46亿次，占2.1%；卫生院7.03亿次，占31.9%；妇幼保健院（所、站）0.86亿次，占3.9%。与上年比较，医院诊疗人次数增加0.92亿次，卫生院诊疗人次数减少0.07亿次。2008年门、急诊人次数为21.05亿次，占总诊疗人次的95.6%。综合医院分科门诊构成情况是：内科占30.7%、外科13.4%、妇产科10.2%、儿科7.5%、中医科6.6%、其他科室占31.6%。2008年全国居民到医疗机构就诊的平均次数为1.7次。
2008年全国医疗机构入院人数为6,669万人,其中，非营利性医疗机构的入院人数为6,500万人,占97.5%；营利性医疗机构为143万人，占2.1%。非营利性医院、卫生院占总入院人数的91.9%。医疗机构入院人数中，医院为4,668万人,占70.0%；社区卫生服务中心15万人，占0.2%；卫生院1,621万人，占24.3%；妇幼保健院（所、站）307万人,占4.6%。与上年比较，医院入院人数增加509万人，卫生院入院人数减少5万人。医院、卫生院每百诊疗人次入院3.1人，每百门、急诊人次入院3.3人。2008年全国居民每万人口入院526人。
门诊和住院费用上升
医院门诊和住院病人人均医疗费用继续增加，医疗费增长幅度略有上升。2008年，卫生部门综合医院门急诊病人人均医疗费用为117.7元，比上年增加9.5元，增长8.8%；出院病人人均住院医疗费用为4,283.7元，比上年增加373.0元，增长9.5%。与上年比较，门诊医疗费用增长幅度上升0.2个百分点，住院医疗费增长幅度上升0.8个百分点。医院级别越高,病人医疗费用越高（见表2）。
表2 卫生部门综合医院门诊和出院病人人均医疗费用（元）
数据来源：国家统计局
在2008年卫生部门综合医院门诊病人医疗费中，药费占52.5%，检查治疗费占29.7%；与上年比较，药费比重下降2.2个百分点,检查治疗费比重上升1.2个百分点。在住院病人医疗费用中，药费占43.7%，检查、诊断、治疗费（含手术费）占36.6%；与上年比较，药费比重下降1.0个百分点，检查诊断费比重上升0.5个百分点。
用药金额呈现上升态势
根据“全国医药经济信息网China Pharmaceutical EconomyNet（以下简称CPN）”推总数据显示（以下如无特定说明，金额均指推总金额），2008年全国医院购药的总金额为981亿元人民币，2008年上半年已达到金额573亿元，与2008年同期比增长率达到23.85%。从图1中可以看出，医院购药金额随着季度变化有所波动，但总体趋势呈现上升态势。按此趋势预测，2008年全国医院购药总金额将达到1,200亿元左右。
CPN药品分类采用WHO的解剖学、治疗学及化学分类（ATC）编码，共分为15个大类。在2008年医院用药大类排序中，全身用抗感染药仍雄居首位，全年用药金额为282亿元，占总体医院购药金额的28.76%。其次为抗肿瘤药和免疫调节剂，用药金额为172亿元，占总体医院购药金额的17.51%。首位比次位高出64%，显示出全身用抗感染药仍有明显的优势。第三位为作用于心血管系统药，全国医院购药总金额为122亿元，占总体医院购药金额的12.43%。第四位是作用于消化系统及代谢药，总金额为117亿元，占总体医院购药金额的11.83%。第五位是作用于血液和造血系统药物，总金额为107亿元，占总体医院购药金额的11.00%。前五大类药品购入金额占2008年医院购药总金额的81.53%。
2008年上半年，各大类药品均呈持续性增长，大类排序未见变化。与2008年上半年同期对比，全身用抗感染药物增长13.23%，抗肿瘤和免疫调节剂增长22.11%，心血管系统药物增长34.09%，消化系统及代谢药增长29.09%，血液和造血系统药物增长18.57%。在前五类药品中，增长率最快的是心血管系统药物，而第一大类全身用抗感染药已明显放慢了增长速度。从图2可以看出，抗肿瘤和免疫调节剂类药与心血管系统用药在医院购药市场中还有很大的差距，心血管系统用药在医院用药市场中要超越抗肿瘤药和免疫调节剂类还需要一段时间。
图1：2008年～2008年上半年全国医院购药趋势及预测
关键词：医院；财务管理；市场经济；措施
引言：以往医院在管理过程中往往忽略财务管理方面，但作为医院管理过程中核心工作，随着市场经济的发展，也开始受到人们广泛关注，医院作在市场经济前提下如何形成良好的体制与顺利健康发展，都是值得我们讨论研究的。为了广大群众有个良好的就医环境，为了使其在市场经济中不断完善与发展，下面我们通过了解市场经济下医院财务管理存在的不足，通过分析进而提出对应的措施，旨在为医院财务管理提出对应建议，进而更好的适应如今飞速发展的市场经济。
一、当今医院财务管理存在的一些问题
1、医院投资分析机制还存在一定的问题
部分医院对于投资分析机制认识出现偏颇等情况，院领导往往单一的重视内部财务管理，对于投资分析方面有所忽视，存在不考虑经济效益，单一强调社会效益等情况。这样所导致的结果就是分配机制没有真正地发挥出作用，并且用于其他方面的经费严重超支。另外，医院中也往往缺少专业的投资分析与经济管理相关方面人才，这些都是导致医院分析机制存在问题的因素。
2、风险意识比较淡薄
部分医院会受到过去计划经济思维制约，作为医院内部管理人员，由于工作环境安逸，缺乏风险管理意识已经是一个非常普遍的现象，虽然对于医院来说没有倒闭的危险，但是长期在这样的状态下工作，必然会阻碍医院工作效率的提升。
3、医院没有健全完善的成本核算制度
医院成本核算形式不完善也是主要问题，若单一的注重核算物价以及奖金等方面是不可行的，这也导致了医院财务管理中成本核算时对于各类项目核算的不全面问题，核算的时候也存在方法过于简单，不考虑经济效益等问题。目前来看虽然也有所转变，但对于医院完全成本核算进程还是比较慢，这也是长期思想观念与固定模式影响所致。有突破但是仍然存在问题。
4、资产管理不科学
部分医院近来年专项物资耗材的采购比例逐渐增加，在采购过程中仍然存在很多不足，例如：手续不齐全、招标资格不完备以及没有走法定的招标程序。同时也存在设备找不到实物以及设备记账手续不完善等情况,这样在管理上就缺乏一定的自，这样就会使得投资决策产生自我为中心的情况，完全按照领导的意图办事，因此使医院的资产产生了极大的浪费。
二、加强医院财务管理的对策
通过以上的分析，财务管理要想适应市场经济发展，有必要进行有利的改革与完善。通过结合并适应市场经济的发展进程，进一步提高医院财务管理能力。下面具体提出几点措施：
1、加强财务人员的自身管理，提高自身综合素质
提高医院财务管理效果的重要因素也在于对人才管理能力的提高，通过把人力资源作为医院财务管理与发展的重点，利用多方面培训与学习提高管理人员的财务管理方面的综合素质，加强管理人员自身职业道德水平。相关方面的人员也要要充分的掌握会计管理以及财务管理的相关知识，并通过建立网络化的知识结构，让其能够适应市场经济下更复杂的工作环境，并可以应对各种突发事件，从而有效节约医院财务成本。提高廉政建设，准确的做到杜绝虚假财务等问题发生。
2、增强财务风险意识
财务风险问题也是市场经济发展下的重要考虑因素。无论是那家医院在市场经济条件下都会遇到,但通过建立科学与合理的财务管理机制，可以有效防范医院财务风险问题,进而进一步增强相关财务管理水平，提高财务人员的财务风险意识。医院在财务活动中也要加强分析和评价力度,把建立完整的财务风险控制体系作为重要任务,通过得出的评价结果,进而控制财务上出现的风险点,通过风险的预警机制,进一步把培训财务人员的财务风险意识和防范意识作为重点。进而全面掌握医院的预算执行情况和医院收支情况,以及有效评估医院的经济运行整体质量,进而可以有效对其出现的财务风险进行预防规避,把控并进行分散财务风险,把降低财务风险问题做到即细致又符合市场经济的发展。
3、建立科学的分析机制
医院财务管理在医院整体管理中起着承上启下的作用，为了适应市场经济，做到财务管理上的科学与合理，首先考虑的是医院财务信息的准确性，因此，为了准确把握医院经营与市场发展状况，必须要分析财务数据，这样才能提高管理水平，所以要建立科学的分析机制。通过分析认识医院财务管理活动规律，可以有效掌握医院管理中的不足，了解医院收支，资产运用能力，通过分析也可以总结医药费用控制能力，质量变动情况。通过分析和建立评价机制，综合了医院财务管理能力。
三、结束语
总之，在医院发展过程中财务管理与其密切相关，由于市场经济的发展加上财务管理的综合性，同时医院工作人员的工作环境复杂，因此对于财务管理人员的要求也相对较高。通过本文分析，我们可以结合西方国家的成功经验，并通过市场经济的助力作用积极寻找适合自身发展的财务管理方法，进而适应瞬息万变的市场经济。
参考文献
[1]张艳.加强医院财务管理适应市场经济[J].新经济,2013,23:74.
[2]肖粮.加强医院财务管理适应市场经济[J].时代金融,2013,27:67.
[3]牛喆.加强医院财务管理适应市场经济环境[J].财经界(学术版),2012,09:184.
要提升医院的整体竞争力，需要以知识、服务、资源、文化等多方面为要素来打造。作为医院打造竞争力的主导要素，医院的技术地位，往往是医院整体实力的体现。同时，医院技术水平的高低是医院知名度和群众信任度的重要影响因素，是医院竞争力强弱的关键所在。然而，一家医院一般不会将所有技术都做到最好，因此必须突出重点科室。那么，医院应如何进行科室定位，从而寻找到其重点科室？艾力彼咨询师建议，医院可以运用BCG矩阵定位与医院实际情况相联系的方法确定重点科室。
何谓波士顿矩阵（BCG Matrix）
BCG矩阵=波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、四象限分析法等。 波士顿矩阵认为，一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力中最主要的是反映市场引力的综合指标――销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。而企业实力中的市场占有率则是决定企业产品结构的内在要素。
销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件，通过这两个因素的相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景。在医疗领域的竞争中，随着医疗技术的不断创新，重点科室的打造对医院占有大份额的市场起着至关重要的作用。医院需要根据各科室的业务量、收入，同时结合本地的疾病谱等影响因素，来确定医院首先要重点打造的科室（差异化科室、龙头科室）：
问题型科室（Question Marks，指高增长、低市场份额） 指增长速度快、市场占有率较低的科室。市场占有率较低，标志此类科室市场竞争激烈。在医院的技术相对领先的情况下，可以考虑投资发展此类科室。
明星型科室（Stars，指高增长、高市场份额） 科室处于快速增长的市场中，并且占有较高市场份额，但目前未必产生业务收入。这取决于新技术、设备投资的需要量。明星科室是由问题科室继续投资发展起来的，可以视为未来市场中的领导科室，它将成为医院未来的现金牛科室。
现金牛科室（Cash Cows，指低增长、高市场份额） 处在这个领域中的科室产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。它已经是成熟市场中的领导者，是医院现金的来源。由于市场已经成熟，医院不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该科室享有规模经济和高边际利润的优势，因而给医院带来大量现金流。
瘦狗型科室（Dogs，指低增长、低市场份额） 这个领域中的科室既不能产生大量的现金，也不需要投入大量资金，这些科室没有希望改进其绩效。一般情况下，这类科室常常是微利甚至是亏损的，可以考虑把此类科室收缩甚至合并到其他科室，把资源转移到更有利的领域。
如何在医院中应用BCG矩阵
在对医院科室进行定位时，由于医院本身的特殊性，因此不能直接套用BCG矩阵，但我们可以分别通过静态和动态分析等步骤，结合各科室的实际情况，最终确定各科室定位。
步骤一：根据医院最近年份的业务量及收入，确定现有科室在医院的地位（静态分析）。
开展重点学科建设，首先要遴选出正确的、适合优先发展的学科。重点学科及扶持学科一般由科研科进行审查、院外专家量化评估，并经医院学术委员会评选，确定重点学科及扶持学科。
同时，绘制各科室定位的四象限图。在这一步骤中，因为医院各科室的市场增长率及市场占有率难以获得，因此我们根据医院业务量及收入情况这两个静态指标进行初步分析，并以业务量为纵轴，收入为横轴绘制坐标图，把医院全部科室按其业务量及收入情况数据，在坐标图上标出其相应位置。之后将坐标图划分为四个象限，坐标图左上象限即为瘦狗科室，左下为问题科室，右上的象限为现金牛科室，右下为明星科室。定位的结果即将医院科室初步划分为四种类型。在这里，因为暂时只运用了静态指标进行分析，所以各象限的类型与BCG矩阵略有不同，我们将在后面的步骤中继续进行动态分析，进一步对各科室定位进行调整。
步骤二：根据科室近三年业务增长率与收入增长率重新定位（动态分析）。
除根据医院最近年份业务量及收入情况进行静态分析外，还需根据医院科室发展趋势的实际情况进行动态分析。医院应收集到各科室相关数据资料，之后把各病区分成两种类型，即近三年内没有变动的病区以及近三年里有所变动的病区，并逐一分析。
例如，某医院妇科因为业务量大但收入少，在初步静态分析中被划分为瘦狗科室，但通过近三年业务增长率与收入增长率分析发现，该科室业务量占医院整体业务量的比重较大，达到7.10%，高于平均数5.50%，且每年增长速度较快，近三年业务量平均增幅达到9.62%，且收入以平均每年27.53%的速度增加，说明该科室在当地市场中仍有可开发的空间。建议继续观察科室业务量及收入走势，将其发展为现金牛科室。
步骤三：根据三年业务量、结余、收入情况进行筛选。
经过前两步的分析，医院对于哪些科室适宜投资、哪些科室易于获取利润、合并哪些科室能使业务组合达到最佳经营成效等已有了方向。接下来还应根据医院近三年的业务量、结余、收入情况进行进一步筛选。因为科室业务量大，表示其在当地的市场份额大；占医院业务量的比例高，说明其在医院的重要性强；而收入与结余高，则反映了科室在医院经济收入中的重要性强。例如，医院可将各科室收入及业务量占全院的比重全部列出，再以各科室业务收入及业务量占医院总体业务比例的平均数为标准，筛选出在收入及业务量上表现优秀的科室。
步骤四：结合各科室实际情况进行最后挑选。
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