关键词：电影营销；社交媒体；话题营销
电影具有作品和产品的双重属性。作为产品，电影属于“快速消费品”，上映之初的表现，往往决定了影片在市场上的命运。“电影营销的关键是做口碑，提前几个月把要传播的内容话题化，不断吸引目标受众参与。”营销专家张文伯如是说。作为一种文化产品，电影口碑宣传会对有可能观看该片的受众群体产生很大的吸引力和重大的影响。通常，一部电影的营销主要包括宣传海报、户外广告、落地活动等几大部分，期间会用到电影预告、主题曲MV、拍摄花絮、电影片段、主题宣传等宣传物料。随着网络论坛、微博、抖音、微信朋友圈等社交媒体的兴起，营销手段的丰富为电影市场扩容提供了可能,电影也迎来了历史性的发展机遇。
一、电影价值基础
成功的电影往往需要从观众的角度进行解读，并建立起电影与观众之间经常性的联系。通俗来讲，电影价值是将电影故事和艺术家的创作概括为公众利益的过程。演员、导演、故事、主创、形象风格、意义等元素构成了电影价值的基础。作为一种文化产品，需要对电影的意义进行解构，引导消费者理解其价值。一方面，意义体现在说教方面。众所周知，好莱坞电影大都具有“英雄主义”和“爱国主义”的特征，即通过塑造某个民族英雄来达到增强民族斗志和爱国情怀的目的。比如电影《蜘蛛侠》塑造的英雄人物教化人们要贡献自己的力量来保卫地球家园不被破坏。另外一方面，电影本身属于休闲娱乐行业，自然带有浓郁的娱乐气息。娱乐的东西属于精神层面的产物，并非人类生存必需，但少之无味———缺了它人们会少了很多生活的乐趣。
二、电影营销的全过程
（一）电影开发阶段
1.清晰的电影定位是关键成功因素当前是电影产能过剩的时代，题材同质化非常严重，明星效应递减，纯粹娱乐搞笑的风格或已失去市场。比如2019春节档电影，其中有号称东方梦幻电影的《蒲松龄》、犯罪/悬疑电影的《廉政风云》、前人气电影《喜剧之王》的续集《新喜剧之王》等香港电影都是由著名明星主演的，票房表现却不尽如人意。越来越多的电影开始强调前期市场调研、受众定位和喜好分析。清晰的定位、符合受众市场的定位是营销成功要素之一。下面列举出定位一些成功的电影。2013年动作科幻电影《金刚狼2》定位的目标受众是动作电影迷，英雄电影爱好者和主演休·杰克曼的粉丝。2015年暑期档电影《大圣归来》对剧情进行了合理的重构———大圣不再呼风唤雨，所向无敌,而是成为个融合桀骜、悲情与顽强的落寞英雄形象。在当今社会现实环境下,这样的形象更容易被受众接受，引起年轻人的情感共鸣。科幻题材给了2019年春节档电影《流浪地球》一个巨大的突破机会，其定位为“中国第一部硬科幻电影”。根据这个定位，影片宣传划定了大学生和办公室白领两大观众群体范围。2020年国庆档电影《我和我的家乡》用家乡这个元素正好对长假中的观众有一种情感共鸣。2.以粉丝为核心的电影定位策略知名小说是经过市场验证出来的佼佼者，还自带庞大的粉丝基础。许多知名网络文学改编电影在拍摄之初，就将受众群体定位为电影故事的粉丝，牢牢抓住粉丝，就成功了一半，与粉丝进行互动交流成为他们的必然选择。比如，《从你的全世界路过》是知名作家张嘉佳的一本故事集。《失恋33天》最初是网络上的热门帖子，最终演变成拥有100多万忠实粉丝的小说。这些故事后来改编成同名电影。电影宣传范围锁定为原来小说的粉丝群。在为电影选角开始，电影宣传人员就不断与故事迷互动，继而向故事迷汇报演员的电影拍摄过程。比如，2011年贺岁档电影《亲密敌人》就曾发起“微博求助”，在网友中征集100名群众演员。结果短短一天，便收到铁粉们的7000多封邮件，求上镜过戏瘾。特别是，市场上还有一类电影被称做“粉丝电影”，即无论是演员明星的粉丝还是导演、主创的粉丝，电影对于这些特定人群，如学生而言，有着非看不可的意义。正是优质的故事题材加上粉丝经济带来了电影的成功。
（二）电影预热宣传阶段
在电影开发完成后，主力电影爱好群体对电影的定位已经很清楚，主题宣传如预告片、宣传片要面向更广泛的观众。特别是，随着娱乐用户需求泛化，内容消费也在走向分众化，只有挖掘更多泛娱乐人群和有增长潜力的人群，才能实现高票房转化。这个阶段分别有开拓市场、情感共鸣、名人效应的营销策略。1.着眼开拓市场的营销策略（1）病毒释疑，引发好奇。2014年五一档电影《催眠大师》先后推出“催眠档案”和“徐铮展催眠术”等病毒网络视频，不仅描述了“催眠”这一略带神秘色彩的行为，同时也展现了一些精彩的影片片段，特别是将徐铮主演的角色与米尔顿、查理、约翰等世界级催眠大师等同列比较，增强了视频的代入感。视频将《催眠大师》打造得富于奇幻悬疑色彩，引发了观众强烈的好奇心。（2）开发增量，引导讨论。2016年国庆档电影《从你的全世界路过》电影制片方和电台广播合作，开发听众市场。首先与企鹅FM电台合作，在上海外滩大屏幕上投放影片广告，引发了微博#全世界点亮上海外滩大屏#的话题热议。后又在荔枝FM电台、网易云音乐创建“从你的全世界路过”电台，邀请杜鹃、秦岚、黄渤等当红明星作为电台主播录制节目，引发了微博#全世界都在听#的话题讨论。（3）线上活动，吸引参与。《金刚狼2》在豆瓣上开展丰富多彩的活动。一是海报PS活动，把电影海报人物P成其他人物的搞笑活动;二是晒照片活动“狼爪纹身才性感”，鼓励有纹身的人晒出性感纹身;三是“定制金刚狼图腾”的活动。其中“定制金刚狼图腾”的用户参与度最高。2.着眼情感共鸣的营销策略2011年电影《失恋33天》除了官方微博，还形成由“失恋33天经典语录”、“失恋33天心语”等账户组成的微博矩阵。电影制片方从不同城市挑选许多年轻人讲述自己的失恋经历，并将“失恋物语”视频放到微博等平台上，引起了众多有过恋爱经历的男女的情感共鸣。2014年五一档电影《致我们终将逝去的青春》开通官微后，为“谁是你心中的林静”发起全民投票；“致青春，卡带狂想曲”的活动吸引大家纷纷拍下伴有自己青春回忆的卡带；“母亲节，陪妈妈-起致青春”征集网友与妈妈的合照，与“致青春”相关的系列话题潜移默化地影响人们的生活。电影《从你的全世界路过》官方微博以原创小说的名字，启动微博话题，比如讲述了76位用户的真实故事或体验，并且让路过的读者也来讲述自己的真实故事、体验或感受，从而让更多的观众关注电影，产生情感共鸣。2017年贺岁档电影《前任3》中女主角吃芒果、男主角站在街头流泪告别的片段，电影音乐如《说散就散》、《体面》等在抖音上疯狂传播，虐心桥段与伤心情歌准确戳中大众市场情绪痛点，成功引感共鸣。3.着眼名人效应的营销策略在2010年春节档电影《将爱情进行到底》中，爆品是王菲的同名主题曲，MV被挂上微博之后，当日的转发量就达到1000万，5天，播放量轻松突破2000万。《金刚狼2》通过豆瓣平台对外公布拍摄花絮、人物特辑、主题曲，更新海报，预告片，以此吊足观众的胃口。在相关的电影豆瓣小组发帖，吸引目标豆瓣用户参与。如在“休·杰克曼电影小组”，发帖“粉丝有机会与休·杰克曼一起参与会”，利用大明星的效应来获得粉丝的支持和关注。（三）电影上映阶段影片正式上映，人气逐渐减弱，此时实现破圈层辐射成为一项重要的任务，这样才能尽可能触达到每一个人。如果电影话题很成功，让影片在网上一个圈子一个圈子地传播开来，能够进入热门区，比如微博“热门话题榜“的话，就获得了更多跟用户接触的机会。1.故事仍然是电影的核心所在调查数据显示，引发观影兴趣的因素中，66%的观众选择了“电影片段本身吸引我”。其中，“电影剧情解说”最受欢迎，在抖音电影兴趣用户看过的电影相关内容中占比高达69%。2020年国庆档电影《姜子牙》上映后，首日便夺得同期电影的票房冠军，但之后表现却是江河日下。缘于社交媒体上出现了这个声音，“特技越来越多，但是不会讲故事了”，显示故事仍是电影的核心所在。2.引入话题争议性强，让讨论范围扩大引入争议性强的话题，有利于更广泛范围地促进与潜在观众的情感沟通，延长电影的人气周期。比如，在上映后的短短七天，关于《流浪地球》电影的评论严重两极分化。电影先是经历了“中国科幻先锋”、“中国科幻元年”、“中国科幻一大步”的赞誉，又经历了豆瓣一星的差评。差评者不认同电影中的价值观，厌恶电影中的“爱国主义”和“民族主义”。然而，话题的争论性往往是票房的良药。黑挺两派在社交媒体上展开了旷日持久的骂战，让《流浪地球》引起了更大的关注，电影中的经典台词，如“道路千万条，安全第一条。行车不规范，亲人两行泪”已经成为各大媒体平台争相模仿和使用的对象。苏州、杭州等地的交管部门甚至将电影院线移至交通信息屏。人民日报、中央电视台等官媒更是对《流浪地球》赞不绝口，带来了更大的观影热潮。3.渲染幕后故事，悲情戏码收获情感支持“票房被盗”、“排片量少”可以激发民众的正义感。在《大圣归来》上映之后,有网友在微博上晒出电影票根，声讨其他影片偷取《大圣归来》的票房，人们的正义感与同情心被激起，纷纷谴责这种偷梁换柱的行为，身体力行地支持“受害者”。
三、电影社交媒体营销的全过程模型
在电影营销全过程的不同阶段，需要对电影价值基础的构成元素进行优化配置，搭建起与广大网友沟通的桥梁，吸引更多的网友参与到电影话题的创作和讨论当中。不同阶段用于话题营销的社交媒体是有差异的。不同阶段网友会通过不同的渠道了解有关电影的信息，也会使用不同的社交媒体与原著小说作者、演员明星、导演进行互动，不同社交媒体电影受众的活跃度也是不同的。不同阶段整合优化不同的电影价值元素和不同的社交媒体至关重要，才能取得令人满意的电影社交媒体营销的效果。由此建立了电影社交媒体营销的全过程模型，如图1所示。第一，在电影开发阶段，电影价值基础不仅仅需要导演主创、注重“明星效应”带来的力量，更需要注重故事（/原著小说）的使用、非同质化清晰的定位、精准划分受众群体、利用网络论坛、微博等社交媒体与原著作小说、明星、导演的粉丝进行沟通与对话，增加其参与性为预热阶段做准备。第二，在电影预热阶段，电影价值基础需要明确电影预告片的风格走向，影片要符合电影观众的审美，主题宣传需要针对更广泛的受众群体。拍摄能引发广大网友情感共鸣的故事短片（/预告片/宣传片），并在网络论坛、微博、抖音、网络电台等社交媒体平台进行投放，增加受众群体的讨论度与参与度。还需要创建电影官方微博，在微博上发起话题、让话题有充分的发酵期，通过演员（明星）的粉丝、原著小说的粉丝、电影的粉丝之间对话题的互动，增加电影的讨论热度，引发自来水效应使更多的观众关注到影片，产生共鸣。为电影的上映阶段做好铺垫并扩大受众群体、积累更多的粉丝。第三，在电影上映阶段，讲好故事，保持电影的口碑，实现破圈层辐射成为重要的任务。营销策略是保持与观众的情感沟通，通过意见领袖的引导能增加诸如豆瓣、猫眼、时光等网络论坛、抖音、微博等社交媒体平台有关电影故事、影片片段、台词等周边物料的大量讨论，引入争议性强的话题，破圈效应让讨论范围扩大。舆论是票房最好的催化剂，电影的票房也将一路攀升。
四、结语
在这个“碎片化阅读”的时代，电影宣传要想达到一个更高的曝光率、知名度、美誉度，让更多的人能够了解这个电影故事以及幕后故事等周边物料，产生一种想要看下去的好奇和欲望，话题营销变得越来越重要。通过诸如网络论坛、微博、抖音、网络电台等各种社交媒体，确定好以市场为导向，以粉丝为核心的定位，以优质口碑为目标的话题营销已经成为如今最流行、成本低且效率高的营销方式之一。本文建立的电影社交媒体营销的全过程模型希望能为电影营销界有效开展营销提供有益的参考。
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关键词：社交媒体营销；客户转化率；AISAS模型
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）08-85 -03
一、引言
信息时代下，尤其是智能手机的迅速普及，使社交媒体正在迅速地走进人们的日常生活，逐渐改变着人们的消费方式和习惯。何为社交媒体，即一种建立在客户基础上，并进行信息传播和分享的一种方式手段，是以客户的需求为出发点。社交媒体可以有效建立企业与客户之间的联系通道，开展企业营销活动。社交媒体营销就是企业互联网和社交媒体来进行产品推销、品牌宣传和客户服务的一种新方式，常见的社交媒体营销工具主要有企业官方网络商城、微博、微信、论坛和各类公众号等。
而社交媒体营销的客户转化率是检验企业运营社交媒体情况，并对社交媒体营销结果进行评判的一项重要指标。目前国内对社交媒体营销客户转化率的研究比较少，主要还停留在概念计算阶段，没有对消费的各个阶段进行细化量化。本文对消费者各个购买行为阶段进行量化，分析影响客户转化率的因素，并提出改进企业社交媒体营销策略的建议，从而达到优化企业营销客户转化率的目的。
二、社交媒体营销与客户转化率
社交媒体营销和传统的营销活动有着很大的差别，主要体现在传播途径不同，传播内容更具针对性，传播方式灵活，传播的成本低，周期短，传播面广，可信度较高，用户对于信息的控制程度高等方面的特点。因此借助互联网和移动终端设备的普及，采用社交媒体营销已经成为当代企业的一项重要营销手段。中国是世界第二大经济体和最大的发展中国家，同时也是新兴的互联网大国，拥有超过6亿的互联网用户。目前国内主流的社交媒体中，微博、微信的发展最快，因此众多企业选择微博和微信作为社交媒体营销的主要平台。比如在汽车行业中，奥迪和奔驰等知名品牌成功运用多种社交媒体营销手段，在品牌宣传、产品介绍、售后服务等方面取得一定的成绩。例如一汽集团的官方微博“@一汽―大众奥迪”已经运营五年多，平均日净值粉丝数量达500人。随着越来越多企业在社交媒体营销的投入不断增多，有必要对社交媒体的营销效果进行研究，社交媒体营销的客户转化率进入研究视线。
社交媒体营销的客户转化率指的是企业利用各类社交媒体平台开展营销活动，所取得的实际消费者数量与企业潜在的消费者数量的比值，其计算公式如下：
其中，λ为客户转化率，N1为通过社交媒体获取的实际客户数量，N2为企业的目标客户数量。
社交媒体营销客户转化率是判断企业通过社交媒体进行营销活动效果好坏的重要依据，当该转化率值较小时，说明企业进行社交媒体营销活动的效果差，反之，则说明企业的营销活动成果显著。通过客户转化率可以帮助企业获得企业进行社交媒体营销活动的实际效果。
三、社交媒体营销对客户转化率的影响
（一）社交媒体营销AISAS分析
AISAS方法是由日本电通公司提出的一种消费者购买行为全过程分析模型，从传统的AIDMA营销法则（即Attention注意、Interest 兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）逐渐向网络时代的AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）阶段。这个模型可以很好地解释新网络时代下客户的消费行为，AISAS模式框图如下图所示。
从上图可以看出，消费者购买行为分为5个阶段，第一阶段是引起注意，企业要通过营销信息引起新老消费者的注意，发展培养新的潜在消费人群；第二阶段是激发兴趣，引起了潜在顾客注意之后，企业要继续开展后续营销工作，激发潜在消费者的购买欲望和兴趣；第三阶段是进行搜索，目标消费人群在对企业的营销信息成功产生兴趣之后，便会对相关信息进行搜索，了解产品更为详细的介绍；第四阶段便是购买行动阶段，目标消费人群在对营销产品有了深入的了解后，便可以直接通过各类社交媒体进行消费；最后一个阶段为分享环节，这是新媒体时代下的一个特色，消费者乐忠于对其购买行为进行分享，发表自己的意见。
（二）AISAS下的客户转化率计算模型
AISAS下的企业社交媒体营销客户转化率的计算主要是依据消费者购买行为的五个环节即引起关注、产生兴趣、进行搜索、购买和分享，构建企业社交媒体营销的AISAS分析模型，详见表1。
根据上述的分析模型，我们通过一个例子对企业社交媒体营销的各个环节的客户转化率计算模型，其中AISAS分析中的五个阶段的客户转化率为各个阶段的实际客户数与目标客户数之比。下面通过一个案例进行简要分析，某著名移动通信商对其一款新上市手机进行社交媒体营销活动，通过各类社交媒体平台相关内容，活动结束后，各类平台上的营销内容浏览量大420万次，企业各类平台的公共账号新增粉丝数170万人；其中各类社交平台上的行销内容相继被转发分享140万次；产品营销活动结束后，企业通过大数据平台获取了营销期间搜索关键词的用户数为110万；通过企业官方网站和各类网络购物平台的企业官方商城购买其手机的客户中，其各类社交媒体平台粉丝的数量为80万；其中共有55万人购买后根据企业的奖励信息对相关营销内容进行了分享。
通过上述示例，计算出AISAS模型各个阶段的客户转化率和传统客户转化率值，详见下表。
（三）客户转化率的影响因素
通过案例计算分析可以看出，在AISAS分析的各个阶段的客户转化率有差异，从整个AISAS分析过程来看，注意阶段的转化率较低，分享阶段的转化率也不是很高，其他几个阶段转化率相对较高。但是传统社交媒体营销的客户转化率较低，这是由各个阶段的转化率综合作用的结果，任意一个环节的转化率低都会导致整体的客户转化率变低。
因此对客户的消费行为各个阶段进行分析，可以得到客户转化率的影响因素主要有以下几点。首先，在当今信息爆炸的时代，企业的营销内容要快速引起消费者的注意，并将信息传达到潜在的消费人群中去；其次，企业营销内容迅速激发消费人群的兴趣是营销成功和提高客户转化率的关键；最后，企业营销应当具有鲜明的层次感，将消费人群引上正确的轨道上来，并开展各种奖励措施，鼓励消费者自觉分享购买经历，吸引更多潜在消费者。
四、基于客户转化率的社交媒体营销策略提升
通过上述AISAS模型下的客户转化率研究，分析了AISAS各个过程的客户转化率计算方法，提出有针对性地提高转化率的策略，主要从以下几个方面入手，以达到提升社交媒体营销客户转化率的目的。
（一）选择合理的社交媒体平台和消费群体
目前国内外社交媒体种类繁多，企业要根据其产品特点选择合适的社交媒体平台作为营销手段，还要针对特定的消费群体，这是企业开展社交媒体营销的开始。因此企业要开展市场调研，对其产品的购买人群进行分类，找到企业的主力消费群体类型，包括年龄层次、教育背景、购物习惯等，通过大数据分析得到企业产品的主要目标消费群体和他们使用频繁的社交媒体平台，从而开展针对性的社交媒体营销，迎合消费群体的消费习惯，从而提高该阶段的客户转化率。
（二）加强企业营销产品的宣传力度
AISAS分析模型中，兴趣阶段的转化率一般较低，因此要加强企业产品的宣传力度。社交媒体可以有效地促进企业和消费者之间的联系，通过社交媒体营销活动内容可以提高产品的知名度，激发目标消费群体对产品的兴趣度，因此企业要通过社交媒体加强产品的宣传力度。
（三）加大社交媒体平台的建设
随着互联网技术的飞速发展，社交媒体膨胀发展，也带来了一定的负面影响，比如垃圾信息泛滥、信息安全等问题。企业要加大社交媒体平台建设的力度，规范平台运营模式，保护客户信息安全，为客户提供一个安全干净的网络购物环境。加强社交媒体平台的建设，可以向客户展现一个积极正面的企业形象，有助于提高客户对企业的认可度和忠实程度。
（四）建立消费者分享有奖制度
通过案例分析中可以看出，AISAS分析模型下的分享阶段客户转化率不高也直接影响到总体客户转化率。分享是新媒体营销的一个最大特点，通过分享购物经历并发表评论对扩大营销效果至关重要。因此有必要建立一个长期、完善的消费者分享奖励制度，鼓励消费者进行消费分享，提高该阶段的客户转化率，从而达到提升整体客户转化率的目的。
五、结论
本文开展了基于AISAS的社交媒体营销客户转化率研究，取得了一定的研究成果。首先介绍了社交媒体营销的相关特点、客户转化率计算等内容；然后介绍了SISAS模型的分析过程，提出了基于AISAS方法的社交媒体营销客户转化率分析计算模型，分析了影响客户转化率的因素；最后基于客户转化率提出了社交媒体营销策略的改进意见，以达到提升企业社交媒体营销客户转化率的目的。
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关键词：社会化媒体营销；购买意愿；关系强度；外部归因；内部归因
一、 引言
社交媒体营销（Social Media Marketing），指通过信息实时分享和传播，依靠常用的社交媒体营销工具（包括论坛、微博、微信、SNS社区），以图片或视频形式通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播，从而形成的销售、营销、公共关系处理和客户关系服务开拓和维护的一种方式。
社会关系网络是达成社交媒体营销的基础，两个毫无关联的人，可以通过人际关系网络的互相联结并建立联系，早期是交流互动与传播信息渠道，后来发展成为信息推广与产品销售的营销渠道，并且不同的社交媒体发展出了不同的特性。新浪微博是基于任意关注对象而建立的弱关系社交网络，并没有发展出自己的购物平台；而微信朋友圈则是基于认识的人而建立的强关系社交网络，已经有“微店”的电子商务平台。出现这样的现象，是否因为强关系社会网络比弱关系更能推动社交媒体营销的发展？
二、 文献回顾与研究假设
目前，超过六成的微信活跃用户每天都会看到亲友在朋友圈上所推送的广告，而过半数用户选择直接跳过内容或选择屏蔽朋友圈，只有极少数人会通过微信朋友圈购买商品，是由于社会化媒体营销中的朋友关系产生的差异？还是由于用户的归因习惯产生的差异？下文将引入社会关系强度和归因理论来分析和解释这一问题。
1. 社会关系强度。社会性、及时性是社会化媒体营销的本质特征。消费者可以通过在社交网站中关注真实好友以及“朋友的朋友”获取购物信息，并使用生活中的社会关系来搜集信息，从而产生某种购买行为。
“弱关系假设”和“强关系假设”是社会网络研究的一对重要理论模式。其核心是关注社会网络中不同类型的关系在一定环境下所发挥的不同作用，Mark Granovetter将人际关系区分为强关系和弱关系，并以感情的卷入程度、交往双方的互动频率、交往双方亲密程度、双方互惠交换的程度为标准，区分关系的强弱。社交网络是基于弱关系的信息传播建立起来的，但是在经济相关的交易中还是对强关系有很强的依赖性。如人们在购买物品时问询朋友的意见，对于高风险的产品，所提供的信息或意见若出自于强关系来源者，其影响效果将大于弱关系来源者；而对于低风险的产品，则差别不大。社会化媒体营销的发展现实中，利用强关系的微信朋友圈中的售卖行为，人们并不会因为售卖者与自己存在着强关系而产生购买行为，反而会对其行为感到厌恶、屏蔽其朋友圈甚至是删除好友。
综合以上分析，各种研究虽然提出了社会网络中的朋友关系强度会影响消费者对商品的购买决策及购买行为，但影响结果存在争议，本文提出假设：
假设H1：社会化媒体营销环境中强关系下的购买意愿比弱关系下的购买意愿要大。
2. 归因理论。归因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响其态度和行为的心理学理论。研究者经常运用归因理论去解释口碑或者其他营销活动对说服效果的影响。当消费者在网上看到一个关于产品的积极评论，会认为这个评论是因为这个产品具有良好的特性（外部动机）；但也有可能，评论者撰写正面评论与产品的性能毫无关系，例如是为了获得经济补偿（内部动机）。本文提出归因和人际关系符合以下假设：
假设H2a：社会化媒体营销环境中强关系导致的外部归因比弱关系导致的外部归因要强。
假设H2b：社会化媒体营销环境中弱关系导致的内部归因比强关系导致的内部归因要强。
同时归因会影响我们对产品相关的判断和选择。当口碑归因于产品（外部归因）时，其值表示的是产品和预期承诺一致的程度，（Khare et al.，2011；Sun，2012；West & Broniarczyk，1998）。内部动机归因（尤其是货币利益的归因）会增加人们对传播者真正意图的怀疑，降低传播者、产品和卖家可信度，从而降低购买意愿。因此，对社会化媒体营销环境中关系强度、归因和购买意愿的关系进一步提出以下假设：
假设H3：社会化媒体营销环境中，归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。
其中归因又分为内部归因和外部归因，沿着不同归因路径对于关系强度和购买意愿之间的关系的中介作用，假设又可以细分为：
假设H3a：社会化媒体营销环境中，外部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。假设H3b：社会化媒体营销环境中，内部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。
三、 研究设计
1. 实验设计。本文实验主要为了探讨强弱关系强度、归因和购买意愿之间的关系。本文设计的实验是一个2组（强关系vs.弱关系）的组间实验。实验中关系强度是操纵变量，归因（外部归因VS.内部归因）、购买意愿是测量变量。
2. 实验过程与刺激物。实验通过让被试阅读调查问卷并作答完成。被试正式填写测量问项之前，告诉被试，本次实验目的是要了解消费者对使用朋友圈的习惯。实验的过程分为社会关系的操控、实验和实验后反馈三个部分。
首先，被试者回答个人信息相关问题。随后，被试者被随机分为强关系组和弱关系组。被试者被要求写下与自己关系最亲密的朋友（或关系比较疏远的朋友）的名字，让他浏览一下这个朋友的朋友圈。并回答一些关于这个朋友的问题。然后，主试者告知被试者，这个朋友在你的朋友圈中开展了社会化媒体营销活动，请被试者根据自身感受对所提出的问题打分。问题分别对归因（包括外部归因和内部归因）、购买意愿进行了测量。实验结束后，主试者询问被试者：对于此次问卷有何感受？是否还有什么需要补充的话？然后结束本次实验。
3. 变量测量。主要变量采用7分量表（1=非常不认同，7=非常认同）进行测量，测量信任感知、归因和购买意向，其中归因包括内部归因、外部归因两个维度，并结合本文研究对象进行适当改编，使其符合本研究的要求，共整理得到9个问项。实验前进行了前测确保量表的信度、效度。
（1）关系强度测量。实验中，关系强度分为强关系和弱关系。与Frenzen和Nakamoto（1993）以及Ryu和Feick（2007）的研究方法一致，被测试者在强关系条件下阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你最好的朋友，请写下他/她的名字____”。在弱关系条件下，被测试者阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你不太关心的熟人，请写下他/她的名字____”。然后回答一些关于和这个朋友之间关系的问题。之后为了强化操控，后文中的问题都是用这个朋友的名字来带入到问题情境中。
（2）归因测量。为了测量归因，我们根据Frank和 Gilovich（1989）以及Chen Lurie（2013）的研究基础上进行了修改，通过请被测试者判断这个朋友在多大程度上是出于自身原因（如为了赚钱、自食其力）开展社会化媒体营销活动（从1=非常不认同，到7=非常认同），从而测量其用户归因（即内部归因）。通过询问被测试者认为这个朋友在多大程度上是出于产品原因（如产品专业、有效）开展社会化媒体营销（从1=非常不认同，到7=非常认同），来测量产品归因（即外部归因）。
（3）购买意向测量。最后采用Hajli（2014）中测量购买意向的方法，询问被测试者对使用社会化媒体营销购买产品的态度，包括愿意购买产品、愿意提供信息以满足自己的需要的程度（从1=非常不认同，到7=非常认同）。
4. 实验结果与讨论。60名被试参与了本次实验，随机分组，其中强关系组30人，弱关系组30人。每名被试者参与实验的时长约为20分钟。被试者中男性站40%，女性占60%。
通过关系强度对归因和购买意向的多变量线性回归可知，关系强度对购买意愿的主效应显著（F（1，59）=30.15，p=0.000）；关系强度对归因的主效应显著（F（1，59）=44.65，p=0.000）。强关系下被测者朋友关系的关系密切度（M强关系=3.783，SD=0.926）显著高于弱关系下对朋友关系的密切程度（M弱关系=1.983，SD=0.835；F（1，58）=62.524，p=0.000）。说明关系强度的操纵有效。
（1）关系强度与购买意愿。消费者在关系强度为弱关系时的购买意愿（M=2.82，SD=0.234）显著低于消费者在关系强度为强关系时的购买意愿（M=4.33，SD=0.278，F（1，56）=19.748，p=0.000）。换言之，人们会更加愿意购买亲密朋友所售卖的产品多于一般朋友所售卖的产品。假设H1得证。
（2）关系强度与归因。
①关系强度与外部归因。消费者强关系情况下的外部归因（M=4.517，SD=1.29）显著低于消费者在弱关系情况下的外部归因（M=2.867，SD=1.167，F（1，58）=27.005，p=0.000）。也就是消费者在与社会化媒体营销的营销者关系密切（相比于关系疏远情况下）时，更倾向于认为营销者是出于产品的原因（如产品质量好、或产品非常专业）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2a得证。
②关系强度与内部归因。消费者强关系情况下的内部归因（M=3.600，SD=1.26）显著高于消费者在弱关系情况下的内部归因（M=4.283，SD=0.858，F（1，58）=6.060，p=0.017）。即消费者在与社会化媒体营销的营销者关系疏远（相比于关系亲密情况下）时，更倾向于认为营销者是出于自身的原因（如赚钱、投机行为）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2b得证。
当关系强度为弱关系时，内部归因处于高水平，而外部归因处于低水平；当关系强度为强关系时，内部归因处于低水平，而外部归因处于高水平。换而言之，人们更倾向于认为一般朋友是出于货币利益而开展社会化媒体营销活动，而面对亲密朋友偏向于认为是出于产品优势而开展社会化媒体营销活动。由此，H2得证。
（3）归因的中介作用。
①归因的中介作用。为了检验归因是否对购买意向起到中介作用，本文按照温忠麟（2004）的检验回归系数法验证。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析归因受到关系强度的影响显著（B=2.333，t=6.682，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到归因的影响显著（B=0.303，t=2.688，p=0.009），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.026，t=2.570，p=0.013）。验证数据表明，归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3得证。
②外部归因的中介作用。进一步检验外部归因对购买意向的中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析外部归因受到关系强度的影响显著（B=1.650，t=5.197，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到外部归因的影响显著（B=0.430，t=3.616，p=0.001），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.025，t=2.947，p=0.005）。验证数据表明，外部归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3a得证。
③内部归因的中介作用。本研究继续检验内部归因是否对购买意向起到中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析内部归因受到关系强度的影响显著（B=-0.683，t=-2.462，p=0.017）；第三步回归分析购买意愿受到内部归因的影响不显著（B=0.082，t=0.547，p=0.587），而受到关系强度的影响程度和显著度都没有下降（B=1.789，t=5.361，p=0.000）。验证数据表明，内部归因起到关系强度对购买意愿影响不起到中介作用。假设H3b未得证。
研究结果表明，虽然归因在关系强度影响消费者面对社会化媒体营销行为的购买意愿是有一定的中介作用，但是其主要是由外部归因作用的，内部归因在这个过程中没有发挥显著作用。在现实中，消费者在与社会化媒体营销售卖者有密切关系时，更相信售卖者的产品，因而更可能发生购买；而消费者与社会化媒体营销售卖者关系普通时，更容易从售卖者的个人因素（需要被怜悯、喜欢利用朋友赚钱等）判断这一售卖行为，而这些售卖者的个人因素与产品是否值得购买无关，因此对最终的购买意愿没有显著影响。
四、 研究结论与局限性
本文在借鉴Mark Granovetter关于关系强度概念以及Fritz Heider所提出的归因理论基础上，探讨了关系强度与归因对其社会化媒体营销中购买意向的影响关系。通过准实验的方式，对研究问题进行了检验分析。研究的主要结论为：关系强度对购买意愿的影响受到归因的部分中介作用。与以往研究不同的是，本研究细分了外部归因和内部归因的不同作用：在关系强度对购买意愿的影响作用中，只有外部归因起到部分中介作用，而内部归因没有表现住显著的中介作用。关系强度为强关系时，消费者更倾向于认为社会化媒体营销售卖者出于产品方面（外部归因）的原因开展销售活动，从而具有较高的购买意愿；关系强度为弱关系时，消费者虽然倾向于认为社会化媒体营销售卖者是出于个人原因（内部归因）开展售卖活动，购买意愿显著降低，但是内部归因在这一过程中并不发挥作用。因此，随着社会化媒体营销的发展，售卖者们正在试图从早期的强关系销售扩散到弱关系销售中，甚至于把店铺推广到间接关系者。在这一推动过程中，一方面是加强强关系网络的建设，注重关系的质量而不仅仅是关系的数量；另一方面还是以产品为社会化媒体营销的核心亮点，给予消费者足够的理由能够把强关系的质量转化外对产品归因的判断。本文结论对肯定了关系网络对社会化媒体营销的重要作用，但是也发现了通过对产品的认可（外部归因）是关系强度对社会化媒体营销的推动作用的重要途径。
本文也存在一些不足和局限性。首先，本文所研究的社会化媒体营销平台是基于国内的社会化媒体营销网络（微博、微信营销）而进行数据收集的，它是否在国际上具有普遍意义尚不明了；第二，本文肯定了外部归因在社会化媒体营销中的作用，但是没有发现内部归因的作用。而现实中存在着内部归因（如信息者的疾病、灾难、个人状况）而引发的慈善式购买等行为。因此，在未来的研究中可以进一步研究社会化媒体营销的产品品类在这一过程中是否存在交互效应加以分析。
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关键词：社会化 电子商务 社会化媒体 营销创新
以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业获取竞争优势的必然选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探索，系统研究还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探索社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步研究奠定基础。
营销创新
营销创新源于创新理论，研究者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深入研究。德鲁克（2006）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet （2003）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者创造新价值。Kumar（2004）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valued customer）、价值取向（valued proposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新3Vs 模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的研究近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，研究者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要研究思路。
社会化媒体与社会化消费者
（一）社会化媒体
社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是web2.0的典型应用，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社会化媒体最突出的特点表现在：一是传播内容可以由用户自己产生（UCG），这是社会化媒体最重要的核心功能；二是信息沿社会关系网络流动，呈裂变式传播，因而速度快、范围广、信任度高、效果好。图1是典型的微博信息传播示意图。社会化媒体特有的互动开放性和影响力引起了企业的极大关注。当微博、社交网站等社会化媒体聚集了上亿的人气时，网民们的评论和意见不仅影响了企业的品牌形象和声誉，而且影响了其他消费者的消费决策。
（二） 社会化消费者的购买决策
Econsultancy的研究表明，通常人们90%以上的购买行为，都受到社会化因素的影响。社会化媒体的加入，使消费者的购买过程既遵循传统网络购物决策模型AISAS的基本步骤，又有所变化，具体比较见图2。在社会化商务下，社会化消费者在整个购买过程中的互动无处不在，购物五个阶段互联互通，但不一定依次到达，形成了购买-分享-推荐新的价值链，过程变得更加复杂。
社会化商务下的营销创新策略
（一）营销理念创新
营销理念是营销活动的指导思想。随着经济社会的发展，先后出现了生产、产品、销售、市场营销、社会以及大市场等多种营销理念，从最初的以生产者为中心逐渐转向消费者主导，越来越重视消费者的需求。社会化媒体的兴起使消费者的个性化影响变得空前重要，利用社会化媒体了解和满足消费者的个性化需求也变得比以往更加可行。因此，“消费者满意”成为在社会化商务中最重要的营销理念，它意味着企业活动的各个环节都要以消费者为中心，通过社会化媒体与消费者建立直接和个性化联系，生产迎合消费者个性化需求的产品，提供个性化的销售和服务，并对企业产品、品牌、服务等定期定量检测和改进，使消费者满意最大化，培养消费者的忠诚度。
（二）营销组合创新
产品和品牌策略。一是深入理解消费者的产品需求，鼓励消费者参与到产品开发和改进中来，提供消费者真正需要的产品。互联网为消费者提供了一个与企业直接沟通的渠道，社会化媒体使得沟通更加实时互动。通过社会化媒体平台，消费者可以对购买的产品或服务马上给出反馈，甚至提出新产品建议。通过与消费者的交互，企业了解市场需要什么，应该如何改进现有产品，以及何时需要这些产品等。二是利用社会化媒体平台塑造品牌。品牌向消费者传递一种有别于其他竞争对手的企业形象和内涵，用于增强消费者的认知。企业的品牌传播能力直接影响着成败。与传统方式不同，利用社会化媒体进行品牌传播，首先要注意草根式传播方式，通过细心的倾听和交流影响小部分消费者，然后再由这些消费者通过自己的社会化网络影响更多的潜在消费者。此外还要注意适时互动，及时最近发生的能够体现企业品牌理念的、企业与消费者之间的故事，以引起消费者的共鸣。鼓励消费者参与互动，重视社会化媒体用户主导功能。
定价策略。一是借助社会化媒体平台进行价格实验，了解消费者对产品或服务可接受的价格。二是实施折扣价格策略。消费者在社会化媒体平台为企业提供商业信息，正式成为粉丝，或仅仅是浏览了微博，就可以享受折扣。用这种方法可以对消费者的忠诚度予以回报，从而提高消费者的满意度。如果使用得当，企业将会对市场需求更加敏感，并且灵活地反映在销售上。已经有很多公司利用社会化媒体成功地实施了这一策略。
促销策略。一是直接在社会化媒体平台上促销信息，或者通过举办话题活动、借助名人进行事件营销，如开展幸运粉丝免费获赠产品、评论抽奖、转发抽奖、分享心得等活动，或邀请明星微博参与相关活动、协助转发等。通过这些活动来引发消费者的兴趣和关注，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象，从而达到促销目的。二是如果出现公共危机事件，要第一时间事态发展信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持。危机之后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立品牌形象。
渠道策略。渠道管理极大地影响了企业的利润。通过社会化媒体，企业可以了解市场和消费者的信息，从而增加与渠道的议价能力。此外，通过与社会化消费者的深入交流，企业可以比较各种渠道的优劣，相应地调整和管理渠道。利用社会化媒体平台，企业与渠道商互相交流和沟通，同时也与消费者进行沟通交流，达到协调一致，有利于长久的合作。
（三）销售过程创新
寻找潜在消费者。这是销售过程的第一步，销售人员首先要通过社会化媒体获取用户信息，寻找目标用户，通过监测不同社会化媒体中人们关心的话题、讨论的问题、现有用户分享的经验等，来倾听消费者。将收集到的实时信息与其他部门分享，还能够生产个性化产品，满足消费者现在和将来的需求。
接近消费者。销售人员通过与消费者的最初接触有机会建立融洽的关系、获得高度关注、建立信任以及找到潜在客户等。将社会化媒体信息整合到企业现有的客户关系管理（CRM）程序中，将使与潜在客户的初次接触更加容易。
发现需求。有效的社会化媒体沟通可更快地理解消费者的特殊要求。对于价格、质量和服务等消费者普遍关注的问题，销售人员选择在线回复，并将回答结果公布在平台上供其他消费者参考。消费者还通过社会化媒体与其他消费者或销售人员的交流来集体学习，从中发现自己的真实需求，学习到新知识，从而培养更好的关系。
介绍产品。在识别潜在消费者的需求之后，销售人员经过仔细研究后提出解决方案。解决方案还可以通过“消费者价值共创”给出，如在解决方案中允许消费者直接参与到产品开发过程中，为消费者提供更加个性化的产品，从而增加消费者的价值。
促成销售。社会化媒体在促成销售方面可以发挥两方面的功能，即克服犹豫，以及提供成功故事。在平台上消费者的成功故事鼓励购买，设立专门的论坛回答消费者的疑问。如果在之前销售过程的每一步都能够有效完成，消费者经常在社会化媒体上与企业进行交流与合作，那么售出产品并不是一件困难的事情。
售后跟进。售后跟进和服务非常繁琐，社会化媒体能发挥不可想像的作用。企业要设计专门的媒体页面，方便现有客户提出服务请求，并得到及时回复。相关部门也可在这些页面中事件新闻或产品开发信息。部门之间也可应用社会化媒体进行交流，讨论产品和服务的最佳解决方案。社会化媒体还能用于转发信息、交流成功故事、追踪消费者行踪、数据挖掘、共享信息等。在售后跟进中，销售人员要多与消费者交流，为今后的销售提供参考，发掘其他的销售机会，如交叉销售和捆绑销售等。
（四） 服务创新
聆听消费者。与客户长期友好的关系建立在信任之上，而聆听是建立信任关系的主要方式。当采用合适的社会化媒体，随时关注消费者发出的声音，并予以适当的反馈，将有助于建立友好信任的关系。
与消费者沟通。在传统销售过程中，营销人员通过电话、电子邮件或即时通讯工具向消费者介绍产品的性能、工艺、优缺点或服务等，就一些常见问题反复交流，提高了销售成本。在社会化商务中，营销人员借助各种社会化媒体预先获取消费者对热点问题的讨论和反馈意见，预先解决方案辅助销售，提高沟通的效率。例如强生公司制作了教育视频放在You Tube 上，帮助消费者了解公司的产品或与之相关的健康问题。使用社会化媒体能够鼓励开放式的沟通和对话。当综合应用数据分析和社会影响的方法时，就有可能影响和改变消费者的感知，从而增加品牌认知度。
促进消费者之间的沟通。互联网使消费者直接从企业获取信息，开展交易活动，从而产生了“去中介化”现象。而社会化媒体导致了“重中介化”，也就是当消费者将关系从销售过程移到社会化网络中时，他们更相信社会化媒体上有关产品和服务的意见，通过浏览和回复有相似购物经历消费者的发言，进一步了解自身的需求，做出自己的购买决策。
社会化商务环境下的营销创新并没有固定的模式，需要根据具体的行业特征、企业状况和业务方向而定。总体而言，要根据消费者的需求选择合适的社会化媒体，将社会化媒体与企业资源有机整合，设立专业团队维护社会化媒体平台，确定开展社会化媒体营销的运行机制等。
参考文献：
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关键词：社交媒体；微博；2011
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0043-03
社交媒体（Social Media）是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术平台。现阶段主要包括SNS（社交网站）、微博、论坛等。作为web2.0最有影响力的媒体，社交媒体正改写着传媒的历史，它的兴起预示着媒体在内容、形式、营销模式、传播理念的深刻变革。本文立足于检视本年度具有代表意义的社交媒体研究状况，在以新闻传播类核心期刊为主要考察对象同时，兼顾其他学术期刊。据此，笔者将本年社交媒体研究整体状况归结为以下几个方面：
一、社交媒体与传统媒体关系研究
温州动车事故中的那条掀起巨大波澜的微博，将人们的视线聚焦牢牢的锁定在这一Web2.0最有影响力的媒体上。社交网络的兴起预示着媒体不管在传播内容、营销形式、传播理念都在发生着深刻的变革，迫使传播学界不得不重新认识和思考传统媒体在社交媒体大兴之时的命运。
近一阶段，对微博以及由微博引发的“乌龙事件”引起了巨大的争议，开始出现了“微博与传统媒体是你死我活的关系”等极端论调。在社交媒体兴盛的浪潮中传统媒体如何自处？微博的自媒体性质打破了传统媒体的“我说你听”传播渠道，每个用户都兼顾着信息的创造者、接受者、传播者三重角色。不管是信息传播的速度、覆盖的广度、传播方式的便利都是传统媒体无法比拟的[1]。在社交媒体大放异彩之际，传统媒体并未被边缘，多数人还是更期待传统媒体经过调查、把关，在“第二落点”上表现出责任感、公信力和权威性[2]。传统媒体拿什么去挑战微博？有学者认为传统媒体仍然可以在深度、广度、专业、系统及权威方面下功夫[3]。
对于二者的关系研究，非此即彼的极端化论述显然是片面的，学界总体上认为两者具有互补性。社交媒体与传统媒体的融合是全媒体时代的一个趋势，传统媒体要善加利用微博积极拓展信息接收渠道，加强与网友的互动，按照微博的规律来进行运作[4]。如各大报社通过创建微博，滚动信息，弥补了时效性的缺陷；广播和电视媒体可以将录制的节目以音视频的方式在微博上，弥补了转瞬即逝，不易保存的缺点[5]。
二、社交媒体与公共、突发事件关系研究
2011年注定不平静，国殇7?23温州动车事故、伦敦暴乱、日本强震，这些震惊全球的事件经由媒体植根于我们的思想世界，而社交媒体首当其冲，在公共事件、突发事件中扮演的角色和功能引起了学界的高度重视。
纵观7?23温州动车事故，微博利用其即时、公共、高效等特点使得事件迅速发酵、扩散的同时，又通过议程设置、情感共鸣，有效地唤醒了网民对社会事件的关注，民众的“看客意识”大大减弱，“乘客意识”明显增强[6]。微博时代，每个人都拥有一个麦克风[7]。但同时也有学者指出，微博在公共、突发事件中信息传播方式也存在很大的不足，微博消息的可靠性打了折扣，这就为“谣言”的传播滋生了“温床”。此外，各大社交网站几乎成了突发事件信息的“仓库”，大量有价值的信息被埋没，面临失控[8]。微博裂变式的传播带来了管理上的新难题，网民的盲目转发，易误导社会，如何确保公信力，正是规范微博发展的最大问题[9]。针对此问题，有学者将视线从社交媒体重新转入传统媒体当中，认为主流媒体能够通过素质过硬的新闻把关人对海量的、庞杂的信息进行把关，筛选出真正有价值的，真实的信息[10]。但也有学者另辟蹊径，认为微博本身也具有辟谣功能。如政府开通政务微博，完善信息沟通体制，保障公民知情权，在突发事件发生的第一时间信息，掌握信息的主动权和话语权；或者微博运营者强化其责任意识，将信息把关与讨论相结合，对舆论进行有效的引导[11]。
针对社交媒体在公共事件和突发事件中所发挥的功用问题一直颇受争议，它能否堪此重任，能否成为一个独立发挥作用的因素？2011年初，当埃及、突尼斯的年轻人利用脸谱进行反政府独裁时，社交媒体成为正面因素极受追捧，但当8月为英国暴乱提供平台时，社交媒体又成为反面典型被猛烈抨击，正所谓“成也萧何，败也萧何。”有研究者指出：社交媒体哪里堪此重任，它从来不是一个独立发挥作用的因素。芝加哥大学社会学系的赵鼎新教授认为在社会运动的理论体系中，社交媒体是整个触发机制的一个环节，而非唯一的决定性环节[12]。数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具[13]。在笔者看来，社交媒体所建立起来的弱纽带只能在组织中传播信息，但很少能成功组织高风险活动。
三、社交媒体传播效果研究
目前，我国网民人数已经达到五亿，而微博用户已经超过3亿，有调查显示：67.1％的人表示微博能即时交流，改变了交友、沟通的方式和习惯；64.9％ 的人认为上微博更容易形成特定的小圈子[14]。
有学者认为：社交媒体的传播效果可以从两个维度来考察：微观上，定向传播效果显著，受众反馈及时；宏观上，社交媒体作为信息传播的新平台，大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论的形态。特别是更加便捷的移动媒体的植入，从无形中加大了社交媒体受众的粘性[15]。
在微博的世界中，每位博主可以随时关注到各种热门的话题，“沉默的螺旋”逐渐被打破，人们极容易在共同关注某一议题时形成“圈子”，从而发展成为群体传。
此外，微博中的传播者和接收者时常转换，很难有特定的区分，使“使用和满足”的形态更加多样化、复杂化、碎片化[16]。微博能够让每一个用户“短”、“频”、“快”地新闻，并可以做到核裂变式的广泛传播，对新闻和舆论传播产生了革命性的影响，并且还具有强大的组织和动员能力[17]。社交媒体如此火热的势头，也滋生出了种种负面的效应：传播的真实性问题、价值问题，以及受众对社交媒介的依赖程度的加深造成受众生存空间碎片化的问题一直是学界争论的焦点。除此之外，社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态，传播规范的缺失，信息传播的失控等等[18]。
四、社交媒体的言论、舆情研究
社交媒体的参与性、公开性、交流性、对话性、社区化赋予每个人创造并传播内容的能力[19]。社交媒体以全天候、无间歇、滚动化和裂变式的信息传播方式建构了社会现实，又成为意见汇集和舆论生成的平台。
“围观改变中国”或许是人们对社交媒体的最美好期待。微博作为公共话语空间，在中国公民的话语生成机制中扮演着重要的角色，中国公民以微博为渠道参与公共事件的讨论，促进了中国公民自身话语方式与官方对话方式的形成[20]。
有学者对“微博围观”下的公共舆论的形成机制做了如下分析：首先，微博围观形成了微博议程，为媒体报道提供了新闻源，从而形成了媒体议程；其次，微博中的大量“意见领袖”：如知识分子、媒体人等影响公共议题的同时，网民的围观形成舆论合力，使得普通用户拥有了话语权，不再是“沉默中的大多数[21]”。
如今微博问政势头迅猛，微博问政可将普通民众参与政治事务的效果最大化[22]。打破了媒体和政府议程一统天下的局面，公共议程成为可以影响媒体议程乃至政府议程的重要因素[23]。
微博以裂变的传播方式，产生巨大的聚合效应，构筑新的舆论空间，加上微博更容易先声夺人，并充斥着复杂的信息流，从而使得加强社交媒体的舆论引导就变得格外重要[24]。对此，有学者特别提出“意见领袖”来在微博舆论监管中的作用，强者愈强，弱者愈弱，如同社会学上的“马太效应[25]”。
也有研究者对其更多的呈现出的一种“舆论一律”表示了担忧，认为这是一种缺乏理性思辨的表达，这表现在微博舆论经常是以一边倒的趋势猛烈地对舆论事件的当事者进行一致的批判或褒奖，而理性的呼唤早就淹没在众声喧哗的狂欢之中[26]。
此外，微博是一个自媒体平台，任何人也都有虚假信息的可能，而微博裂变式的传播模式，会加速虚假不实信息的传播[27]。广告信息的弥漫也干扰了微博正常舆论功能的发挥[28]。
对此，有学者从心理学的层面分析认为，要在重视网络舆论中的情绪管理的同时加强网络舆论中的观念引导，并警惕网络舆论中的态度极化，对此，传媒除了采取客观公正的态度之外，也要在展现强势意见的同时对非主流但相对公正意见与理智的意见进行展现[29]。
五、社交媒体营销研究
2011年4月8日，“抢占微博先机，把握营销未来”中国首届微博营销大会于在厦门举行，“微博营销”已经伴随着各大门户的微博广告大战热闹起来[30]。越来越多的人通过社交媒体掌握信息，知悉喜欢品牌的产品，他们渴望与品牌进行交流并且参考社交媒体上人们对于品牌的评价。微博营销作为网络营销的一种，以其投入成本低、传播效果广泛，互动性等优势成为越来越多企业青睐的理由[31]。就目前来说，公司企业微博主要侧重与消费者沟通、新品、辅助公关以及品牌推广与塑造[32]。
也有学者指出了社交媒体营销中的一些问题，如多数中国企业在微博营销上还没有找到合适的路径，包括与粉丝互动缺少热度，很难形成庞大且稳定的粉丝群，以及广告信息推送带“官腔”，广告插入技巧笨拙等等[33]。许多企业经常会进入误区：认为微博适用于所有的产品和企业；转发量大，粉丝群庞大，营销目的就达到等等[34]。有研究者对此明确表明：社交媒体营销最大的问题在于，它缺乏证明营销有效性的相关数据。
而譬如Facebook上的“喜爱人数”，这些数据只是衡量成效的一种方式，但无法证明最终的成效[35]。当然利用社交媒体进行营销并非只是企业的专利，传统媒体的微博营销，则主要是对媒体形象的塑造、维护和宣传，及时本媒体的重点新闻，转发其它媒体关注的热点，发起话题讨论，与粉丝的互动，达到营销效果[36]。
当社交媒体的市场营销优势已被充分挖掘，其社会营销的优劣也开始提上日程，有学者指出社交媒体的优势有助于促进社会营销的顺利开展，但同时，其信息规避性、二级传播模式等特点变相成为社会营销的障碍[37]。针对此问题，就目前来说国内的相关理论还不成熟，案例研究还很缺乏。
六、关于社交媒体研究的思考
总体而言，2011年社交媒体研究非常活跃，既有讨论社交媒体这一平台在公共事件和话语变迁中的功能，也有这一新兴媒体与传统媒体的比较研究，同时也辩证分析了社交媒体在市场营销以及社会营销方面的突出作用，将社会营销提上日程。
传播学以定量研究为主已是学界的定论，但国内传播学研究的具体语境来看，质性地位依旧岿然不动，这也同样体现在了社交媒体的研究当中，这就导致研究中缺乏严谨的实证研究训练。当然注重实证并不意味着实证研究就要超越质性研究，数据和真实案例的分析若脱离质性想象也难以得出令人信服的结论。
有些研究者缺于对知识的反思和清理，仅仅在一些“老问题”上做低水平的重复，研究也困于功能主义的思维框架之中。以社交媒体和言论、舆情研究为例，大多数的学者对舆论控制的分析，并不是从知识生产的角度出发，而是仅仅从主观意识形态出发，研究归为经验总结式，缺乏问题意识和严密的论证过程，缺于对知识生产的过程做严格的社会学分析。
当我们惯于横向整合，一果多因式的思维方法，纵向的逻辑思维则变得相对欠缺，一些如深度访谈、田野调查等在社会科学研究运用的较为成熟的研究方法在社交媒体研究中并不多见，一些领域的研究依然是盲区，如对社交媒体的社会营销方面，不管是理论研究还是实务分析都很缺乏，一些弱势、边缘群体对社交媒体的使用情况还有待研究者投入更多的精力。显然，上述值得关注的但尚未引起足够重视的课题给未来社交媒体的研究提供了无限的可能。
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关键词：社交媒体；营销特点；营销理论；传播策略
中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。
1.社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。
2.社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：
1.注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。
2.利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。
3.开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
4.增强营销方案趣味性
社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
5.进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
参考文献：
[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.
“腾讯社会化营销平台的上线，是腾讯社会化变革最主要的动作，是广告产品全面向社交化升级的最重要环节。”腾讯高级执行副总裁、网络媒体业务系统总裁刘胜义接受采访时说到，“整个腾讯的社交变革，包括有网络媒体、广告产品、和腾讯营销方法论三大块的全面升级。”
据了解，腾讯网络媒体变革战略已全面启动，腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合也随之展开，通过对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合，进而增强了腾讯的社交价值，提升了腾讯网络媒体在社会化营销领域的实效。
目前，腾讯微博与QQ空间已经开始了全面的融合，完成后将形成全网最大最活跃的社交网络。各媒体产品也将在战略指导下进行升级，比如：腾讯网将着力于向社交集成、产品智能、资讯交互三个方向发展，腾讯微博将朝着展现智能化、内容简约化等方向发展，腾讯视频则将朝着移动化和社会化发展。
第二步是推出社会化营销平台，这是广告产品全面向社交化升级后的聚合平台。目前已有精准广告系统投入了使用，初步在多个社交平台展开投放，更多的社会化营销广告产品会在后续推出。
最后，腾讯网络媒体变革将带来营销方法论的提升，新的方法论是基于社交化、人性化和便携化的思考，将会在4月下旬出炉。升级后的腾讯智慧营销方法论将以影响人的内心和价值观为核心的营销3.0时代为背景，体现了互联网眼球经济向互动经济演进。
数据显示，2011年Facebook营收达37.1亿美元，净利润达10亿美元。其中80%的营收来自于广告。而腾讯目前90%的营收来自于用户的付费，从Facebook在全球取得的成功，可以预见腾讯历经社会化变革后的光明前景。(来源：《中华工商时报》 文：董潇）
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