西安外事学院市场营销专业自2011年被评为省级特色专业之后，再次被确定为2012年度陕西高等学校省级“专业综合改革试点”项目，这项省级“本科教学工程”标志性成果的获得虽然已充分体现出现有的人才培养方案的特色，但在应用型人才培养的诸多要素上还凸显不够，仍需进一步优化、完善。下面，我们将从以下要素列析目前西安外事学院市场营销专业的旧版人才培养方案对人才培养模式的构建现状。
一、人才培养的目标
西安外事学院市场营销专业本科教育培养目标界定：培养德、智、体、美全面发展的，具备良好的人文素质、创新精神和实践技能，具有良好的外语和计算机能力的高素质、应用型人才。
从人才培养模式的要求上基本体现出，培养学生具备工商管理、经济、金融等方面的基本理论和基本知识，接受营销方法与技能方向的基本训练，掌握分析和解决营销问题的基本能力，学生毕业后能够在企业、事业单位和政府部门从事与市场营销实际业务和管理相关的工作。
从中不难发现，对学生的创新、创造、创业意识，于专业之外，强调过少，忽略目前市场对市场营销乃至其它专业人才需求的新目标设置诉求。
二、课程设置及衔接
在课程设置上，本专业学生主要开设工商管理及市场营销方面的相关主干课程，同时开设了营销方法和技巧方面的基本训练课程，目的在于提高学生的分析和解决营销问题基本能力和创新能力。
设置的一些主干课程为：微积分（上）、（下）、线性代数、政治经济学、概率论与数理统计初步、微观经济学、宏观经济学、管理学原理、 基础会计学、统计学、经济法、市场营销学、消费者行为学、财务管理、电子商务概论、物流、企业形象设计、 人力资源管理、广告学、市场调研与预测、商务谈判与推销技巧、网络营销、汽车营销模拟实验、市场营销模拟实验、网络营销模拟实验等。
从公共基础课到专业基础课，再到专业课，独立实践课，专业选修、校级选修及四年不断线课程，通过梯次衔接，毕业生应获得以下多方面的知识和能力：
（1）具有较扎实的人文和社会科学基础、较好的自然科学基础；
（2）具有本专业必需的文献检索能力、计算机软硬件操作等基本技能，掌握一门外语（英语），达到四级水平及一定的听、说、读、写能力；
（3）系统地掌握本专业领域的理论基础知识，主要包括市场营销的定性、定量分析方法；
（4）对本学科前沿及发展趋势有一定的了解，具有独特的创新意识和较高的综合素质。
从课程衔接的程度看，应用型和创新意识并没有得到很好地凸显，厚了基础，却薄了能力培养及社会无缝衔接的能力过程培养。
三、实验和实践环节
在人才培养方案的实施过程中，结合现有专业定位，根据经济发展对市场营销高素质、应用型人才需求的现状，在教学过程中对实验、实践教学环节突出不够，比例过小。在市场营销模拟实验课程上，配合实验软件，开展产品、价格、渠道和促销等营销环节的模拟演练不足；在网络营销模拟实验课程上，针对帮助学生掌握网上店铺、博客营销、搜索引擎等新型营销模式引入过少，不能激发学生的创新意识及创业动力；在课内实践环节上，虽然设置了一些案例式教学、情景模拟教学、小组讨论法等多种互动教学模式，但专业案例太少，角色扮演、小组分工、课堂游戏等方式缺乏，教学方法还显单调，成效不明显；在社会实践环节上，虽然建立了多家校外实习基地，但过程即专业知识与企业情况相结合度欠缺，理论联系实际的教学效果不能达到预期目标，专业能力培养缺乏创新意识的蕴含和灌输。
四、师资和教材
1.师资
市场营销专业专任教师队伍中以年青教师居多，职称水平多为讲师，而高职称教师多为其他院校返聘教师，因此今后还要进一步提高专任教师的职称水平。目前市场营销专业共有14位专职老师，其他均为兼职，建设一支优秀的教学团队是教学的一项重要基本建设，在本科院校就应当与学科梯队建设统筹考虑。特别是应用型民办本科高校，不仅要考虑教师的学识，还要考虑教师的动手操作能力，构建强效的“双师”队伍，同时还要注重双师型教师团队的多种形式培养及立体建设。
教学团队建设中克服“不均衡，没有合理的梯次化”影响很重要，关系到专业建设的进展及学科群的良性支撑发展乃至办学实力的增强。与学科梯队建设结合起来考虑，教学团队建设就可以有突出应用型本科发展方向的引导，就会成为本科教学基本建设的厚实基础。虽然多为硕士以上高学历，但教师年龄结构不够合理，没有形成老中青相结合的合理梯次，双师型教师数量较少。比如：35岁以下的10人，占专业教师总数的71.4 %；36-45岁的2人，占专业教师总数的14.3%；46-55岁的2人，占专业教师总数的14.3%。在职称构成上，副教授以上的教师比例过低，不到7.1%，专职教师即形成师生比过低。
2.教材
市场营销专业已经编写了两本主干课程教材：《市场营销学》、《国际市场营销学教程》。教材选用与本专业的人才培养方案虽然基本相符，但教学内容在能力培养和突出应用型及案例素材的选取上还需进一步的完善，在任务驱动方面还有欠缺，在专业架构上缺少创新、创业成功案例的素材选取。
五、人才培养基地
根据教学计划安排，市场营销专业也常组织学生进行课内实践和社会实践。课内实践主要包括以课程报告的形式总结该门课程主要内容。社会实践环节上，通过建立一些校外实习基地，不断完善社会实践环节。目前本专业先后与陕西省小斑点汽车服务管理有限公司、陕西省数字证书认证中心有限责任公司、陕西长安期货经纪有限公司、西安铁路局西安西站西安东站、西安瑞沣资源投资管理有限公司、陕西银佳科工贸有限责任公司、西安恒和机械设备有限公司、西安市达远机焊厂、西安“E都市”数据生产中心、陕西雅森体验教育有限公司签署协议，建立起校外实习基地，涉及工业、商业、事业等诸多单位。同时配备少数具有中级以上职称的教师或多年从事一线工作的营销人员指导学生实习，为专业学生实习基本创造了条件，也基本能够满足实践教学要求，但从目前实习效果看，不够显著，究其原因，校企合作机制衔接不够，双方共同培养的默契缺乏，学生不能通过实践环节、创新精神、创新能力的培养达到应有的专业水准和提高。即学生在基地的深入程度过浅。
六、教学方法
市场营销专业教学方法很大程度上要解决一个基于现代商流信息量处理和量化分析、市场预测的问题。假如一节课就是解释了几个名词，宣读一个案例，毫无遗漏和变更地讲授了教材中的几个问题，信息量很少，按照陈旧的程式教学，这就不能突显应用型本科人才培养的教学目标诉求。应用型本科教学，不仅要给学生指引获取信息的途径、处理信息的方法和研究问题解决问题的思路、要领，更重要的是要让学生形成能快速解决实际问题的能力。在这个要求下所采用的教学方法就会灵活多了。要讲获取信息的途径，你就要接触当下千变万化的商业实战环境及关注科学研究前沿发生的事情，以此潜移默化地影响学生，想方设法让学生从中得益，提高实际解决问题的能力和创新解决问题的能力。
七、考评环节
应用型人才培养方案在精减课内理论学时情况下，加强各类实践环节的教学，给予学生更多自主的学习时间，赋予学生学习的主动权，进行角色转换。每类课程简化讲授时间和内容，可结合到诸如作业、讨论、开放实验、学科竞赛等课外要求上，让学生有更多的时间思考、练习、实践，更好地自主成知识、技能的传授和转化。主动加强与社会应用的联系、衔接，把科学研究、技术应用等活动与学生的培养目标及培养过程紧密结合起来，将学科竞赛、开放实验、课外科技活动引进培养方案，在人才培养方案中要体现出培养学生具有科技创新的意识和进行科技创新能力乃至创业锻炼的实施意见。在教学方式上倡导研究式、项目式多元教学，其特点是问题在前，研究探索、动态思维、实践为主线。以问题为先导，以解决问题的设想和试验为途径，从实验结果一步步地推出结论，以实战衔接社会企业需求，该方式能激发学生学习兴趣，培养创新能力。培养人才体现了大学的自身价值、个体价值、社会价值及世界观使命。
当前市场营销专业主要是通过考试、论文来考察学生的知识掌握情况，即较为呆板的“平时作业+考勤+期末”的累积。毕业考评则仅关注学分量、相关证书的获得如CET等级证书、计算机等级证书等。这不仅容易使考评流于形式，不能切实测量出学生的真实水平，而且容易导致学生为应付考试“临阵磨枪”，得不到大学知识的精髓，使过程流于形式；对各类证书的追求更使学生“拾级”而上，忽略了大学生活的真正意义，第二课堂贫乏，导致学生的自主学习潜能得不到挖掘和拓展。这最终导致部分大学生尚不具备服务社会的基本素质就流入就业市场，既是教育资源的浪费，又占用了有限的就业空间，给社会带来危机，就会体现出市场营销专业社会责任的些许旁落和定位不精确。
综上，基于市场营销专业人才培养方案决定的人才培养模式影响下，构建的市场营销教学体系，应在注重理论基础知识的同时，更注重学生适应地方经济发展不同需求，突出培养创新能力、创业能力的应用型人才。（作者单位：西安外事学院）
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关键词：高职；市场营销；实践教学
中图分类号：G71 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）08-0272-02
一、研究高职市场营销专业实践教学体系创新的意义
目前，我国高职教育正从规模扩充阶段向内涵建设阶段迈进，但“学历教育+职业教育”的二元结构折射出高职教育所面临的困境――培养目标与实现途径之间的矛盾：一方面，高职院校在人才培养目标上有着比较明确的定位，强调以职业能力的培养为重点；另一方面，高职院校在人才培养目标的途径上存在着缺失，如教学模式过分依赖理论知识传授，过分强调学生获得知识的系统性和整体性，导致理论知识与实践能力培养严重脱节，进而导致目前学校营销人才的培养模式与市场需求发生脱节，这种脱节不仅使企业寻求不到相应的营销人才，影响企业的发展，同时也造成了教育资源的极大浪费。毫无疑问，企业需要的是掌握一定技能，能为企业开拓新市场、具有开拓创新能力的高素质营销人才，学校最关键的是要将实践教学环节的创新作为培养人才的着力点。因此，把握实践教学的内涵，处理理论教学与实践教学的关系，构建与高职教育人才培养目标相适应的实践教学体系，是一个值得研究的课题。
二、现阶段高职市场营销实践教学体系中存在的问题
（一）实践教学设计不合理，脱离岗位需求
首先，探索性学习是市场营销实践教学的重要目的之一，这对提升学生自主发现问题、思考问题和解决问题有重要的作用。这就要求市场营销专的实践教学形式应多样化。但目前，大多数高职课堂实践教学形式单一，主要以案例式、举例式教学为主，而且案例常常缺乏针对性和时效性，导致案例实践教学效果大打折扣；课外实践教学也多局限于对企业的参观等认知型实践，无法有效启发学生思考。其次，很多高职院校虽然开展了多种形式的课内实践教学，但却很少有完备教学材料配套，如实践教学大纲、实践教学指导书等，从而使营销实践教学活动过于随意，进而无法保证营销实践教学达到预期效果。第三，各门课程主要由任课教师单独设计，没有经过系统的整合和实践检验，各课程实践项目尚存在重复现象，没有形成一个科学的、标准的体系，导致实践教学效果取决于教师对实践教学内容设计的合理性和可操作性。因此，任课教师的知识经验、经历、工作态度以及实训场地等多方面因素都会影响课程教学的“就业导向”和“能力本位”目标的实现。第四，实践教学时间比例过低。很多高职院校营销专业课程中实践教学的比例都低于30%。原因既包括学校客观教学条件的限制，同时也在于教学管理者的思维定式，更关注营销专业理论知识的完整性，忽视了实践教学在当前营销专业人才培养中的重要作用。
（二）教师对实践教学的驾驭能力有限
要完善市场营销专业实践教学体系，必须具备一支既懂得营销理论知识，又熟悉市场运作各个环节的教师队伍。目前在许多高校从事市场营销教学活动的教师都没有在企业从事经营管理的经历，普遍缺乏营销实战经验。有些教师不了解企业营销活动的现状、营销工作中的重点、难点等问题，与企业缺乏必要的交流和沟通，造成教师所掌握的营销理论知识不能和企业的营销实践活动有效接轨，自然也难以有效地组织和指导实践教学。
（三）缺乏教学资源，课程实践形式单一
1.校内实践教学条件不充足
大多数高职院校无论是硬件还是软件，都无法很好地满足营销实践教学的需要。一方面，没有为营销专业配备专门的实训（验）室，而是跟其他专业共用，对营销实验教学有重要意义的实践教学设备投入不足；另一方面配套教学软件单一，而且软件与课程吻合度低，甚至缺乏相关软件配套的现象在高职院校都较为普遍。
2.校外实践基地利用不充分
从经验来看，在企业的课程实践对切实提高学生的综合能力具有无可替代的作用。目前与高职院校签订协议成为校外实践教育基地的企业有很多，但这些企业中很多都没有接受学生实习或实践；少数接受学生参与实践的企业，在接受规模和层次上都存在较大的局限性。这直接导致校外营销实践教育基地的作用无法得到充分利用，失去了建立意义。上述因素往往造成教师只能在校内、在课堂上“闭门造车”完成教学任务，最终导致实践教学形式单一，且效果很不理想。
（四）实践教学监督考核机制薄弱
目前许多高职院校对教学质量的监督仍然是侧重于理论教学方面，对市场营销专业实践教学还没有提出具体的要求。例如在对实践教学大纲的制定方面，在实践教学所需时数的确定上，以及实践教学内容的筛选上，都还没有明确的标准。学生的最终成绩仍然主要由期末考试决定，着重考核的是学生对理论知识的掌握程度，而对于实践能力的考核重视程度仍然不够，这样的监督考核机制对学生实践能力的培养非常不利。
三、高职营销专业实践教学体系的构建
（一）构建原则
1.需求导向原则
成果导向教育是指教学设计和教学实施的目标是学生通过教育过程最后所取得的学习成果。其中的一条很重要的实施原则――反向设计，即以最终目标（最终学习成果或顶峰成果）为起点，反向进行课程设计，开展教学活动。因此，学校要围绕高等职业教育人才培养规格和人才培养目标，以企业对市场营销专门人才的能力要求为出发点来构建市场营销专业实践教学体系。根据能力发展规律与形成机理，通过对企业营销专门人才的能力要素进行分解和组合，重组能力结构，相应设置适应营销岗位群所需实际操作技能的实践课程和技能训练内容。
2.系统构建原则
市场营销专业实践教学体系是一个完整的有机系统，应按照学生实践能力形成的不同阶段和认识发展的规律来进行系统设计，促进实践教学体系的整体优化，应统筹兼顾课程体系总体结构、课程类型和内容等各个要素，应体现教学中实践和阶段性集中实践、单一模块技能训练和综合技能实训、基本常规技能训练和创新能力训练、专业操作技能整体训练和学生基本素质的培养等各方面的统一。
3.重点突出的原则
实践教学内容的选取应突出最新营销职业技能，突出重点课程、专项技能和综合技能的训练，突出创业能力的培养。实践能力培养过程中既要强调全面技能培养，又要突出职业关键能力培养。
4.个性发展的原则
各个学生的兴趣爱好、特长和目标理想不同。技能训练的内容要满足不同学生的特殊要求。
5.动态平衡的原则
市场营销专业实践教学体系的培养目标应随着经济社会和科学技术的发展、职业岗位的需求变化（如新媒体营销技术的应用等）进行动态调整，实践教学体系的内容和训练方法等也需要及时调整更新。
（二）高职市场营销专业实践教学体系的构建
1.优化培养方案，校企共同制定培养方案
人才培养方案必须在充分调研的基础上，经由行业或企业专家参与组成的专业（群）教学指导委员会讨论确定，应通过专业（群）教学指导委员会讨论和论证培养方案，使培养方案既符合教育教学规律又能体现企业生产的实际需要。在制订人才培养方案时，将职业技能分解为通识技能、专业基础技能、专业核心技能、专业拓展技能等，以此优化、整合传统学科体系下的课程结构，将职业技能分解在不同的学程领域，强调各技能间的衔接与贯通，突出实践操作课程的设置和实践操作能力的培养，改变社会对营销专业没有职业能力特色的看法，使“软”专业具有“硬”实力。
2.制订完备的实践教学计划
实践教学计划是进行专业实践教学的“纲领”，是在专业人才培养方案的框架内对各类实践性课程和环节作出的总体规划和程序安排，包括实践性课程的结构、开设的顺序和课时分配等。完备的实践教学计划，是实践教学环节得以顺利推行的基础，在具体制订实践教学计划时，必须明确规定实践性教学环节的教学目标和任务要求，规定学生应掌握的实践技能，按实践课程或实践环节分项目设计实践教学的内容、方法、形式、程序、考核方式以及评价标准等。同时，实践教学计划应与专业人才培养方案相协调，特别在处理理论教学与实践教学的关系时，应体现理论先行，实践探索随后、以提高能力为重点的理念，注重在理论教学中融入实践性，实践教学中关注理论性，完备的实践教学计划可使实践教学渗透到市场营销专业教育教学的整个过程。
3.重视课外实践活动的组织
适当缩减课内教学时数，充分利用课外时间，加大课外实践教学分量，是高职院校课程改革和教学改革的发展趋势，也是拓展个性化教育空间，保证人才培养质量的重要一环。加强课外实践活动的组织，使课外实践活动与专业知识认知及职业技能的培养有机结合，充分发挥课外实践活动的积极作用，是市场营销实践教学体系的有效补充。具体可从三方面展开：一是改变实训室的封闭式管理的状态，充分开放实训室，使实训室成为学生专业知识的认知和运用、知识的融合与创新、专业技能的培养和提高的基地；二是对于一些因学时所限而未能设置足够实践环节的课程，根据课堂教学内容安排一定量的具有开拓性质的大型作业。让学生在各类活动中创造性地完成作业，以加强学用结合，也有利于实行个性化教育；三是选派有经验、有能力的教师组织和指导学生开展课外科技实践和专业实践活动，如指导学生结企业或实践项目完成市场营销策划案例，参加大学生市场营销大赛或各类大学生创业项目大赛，以提高学生分析解决具体问题的能力。
4.高效利用实践教学条件，校企共同实施教学活动
要提高市场营销专业的竞争力和吸引力，就要主动与企业联系，探索深层次的校企合作方式，根据主要就业面向及专业发展趋势，依托行业确立专业方向，培育专业特色。在人才培养模式上可灵活设置，“2+1”、“2.5+0.5” 是当前比较流行的且被普遍认可的联合办学模式。把企业课程纳入到专业教学计划中，将企业生产环境、设备和文化引入校园。与企业在校内共同创办联合公司，培养符合各行业人才需求的专业人才。同时，大力加强实习实训基地建设和改造力度，更新实训设备到软件。继续与企业建立稳定的校外实习实训基地，进一步完善合作机制及运行模式，加强实践教学研究。
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（福州外语外贸学院管理学院，福建长乐，350202）
[摘要] 以创新创业能力培养为导向，以福州外语外贸学院市场营销专业为例，构建民办高校营销专业实践教学平台。分析基于创新创业能力培养的实践教学平台设计动力，围绕市场营销专业的人才培养目标，设计人才培养规格，构建包含课程体系、第二课堂、专业实践技能实训和顶岗实习的实践教学平台。
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关键词] 创新创业能力；民办高校；营销专业；实践教学平台
[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1674-893X（2015）01-0086-04
[收稿日期] 2015-01-16；[修回日期] 2015-01-26
[作者简介] 孙湘湘（1990-），女，福建宁德人，福州外语外贸学院助教，主要研究方向：企业战略与营销。
依据教育部高等学校工商管理类专业教学指导委员会《工商管理类本科专业教学质量国家标准》（讨论稿），工商管理类本科专业的培养目标是：培养践行社会主义核心价值观，具有较强的社会责任感、公共意识和创新精神，适应国家经济建设需要，具备人文精神与科学素养，掌握现代经济管理理论及管理方法，具有国际视野、本土情怀、创新意识、团队精神和沟通技能，能够在企事业单位、行政部门等组织从事经济管理工作的应用型、复合型、创新型专业人才。在就业形势不容乐观的背景下，要想从根本上破解就业难，就必须提高人才培养质量，增强学生的就业能力特别是创新创业能力。
一、基于创新创业能力培养的实践教学平台设计动力
以创新创业能力培养为导向实质上是一个将民办高校、社会（企业）和大学生三方需求进行高效整合的过程。民办高校的人才培养目标是在高校营销专业人才培养模式中构建一个基于创新创业能力培养的循环系统。通过良好的循环机制，有效地促成各方需求的满足，达到高校、社会（企业）、大学生的资源共享、互利互惠的目标。在循环系统中，民办高校根据学校办学定位、营销专业培养方案、校园文化及社会实践为学生提供创新创业实践平台，为社会和企业培养符合其需求的人才；营销专业学生通过创新创业实践平台，提升自身创新能力、创业技能等，完成预期学习目标，积极参与社会价值创造活动；社会（企业）把对人才的需求反馈给地方高校，主动参与学校变革人才培养模式的工作，同时为学生提供自我实现的平台（见图1）。
二、基于创新创业能力培养的实践教学平台构建
（一）福州外语外贸学院市场营销专业概况
1. 人才培养目标
福州外语外贸学院市场营销专业为适应市场经济和社会发展的需要，培养德、智、体全面发展、具备市场营销、企业管理、网络营销、国际贸易等方面的知识与能力，能熟练利用外语和计算机等现代化手段在企事业单位从事营销策划、营销管理及销售业务与管理等工作的高级应用型人才。陈伟（2005）提出市场营销专业人才通常要掌握营销管理和策划的基本理论、基本知识和基本技能，具有市场营销策划能力、市场拓展能力、公共关系能力、商务谈判能力，熟悉国际、国内市场行情，懂得商品知识，具有电子商务技能，胜任营销管理与策划工作等（见图2）。
资料来源：陈伟.市场营销专业人才能力培养教学改革的研究[J].黑龙江高教研究，2005，（4）
因此，实践能力是营销专业学生的核心能力，而创新精神的培养、创业能力的历练则是加强实践能力的重要环节。创新创业能力的培养更贴近政府、社会与学生的主体需求，更符合大学生认知规律和心理特点，更有利于理论向实践的转化。可见，创新创业能力的培养是人才培养目标的重要构成部分。
2. 人才培养定位
区域经济发展的新局面对人才培养提出了新的要求，应用型营销人才需求明显增加。因此，与社会需求对接，转变人才培养观念，不断优化市场营销专业课程体系，逐步构建以创新创业能力培养为模式，积极与企业需求接轨，培养符合社会需求的应用型营销人才，对提高我校市场营销人才的市场竞争力具有重大的现实意义。为此，福州外语外贸学院市场营销专业设计了如下人才培养规格（见图3）。
（二）实践教学平台体系
市场营销是一门具有极强实践性和应用性的专业，在应用型市场营销专业人才的素质能力结构中，专业实践能力特别是创新创业能力尤为重要。因此，市场营销专业在近几年的实践探索明确“以创业促进就业，以创业推动创新”的教学理念，构建民办高校营销专业实践教学平台，提高营销专业人才质量。相对于过去单纯理论知识巩固为主的实践教学体系而言，新的实践教学平台以创新创业能力培养为导向，以逐步提升实战能力为目标，以科学的实践教学模式设计为核心，以丰富的实践教学资源为平台，以多样化的实践教学方法为路径，采用量化的实践教学评估作为支撑，整合所有实践教学要素，实现立体而全面的实践教学体系的构建。
1. 课程体系
在课程设置方面，增加创新创业教育的课程，在课程教学方面，采用角色扮演、案例分析等。以案例分析教学法为例，该方法是适用于工商管理类专业的教学方法之一。1910年美国哈佛大学最早开始采用案例分析教学法，其教学的有效性得到国际公认。案例分析教学法通常根据课程教学的需要，由教师选择和安排，以学生为中心对现实问题和某一特定事实进行交互式探索过程的实践性教学形式。一方面可以引导学生综合运用所学知识与方法对案例进行分析、推理， 提出解决方案， 从而改变被动、消极地接受知识的状况；另一方面， 可以培养学生主动学习、综合分析和创造性地解决问题的能力。本科阶段的案例教学不同于mba，要循序渐进， 从单项性、教学型的案例逐步过渡到综合性、商业型的案例。以“大学生职业生涯规划”这门课程为例，在对国际上创新创业教育的发展趋势等理论分析的基础上，对比尔盖茨、雷军等成功的创业进行案例分析，帮助学生树立科学的创业观，培养创业意识，增强创业的自信心。同时，通过创新创业的角色扮演，深入了解企业面临的实际问题，运用所学的知识，培养分析问题、解决问题的能力。
2. 第二课堂
目前，福州外语外贸学院的第二课堂内容主要包括了生产劳动、社会实践活动、学术讲座、创新创业实践、学科竞赛（见表1）。我们特别设置了“创新创业实践”的第二课堂，鼓励学生积极参与实践活动，小组合作发表实践论文、创新小发明等，激励大学生创新创业热情，从学分认可等政策保障来进一步激发学生的积极性和主动性。
3. 专业实践技能实训
福州外语外贸学院的专业实践技能主要有市场调查与分析（实践）、公共关系实务（实践）、网络营销实践、VBSE企业模拟实践、网站运营与管理综合实训、服务营销综合实训与跨境电商运营综合实训（见表2）。以“虚拟企业社会环境VBSE实验室”为例，该实验室是经济与管理专业方向富有特色的综合性、创新性实践平台。福州外语外贸学院VBSE实验教学平台营造了一个由现代制造业、现代服务业、商业银行、政府服务机构（工商、税务等）组成的环境，让学生在此虚拟的市场环境、商务环境、政务环境和公共服务环境中，根据制造企业财务工作业务内容、管理流程、单据，结合教学设定的业务规则，将企业经营、财务核算、财务管理与现实工作接轨，进行仿真经营和业务运作，培养市场营销相关专业学生的综合职业能力与岗位胜任能力，突破市场营销专业学生顶岗实习的瓶颈制约。这种“将企业搬进校园”的模式，促进产教融合的实践教学改革，提升了营销专业学生的综合素质，提高了营销专业学生的竞争力。
4. 顶岗实习
组织学生到工商企业顶岗实习，目的在于使学生掌握有关市场营销实务活动的基本程序与过程，在营销实践活动中摸索市场营销的技巧，培养学生的营销实际操作能力。目前， 我校市场营销专业与百胜餐饮（福州）有限公司、福建省邮政速递物流有限公司长乐市分公司、福建省国际电子商务中心、中国海峡（晋江）人才市场等开展了深度的合作，共建多个校企合作基地。以百胜餐饮为例，2014年8月，管理学院共有包括市场营销专业及物流管理专业在内的11名学生参与了肯德基实训项目，通过师傅带徒弟等方式，让学生亲身参与到肯德基的厨房、总配、前台和大厅等工作岗位上，体验百胜的发展史、服务理念、企业文化等。在短短一个多月的时间里，我院学生在实训中的表现获得了肯德基相关负责人的一致好评。在企业实习基地的建设与维护方面， 我们本着“合作共赢”的理念，一方面企业给予学生顶岗实践的机会，另一方面我们派出有经验的老师为企业提供培训和咨询等服务。
顶岗实习的模式，真正让学生走进企业，在实战中形成创新创业理念，不断提升学生创新与创业能力，在实践中锻炼创业意识、创业品格和创业能力。
三、结语
创新创业能力培养的落脚点在于实践，民办高校营销专业在构建实践教学平台的过程中，注重创业教育师资队伍建设，建立渗透创新创业教育内容的课程体系，设计以创新创业为导向的第二课堂活动，加强营销专业学生实践技能，借助认识实习、顶岗实习等企业实践实践平台激发学生创新创业热情、树立科学的创业观、培养创业自信心和增强竞争意识。
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关键词:市场营销;教学改革;教学目的
中图分类号:G4
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)16-0281-01
1 市场营销学课程的特点及培养目标
《市场营销学》是一门实用性、应用性很强的学科。市场营销是市场竞争的产物,同时也是商品经济发展的产物,并且伴随着商品经济的发展而发展。企业面对日益激烈、多样化发展的市场竞争,必须通过整体的营销规划来提高其市场竞争力,竞争越激烈,营销的作用也就越大。市场营销能力是市场经济中必备的基本能力。职业院校许多专业的学生毕业后进行创业或就业所需的各种能力,如消费者分析能力,市场调研和预测能力,目标市场营销战略能力,市场营销计划、组织与控制能力等,均可在有关市场营销的课程中得到学习和培养。
2 中等职业院校营销课堂教学改革的必要性
2.1 理论知识和实践能力在教学目标中占有同样比重
市场营销的理论是用来发现和解决现有的实际问题的,因此,理论讲授必须和实际问题相结合,只有这样才能培养学生发现和解决问题的能力。因此,必须坚持以学生为主导的实践型教育模式,实践证明,这是非常有效的模式。但是,实践型教学模式常与其他教学模式存在矛盾,不仅在时间上相割裂,而且在内容上不相容,加上实践场地的设置限制和教育经费的资金紧缺等因素,导致实践型教学模式难以达到应有的教学效果。
2.2 案例教学在《市场营销学》教学中的重要作用
为了更好地使理论与实践相结合,深化学生对理论知识的认识,强化对学生实践能力的培养,我校在课堂教学中增添了比较多的案例讲解与案例分析的内容,达到了非常好的教学效果。案例教学的关键是选择适当类型的案例并准确表述案例发生的背景与条件。案例教学的目标是引导学生针对不同案例采取最有效的策略并对不同背景下发生的结果作出最充分的判断。这就要求师生在教学过程中要相互交流,充分表述各自的观点,并对自己的观点可能产生的后果具有足够清醒的认识。在现有的教学条件下,要想真正取得案例教学的理想效果,还存在很多困难。
2.3 市场营销学教学改革有赖于教学资源的合理配置
教学资源的缺乏阻碍了职业教育的发展。如何对教学资源进行合理配置,如何与相关专业的专业特点相接轨,是市场营销学进行教学改革的关键所在。加强专业经验的交流,特别是院校同专业之间的经验交流,有助于提高教学效果、促进学术发展。同时,跨专业的横向学术交流及教学机构和相关工作部门的纵向学习,也具有深远的意义。
3 改进市场营销教学的建议
3.1 围绕培养目标,优化教学内容体系
教学内容体系反映培养目标所需要的全部知识体系,决定着所培养人才的知识结构。根据人才培养目标,对课程内容进行整体优化组合,以保证学生学习的系统性、连续性和知识结构的科学性、完整性。强调围绕夯实基础、培养能力、提高素质等目标,从以下几个方面优化教学内容体系。
3.1.1 构建新的模块化教育体系
所谓“模块化教育”,就是学校依据一定专业的可预期岗位所要求的基本技能,开发出适合于教学组织与管理的基本课程教学模块,并在专业教学大纲指导下,根据教学模块之间的联系组成模块教学课程,学生可以自主地选择适合自身特点的课程进行专业技能培训,最终完成专业学习过程的教育组织方式。
3.1.2 补充新理论、新知识和新技能
教学内容体系应该是一个灵活开放的系统,为此,可以建立教学内容更新调整机制,坚持每一个教学循环都检验和适当调整教学内容,根据时展的要求和企业营销实践活动的需要适时地补充增加新的营销理论、知识和技能,使教学内容始终能跟上社会经济发展的步伐。例如,在竞争越来越激烈的市场上,“市场终端管理”、“客户管理”和“物流管理”已经成为企业营销活动重要的组成部分,在分销策略中增加这些内容有利于培养学生的综合素质。
3.2 综合运用多种教学方法,提高教学质量
3.2.1 案例讨论式教学法
案例讨论式教学是案例教学和讨论教学的组合运用。案例教学的研究和实施是市场营销课程的主要研究方向,用最新和最典型的营销案例进行剖析,引导学生积极思考,留意身边的营销事例,发现问题、理解问题的实质并解决问题,使学生更深刻地理解营销理论知识。案例教学的关键在于案例的选择是否恰当合理,没有科学合理的案例,难以取得预期的效果。随着经济和营销的发展,教师们要不断地更新案例,对原有案例进行及时的补充和修正。讨论式教学是指教师提供一些完整的案例资料,让学生分成小组参与案例的分析、讨论,小组内每个成员都充分发表自己的意见,讨论之后形成小组意见,然后小组代表在班内发言,表达小组讨论的结果。讨论式教学不仅可以使学生将所学知识运用到实际问题的分析上,而且可以锻炼学生的语言表达能力,增强学生自信心,提高他们在公众面前表达自己观点的胆量和能力。
3.2.2 互动性教学法
在教学过程中,教师应该注重与学生的互动,通过一些适当的提问来集中学生的注意力,引导他们去思考,从而激发他们的学习兴趣。在课堂上,教师应该改变以前“大满灌”的教学方式,应该让学生充分地参与到教学过程中来,“教学”应该是“教”与“学”互动的过程。因此,市场营销课程的教学过程应该强调师生的互动性。
参考文献
[1]井树枫.市场营销教学方法浅析[J].内蒙古煤炭经济,2007,(5).
[2]冉建宇.高职《市场营销》教学模式改革与评价研究[J].沈阳工程学院学报(社会科学版),2007,(1).
【关键词】培训学校 战略管理 研究
【中图分类号】G712 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）31-0199-01
改革开放以来，中国经济突飞猛进，经济总量已跃居世界第二。中国的教育科技事业得到了迅速的发展，教育领域空前繁荣，但随着教育管理体制改革的进一步深入，面对日新月异的国内外环境，国内的培训学校必须有自己的发展战略构想来实现自己的目标。
教育研究者、经济学家和社会学家都对培训学校的战略管理产生了浓厚的研究兴趣，并贡献了大量的研究成果，这些成果已经或正在被许多国家教育政策制定者们所参考和采纳。Stevenson和Beeker对课外辅导补习活动做出了开创性研究，并提出“影子教育”概念。“影子教育”存在于学校教育时间之外，其目的是为了提高学校的学习成绩，以帮助这些学生能顺利进入到他们所期望的大学；Bray对课外辅导做过系统的研究。他将课外辅导理解为：课外辅导只有当学校教育存在时才会出现，它的规模和形式会因学校教育的变化而变化，它所受到的关注会比学校教育少，辅导教育不应包括公共财政投入和对学生义务辅导的部分，它主要是由机构或个人所提供的具有赢利性的教育服务构成。
20世纪90年代起，一些西方的学校管理的理念和方法也被逐渐引入到中国学校管理的研究中，但对学校战略管理的研究也仅仅局限于如何制定战略规划方面。21世纪初，企业战略管理研究中的环境、资源、核心竞争力等因素被开始引入到中国学校战略管理的研究。针对当前教育行业所面临的激烈竞争环境，学者们纷纷对学校的竞争战略进行探索和研究，如郝义鸿的《知识管理与高校竞争力》、余南平的《市场经济条件下高校竞争的战略管理》、孙达林的《高校教师资源配置的战略模式分析》、项宝华的《关于增强高校科技竞争力的战略思考》、青平等的《企业竞争方法对高校竞争的启示》等。
但对中国民办培训机构和学校的战略研究仍然很少。张社梅的《中国培训市场研究》一文使用经济学的基本原理和方法对培训市场的定义、特征、规律以及绩效评价作了系统的研究，客观分析了中国培训行业的供求状况、机构划分、所处的产业发展周期及发展趋势，并针对存在的问题提出了相关的对策和措施。朱雁群的《中国培训产业发展障碍研究》运用系统理论呈现、提取我国培训行业发展中存在的障碍要素，追寻障碍根源，提取发展障碍的深层原因，提出了行之有效的对策和解决方案。相关的研究成果还有梁常勇的《我国非学历教育培训机构竞争与发展战略研究》、李晓冰的《我国培训业战略模式选择与比较研究》等。
有些论文以培训学校的营销战略管理为重点，详细探讨了培训学校如何确立自己的品牌营销策略的相关问题。如王立军的《小型中小学课外辅导机构的营销策略分析——以长沙金榜教育咨询有限公司为例》，熊盈的《南昌市少儿英语培训机构营销策略研究》、郑功伟的《环球亚太教育咨询有限公司少儿英语培训业务营销战略研究》，张晞的《培训机构的品牌战略》、刘娟的《英语培训机构的品牌管理研究》，叶英华的《科学构建我国英语培训行业营销体系策略的研究》，鄢闻天的《基于核心竞争力提升的外语培训企业品牌战略研究》等。
针对各个地区和城市的发展情况和差异，对于各地培训机构和企业的发展战略研究颇多，这些研究都是以具体的学校为样本，探讨了培训学校的战略管理实践。其中董兵的《关于我国教育培训市场形成和发展的研究——宜昌市教育培训市场的个案分析》一文利用教育经济学理论对我国教育培训行业的形成与发展做了初步研究，并对宜昌市教育培训市场进行了实证分析，针对调查出的问题，提出了进一步发展宜昌市教育培训市场的策略和对策。其他的相关地方典型培训学校战略管理的文章有麻金钟的《北京汇全教育科技有限公司发展战略研究》，罗昌萍的《青岛市非学历教育培训机构的发展战略研究》，王芸的《沈阳广泽教育学校的市场战略研究》，罗洪奔的《长沙市茁葭文化培训中心发展战略研究》等。
私立培训学校的典型成功案例——新东方教育集团也成了很多学者研究的对象，许多文章针对这个成功的案例从各个视角进行了分析探讨，给其他培训学校提供了借鉴意义。如吴博的《新东方教育科技集团发展战略研究》，应光的《新东方教育科技集团发展战略分析》，蔡万刚的《新东方教育科技集团竞争力研究》，肖诗平的《新东方网络课堂（四川省）营销策划》，关旭的《新东方教育闽南地区市场营销战略研究》等。
参考文献
[1]郑丽君.美国教育培训产业的现状和展望[J].继续教育，2005（11）
文章编号：1005-913X（2015）08-0272-02
一、研究高职市场营销专业实践教学体系创新的意义
目前，我国高职教育正从规模扩充阶段向内涵建设阶段迈进，但“学历教育+职业教育”的二元结构折射出高职教育所面临的困境――培养目标与实现途径之间的矛盾：一方面，高职院校在人才培养目标上有着比较明确的定位，强调以职业能力的培养为重点；另一方面，高职院校在人才培养目标的途径上存在着缺失，如教学模式过分依赖理论知识传授，过分强调学生获得知识的系统性和整体性，导致理论知识与实践能力培养严重脱节，进而导致目前学校营销人才的培养模式与市场需求发生脱节，这种脱节不仅使企业寻求不到相应的营销人才，影响企业的发展，同时也造成了教育资源的极大浪费。毫无疑问，企业需要的是掌握一定技能，能为企业开拓新市场、具有开拓创新能力的高素质营销人才，学校最关键的是要将实践教学环节的创新作为培养人才的着力点。因此，把握实践教学的内涵，处理理论教学与实践教学的关系，构建与高职教育人才培养目标相适应的实践教学体系，是一个值得研究的课题。
二、现阶段高职市场营销实践教学体系中存在的问题
（一）实践教学设计不合理，脱离岗位需求
首先，探索性学习是市场营销实践教学的重要目的之一，这对提升学生自主发现问题、思考问题和解决问题有重要的作用。这就要求市场营销专的实践教学形式应多样化。但目前，大多数高职课堂实践教学形式单一，主要以案例式、举例式教学为主，而且案例常常缺乏针对性和时效性，导致案例实践教学效果大打折扣；课外实践教学也多局限于对企业的参观等认知型实践，无法有效启发学生思考。其次，很多高职院校虽然开展了多种形式的课内实践教学，但却很少有完备教学材料配套，如实践教学大纲、实践教学指导书等，从而使营销实践教学活动过于随意，进而无法保证营销实践教学达到预期效果。第三，各门课程主要由任课教师单独设计，没有经过系统的整合和实践检验，各课程实践项目尚存在重复现象，没有形成一个科学的、标准的体系，导致实践教学效果取决于教师对实践教学内容设计的合理性和可操作性。因此，任课教师的知识经验、经历、工作态度以及实训场地等多方面因素都会影响课程教学的“就业导向”和“能力本位”目标的实现。第四，实践教学时间比例过低。很多高职院校营销专业课程中实践教学的比例都低于30%。原因既包括学校客观教学条件的限制，同时也在于教学管理者的思维定式，更关注营销专业理论知识的完整性，忽视了实践教学在当前营销专业人才培养中的重要作用。
（二）教师对实践教学的驾驭能力有限
要完善市场营销专业实践教学体系，必须具备一支既懂得营销理论知识，又熟悉市场运作各个环节的教师队伍。目前在许多高校从事市场营销教学活动的教师都没有在企业从事经营管理的经历，普遍缺乏营销实战经验。有些教师不了解企业营销活动的现状、营销工作中的重点、难点等问题，与企业缺乏必要的交流和沟通，造成教师所掌握的营销理论知识不能和企业的营销实践活动有效接轨，自然也难以有效地组织和指导实践教学。
（三）缺乏教学资源，课程实践形式单一
1.校内实践教学条件不充足
大多数高职院校无论是硬件还是软件，都无法很好地满足营销实践教学的需要。一方面，没有为营销专业配备专门的实训（验）室，而是跟其他专业共用，对营销实验教学有重要意义的实践教学设备投入不足；另一方面配套教学软件单一，而且软件与课程吻合度低，甚至缺乏相关软件配套的现象在高职院校都较为普遍。
2.校外实践基地利用不充分
从经验来看，在企业的课程实践对切实提高学生的综合能力具有无可替代的作用。目前与高职院校签订协议成为校外实践教育基地的企业有很多，但这些企业中很多都没有接受学生实习或实践；少数接受学生参与实践的企业，在接受规模和层次上都存在较大的局限性。这直接导致校外营销实践教育基地的作用无法得到充分利用，失去了建立意义。上述因素往往造成教师只能在校内、在课堂上“闭门造车”完成教学任务，最终导致实践教学形式单一，且效果很不理想。
（四）实践教学监督考核机制薄弱
目前许多高职院校对教学质量的监督仍然是侧重于理论教学方面，对市场营销专业实践教学还没有提出具体的要求。例如在对实践教学大纲的制定方面，在实践教学所需时数的确定上，以及实践教学内容的筛选上，都还没有明确的标准。学生的最终成绩仍然主要由期末考试决定，着重考核的是学生对理论知识的掌握程度，而对于实践能力的考核重视程度仍然不够，这样的监督考核机制对学生实践能力的培养非常不利。
三、高职营销专业实践教学体系的构建
（一）构建原则
1.需求导向原则
成果导向教育是指教学设计和教学实施的目标是学生通过教育过程最后所取得的学习成果。其中的一条很重要的实施原则――反向设计，即以最终目标（最终学习成果或顶峰成果）为起点，反向进行课程设计，开展教学活动。因此，学校要围绕高等职业教育人才培养规格和人才培养目标，以企业对市场营销专门人才的能力要求为出发点来构建市场营销专业实践教学体系。根据能力发展规律与形成机理，通过对企业营销专门人才的能力要素进行分解和组合，重组能力结构，相应设置适应营销岗位群所需实际操作技能的实践课程和技能训练内容。
2.系统构建原则
市场营销专业实践教学体系是一个完整的有机系统，应按照学生实践能力形成的不同阶段和认识发展的规律来进行系统设计，促进实践教学体系的整体优化，应统筹兼顾课程体系总体结构、课程类型和内容等各个要素，应体现教学中实践和阶段性集中实践、单一模块技能训练和综合技能实训、基本常规技能训练和创新能力训练、专业操作技能整体训练和学生基本素质的培养等各方面的统一。
3.重点突出的原则
实践教学内容的选取应突出最新营销职业技能，突出重点课程、专项技能和综合技能的训练，突出创业能力的培养。实践能力培养过程中既要强调全面技能培养，又要突出职业关键能力培养。
4.个性发展的原则
各个学生的兴趣爱好、特长和目标理想不同。技能训练的内容要满足不同学生的特殊要求。
5.动态平衡的原则
市场营销专业实践教学体系的培养目标应随着经济社会和科学技术的发展、职业岗位的需求变化（如新媒体营销技术的应用等）进行动态调整，实践教学体系的内容和训练方法等也需要及时调整更新。
（二）高职市场营销专业实践教学体系的构建
1.优化培养方案，校企共同制定培养方案
人才培养方案必须在充分调研的基础上，经由行业或企业专家参与组成的专业（群）教学指导委员会讨论确定，应通过专业（群）教学指导委员会讨论和论证培养方案，使培养方案既符合教育教学规律又能体现企业生产的实际需要。在制订人才培养方案时，将职业技能分解为通识技能、专业基础技能、专业核心技能、专业拓展技能等，以此优化、整合传统学科体系下的课程结构，将职业技能分解在不同的学程领域，强调各技能间的衔接与贯通，突出实践操作课程的设置和实践操作能力的培养，改变社会对营销专业没有职业能力特色的看法，使“软”专业具有“硬”实力。
2.制订完备的实践教学计划
实践教学计划是进行专业实践教学的“纲领”，是在专业人才培养方案的框架内对各类实践性课程和环节作出的总体规划和程序安排，包括实践性课程的结构、开设的顺序和课时分配等。完备的实践教学计划，是实践教学环节得以顺利推行的基础，在具体制订实践教学计划时，必须明确规定实践性教学环节的教学目标和任务要求，规定学生应掌握的实践技能，按实践课程或实践环节分项目设计实践教学的内容、方法、形式、程序、考核方式以及评价标准等。同时，实践教学计划应与专业人才培养方案相协调，特别在处理理论教学与实践教学的关系时，应体现理论先行，实践探索随后、以提高能力为重点的理念，注重在理论教学中融入实践性，实践教学中关注理论性，完备的实践教学计划可使实践教学渗透到市场营销专业教育教学的整个过程。
3.重视课外实践活动的组织
适当缩减课内教学时数，充分利用课外时间，加大课外实践教学分量，是高职院校课程改革和教学改革的发展趋势，也是拓展个性化教育空间，保证人才培养质量的重要一环。加强课外实践活动的组织，使课外实践活动与专业知识认知及职业技能的培养有机结合，充分发挥课外实践活动的积极作用，是市场营销实践教学体系的有效补充。具体可从三方面展开：一是改变实训室的封闭式管理的状态，充分开放实训室，使实训室成为学生专业知识的认知和运用、知识的融合与创新、专业技能的培养和提高的基地；二是对于一些因学时所限而未能设置足够实践环节的课程，根据课堂教学内容安排一定量的具有开拓性质的大型作业。让学生在各类活动中创造性地完成作业，以加强学用结合，也有利于实行个性化教育；三是选派有经验、有能力的教师组织和指导学生开展课外科技实践和专业实践活动，如指导学生结企业或实践项目完成市场营销策划案例，参加大学生市场营销大赛或各类大学生创业项目大赛，以提高学生分析解决具体问题的能力。
关键词：新文科背景；市场营销；人才培养模式；创新措施
新文科背景下要求各高校在传统文科的基础上将学科中各专业的不同课程进行重组，为学生提供跨学科性的综合学习，达到扩充知识、培养创新思维、提高综合素养的目的。新文科理念的提出对市场营销专业发展提出了新挑战，随着现代市场和企业竞争越来越激烈，就业领域对市场营销人才的需求，已经不再满足于其掌握传统营销理念和技能，而是要求现代营销人员能依托行业和现有线上线下营销发展的实际情况，快速融入到现有工作中去。这就要求市场营营销专业学生不仅要掌握该专业基本理论，而且要掌握不同行业、岗位的相关知识，比如新媒体营销、数据营销、金融营销、汽车营销、房地产营销等，更要能够熟悉依托网络营销衍生出来的各种营销模式，这样将营销知识与行业、岗位相融合，理论与实践相结合，帮助学生快速地适应将来的职业工作岗位。针对市场对营销专业人才的这种需求，市场营销专业需要不断调整人才培养目标和培养模式。具体而言，以培养应用型市场营销专业人才为培养理念，以学科建设为支撑，以多元化高素质的师资队伍建设为基础，以建立学校与相关产业与领域的合作培养机制为保障，以深化改革为动力，依托经、管、文、理等多学科协调发展的优势，构建一系列具有综合性、交叉性和时代性的课程，将学科交叉优势转化为本专业人才培养优势，培养新文科背景下跨学科综合型高素质人才，满足社会对市场营销专业新型人才的需求。具体措施包括以下几个方面：
一、构建并完善的人才培养模式和方案
市场营销专业应在围绕特色化发展过程中，应构建“一训练两阶段三教学模块”的人才培养模式和“先转变、后调整、再强化”的教学改革思路，来完善培养方案的思路设计。其中“一训练两阶段三教学模块”是训练学生自我发展能力，将教学分为基础课程教学阶段和职业能力培养阶段，最终定位位培养研究型、应用型、创业型人才的教学模块。一训练是指有目标有规划地训练学生的自我发展能力。两阶段是指将课程分为基础课程教学阶段和职业能力培养阶段。将市场营销专业的在校学习按照两阶段进行培养，具体来说是在大学第一阶段（大一的两个学期）进行通识课程、专业基础课程的学习，以夯实学生的经济管理及市场营销基础知识和理论；在第二阶段（大二、大三及大四的3个学年）根据市场需求和学生自我职业导向，开设专业能力课程，进行职业技能培养和职业能力训练（注：创业型人才培养是从第3学期开始培养，普通市场营销专业在第5学期开始）。三教学模块分别是指培养定位为研究型人才、应用型人才和创业型人才培养三大模块。依据市场需求和学生自我发展定位，按照“研究型、应用型、创业型”三类人才的培养要求，形成不同的培养模块。其中“先转变”是指由注重传授理论知识向注重提高学生的综合能力进行转变，旨在提高学生的应用能力；“后调整”是指调整课程设置和教学内容；“再强化”是指强化导师制度、强化实践教学、强化学生的自我发展能力。
二、不断优化人才培养方案，构建科学的课程体系
在新文科发展的背景下，市场营销专业人才培养应不断加强对相关行业及领域发展趋势和人才需求的研究，及时了解不同领域的营销就业岗位对营销专业人才的知识结构和就业能力的要求，尝试从市场需求的角度来优化人才培养方案，重点面向培养具有实践能力的应用型人才的要求和具有创新创业能力的创业型人才的要求来细化市场营销专业方向人才素质特征和能力结构。培养方案应体现应用型特征，加强实践能力的培养，提高集中实践的比例，而在进行集中实践教学和专业实习实践的安排时，应该注重课内与课外相结合，充分体现“先学习—后实践—再学习—再实践”的培养过程。在课程设置方面，初步定型为“2课程平台+3专业能力模块”的培养方式，来构建培养应用型和创新型营销专业人才的课程体系。“2课程平台”中的第一平台是公共通识课程平台，由思政课程、语言课程、数学课程、体育课程、选修课程等组成，目的是拓展学生的知识面，提升学生的综合素养，培养大学生爱岗敬业的精神，促进其全面发展。第二平台是专业基础课程，是为培养学生在经济、管理等方面的素养和能力而开设的课程，目的是为学生提供营销相关知识和能力，使学生达到应用型营销人才的需求。“3能力模块”是专业能力课程，是根据应用型培养目标，以可持续性性和实用性为课程定位，开设具有专业能力特征和就业特长的课程。为了让学生接触到营销领域的最新专业问题和最前沿的发展动态，提高学生分析及解决问题的能力、培养学生的创新性思维、沟通能力和团队合作能力，应该开设众多围绕行业或者营销领域职业岗位有关（主要是市场部、销售部和客服部）的营销专业专题课程，上课采用授课与集体讨论相结合的方式，并邀请企业家、营销专业人员等来做报告。
三、强化质量工程建设，夯实人才培养基础
根据营销人才培养方案，鼓励专业老师要勇于参与到国家、省级、校级等不同层面的本科教学质量工程建设中去，以建设一流专业、一流学科为导向，不断强化对品牌专业、国家精品课程、省级优质课程、教改课题、教育科学规划课题等质量工程的建设，夯实人才的培养根基，为专业人才的培养奠定坚实基础。
四、革新教学方法和手段，丰富教学效果
在具体的教学实施过程中应该突破以知识传授为中心的传统教学模式，积极引导学生成为课堂教学的主人，探索以能力培养为主的教学模式，强化对整个学习过程的激励和管理，提高学生参与的积极性，并通过“营销案例激活、课堂师生互动、采用个性化教学、完善网络教学”等多种教学手段切实提升教学效果。（1）“营销案例激活”是指在引入专业问题时以讲故事的方式为切入点，创设教学情境，激发学生学习的兴趣。（2）“课堂师生互动”要求学生经常性地就学习中的专业问题与任课教师进行沟通，通过这一手段，提高学生的学习内动力、培养学生团队合作的精神、锻炼学生的语言表达能力。（3）“采用个性化教学”认为学生的实践能力、创新能力必须依靠个性化的课堂教学方式，教师需要摆脱传统方法，以学生为中心，以成果为导向，提高学生的获得感，采用启发式和引导式的教学方法，在教学过程中采用“情景探究教学法”“营销案例分析教学法”“游戏互动教学法”“项目驱动教学法”等。（4）“完善网络教学”借助网络这一媒介，开展不同形式的线上教学，延伸课堂教学的时间与空间，培养学生的自学能力，激发学生对专业课程学习的积极性和主动性，拓展教学时空，增加教学的信息量，促进教学管理的时效性，实现教学资源的网络共享，在传统教学法的基础上，引进现代信息技术，打造系统化网络化教学信息平台。
五、搭建高水平教学团队，推进双师型师资队伍建设
在新文科背景下，强调在传统文科的基础上将学科中各专业的不同课程进行重组，为学生提供综合性的跨学科学习，市场营销专业应以专业课程群建设为平台，搭建了高水平的专业教学团队。师资队伍建设是专业建设的核心力量，通过校企合作、深度产教融合的教学模式，通过“引进来、走出去”的方式，来推进市场营销专业双师型教师队伍建设，使该专业的教师队伍呈现复合型人才的梯队。同时，学校应该鼓励专职教师加强自我充电，学习营销领域的前沿知识和实践方式，提高专业水平，增强业务能力；学校也应该出台相关的政策，帮助教师队伍参加专业培训及企业的实践。
六、不断密切校企合作，健全实践教学体系
市场营销学专业培养的人才应当具备较强的实践能力，因此，在新文科建设背景下更应该重视实践教学环节，积极开展市场营销学专业校外实践基地建设，学校依托本土企业，共同建立市场营销实习实践基地，使学校、教师、学生都能与社会、企业建立起广泛的联系，提高了学生的实践能力、创新能力和解决问题的能力。此外，依据人才培养方案设置的课程，定期选派专业教师带队，组织学生奔赴各实践基地进行实习，有效提升学生的实践能力。并且通过组织学生积极参加各种课外科技创新活动及各类竞赛，比如全国大学生挑战杯大赛、营销决策模拟大赛、全国品牌策划大赛，全国市场调查与分析大赛等比赛，通过这些活动培养了学生的团队协作能力，提升学生的创新实践能力。
参考文献：
[1]颜冰，郑克岭，史春媛.新文科背景下公共管理学科大类人才培养模式的优化[J].经济研究导刊，2019(17)：92-94.
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[3]何晓瑶.论建构地方本科院校新文科应用型课程体系[J].高教学刊，2021(06)：108-111.
【关键词】多维实践平台 市场营销 创新能力 教学实践
【基金项目】安徽大学教学研究项目“培养市场营销专业学生创新能力的多维实践平台建设”（JYXM201265）。
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）09-0001-02
培养学生的创新实践能力是高等教育的重要任务，实践教学在创新人才培养中具有重要地位。而市场营销学科本身具有很强的实践性，在教学设计及课程设置中应突出实践性教学对人才培养的重要性。科学合理地设计实践教学体系，不仅能提升学生的创新能力，更能激发学生对市场营销专业学习的热情，增强对专业知识学习和应用的兴趣。安徽大学商学院在2008-2012级市场营销专业本科教学中，构建了具有自身特色的“以学生为中心，课内与课外相结合，教学和研究相结合”的多维实践平台。“多维实践平台”是有机整合校内实践环节（实验、课程设计）、校外实践环节（生产实习）和校企产学研三个实践环节，形成由校外生产实习基地、校内实验室和校企联合研发中心共同组成的、面向全体学生、多角度、多层面的学生实践学习平台，旨在提高学生的实践和创新能力。
一、市场营销专业实践教学现状及存在的问题
（一）市场营销专业实践教学现状
市场营销专业目前的教学方法主要有课堂讲授、案例分析、课堂讨论、毕业实习及毕业论文。课堂讲授、案例分析及课堂讨论基本上都是在课堂的教学环节完成的，主要是根据各校的本科生教学培养计划所规定的课程及内容来实施。主要包括市场营销基本理论的讲授、国内外企业经典案例分析以及师生之间、学生之间的互动交流与讨论，使学生理解和掌握了市场营销的基本原理和技术。
毕业实习和毕业论文是课堂之外针对专业知识的综合运用和训练，目的是培养学生综合运用所学理论知识解决实际问题能力的综合训练。目的是在于使学生加深对课堂所学知识的认知，提高学生观察、分析、解决问题的能力。但就目前来看，组织学生到实践基地及企业进行调研与实践的教学内容还尚未全面展开，教学实践基地未得到充分建设，学生较少有机会亲临企业体验营销实践。
（二）市场营销专业实践教学问题
当前实践教学存在的主要问题有：
1.教学理念和教学方法落后。大多数高校市场营销专业即使安排了实践教学，也仅是一些类似参观之类的象征性活动，或是让学生通过市场调研撰写营销策划方案等。这样培养出来的学生只懂理论不懂实务操作，更不懂如何开展具体的营销实践活动，致使课程教学达不到预期的效果。此外，对现代教育技术的应用不够，如缺乏实践模拟教学软件的引入，实验室的建设及实践基地的建设严重滞后，产学研的结合不够紧密等等。
2.实习基地建设存在困难。当前很多毕业实习流于形式，实习基地的建设是解决这一难题的有效对策。但有些高校针对市场营销专业的实习基地建设还很不完善，一方面内因在于没有引起教育决策者足够的重视，另一方面外因在于企业的拒绝，在市场经济下企业之间竞争的激烈程度日益加剧，保守核心机密和减员增效是企业本能的自我保护行为。
3.实践教学方式单一。当前高校市场营销专业的采用较多的实践教学方式有以下两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式，另一种模式是使用营销模拟软件的实践教学模式。但各有缺陷，前者在选择案例和专题时，都以著名企业作为分析对象，而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上；而后者在实际运作中越来越暴露出一些问题，部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践和教学两者不能相辅相成。
二、多维实践平台建设的实践探索
（一）构建多维实践平台的指导思想
构建多维实践平台要树立“人人都有创造性”的思想，将创新教育面向全体市场营销专业学生，尊重学生，因材施教，处理好知识的获得、能力的培养与素质提高之间的关系，同时将企业管理思想贯穿创新教育，充分发挥高等学校作为高素质营销人员的培育基地、企业管理研究成果的孵化基地、现在企业营销理念和管理思想的传播基地在企业管理和经济发展中的重要作用，努力培养更多更优秀的企业营销人才。
（二）构建多维实践平台的目标
通过多维实践平台的建设，培养、建设一支精于、善于开展产学研的教师队伍，把建立高质量的教师研究性教育群体作为培养高素质人才的重要保证。此外，通过多维实践平台的有效运作机制，切实提高市场营销专业大学生的应用创新能力，增加学生参加大学生科技创新活动的数量和质量。通过“订单式”人才培养模式，增加学生的就业通道，提高学生的就业率。
（三）构建多维平台的实施途径
1.实施分段培养模式
全面推行体现“强化理论基础、优化知识结构、突出实践创新、促进个性发展”的“2+1.5+0.5”分段培养模式，即学生入学后前2年先按学科大类完成通识教育和基础教育课程教学，以强化理论基础、优化知识结构、提升基本素质为主。后1.5年完成专业课程、创新创业教育课程和个性化拓展课程教学，以突出专业能力创新创业能力为主。最后半年到公司顶岗实习，以提高实践动手能力。
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