随着我国传媒业市场化的纵深发展,传媒在新闻传播和相关产业经营管理方面的竞争日趋激烈。媒体要在日趋激烈的竞争中占据主动,关键是要有一支政治强、业务精、善经营、会管理的高素质人才队伍。而对经营管理人才的需求尤为突出,因此加强媒介经营管理教育,为媒介培养新型复合人才具有重要意义。首先,媒介经营管理教育是新闻与传播教育的重要组成部分。回顾我国新闻与传播教育的历史,不难发现,媒介经营管理教育在过去较长时间内是新闻与传播教育关注的重要方面。早在20世纪二三十年代,一些高校的新闻专业就开设了经营管理方面的课程,例如,1923年北京平民大学、1925年上海南方大学先后成立报学系,分别开设了“新闻经营法”和“报馆管理”的课程;1929年复旦大学新闻系成立时,明确提出了培养编辑人才和经营管理人才的目标。后来不少院校新闻专业也相继开设报业经营管理的课程。在课程设置方面,谢六逸在《新闻教育的重要及其设施》一文中认为要开设“报馆组织、管理、广告、发行”、“杂志经营与编辑”等课程,反映了当时课程设置的情况。新中国成立初期,媒介经营管理教育在一些院校新闻系也曾予以保留,但随着我国计划经济体制的确立,媒介经营管理职能萎缩,经营管理相关课程也逐渐被取消。
改革开放以来,随着媒介市场化程度的提高,大多数高校的新闻院系逐步恢复媒介经营管理方面的必修或选修课程,其内容涉及到媒介经济理论、媒介经营模式、广告与媒介经营、媒介物质与设备管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人力资源管理、媒介多种经营等。这些课程的设置拓宽了学生的知识面,打开了新闻传播教育发展的新空间。社会主义市场经济的建立,对新闻媒介提出了新的挑战,同时也对新闻与传播教育提出了新的要求,媒介经营管理教育作为新闻与传播教育的一个重要组成部分,应直面挑战,做大做强,以满足中国媒介现实发展的需要,并成为新闻与传播教育中的一个亮点。其次,加强媒介经营管理教育是新闻与传播学科建设的紧迫任务。我国对媒介经营管理的早期研究在20世纪二三十年代就已开始,例如,徐宝璜、戈公振等人就非常关注报业的经营管理。戈公振在《中国报学史》中就曾作过“报界之现状”的专门论述,详细讨论了与经营管理有关的报馆之组织、广告、发行、销数、印刷、纸张、用人等问题,内容占全书的40%以上。1930年,吴定九的《新闻事业管理学》和刘觉民的《报业经营和管理》也相继出版。可以肯定地说,这些研究成果对我国报业的发展无疑起到了重要的促进作用。新中国成立后,我国的媒体长时期处在计划经济的环境中,对媒介经营管理的研究不受重视。改革开放以来,特别是社会主义市场经济体制确立以来,伴随着媒介经营管理的长足进步,在经营管理的实践中逐步摸索出许多有效的做法和经营管理的特点乃至规律。理论界对这些成果进行了总结分析,出版了一些有影响的学术专著,从不同层面、不同角度对媒介的经营与管理进行研究。这些成绩的取得确实是可喜的,但由于起步晚,较之其他分支学科,对媒介经营管理的研究尚未能全面而系统规范地探索媒介经营管理的发展规律,未能很好地总结与挖掘媒介经营管理已有的潜在的成果。此外,媒介经营管理教育本身无论是在课程体系上,还是教学方法和师资队伍上都还存在差距,跟不上时代要求。所以,认真研究媒介经营管理教育的现状,借鉴国外媒介经营管理教育的理论和方法,提高该学科的地位,尤其迫切。第三,加强媒介经营管理教育是适应媒介市场化的必然产物。1978年,国家财政部批准了《人民日报》等8家中央新闻单位试行“事业单位企业化管理”的报告,标志着中国媒介从纯粹的宣传机构向经营实体的转变。到20世纪80年代中期,这一制度在中央和省级新闻机构普遍实行。1993年6月,中共中央、国务院了《关于加快发展第三产业的决定》,把报刊经营管理正式列入第三产业。
媒介经营管理在20年的发展过程中,虽然“吃皇粮”的痕迹尚未完全消除,但其作为现代企业的特征愈来愈明显,使得媒介经营管理已成为媒介市场化运作成败的关键。中国加入WTO以后,媒介从国内市场走向国际市场,媒介经营管理人才的缺乏更是成为媒介发展的“软肋”。目前我国55万新闻从业人员中,既掌握国际贸易规则,又熟悉国内市场规律的经营管理人才很少,媒介单位已普遍感到经营管理人才的缺乏对媒介发展带来的巨大压力。为缓解媒体经营管理人才的实际状况与媒体的发展要求之间的明显矛盾,主要采取从采编人员中选拔经营管理人才的方式,但这一做法成功率很低。更进一步来看,从媒介市场化运作的角度来说,当今的采编人员也不能满足仅做文字工作,还需具备一定的经营管理意识。媒介的核心竞争力在于人才,经营管理人才的竞争在当前和今后很长一段时间都将成为焦点。面对媒介市场对经营管理人才的渴求,高校新闻专业急需加大媒介经营管理人才的培养力度。
二、提升媒介经营管理教育的办学理念
我国的媒介组织一方面随着市场化进程逐步由事业型向企业型转变;另一方面,我国的媒介组织又不是纯商业性组织,它的主要任务仍然是充当党和政府的喉舌。媒介经营管理人才的培养要从我国媒介的这一特殊性出发,以培养具有意识形态调控能力和经营管理能力的复合型人才为目标。总的要求是,培养具有把握党和国家方针政策的能力,有敏锐的政治头脑和强烈的法制意识;熟悉新闻传播业务,掌握新闻传播基本理论知识;具有较广博的相关知识以及在实际工作中能灵活运用知识的复合型人才。确定培养目标只是媒介经营管理教育发展中的基本环节,更重要的是要解放思想,转变观念,确定适应时展和专业建设需要的办学理念。如何培养媒介经营管理人才,笔者认为需要确立以下办学理念:
一是媒介经营管理教育要有前瞻性。从学科建设的角度而言,起点一定要高,要研究吸收国外媒介经营管理教育的前沿成果,建设全新的学科体系。从人才培养的角度而言,正如英国新闻教育学会会长、英国城市大学新闻系主任罗德•艾伦所说:“我们必须有超前意识。今年进校的学生要几年后才进入市场接受检验,我们应当考虑到他们毕业时市场需要什么……超前主要指观念而不是技术。”这就是说,要看到我们正处于知识经济时代,要知道未来市场需要什么样的人才,要面向未来培养人才。现在所讲的培养通用型人才,正是根据时代变化日新月异的特点提出来的。作为管理型人才,最根本的就是要培养一种与时俱进的能力,这就是罗德•艾伦所说的超前观念的教育所培养的人才。
二是媒介经营管理教育要有实践性。媒介经营管理教育应充分体现学校教育与社会实践相结合的教育方针。媒介经营管理教育要有实践性,一方面是指媒介经营管理教育要源于实践,善于从实际出发,掌握媒介经营管理实践的规律性,深化对媒介经营管理的理性认识。另一方面,要为学生创造参加媒介经营管理实践的条件,使他们边学习边实践,在学习中进步,在实践中提高。“纸上得来终觉浅,须知此事要躬行”,没有实践,就很难掌握媒介经营管理的真谛。因此,在制定教学计划时,就要有针对性地加强实践性教学环节。
三是媒介经营管理教育要有科学性。这里所讲的科学性,从教育内容上讲是要形成科学的体系,从形式上讲是要符合教育的规律。媒介经营管理是一种实务,但任何实务都需要理论来指导,都需要建立在一定的理论基础之上。一方面,理论源于实践,我们要研究媒介经营管理的规律,要善于运用多学科的理论知识和科学方法,构建出媒介经营管理的学科体系。另一方面,媒介经营管理教育也要从实际出发,要探索出一条符合教育规律的科学的育人之路,培养出素质全面的媒介经营管理人才。
四是媒介经营管理教育要有创新性。随着我国改革的深化和与国际经济的接轨,媒介将出现许多新变化,经营管理者在实践中,会面临许多新问题,而在面对新事物、新问题作出快速反应并在驾驭新事物、解决新问题时有突出表现,才会是有所作为的人,而这就非常需要教育创新。在教学方式上,把过去单向的、灌输式的教学方式改变为双向的、启发式的教学方式;在教学内容上,既要注意基础知识的传授,还要更加关注媒介发展的趋势,及时向学生介绍行业发展的新动态、新理论;在教学方法上,要从思维能力训练入手,培养学生分析问题、解决问题的能力。
三、完善媒介经营管理教育的几点举措
高校新闻与传播院系,肩负着培养媒介经营管理专门人才的历史重任,在媒介经营管理教育的实施中,既要借鉴西方发达国家的成功经验,更要基于我国媒介产业发展的需要。当前和今后一段时间,尤其要重视下列问题:
一是加强媒介经营管理的学科建设。在新闻与传播教育中,媒介经营管理尚未引起足够的重视,特别是尚未从学科建设的高度认识媒介经营管理教育的重要地位。为加强学科建设,为适应媒介产业及经营管理迅速发展的需要和完善新闻传播学的学科体系,很有必要建立专门的媒介经营管理学的新学科群。笔者认为,媒介经营管理是一门研究媒介经营管理活动的基本规律和方法的科学,是一门融合了新闻学、传播学、经济学、管理学、营销学、统计学、财务学等学科理论而形成的一门边缘性学科。媒介经营管理学科由媒介经营管理理论、媒介经营管理实务、媒介经营管理历史三个分支学科构成。总之,媒介经营管理学应以一套完整而又科学的经济理论和管理理论为指导,立足媒介实际,符合中国国情,全面系统地揭示媒介经营管理活动的基本规律和方法,成为新闻与传播研究中的一门显学。
二是创新媒介经营管理人才培养模式。由于媒介经营管理教育有多学科融合渗透、实践性强等特点,培养媒介经营管理型人才的模式应该与传统的新闻教育模式有所不同,应该探索符合媒介经营管理学自身特点的培养模式。可借鉴的有益模式有学科交叉模式、在职培养模式、MBA培养模式等。目前已有学校在培养新闻传播学人才方面实施“2+2”培养模式,学生前两年修读通识课程,为“前2”,从三年级开始,由学生选择本学科各专业,分专业教学,按计划培养,为“后2”。多学科的理论知识背景,有利于培养复合型新闻人才,更适用于对媒介经营管理人才的培养。另外,还可借鉴国外先进的办学理念和培养模式,和国外同行就媒介经营管理专业开展合作办学,早日与国际接轨,培养出既了解传媒业的规律和特点,又熟悉商业运作的媒介经营管理精英。
三是完善媒介经营管理的课程设置。合理的课程结构是培养人才的重要保证。学生通过在校学习,应掌握媒介经营管理的基本理论和基本知识,接受媒介经营管理方面的基本训练,提高分析和解决问题的能力。因而,在媒介经营管理专业课程设置上,应体现理论课程体系和实践课程体系两大板块。理论课程体系有专业基础课、专业技能课和专业主干课三种;实践课程体系有认知实习、毕业实习和毕业论文等。例如,媒介产业与媒介经济、媒介经营管理史、媒介人力资源管理、媒介信息管理、媒介广告经营、广播电视节目营销、图书出版经营、报刊发行等课程应成为其中的核心部分。根据媒介产业发展趋势,还可以开办多种内容和形式的讲座。
一、两大信息产业部门的实力比较
（一）2005年通信业发展的基本情况
2005年通信业发展统计公报曾经公布：2005年全年累计完成通信业务总量12198.9亿元，同比增长24.6%。其中，电信11575.3亿元，增长25.4%。完成通信业务收入6373.7亿元，同比增长11.3%，其中，电信5799.0亿元，增长11.7%。
2005年全国新增固定电话用户3867.7万户，总数达到35043.3万户。其中，无线市话用户新增2045.3万户，总数达到8532.7万户；公用电话新增445.4万部，总数达到2660.4万部。新增移动电话用户5860.4万户，总数达到39342.8万户。
2005年全国光缆线路长度新增53.1万公里，达到405.0万公里；光缆纤芯长度新增940.0万芯公里，达到7582.0万芯公里。互联网宽带接入端口新增1257.8万个，达到4835.9万个。互联网国际出口带宽136106M。网站总数约为69.4万个，域名总数约为259.2万个。
（二）2005年广播电视业发展基本情况
据统计，2005年全国广播电视总收入888.76亿元，其中电视广告总收入达到350亿元；广播广告总收入达到49.68亿元，同比增长39.94%；网络广告总收入达到31.3亿元，同比增长76.8%。
2005年，有线电视国家干线网已覆盖全国30个省（区、市），总长4万多公里；省级光缆网10万公里，省辖市、县分配网300多万公里；有线电视用户达1.26亿户。
目前，全国有收音机5亿台、电视机4亿台，电视家庭用户超过3亿户，城乡广播听众近12.22亿，电视观众12.38亿，城镇居民用于娱乐教育方面的消费人均年支出近1300元。
（三）通信业与广播电视业比较分析
从前面的数字可以看出，作为信息产业部门的通信业和广播电视业是两个不具有可比因素的文化创意产业部门，但是就其本质来分析，它们是两个同族兄弟，又具有许多可比的因素，应该是比翼齐飞的文化创意产业，或者是信息产业、知识产业。既然是同族兄弟，为何差别这么大？对于这种差别有几种说法，比较一致的说法是管理体制方面的原因。不同的管理方式是造成这两个同族兄弟差距拉大的核心性原因。还有一些说法虽然没有形成共识，但是影响比较大，比如通信业的重要衡量标准是经营收入，而广播电视业的重要衡量标准是宣传，标准不同，当然也就会人为地造成差异。还有的说，通信业的资源比广播电视业的资源丰富，这是造成两大行业差异的基础性原因。广播电视业作为文化产业具有极其丰富的可供开发利用的资源，从现实资源的角度来看，目前，可供传播广播电视节目的平台就有2569座，其中，广播电台282座、电视台314座、广播电视台1913座、教育电视台60个，另外还有企业电视台500多座，每座电台、电视台、广播电视台又可容纳多套广播电视节目。据不完全统计，现有广播节目2264套、电视节目2389套，另外还有卫星传输的广播节目143套、电视节目84套。至于广播电视节目播出每年占用的时间是十分惊人的，广播节目每年大约占用1030.16万小时，电视节目每年大约占用1259.16万小时。现在广播电视部门对于这些资源的开发利用率是很低的，利用率低下就是一种浪费。从创意的角度分析，对创意资源的利用率低不能用“浪费”这个词去形容它，只能用“破坏”这个词去说明它。中国人是世界上最聪明的民族之一，而且具有很强的创新积极性。全国广播电视系统的职工大约有50万人左右，只要把他们的积极性调动起来了，创意资源将是取之不尽、用之不竭的。从信息资源的角度分析，广播电视媒介每天都要向受众传播新的信息，而这些信息资源中绝大部分都是可以再开发利用的。从衍生资源的角度分析，广播电视媒介产业本身就具有很强的衍生性，其衍生资源是其他行业无法相比的。广播电视媒介资源这样丰富，为什么经营收入只是通讯业务收入的13.9%呢？从根源上分析是体制的原因。通信业采用的是市场经济体制，市场机制作用得到了充分发挥，广播电视业计划经济体制的色彩更浓，多采用行政手段实施管理，通过这种比较分析，可以得出这样的结论：在数字化时代，广播电视业要发展，必须真正地深化体制改革，否则，将会给广播电视媒介的发展带来更大的困难。
二、广播电视媒介与新兴电子媒介的竞争
（一）所谓新旧传播媒介
传播媒介是双方之间或多方之间传递信息的通道，不存在新与旧的问题，但是，由于其介质――媒体的技术水平不同，存在着新媒体和旧媒体之分。人们所说的“新旧”媒介多是指它的介质，并不是指媒介本身。比如现在出现的“数字电视媒介”、“卫星电视媒介”、“移动电视媒介”、“网络电视媒介”、“手机电视媒介”等所谓新兴电子媒介，就其本质来说，仍然是电视媒介，与传统电视媒介的惟一区别就是由于其介质――媒体的技术水平变化使同一时间内所传输的电视信息量以及信息的准确度、电视信号的清晰度都发生了一定的变化，这些变化是电视媒介自身成长、发展过程中出现的一种正常现象，所谓新兴电子媒介并不是一种纯新的电子媒介的出现。比如电子媒介相对于印刷媒介来说，它是一种纯新媒介；印刷媒介相对于“语言”媒介来说，它是一种纯新媒介；“语言”媒介相对于非语言媒介来说是一种纯新媒介……现代科学技术虽然发展很快，但是还没有出现与广播电视媒介完全不同的纯新电子媒介。从这种观点来看，目前所出现的各类电视媒介虽然其传输信息的媒体发生了一定变化，但是在其本质上尚未发生变化。不过，还应该看到，目前出现的这种媒介现象为人们开发利用现代信息技术提供了一种新思路，即现代信息技术是所有媒介都可以共同开发利用的新技术，它并不是某一媒介的“专利”。
（二）广播电视媒介的作用
在数字化时代，广播电视媒介是具有百年历史的、最具有发展前途的电子媒介。从技术的角度分析，广播电视媒介可以利用过去的电子技术发展自己，也可以利用现代电子技术武装自己，同时在未来还可以利用更新的电子技术，仅这一特点足以说明广播电视媒介的生命力。
从内容产业的角度分析，广播电视媒介在其长期的发展过程中已积累了相当丰富的经营内容产业的经验，也正因为这样，广播电视媒介不仅可以为数字电视媒介等电子媒介提供传播的内容，而且还可以向这些媒介提供经营内容产业的经验。可见，广播电视媒介的存在和发展对于其他形式的电子媒介的生存和发展起着重要的基础性和保证性作用。
从社会经济发展的角度分析，广播电视媒介是一种文化创意产业，它自身具有丰富的信息资源，同时又具有很强的衍生性，既能直接创造价值，又能凭借其衍生性的特点实现一些与广播电视媒介没有直接关系的新价值。广播电视媒介可以帮助它将覆盖地区的受众群逐渐形成一种特色或特性，进而增强受众的信心，改变地区的面貌，促进地区的社会和谐和经济的发展。随着改革开放的不断深化，媒介机构联合体的形成，有实力和有新创意的广播电视媒介的作用范围已不是现在由于行政区划而形成的特定的覆盖范围，它还可以在更大的区域内发挥作用。
（三）广播电视媒介与新兴电子媒介之间的竞争
广播电视媒介是广播媒介、电视媒介的总称。所谓新兴电子媒介可区分三种类型：（1）从广播媒介系统区分，当前出现了卫星广播、数字广播、手机广播、播客等；（2）从电视媒介系统区分，当前出现了卫星电视、数字电视、移动电视、网络电视、手机电视、楼宇电视、列车电视等；（3）从网络技术、数字技术对广播电视媒介改造的角度区分，当前出现了手机短信、手机彩信、手机游戏、博客、搜索引擎、电子邮箱、门户网站等。在这三类新兴电子媒介中，除第三类新兴电子媒介的个性特点比较突出外，第一、二类的特点突出表现在它们所采用的技术上，有些虽然在形式上有所不同，但是在技术上并没有什么差别。因此，在广播电视媒介与新兴电子媒介竞争的问题上集中表现在三个方面：一是技术的利用；二是信息的获取；三是市场营销的力度。
1、在技术利用方面的竞争。从理论的角度分析，由于现代信息技术并不是某一媒介的专利，广播电视媒介与新兴电子媒介都可以通过市场机制的作用，公平使用现代信息技术，但是作为传统媒介的广播电视是利用传统电子技术武装起来的，随着科学技术的进步，虽然经过多次的技术革新和改造，但是企图在短时间全部适应现代信息技术的要求是困难的，这种困难表现在两个方面，即大量的资金投入和人才的培养。另外，对于我国广播电视媒介来说，它们都是在革命战争年代和计划经济条件下发展起来的，很不适应市场经济的要求，尽管这样，传统广播电视具有一种十分重要的优势――内容资源极其丰富。广播电视媒介的这种优势正是新兴电子媒介的劣势。不过，新兴电子媒介在技术上和在市场运营方面具有很强的优势，从某种意义上讲，这些新兴电子媒介就是市场经济的产物，具有很强的适应市场经济的能力。从上面的分析可以看出：广播电视媒介与新兴电子媒介在技术方面的竞争主要表现在内容制作、技术利用和市场机制作用发挥等三个方面。
2、在信息内容获取方面的竞争。按理讲，广播电视媒介与新兴电子媒介应该具有同等的获取信息的自由和权力，但是在现实生活中并不是这样，特别是在新闻信息采编方面许多新兴电子媒介是没有独立采访权的，这是由三个方面的原因造成的：其一是管理体制方面的原因，这是主要的原因，是一种决定性的原因；其二是人们对于新兴电子媒介的认知度还不高，在许多方面还缺乏有效的管控能力；其三是新兴电子媒介人才的缺乏。这三个方面的原因迫使新兴电子媒介，特别是网络媒介不得不大量使用广播电视媒介捕获的信息以及报刊媒介捕获的信息。这种信息内容获取方面的竞争（或者说是信息内容垄断）是影响新兴电子媒介发展的一种人为性原因，它随着信息社会的发展和人们对于新兴电子媒介认知度的提高，将会在媒介市场领域展开真正的公平竞争，逐步取消广播电视媒介以及报刊媒介对信息内容的垄断权。这种垄断权的取消不是人为的力量，而是一种市场力量，或者说是市场机制发挥作用的结果。
3、在市场营销方面的竞争。就广播电视媒介规模和实力来说，应该说是当前电子媒介系统内部规模最大、实力最强的电子媒介，但是由于广播电视媒介形成的基础、管理体制、人员素质等方面都不适应市场经济的要求，要使其改变这种状况，必须对现有的广播电视媒介进行深化改革，加强对人才的培训，充分发挥市场机制对广播电视媒介的调节作用。新兴电子媒介都是在市场经济条件下形成的，适应市场的能力较强。根据这种分析，广播电视媒介与新兴电子媒介在市场营销方面的竞争集中表现在体制上和观念上的竞争，作为强势媒介的广播电视经营者应把提高自身竞争力的中心放在转变观念上，真正树立科学发展观，建立和健全制播分营制度。
（四）竞争的实质和结果
竞争是市场经济条件下各类事物发展过程中出现的一种必然现象。媒介生态是同经济社会生态相联系的，随着经济社会生态的变化，媒介生态一定会发生变化的，这是一种规律。在媒介生态环境中，任何一种媒介都会积极寻找自己的生存空间，不是为了吃掉某一种媒介，因为生态是指某一生物体在同一环境条件下共生共存的关系。因此，在研究媒介生存和发展的时候，更多是要关注不同媒介在同一环境条件下如何共生共存，而不是研究一种媒介如何吃掉另外一种媒介。媒介生态规律告诉人们：不同媒介之间是一种互为条件下的关系，是一种互相依存的关系。根据媒介生态规律的要求，如果人为地取消某一种媒介或保留某一种媒介，很可能搞乱媒介生态平衡，这样甚至会造成使某些企图保留的媒介失去生存和发展的条件而消亡。市场经济条件下的媒介竞争，其实质就是利用竞争机制协调媒介之间的平衡，更有效地促进媒介的发展。
但是，既然是竞争，就涉及到利益的重新分配问题，一些媒介通过竞争而获利，另一些媒介可能由于竞争而失利。为了竞争者的共同利益，通过竞争可能会产生三种结果：一是广播电视媒介与新兴电子媒介相互融合，以便形成合力，共同发展；二是经营方式的多样化，各自利用自己的优势占领相应的分市场，进而实现广播电视媒介与新兴电子媒介之间以及新兴电子媒介之间的平衡；三是形成电子媒介寡头，并根据电子媒介寡头的利益重新协调各类电子媒介之间的关系。
总之，不管竞争的结果是怎样的，作为广播电视媒介来说，当前急需要解决的是两个问题，即制播分营和产业化经营问题。从电子媒介整体来说，要强化内容为王，要拥有相当的娱乐内容的空间，并严格按照文化创意产业的要求发展我国的电子媒介。
三、广播电视媒介实现转型的法则
根据当前我国电子媒介的实际，一要保证广播电视媒介的发展空间，二要允许新兴电子媒介开发新的发展空间。要解决这两个问题，首要解决的是广播电视媒介的转型问题。那么，怎样实现广播电视媒介转型呢？根据我国的实际，实现转型的基本法则应该是：
（一）“三网融合”法则
我国当前的“三网”主要是指互联网络、电信网络和广播电视网络。互联网进入中国是从1986年由中国科技界率先使用因特网开始的，现在已有20年的历史。在这20年间，由于网络使用的范围越来越广，它对人们的经济社会生活的影响也越来越大，使中国社会不知不觉地进入了网络时代，其标志是网络宽带快速发展，互联网用户迅速增加到1.23亿户，网站总数近70万个。由于网络的发展，一方面是人们对网络的依赖性越来越大，另一方面是“三网”各自都具有很强的“独立性”，这样不仅造成了网络资源的极大浪费，而且不利于网络作用的充分发挥。怎样解决这样的问题呢？根据网络的特点和目前“三网”松散合作的经验，“三网融合”是实现网络资源优化配置的最佳途径。“三网融合”后，一方面有利于新兴电子媒介的发展，另一方面可以更好地巩固广播电视媒介最强大的优势――内容为王的强势地位。
（二）转制法则
在数字化时代，一方面是现代数字技术广泛应用于各类媒介，特别是广播电视媒介，有效地提高了广播电视媒介的现代化程度，另一方面我国的媒介市场体系已逐渐形成。根据我国广播电视媒介实行制播分营制的要求，要实现其转制，必须科学地实施资产剥离，弄清楚哪些是可经营性资产，哪些是非经营性资产，这种资产剥离的基本方法目前可选择以下几种：即以广播电视产品（节目）性质（商品性节目和非商品性节目）实施资产剥离；以广播电视媒介功能（事业和产业）实施资产剥离；以市场化程度实施资产剥离。
（三）技术法则
实现数字化是现代媒介发展的必由之路。就电视媒介来说，数字化的实现不仅意味着提高电视屏幕的清晰度，而且意味着电视媒介运作方式已发生了变化，人们可以借助数字化的电视媒介实现更多的增值服务，彻底改变了电视媒介单向传输信息的功能，同时，数字化广播电视媒介的实现意味着广播电视媒介将同新兴电子媒介以及其他数字化媒介融为一体，进而向受众提供更多、更有效的服务。
（四）“内容为王”法则
在本文的第一部分，曾介绍了我国电子媒介的实力，这说明我国的媒介市场是很大的。这样巨大的媒介市场必须拥有大量的、高水平的媒介产品。对于广播电视媒介来说，由于历史长，经验丰富，内部条件和外部环境条件都比较好，“内容为王”是它的优势。对于新兴电子媒介来说，虽然前景是好的，但是目前的内部条件和外部环境条件还存在着许多不利因素。根据这种实际，广播电视媒介和新兴电子媒介都应该充分利用数字化技术，实现不同媒介的最佳融合，并把“内容为王”作为其生存和发展的根本。
（五）经营法则
数字化条件下的广播电视媒介和新兴电子媒介都是现代文化创意产业的重要分支产业，对其策划、运筹、谋划的过程也就是一种文化产业创意的过程。从这个意义上分析，经营法则也就是创意法则。对于广播电视媒介和新兴电子媒介（也包括其他媒介）来说，经营是其管理的前提、基础，媒介运营一定要十分重视经营。现在有人认为，媒介领域最缺乏的是管理人才，其实这是一个误区。没有高水平的经营者，所谓提高媒介的管理水平将是一句空话。所以，高水平的媒介运营者十分重视对媒介经营者的培养，这是关系到媒介发展前途的一件大事。
（六）管理法则
由于《体育媒介经营管理》课程的实践性强，再加上国内没有与之配套的固定教材，从事相关教学的教师大多缺乏媒体实践管理经验，因此在课堂教学中只能借用一些综合性大学新闻院系的《媒介经营管理》教材，导致理论讲授得多、针对性不强、实践机会不多，教学效果不佳。
本文以笔者多年从事《体育媒介经营管理》的案例教学实践为基础，总结了《体育媒介经营管理》案例教学中案例选择和讲授原则。
《体育媒介经营管理》课程案例选择原则
在案例教学中，案例是教学内容的核心，案例的类型、内容和特点决定了教学的过程。因此实施案例教学的基础是对案例的开发研制，建设一个有针对性的案例库是推广案例教学的前提条件。在复杂的体育媒介经营实践中，如何根据教学需要和课程重点收集案例，应遵守一定的原则。
（一）典型性。案例的典型性是指案例要具有代表性，每个案例所反映的内容都是有所侧重的。案例的选择要根据学生的实际情况和学科特点，同时也要根据体育媒介本身的优势来进行选择。例如可以选择中央电视台体育频道的发展来讲授中国体育电视的组织结构变迁、选择CSPN体育联播平台来讲授体育媒介的价值链整合、选择《体坛周报》的市场开发来讲授体育媒介的人力资源开发，通过这些典型案例，加强学生对重点难点内容的理解，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。
（二）实用性。案例的实用性主要表现在两个方面：一是案例要符合教学主体和教学对象，即适合老师和学生的具体情况；二是要符合教学目标的实现，有助于学生加深对课程中的重点难点的理解，有助于提高学生的分析问题和解决问题的能力。不管教师是采用公开发表的案例，还是自己收集的教学案例，都必须符合这两方面的要求。一般来说，案例分为描述型案例和分析问题案例，不同性质的案例针对的是不同级别的学生，像描述性的案例就比较适合没有媒介经营管理经验的本科生，教师在讲述这些案例时，要多让学生去观察问题、探索问题，以帮助学生建立媒介经营管理的基本概念，加深对媒介管理理论知识的理解。
（三）新颖性。在选择案例时，要选择具有时代性的媒介经营管理中最新的案例，使案例教学更加贴近现实生活，并通过案例讨论了解媒介经营管理发展的最新动态、新特点、新方法。案例收集和案例教学是一个常变常新的过程。案例的收集需要根据教学内容和教学对象及时调整，教师不能固守以前收集好的案例。不管是案例教学内容还是案例教学方法，都应该随着不同的教学对象而变化，这需要教师不断拓展自己的知识面，丰富自己的教学内容，加强教学案例的收集，及时更新教学内容，丰富课堂教学手段，提高教学质量和水平。学生通过这样的最新案例教学获得的知识，就具有深刻的现实意义。在国外，一个小型的案例教学库数量通常在200～800个之间，案例的年更新率在15%左右。
（四）本土性。案例的本土性是指在案例的选择过程中，最好选择贴近地域的案例。现在一些《媒介经营管理》课程中出现了一个不太好的倾向，教师选用的案例大多是国外的有关媒介，这些媒介集团是根植于西方社会经济环境下的，它们的经验在国内的媒介制度下难以复制，从接近性的心理特征来说，学生对国外媒介的兴趣不会太高。因此，在媒介案例选择中最好是选择地域性强，有一定特色的典型媒介案例，笔者就收集了《扬子体育报》、南京体育台两个地方专业体育媒介，因为这两种媒介学生在日常生活中经常接触到，会大大拉近学生的心理距离，提高学生的兴趣。
《体育媒介经营管理》课程案例讲授原则
从教学结构上看，案例教学法必须具备以下要素：案例的标题、案例开场白、案例的背景介绍、案例事件中的主要决策者、有待决策的问题、教学注释；案例的教学应遵循如下步骤：阅读分析案例―小组讨论―全班讨论―总结述评。
（一）以实践为导向的课题研究原则。《体育媒介经营管理》是一门应用性学科，该课程以培养决策型、应用型人才为主旨，专业教学不仅要完成知识的传授，还必须训练学生将知识转化为操作能力，教学过程必须结合媒体实践，体现课程内容的应用性。在具体的教学过程中，可以将4～6名学生分成一个小组，共同完成一个媒介经营管理案例分析的选题，通过这些实践，引导学生对相关案例进行专业化的思考和分析，实现理论知识与实践应用相结合。小组课题研究通过给学生一定的时间，在课堂下进行资料收集、选题论证、调研分析和报告撰写，学生主动探求某一媒体经营管理的新现象，为学习过程增加一定的压力和活力。这不但可以加深学生对案例内容的了解，还可以省去不少课堂讲授案例的时间。在学生收集案例时，教师提供案例的选题方向，学生可以自主确立选题，学生在选题确立或分析的过程中，在课堂上就各队学生收集的案例进行讨论，讨论的重点内容就是学生的案例分析报告。
（二）教师主导下的互动教学。在实施案例教学方法时，还应该以教师为主，教师对案例进行分析，或者点评学生收集的案例，引导学生得出结论。案例教学法的核心，并不仅在于表面上有案例参与其中，而在于突出了学生的主体地位，通过师生互动，把对学生的观察能力、运用知识和逻辑推理能力的训练融为一体。
在采用案例教学的课堂上，教师比学生知道得多，但教师的知识并不是权威的，他的主要角色是提供案例资料并组织所有学生进行对话交流，教学以讨论为主，知识和思想在教师与学生之间双向流动，学生是课堂的主角，在论题选择和讨论方式上，教师与学生共享控制权，而且教师经常作为辅助人员或者资源提供者处于次要地位。案例教学是教师与学生的智慧分享，在教学中获得知识和能力的不仅是学生，也是教师自己。案例教学对教师的挑战不仅仅是案例的选择和编写有难度，还对教师的责任心、专业水平、组织能力、应变能力等都提出了更高的要求。
（三）归纳总结理论知识模块。《体育媒介经营管理》实行案例教学并不是不要理论知识的传授，而是把过去以理论知识传授为主的课堂容量做适当拆分和重组，在保留课堂讲授主体地位的同时，把实践性知识和体验性知识模块化、集中化，使得体育媒介的最新实践不局限于课堂讲授的举例子，学生可以全面地“浸泡”在媒介运营的情境中，对跨学科和实践性强的《体育媒介经营管理》课程有真切理解。在教学过程中，教师对相关理论进行系统的、简略的讲解是有必要的，这样通过教师对案例和课程内容的讲解，使案例与课程的基本理论融为一体，构成一个完整的课程内容体系。
【本文获江苏省第27届体育科学论文报告会二等奖；为2010年南京体育学院教改立项课题――《体育媒介经营管理》案例教学实践的一部分】
参考文献：
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③邹迎久：《试论媒介经营管理课程教学案例的选择》[J]，《钦州学院学报》，2008年第8期
关键词：媒介；分类；经营管理；发展现状
一、前言
我国媒介的发展并不是一帆风顺的，在加入世贸组织之后，外国传媒不断地进入中国大陆，这对我国的媒介产生了一定的影响。但是全球化的不断发展，对我国的媒介来说也是一个发展的机遇。因此，对我国媒介进行分类并深入分析是非常必要的。
二、总体概况
（一）定义
能够让人和人、人与事物、事物与事物之间相互联系的物质就是媒介，但是这样的媒介定义太广；而在日常生活中，人们普遍认为向社会大众传播信息的工具就是媒介。［1］
（二）分类
媒介主要分为电子媒介和印刷媒介。［2］电子媒介主要有广播、电视和新媒体。其中，广播的制作成本比较低，但是收听的范围却非常广泛。目前，很多出租车司机都会收听广播，广播的信息传播面非常广泛。而对于电视，其不仅可以收听还可以收看，在视觉和听觉上都能给观众提供享受，其内容也非常广泛，节目丰富，可以说是老少皆宜，适用范围非常广，其几乎是每个家庭必不可少的家用电器。此外，新媒体网络作为目前发展最快的媒介，促使人们在网络上有针对性地寻找自己想要的资源，不再像看电视一样被动。并且，随着科技水平的不断发展，其表现形式日新月异，越来越能满足人们随时随地上网的需求；极强的共享性也使人们可以获取并分享资源，不受时空的限制；其还将向着个性化的制定方向迈进，为每个人提供更适合自己的享受方式。印刷类媒介主要分为杂志、图书和报纸三大类。［3］其中杂志又细分为两大类；一部分杂志是以趣味性为主的，内容比较简单，以迎合大众的娱乐性需求为主；还有一部分是专业类的杂志，主要介绍该专业的一些前沿的问题和研究现状。总的来说，杂志便于携带的特点让很多读者都对其爱不释手，其读者群比较稳定，而且在编排的过程中也比较灵活，形式也比较新颖。图书的内容比较多，结构比较严谨，对于收藏和阅读都比较方便，其可以说是从古到今经久不衰，承载着人们智慧的结晶。报纸的内容比较简单，主要是讲事实、摆道理，将事情讲述得详细、细致；报纸的种类也非常多，能够满足不同读者的阅读需求；报纸普遍的制作成本比较低，而且制作过程比较简单，保证了报纸出版的速度和质量。［4］
三、经营管理模式
（一）广播电视媒介
在广播电视媒介中，节目是其核心。电视产业的经营和管理与节目有着非常密切的关系。比较成功的节目有《非诚勿扰》和《极限挑战》等，两档节目以不同的经营管理方式获得了成功。《非诚勿扰》主要抓住了当今社会结婚难、找对象难的问题，帮助人们进行现场相亲，紧贴人们生活的立意，使它一经播出就立刻收获了好评和收视冠军。而目前比较火爆的《极限挑战》则是采用近年来比较热门的真人秀的方式，让成员进行挑战任务，不成功就会有惩罚的一种娱乐性的产物，但是其制作单位也尽量在环节中穿插了保护环境等主题，丰富了节目内涵，使节目更加具有意义。一档优秀的电视节目将会使收视率节节攀升。目前，电视节目的制作越来越精良，制作的方式也越来越多样化。当下，广告经营越来越倾向投资在节目当中，其不再是仅仅在乎广告播出时间的长短，而是在节目播放的过程中用比较幽默的方式进行广告插入。比如在《极限挑战》中的标志物——天猫，其经常出现在镜头里，但观众只觉其可爱而不反感，这样的广告更加有效果。目前，电视传媒的经营手段多样化，其不局限于制作和播放所带来的收益，对影视基地的经营、综艺节目的附属品经营等很多渠道也成为其盈利的手段。此外，数字电视的经营也给电视行业带来了新的增长点，未来电视行业将出现更多的盈利模式。
（二）纸媒
随着新媒体的不断发展，纸媒受到了一定程度的冲击，很多实体书店接连倒闭，引起了大家的关注。在纸媒的经营管理中，应当发挥图书、报纸和杂志本身的优势，并与新媒体结合，努力开拓发展路线；将报纸和杂志等进行改版，对体制化的企业进行改革，促进报纸和杂志的不断创新；将其与新媒体进行结合，但是要保证自身求真、求实的优势，坚持自己的定位，在一些特定的版面为目标群众制作其所喜爱的独特内容，并锁定自己的主要受众群进行微信、微博等粉丝运营，做到了解自己的读者，并留住自己的读者，逐步打造自身的品牌，让纸媒走得更好、更远。如今，应当将阅读图书升级为一种高品位的享受，在图书销售的过程中注重品牌的打造，让人们将看书视作精神上的享受。即使新媒体对图书的冲击很大，其还是有其自身独特的优势。对于一些比较深奥的知识，图书比电子网络更加适合读者阅读，但是图书也要建立自己的营销方式，逐步利用新媒体增强自身的优势。
四、新媒体网络
网络发展非常迅速，设备更新也比较快，这都需要强大的资金支持。而网络传媒企业目前的发展前景比较好，很多公司资金充足、实力雄厚，有能力引进人才并进行科研开发。目前，在网络中投放广告主要有两种形式；一种是在免费视频播放之前强行插入广告；另外一种是在视频的两侧附带广告内容，若观众有兴趣可点击了解，商家根据被点击的次数来计算广告的支付费用。很多网络平台会进行经营管理，内部利用技术对网站整体进行管理等。一般这些管理都有明确的规章制度作为依据，这些规则极大地维护了网站的运营，规范了一些不良网络行为，有着极其重要的作用。
五、结语
本文主要分为两大部分，首先介绍了媒介的基本定义以及分类，然后分别介绍了广播电视传媒、纸媒和新媒体网络的经营管理模式，了解到三者之间的异同，有助于相关媒体对自身的发展做出分析和规划。
作者:李茜妹 单位:山西传媒学院
参考文献：
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关键词：传媒集团;媒介战略管理;华商传媒;战略构想
我国媒介曾经历过“媒介无战略”的时代，也有过“媒介管理混乱”的时期。随着市场竞争机制逐渐引入传媒领域，现代媒介管理思想的提出，媒介管理改革创新不断向纵深发展，国内外媒介竞争环境日益激烈。国内传媒企业尤其是日益崛起中的传媒集团，为了自身的生存和发展，必须着眼于未来，站在长远的、前瞻的角度对本集团的经营管理进行全盘筹划，用科学系统的媒介战略理论来指导自己的媒介活动。
一、传媒集团管理概况
进入新世纪，随着国家深化文化体制改革，大力发展文化产业，报业集团规模不断扩大，技术资本日益成熟，市场化程度逐渐提高。在日趋激烈的传媒市场竞争面前，诸多实力雄厚的报业集团开始寻求新的经营模式，由“报办集团”向“集团办报”转变。
与计划经济时期相比，市场经济条件下的传媒业无论在管理方式还是管理理论方面都有了长足的进步，现代化企业的管理理念、方法陆续被引入媒介管理机制中。20 世纪 90 年代，国际大型企业集团纷纷进行管理改革，全球企业管理进入了一个崭新时代——战略管理时代。传媒集团作为一种特殊的企业集团，也必须适应经济全球化和战略竞争的需要，采用现代管理理念和管理手段，从全局的高度和战略的高度，规划集团的发展目标，制定战略并付诸实施。
二、媒介战略管理理论简述
所谓媒介战略管理，是指媒介组织根据外部环境和内部条件确定生存和发展的战略目标，对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行管控的动态管理过程。 相对于媒介经营管理侧重于日常的操作性的具体事务的管理，媒介战略管理主要从宏观和中观的角度注重复杂环境、重要变化、重大事情的管理。
面对新时期传媒业的大变局，各大传媒集团战略意识明显增强，高度重视战略规划工作，聘请知名的咨询公司制定发展战略规划，积极谋划战略布局。陕西的华商传媒集团作为国内唯一在多区域运营都市报的民营传媒集团，早在20世纪90年代后期开始便通过先后二次集团化改革成功实现了向传媒集团的过渡，提早踏入了传媒集团化发展的新时期。目前集团拥有七报、四刊、二网和多家公司，并在沈阳、长春、重庆、天津等地创建了合作的媒体，业务涉及都市报、周报、期刊、互联网和报刊印刷、城市物流配送、电子商务等领域，形成了较为完善的传媒产业链。
2009年4月，华商传媒集团《未来三年战略规划落地报告》正式出台。以“城市报纸为核心的综合性平媒集团”的战略目标和以“区域媒体运营中心为主体的集团核心业务”三大战略落地方案。2010中国传媒年会上，华商传媒集团与南方报业传媒集团、解放日报报业集团等获评“2001—2010中国报业(报业集团)领军品牌”。仔细分析华商传媒集团的成功与经验，与其锐意改革，不断采取与集团发展相适应的媒介战略，实施有效的战略管理密切相关。可以肯定，战略管理在传媒集团发展壮大中的地位必将越来越重要，实施战略管理已经逐渐成为传媒业新的运营趋势和发展方向。
三、传媒集团的战略管理研究——以华商传媒集团为例
无论对于刚刚创办的媒介组织，还是对一个发展成熟、经营稳定的大型传媒集团，在制定媒介战略之前必须首先确定自身的媒介使命，继而确定战略目标，进入战略管理过程。媒介战略管理过程主要是由战略环境分析、战略选择、战略实施和战略控制四个阶段所组成。在此以华商传媒为例对传媒集团的战略管理的具体过程进行分析。
(一)媒介战略环境分析
媒介战略分析包括外部战略环境分析和内部条件分析两大部分。无论地处东部沿海还是西北边疆，中国报业乃至整个传媒业所处的宏观环境都是一样的。经济市场化带来的竞争不断加剧，同时也带来难得的机遇。十六大报告的精神确定了中国的新闻传播事业改革与发展的原则和方向，此后文化体制改革继续深入。2009年国家新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》出台，更推动传媒业的深刻变革。从全球环境看，报业国际市场的开发和渗透初见成效，国内传媒集团将真正参与到国际竞争中去。在这样的大环境中，市场前景更加广阔，新的发展机遇与挑战共存。
对于《华商报》以及以《华商报》为龙头组建的华商传媒集团，地处中国西北内陆枢纽的陕西西安，微观环境及内部条件则自有特点。
1.媒介产品分析
媒介产品细分要求媒介在提供产品或服务时遵循差异化原则，做好产品定位，为不同的受众提供不同的产品以满足其需求。
2008年，华商传媒正式完成集团化的组织建设。作为集团核心的《华商报》，以“奉献最有价值的新闻和信息”为新闻理念，确立了全国性综合大报、本土化新闻突出的办报思想，受众定位为所有“大众”。报纸在每天八点之前抵达用户，口号为“每天第一眼”，强调“市民化、都市化、生活化和时尚化”。把握了大众“快速”、“时效”的资讯需求趋势，不断地扩版增加资讯总量。特别强化了深度、时政、财经新闻和新闻评论，新增了文化新闻、YOU新闻，推出了读书周刊、评论周刊，增强产品的丰富性。版面布局也基本稳定，特殊日期出专刊、特刊。顺应读者需求，阅读习惯、趋势的变化，报纸提出“视觉整合”方案，努力让读者在版面上停留更多的时间。随着《华商报》的不断壮大，华商传媒集团也开始内生型扩张，注重媒介产品的组合，实施多品种的产品销售。目前，集团旗下拥有的媒介产品包括《华商晨报》、《新文化报》、《南非华人报》、《大众文摘》、《汽车自驾游》、《钱经》等子报子刊，华商网、123hi城市生活消费社区等新闻媒体网站，这些媒介产品几乎覆盖了受众市场的各个层面，弥补了市场的空白开发点，以骨干产品带动整个产品群体，形成了自己的竞争优势，提升影响力。
2.媒介市场分析
媒介组织、消费者、广告客户作为市场主体，竞争是市场经济的本质特征。市场竞争是关系到媒介生存的重大问题，对于传媒集团，在市场中扮演的重要角色之一就是竞争者。
目前，由都市报自行组建的传媒集团，华商在全国独此一家，而三秦、晚报的主办主体陕西日报、西安晚报的党报报系传媒集团仍停留在勾画阶段。就当下西安报业市场占有率和竞争力而言，《华商报》龙头老大的霸主地位难以撼动。同时，《华商报》的出现也打破了陕西报业原有的僵化市场，十年前陕西报纸的总体经营收入不到5个亿，到2009年已经达到17个亿，各报之间也没有发生其他城市曾经惨烈的报业恶战。某种程度上，《华商报》的出现激活扩大了陕西报业市场。与报纸内容建设匹配，面对传统报纸“二次销售”的盈利模式，《华商报》在落实报纸发行中率先在陕西报业市场推行“征订上门，投递到户”的自办发行模式。短短一年时间，“黄马甲”就完成了读者市场的扩张，期发量由原先的2万份迅速跃升至40多万份;除此之外，《华商报》还主动出击，拓宽经营范围和市场。“黄马甲”除了每天准时地将报纸送到读者面前，同时包揽了配送牛奶，订机票，家政服务等业务。
3.媒介资源分析
媒介组织能否拥有或者获得有效执行战略所需要的资源和能力，这是影响媒介战略的重要因素。华商传媒的成功与其拥有充裕的人力、财力和管理资源密切相关。媒介的一切活动归根结底都是人的活动，都是组织的活动。对媒体组织成员的有效管理和成员间的团结和睦，是媒介组织的力量所在。在市场环境下，传媒企业的兴衰，领军人的作用尤为重要。华商集团的领导核心人物张富汉，凭借自己的聪明才智和努力，在一个比较落后的西部地区，把一张巨额亏损、濒临死亡的报纸，办成了年收入28亿多的现代传媒集团。1997年华商改体改制，全面推行市场化。在人员管理上，完全取消行政级别，向全社会公开招募总编。员工实行聘用制，通过社会考试而来，根据业绩进行提拔，实行优胜劣汰，充分调动工作人员的积极性和主动性。评稿制与奖励机制挂钩、公司制下的市场化运作与激发员工能动性相连，形成一个良性循环而发展壮大。
(二)媒介战略的选择与实施
这一阶段的实质就是进行战略决策并付诸实践的过程，也是关系到媒介战略能否成功的重要一环。按发展阶段划可划分，华商传媒集团的媒介战略实施可分为成长期、发展期、成熟期三个阶段。
1.集团成长期、发展期的媒介战略选择与实施
1997年，华商传媒集团核心《华商报》开始商业化运营，以信息内容服务商的角色定位，实行差异化竞争，主打社会新闻而迅速占有市场。2002年，华商传媒集团开始进入发展期，这一时期也是报业扩张与资本积累的重要阶段，重点完成了企业价值观的讨论与确定、跨区域办报布局、成立集团管控平台，讨论并形成初步的发展战略。先后实施的媒介战略有：媒介品牌战略、跨地域竞争战略、媒介产品开发战略和多角化经营战略。
(1)媒介品牌战略。优秀的媒体品牌是传媒集团运营的核心基础，传媒集团的运营往往是依赖其中的核心媒体品牌逐渐延伸扩张的。没有实力品牌媒体做核心，传媒集团的运营往往无从谈起。从对受众的吸引力入手，与广告商、地产商联手组织策划有创意、有轰动效应的大型活动是《华商报》早期创立品牌的重要手段。通过“华商报购房直通车”、“金秋房展节”、“公益救助”等系列活动，实实在在体现出对人的尊重、关心和爱护，也极大地提高了《华商报》的品牌形象，为日后华商传媒打造强势媒介品牌打下基础。
(2)跨地域竞争战略。随着我国经济社会的不断发展，次中心城市市场将成为传媒业市场竞争的主战场。因此，传媒集团必须审时度势，通过收购、兼并、重组、新办等形式进行异地扩张，及时进入次中心城市市场，为自身的可持续发展做好战略布局。1999年，华商传媒集团投资运营长春《新文化报》，迈出了跨地域运营管理报纸的第一步。此后几年，集团相继投资运营沈阳《华商晨报》、重庆《重庆时报》、天津《大众生活报》，成为国内跨地域运营都市报的先行者。
(3)媒介产品开发战略。为了形成不同种类、不同层次的媒介产品对市场的全面覆盖能力，打造媒介产品群集化优势，2002年，华商传媒充分利用已建立的《华商报》的营销网络和已有的设备、人力资源，成立华商数码信息股份有限公司，并先后设立分公司开印《华商报》、《新文化报》等集团所属报刊。2003年《大众文摘》创刊，华商传媒涉足期刊领域，此后又创办了《钱经》、《名仕》、《淑媛》、《自驾游》等4本期刊。华商网开通后，迅速成为西北最大的地方综合门户网站，华商传媒开始全面介入网络媒体。目前，华商传媒集团已构建了聚合辽一网(辽宁)、新文化网(吉林)、橙网(重庆)的新媒体矩阵，还拥有96128购物网等电子商务网站，建立了123hi城市生活消费平台网站。
(4)多角化经营战略。以报纸起家的华商传媒集团，受到资源瓶颈、广电行业壁垒的限制，重点选择横向扩张的传媒产业链，构建由期刊、新媒体、出版、会展、投资业务模块组成的跨媒体产业格局。此外，集团自办的报纸发行队伍“黄马甲”，实行公司化运作，发展成为以西安为中心，横跨长春、沈阳、重庆等地，拥有12000名员工的专业化、规模化、信息化物流配送企业，目前正积极向电子商务服务平台战略转型。
2.集团成熟期的媒介战略选择与实施
2008年初，华商传媒集团遵循传媒产业规模驱动的运行规律，逐步完成了集团化的组织建设，并制定了集团中期战略规划。以华商传媒(本部)为核心，华商数码信息股份有限公司、西安华商广告有限责任公司及长春华锐广告信息有限公司等控股子公司自主经营、相互依存、基本形成协调发展的母子公司构架。在产业化背景下，发展为母子公司体制的华商传媒集团，媒介战略选择和实施可以分为两个层次。
(1)传媒集团的核心战略选择与实施。通过对核心层媒介和下属控股公司进行统筹分析，判断各方面保持现有战略组合的媒介绩效，与媒介战略目标相比较，进而采取缩小媒介绩效差距的战略方案。
2009年，华商传媒集团从集团内部战略诊断、传媒产业本质和运行规律、面临的挑战等方面进行分析，确定了未来3-5年集团的基本战略导向是“规模增长”，通过城市报纸核心业务的内生性增长和平面媒体、新媒体领域的多元化扩张，实现“以城市报纸为核心的综合性平媒集团”的战略目标。具体子战略包括“全链条加全覆盖”的产业链拓展战略和“主业加投资”战略。
“全链条加全覆盖”的产业链拓展战略。“全链条”—从报纸产业链的各个环节进行关联业务新区域的合作、整合与扩张，形成采编、印刷、发行、广告等相结合的比较完整的产业链条。“全覆盖”—建立起区域全覆盖的平面媒体产品体系，依托既有的报纸市场份额，向周报、地市报、杂志、DM、网络媒体、户外媒体和会展等关联业务辐射扩张，提高媒体区域覆盖范围和能力。“主业加投资”战略。一是通过提升“三量”(新闻质量、发行增量和广告单版含金量)实施都市报主业加强型战略，保障集团有足够的财力成规模地进入拓展业务领域。二是强化主业的同时，在新兴市场和行业中展开股权投资业务并进军房地产行业，培养集团新的增长点。
(2)媒介集团控股层(或者称下属层)的战略选择与实施。通过分析该经营单位根据环境要求采取战略后可能出现的结果，将预计结果与战略目标相比较，配合媒介集团战略分析，选定可以缩小绩效差距和解决战略重点的方案。
以华商传媒集团下属报纸沈阳《华商晨报》为例。根据集团“规模增长”战略导向和“区域媒体运营中心”为主体的战略方案，《华商晨报》将提高城市报纸核心竞争力，增量发行确立为区域市场战略的首要关键点。据此，在《华商晨报社三年滚动规划及竞争战略》的“本单位主要竞争策略与重点推进计划”中，对于报纸发行设定目标为：通过有影响力发行和有效发行，实现发行业务的上量。经过当地3000黄马甲团队落地实施，《华商晨报》的发行量全面拉升，广告竞争力在发行量和发行结构调整的基础上也再次提高。在扩大发行、拉动广告的基础上，《华商晨报》在集团会诊后，内容上又进行了改版，增加评论版，强调为读者提供新闻的解读和多种观点，以此吸引高质量的读者群，走大报之路，定位更加清晰。
(三)媒介战略控制
控制是媒介战略管理的最后一个阶段。媒介组织对正在实施的媒介战略进行必需的监督调控，将战略执行情况与预定目标相比较，发现偏差及时给予调整和纠正。
在完成了集团化的组织建设后，华商传媒建立起规范的法人治理结构和集团管控体系，形成了清晰的集团管控思路与模式以及“战略职能上移、运营职能下移”的集团管控总体架构。为保证战略目标顺利实现，集团加强战略管控工作力度，不断优化集团层面的基础管理平台建设。将战略目标分解到各子位，建立了与之匹配的激励考核体系，同时推行全面预算管理、绩效考核、风险控制及企业价值观践行等项目工作，做好集团的引导和服务工作，保障战略稳步落地。由于媒介产品的生产和媒介组织的活动具有连续性，在媒介集团战略管理实践中，不同阶段的工作在时间上和内容上并不是截然分开的。新的媒介战略往往是对原有战略的调整和补充，尤其是在环境发生重大的、明显的变化时，媒介战略必须相应调整，或停止、或转型、或纠正，这种权变能力也是知识经济时代对传媒集团的一项重要考验。
四、新形势下未来传媒集团战略构想
中国媒介产业改革不断向前推进，打造传媒业的“航空母舰”是所有传媒集团的目标。但与国外传媒巨鳄相比，国内传媒集团无论在规模、实力还是体制、实践经验上都存在巨大差距。随着互联网移动通信的普及与3G技术的兴起，诸多以平面媒体为核心发展的传媒集团将直面立体化信息时代，如何把握大势科学发展，也是传媒集团面临的现实问题。剖析新形势下未来传媒集团战略，一方面做大做强主业是根本，另一方面打造全媒体集团是必然。
(一)做大做强主业是根本，“产品”、“资本”运营不可或缺
在统一竞争的全国性传媒业大市场逐步形成的前提下，传媒集团做大做强离不开“产品”和“资本”两大要素，实现满足消费者需求的商品生产和为了可持续发展而获取足够利润是传媒企业成功运营的核心。
当前意识形态管理状况下传媒商品和传媒企业的特殊性仍比较明显，但随着社会经济的不断发展和进步，未来传媒集团将逐步回归正常的企业化属性，传媒产品也将逐步回归商品化属性。传媒产品只有从市场和客户的角度出发，才能引起受众的注意，激发受众的消费欲望，取得良好的发行效果和影响力，最终实现舆论导向的作用。
国内传媒企业普遍面临发展资金不足的困难，而资本是最重要的生产要素，应该且必须参与到生产经营活动中去。传媒集团实现可持续的健康发展，“开拓次中心城市市场”、“媒介资本上市”等战略势在必行。在经过集团化品牌创建、资源整合及规模重组后，华商传媒在充分做强区域传媒的基础上，发挥自身有形资产和无形资产优势，利用资本准确出击，进入强力融资阶段。2006年，华商传媒集团将30%股权出售予华闻传媒投资股份有限公司，成为《华商报》与上市公司合作之始。2007 年，华闻传媒再次购买了华商传媒31.25%股权，至此，华商传媒61.25%股权由华闻传媒控制，并将集团广告、发行、印刷等业务独家经营权转于华闻传媒，经营期限为30年。通过资本上市重组，扩大运营规模，满足了华商传媒集团战略发展的需要，提高了其盈利水平，增强了融资能力。
(二)积极稳妥进入新媒体，打造全媒体集团是必然
在新媒体领域，技术发展与市场变革的规模和速度都远远超过平面媒体，特别是市场化的商业网站的快速发展，对传统媒体形成强大的挑战。传统传媒集团在涉足新媒体时，也必将会在更大的范围内面对更多强劲的竞争对手。目前新媒体还没有成熟的商业模式，传媒集团在进入新媒体时，不可急于求成。要通过准确定位、科学组织、系统调研、技术创新、加强管理等方法，逐步探索找出适合新媒体的发展规律和模式，在增强自身核心竞争力和壮大实力的基础上顺应形势转变战略理念，以积极稳妥的方式进入新媒体，形成二者的良性互动，才能产生更加强劲的发展能量。
未来传媒业将逐步与信息产业相融合，形成新的信息蓝海。“内容为王”的“产品导向”观和从广告主角度考虑的“渠道为王”的概念终会被受众抛弃，代之以综合了各种优势的“服务为王”，要求传媒集团必须成为一个真正的“信息服务商”而不是传统的“内容服务商”，为消费者提供真实准确、优质高效的满足不同需求的信息同时，还要采取合适的渠道保证信息、服务的有效到达。这就需要传媒集团实施“全媒体战略”，将自身打造为复合型的全媒体集团。即在原有报刊、广电、户外等传统媒体优势的基础上，积极进入网络媒体、移动媒体、渠道媒体等新兴媒体，在新的市场格局中寻找自身新的定位和业务模式，构建适应全媒体需要的产品体系和传播平台，最终实现各媒介业务、形态融合。
五、结 语
新闻实践的发展、高科技手段的应用、经济全球化的背景以及境外媒体的大规模涌入使传媒业的管理更加趋于复杂，与过去相比体现出更鲜明的时代内容和特点，尤其对传媒集团的管理提出了更高的要求。随着战略管理的引入，传媒集团将真正成为动态的开放的系统，在市场竞争和挑战中更好的生存和发展，对于提升中国传媒集团的管理水平和效益，壮大中国传媒产业的整体实力具有重要意义，彻底告别“媒介无战略”的时代一定会到来!
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摘 要：1990年的11月，作为新中国第一家证券交易所――上海证券交易所在上海成立。1992年12月8日，赛迪传媒挂牌交易，成为了传媒行业第一家上市的公司。传媒企业逐渐打破封闭的运作环境，尤其是近几年在传媒产业政策不断松动的状况下，传统媒体企业纷纷触市。国内学者关于传媒上市公司也做了一些研究，因而对此进行简要介评。
关键词：传媒；上市公司；研究介评
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0047-04
文化建设是建设中国特色社会主义事业的重要组成部分。十指出要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展，明确指出要构建和发展现代传播体系，提高传播能力。传媒行业作为文化产业的核心组成部分，正面临着新一轮的发展机遇。同样，伴随着中国资本市场不断改革和发展的过程，在过去的二十多年中传媒行业得到了迅速发展，这得益于逐步优化的政策环境，也得益于文化产品内需不断增长等内生性因素。
在20世纪90年代，传媒产业逐渐步入资本市场，越来越多的企业利用资本市场这一融资渠道进行改制上市，从而推动资源的优化配置，完善资本结构，实现企业资本价值的最大化。然而上市后，在新的传媒生态下，传媒企业的现状如何，如何发展，面临哪些机遇又存在哪些问题，这些不仅关系到投资者的切身利益，更是关乎到整个行业的发展方向。因此受到了政府机构和学术界的广泛关注。
一、研究概况阐述
2001年，中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》中就明确将“传播与文化”产业作为一个独立、基本的产业门类就传媒行业而言，这也意味着传媒行业作为一个独立的产业门类介入资本市场。因此，本文亦以2001为起点，对国内传媒上市公司领域的研究进行分析。本文对2001年至今刊载于包括《新闻界》《新闻大学》《现代传播》《国际新闻界》《出版发行与研究》以及《新闻记者》等核心期刊上的研究论文进行了梳理。
（一）文献发表量的分布
随着文化体制改革的提出和推进，作为新兴行业的传媒产业逐渐迈入高速发展的轨道，传媒行业呈现出强劲的产业化发展势头。越来越多的传媒企业融入资本市场开展资本运作。本文统计了2001年至今传媒上市公司研究的60余篇论文，图1显示了样本在统计时间上的分布情况。从图1可以看出，国内对传媒上市公司的关注和研究整体上呈上升趋势，尤其是2006年以后，2011年则达到了10篇，这种情况跟整个行业的宏观环境是分不开的。
图1 2001年至今传媒上市公司样本研究文献时间分布图
（二）作者情况
从该研究样本来看，论文作者主要来自于国内各企业、高校和研究机构，以新闻传播学、经济管理的教授、研究员和研究生为主，其中一部分作者具有跨学科背景，其研究的视角多为宏观，微观层面以实证为主，研究方法逐渐范式化、程式化。
二、传媒上市公司（2001年至今）研究综述
（一）传媒行业上市公司概览
1.传媒上市企业类型
传媒产业涵盖了信息生产、加工、储存、传播、附加产品等诸多领域，如果以产业门类、行业划分标准以及主营内容三个维度为依据，可以将传媒企业分为：出版、广播电影电视业、信息传播服务业以及其他传播文化业等板块。据统计，在沪深两市中上市的传媒企业，出版类上市公司9家，广播电影电视业13家，信息传播服务业8家。翟文在《国内主要传媒上市公司简介》[1]一文中，将上市公司分为三个类型：传统型、成长型和涉足型。
2.传媒上市公司整体特征
上市公司中，在时间上表现出两段上市热潮，尤其是从2006～2012年最为突出。一些论文对上市的传媒企业进行分析，从各自的角度总结一些特征。
图2 沪深两市传统传媒企业上市时间分布
《中国上市传媒企业经营管理现状分析》[2]中对在内地市场交易的28家上市传媒企业进行了分析，指出以2007年为节点，传媒企业上市的节奏前后呈现出由缓慢到加快的特点，这得益于两方面的因素：一方面，文化体制的改革与深入促使了传媒企业现代企业制度的建立，促进了企业的转型发展；另一方面，随着我国经济的发展和对外水平的提高，资本市场越来越开放，导致了传媒企业纷纷涉足资本市场。
传媒企业上市的方式一开始主要以借壳上市为主，例如2000年赛迪传媒借壳港澳实业上市，博瑞传媒借壳四川电器上市，后来逐渐转变为以发行新股为主的方式，上市的主体也逐渐从国有传媒企业为主向其他所有制传媒企业转变，其在市场表现中总体上处于合理范围之内，并且在初期，从主营业务辐射到衍生业务，越往边缘扩展，上市公司的数目就越多，这是国内传媒上市公司初期最为显著的一个特征，但是不管怎么样，该篇论文中还指出，传媒企业的上市最终还是直接壮大了企业的实力，从传媒上市企业的经营绩效来看，这是显而易见的。2003年，翟文在上述文中归纳了三种类型上市公司各自的特征，指出：（1）传统型传媒上市公司本身就是依托媒体而创立发展起来的，位于中心城市，得到当地政府有关部门的强有力支持，所依托的媒体的地域覆盖广阔，其主业明确且规模大，业绩显著，业务扩展能力强，如电广传媒（000917），东方明珠（600832）等。（2）成长型的传媒上市公司在行业内具有较大规模的投入，且将传媒也作为今后公司发展的战略重点，如赛迪传媒（000504），博瑞传媒（600880）等。（3）涉足型传媒上市公司大都是小规模地涉足传媒业，基本上属于个案投资，尚未将传媒作为发展的重点。这些特征尽管具有一定的时效性，但是就目前传媒上市公司来看，后继上市企业中也同样具备上述特征。
与其他行业相比，传媒行业具有一些自身的特性，《传媒上市公司财务报告分析》[3]中对传媒上市公司整体运作特征做了总结，指出我国传媒类公司运作特点可以归结为以下几个方面：（1）传媒主业不突出：“在我国，所谓的‘传媒概念股’离传媒主业，即传媒核心业务相距较远。”（2）经营规模小：“与年收入数百亿、数千亿美元的国际传媒集团相比，我国传媒类上市公司尚属于资本市场中的‘小舢板’，经营规模相差悬殊”。（3）资本主题相对单一：“传播与文化类上市公司，特别是广播电视类上市公司，资本主体主要是国家”。（4）垄断竞争优势明显：“在传媒业态细分中，通常是依靠渠道之上，而不是依靠内容为王。发源于广电系统内部的关联企业在行业内相对垄断的资源中独占鳌头，成功上市的公司，不像传统意义上的内容提供商，更像是资源的整合平台，依托行业政策保护形成垄断竞争力”，“如‘东方明珠’‘歌华有线’等传媒类上市公司，其控股股东均为广电系统内部的国有企事业实体，拥有天然的行业准入通行证”，“凭借传媒垄断开展经营，享有体制内和体制外企业的双重优势，这是电视传媒上市公司所拥有的核心资源”。（5）过度依赖广告收入，“长期以来，我国大多数传媒的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微，造成公司对广告收入依赖程度高”。
（二）传媒上市公司研究
传媒上市公司研究相关学术文献主要针对于以下等问题进行了研究：
1.传媒上市公司融资效率的研究
《我国传媒上市公司融资效率研究》[4]分析了传媒上市公司融资效率的现状，得出“我国传媒公司上市融资使用效率总体上不容乐观”的结论，认为“我国传媒公司上市融得资金的使用效率地下主要有以下几个方面的原因：（1）融资成本低，较低的融资成本使得传媒上市公司‘重融资，轻使用’；（2）缺乏有效监管，缺乏对融得资金使用情况的有效监管加剧了公司上市的投机行为；（3）制度不完善。”
2.传媒上市公司资本研究
《论我国传媒上市公司资本结构的优化》[5]中论述了传媒上市公司资本机构的优化机理，指出企业融资方式与组合能否使得公司加权平均资金成本最低、企业价值最大化是衡量传媒上市企业资本结构优劣的标准，并以东方明珠，歌华有线、中视传媒和电广传媒为例，对传媒上市公司资本结构的现状做了分析，指出了这四家传媒上市企业在盈利能力和资本结构方面存在的一些问题，例如由于改制不彻底、市场结构高度同一、融资渠道的狭窄等问题导致了传媒上市企业资本结构难以优化，最后提出传媒上市企业要建立起现代企业制度，遵循市场规律，才能有效地参与资本市场的融资活动，最终实现资本结构的最优化。”《传媒上市公司资本结构与绩效相关性研究》[6]一文运用实证检验了资本结构和公司绩效两者的关系。该论文从截面单元数据和时间序列数据两个维度选取研究样本，运用Panel Data模型进行实证分析，得出的结论符合MM理论，即“中国传媒上市公司负债能够带来很好的税收屏蔽效益，增加公司负债有利于提高公司绩效，资产负债率有利于提高公司价值。公司绩效与资产负债率存在明显正相关关系”。《QFII对传媒上市公司的影响》[7]认为“为了壮大我国的传媒产业，经济性管制（市场准入等）应在社会性管制的保证下有所放松，允许更多的本土民间资本和社会力量参与发展传媒产业，而不是排斥系统外资金，只有这样才能实现真正意义上的产业化发展”。
此外，《传媒板块上市公司上市情况综述》[8]和《中国传播与文化产业上市公司 融资结构及资本结构特征研究》[9]、周笑的《中国传媒上市公司资本优势转化典型个案研究》[10]等文章也对传媒上市企业上述等问题进行了不同角度的分析和探讨。
3.传媒上市公司的营运管理
传媒上市公司营运管理的研究论文较多，主要是集中于从各个不同的角度对经营绩效进行的分析。李治堂和宋佳在《传媒类上市公司营运能力与经营绩效分析》[11]中，从财务分析的角度对企业的营运能力、盈利能力进行了分析。文章以10家传媒上市企业为样本，通过分析发现应收账款周转率和资产收益率、主营业务收入利润率和资产收益率之间都存在着显著的正相关，应收账款周转率是资产收益率的解释因素，在其他条件不变的前提下，资产收益率随着应收账款周转率的提高而增长。所以，文章最后提出传媒上市公司应该增强运营能力，尤其是要提高应收账款的周转率。《我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究》[12]一文中，束义明对沪深两市13家传媒上市公司采用因子分析法进行了实证分析，从而针对我国传媒上市公司的经营绩效提出了相关建议：要科学化、合理化公司治理结构，建立起有效的经营者激励约束机制，创新传媒资本经营机制：加强传媒实业资本、金融资本和产权资本经营，处理好多元化经营与主营业务的关系。王红英等人专门针对出版上市公司进行了分析探讨。《出版传媒业上市公司盈利能力影响因素分析》[13]一文采用杜邦财务分析方法对出版传媒上市公司盈利能力的影响因素进行了实证分析，并发现“出版传媒上市公司负债经营所带来的财务杠杆效应不显著，且呈负相关，也就是负债的增加将使得出版传媒企业盈利能力出现下降”，指出要提高出版传媒上市公司盈利能力，要“保持合适的资本结构，合理负债经营”，“健全企业资产管理机制，提高资产周转率”，“优化产业结构，开辟新利润增长点”。对传媒上市公司经营业绩进行研究分析的还有闵素芹、李群《中国传媒产业上市公司的经营业绩评价》[14]以及戴新民，徐艳斌的《基于DEA的传播与文化产业上市公司效率评价》[15]等等。另外，姚德权、李倩对高管薪酬激励与经营绩效两者之间的关系进行了探析，在《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》[16]一文中，他们认为“传媒上市公司经营绩效与高管货币薪酬存在显著的不稳定的正相关关系，而与高管持股比例之间存在不显著的正相关关系”。
4.关联交易
《传媒上市公司的关联交易及其对公司价值的影响》[17]对关联交易分为两类：母公司对上市公司的剥夺型交易；对上市公司的利润包装型关联交易。认为传媒上市公司发生关联交易具有一定的必然性，提出了“不是要禁止关联交易，而是要规范关联交易、防范不当关联交易”，“要从内部治理和外部法规两个方面加强对关联交易的规制”。
5.产权制度
曾凡斌在《传媒上市与现代产权制度》[18]中对传媒企业剥离上市和整体上市分别进行了总结，并指出只有真正建立起现代产权制度，才能够推动企业和整个传媒行业的发展，否则只能流于圈钱，而我国传媒行业普遍存在着产权界定不清晰，管理不到位等问题，这些问题主要归结于缺乏完善的制度与法规、多头管理、权责不明、没有建立起真正意义上的现代产权制度。
6.对重点新闻网站上市的研究
《重点新闻网站上市前瞻》[19]中对新闻网站上市做出了一些前瞻性分析，认为新闻网站上市利大于弊，但是应该以市场规律为原则，重点解决好理念的定位、盈利的模式以及机制的变革等问题。张鸿飞就人民网上市做了一些探讨：《人民网上市：会否掀起二O一二年官网上市潮》[20]中提到人民网主要存在着以下几个问题：（1）主营业务缺乏竞争力，盈利能力不强；（2）业务收入来源单一，多元化前景不明；（3）募集资金盈利预期不明朗，最后指出人民网应该跳出官媒市场化的悖论，完善内部结构，真正参与到市场竞争中去，从市场竞争中获得源源不断的创新动力，而不是仅仅依托于行政资源，这样才能真正成为决策层所期待的具有强大竞争力的新型互联网文化企业。
三、阅读后的几点总结
（一）传媒企业的上市选择
《传媒上市的利弊谱系》[21]认为融资上市对于传媒企业来说，尽管是企业发展的一个重要手段与决策，但是并不是所有的传媒企业都适合于这一方式。“传媒在打算上市之前，要充分了解有关资本市场的相关规则以及这些规则对于自身发展可能存在的影响和风险，要正确分析自身上市的理由，不能盲目跟风，也不要迷信上市，关键在于要找到自己上市的诉求点，并且有足够的能力防范和的抵御上市可能带来的风险”。张益诚在《对国内传媒类上市公司的思考和建议》[22]中也指出，“媒体上市有四个方面的需求：一是媒介自身创造的现金流不能满足扩张发展的需求；二是媒介以后的发展模式主要通过兼并的手段来进行，如媒介集团或媒介购买公司；三是需要在公众层面为媒体品牌作免费的广告；四是对上市后股价的不断成长有信心，从而可用’股票期权’的手段来留住优秀人才。也就是说，并不是所有的传媒在做大做强的过程中一定要首选股权融资这种方式。”
（二）传媒上市企业存在的问题
1.属性问题：“看得见的手”和“看不见的手”
李良荣在《传媒经济发展的非经济因素》[23]中论述道“我国传媒业的基本性质是党和政府的喉舌。既是‘事业性质’，又是‘党和政府的喉舌’，这两种性质如何区分？”，李良荣指出“中国传媒业所具有的机关、事业、企业的特征正是中国传媒经济难以做大做强的基本原因”。对于上市传媒公司而言，其意义就在于建立产权清晰、责任明确的法人治理结构。
2.采编和经营分离
我国媒介资本运营的前提是采编和经营分离，这实际上存在着诸多的问题。《传媒业上市：现状、问题、对策――从上市公司2010年半年报引发的思考》[24]认为“‘采编经营分开’的管理思路导致传媒企业难以整体上市，更导致传媒企业价值链的人为割裂，给上市传媒企业的可持续发展带来极大的不稳定因素”，并且指出这种模式导致了传媒上市公司的关联加以难以得到有效监管和规范。
3.盈利模式单一，资本结构不合理
相比国外传媒上市企业的多元化经营，国内传媒集团的盈利模式对广告经营仍有较高的依赖性，并且资本运作能力仍需加强。一些实证研究指出资产负债率与公司绩效正相关。所以，传媒上市公司应该合理债务融资比重，优化资本结构。
4.传媒上市公司的激励问题
《对国内传媒类上市公司的思考和建议》指出传媒上市公司高管是“派生型经理人”，采用一般的激励方式很难得到理想的效果，认为“货币激励、声誉激励和控制权激励三者是构成企业良性运行的重要因素，传媒上市公司经营着激励的发展趋势应是将三者融合起来”，“传媒上市公司还应该同时采取如设计外部市场竞争的激励机制、将经营者的收入与风险挂钩、监管与惩罚等措施约束经营者的行为”。《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》建议要完善薪酬结构，丰富薪酬激励的形式和规范激励制度。
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媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。
传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。
第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。
第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。
第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。
第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。
第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。
二、媒体对从业人才的特殊要求
由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。
第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。
第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。
第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。
第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。
三、媒体行业所需人才的特征
传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。
与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。
这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。
1.采编人才
采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。
对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：
第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。
第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。
第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。
第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。
2.经营人才
经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：
第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。
第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。
第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。
3.复合型人才
复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。
媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：
第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。
第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。
第三，要有较强的机制创新能力。长期以来，我国媒体发展的最大特点是只注重社会效益，而忽视经济效益，造成了我国媒介产业的发展困境。作为中国的媒体经营者，必须将产品创新、市场创新、管理创新与制度创新结合起来，只有不断的改革体制、创新机制，才能立于不败之地。
第四，要有较强的业务的能力和组织经营管理的能力。要想经营好一家媒体，首先必须要熟悉掌握基本业务知识，熟知中国传媒国情。同时，他们还不能仅仅关心新闻产品的加工生产等业务层面的运作，更要关注新闻产品的市场、受众和客户的需求以及传媒机构本身的管理和运作。所以，必须具备组织经营管理的能力，要懂得管理学、经济学、市场营销学、财务学等基本经管知识。他们要精通现代管理和经济学理论，具备战略眼光和开阔的视野，善于分析市场和制定有效的竞争策略，懂得运用市场化的手段与资本市场对话，善于运用资本工具谋求传媒机构的扩张和发展。
关键词:独立学院;媒介经营与管理;校内实训;仿真杂志社
中图分类号:G42文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0154-02
伴随我国媒介市场化脚步的加快,《媒介经营与管理》课程从早期只是少数院校开设的选修课转成为大多数新闻传播专业的必修课程,在独立学院新闻专业培养方案中也大多增加了《媒介经营管理》这门课程。但是,对媒介经营管理教育进行考察时却发现,独立学院在教授这门课程时照搬照抄一本院校的教学模式,导致教学方法上“理论讲得多、实践机会少”、教学内容“重管理轻营销”、严重脱离独立学院教学层次,以致不少独立学院新闻院系的学生认为这门课“食之无味、弃之可惜”。有鉴于此,我系在近几年的教学实践中,针对独立学院教学特质和新闻专业实践性强的特点,结合该门课程的内容和教学目标,初步搭建了“《媒介经营与管理》课程的校内实训平台”。
一、《媒介经营与管理》课程的定位
在教授《媒介经营与管理》课程之前,必须首先准确地定位该门课程的教学理念,才能科学设计教学方法和教学内容。中国人民大学新闻学院的喻国明教授认为“《媒介经营与管理》课程既是一门通识课,也是一门技能课”[1]。新闻专业学生不仅要学习新闻采写方面的理论知识,也必须了解传媒业运行的机制和过程等基础知识;不仅要掌握采写编评摄等业务技能,而且也要掌握一些必备的媒介经营管理技能,如媒介产品设计、媒体市场调研等。本文所搭建的“媒介经营管理实训平台”也正是基于这一教学理念。
二、校内实训平台的搭建
鉴于新闻单位的日常运作不能满足所有学生参与实践的要求,故采用校内“模拟实训”的方式,根据杂志社工作流程,在校内建立仿真的杂志社运作实训环境。其具体做法是将学生分成若干个杂志出版小组,模拟一个杂志创刊的全部流程。整个流程分为7个步骤:针对一份即将创办的期刊进行市场调查――根据调查结果撰写期刊策划书――根据策划书制作第一期期刊――印刷和发行期刊――进行读者反馈调查――根据调查结果撰写期刊改版策划书――根据改版策划书制作第二份期刊。期间共提交5 个成果,包括一份调查计划(附问卷)、一份策划书,一份期刊成品、一份改版策划书和一份改版后的期刊成品。在实训期间,将由《新闻采访学》任课老师、《新闻写作》任课老师、《新闻摄影》任课老师、《编辑与排版》任课老师协助《媒介经营与管理》的任课老师对实训的相关流程进行监控,并提供必要的指导。
三、搭建《媒介经营与管理》课程校内实训平台的动因
(一)立足于独立学院的教学层次
从教学内容上看,现有的《媒介经营与管理》方面的教材和教学大多“重管理轻营销”。虽然各校的名称各不相同,如《媒介经营与管理》、《新闻事业经营管理》、《媒介管理研究》等,但内容大致接近。涉及“生产管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人力资源管理”[2] 等管理方面的内容居多,关于媒介经营方面,只有“媒介经营模式、广告与媒介经营”等少数章节。片面强调管理脱离了“独立学院学生没有媒介管理经验,而且很难一毕业就走上管理岗位”的实际,学生很难对书上介绍的管理知识产生切身体会,导致学生对这门课程的学习积极性不高。从教学方法上看,一本院校在教授该课程中多采用了“理论教学”和“案例教学”相结合的方法,而且所引用的案例都是业界中的翘楚。如发行创新的《中国青年报》、首先进行集团化改革的广州日报报业集团、上市的北青传媒以及品牌运作十分成功的凤凰卫视等。这种“对国内外著名媒体的经验进行解读”的案例分析法,与一本院校的学生在毕业之后所进入的大多是国内外知名媒体、平台比较高有关。但是,独立学院的新闻专业学生在毕业之后多半进入的是中小型的企业内刊、行业期刊杂志,刻板的参照一本院校进行案例教学不符合独立学院实际。学生普遍反映这些案例在工作中的可模仿性和可操作性并不强,希望增加更多动手的机会,仅仅用“案例分析”辅助这一课程已经不能满足独立学院学生的要求。此外,与一本院校新闻专业学生较高的就业平台,独立学院新闻专业学生在毕业之后多半进入相比中小型的企业内刊、地区性的行业期刊杂志等。而建立仿真的杂志社运作实训环境给学生搭建实践平台,与独立学院新闻专业学生的毕业去向较为一致,是根据独立学院的实际而进行的创新和调整。
(二)业界亟需营销人才
调查显示,目前国内共有5000多家新闻媒体,从业人员达55万人,但懂得经营管理的人才却不到1%[3]。目前,传媒行业最缺乏的是经营管理人才,有专业营销管理经验的人才极少。业界对人才的争夺也集中在这个层面,包括主编、美术总监、经营总监、广告经理、发行经理、品牌推广经理等。
2003年《北京青年报》的总编辑张延平在“21世纪教育学峰会”上也提到“既懂媒体又懂经营”[4] 的人才是报业最急需的三种人才之一。张延平自1998年任《北京青年报》总编辑,2002年任社长。在他的经营管理之下,《北京青年报》取得了骄人的经营成绩:2002年该报的发行总量在北京报业市场上排在第二位,固定订户排在第一位,广告收入在全国位居第二。他毕业于中国人民大学新闻专业和清华大学经济管理学院高级管理人员工商管理硕士专业, 本人就是一名典型的“既懂媒体又懂经营”的人才。随着我国新闻体制改革的推进和市场化脚步加快,新闻教育必须适应业界对“既懂媒体又懂经营”复合型新闻人才的要求。本专业在教授《媒介经营与管理》过程中,在理论讲授和案例分析之外加上一个实训环节,也是基于就业市场的需求而进行的尝试。
(三)“纸上得来终觉浅”
“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”。比起阅读和听课,实践更有助于学生理解知识。 甚至有人说“阅读的信息,我们只能记得10%,听到的信息,我们也只能记得20%,但所经历的事情,我们却能记得80%”。有鉴于此,我们在教学中增加了实训环节,通过实训方式来模拟媒体的运作全过程,让学生在实践中发现问题、解决问题、提高运用理论解决实际问题的能力。
(四)整合新闻的各种技能
新闻专业学生在大学四年中学习了大量实践性较强的业务课程,包括《新闻采访》、《新闻写作》、《报纸编辑与排版》、《新闻评论》、《新闻摄影》、《广告策划与设计》等。根据调查发现,新闻专业的各门业务课程多处于各自为政的断裂状态。学生在修完一门业务课程之后,如果没有实践,这些技能将无法相互贯通,也无法内化成为学生的综合能力。由于《媒介经营与管理》课程具有学科交叉和实践性强的特点,一般放在大三阶段开设,学生在之前一般都已经接触了采访、写作、编辑排版、评论、新闻摄影摄像、广告设计等业务课程。此时,在大三才开设的《媒介经营与管理》课程拟通过成立杂志出版小组的方式将各个相互独立的专业技能,包括“问卷制作、市场调查、期刊策划、采写编评摄、发行、广告运作”等新闻业务和运营管理等业务技巧有机串联起来,模拟传媒运作的整个流程,对学生进行强化训练,增强学生对媒体各个流程的理解和认知。
(五)督促学生在实训平台上学习锻炼
2005年12月15日,华中科技大学博士生导师赵振宇教授质疑“新闻学博士不会写消息,算合格吗?”[5]的报道引起了社会的普遍关注。如果说,用“一部分新闻学博士是跨专业报考的,从来没有接触过新闻业务”来为这些新闻学博士开脱,还情有可原。那么,现在普遍存在的新闻专业本科生连简单的消息、通讯、言论都不会写的现象,也为我们的新闻教育敲响了警钟。究其原因,主要是因为传统的新闻教育偏重于理论教学,对学生的实践不够重视。或者因为校内外实践的机会比较有限,或者因为学生实践的主动性不高,都导致学生在动手方面缺乏锻炼。因此,基于杂志社工作流程,在校内建立仿真的杂志社运作实训环境,能够为所有同学提供平等参与实践的机会。同时,也变实践的自愿参与为强制参与,施加适当的压力让学生从事新闻实践,通过模拟实训提高学生就业的竞争力,也有助于提高整体教学水平和质量.
四、存在问题和未来设想
虽然,《媒介经营管理》校内实训平台实施的时间并不长,但学生们的积极性、自学能力和动手能力都得到了很大的提高。但这是一个大胆而全新的尝试,少有经验可循,在实施过程中也遇到了很多困难,如调查有效性的监控、组员之间的团队合作、广告赞助难以操作、课程之间的相互衔接以及指导老师的分工合作等。
由于本门课程的“试验”特性,在诸多方面仍需要完善。一是鉴于本专业还没有一本属于学生的专业期刊,可从学生的方案和作品中评选出最佳的创刊方案将之作为我系新闻专业期刊的蓝本,从而将实训平台常态化、规范化和组织化;二是增强实训内容的多样化,鼓励学生走出去,与媒体、企业合作,为其策划活动、制作节目或进行调查等等。
媒体环境的变化和独立学院的特质,都要求教师在教学内容和教学方法上积极进行探索,探索面向就业市场、面向学院实际的教育思路和教学特色。
参考文献:
[1] 王斌.喻国明.媒介经营管理课程包建设:实践导向的体验式教学探索[J].中国大学教学,2010(3).
[2] 陶建杰,张志安.高校媒介经营管理教育的现状与对策[J].新闻知识,2007(2).
[3] 万辉.传媒经营管理人才拉响警报[N].市场报, 2003-9-5.
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