关键词：媒介融合；大媒体；出版业
“媒介融合”不仅是从国外引入中国的一个概念，而且是中国目前多种媒介发展进程中所要应对的现实问题。因而，有必要进一步参考国外文献，梳理这一概念的内涵，探讨其所涉及的相关问题。由于新媒介是相对传统媒介而言的，新媒介对传统的印刷出版业产生了直接影响，从更开阔的视野来考察出版业的发展境况，也是有意义的。
一、国外“媒介融合”概念的引入
在20世纪末计算机信息革命到来之前，不同媒介之间界限明晰，对于媒介技术的研究也被限定在不同的学科领域之内。“媒介融合”的提出为媒介发展提供了历史机遇，不同媒介技术相互结合，连同工业制度结构、社会文化标准共同塑造着融合媒体。在国外研究文献中，“媒介融合（media convergence）”一词也被表述为“融合（convergence）”。一般认为，“融合”的概念最早是由美国麻省理工学院的依梯尔·索勒·普尔于1983年提出的，其含义为“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”。普尔在《自由的技术》一书中指出：“一个既定的物理网络能够提供任何类别的媒介设备，反过来，一个曾被限制于一种技术的媒介设备现在能够被传送到任何物理上分散的网络上。”
从上世纪90年代末开始，一些涉及媒介融合基本概念的西方著作被译介到我国，例如，托马斯·鲍德温等合著的《大汇流——整合媒介信息与传播》明确指出：之前各自为政的电信、有线电视广播和计算机工业将汇流到一起，产生整合宽带系统（broadband communication system）。罗杰·菲德勒《媒介形态变化——认识新媒介》一书提出：广播和动画业、电脑业、印刷和出版业三个领域将会逐步趋于融合。书中不仅较早地介绍了1978年尼葛洛庞帝的三圆环聚合示意图，而且针对当时学界对媒介融合的几种误解进行指正。凯文·尼曼的《大媒体潮》提出“大媒体”（megamedia）的概念，认为传媒业、电信业、信息业都将统合到一种新的产业之下，即“大媒体业”。约瑟夫·斯特劳巴哈等合著的《今日媒介：信息时代的传播媒介》一书第一章“变化中的媒介环境”也探讨了媒介融合及其对人们生活产生的影响。从我国目前已出版的有关媒介融合的著作、教材及学术论文的文献引用情况来看，这几本国外新媒体方向的著作虽然不是系统探讨媒介融合的成果，却对我国媒介研究者思考媒介融合相关议题具有一定的启发意义，也奠定了我国早期媒介融合研究的理论基础。
国内学者一般认为，“媒介融合”作为一种正式的学理性概念最早是由蔡雯于2004年在美国进行富布莱特项目研究时引入国内的。其实1999年崔保国在《技术创新与媒介变革》（《当代传播》1999年第6期）一文中已经引介了西方“媒介融合”的概念。但蔡雯的文章被引用频次较高，而且比较明确地指出，“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程”。此外，宋昭勋的《新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵》以及孟建的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》，也是我国较早研究媒介融合问题的代表性成果。
然而，国内学者在引述“媒介融合”概念时，直接参考英文资料还不够充分。例如，《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》一书被学者认为是“我国传播学术界探讨媒介融合理论的最重要的成果”，但其参考文献大多来自已有的中译本。实际上，国外有关媒介融合的研究资料是相当丰富的，涉及很多理论资源和现实问题，值得引入并加以梳理：对媒介融合概念的把握为何难以统一，有关媒介融合与媒介分化的争议，媒介融合的最大受益者到底是谁，媒介融合与出版业的关系，这些问题在我国虽有涉及，但有待深入探讨。因而，有必要继续引介国外相关研究成果，为中国目前媒介融合的现实发展提供有益的参考。
二、国外有关媒介融合的几个问题
本文仅针对目前国内研究引述国外资料的情况，进一步梳理国外特别是欧美有关媒介融合的研究文献（大多没有翻译为中文），归纳其中涉及的几个值得关注的问题。
1 对媒介融合概念的认识为什么存在差异
挪威奥斯陆大学的媒介研究学者埃斯彭·伊特瑞伯格（Espen Ytreberg）指出：“媒介融合是迄今为止最难把握的概念之一”。甚至早在1995年就有学者指出“媒介融合是一个危险的词语”，因为它有太多不同层面的意义。为什么对这一概念的把握会存在差异呢？其原因有：
“媒介融合”本身是一个历时性的概念。对这一概念的认识和把握，首先是基于媒介自身的发展与实践过程。美国加州大学伯克利分校的迈克尔·卡茨教授在1997年发表的《介绍：融合、规制和竞争》一文中介绍了20世纪90年代初期以来人们对于媒介融合的三种认识：“对于一些人来说，媒介融合是一个局限于电信领域的现象。对于另一些人来说，媒介融合是一个电信业和计算机工业归并的过程。此外还有一种观点，认为媒介融合包括产业的结构性整合”。英国的西蒙·穆雷（Simone Murray）博士也指出，20世纪90年代，媒介融合经历了三次浪潮。第一次浪潮是通过对主流媒体的直接收购与大规模兼并实现的跨媒体所有权的集团化。这一浪潮并没有对政治经济方面造成根本性挑战。第二波浪潮是关于媒介的数字化改造，这从根本上挑战了传媒业，受到了传统政治经济学的青睐，同时也对文化研究产生了影响。第三波浪潮是“内容流（content streaming）”。作者指出，“在传媒业中用‘内容流’来描述一个平台向另一个平台的内容迁移，即通过互联网实现音频或视频内容的传递”。可见在纵向的时间维度上，在媒介融合基本思想保持不变的前提下，学者们对于媒介融合的把握是有差别的。正如有学者指出的那样，“媒介融合更像是在描述我们已经看到的，而不是我们将会见到的”。这提示我国研究者从学理和实践的双重维度把握“媒介融合”概念。同时在切入对媒介融合的考察时，应当注意将其置于纵向的维度，而不是孤立地看待。
研究视角有不同。国外媒介融合研究主要有三种视角：媒介史的视角、文化研究的视角、政治经济学的视角。
媒介史的视角以詹妮特和萨宾（Janet Staiger and Sabine Hake）为代表，认为“媒介融合是传统媒体（如印刷媒介、电视、广播和电影）与新技术（如有线电视、互联网和数据广播）的结合”。这种观点认为媒介融合作为一种历史传统甚至可以追溯到19世纪，这也为媒介融合研究提供了一种纵向考察的方法。
文化研究视角的主要代表者是亨利·詹金斯，其关于媒介融合与融合文化的论著在西方社会具有深刻影响。依照文化研究的视角，詹金斯指出“‘媒介融合’一词涉及技术、产业、文化和社会变迁等方面”；而“媒介融合意味着一种文化转换（culture shift），正如消费者被鼓励不断发掘新的信息，进而把分散的媒介内容合二为一”。“媒介融合”分为两种先后出现的范式：数字革命范式（digital revolution paradigm）和新兴融合范式（emerging convergence paradigm）。“数字革命范式”以尼葛洛庞帝的《数字化生存》为代表，其强调“新媒介代替旧媒介”，而“新兴融合范式”则强调新媒介与旧媒介的互动。詹金斯指出，“媒介融合并不完全取决于媒介终端，而是在更多时候产生于个体消费者的头脑之中，并且通过彼此间的社会交往而实现”。他援引了法国媒介学者皮埃尔·列维（Pierre Levy）早年提出的“集体智慧”（collective intelligence）的概念，指出，“没有人是全知全能的，但我们中的每一个人都知道一些事情，因此我们可以把我们每个人所知的东西汇聚到一起，从而提高个人的技能。”他认为，在媒介融合的文化语境下，混杂着大众文化元素的集体智慧足以改变宗教、教育、法律、政治、广告甚至军事行动的方式。媒介融合也呈现了媒介权力的重构和媒介审美与媒介经济的重塑，“最终，我们的媒介未来将依赖于商业媒体和集体智慧之间的斡旋与交战”。詹金斯还预见到，“媒介融合所处的数字文艺复兴（digital renaissance）将是最好的时代也是最坏的时代，而一个新的文化秩序也将在这个时代出现”。
政治经济学的研究视角以蒂姆·德维尔（Tim Dwyer）和克劳斯·詹森（Klaus Jensen）为代表。德维尔指出：“媒介融合是一个过程。新技术被容纳进现有媒介和大众传播文化工业之中”。基于政治经济学的研究立场，他的《媒介融合》一书将媒介融合具体分为产业融合、技术融合与监管融合。但在德维尔的论著中仍然存在理论和实证支撑的鸿沟。詹森的《媒介融合：网络、大众和人际传播的三个维度》一书也被认为是从政治经济学视角研究媒介融合的代表作。詹森阐述了所谓“媒介融合的三个维度”的关系：第一个维度是通过身体实现的人际传播，第二个维度是模拟大众传播，第三个维度是数字化传播。第三部分则包括对理论与实践、现代语境与后现代语境之间关系和方法论的思考。但有学者认为，“詹森只是用媒介融合去描述了一个一般的传播现象”。
值得一提的是，目前国内已有个别学者注意到对媒介融合进行文化研究视角的考察。2011年出版的陈伟军《媒介融合与话语越界——传媒文化的多维阐释和散点透视》一书，从文化研究的视角出发，指出“作为一种全新实践和话语重组，媒介及其相关要素的会聚与整合，其影响不仅在技术层面，它还会对我们时代的文化生态和思想框架造成巨大冲击”；对于媒介融合的探讨很难用一种大一统的理论进行阐释，因此需要从哲学思路、文化研究思路、多媒体艺术思路、社会学思路等多维度考察媒介融合。
2 “媒介融合”是否只是一种“假说”
在我国，一般认为传媒发展的未来趋势是媒介融合，但近年来有学者认为传媒的未来发展不是融合，而是分化；由此引出了有关“媒介融合”与“反媒介融合”的争论。也有学者质疑关于媒介融合的各种论断只是一种“假说”。
在国外，确实有不少学者批评媒介融合这种说法过分含糊和泛化甚至沦为商业炒作的工具。一些学者也注意到了媒介融合实践过程中的负效应。南太平洋大学新闻系主任马可·艾智（Marc Edge）在《瓦解之后融合：加拿大的‘灾难性’案例》中指出，“媒介融合作为一种商业战略于20世纪90年代受到欢迎。计算机工业革命使得报刊业于20世纪70年生转变。媒介主发现通过跨媒体的信息内容共享可以获利颇丰。然而由于信息技术产业的股市泡沫，2000年1月美国在线公司与时代华纳的合并却造就了商业史上最具灾难性的合并案例，媒介融合的提法随之一下子跌落谷底。”有人开始怀疑“媒介融合不过是个宣传出来的错觉而已”。
有的学者怀疑媒介融合是否是一种可行的商业模式。从商业模式角度去看，“媒介融合有赖于一些理念，如协同效应的创造、产业边界的消解、市场的叠加与整合”。多伊尔（Doyle G.）早在1999年就通过对英国报刊和电视经营者的访谈发现他们对于媒介融合是否真的能发挥节省成本的协同效应表示强烈质疑。她指出，不少媒体高管认为媒介融合并不能带来太多经济效益，其唯一的益处不过是带来跨媒体内容的增加和企业规模的扩大。加拿大学者也通过相同的方法得出类似的结论，并表示对于过度增长的传媒集团的担忧。媒介融合所带来的股市负债，使得一些新的媒介集团不堪重压。一些所谓“媒介融合之王”，只能通过政府力量来还清因媒介融合而欠下的债务。而对于出版企业而言，媒介融合也带来了某些弊端。“免费在线出版物为媒介主制造了麻烦，因为免费在线出版物对其原有的媒介产品的销售产生了负面影响”。
这些代表性论述虽然不能证明媒介融合是个伪命题，但至少它提醒我国研究者对媒介融合的现实保持冷静客观的态度，并注意媒介融合过程中产生的负效应。
3 媒介融合的受益者是谁
在媒介融合过程中，公众究竟置于利益天平的哪一端？或者说，谁是媒介融合最大受益者？这一议题常常被我国研究者所忽视，目前我国已有的研究几乎找不到相关论述，而这一议题却得到国外学者的关注。
美国印第安纳大学的艾格尔·黄（Edgar Huang）和南弗罗里达大学的卡伦·戴文森（Karen Davison）等人认为，“目前为止，大部分关于媒介融合的讨论都只聚焦于其商业价值”，因而学者认为，媒介融合对于媒介主来说十分有益，但对普通大众来说，只能意味着真相和公民意见的削弱。美国一项针对传媒学界和业界人士的调查显示，有70％的受访者认为媒介融合的受益者是媒介并购者。有学者则撰文指出，“媒介融合的结局可能是好的，对于传媒公司来说可能结局更好。但是恐怕它也可能变得更糟糕，对于新闻业来说结局可能更糟”。
这些国外研究表明媒介融合的最大受益者可能并非普通大众。这提示我国学者在考察媒介融合商业效益的同时，还要从更广泛的视野对媒介融合现象进行反思，了解媒介融合对普通大众究竟有什么实际意义。
三、媒介融合视角下的出版业发展
国内外学者谈及媒介融合时，更多地聚焦于电信业、计算机工业与广播电视业的融合，但从学理与实践两个层面来看，媒介融合都已经涉及出版业的发展问题。
早在1978年，尼葛洛庞帝就已经通过一个图例演示了三个相互交叉的圆环的聚合过程，这被认为是媒介融合的雏形。在这个聚合模型中，三个圆环分别代表了“计算机工业”、“出版印刷工业”和“广播电影工业”。这个聚合模型提出的意义在于把“不同工业即将和正在趋于融合这一远见卓识第一次通过著名图例演示出来，获得商界领袖”的青睐。这一模型也表明媒介融合在最初阶段就与印刷出版业密切相关。
20世纪80年代，有国外出版学文献阐述媒介融合对于出版业的影响。艾瑞斯（Eres）在1983年发表的《信息技术：地位、趋势和内涵》的第一部分就指出：“电信、数据处理、广播电视、出版，这几个曾经可以轻易地加以区分的产业不再彼此孤立。”而早期学者们认为电子出版就是出版业在媒介融合时代的一种表现形式。围绕媒介融合和数字出版，出现了一些具有代表性的出版学研究文献。例如，帕特里克·吉宾斯（Patrick Gibbins）的《电子出版：多学科的未来媒介融合》对电子出版进行了较为细致的探讨。他指出：“信息产品能够达到印刷产品的市场接受程度，信息产品和服务能够满足大众消费市场的信息需求时，我们才真正可以说我们处在电子出版的商业模式之中”。英国贝德福德大学艾利克斯·威登（Alexis Weedon）教授于1996年在《融合》（Convergence）杂志发表（《图书贸易与网络出版：一种英国视角》一文，根据英国出版业的实践经验，介绍了网络出版时代的图书交易方式。他认为，现在图书的分销渠道已经根据互联网的发展进行了相应的调适，而基于互联网的书籍分销渠道也正在改变出版业的结构。因此“出版商必须要在传媒业技能的宽泛谱系之下重新定义自身的角色”，并且应当从报纸、计算机软件和广播电视的商业实践经验中寻求网上图书贸易的新思路。美国北德克萨斯大莱恩·库克（Lynne Cooke）的《印刷媒介、电视、互联网的视觉融合》从40年来知名报纸、有线电视新闻节目、新闻网站选取了广泛的研究样本，指出印刷出版媒介、电视和互联网正趋于视觉融合。挪威奥斯陆大学的黑尔戈（Helge Rnning）与托里（Tore Slaatta）两位教授认为“图书是最古老的大众传播媒介，而且是第一个取得国际化发展的文化产业，因此在数字化背景之下媒介研究者应当回归对于图书的研究”。他们的《营销员、出版商、编辑——国际出版业趋势》一文关注的就是媒介融合时代国际出版业的经济和市场发展趋势。
高校作为意识形态工作的前沿阵地，肩负为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。〔U高校媒体是社会信息系统的重要分支，在做好高校宣传思想工作，加强意识形态阵地建设方面具有深远影响。一些学者就高校媒体媒介融合的宏观研究、报网融合研究、媒介管理研究等方面展开论述。
一、对媒介融合和内涵与外延的认知
(一）媒介融合概念的提出
“媒介融合”的概念最早于1983年由美国学者I?浦尔首次提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。美国西北大学教授戈登归纳了所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合等五种媒介融合的类型。
陶喜红进一步指出，“融合”这一概念与大众传播真正意义上的联姻起源于20世纪70年代中叶计算机和网络的发展。郑保卫、樊亚平、彭艳萍研究发现，“媒介融合”属于互联网兴起之初所产生的取代论和共存共荣论相互争论时期。这里所说的融合，是指网络媒体与传统媒体的和平共处,联合发展，显然它与现在舶来意义上的媒体融合属于不同的概念。
(二）认识的深化
随着科技的进步以及新闻实践的不断发展,我国学术界对媒介融合这一概念的认知已不再停留于表面上的理解。吴海荣从研究个案出发，认为媒介融合既可指宏观的产业、人力层面的相对集中，又可指微观的新闻制作的各个环节的资源共享。⑴李红祥认为媒介融合的界定要从技术/软件融合、产业/市场融合、内容/服务三个层面加以界定。m蔡雯则认为媒介融合的深层次含义是指在数字技术和网络传播推动下的通过新介质形成的各类型媒介的汇聚融合。
在表现形式上，媒介融合应该既包括硬的新闻实体的融合,又表现为软的媒介技术、管理体制的融合。王闻俊从动态过程的角度出发,认为媒介融合包括组织结合、收购合并、传播手段、媒介形态等四个阶段，孟建、赵元珂认为，媒介融合既包括在传媒业界跨领域的整合并购，并借此组建大型的跨媒介传媒集团;媒介技术的融合,将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。
二、高校媒体融合研究现状
相比之下，学界对高校新闻媒体的媒介融合研究相当薄弱。当前主要集中在三个方面:宏观媒介融合研究、报网融合研究、媒介管理研究。
(一)宏观高校媒体融合研究
张文莉研究指出，高校媒体的媒介融合主要体现在内容、终端、组织和管理方式等方面。作者认为,高校校园媒体应该从内容重整和组织重构两方面人手。在内容重整上，重视整体策划，注重互动。在组织重构上，组建全校统一的新闻管理机构，建设一支专业化、全能型的采编队伍。娄雷认为，高校的校园媒体资源融合，既包括不同新闻主体、经营主体的融合,也包括不同传播技术、传播方式的融合，在组织构成、人员配备、职责分工等方面相互协调，优势互补。
°高校传媒整合既符合高校媒体的发展诉求，又是当代高校宣传工作的发展需要。梁燕燕认为,高校传媒可探索构建“新闻中心——实训基地”模式，将新闻中心开放为高校新闻学科的实践教学平台，将校园宣传任务分解为高校新闻学课程的实训作业。此举既有利于从根本上解决高校传媒缺乏专业人才的问题,同时又极大改善高校新闻学专业实践教学环节的困境。
(二）高校报网融合研究
高校“报网融合”是不同新闻主体、传播技术、传播方式的融合，以信息资源共享为基础，实现立体化的新闻报道、捆绑化的客户服务和多样化的传播手段。李秀芹认为，高校报网互动有利于校报与网络的“快”与“慢”、“容量大”与“容量小”、“交互性”与“单向性”的优势互补，是高校校报生存和发展的必然选择。在工作理念上，张碧红认为应该实现媒体的重心从报纸转移到网络，搭建读者网友的互动社区,通过打造“新式在线编辑部”、注重校园网事“深加工”、整合校园宣传资源等方面，推进高校“报网融合”创新发展。
赵立兵，杨宝珠研究了高校校报与微博的融合发展,认为微博等新媒体的及时性、现场性、互动性等优势，能够与高校平面媒体的权威性、深度性、全面性进行有效互补。在具体融合路径上,主要表现为“微新闻”、“微专题”、“微采访”、“微活动”、“微服务”等形态，推动高校校报的新发展。"
(°三）媒介管理融合研究
在媒介经营管理层面,高校校园媒介融合，有利于实现新闻业务上的资源共享,增强校园新闻的舆论引导能力。赵明认为，高校校园媒体的融合应该从新闻媒体从业者及新闻工作体制人手,在新闻工作体制方面，整合校园媒体,实现资源共享，学校宣传部门在体制上保证组织运作。
王世华认为，从传播内容、组织架构与人员构成来看，高校的媒体融合远没有成功,作者指出,应明确现有媒体的主从关系，不同媒体形成优势互补，避免同质化,同时还要实现组织机构、运行模式与从业人员的有机融合,从理念、组织机构、运行模式、从业人员等多方面全力打造多媒体融合的髙校“全媒体”。
三、结语
媒介融合是当前学界的研究热点，从一开始被引人的舶来品，到结合我国具体国情的本土化研究，学界都有较为深人的分析，研究视角也十分丰富多元。相比较而言,高校新闻媒体的媒介融合研究过于薄弱,这与高校新闻媒体及其在宣传思想工作中的重要作用不匹配，而且与高校新闻媒体的实际发展状况不符。媒介融合是包括高校新闻媒体在内的未来发展的重要方向，所以有必要加大对该问题的研究和思考。
对髙校新闻媒体的媒介融合研究主要集中在宏观研究、报网融合研究、媒介管理融合研究等内容，呈现纵深化和多元化的发展趋势，但是总体上数量不多，力度和深度均不足，这一定程度上说明学界对于高校的新闻媒体及其媒介融合领域不够重视。高校是意识形态建设的前沿阵地，在新形势下进一步加强和改进高校思想宣传工作，巳经上升为党和国家的战略工程。而高校新闻媒体及其媒介融合的实践发展，是这一战略工程的题中应有之义。因此，有必要加强对这一领域的实践探索和学术研究。
摘要：广播电台作为传统媒体的代表，近年来受到新媒体的猛烈冲击，收听率不断下降。媒体融合是形势所趋。本文从媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦点，移动互联网发展情况三个角度出发，系统整理和归纳了相关的研究成果，揭示了微信之即时通讯以及语音互动与广播电台的必要性和高度契合性。当广播电台与微信结成战略联盟的方式，将重新改造广播电台传统传播方式，以期为广播事业重振雄风。
关键词：广播电台；移动终端；微信；点播模式
2015年的春晚让人映像深刻，这场每个农历新年全中国最大的盛宴上首次被另一个媒介――微信――抢尽风头。这一天在微信上抢红包是看春晚最大的乐趣，比节目更吸引。
微信来自中国最赚钱的互联网公司――腾讯，腾讯的动作的整合时快速和激烈的，上线仅仅四年的微信，全球使用人数已经突破6亿。移动互联网时代后，运营商甚至已经成为了腾讯的“管道”，甚至传统企业都正在被腾讯削弱。腾讯微信“公众账号”中，很容易看到类似“CCTV焦点访谈”这样的媒体人都在大家关注之中。
新媒体环境的影响，广播电台面临着巨大困境。改革势在必行。微信的媒体营销，虽然还在早期的探索阶段，但是微信作为移动终端的一个代表，具有个性化、私密化、移动化、互动性等传播特点，笔者认为简直像是为广播量身定做一样。而且因为它是一种声音传播软件，尤其适用于广播。此外，我们发现，许多传统广播软件多是同步播出，其次是在线自主点播，原创内容是比较罕见的。传统媒体――广播电台，如果我们可以更加深入的研究移动终端使用人群的特点，开发一些有针对性的，突出优秀的品牌节目和主持人，将有更强的服务性和影响力。
一、媒介融合概念的界定和溯源
“媒介融合”是过去20年里最引人注目的命题之一。互联网已经改变了一切拉平了地球，人类改写了通讯的历史，创造了和过去完全不同的时代。这个时代，信息已成为自然界的基本要素。从口语、纸笔、印.刷到广播、电视等，人类无一不被媒介的强大气场所震慑：一种媒介接踵另一种媒介出现，一种媒介交错另一种媒介，信息环境里媒介的演化越来越人性化、合理化、完善化。“后麦克卢汉主义”传播学者保罗.莱文森提出了“补救性媒介”理论在融合研究领域获得广泛认可：“媒体的发展是一个自我调整和自我组织的系统，其作用机制是弥补媒体，后生的媒体对先有的媒体有补救作用。”[1]我国媒介融合研究是从2005年开始，2009年后的研究呈现出快速增长的态势，理论探索和问题的丰富度逐年提高。媒介融合的概念分为三个层次：一是宏观层面：媒介融合的政策、法规研究；二是中观层面：传媒业的发展和转型，传媒业的管理；三是微观层面：新闻制作、流程再造。本文涉及媒介融合为微观层面和中观层面。由于媒介融合的学术定义又不同的意见，所以这篇文章对媒介融合和整合相关媒介的概念做溯源界定。
要定义媒介融合和媒体融合，我们必须首先定义“媒介”和“媒体”这两个词。学界等同换用这两个词的现象经常存在，但其实是有广义和狭义差别的：
媒介：中文当中“媒介”第一次出现在《旧唐书・张行成传》中。当时的“媒介”是指使彼此发生关联的人或事物。“媒”指媒人，后来扩展到导致事情发生的原因。“介”字，一直是指两个对象之间的中介或工具。英文当中首次出现有关媒体的字眼是19世纪末20世纪初，“media”是“medium”的复数形式，其意义是使事物发生关系的中介或用具。在第二十世纪原始媒介理论家马歇尔・麦克卢汉著名的论断：媒介就是讯息。[2]中国学者胡正荣认为媒介是中介，在事物的发生中存在。[3]
媒体：此词来自拉丁语“Medium”，音译成媒体，意指信息从发出到接受两者之中承载并传递的承载物和工具。媒体指两层寓意，一指携带消息的东西，二指贮存和传递消息的实体。中国学者大多数认同媒体是一种媒介组织，指的是拥有、使用并经营媒介的机构。如广播是一种媒介，广播电台则是一种媒体。[4]
不过中国传播学者们一般认为媒体和媒介两词不需要有那么明确界定，可以尝尝互换使用。蔡雯就认为“媒体融合或称媒介融合。”[5]这种使用方式源于：当代大众媒介，一般都由物质工具和组织机构共同参与构成一个完整的传播系统，故提及“电视媒介”时会同时考虑作为物质工具和组织机构的双重存在。
媒介融合：这个概念早载30年前在《自由的科技》中被美国学者伊契尔・索乐・普尔提及，指多种媒介呈现混合各功能于一体的趋势。“媒介融合”被美国新闻传媒学院的媒介融合中心主任定义为：“打印、音频、视频、互动数字媒体战略、经营、文化联盟。”[6]
中国学者邵培仁的定义是：媒介融合有狭义和广义之分。狭义仅指不同的媒介在一起，“量变”到“质变”过程，构成一种新的媒介形式，如移动电话、互联网广播等等。而广义的概念指所有的媒介和相关要素趋向一体化。[7]
中国学者蔡雯认为，媒介融合是指科学的进步和技术的进步，新一代的传输平台的创建，可以整合不同媒体之间的相互作用，在不同媒体之间，内容和传播方式可以互相借用，从而形成发展潜力。
二、媒介融合研究的焦点
因技术和商业模式的试验层出不穷，信息与经济的增长点也不断涌现。这种高速实验性的发展导致了媒介融合的报告里糅合了很多个人倾向与意愿。媒介融合研究是一个急速变动的领域，笔者搜集的研究资料不过多时就急需更新。
目前国内外媒介融合研究主要内容涉及印刷媒体、广播、电视、出版等具体媒体，从宏观上从产业着手，微观上从个案剖析。研究者对“媒介融合”具有两种态度：
（1）三网融合说
提出不同的行业“将/正趋向融合”的人是麻省理工学院媒体实验室的创办人兼执行总监的Nicholas Negroponte（1978）。他用三个互相穿插的圆（代表计算机行业、印刷及出版业和广播电影业）来展示他们的技能和描绘聚合过程的边界重合，而它们三个的交织处将成为增长最快、改进最多的范畴。在这个基础上，他会理解为各种技术和形式的媒体融合在一块。这给新闻传播学界的许多其他研究者启迪[8]。不断在理论研究和实际实践中走向深入的媒介融合状态下，传统媒介面对的挑战越来越多，种观点在业界和学界中涌现，将来会出现一种以互联网为基础，超媒体集传统媒介的所有功能于一体，完全取代传统的报纸、广播、电视和其他媒体。
（2）新旧媒体共存说
美国学者罗杰・菲德勒（2000）并不赞同超级媒介会取代所有传统媒介的说法。他引用1950年代美国人对“通用载体”的研究给了答案：“尽管媒介融合一直被描述的天花乱坠，我们不应期望，一种单一网络突然取代电视机、收音机、电话、传真机、书刊。所有形式的媒体成了一个巨大的媒体的想法几乎就跟当年1950通用载体的想法一样异想天开，当时人们认为所有形式的个人交通工具将被集成到一个单一的通用的携带装置。想把一般媒体混合在一起的通用媒介，是不可能得到的所有功能都特别好。[9]”根据菲德勒的观点，每一种媒体都有独特的优势不同于其他媒体，互联网不可能一劳永逸的解决问题。
高岩研究了前苏联切尔诺贝利核电站事故的相关新闻变革及对传媒业的影响后，同时研究了西方媒体的形态，他总结为六个字：矛盾、融合、共存[10]。孙旭培先生坚持在中国国内推进新闻变革，他主张中国国内的新闻改革，要从二十世纪七十年代末以后说起，通过对中国新闻改革三十年有余的仔细研究，媒体在改革背景和国家开放时期，不断发现自身潜力和优点，新闻事业在中国曾经发生了天翻地覆的改变，媒体呈现了日新月异的发展态势。特别是舆论监督报道的兴起，对传统媒体广播、电视、报纸和其他媒体相结合的媒体有其自身的特点，积极促进社会进步。孙旭培也认为，在中国的传统媒体已经开始进行网络化、电子化改革，这是由于新媒体的冲击，中国传媒业的改革和发展已经成为共识，这将极大影响我们的媒体未来的发展模式[11]。
中国学者王菲（2007）认为“媒介融合是指在数字化和网络技术情景下，考虑移动终端需求的情况下，媒介生态的演变由内容、网络和终端三者构成。在‘任何地方的任何人’和‘任何时间’得到你想得到的东西，这是所有媒介在数字化时展的内在动力和最终目标。由此产生的融合传统媒体与新媒体之间，传统媒体产业和其他产业的大媒体产业一体化形成。[12]”新闻改革应考虑如何针对融合的方法到目标，达到整个媒体的融合。
但笔者发现研究较少探究媒介融合深层次矛盾，常聚焦媒体与微博在传播信息方面的优缺点、传播渠道的简单互动，较少研究传统媒体是如何艰难被迫适应新闻媒体的传播侵染，并给出解决答案。笔者认为传统媒体的生产者虽然借助了新媒体寻找新闻线索，利用了新媒体自身内容来扩大影响力，但传统媒体却沦为新媒体的主要内容提供商，且无法得到新媒体的同等回馈，传统媒体已成新媒体的免费打工者。若由此角度开展融合研究，或许将会为两种媒体提供一种解决之道。
三、移动互联网发展的相关综述
（1）移动互联网发展状况
在世界各地，随着移动互联网的飞速发展，网络的升级，尤其日本韩国普及率较高[13]。日本是一个移动互联网增长快速的国家，它的发展仰赖和产业链的合作，尤其结合移动通信运营商和金融业，对中国移动通讯互联网发展有重要借鉴意义[14]。移动支付方法的普及和降低互联网流量的成本，这为从互联网到移动互联网转型的人奠定了基础，从而促进了日本移动互联网的迅速发展。迈克尔.塞勒对整个移动互联网对传播的影响有较详细的叙述描写。在国外，移动互联网的发展给了我们启示：要大力覆盖3G网络并提高网络的稳定，还需要注意和产业链紧密联系。
（2）移动终端与广播结合的条件
2015年2月中国互联网信息中心发表第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，显示截至2014年底，即时通信使用手机率为91.2%，逐渐演变成移动即时通信渐渐从一个单一的通讯工具转变为付款、娱乐、O2O等附加值的服务入口，其庞大的用户群为其他服务提供了潜力巨大的商业价值。笑蜀（2010）认为移动互联网将是有线和无线相结合，打破时间和空间的限制，以人为本、即时为深化和扩散的人际传播形式的方向[16]。广播的传播特征与移动终端的个性化、私密化、移动便捷性、互动沟通性这些传播特征，具有天然的适应性。
（3）移动终端的代表――微信
关于微信的研究著述和分析报告大多是从传播学或者社交网络的视角出发，如方志鑫，蔡莉白两位在传播学上对微信的发展前景进行了展望，从微信的产生、传输和微信传输模式所带来的彼岸花三个方面进行了详细的分析，以“效用和满意理论”为基础，分析为什么受众普遍接受微信。[17]再如党昊祺分析微信的使用人群、传递内涵、传播媒介和受众三者的关联主要通拉斯韦尔的“5W模式”理论。文章介绍了整个过程，明确阐述了微信通信，详细分析了通信内容的多样化和微信发展的紧密联系。’[18]匡文波和刘德寰写作描述目当前的发展前景和未来手机媒体的应用。[19][20]上述著作对微信和传播学的研究起到了极好的指导作用。不只在通信领域，在其他领域的一些研究也引起了许多专家学者的视线，但大多数研究都是将微信作为即时通讯，如张敏展示了微信、米聊等几个颇具特色的移动即时通讯软件，在移动互联网领域的影响和改变。[21]此外，媒体《微信潮不是传统的短信“生与死”的咒语》报告中，也将微信和传统的短信相比，微信对短信彩信业务有影响，但分析后，认为短期内微信取代短信“有难度”。这些研究总结了微信在移动互联网中的发展，具有极高的参考价值。
四、结论及不足
在市场竞争日益激烈的环境下，电台生死攸关，我们必须跟上时代的发展趋势，不断适应市场的变化和发展，运用微信等新媒体传播方式的运用，工具和概念的创新组合，全方位的整合传播资源，在消费者的心目中占据一席之地。在新的媒体宣传大战中，微信是不可取代的传播手段。
本文从媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦点，移动互联网发展情况三个角度出发，系统整理和归纳了相关的研究成果，揭示了微信之即时通讯以及语音互动与广播电台的必要性和高度契合性。当广播电台与微信结成战略联盟的方式，将重新改造广播电台传统传播方式，以期为广播事业重振雄风。（作者单位：广州大学工商管理学院）
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[16]笑蜀：《微博客神奇，但要打通最后一公里》，《南方周末》2010年10月29日
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[19]匡文波.手机媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2012： 1-219.
关键词 新媒体；农村地区；传播偏向；多元融合
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）176-0037-02
1 概述
1.1 媒介融合的概念
关于媒介融合的研究已成为国内外学者关注的焦点课题，但学术界对媒介融合这一核心概念仍处于一种“公说公有理，婆说婆有理”的状态。
美国新学会媒介研究中心主任安德鲁・纳齐森将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[ 1 ]。他强调了“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。之后，美国学者李奇・高登提出了媒介融合的“五种融合说”，总结了在不同传播语境下的6类含义，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合以及新闻叙事形式融合，这使得媒介融合的概念更加清晰具体化[ 2 ]。
国内对媒介融合的研究始于20世纪90年代末。中国人民大学新闻学院蔡雯教授提出“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程”[ 2 ]。此外，清华大学新媒体传播研究中心熊澄宇认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能”[ 2 ]；中国人民大学高钢认为，媒介融合的本质在于“现代信息技术推进的信传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换”[ 2 ]。
虽然各学者对媒介融合概念的理解不尽相同，但他们都强调一个共性：媒介融合并非排他或者替换，而是互补共享，在传播过程中保持自身的个性优势。而媒介的传播偏向维持着媒介自身的个性优势。
1.2 传播偏向的提出
伊尼斯在他的著作《传播的偏向》中提出了“时间-空间偏向”理论。他认为：“根据媒介的特征，某种媒介可能更加适合在时间上的纵向传播，而不是空间上的横向传播，尤其是该媒介笨重而耐久，不适合运输的时候；另种媒介也可能更加适合知识在空间上的横向传播，而不是适合知识在时间上的v向传播，尤其是该媒介轻巧而便于运输的时候”[ 3 ]。
传播偏向理论又将媒介的传播偏向分为了四大类：口头传播偏向、书面传播偏向、时间偏向和空间的偏向。由于时代的局限，伊尼斯的大部分研究放在了口头传播和书面传播上，只有少部分涉及了广播传播偏向。其继承者麦克卢汉则有涉及对电视传播偏向的讨论，却还是无缘于新媒体时代的研究。之后也有学者对传播偏向论进行相关研究，梁艳芬等人的《伊尼斯传播理论的学术渊源》，从伊尼斯的学术渊源和思想谱系，探讨了传播偏向论的理论意义和现实价值；从具体媒介的传播上进行传播偏向相关研究的有：胡婉婷的《论网络媒介的传播偏向――对伊尼斯传播偏向论的推进》，杨腾飞的《电子书的传播偏向――以亚马逊电子书Kindle为例》，廖雨思的《对电视养生节目节目话语的传播偏向研究》，胡昌龙的《微博的传播偏向研究》等；而操瑞青的《传播媒介的消极偏向：由批判三部曲解读波兹曼的媒介批判理论》则从媒介传播偏向的文化批判视角进行论述。
以上大部分的研究几乎都围绕着媒介传播偏向的理论渊源、单一媒介偏向以及文化批判几个方面展开，对新媒体时代媒介传播偏向导致媒介融合多元化的趋势却鲜有甚至没有相关研究。直面新媒体环境下的新媒介，依循前人的研究路径来探索新媒体时代媒介传播偏向的特点是我们的荣幸和责任。
2016年，笔者有幸参与了国家知识产权局软科学研究项目，其主要针对新媒体影响下公众获取知识产权信息渠道的方面进行相关调研。调研中发现，公众获取信息的渠道多种多样，尤其是广大的农村地区，公众获取信息的渠道涉及新媒体、传统媒体和最原始的人际传播，形成了以新媒体为主导，传统媒体和人际传播三者交织的传播格局。为什么新媒体没有取代传统媒体而一枝独秀？传统媒体为何能在新媒体环境中仍能占有一席之地？而人际传播作为人类最古老的传播方式，却也并未因时代的变迁而消亡呢？带着这些疑问，笔者将以公众获取知识产权信息的渠道为研究基础，从媒介传播偏向的视角对新媒体时代农民获取信息媒介传播偏向进行相关研究。
2 媒介的传播偏向分析
调查结果显示，城市、乡镇、农村3个地域公众最常用的获取知识产权信息的渠道均以计算机网络、电视台和报纸为主，辅以图书、电话、电台，而农村公众还热衷选择像乡政府、村能人、农技员以及集市等人际传播渠道。由此看来，农村公众在选择获取信息的渠道时，首先会选择兼具时间偏向和空间偏向的新媒体；其次选择单一偏向的媒介（如电视、报纸、广播）作为补充媒介；再而可能会选择去集市道听途说或是同邻居闲聊，虽然这些道听途说可能不够客观，渗入许多个人感情，但这却是任何时代所不可或缺的获取信息的渠道。（见表1）
所谓媒介或倚重时间或倚重空间，其含义是：“对于它所在的文化，它的重要性有这样或那样的偏向”[ 3 ]。像报纸媒介，其本身具有的图文并茂，保存时间长，传阅率翻阅率高等特点决定了其偏向于空间的传播，但其时效性和消息相对滞后的特点却导致了在时间传播上受阻。相反的，电视传播在现代化技术的支撑下，其信息采集、处理与达到了与事实现场的同步效果，使得电视在传播的时间偏向胜一筹。当然，因为传播的时效性也造成信息在保存时间上的缩短，以致其在传播的空间偏向上稍逊于报纸媒介。
在农村地区，按照“时空偏向”理论解释：报纸媒介因为具有空间偏向，更适合于广泛传播；而电视媒介的时间偏向，则更适合于生活节奏较快的城市地区。然而，调查结果显示，农村公众获取信息时除了运用新媒体和传统媒体外，还习惯到集市、商店等人群较多的地方打听相关信息，或者跟邻居聊天，或者跟村能人取经等，人际传播方式在农村地区依然占势。农村公众在选择报纸渠道上相比城镇少了很多，但其他各渠道在一定程度上都在相应增加。这说明了农村公众获取信息的渠道更加多元化。原因有以下两点：
其一，乡土本色使然。费孝通在《乡土中国》一书写道：“在乡土社会中生长的人似乎不太追求这笼统万有的真理，这是乡土社会人与人相处的基本特点”[ 4 ]。同样的，乡土社会的人在进行信息的沟通和交流时也是不追求“万有真理”的。这就使得农村公众在训责获取信息的渠道时呈现出多元化特点，可以说，任何媒介在乡土环境中都适用，却没有哪一单一媒介独自在这里适用。
其二，对新媒体的新鲜好奇感使然。新媒体的数字化和交互性特征是其成为信息时代的宠儿。数字化作为新媒体的技术基础，使得新媒体可以海量的存储信息及光速传输，让手机、电脑、数字电视等能够共享资源，实现媒介大融合。交互性即互动性，在新媒体时代，每个新媒体的用户都可以参与到媒体信息的生产和消费过程中。这与传统媒介的单向、线性地接信息模式完全不同。在传播过程中，新媒体的用户拥有更多的参与感，而这种新媒介的参与感又恰与人际传播最为贴切。
伊尼斯认为，一个社会的主流媒介，只达到时间偏向和空间偏向的平衡还不够，还需要将人际传播在内的如口语传播作为桥梁来平衡时间偏向和空间偏向，只有三者的有机结合才是理想传播方式。笔者比较赞成伊尼斯的观点，毕竟人是社会中有感情的高级动物，除了需要时空带给我们历史感，还需要情感给予我们当下感。在人际传播中，人在信息传播过程中不仅有强烈的参与感，可以对信息进行及时处理和反馈；而且人与人之间的面对面交流，情感的因素在其中发挥着纽带作用，或许“动之以情，晓之以理”的传播效果只有在人际传播中才能真正实现。
人类的现实生活极其复杂，交流方式更是多种多样，任何一种单一偏向的媒介都不可能满足人类对信息的需求。新媒体时代的到来带来了海量信息，从信息量的角度来说，可以说相当充足。然而事实却并非如此，面对着同一信息，公众也时常会翻开报纸看看相关报道，也会偶尔打电话问问请教相关的专家学者。正所谓媒介有偏向，生活却无偏向。媒介传播偏向的多元性正是因为其包含了时间、空间和感情的三位一体之结合。因此我们说，新媒体时代传播偏向的多元融合趋势不可阻挡。
3 媒介传播偏向的多元融合
农村的日常交流重视人际传播是事实，但当代的年轻农民或现代农民每当遇到问题需要解决时，不像年长的村民找村能人咨询，而是首先会想到上网，因为网络具备了报纸、广播、电视等媒介的特征和优势，它融合了多种媒体的功能，是一种兼具多元偏向的新媒介形式。总之，现代农村选择多媒体集一身的网络媒介，既是迎合了媒体融合本身目的即为了让公众获取信息的渠道更加畅通和多元，也是为了自身得到更好的发展。
在媒介融合的时代，在互联网和数字传播技术条件下，许多媒介的个性可以实现共享。如手机报的出现，不仅实现将报纸自身进行了媒介形态的转变，消除了传统的报纸媒介时间偏向的阻隔。同时将移动互联网时空偏向的媒介传播形式引入进来。至此，报纸真正意义上实现时空的跨越，不再担心传统媒介传播偏向带来的阻碍。
新媒体的传播已不仅仅局限于人与信息之间的关系，而更多地呈现的是一种人与人之间的关系。人们使用传播媒介不再仅仅是为了获取信息，更多的是通过新媒体的使用来实现和他人的交流沟通，以及满足个人内心交流所需。
4 结论
在人类发展的初期，人体本身是一个集视、听、触、嗅、品于一体的综合媒介。随着文字、印刷品、广播、电视、计算机网络等的外在媒介的出现，人的感觉渐渐地被分割成若干部分。文字分离了人的视觉系统，广播分离了人的听觉系统，虽然电视将人的视觉、听觉进行了融合，却最终将人与人之间的感情淡漠了。如今，以数字化技术为基础的新媒体，不仅集合了传统媒体的优势，而且将人的感情也尽可能纳入技术的框架内，并对人体感觉的完整性施以了新时代的观照，可以说新媒体的出现让人重新找回了一个完整的人的感觉。
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（湖南师范大学商学院，湖南 长沙 410000）
【摘 要】在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想，因而成为了象征实现社会进步、经济发展、人类平等的金钥匙。笔者认为北美关于媒体融合的研究把媒体融合现象作为起点，着重剖析现象背后更深层次的政经、机构、政策、发展、社会关系和权力结构的本质、动因以及影响。总的来说，在全球传播体系市场化、自由化和数字化的大背景下，媒体融合不仅是全球资本主义体系通过传播信息产业自我更新和自我重组的具体手段，同时也给发展策略、行业监管、资本积累、劳动关系、社会民主和大众文化带来了种种互相制衡的矛盾的影响，历史的延续性和革新性是媒体融合的双重特点。
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关键词 传播；政治经济学；媒体；融合；概述
“媒体融合”，作为一个学术概念，它的内涵与外延非常的丰富，人们对媒体融合的界定往往受潜在的经济逻辑和主流意识形态的影响；作为历史现象，媒体融合的发展也还未有终结。处在最活跃的经济和技术领域，媒体融合的走势受到宏观政治、意识形态、产业政策、市场、技术、核心价值和社会大众的多方影响。介于“媒体融合”是一个动态的学术热点,本文试图粗略地归纳出几种比较突出的研究途径和角度。特别是站在传播政治经济学的角度，本文旨在审视北美学者近几年内对“媒体融合”现象的预测、分析以及常用的理论分析框架。
由于认识到在市场化和自由化的全球影响下，媒体融合已超越言论，成为了实实在在的、承载国际政治经济角逐、影响国内社会权力结构的重要历史趋势，北美学者也因此给于媒体融合足够的重视，对这个历史进程在当今政治、经济、社会、文化、机构和权力分配中起到的有机作用做了全方位的研究。
1 什么是媒体融合？
媒体融合最早是由MIT政治学学者IthieldeSolaPool提出的。他在1983年的专著TechnologiesofFreedom中，把媒体融合描绘成一股未来趋势。这个概念泛指由数字技术所带来多种媒介载体相互融合的技术演变。根据这个概念，在数字技术的影响下，信电、电话、电报、大众传媒之间原有的行业隔离与技术区别正在逐步消失。未来，某一物理媒介—无论它是无线还是有线，无论是电波还是电缆—将能承载所有的语音、图像、数据、以及视频的传递；同理，原本只能由传统媒体提供的信息。
值得一提的是，尽管未来主义把“新科技”对历史进程的影响放大到绝对主导的地位，但是伴随着国际资本和西方发达国家实实在在的推动，媒体融合已从主观预测转变为有自我实现能力的潮流，因而有了超越话语范畴的现实影响力。在自由化的市场机制的激励下，垄断集团通过融合强占先机，以期制定规则，主导转型。可以说通过迎合跨国垄断集团资本扩张的本性，这一历史性改革标志着新自由主义机制的兴起，其深远的影响力波及了整个国际传播体系。
当然，不同的学术流派对于这些问题的解答也不尽相同。首先是机构研究。机构研究以引导机构改革、促进融合为目的，着重分析和评估融合的具体政策和现状。这类研究默认并接受了主导媒体融合的商业逻辑，其研究的目的也是为了完善并促进资本主义技术改革，推进在“新自由主义”引导下的全球信息体系的重组与再造。从这个意义上，媒体融合说明资本逻辑渗透全球传播体系的规模和深度的不断扩张。有别于机构视角，批判政治经济学往往突出国际资本活动所起到的隐形的,但实质上相当核心的主体导向作用，并且描述这个复杂历史过程中所上演的种种矛盾、斗争、控制，进而说明社会变革的根本性质和方向。
2 新媒体政策与融合经济
毋庸置疑，媒体融合给行业监管带来了巨大的挑战。电信、广电和信息产业原本是在相对独立的监管制度下发展的。具体的说，在欧美地区，电信监管政策强调对基础设施硬件的管理，但视内容为超出监管范畴的私人问题；出于保护文化多样性和维护弱势群体的话语权，广电的监管则侧重内容管理；同时，信息与网络产业则是在相对无监管的环境下发展起来的(Blackman,1998).但是面对媒体融合，原来各自分立的行业监管不得不重新调整，不同利益和理念之间的争论与冲突不可避免。对于这些争论的记载和分析有助于说明媒体融合的多重主体性与复杂的内在矛盾。
首先，在基础设施这一层面，就存在许多关于发展趋势的争论。在媒体变革的过程中，种种有关技术标准、市场准入条件、以及行业准则的监管政策都将影响未来媒体格局，因而至关重要。
其次，媒体融合还促使了许多新型终端和新型服务的出现；虽然传统媒体并不会彻底消亡，但却经历巨变。重要的是，这些剧烈的变革鼓励社会各界重新审视貌似永恒不变的媒体结构和媒体权力分配，因此孕育了大量的争论和动荡。但是，往往正是这些极有益的技术特点使得资本通过全球传播体系实现利润积累的过程受到冲击。
总之，如何创造新的盈利方式，如何控制乃至扼杀不符合资本积累的技术应用，如何打开并开发利用新兴市场，如何创造新的需求不仅对于资本逻辑下的媒体行业本身有重要的意义，对于剖析现代资本经济组织演化也有关键性意义。
3 媒体融合的社会影响
由媒体融合引发的全球传播体系的重整对资本主义市场体系本身有深刻的影响。当新媒体社会学和新媒体文化学的研究从大众“消费者”的视角出发，媒体政治经济学的视角则又回归到媒体与资本主义体系的另一个重要交点，那就是媒体融合对劳动者、劳动关系和劳动状况的影响。一方面，数字技术在各种机构中的渗透加深了资本主义体系对劳动者的监视、控制和操纵，在后福特主义生产模式下，当全球数字化与经济全球化相融合，媒体融合更促使国际产业链的扩张和调整，因而对世界各国的就业结构和劳动状况也产生了深刻影响；另一方面，新技术也带来了鼓励劳动者主体性和承载集体维权活动的空间。这一对相互制衡的矛盾趋势将怎样影响数字劳动、创造性劳动和知识型劳动？面对媒体融合所带来的媒体产业结构和管理方式的变化，广义的媒体工人是怎样应对的？在信息产业全球化，媒体行业的工会做出什么样的战略性的组织调整？可以说，关于广义的“知识劳动”与“创造性劳动者”的研究是一个的新兴领域。这个视角再次把媒体融合的现象设置在资本主义经济体系全球扩张和自我更新的时代背景之下。
4 总结与未来趋势
在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想，因而成为了象征实现社会进步、经济发展、人类平等的金钥匙。但是，作为一个独立的学术概念，媒体融合不仅存在明显的盲点，而且是带有强烈规范倾向的框架。可以说，对媒体融合的分析，只有结合对当今国际、国内政治经济的深刻理解时，才能有效摆脱“媒体融合”自我神秘化、自我放大化的倾向。从传媒政治经济学的视角，媒体融合的潮流，从本质上说，是资本主义全球体系通过传媒信息技术手段进行自我更新、自我扩张的有机表现。就影响而言，媒体融合对全球格局、社会经济和政治民生带来的并非是理所当然的、线性的、纯粹的、正面的影响。实质上，媒体融合技术虽然蕴涵了促进积极的历史进步的可能性，但是在资本主义商业逻辑强大的主导下，这一历史进程更多的是优先了那些目前在全球市场体系中的占有领导地位的政治经济实体的利益，因而重塑和更新了现行的政治经济、社会结构、媒体权力等层层的保守格局。
中国政府就已将三网融合作为实现内需带动，促进应用，重点突破，在未来的技术发展中占一席之地的经济战略。笔者认为，对于未来的研究，媒体融合将继续成为一个载体，帮助学者认识资本逻辑在全世界范围的扩张和变形。具体的说，在发展中国家里，媒体融合在国际资本与本地政治和国家发展需求的多重影响下会产生怎样的特有的可能性？作为市场国际化的重要载体，媒体融合的趋势会为本地资本的壮大创造什么样的环境？会给国家信息化格局带来什么样影响？是否有助于形成电信运营商与上下游产业互动共赢的产业链？政府与市场主体在媒体融合中将分别扮演什么样的角色？在全球资本主义经济陷入困境的境况下，作为最为活跃的经济区域，这些国家会在媒体融合上会有什么具体的举动和作为？媒体融合又会在当地的政治改革和社会转型中扮演什么样的角色？这一系列的问题对于关心国际政治经济体系、新型工业化和市场化国家的走势、转型中的媒体以及广义的发展问题的学者都是很有意义的。
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关键词：媒介融合；中国媒介；坦帕模式
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672－4283(2012)03－0159－08
收稿日期：2011－05－20
基金项目：教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(2006JDXl84)
作者简介：南长森，男，陕西兴平市人，陕西师范大学新闻与传播学院副教授，武汉大学新闻与传播学院博士研究生；石义彬，男，湖北随州人，武汉大学新闻与传播学院教授，博士研究生导师。
媒介融合是继“信息社会”、“第三次浪潮”和“后工业社会”之后的又一热点。正如美国伊利诺大学厄本纳一香槟分校洪宇博士所说：“在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想”，“同时也给发展策略、行业监管、资本积累、劳动关系、社会民主和大众文化带来种种互相制衡的矛盾的影响”。自媒介融合译介至中国以来，随着数字技术的迅猛发展，对其译介、提倡、推动等远远超出其他学术研究的范围。从研究态度和方法看，一些研究是出自穷究学理的科学研究，一些研究则是出自情有独钟的热捧，一些研究则出自人云亦云的跟风。就美国而言，目前较流行的观点有：美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森认为，媒介融合是“印刷的、音频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”；马萨诸塞州理工大学的浦尔教授认为媒介融合是“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”；密苏里大学新闻学院副院长布莱恩-布鲁克斯认为“媒介融合是一个新闻学上的假设”。对此，中国学术界先是由“英文阅读、中文写作”的学者介绍、释义，然后是一些学者接受、演绎。继之是学界、业界开始应用。一些学者认为，“媒介融合仍是一个认识不一、含混不清的概念，各种媒介融合实践仍处于不成熟阶段，有关媒介融合的种种论断都未形成科学的理论”。本文拟从辩证思维的角度探究媒介融合应有的涵义、面貌和本质，并对流行的观点进行致思和评骘。
一、媒介融合有无边界：媒介融合的边界与其应有的科学内涵
全媒体转型已成为当代中国传媒的发展趋向。本文从全媒体的概念建构与辨析入手，探寻中国全媒体的发展演进之路，即全媒体发展的初期孕育、全媒体发展的报业转型和全媒体发展的整体推进。而未来全媒体发展的关键在于全媒体的认知共识、制度建构、流程再造和全媒体人才培养。
关键词：
全媒体 历史演进 媒体转型
中国传媒业的全媒体发展之风已从报业吹向了广播电视界，并引发了理论界的高度关注与研究，截至2012年12月，在中国知网以主题“全媒体”进行检索，可检索到1500多条记录，在百度可找到相关结果2400多万个。从目前文献检索的全媒体研究来看，多是描述性的分析或个案式的追踪探讨，缺乏学理性的深层次研究。
一、全媒体的概念建构
全媒体发展起于何时？由于认定的依据不同，可能会有不同的时间标志看法。但基本认同的意见是，国外以2006年英国老牌报纸《每日电讯报》的全媒体改革之路为起点，随后，由《今日美国》2008年开始尝试的产业链重构推进了全媒体的实践。在我国，全媒体转型最早可追溯到2007年，《广州日报》于同年6月成立滚动新闻部，专门针对报纸、手机和网站进行“联动发稿”。次年7月，我国经新闻出版总署批准试点的首家全媒体采编系统在烟台日报传媒集团正式上线运营，自此，报社记者的角色悄然转型，开始以全媒体记者的身份向多个媒体终端――传统纸报、手机报、多媒体数字报、电子移动报和户外大视屏等信息。2009年1月，浙江宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，它标志着我国第一个以全媒体命名的新媒体机构正式诞生。同年，南方报业集团也正式提出构建“南都全媒体集群”的理念。那么，全媒体的内涵究竟是什么？
1. 全媒体概念学说。全媒体概念界定众说纷纭，通过文献整理，大致可归纳为三种学说：
报道体系说。该学说认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，或者说是采用多种媒体手段和传播平台来构建的报道系统。这种报道不再是单一落点、单一形态和单一平台的，而是在多个传播平台上开展的多个落点、多种形态的报道体系。传统的报纸、广播、电视媒体及网络新媒体都是这个报道系统的整体组成部分。[1]这一概念从新闻业务本体出发，落脚点放在全媒体形态的报道体系上，较好地概括了全媒体报道的模式和特征，但将其限定在媒体“报道”业务层面，略显褊狭。
传播形态说。该学说认为全媒体是综合运用多种表现符号，如文字、图像、声音、光线等，全方位、立体化地展示传播内容，并通过多种传播手段传输的一种新型传播形态。[2]或者说，全媒体是在传统和新兴媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，进而产生质变后形成的一种新的传播形态。[3]从本质上说，全媒体是指不同媒介类型之间的嫁接、转化和融合。其基本内涵主要表现在以下方面：信息资源的多渠道采集，信息资源的统一加工，全方位多业务系统的支持，多渠道的资源共享。[4]此概念将全媒体视为不同于以往的新型传播形态，强调了各种媒体间融合生产信息内容的立体传播状态，较全面地概括出了全媒体传播的形态特征。
整合运用说。该观点在综合前人认识的基础上，从两个方面进行界定。广义而言，全媒体概念是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。狭义界定，是指立足于现代传媒技术和媒体融合的传播观念，综合运用新兴媒体与传统媒体在媒介内容生产、传播渠道联通、运营模式统筹等方面的整合性实践。[5]这一观点突出了全媒体更具宏观性的“整合应用”，将多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒体概念的内涵和外延。
在观照了全媒体概念学说之后发现，目前有几个共同点可作为界定和理解全媒体的要点：一是全媒体发展的主体是传统媒体，这是其面对新媒体而求生存发展的必由之路；二是发展整合多种媒介形态，而缺乏多种媒介形态间的统合协同，就构不成全媒体；三是实行多媒体分流传播，并根据媒体的不同分流生产出不同的媒体产品；四是作为一种新型的运行模式。
2. 全媒体概念辨析。随着信息网络技术的发展，涌现出“超媒体”“多媒体”“富媒体”“跨媒体”“融媒体”等众多相关概念，其间有异同，要科学地认识全媒体的概念，有必要对这些相关概念进行辨析。
“超媒体”“多媒体”是两个紧密相关的概念。首先，“超媒体”是计算机技术中的一个术语，它又与超文本紧密相连，超文本是包括文本、静止图片、表格、线图等多种媒体格式的非线性的计算机交互信息系统。而超媒体是包括超文本信息在内的动画、视频、音频等多种媒体格式，允许非线性与交互链接的信息系统。而多媒体是包含上述两个基本概念，并利用超媒体进行信息传播的方式，具体来说，就是运用包括文本、静止或运动图片、动画、视频、音频等多种媒体格式来传播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒体”“多媒体”一脉相承，都是依据计算机文件格式或传播符号类型提出的概念，全媒体也确实需要“多媒体”多元和立体地展示传播内容，但 “全媒体”概念是传媒转型的一种运营方式。
“富媒体”指信息传播中，除提供在线视频的即时播放外，内容本身还包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒介体验。富媒体与多媒体区别在于，富媒体增加了交互性，其用户可以在信息播放过程中控制和改变传播内容。[7]因此，富媒体作为一种新型的媒体体验方式，可在全媒体的具体操作中得到一定运用，如iPad移动媒介终端上由参与式构成的信息产品就是利用了富媒体交互方式。
关于“跨媒体”概念，最初的全媒体化其实就是跨媒体运营，跨媒体实为全媒体早期孕育阶段的表现形态。有研究认为跨媒体是“横跨平面媒体、电子媒体和网络媒体的三维平台组合，是新旧媒体杂交、融合的产物”。[8]跨媒体就是要突破原有单一媒体类型的限制，跨向其他的媒体类型传播，并实现两方或多方联合与互动式的发展。
“融媒体”概念是由媒介融合而来，意指在以数字媒介技术和通信技术为核心的科技推动下，组成跨媒体业的组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作与整合等手段，实现不同媒介形态从内容融合到传播渠道融合、媒介终端融合的全过程。[9]融媒体（融合媒体）正是媒介融合过程的最终产物，它是在理想的媒介内外环境中，整合了新旧媒体的特征和优势，实行一个统一平台对不同媒介或终端进行信息资源集成配置和融通生产的媒体运行模式。
二、中国全媒体的发展演进
1. 孕育：全媒体发展的初期尝试。中国全媒体的启程在21世纪初，从报业的跨媒体运营开始。特别是兴起和迅速普及的互联网，使报业的生存和发展受到极大冲击，乃至出现“报业寒冬论”。在此情形下，报业如何突围？传统报业纷纷开始思考拓展生存空间的问题，并开启跨媒体发展的探索之路。
2001年，《沈阳日报》的改革探索可看做是我国报业最早的全媒体尝试。该报率先在国内实现采编网络化和管理一体化，并通过图文合一的采编网络平台建立起集各种传媒业务于一体的系统，为报社未来实现信息传播流程一体化开辟了新道路。[10]
中国报业的跨媒体运营，从创办报纸网站开始，实施报网互动是其典型特征之一。报业网站建设，以2000年10月《人民日报》在其网络版基础上打造的人民网为起点，标志着报业开始跨向综合性新闻网站，在新闻业务上尝试不同于纸媒的内容生产。国内其他报纸也纷纷在人民网之后推出自己的新闻网站，自此，报纸与网络开始了报网业务联姻互动的尝试。“这种互动一方面表现在每条报纸新闻的下面，都会用超链接方式转接提示相关的网络新闻；另一方面，网上点击较多的热点事件，也会成为报纸新闻的来源，而报纸新闻的重点稿件资源，又会被共享到网上做突出报道。”[11]报业跨媒体转型的另一探索是打造视频记者，这经历了一个从“视觉新闻”到“视频新闻”的变化过程。“视觉新闻”首先由上海《东方早报》发起，该报于2003年创刊伊始就明确提出了“新闻视觉化”的理念。视觉新闻最初就是强调在报道中大量使用新闻图片，包括占据大版面的大幅照片，甚至推行视觉化的新闻叙事，以争夺受众的眼球。后来《嘉兴日报》《南湖晚报》《南方日报》等媒体纷纷成立视觉新闻中心，尤其是《南方日报》视觉新闻中心将摄影记者、图片与视频编辑等人员进行整合。但此时的报业都还没有将视线转向视频领域，这在2007年取得了突破，《南方都市报》摄影部在报业首设视频记者岗位，国内报业的第一批视频记者随之诞生。《京华时报》《新京报》等报也紧随其后，开始探索推进视频记者岗位的专业化发展进程。[12]
2. 转型：全媒体发展的报业探索。在报业跨媒体运营探索的同时，新闻出版总署报纸期刊出版管理司也于2006年8月5日开始组织实施“数字报业实验室计划”，这一计划旨在探索传统报纸向数字网络出版的转型，该计划在我国报业很快得以实施。同年12月20日，沈阳日报报业集团打造的国内首家全流程、全媒体数字报――《沈阳日报》《沈阳晚报》《沈阳今报》正式上线。与以前的数字报刊系统不同，在全流程、全媒体数字报刊平台上，该系统实现了从采集、生产制作、、交换、反馈到经营的一体化运营流程，增加了视频、动画、音频等多媒体元素，丰富了读者的阅读体验。[13]
中国报业在经历跨媒体经营后，开始进入全媒体转型发展阶段，时间分割点大致在2007年，以《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》《国家新闻出版业“十一五”发展规划》为标志，确立了“国家数字复合出版系统工程”发展规划，并规划了“全媒体资源服务平台”“全媒体应用整合平台”和“全媒体经营管理技术支撑平台”等建设项目，这是中国官方第一次正式用文件提出“全媒体”的概念，并将其作为媒介发展方向。依然是2007年，新闻出版总署启动了全媒体数字采编系统工程建设项目，南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等成为我国“国家数字复合出版系统工程”第一批试点单位，这标志着我国报业系统全媒体转型重大工程建设的开始。
2008年3月，烟台日报传媒集团在优化产品生产流程，推动报业集团从报纸生产商向内容提供商转型的基础上，组建了全媒体新闻中心，探索全媒体数字采编运行系统，初步实现了一次采集、资源整合、多途径的数字化传播。[14]宁波日报报业集团也于2009年成立了全媒体新闻部，并组建了基于手机报纸、手机电视的3G事业部，通过使用全媒体数字技术平台，实现了多媒体、即时的和互动的移动新闻播报。2009年6月上旬，该集团全媒体数字技术平台通过新闻出版总署的评审和验收，实现了全媒体综合性新闻内容生产体系的新运行模式。[15]同年， 南方报业传媒集团也提出向全媒体集团转型，首先实施南都全媒体集群战略，构建起了包括报刊、音频、视频、网络、手机报及户外LED等全媒体形态集群，向着“全媒体数字信息运营商和现代通讯社”转型。[16]此外，南方报业旗下的《21世纪经济报道》与中央人民广播电台经济之声合作推出中国首家移动互联网电台；《广州日报》成立负责报纸与手机、网站等部门联动发稿的滚动新闻部；《人民日报》及人民网合力开创人民电视、人民播客、人民掘客、手机报、手机电视等原创互动型的系列全媒体；杭州日报报业集团实行报网合一并组建全媒体记者队伍等。在此时期，新华通讯社也在视频新闻领域取得实质性突破，不仅开通了新华视频新闻专线，还于2010年元旦和7月1日分别开播了中国新华新闻电视网（CNC）华语、英语电视频道，开始走上全媒体通讯社之路。
3. 风潮：全媒体发展的整体推进。在我国报业全媒体转型之时，广播电视业也不甘寂寞，继报业之后迅速跟上全媒体建构的潮流。2010年前后，中国网络电视台和央广广播电视网络台先后开播，标志着电视和广播媒体也开始向全媒体发展。2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，这是我国视听新媒体发展的一个里程碑，也是我国电视行业介入全媒体建构的重要起点，它依托中央电视台向用户提供视频直播、上传、搜索、分享等服务，形成了以强大的视听互动为核心、融网络与电视特色于一体的多终端立体传播平台。我国省级网络广播电视台的“首张绿卡”――安徽网络广播电视台于2010年7月正式启动。随即黑龙江、湖北、江苏等省级网络广播电视台陆续开播，诸多市级网络广播电视台亦相继涌现。
深圳广电集团从2010年开始打造全媒体集群，整合全媒体力量，试图建成我国第一家提供一站式全媒体运营平台，为客户提供一站式全媒体营销服务。浙江网络电视联盟则是浙江省县、市广电播出机构联合浙江在线新闻网站创办的，初步形成了浙江地方广电视频网站集群。由杭州文化广播电视集团、浙江广播电视集团等多家单位投资组建的杭州华数数字电视公司，专注于以互动、融合为特色的全媒体业务，在全国三网融合领域形成较大影响。华夏传媒集团公司与深圳广播电影电视集团等40多家城市媒体共同打造的城市联合网络电视台，实施跨媒体和多终端的节目营销，已覆盖全国22个省市、近8亿用户。
广播媒体的全媒体探索，始于2010年8月中国国际广播电台开办的中国广播电视网络台（CIBN）。该台拥有61个传播语种、全业务媒体形态和新媒体国际传播平台。以“向世界介绍中国、向中国介绍世界、向世界报道世界”为宗旨，向全球受众提供综合信息服务。紧随其后，中央人民广播电台也于同年9月获准建立央广广播电视网络台，这是我国部级网络广播电视台，是继中国网络电视台之后又一个以网络视听节目传播及互动服务为核心的全媒体播出机构。中央人民广播电台是年年初还成功开办了中国第一份有声手机报，与之并行的中国国际广播电台则在获得 IPTV 牌照之后又于2010年初步建成了基于移动互联网、面向手持终端的英文信息平台――移动国际在线，大大拓展了自身的全媒体建构。
在中央级的广播电台带动下，全国地方广播电台也纷纷走上全媒体发展的道路。湖南人民广播电台着力打造全媒体直播室，集广播、网络、电视直播于一体，其直播节目通过光纤传输，由湖南电台交通频率、湖南移动电视、芒果广播网组成的全媒体进行传播。黑龙江人民广播电台在重大报道中将网站视频与手机视频同步直播，将广播音频内容配上记者采访的图文内容，实现多媒体传播。沈阳广播电视台还可在播出过程中实现全媒体的节目与受众互动，真正迈向统一的全平台、全媒体演播室，实现广播、电视、网络和手持终端平台的全覆盖播出。[17]
三、全媒体的未来发展思考
发展基础：全媒体的认知共识。全媒体转型，是未来传媒发展的必由之路。但同任何改革一样，全媒体的发展也必然会遇到各种思想障碍和阻力。解决问题的关键是媒介观念的解放与调适，须首先从观念上改变以往的惯性思维，深刻理解全媒体发展的必然趋势与运行规律，寻求一种与时俱进的媒体发展道路。
发展保障：全媒体的制度建构。传媒发展离不开传媒规制，就我国的传媒规制而言，还没有形成与全媒体发展完全配套的一系列制度，这就要求必须对现有的相关传媒规制进行革新，尤其是要打破以往森严的媒介壁垒。这点可从国外借鉴中得到启示，如美国1996年修正并通过的新《电信法》，打破了以往传媒产业跨越不同媒体运营的限制，带来了美国综合性传媒集团的整合性飞速发展。
发展途径：全媒体的流程再造。中国全媒体的发展尚在摸索当中，尤其在全媒体的运作模式上，还没有形成一种成熟有效的模式。按照传统媒体的习惯和模式，很难适应全新的全媒体运营需求，这对于不同种类的媒体运作而言，需要一定时间的探索与磨合，找到适合自身全媒体化的具体运作方式。媒体的战略取向一般采取“媒体+平台”的建设模式，平台模式是对传统产业的颠覆性整体重构，它包括基础平台和应用平台。基础平台的任务是架构基础网络，不直接向最终用户提品和服务。而应用平台则依托基础平台，搭建各种功能或专业性的平台，开发应用服务产品，与传播终端用户直接连接。媒体在内容应用平台层面，通过提供一种支撑环境，建立起较为完善的市场运作及利益分配机制，可为全媒体平台的良性运作提供保障。在这个基础之上，实施全媒体的流程再造，即实现“前端全媒体采集，后端流媒体制作，终端互动式体验”。
发展关键：全媒体的传播人才培养。中国传媒业正经历着一个急剧转型的时代，在这个以全媒体技术平台为依托、以多媒体报道为主要方式的后报业时代，全媒体记者成为不可替代的新闻传媒专业人才，也是传媒集团实现全媒体转型的关键。全媒体人才要求既能用手机对突发事件进行报道，又能为网站写稿、提供视频，还能为报纸写深度报道，为广播电视台做现场报道。全媒体记者强调媒体的交叉、专业的多能，而传统新闻传播学总是把记者泾渭分明地分为报纸、广电或网络新闻记者。为此，必须随着媒体对人才的新需求，探讨全媒体新闻记者、编辑人才的培养途径，使一线记者能实现从单一传播向多元传播的转型，能够在第一时间内同时采集图文、视频和音频信息。
全媒体是媒介融合的一个特定阶段，全媒介进程所达到的最终效果就是真正的融合媒体，或称为“融媒体”，即真正实现多种媒介全方位的融合运行。融媒体状态绝不只是技术层面或业务层面的融合，还需媒体所有权的融合。“从媒介生态学角度看，融合媒介促进了传统传媒业的全面升级，也体现了传媒未来发展的必然走向”。全媒体转型作为一个长期的过程，并非适应所有的新闻媒体，但全媒体建构并向融媒体过渡，一定是未来传媒发展不可漠视的重要课题。
基金项目：本文系湖北教育科学“十二五”规划课题《媒介融合时代新闻传播学核心能力培养模式研究》部分成果
（下转第76页）
（上接第54页）参考文献：
[1] 彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009（6）.
[2] 刘小帅，张世福.3G 时代：传媒价值链的重构[J].网络传播，2009（7）.
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[5] 姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].当代传播，2010（6）.
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[14] 蔡雯，刘国良.纸媒转型与全媒体流程再造――以烟台日报传媒集团创建全媒体数字平台为例[J].今传媒，2009（5）.
[15] 田勇.全媒体运营：报业转型的选择――宁波日报报业集团的全媒体实践[J].新闻与写作，2009（7）.
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[17] 莫克.沈阳广播电视台全媒体交互式实验室系统设计与实现[J].现代电视技术，2011（12）.
【关键词】媒体沿革；融媒体；传统媒体；逆融合
一、相关概念
2019年，我国媒体融合发展正式进入快车道。所谓“媒体融合”，就是把广播、电视、报纸、网络、手机等媒体全面整合，[1]实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体过程。媒体融合最后形成“融媒体”，但“融媒体”并不是一个独立的新媒体，而是一个媒体运作模式。这其中包含“新媒体”和“传统媒体”两个概念，“新媒体”指的是新的媒体技术载体，例如互联网时期的新媒体是电脑，而现在的新媒体代表是智能手机。“传统媒体”则是相对“新媒体”而言的。
二、媒体融合具有自己的特点和规律
媒体先后经历了印刷报纸、无线电、视频传输、互联网、移动互联网等技术革命，并向VR影像等新技术迈进。图表1简单绘制了媒体沿革发展的历程以及不同媒体的功能演进。从中我们可以总结出以下媒体沿革的历史特点：
（一）新媒体总在融合旧媒体功能的基础上发展起来
报纸只能传播图文信息，广播把图文信息转化成声音更快、更有感情的传播；电视又融合图文和声音，并增加了影像功能，做到信息声情并茂地快速传播；[2]互联网的到来在融合信息图文影像传播的所有功能之上，增加了双向互动功能，并打破了广电视听的时间限制；智能手机则将笨重的电脑变成随身携带的无线信息工具，打破了电脑的空间限制，可以随时随地进行图文影音的即时传播互动。可见，每一种新媒体总是在融合旧媒体传播功能之上，并创新突破才广为应用的。
（二）媒体的融合是迭代不是替代
每一次新媒体的出现和流行都会伴随有替代论的出现，例如电视出现后，就有很多人认为受众不再需要报纸、广播；互联网出现后，又有人说互联网必将取代广播电视和报纸。到了现在智能手机的普及，“谁还看电视啊”的声音更不绝于耳。而从媒体沿革的规律可见，新媒体在融合了旧媒体的功能上发展起来，但是并没有取代旧的媒体而独立存在，相反旧媒体往往会牢牢把握自身核心特征坚守属于自己的一片天地，同时为新媒体源源不断输送着优质内容、人才等核心资源。媒体的融合更多体现在技术革命的创新发展上，而在信息传播的核心职能上总能一脉相承，分众传播，迭展而不是新旧替代。
（三）新媒体新功能优先发展并缔造具有时代特征的受众
从媒体的融合发展过程我们能看出，新的媒体之所以迅速发展，主要因为它能够突破限制做到“人无我有，人有我优”，而新媒体的新功能也往往最先被受众接受、开发和利用。新的功能充当了新媒体普及的排头兵，并塑造了具有时代特点的受众人群。例如报纸时代，端茶看报是典型的传播情景；收音机时代大街小巷的迪斯科音乐也成为经典画面；电视机时代多少电视剧曾万人空巷，周末躺在沙发里边看韩剧边流泪也成为不少80后的回忆；互联网的到来，相约到网吧包宿打游戏、聊QQ成了年轻人的乐趣，大V博主成为民间意见领袖；现在是智能手机时代，网络直播风头无二，曾经颇具争议的“网红主播”也顺利“洗白”成为风光职业，甚至盖过传统媒体专业主持人。
三、传统媒体的“逆融合”要从全方位展开
新的媒体总是融合了传统媒体而发展普及的，所以并不存在传统媒体去融合新媒体的概念，传统媒体相对于新媒体的融合发展，我们定义为“逆融合”。传统媒体参与融媒体发展，更多的是拥抱新媒体技术，向新媒体传播靠拢，并在融媒发展过程中更好地发挥自己的优势，而不是溶解新媒体，倒过来发展传统媒体。传统媒体在融媒体发展“逆融合”的过程中要明确以下几点。
（一）明确传统媒体“逆融合”的思想
第一，传统媒体的“逆融合”发展是历史规律。新媒体总是在传统媒体的沃土中突破，面对新媒体在传播方式、受众、市场营收等多方面打破垄断，传统媒体要做的不是盯着新媒体初期的缺陷一味否定，更不是要全盘否定自己，唱衰传统媒体，而是要坚持迭展的历史必然规律，主动融入。第二，传统媒体的“逆融合”是媒体融合发展的必然要求。在我国，媒体是和舆论阵地，要把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在党手中，传统媒体就不能拘泥于媒体技术形式，而是要做到受众在哪里，宣传报道的触角就伸向哪里，主动融入新媒体宣传形式。第三，传统媒体“逆融合”的过程具备优势。首先是人才优势，专业的媒体传播队伍是新媒体技术平台所不具备的；其次是正确的舆论引导和价值观塑造能力，这些都是融媒体发展最终的必然要求；再次就是传统媒体的内容质量优势，传统媒体无论在高清直播车等内容生产硬件水平上，还是在内容生产的策划软件水准上，都是普通个人媒体甚至私企工作室所无法比拟的，这也是新媒体技术平台最终需要融合衔接的。
（二）明确传统媒体“逆融合”的方式
以智能手机为代表的新媒体，其网络直播、视频聊天等新传播功能最早被技术公司所开发，并开展基础传播平台搭建，占得市场。随后新媒体新传播平台的创新功能被个人用户所追捧，个人用户成为新媒体传播的第一参与者。随着网络直播、视频聊天等获得巨大流量并带来巨大经济利益，这就吸引了第二批新媒体用户的加入，那就是私人专业机构（或叫MCN），它以企业化的运作团队，去生产新媒体产品，并打造新闻资讯、娱乐搞笑、专业服务等方面的大IP。第三个来到的是传统媒体，而传统媒体参与新媒体融合传播的方式除了与“两微一端”合作贡献优质IP，就是成立自己的融媒体中心，例如人民日报打造的中央厨房。
（三）探索传统媒体“逆融合”的方法
在融媒体建设的过程中，如何找准方向和方法，是大家在实践摸索的。早期，有人简单成立新媒体机构，也有人因为资金问题选择直接跟新媒体“两微一端”合作开立账号，还有人甚至主张放弃传统业务直接去干新媒体，事实证明都是存在偏差的。而在成立融媒体中心的大框架下，传统媒体应该明确“逆融合”探索的三大方面：技术、人力、内容。技术方面，涉及到融媒体中心的硬件搭建还有特色APP平台的应用开发，这些受到资金和技术的限制，但又是必须的，没有平台就没有自己的阵地。人力方面，涉及到人才的引进和管理。目前很多融媒体中心人员都是原来的编辑记者转岗的，缺乏新媒体思维和新媒体管理理念，这需要培训和人才引进来解决。内容方面，涉及到生产和传播。目前不少传统媒体的新媒内容生产还是直接将传统内容拆条、打碎后直接转发到新媒端，没有编辑思想也没有时效性，而在传播上缺少数据分析。融媒体的传播要求从生产环节就要遵从新媒方式、移动端优先、传统媒体深化整合、大数据分析精准推送，[3]真正变“相加”成“相融”，才能起到融媒传播的矩阵叠加效果，提高用户黏性。
参考文献：
[1]韦路.媒体融合的定义、层面与研究议题[J].新闻记者，2019（03）.
[2]张晓锋,程河清.中国新闻史研究70年(1949-2019)[J].新闻与传播研究，2019（08）.
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