一、新媒体类型分析
随着新一代数字技术、网络技术、信息技术的快速发展，在既往科学技术进步基础上诞生的电视媒体开始成为传统媒体。已然呈现在我们面前的是：互动电视、网络电视、移动电视和移动多媒体广播等新媒体崭露头角并旺盛生长。目前，它们还披着业务形态的外衣，国家广电总局也为这些业务的准入设置了门槛，但正像当初电视从电影中脱颖而出一样，新媒体进入电视时空势不可挡，至少以下几种类型的新媒体将给电视带来一场不可避免的深刻革命。
1 面向电视机显示的“数字”服务：互动电视
互动电视，人们通常称之为IPTV或流媒体。是利用宽带互联网的基础设施，以家用电视机作为主要终端电器。通过互联网络协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。这种服务具备三大强势功能，一是点播功能：一是时移功能，一是回访功能。
点播，不受时段和频道的限制；时移，错过的精彩还能再现；回访，电视节目随时调看。这些功能的发挥，弥补了电视线性传播的不足，变有限传播为无限传播。
2 面向电脑显示的视频服务：网络电视
几年前，我们在网上看视频节目，路堵现象严重，现在搜索百度，相关软件五花八门，它们的共同特点是，能够支持P2P直播，点播。
承载在互联网上的网络电视新媒体业务，发展势头强劲，网民一族不仅虔诚追捧。而且参与其中。派生的视频交流是先进的通讯工具，也是传播可视信息的一条现代化的途径。
3 面向社会显示的分众服务：户外电视
户外电视有别于家庭电视。主要针对移动群体，例如交通工具上的乘客，银行、医院和楼宇等公共场所的移动人群。它采用先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播。用户可以在任何安装了接收装置的电梯、巴士、的士、轮渡、地铁等移动载体中收看到电视画面。
3G(第三代移动通信)等技术的应用，在高速行驶的列车和汽车上也可以享受实时的电视节目。
户外电视的诞生，意味着电视媒体将不只是以家庭为传播对象的大众媒介。
4 面向手机等显示的个：便携电视
便携电视，不妨定义为移动多媒体广播，它是指通过卫星或地面无线广播的方式，供7寸以下小屏幕、小尺寸、移动便携的手持类终端(如手机、PDA、MP3／MP4播放器、数码相机以及笔记本电脑等接收设备)，随时随地接受广播电视节目和多种信息服务的一种业务。基于3G网络的手机电视也属于便携电视的范畴。
便携电视改变着人们的收视习惯。也将改变视频节目的传播内容和传播方式。
二、新媒体的现实表现
催生新媒体的幕后英雄是先进技术：为新媒体形成产业推波助澜的是电信，而全面发展新媒体，广播电视部门责无旁贷。这种“三合一”的产物，决定了它的生长空间。也决定了它的现实表现。
1 IPTV电视改变传统电视面貌
从2005年起，中国电信开始在上海、江苏、浙江、广东、陕西等省市进行IPTV业务试点。2008年是IPTV的突破之年。电信集团下属各试验省采取了多种积极举措发展用户。同时，抓住北京奥运良机，推出“奥运装机”、“奥运连连看”等主题营销活动。并跟家电卖场捆绑营销以及结合农村党员远教等农村信息化项目拓展市场空间。促使用户出现了爆发性增长。截至2008年三季度末，中国电信IPTV用户数累计达151万。
从产业发展的角度看，电视媒体对于IPTV觉醒得较早。进入新世纪，在国家广电总局的主导下。原有的有线电视网络加快升级为数字电视的步伐，为开展IPTV业务赢得了先机。上海文广、央视国际、南方传媒、中国国际广播电台和杭州华数率先获得IPTV运营牌照。IPTV牌照是国家广电总局颁发的《信息网络传播视听许可证》内容的一个业务增项，接收终端为电视机。
以数字化为特征的新技术拓展了电视频道资源，提高了信号质量，丰富了节目内容。广电部门在提供传统广播影视服务的同时，还能提供电子政务、文化教育、交通旅游、医疗保健、就业指导、生活资讯、电视购物、股市行情、短信彩信、电子邮件等各种资讯服务。尤其在互动服务方面，从根本上改变着传统电视媒体的面貌。
2 网络电视高频率地介入我们的生活
在广电系统，央视国际的网络电视目前处于领先地位。2006年4月，中央电视台宣布成立网络传播中心和央视国际网络有限公司。并对“央视国际”(CCTV，eom)进行全面改版。至2006年12月，中央电视台12套节目实现了网上同步视频直播，近400个电视栏目的主要内’容提供了网上点播。在北京奥运会期间，央视网对所有赛事提供全程直播，提供网上点播的视频9732个。网络带宽拓展到100G，可以实现供800万人同时在线观看视频，10万人同时点播。
在经历前两年的“跑马圈地”之后，商业视频网站开始真正考虑如何才能实现盈利。目前，在商业视频网站上开辟页面广告和视频嵌入广告的情况已经比较普遍。新浪宽频、悠视网、土豆网、优酷网等网站十分活跃，积累了大量人气。2007年，海外知名风险投资机构再次对中国视频网站进行投资。
3 户外电视在城市的发展初具规模
2003年1月，上海东方明珠移动公司在公交车上安装移动电视。最早开展车载移动电视业务。目前，已有北京、重庆、长沙、南京、武汉、成都、深圳等50多个城市的公交车上安装了移动电视。
2006年6月，南方传媒集团与广州地铁总公司合作经营地铁电视。2007年5月北京地铁开始大规模安装移动电视，设在北京市交管局指挥中心内的“北京移动电视直播室”正式启用。东方明珠地铁电视今年底开播。2007年10月，地铁电视在深圳地铁1号线列车正式开通。
楼宇电视基本是民营资本的天下。2006年1月，上海分众传媒以现金加股票总计3.25亿美元收购了即将上市的竞争对手聚众传媒。吞并聚众后的分众传媒实力增强不少。分众传媒的商业楼字联播网已经覆盖中国近75个城市，三万多栋楼宇，有六万多个液晶显示屏。在中国楼宇电视广告市场占到98％的份额，处于绝对垄断地位。
目前，一线城市的楼宇电视市场
已被瓜分完毕。但北京、上海等地广电系统的公司正在凭借无线数字电视传输技术和内容优势，阻止分众传媒的业务扩张。北京、上海、以及武汉等地开播城市频道，在城市的公共场所安装户外电视，挖掘新的商机。
4 手机电视领便携电视风气之先
手机电视的运营由上海文广新闻传媒集团(SMG)最先破题。2004年6月，上海移动与SMG旗下的东方龙就开展了手机电视的密切合作与业务探索。2007年7月，东方龙通过中国移动、中国联通网络开播全球首个专为手机电视打造的专业频道，命名为“第五媒体”。
央视国际的手机电视后来居上。2006年12月，央视国际联手两大运营商共同启动央视手机电视业务，移动和联通的用户分别通过“移动梦网”和“视讯新干线”进入央视手机电视专区，可选择直播、点播、下载以及定制推送等方式观看央视同步播出的8套节目，以及音乐节目、体育赛事、实时路况信息和衣食住行等视频内容。
北京电视台在2007年获得手机电视牌照后，积极与电信运营商合作，着力建设自有品牌的手机流媒体集成运营平台“京视新视界”。山东移动与山东广播电视局联手开通的“广视无限”，江苏移动开通的“江苏视界”。安徽移动与新华社安徽分社联合开通的“安徽移动新华手机报”也包括了手机流媒体服务的内容。
2008年9月，中广卫星移动广播有限公司被确定为广电系统主导的手机电视标准CMMB的“全国性运营商”。中广移动下一步将在37个城市设立分公司，加紧全国网络的建设。不久之后，手机电视可望大规模普及。
三、融合新媒体：电视媒体的当下选择
中央电视台以其绝对的平台和强大的资源，占据着得天独厚的先天优势，引领着中国电视与新媒体融合的方向。上海、北京、杭州、南京、广州等城市的广播电视机构也做了许多开创性的工作。各地方台，尤其是城市电视台应该迅速地积极行动起来。以求在与新媒体的融合中达到双赢的目的。
1 建设官方网站，开辟网络公共阵地
建设符合自己特色的官方网站，是双方融合的第一步。传统的电视是线性传播，无法存储，受收看时间和收看地域限制。互联网在很大程度上可以弥补电视的不足。
在官方网站上，可以设置台、频道、节目介绍；登载节目播出时间表，方便观众查阅；登载视频节目，开辟互动功能等。建设官方网站也是电视一种全新的营销、推广手段。各种官方信息都可以在这里。可以扩大电视的传播途径，提高电视的网络影响力，使电视在更加广泛的范围内传播。目前，全国各大电视台都建立了自己的官方网站。甚至一些电视栏目、电视选秀活动都有独立域名的官网。
2 利用新媒体的技术优势。加强电视的互动性
电视是单向传播，互动性较差。网络最大的特点是双向交流，互动性强。进入网络时代，电视观众除了选择看与不看之外，还可以选择通过网络来参与电视，发表自己对电视节目的看法。互动的需要使电视和新媒体融合发展成为必然趋势。
广泛应用的互动方式主要有以下几种：
论坛。论坛为观众提供了一个交流、讨论的平台，网友可以畅所欲言，对节目或褒或贬。
博客。与论坛相比，它更个性化―些。
即时评论。在新闻后面发表即时跟贴，予以评价。这是新闻门户网站广泛采用的一种方式。
网络参与。电视台可以利用网站，吸引观众通过网络手段参与到节目的制作。
网络报料台。设立征集新闻线索栏且，让受众能直接参与到信息的生产过程中，有电子邮件、BBS、留言板等方式。如今，网民可以成为生产者、提供者和传播者。网民用DV、手机等工具拍摄的素材。都可以成为电视节目的新闻素材。电视台可以开通网上空间，供网民上传自己的新闻素材。
网上调查。调查，是为了让受众看到大众的立场。编辑对节目、栏目或可能会引起普遍社会关注的重要现象、话题。根据调查主题预设几个答案，由网民选择。调查吸引了众多网友参与，也为电视台引进电视剧提供了参考。
短信互动。看过《超级女声》等选秀节目的人都记得，这些节目将手机用户参与节目的功能发挥到极致。虽然现在国家广电总局对电视选秀节目和手机短信业务进行限制，但电视与手机短信互动的趋势不可逆转。
网上直播。可以是嘉宾访谈，也可以是观众与网民之间聊天；可以是文字，也可以是视频；可以是单向的演讲；也可以是双向的对话。现场第一反应的真实性是直播的核心价值。
3 台网联动
奥运会期间。央视网与央视新闻频道联手打造的互动节目《我的今日之最》，开创了电视演播室与网络演播室在直播中无缝衔接、电视主持人与网络主持共同主持的节目模式。
网上直播是台网联动的最佳形态。有嘉宾访谈、观众与网民之间聊天等。实际上，我们今天的许多新闻节目开始在网上全程直播。
4 内容融合
媒介融合首先是指两种或多种技术融合后形成某种新的传播技术。但是其意义并非只限于媒体界限的淡化，而是节目内容和形式呈现更大的发展空间。这在传统媒体之间也已经展开，如《马斌读报》、《有报天天读》，是报纸与电视的融合。而网络与电视的融合也是方兴未艾。凤凰卫视的《网罗天下》便是这样一种尝试：从内容上讲，它每天为观众搜索全球各地的网站和论坛有价值的信息，展示网民意见。还有MP3下载乃至Flas，整档节目活泼有趣，又不失知识性。从形式上讲，节目基本上只有两个主体：主持人、网页。
《网罗天下》给大家提供了电视制作的一种新思路――融合网络资源。也许有人会觉得多此一举，但是网络信息的一大特点就是海量，为观众找到关注点也是媒体的一项工作。
四、建设新媒体：电视媒体的未来走向
无论是从产业发展的商业角度，还是事业发展的传播角度。电视媒体在利用新媒体、融合新媒体的基础上，必须在建设新媒体方面迈出实质性的步伐。 建设新媒体包含两层意思，一是参与新媒体建设，一是在融合、参与中建立全新的媒体，或媒体集团。
第一，要依托和发挥电视资源，积极发展互联网视频节目。
总书记在人民日报社考察时指出：互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理。努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。
国家广电总局随后印发了《关于促进广电媒体发展互联网视听节目服务的若干意见》，要求副省级以上电视台办好所属网站，积极创作生产
视听节目；建立交易平台，探索产业发展模式。
电视上网是大势所趋。节目上网，实时直播，相机点播，能给观众提供更多选择；整合传统媒体的内容资源进入网络。能够获得更广阔的发展空间；电视与网络合作，多个平台、多种渠道宣传推广自己。也有利于提高现在线性传播模式的点击率。
但电视上网必须升级网站。升级网站投资颇大，难以即时见效。我们不妨借船出海。租船出海。或者引资造船。地方电视机构选择与央视、新浪、搜狐、网易、腾讯等网站巨头进行战略合作，是比较现实的选择。双方合作的基础是：电视有内容，网站有平台，目前已有50多家电视网站与新浪、搜狐签署了合作协议。
为了有效地进入新媒体，我们必须提高节目研发能力。虽然传统电视中有很多内容经过改编、后期处理等精加工后非常适合新媒体电视播放，但电视与新媒体融合之后，必然会出现一批充分利用新媒体的互动性和参与性、专门为新媒体的特点量身定造一些节目。
第二，要大力开疆拓土，主动参与新媒体建设。
数字电视是广电的优势所在，挖掘数字电视的商业价值应该成为我们的主攻方向。
开辟资讯频道。 目前，武汉电视台建有数字电视资讯频道。内容共分12个大类，包括天气、新闻、影视信息、旅游信息、交通信息等等。每天更新信息条数500多条。
资讯频道是计算机技术和电视技术结合的产物。与传统的电视制作方式不同。资讯频道的内容制作都在互联网上进行。具有人力消耗少，制作花费少等特点。
有线电视数字整体转换后，家庭电视变成多媒体信息平台，资讯频道的开辟，使广电部门在提供传统广播影视服务的同时，还可提供文化教育、交通旅游、医疗保健等各种资讯服务。
建立数字频道。数字电视是技术进步的产物。频道资源比以往更加丰富。可以说，只要你有内容，你的内容具有竞争力，就有你的播出空间。当然，进入数字频道还需要出入证，但我们可以预料，市场的法则将开启这个领域的大门。
还要介入手机电视业务，目前。手机电视巨大的产业商机和商用前景，成为各方注目的焦点。
IPTV与有线数字电视是竞争的关系，一个家庭的客厅不可能同时摆放两台电视机。国外的发展经验也证明了这一点，有线网发达的美国，IPTV进展缓慢，而有线网不算发达的法国，IPTV用户已达60万户。因此。在技术上要进行有线网络双向改造，以适应大规模发展IFrV的需要。否则，广电在“三网融合”中，很难继续保持主阵地、主渠道地位。
第三，立足广电。发展新媒体。
立足广电发展新媒体是一条正确的道路，潜能的发挥，毫无疑问地节约资源，节省投资，减少竞争的压力，同时也能够达到事半功倍的效果。
移动多媒体广播。这是依托广电的传统传输方式，实现随时随地接收广播电视节目的一种新兴业务。与基于移动通信网的手机电视相比，具有频率资源限制小、收看质量高、收视费用低等特点，因而得到国际社会的广泛关注。
2007年6月，北京地区移动多媒体广播开路测试获得成功，10月青岛电视塔播出CMMB信号。随后上海CMMB网络调试成功。至2007年底。6个奥运城市及深圳、广州共8个城市均开通CMMB发射站；全国其他大部分直辖市、省会城市、自治区首府、计划单列市都已完成前期的频率规划、发射选点等工作，准备铺设CMMB网络。
在移动多媒体广播这个平台上，可以拓展与户外电视和便携电视相关的业务。
电子商务。目前我国电子商务模式按照交易对象主要分为三类：企业对企业的电子商务B2B。企业对消费者的电子商务B2C，消费者对消费者的电子商务C2C。媒体的介入目前还是一个盲区。
电视在这个领域的发展优予其他媒体。以武汉电视台为例。我们办有一系列面向企业、面向生活的市场化服务性栏目，并且办有消费购物频道，假如我们与有关方面联手，建立电子商务服务平台，我们直接介入经济生活的能力必将大为提高，经济节目对经济生活的影响力也将大为增强。
中共中央政治局常委李长春在今年的全国宣传部长会议上强调,宣传思想文化战线要按照高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新的总要求,着力服务于党和国家中心工作,推进马克思主义学习型政党建设,加强社会主义核心价值体系建设;要在深化文化体制改革、促进社会主义文化大发展大繁荣上实现新突破,在提高舆论引导能力和国际传播能力、掌握话语权赢得主动权上迈出新步伐,在推动中华文化“走出去”、提升国家文化软实力上取得新进展。各级党委要适应时展要求,努力提高与媒体打交道的能力,切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体,充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。(据2010年01月05日 《人民日报》)
提高文化软实力要处理好五个关系
核心价值与多样文化的关系。核心价值是文化软实力的精神内核,是文化多样发展的主心骨,代表文化软实力的前进方向;文化多样发展体现文化软实力的活力,是核心价值的成长土壤,决定文化软实力的辐射广度。要用核心价值的一元化来统领和引导文化的多样化发展。社会效益与经济效益的关系。社会效益是文化软实力的本质追求,是经济效益的实现前提;经济效益是文化软实力的重要标准,是社会效益的实现手段。要坚持把社会效益放在首位,努力促进社会效益与经济效益的有机统一。文化生产与文化传播的关系。文化生产是文化软实力的基础和支撑,忽视文化生产、缺乏优秀文化产品,文化的感召力、凝聚力、影响力就没有根基,文化软实力就无从谈起。文化传播是文化软实力实现的重要载体。要在大力推进文化生产的基础上,大力提高文化传播能力。规模速度与结构质量的关系。规模速度关系文化软实力的基本实力和当前影响力,结构质量关系文化软实力的竞争水平和长远发展。要立足当前,着眼长远,着重处理好规模速度与结构质量的关系,推动文化建设全面协调可持续发展。继承传统与对外开放的关系。传统文化是构建文化软实力的必要条件和内源,国外文化是构建文化软实力的重要条件和外源。既要立足我国基本国情,大力继承和弘扬中国优秀传统文化,深入挖掘民族传统文化中有益的思想养分;又要放眼世界,博采众长,兼收并蓄,善于从外来文化中汲取营养。(据林雄于《求是》 2009年第22期)
风险社会宣泄需求的传媒应对
对新闻传媒主管部门来说,应以更开放大度和积极支持的态度保障新闻传媒实施宣泄功能。主管部门要善待媒体、善用媒体、善管媒体,要辩证地理解和贯彻“正面宣传为主”的方针。要深刻地理解邓小平的主张,即平日在开放“小民主”上多下工夫,让百姓有说话和出气的地方,就可能避免“大民主”造成的全局性损失。应出台关于支持传媒实施宣泄功能的相关法律,使传媒宣泄有法可依。对新闻传媒自身来说,要不断增强支持公民利用传媒宣泄情感的自觉性,总结已有的经验教训,并使之上升到规律性的认识。除了继续运用受众来信、民意测验、调查附记等形式,还要通过开展坊间评论、执政评点等新形式,拓宽宣泄功能的渠道,提升宣泄功能的水准,扩大传媒宣泄的社会影响力。平时传媒要主动保持同社会各阶层民众的联系,培育意见领袖,维护传媒的公信力和亲和力。对广大公众来说,要珍惜运用传媒宣泄功能的权利,提倡理性宣泄、合法宣泄,使自己的宣泄行为同维护社会稳定、促进和谐发展的大目标相一致。在宣泄中不提不合理或一时难以实现的要求,不说过头话,不侵害他人的隐私等其他权利。(据童兵于《新闻记者》2010年第2期)
“三名”难产的水土缺失因素
国内新闻传媒缺少名记者、名编辑和名评论员,真正称得上“三名”的屈指可数。导致“三名”难产的原因主要有三道“坎”。第一道“坎”是当代中国媒介生态的缺陷。而今新闻评价体系的不同话语系统,在评选“名家”的流程中形成了价值取向的差距。作为计划经济体制下的荣誉生产方式,评奖名额按照地区、媒体类型的比例层层下达,如此产生的“获奖者”,虽有“光环”耀眼于世,确实带来了一定的知名度,但在业界内部,特别是广大受众中未必具有相应的认同度。第二道“坎”是“名而优则仕”的机关化体制。现代传媒中人才济济,卧虎藏龙,可一旦破土而出之后,很容易被提拔成独当一面的负责人。问题是他们一旦为官后,从此陷身机关化运作的文山会海之中,久而久之荒废了专业追求,磨耗了激情与才智,使得本可出类拔萃的苗子在通往“三名”的道路上中途而废。第三道“坎”是媒体“竭泽而渔”的急功近利心态。大批媒体走向市场之后,都在想方设法利用自身的资源来参与媒介竞争。因此,急功近利的媒体恰恰缺乏长久的人才培育规划,打造名记者、名编辑和名评论员也就无从谈起了。(据马笑虹于《新闻实践》2009年第11期)
国家有线电视网络公司将成立
三网融合细则正在明确
2月9日,工信部电信管理局、国家广电总局传媒机构管理司、网络视听节目管理司有关负责人在接受采访时表示,为加快有线数字电视网络建设和整合,国家将采取包括国家投入资金在内的多种扶植政策,并利用市场手段,通过资产重组、股份制改造等方式,研究提出组建部级有线电视网络公司方案,作为有线电视网络参与三网融合的市场主体。国家有线电视网络公司将负责对全国有线电视网络的升级改造,逐步实现全国有线电视网络统一规划、统一建设、统一运营、统一管理。(消息来源:《第一财经日报》)
广电系统加速“三网合一”进程
电视台亿元砸向网游
随着国家进一步推进“三网合一”进程,传统媒体和新媒体之间的界限将更加模糊。为在激烈的市场竞争中进一步发展,避免被淘汰,广电系统中的领军企业都已启动互联网发展策略,并率先在互联网产业最大的一块蛋糕――网络游戏上开始了布局。湖南广电集团在国内电视台中率先进军网络游戏产业,2月8日,又传出辽宁广播电视台旗下数字频道--GTV游戏竞技频道牵手网游平台共谋发展,广电与网游的联姻之路已经越走越宽。(消息来源:《北京商报》)
广电首批3G视频牌照
2月4日,广电总局内部消息称,广电总局近日已经发放首批3G手机视听牌照,央视、上海文广、人民日报、新华社、中国国际广播电台、央广视讯、视讯中国、华夏视联八家单位入选。这是继广电总局加强互联网视频牌照管理后,又在手机视听内容领域进行的新监管,也是三网融合初期,广电对全媒体视频内容播控权的强化。今后,电信企业要发展手机电视业务也需获得广电总局的牌照,或者与获得视频牌照的广电企业合作。(消息来源:《21世纪经济报道》)
第一财经台标“入驻”宁夏卫视
“深度合作”成趋势
2月8日上午,宁夏电视台与上海广播电视台合办宁夏电视台综合频道会暨宁夏电视台综合频道2010年全新版面开播仪式在银川举行,上海广播电视台和宁夏电视台宣布合办宁夏电视台综合频道。据悉,作为双方合作的第一步,上海广播电视台第一财经将与宁夏电视台综合频道结成长期、稳定的战略合作伙伴关系。至此,第一财经的电视节目将覆盖超过4亿的有效收视人口。第一财经参与合作后,宁夏卫视除了保留新闻部分以及一些具有宁夏民族文化的节目外,其余购物、影视剧等节目都将“消失”,今后宁夏卫视的节目会以第一财经制作的财经类节目为主。(消息来源:《东方早报》)
王求就中央电台进一步深化节目改革提出要求
近日,中央电台台长王求同志就进一步推进中央电台节目改革,重点加强经济之声改革提出了具体要求。王求指出,在前期全面推进中国之声改革的过程中,带来一系列理念和管理方式。在下一阶段节目改革工作中,要加快推进第二轮节目改革,包括成本核算试点、节目评价管理体系建设等,完成好经济之声节目重大改革。改革后的经济之声,一是要成为党和国家经济政策权威、准确、及时的信息平台;二是要对国家各项经济政策做出权威的深度解读;三是要成为在经济领域沟通政府与百姓的互动平台;四是要成为广大听众值得信赖、非常需要的投资理财顾问。(消息来源:国家广电总局网站)
中国首届新媒体影视动漫节
5月亮相深圳
中国国际新媒体影视动漫节将于2010年5月14日至17日在深圳举办,这是中国首届以新媒体为主题的影视动漫节。据悉,中国国际新媒体影视动漫节将展出手机、网络等新媒体上播出的影视动漫,以新媒体为载体,设置了赛事活动、主题论坛、版权交易、博览展区4大组成部分。活动期间将颁发新媒体短片金鹏奖,评选国内优秀故事短片、纪实短片以及动画短片,并组织风险投资机构与新媒体影视动漫企业洽谈版权,拓展新媒体影视动漫产业的投融资渠道。另据主办方透露,首届新媒体影视动漫节还将推出中国10大卡通形象。(消息来源:《中国新闻出版报》)
微博的出现，改变了人们的信息传播与获取方式，同时对传统媒体造成严重冲击。尤其是在重大新闻发生时，微博的优势极其明显。
在日常状态，用户需要在海量信息流中辨别、挑选自己感兴趣的信息。在此背景下，一个叫《蛮子文摘》的微博自媒体产品诞生了，它将每日碎片化的微博信息重新分类整合，形成新型交互式产品，广受好评。
我可以骄傲地说自己是美国《时代》杂志2006年的年度人物，你是不是很吃惊？其实你也可以这么说，所有人都可以这么说，因为6年前的《时代》杂志就将全世界的网民群体选做了年度人物。
有人认为以自媒体为代表的新媒体，将最终导致传统媒体的消亡。但是，真会如此吗？
自媒体的蓬勃发展之势
中国互联网络信息中心最新的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。而目前自媒体的主要形式——微博，用户已超过3亿，目前仍处于增长趋势。这也意味着已有半数的网民在用自媒体方式获取信息。不仅是微博，今年上半年，国内以个人传播为主的各类媒体应用均呈现规模爆发态势。
自媒体的缺点
尽管从某种角度来说，自媒体拉近了新闻和受众的距离，但与传统媒体相比，自媒体的真实性、公信力等都是其短板，而且很难改变。
其实，大多数自媒体人都是普通大众，没有受过专业的写作尤其是新闻写作方面的培训，甚至连新闻常识都不见得有。他们大多是出于兴趣和道德上的责任感，有时也可能是心血来潮写上一段，以至于我们常常发现，自媒体稿件存在各种问题，例如语句不连贯、不通顺甚至表达不合逻辑，还会有看似客观实则偏颇的观点。
事实上，自媒体人可以使用和依赖的资源相比专业的传统媒体人，实在不在一个级别。即使是挪威枪杀案，也只有极少数在场的人才有资格成为与此案相关信息的自媒体人。
最近，李长春同志在人民日报社调研时强调，要坚持一手抓传统媒体发展、一手抓新兴媒体建设，牢牢把握正确导向，积极运用先进技术，大力发展新兴媒体，走出一条体现时代特征、中国特色、国际水准的新兴媒体发展之路，当好传统主流媒体进军新兴媒体的排头兵，为全国创造新鲜经验。
随着传统媒体对以自媒体为代表的新媒体传播途径越来越重视，自媒体人的优势恐怕不可能一直保持下去。
另外，谁来对自媒体进行相应的监督，又如何保证这种监督不会影响到自媒体的灵活性？
传统媒体依旧存活着，即使在这个数字化无孔不入的时代，它们依旧有着存在的价值和意义。
在这个过渡阶段，从传统媒体时代到以自媒体为代表的新媒体时代，用户改变阅读习惯需要一个过程。
此外，自媒体由于与生俱来的缺陷，至少在目前阶段，无法对传统媒体形成根本性的影响。
传统媒体转型之路不容有失
美国网络新闻学创始人丹·吉尔默在《自媒体》一书中说：“如果今天的主流媒体是恐龙，它不会悄无声息地灭亡。”
传统媒体亦如此。
新老媒体的融合已成共识，传统媒体必须马上开启转型的自我救赎之路，与依靠资本市场、风险投资的新媒体不一样，传统媒体的融合和自媒体征战之路，不容有失，因为一失可能差千里。
在近期以“南航空姐被打”为代表的一系列热点事件中，我们感受到了以人民日报、新华社为代表的传统媒体的影响力、信息的传播能力、舆论监督的潜力，而在以前并没有感受得这么明显。
新华社原总编辑南振中曾经提出，在中国客观存在“两个舆论场”：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，一个是依托于口耳相传特别是互联网的“民间舆论场”。近年来，“打通两个舆论场”的说法常常出现在中央媒体高层的表述当中，更被确定为传统媒体整体转型的战略目标。其实这种打通不仅仅在于打通体制内、体制外的舆论场，也在于打通新、旧媒体的舆论场。
随着网络的普及，特别是手机微博等新的信息传播载体和传播方式的出现，新闻传媒行业的竞争日趋激烈，竞争给传统媒体带来的冲击是巨大而深远的。而对于新闻行业从业者或者媒体决策层来说，应该深刻意识到这种变化，积极应对同时坚守传统新闻媒体的社会责任，始终保持社会公信力，才能在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。媒体竞争给传统媒体带来的变化首先是新闻信息的获得方式发生了根本性的改变。网络媒体出现之前，对国内大多数传统新闻媒体来说，新闻信息来源比较单一，主要依靠通讯员投稿和记者采写。而记者根据各个行业的特点分成不同的口或线，你是哪个线上的记者就专门采写哪方面的新闻，那时的记者也大可不必四处跑着找新闻，自然会有相关单位找上门来。然而随着信息化时代的到来和网络的普及，受众对信息的要求日趋广泛和迅速，新闻媒体的传媒功能日益强化。同时传媒种类、形式日趋多样，信息的来源地也是共享的。目前中国网络媒体的所有资源与信息都实现了全球同步共享，信息的获得更加开放，受众有了更多的选择。谁的信息量大、价值高，谁就能赢得更多的受众，媒体的影响力也随之扩大。从某种角度而言，谁掌握了信息源谁就掌握了竞争的主动权，就有可能拥有更多的市场和受众。在这种情况下，媒体竞争也日益加剧，甚至直接关系自身的生存发展，因此，再不能靠记者和媒体守株待兔，信息的获得必须采用新的方式。
面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的第二个问题是和网络、手机等新媒体相比，传统媒体在信息的时效性方面不占优势，经常滞后于新媒体。由于受传输方式和节目形式的影响，广播、纸媒、电视，对新闻的均有一定的周期，而网络、手机等新媒体在信息上则要迅捷、便利得多，轻点鼠标和按键，一条新闻就出去了。很多新闻事件常常是网络媒体最先披露，特别是微博的出现和日益普及，信息的变得异常迅捷和便利，传播速度更快。面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的第三个问题是新媒体的竞争压力给整体宣传思路带来的冲击和变革。正是因为网络等新媒体的出现，信息才实现了全球共享。如何整合信息，满足受众更加复杂、多样化的需求，也是摆在传统媒体面前的课题。随着新媒体和新的信息传播方式的层出不穷，竞争的日趋激烈，在复杂和海量的信息世界中，传统媒体在宣传报道工作中必须有创新意识，重视加强策划、包装。对传统媒体来说，如何应对新媒体竞争和竞争带来的新问题？笔者认为，一是新闻信息获得方式要全方位改革。
一、作为记者来说，不能高高在上等着对口单位上门，必须发挥记者自身的主观能动性，要更加重视职业素养的建立和新闻敏感性的培养，一方面要“脑更勤、腿更勤、嘴更勤”，另一方面要重视个人关系的建立，重视学习，不断与时俱进，适应激烈的竞争。
二、进社区、关注网上信息，也是更主动掌握信息源的有效方法。比如一些媒体在各个社区张贴记者照片和联系电话，搜集新闻线索。开办民生热线，反映群众诉求，解答有关政策问题。这些办法不仅获得了鲜活的新闻线索，而且发挥了媒体有效反映舆情的功能，实践了“三贴近”。
三、新闻信息获得方式的改变还可以通过建立奖励机制，扩大信息源。越来越多的媒体设置了线索提供奖励。更有一些媒体通过花钱获取独家采访垄断权。为了扩大信息源，一些电视媒体还举办DV爱好者新闻大赛、拍客在行动等活动，直接采用DV爱好者拍摄的新闻事件。这无疑是新的新闻信息获得的方式。二是传统媒体在信息的迅捷上要有所突破和创新。比如电视插播字幕；广播直播节目结构更加灵活，打破固有节目模式、插播最新消息等，都可以加快消息时间，满足受众的信息需求。三是传统媒体要将信息利用到极致，做好相关度和深度的延伸。目前，很多媒体都有自己的特约评论员、时事观察员，开办评论节目。中央人民广播电台《中国之声》，改变过去的资讯播报方式，由记者或者编辑和主持人连线的方式向听众介绍新闻事件和背景，更加鲜活、生动。还有热线电话、短信平台、视频连线等方式，让受众直接参与到新闻事件的分析中来。评论和交流功能的发挥，扩大了新闻信息的内涵和外延，满足了受众的多种需求，也更加提升了媒体的作用和地位。四是传统媒体要在重大报道中加强创新，或是选择独家视角，进行一些独特的策划和独家的报道。中央人民广播电台、中央电视台、中国青年报以及大河报、东方今报、都市频道、省交通广播等媒体也越来越重视发掘独特的策划报道，在社会上产生了较为强烈的反响，也扩大了媒体的影响力。对广播媒体而言，各地电台与政府部门开办的《行风热线》、《政府在线》等节目，也可以视为一种成功策划的节目。通过热线受理，更多地了解群众的心声，获得了基层的很多新闻线索，还能通过一个栏目延伸很多栏目。独特的策划、独到的视角和独家的报道，更能扩大媒体本身的影响力，从而形成良性循环。也正因如此，特别是在重
作为媒体及其工作者，如何使党的主张与人民心声和谐共鸣，让党和国家放心、人民满意、社会认可?我们认为应该在“善做”上下功夫。
善担责任
国家主席曾在2009年世界媒体峰会致辞中说，世界各地媒体要切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。当今社会，媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入。
学习的这一讲话，我们认为，媒体不仅要勇于担当责任，更要善于担当责任。2008年5月12日汶川大地震发生后，以新华社、中央电视台为代表的各大媒体反应十分迅速。同时。全国各地媒体以灾情为命令，自发奔赴地震灾区最前线，在第一时间作出了最及时的判断、最大规模的报道，传播出党和政府重视生命、以人为本的各种信息、举措。使中国的国际形象大幅提升。
责任造就公信力。在抗震救灾中。中国媒体及时溶观、开放、透明的报道，不仅保持了社会安定，消除了各种谣言、恐慌，也大大增强了政府的公信力。无疑，中国媒体出色的表现是社会、媒体和政府三者之间良性互动的结果。是高度的社会责任感的体现。中国媒体这一次真正掌握了在世界公众面前的话语权，也让一些有偏见的国外组织、媒体和政要改变了对中国的看法，令很多历来自我骄傲的西方媒体自叹不如。过去西方媒体一向自信，对中国媒体难有他信，更难形成互信。现在看来，不管是自信、他信，互信，都应立足于公信上。
2010年3月28日，山西王家岭煤矿发生透水事故。井下153名工人被困。党和国家领导高度关注。经过8昼夜的科学抢险救援，截至4月5日18时。153名被困人员中已有115人成功获救。8天中，人民日报等记者一直“采”在现场。随时报道进展，有的为赶写稿子连续通宵达旦。仅新华社国内部5日就发文字电稿《不抛弃。不放弃，为了生命的尊严》等50多条，中央电视台的新闻节目主持人用“我们的兄弟”来称呼那些井下矿工。不尽职尽责能这样“拼命做”吗?!能有这样“兄弟情”吗?!
然而。我们媒体忽视社会责任的例子也时常可见。2010年3月30日新闻出版总署通报了河北蔚县矿难收受“封口费”事件相关处理情况：2008年7月14日，河北省张家口市蔚县李家洼煤矿新井发生特别重大炸药燃烧事故，造成重大人员伤亡。事故发生后。有多家媒体工作人员前往采访。为隐瞒责任事故，由县委县政府个别领导指使、矿主出钱。向中国产经新闻报社、河北经济日报社等媒体的10名工作人员支付了“封口费”，其中9人被判处刑罚，1人被主管机关纪检部门作出处理。像这样搞“有偿新闻”或“有偿不闻”，相关媒体的社会责任何在? 迅速为社会提供真实、准确、全面、客观的信息；在政府与民众之间，在不同利益群体之间建起沟通桥梁；发挥舆论监督作用。缓解、平衡社会矛盾：促进建立公平正义的社会等等，媒体的社会责任涉及多方面，也很重，但要抓最根本的。面对社会思想意识日益呈现多元、多样、多变的新趋势，我们应看到，没有多样，社会就缺乏活力；而没有主流，社会就缺凝聚力。媒体的社会责任就是唱响主旋律。打好主动仗。当前。要按照高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新的要求，在提高舆论引导能力、传播能力上，在推动经济发展、引导人民思想、培育社会风尚、促进社会和谐等方面发挥作用。
总之，媒体社会责任是一种基于法律责任基础之上的更高一级的道德与政治责任。要善担责任、善尽责任，不仅取决于参与媒体工作的每一个人的责任心有多强，更取决于从事媒体工作的群体组成的责任链有多强。
善导公众
了解公众对媒体的需求，媒体才会去满足需求、善导公众。媒体要被公众广泛接受、受社会广泛尊重，就要不断提高公信力和影响力：就要贴近实际、贴近生活、贴近群众，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段；就要增强亲和力、吸引力、感染力：就要在弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督和保障人民知情权、参与权、表达权、监督权等方面发挥重要作用。这里具体谈几点：
“有用”是公众喜爱媒体报道的最大动机。媒体既是党和政府的喉舌，也是人民群众的代言人，从某种意义上讲，媒体就是连接党同人民群众血肉联系的“桥梁”、“纽带”。党的路线方针政策和决策部署，通过媒体的积极宣传而深入人心，成为广大人民群众的共识和自觉行动：而蕴藏在人民群众中的无穷智慧和实践经验，又通过媒体的广泛宣传而不断总结完善、发扬光大。
在重大社会问题、重大热点问题、重大民生问题上，媒体要关心、关注，要发言，帮公众“解闷、解惑、解难”。尽管群众利益和国家、集体利益本质上是一致的。但涉及一些具体问题两者之间有时确实存在冲突。作为媒体要及时用舆论导向的公信力和影响力，去“形成社会共识”，“寻找最大公约数”。
基层、群众、生活，是媒体工作者的情感之根，报道之源；察民情。道民声，是媒体工作者履行耳目喉舌之责的重要使命。来自火热的生活、一线、基层的“鲜活的新闻”、“滚烫的故事”、“生动感人的典型事迹”等，公众最爱看爱听，因为这样才让公众最真实感受到社会发展进步、人间最美好的主流一面。
在对待社会不良现象、不公事件上，公众最愿看到社会公器――媒体及时监督，伸张正义：最愿看到“无冕之王”顶住权势、不畏威胁、不顾安危，用事件真相还社会公道。如媒体揭穿“躲猫猫”之说，还司法公正；曝光“武汉经济实用住房六连号”事件，让违规违法的公职人员受到查处。
公众最盼望媒体平易近人，可以互动，具有亲和力；千万别“教训人”、“被宣传”。一旦公众意识到“受训”、“宣传”的存在，就会自动产生“免疫”功能――对信息产生警惕心理，传播的效果也就难尽如人意。美国学者称，最好的宣传应该能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向；政治宣传采用“推式”策略，总体运作是僵化的，而政治营销采用“拉式”策略，是灵活的。我们认为，媒体应采用平等、喜闻乐见、创新有效的传播策略来影响公众认知，塑造公众期望。
从现实看仍存在着媒体对公众“不善导”现象。如去年某些媒体大肆
炒作的“毒香蕉事件”，曾引起了社会各界的恐慌与困惑。导致在某些香蕉产地，每斤香蕉只能卖3分钱。有的蕉农用成熟的香蕉喂猪。或听任香蕉大量烂在蕉园里；这一事件中，相关媒体对公众信息误导，忘记了社会责任，谈得上善导吗?!
媒体在工作中难免存在一些不足、出现失误。重要的是：不对的就快改。古话说，过而能改，善莫大焉。
善待采访对象
媒体记者采访权是受法规保护的，采访对象有义务接受采访。在具体采访活动中，对于媒体记者来说，某种程度上采访对象是“上帝”，因为你需从采访对象那里得到你要“问”的东西。既然愿意接受采访，说明人家多多少少有诚意，不然，人家总有理由来谢绝。
对“上帝”要尊重，没特殊情况，采访最好预约：告诉人家采访意图、内容、时间，有可能列出采访提纲。采访时，对“上帝”要客气。采访对象的回答让人不解渴，或者答非所问，可追问。可商讨，但不要耍态度，不能“发号施令”，更不能做出违反法纪、违反职业道德、违反常识的事情来。
即使采访对象傲慢霸道、说假话，甚至抓机会“自我贴金”，媒体记者也不宜当场情绪化地对待，可表明观点，要如实记录，清醒处理，相信公众的眼睛是雪亮的。
即使去写监督批评人家的报道，也要认真采访被监督对象。允许人家讲话，听取人家意见，要讲事实，以理服人。如设圈套引人陷进，自以为聪明，实则聪明反被聪明误。有损记者形象，影响媒体公信力。
在现场随机采访时，记者要会提问。一对中年夫妻的独生子、大学生，英勇救人而献身，被称为“救人英雄”，政府批准为“烈士”。春节前。当地政府派人上门慰问，随行记者就机问烈士的父母：你们过得好吗?虽说也是关心之问，但没有站在采访对象痛失爱子的心情感受上问，问得不高明。
要珍惜采访机会，不宜占住人家过多时间，除非采访对象自愿延时。
媒体按新闻规律选择最吸引眼球的新点报道，没错：可别忘了一条新闻铁律：真实。对采访对象的话不可断章取义，“为我所用”。要告诉公众某句话的前后语境，让公众自己作分析判断。媒体不能借题发挥。更不能运用文学的手法，对新闻事实进行曲解、“改编”。
内容不同、概念不同、意义不同。
1、内容不同：自媒体平台包括：百度贴吧、博客、微博、微信等网络平台。融媒体对外是一个单位，一个声音，一个价格。广播、电视、网络同时变为共同为一个项目活动服务的三种形式、手段和方法，价格上也会比任何一个单媒体要高得多，客户对这种活动的认可度也大大提高。
2、概念不同：自媒体又称公民媒体或个人媒体，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。
3、意义不同：自媒体通过“六度理论”和病毒式的传播，将信息的传递速度和规模无限的放大，如果网站的品牌和商品是正向的，让用户使用后心理价值感受超过其预期值，则通过用户自媒体的影响，自动会形成产品的口碑，有形的助推企业价值。融媒体：理念的创新，除了扩展对媒介既有的狭义理解之外，还意味着对传统媒介产业链的新认识。媒介的产业链不再仅局限于新闻生产、交换、消费等环节中，产业链的线条也会因新媒体的加入而有新的变化。
（来源：文章屋网 ）
关键词 媒体服务 媒介引导 舆论导向 国家形象
abstract based on the exercice of the news communication of beijing olympic games, the paper analyzes the concerned experience and special characters of the work of service and the conduction of media.
key words media servicemedia conductionpublic opinionconductionnational image
北京奥运会、残奥会的新闻宣传工作不仅把握了正确的舆论导向和奥运宣传的主导权、话语权和主动权，在舆论引导的主动性、针对性、实效性和媒体服务的专业化、国际化上也创造了中国新闻宣传工作的历史新高，实现了“有特色、高水平”的工作目标。北京奥运会新闻宣传工作的经验和特色也成为本届奥运会知识遗产的一部分，为后奥运时代中国媒介的可持续发展提供了不可多得的借鉴和参考
北京奥运会记者人数超过历届奥运会，共有32278名①记者参加报道，其中注册记者26298人，非注册记者5980人，225家持权转播商参加电视转播工作。北京残奥会期间共有注册记者6626人，27家持权转播商参加转播报道。这是我国历史上接待记者人数最多、中外交流最深入、对外传播最广泛、最集中的一次盛会。北京奥运会第一次全部采用高清信号进行电视转播，200多个国家和地区的媒体进行了5000多小时的报道和转播，转播规模是雅典奥运会的3倍，全球共有47亿人收看收听了北京奥运会的转播，创造了奥运会新闻转播历史的新纪录。
北京奥运会的新闻宣传工作中在如此大范围和高密集性的报道中展开，不仅仅是对奥林匹克国际体育赛事的报道，更重要的是要传达出本届奥运会和残奥会的主题并建立起中国和北京良好的国际形象，由此，北京奥运会新闻宣传的协调和管理工作就显得尤其重要。
一、以“善待媒体”的原则做好媒体服务
在奥运会和残奥会期间，北京市委、市政府和北京奥组委领导都高度重视新闻宣传和媒体服务工作。刘淇同志提出了要积极引导国际舆论，“善待媒体”，兑现承诺的工作方针。“善待媒体”的原则成为本届奥运会媒体服务的基本原则，并体现在本届奥运会的媒介服务内容与模式中。
1.媒体服务的内容
2008年北京奥运会的媒体服务工作，主要包括下面四个方面的内容：
(1)信息服务
为满足参会媒体的报道需求，北京奥运会的信息服务工作不仅仅包括针对赛会信息的服务，同时提供了帮助媒体记者了解北京、感受中国传统文化的多层次信息体系。
对赛会信息而言：info2008信息服务系统可以让媒体从分布在各处的终端及时获得相关信息；奥林匹克新闻服务（ons）为所有信息系统的使用者提供客观中立的新闻报道素材；55种语言24小时的服务确保了信息的及时获取，而主新闻中心的新闻服务台提供24小时的采访申请受理服务，帮助媒体记者及时落实采访安排。
与此同时也更为重要的是，围绕记者关注的经济、社会、文化、环保、旅游和民俗等热点话题及时组织的新闻会和集体采访活动提供了深入报道的资源，成为主动展示奥运会筹办工作成果和国家形象的平台，也是媒体获得权威信息的主渠道。在2008年7月8日至8月24日奥运会期间，主新闻中心和2008北京国际新闻中心共召开新闻会134场，平均每天两场。9月2日至17日残奥会期间，主新闻中心召开了15场新闻会，得到了境内外媒体记者的积极关注。
为满足境外记者的采访需求而建立的“采访线”工程（包括10条采访线和100个采访点）全面涵盖了“新北京、新奥运”的建设亮点，为落实集体采访工作提供了保障。奥运会和残奥会期间，两大新闻中心组织了近120场现场采访，不仅涉及奥运食品监测中心、环境监测中心、奥运交通指挥中心、北京气象局等奥运职能部门；还以中国文化为主题，组织记者参观了长城、故宫、国子监、孔庙等地；以发展成就为主题，组织记者参观了地铁10号线、北京规划馆、重新修复的前门大街等。这些活动给媒体提供了接触中国的机会，采访的素材也充分占领了记者的报道空间。
（2）生活服务
奥运会期间媒体记者也得到了多方面细致的生活服务：不仅包括总计为30万人次的丰富的用餐和饮水服务，近千辆24小时运营的媒体班车的免费服务等，两大新闻中心还创新了服务方式提供了有针对性的个性化服务：如组织400名境外注册记者开展的7次城市旅游，为奥运期间在京过生日的记者送去祝福，为残疾记者开展的全程陪伴式服务等。在在奥运会落幕当天，两大新闻中心和广播电视中心共送出2万张奥运会开幕式光盘，作为与记者们分别的留念，使得北京奥运的美好记忆成为永恒。
（3）文化服务
为媒体组织专场演出、到广场观看市民的社区表演、参与关于京剧、书法、美食、茶文化和传统音乐的文化讲座；到博物馆和展览馆免费参观等。文化服务不仅丰富了媒体记者的中国之旅，还为他们提供了深入了解中国传统文化的机会。
（4）技术服务
从硬件设施到配套服务都功能齐全、快捷舒适的“记者之家”充满人文关怀。主新闻中心使用面积6.2万平方米，文字记者工作间设有971个工位，其中680个工位设有即插即用宽带网络接口，能够实现各种类型笔记本电脑一卡上网，成为奥运史上的一项重要创新。国际广播中心使用面积9万多平方米，是奥运历史上最大的国际转播中心。注册媒体享受包括网络电话拨号，无线网络接入和宽带有线网络接入等通讯服务和互联网接入服务，可以满足高质量图片稿件的传输，。新闻中心同时提供虚拟局域网络传输服务。第一次通过互联网、手机等新媒体平台进行传播。这一系列服务措施创造了奥运新闻中心建设的新样板和新模式。
2.媒体服务的模式
为满足媒体服务工作的全面落实，北京奥组委在内部和外部两条线建立起高效保障机制。
(1)内部：建立“一站式”服务机制
为一揽子解决境外记者来华采访遇到的各类行政审批问题，从2007年7月1日起，奥组委牵头组织中央和北京市等17个管理部门成立了“一站式”服务机构，受理境外记者来华采访涉及的30多项行政审批事项，实现申请受理、审核、批准、协调落实等环节的“一站式”服务，成为奥运史上媒体服务的一项创新。
奥运会、残奥会前和赛时期间，“一站式”服务办公室共受理各类咨询15200余次，完成行政审批服务事项3100余件（次），核发签证2203人次，服务外国媒体的数量超过600家。在首都机场现场办公，为445位外国记者确认了身份，保证了他们顺利入境；为境外媒体等机构开立了38个奥运临时银行账户；为37个国家的53家外国注册媒体机构的1033名奥林匹克注册人员核发临时机动车驾驶许可证1041个；批准了来自36个国家70多家媒体的100多份文物拍摄申请；协调北京、青岛、深圳等海关为外国媒体出具《器材确认函》1100余份。“一站式”服务赢得了境外媒体机构的信任和称赞，为树立诚信守诺的国家形象做出了贡献。
(2)外部：建立采访受理的流程机制
为满足奥运期间接受媒体采访的工作要求，北京市主要职能部门都为外国记者在京采访提供了全方位的服务，建立起采访受理的流程管理制：即明确本单位一位采访联络员和一位采访接待负责人，制定一套受理采访的工作流程，建立一套突发事件的应对工作机制，制作一套本单位的双语外宣品，这项工作为采访的接待工作提供了组织保障。组织了来自北京市环保局、北京市交委、北京市旅游局等十几个政府部门的新闻发言人、“市民受访团”和“专家学者受访团”等不同层面的社会群体，接受外国记者采访，全方位实施舆论引导工作，满足了境外记者的采访要求。
3.强化媒体服务的意义
保障境外记者来华采访便利，提供高水平的媒体服务，是北京申办时向国际社会做出的庄严承诺。奥运会不仅仅是运动员的竞技盛会，同时，也是全球媒体的竞技盛会。所以，媒体服务工作不仅仅是奥运服务工作的一部分，同时，也在很大程度上决定了奥运会的成败和传播效果。
奥运会的媒体服务，还不是简单的服务工作。在服务的过程中要实现用服务体现管理，以服务来影响西方媒体报道倾向的目的，将“善待媒体”落实为优质高效的服务措施，不仅仅能获得西方媒体的尊重和友谊，同时，在这样的合作和交流中实现对中国传统文化的传播，实现对政府主导意见的报道和对中国积极国际形象建立的促进。
所以，奥运期间，媒体服务的核心意义就在于服务过程中的媒体管理与引导，把服务媒体与引导媒体相结合，来实现奥运新闻宣传工作的全面胜利。
二、以“实现良性传播”为目标做好媒体引导
奥运会（残奥会）作为全球媒介争相报道的国际性媒介事件具有非常显著的传播影响力，在媒介引导和管理中需要主动设置议程并通过一定传播途径来引导国际报道、引导国际舆论，实现良性传播的新闻宣传目标。
北京奥运会的媒体引导工作主要包括：设置议程和设置有效传播途径两个方面。
1.奥运报道的议程设置
奥运报道的议程设置的主要方式包括：设置传播基调、设置主题信息和设置多种实用版本，这些媒介议程的设置方式不仅仅有效地传播了中国主渠道的声音，同时，成为奥运媒体服务中信息服务的主要内容为全球奥运报道提供指南。
(1)设置传播基调
奥运会和残奥会新闻宣传工作以“三大理念(绿色奥运、科技奥运、人文奥运)”为主线、以“奥运惠及人民”为主调、以“同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”为主题，全面宣传了筹办工作的成就，为整个奥运（残奥）报道垫定了基调。
“三大理念”涵盖了环保、科技和人文等多层面的内容，很好地组织起奥运会的报道框架，为组织专题会和现场采访提供了线索。“三大理念”宣传也为北京首都的科学发展观等提供了支撑的平台，为媒体组织专栏、专题和专访等节目提供了依据。而“奥运惠及人民”的主调表达了北京举办奥运会的重要目标就是要实现“新北京、新奥运”战略构想，通过筹办奥运提高人民生活的质量，使广大群众得到实惠。从奥运关注的交通发展、食品安全、城市环境、空气质量、社区治安等各个方面宣传奥运筹办惠及市民、惠及社会的丰硕成果。“同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”的主题表达了北京奥运会是世界各国运动员和人民的盛会，建立起一个开放、友好和积极的北京形象。奥运会的世界性、体育性和大众性和残奥会“超越、融合、共享”的理念，全面树立起我国“和谐社会”的国际形象。
奥运会宣传报道的主线、主调和主题的设置，确立了奥运媒介事件的全球性报道中的“话语环境”，他们从不同层面呈现了中国现代社会的发展成果和基本价值体系，为北京奥运会的宣传报道工作提供了依据和指南，同时，不同国家媒体机构对其内涵不同角度的解读和应用为“世界了解中国”提供了线索。
(2)设置主题信息
设置主题信息是奥运会和残奥会新闻宣传工作在媒介引导中的第二个方式，主要体现在：以我为主，针对突发事件、敏感问题和阶段性核心问题开展主题信息的设置，并运用加大主流媒体报道量和关注度等多种方式引导媒体意见。
主题信息的设置主要体现在两个方面：一、对于突发事件和西方媒体关注的敏感问题，如空气质量、食品安全等与筹办工作直接相关的重要事件，主题信息的设置必须迅速，以及时公布权威信息来确立国际报道中的主动权，并消除潜在的负面影响。如在奥运会开幕前针对北京“雾霾”天气下境外记者对北京空气质量的质疑，北京奥组委及时组织北京市环保局、市气象局等部门连续4天召开会，特别是8月8日邀请联合国环境总署负责人参加会并以翔实的数据从第三方角度客观评价北京在环境保护方面所取得的成绩，很好地引导了国际舆论，消除了不良影响。二、对于阶段性核心问题，如奥运会的兴奋剂检测问题、场馆使用问题和奥运会收支问题等，主题信息的设置必须准确，时间的选择需要依据全盘工作的整体需求而定，不可贸然。
主题信息的设置和有效保障了在奥运媒介事件的全球性报道中对重要“话语权”的控制，有效控制了信息意义的生成，对“良性传播效果”起到重要的保障作用。
(3)设置多种实用版本
奥运会的宣传报道不仅仅通过媒介的报道，在媒介报道之外，设立多种实用版本来填补媒介之外的传播空间，对确立多渠道有效传播提供了保障。
多种实用版本包括：系列奥运宣传品，如《北京欢迎你》、北京城市地图和城市指南、《相约北京》宣传册、《奥运之城》宣传册、《奥运汉语300句》等针对不同人群的对外宣传品；还有《北京奥运故事》、《福娃漫游记》和由英国、法国、意大利、伊朗和中国香港5名知名导演拍摄的五部城市宣传片等视频资料；和《北京2008》杂志、“新北京、新奥运”资料包、奥运宣传片、招贴画、明信片等和奥运会和残奥会开闭幕式光盘等直接性宣传品等。除此之外，还有不同主题的展览资料，如“同一个世界、同一个梦想”大型展览展出实物1800多件，图片2200多张，全面展示了成就和思想，为北京奥运会留下了丰富文化遗产。
这些实用版本的设置拓展了在奥运媒介事件的全球性报道中的“传播空间”，超越了媒介的平台限制，在文字与影像，观众与游客，新闻事件和故事叙述间全面呈现出“新北京 新奥运”的形象。
2.设置奥运报道的有效传播途径
设置有效的传播途径是实现奥运报道目的的根本。在北京奥运宣传报道的服务与引导工作中，有效传播途径的建立紧密围绕着奥运宣传报道的议程设置要求的。主要的手段包括：
(1)传统传播途径的有效使用与规划
传统的传播途径包括：全面、客观与公开的信息公布平台；完善的定期的例行新闻会制度；及时跟踪分析舆情热点所设置的主题性新闻和主题性采访工作；设置职能部门的新闻发言人制度；建立健全在华国外记者的采访流程管理制度等。
对传统传播途径的有效使用和规划不仅能帮助我们更好地满足媒介引导的要求，实现掌握国际媒介合作中的主动权和发言权，同时有助于建立国内新闻管理的有序环境。
(2)新媒体和新技术的发展与管理
除了传统传播途径之外，对新媒体和新技术的使用在日益发展的网络平台上显得日趋重要。要充分发挥互联网的优势，使网络成为引导国际舆论的新阵地。
北京奥组委官方网站是北京奥运筹办工作和赛事信息的权威平台，用中、英、法、西班牙语和阿拉伯，赛时共发稿15000余条，图片25000余张，举行高端访谈38场，成绩系统共处理成绩信息140余万条。除此以外，新浪、搜狐、网易等主要奥运合作网站的奥运报道累计点击量高达103亿页次，日均点击量达到5.84亿页次。各网站还充分运用多媒体报道手段，截至9月17日，仅新浪、搜狐、网易三家网站转载、制作的奥运视频就已达到28000多段，网民点击超过9亿页次。网络的海量报道成为其较之于传统媒体的重要优势。然而，不容忽视的是，网络同样也是一个相对自由度较大的新传播渠道，规划和管理好网络平台对奥运媒介引导工作显得十分重要。
对网络平台的规划与管理主要包括：一、加强官网建设，合作网站配合官网共同开设奥运频道、奥运专题、专栏等不同形式的报道，指导各合作网站设立奥运宣传报道的阶段性工作及侧重点，如对火炬报道、奥运筹备、奥运赛事、奥运遗产和残奥会五个阶段的报道方案，推动了奥运网上报道的循序渐进。二、是组织网评员在主要网站论坛中奥运引导主帖和跟帖，奥运期间网评员网评5838篇，博客评论332篇，有效营造了有利、和谐和热烈的网上舆论氛围。
三、在“媒体服务”中开展“媒体引导”
北京奥运会最终赢得国际媒体的良好评价同优质的媒体服务是分不开的。奥运会媒体服务的国际性强、专业化程度高。在“服务媒体就是服务奥运，服务媒体就是服务国家形象”思想下“善待媒体”的工作原则，保障了我国在本届奥运会的媒体服务中遵循了奥运惯例和国际惯例，并用创新的手法和专业精神创造了奥运媒体服务的新标准。
媒体服务工作同时也肩负着对媒体的引导。主动新闻和信息，建立有效的受访机制，不仅仅方便了境外记者，也树立中国政府诚信守诺的良好形象。以更加开放的姿态创新媒体服务方式，实现有效管理，完全可以将国际惯例为我所用，寓媒介引导于服务之中，为北京奥运会、残奥会的成功举办营造良好的国际和国内舆论氛围。
“善待媒体”中要要积极引导国际舆论，始终把满足媒体报道需求放在重要位置，以多种议程的设置和鲜明的主题牢牢把握舆论引导的主导权，以令人信服的数据和事实，以国际化的语言和方式展现中国的发展与变化，赢得国内外记者的广泛认同，改变了大多数西方媒体的报道基调。
“把握话语权”还要敢于开展针锋相对的舆论斗争，针对热点问题及时主动，提供丰富的新闻素材；与国际组织加强沟通和协调；积极争取不同国家媒体的支持，利用网络等新媒体技术，取得国家形象的“良性传播”目的。
北京奥运会、残奥会新闻宣传工作为我国新闻宣传和对外宣传留下了宝贵的工作经验，为我们在实现媒介的国际合作和文化的“走出去”战略提供了有益的借鉴。
关键词 媒体服务 媒介引导 舆论导向 国家形象
abstract based on the exercice of the news communication of beijing olympic games, the paper analyzes the concerned experience and special characters of the work of service and the conduction of media.
key words media servicemedia conductionpublic opinionconductionnational image
北京奥运会、残奥会的新闻宣传工作不仅把握了正确的舆论导向和奥运宣传的主导权、话语权和主动权，在舆论引导的主动性、针对性、实效性和媒体服务的专业化、国际化上也创造了中国新闻宣传工作的历史新高，实现了“有特色、高水平”的工作目标。北京奥运会新闻宣传工作的经验和特色也成为本届奥运会知识遗产的一部分，为后奥运时代中国媒介的可持续发展提供了不可多得的借鉴和参考
北京奥运会记者人数超过历届奥运会，共有32278名①记者参加报道，其中注册记者26298人，非注册记者5980人，225家持权转播商参加电视转播工作。北京残奥会期间共有注册记者6626人，27家持权转播商参加转播报道。WWW.133229.cOm这是我国历史上接待记者人数最多、中外交流最深入、对外传播最广泛、最集中的一次盛会。北京奥运会第一次全部采用高清信号进行电视转播，200多个国家和地区的媒体进行了5000多小时的报道和转播，转播规模是雅典奥运会的3倍，全球共有47亿人收看收听了北京奥运会的转播，创造了奥运会新闻转播历史的新纪录。
北京奥运会的新闻宣传工作中在如此大范围和高密集性的报道中展开，不仅仅是对奥林匹克国际体育赛事的报道，更重要的是要传达出本届奥运会和残奥会的主题并建立起中国和北京良好的国际形象，由此，北京奥运会新闻宣传的协调和管理工作就显得尤其重要。
一、以“善待媒体”的原则做好媒体服务
在奥运会和残奥会期间，北京市委、市政府和北京奥组委领导都高度重视新闻宣传和媒体服务工作。刘淇同志提出了要积极引导国际舆论，“善待媒体”，兑现承诺的工作方针。“善待媒体”的原则成为本届奥运会媒体服务的基本原则，并体现在本届奥运会的媒介服务内容与模式中。
1.媒体服务的内容
2008年北京奥运会的媒体服务工作，主要包括下面四个方面的内容：
(1)信息服务
为满足参会媒体的报道需求，北京奥运会的信息服务工作不仅仅包括针对赛会信息的服务，同时提供了帮助媒体记者了解北京、感受中国传统文化的多层次信息体系。
对赛会信息而言：info2008信息服务系统可以让媒体从分布在各处的终端及时获得相关信息；奥林匹克新闻服务（ons）为所有信息系统的使用者提供客观中立的新闻报道素材；55种语言24小时的服务确保了信息的及时获取，而主新闻中心的新闻服务台提供24小时的采访申请受理服务，帮助媒体记者及时落实采访安排。
与此同时也更为重要的是，围绕记者关注的经济、社会、文化、环保、旅游和民俗等热点话题及时组织的新闻会和集体采访活动提供了深入报道的资源，成为主动展示奥运会筹办工作成果和国家形象的平台，也是媒体获得权威信息的主渠道。在2008年7月8日至8月24日奥运会期间，主新闻中心和2008北京国际新闻中心共召开新闻会134场，平均每天两场。9月2日至17日残奥会期间，主新闻中心召开了15场新闻会，得到了境内外媒体记者的积极关注。
为满足境外记者的采访需求而建立的“采访线”工程（包括10条采访线和100个采访点）全面涵盖了“新北京、新奥运”的建设亮点，为落实集体采访工作提供了保障。奥运会和残奥会期间，两大新闻中心组织了近120场现场采访，不仅涉及奥运食品监测中心、环境监测中心、奥运交通指挥中心、北京气象局等奥运职能部门；还以中国文化为主题，组织记者参观了长城、故宫、国子监、孔庙等地；以发展成就为主题，组织记者参观了地铁10号线、北京规划馆、重新修复的前门大街等。这些活动给媒体提供了接触中国的机会，采访的素材也充分占领了记者的报道空间。
（2）生活服务
奥运会期间媒体记者也得到了多方面细致的生活服务：不仅包括总计为30万人次的丰富的用餐和饮水服务，近千辆24小时运营的媒体班车的免费服务等，两大新闻中心还创新了服务方式提供了有针对性的个性化服务：如组织400名境外注册记者开展的7次城市旅游，为奥运期间在京过生日的记者送去祝福，为残疾记者开展的全程陪伴式服务等。在在奥运会落幕当天，两大新闻中心和广播电视中心共送出2万张奥运会开幕式光盘，作为与记者们分别的留念，使得北京奥运的美好记忆成为永恒。
（3）文化服务
为媒体组织专场演出、到广场观看市民的社区表演、参与关于京剧、书法、美食、茶文化和传统音乐的文化讲座；到博物馆和展览馆免费参观等。文化服务不仅丰富了媒体记者的中国之旅，还为他们提供了深入了解中国传统文化的机会。
（4）技术服务
从硬件设施到配套服务都功能齐全、快捷舒适的“记者之家”充满人文关怀。主新闻中心使用面积6.2万平方米，文字记者工作间设有971个工位，其中680个工位设有即插即用宽带网络接口，能够实现各种类型笔记本电脑一卡上网，成为奥运史上的一项重要创新。国际广播中心使用面积9万多平方米，是奥运历史上最大的国际转播中心。注册媒体享受包括网络电话拨号，无线网络接入和宽带有线网络接入等通讯服务和互联网接入服务，可以满足高质量图片稿件的传输，。新闻中心同时提供虚拟局域网络传输服务。第一次通过互联网、手机等新媒体平台进行传播。这一系列服务措施创造了奥运新闻中心建设的新样板和新模式。
2.媒体服务的模式
为满足媒体服务工作的全面落实，北京奥组委在内部和外部两条线建立起高效保障机制。
(1)内部：建立“一站式”服务机制
为一揽子解决境外记者来华采访遇到的各类行政审批问题，从2007年7月1日起，奥组委牵头组织中央和北京市等17个管理部门成立了“一站式”服务机构，受理境外记者来华采访涉及的30多项行政审批事项，实现申请受理、审核、批准、协调落实等环节的“一站式”服务，成为奥运史上媒体服务的一项创新。
奥运会、残奥会前和赛时期间，“一站式”服务办公室共受理各类咨询15200余次，完成行政审批服务事项3100余件（次），核发签证2203人次，服务外国媒体的数量超过600家。在首都机场现场办公，为445位外国记者确认了身份，保证了他们顺利入境；为境外媒体等机构开立了38个奥运临时银行账户；为37个国家的53家外国注册媒体机构的1033名奥林匹克注册人员核发临时机动车驾驶许可证1041个；批准了来自36个国家70多家媒体的100多份文物拍摄申请；协调北京、青岛、深圳等海关为外国媒体出具《器材确认函》1100余份。“一站式”服务赢得了境外媒体机构的信任和称赞，为树立诚信守诺的国家形象做出了贡献。
(2)外部：建立采访受理的流程机制
为满足奥运期间接受媒体采访的工作要求，北京市主要职能部门都为外国记者在京采访提供了全方位的服务，建立起采访受理的流程管理制：即明确本单位一位采访联络员和一位采访接待负责人，制定一套受理采访的工作流程，建立一套突发事件的应对工作机制，制作一套本单位的双语外宣品，这项工作为采访的接待工作提供了组织保障。组织了来自北京市环保局、北京市交委、北京市旅游局等十几个政府部门的新闻发言人、“市民受访团”和“专家学者受访团”等不同层面的社会群体，接受外国记者采访，全方位实施舆论引导工作，满足了境外记者的采访要求。
3.强化媒体服务的意义
保障境外记者来华采访便利，提供高水平的媒体服务，是北京申办时向国际社会做出的庄严承诺。奥运会不仅仅是运动员的竞技盛会，同时，也是全球媒体的竞技盛会。所以，媒体服务工作不仅仅是奥运服务工作的一部分，同时，也在很大程度上决定了奥运会的成败和传播效果。
奥运会的媒体服务，还不是简单的服务工作。在服务的过程中要实现用服务体现管理，以服务来影响西方媒体报道倾向的目的，将“善待媒体”落实为优质高效的服务措施，不仅仅能获得西方媒体的尊重和友谊，同时，在这样的合作和交流中实现对中国传统文化的传播，实现对政府主导意见的报道和对中国积极国际形象建立的促进。
所以，奥运期间，媒体服务的核心意义就在于服务过程中的媒体管理与引导，把服务媒体与引导媒体相结合，来实现奥运新闻宣传工作的全面胜利。
二、以“实现良性传播”为目标做好媒体引导
奥运会（残奥会）作为全球媒介争相报道的国际性媒介事件具有非常显著的传播影响力，在媒介引导和管理中需要主动设置议程并通过一定传播途径来引导国际报道、引导国际舆论，实现良性传播的新闻宣传目标。
北京奥运会的媒体引导工作主要包括：设置议程和设置有效传播途径两个方面。
1.奥运报道的议程设置
奥运报道的议程设置的主要方式包括：设置传播基调、设置主题信息和设置多种实用版本，这些媒介议程的设置方式不仅仅有效地传播了中国主渠道的声音，同时，成为奥运媒体服务中信息服务的主要内容为全球奥运报道提供指南。
(1)设置传播基调
奥运会和残奥会新闻宣传工作以“三大理念(绿色奥运、科技奥运、人文奥运)”为主线、以“奥运惠及人民”为主调、以“同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”为主题，全面宣传了筹办工作的成就，为整个奥运（残奥）报道垫定了基调。
“三大理念”涵盖了环保、科技和人文等多层面的内容，很好地组织起奥运会的报道框架，为组织专题会和现场采访提供了线索。“三大理念”宣传也为北京首都的科学发展观等提供了支撑的平台，为媒体组织专栏、专题和专访等节目提供了依据。而“奥运惠及人民”的主调表达了北京举办奥运会的重要目标就是要实现“新北京、新奥运”战略构想，通过筹办奥运提高人民生活的质量，使广大群众得到实惠。从奥运关注的交通发展、食品安全、城市环境、空气质量、社区治安等各个方面宣传奥运筹办惠及市民、惠及社会的丰硕成果。“同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”的主题表达了北京奥运会是世界各国运动员和人民的盛会，建立起一个开放、友好和积极的北京形象。奥运会的世界性、体育性和大众性和残奥会“超越、融合、共享”的理念，全面树立起我国“和谐社会”的国际形象。
奥运会宣传报道的主线、主调和主题的设置，确立了奥运媒介事件的全球性报道中的“话语环境”，他们从不同层面呈现了中国现代社会的发展成果和基本价值体系，为北京奥运会的宣传报道工作提供了依据和指南，同时，不同国家媒体机构对其内涵不同角度的解读和应用为“世界了解中国”提供了线索。
(2)设置主题信息
设置主题信息是奥运会和残奥会新闻宣传工作在媒介引导中的第二个方式，主要体现在：以我为主，针对突发事件、敏感问题和阶段性核心问题开展主题信息的设置，并运用加大主流媒体报道量和关注度等多种方式引导媒体意见。
主题信息的设置主要体现在两个方面：一、对于突发事件和西方媒体关注的敏感问题，如空气质量、食品安全等与筹办工作直接相关的重要事件，主题信息的设置必须迅速，以及时公布权威信息来确立国际报道中的主动权，并消除潜在的负面影响。如在奥运会开幕前针对北京“雾霾”天气下境外记者对北京空气质量的质疑，北京奥组委及时组织北京市环保局、市气象局等部门连续4天召开会，特别是8月8日邀请联合国环境总署负责人参加会并以翔实的数据从第三方角度客观评价北京在环境保护方面所取得的成绩，很好地引导了国际舆论，消除了不良影响。二、对于阶段性核心问题，如奥运会的兴奋剂检测问题、场馆使用问题和奥运会收支问题等，主题信息的设置必须准确，时间的选择需要依据全盘工作的整体需求而定，不可贸然。
主题信息的设置和有效保障了在奥运媒介事件的全球性报道中对重要“话语权”的控制，有效控制了信息意义的生成，对“良性传播效果”起到重要的保障作用。
(3)设置多种实用版本
奥运会的宣传报道不仅仅通过媒介的报道，在媒介报道之外，设立多种实用版本来填补媒介之外的传播空间，对确立多渠道有效传播提供了保障。
多种实用版本包括：系列奥运宣传品，如《北京欢迎你》、北京城市地图和城市指南、《相约北京》宣传册、《奥运之城》宣传册、《奥运汉语300句》等针对不同人群的对外宣传品；还有《北京奥运故事》、《福娃漫游记》和由英国、法国、意大利、伊朗和中国香港5名知名导演拍摄的五部城市宣传片等视频资料；和《北京2008》杂志、“新北京、新奥运”资料包、奥运宣传片、招贴画、明信片等和奥运会和残奥会开闭幕式光盘等直接性宣传品等。除此之外，还有不同主题的展览资料，如“同一个世界、同一个梦想”大型展览展出实物1800多件，图片2200多张，全面展示了成就和思想，为北京奥运会留下了丰富文化遗产。
这些实用版本的设置拓展了在奥运媒介事件的全球性报道中的“传播空间”，超越了媒介的平台限制，在文字与影像，观众与游客，新闻事件和故事叙述间全面呈现出“新北京 新奥运”的形象。
2.设置奥运报道的有效传播途径
设置有效的传播途径是实现奥运报道目的的根本。在北京奥运宣传报道的服务与引导工作中，有效传播途径的建立紧密围绕着奥运宣传报道的议程设置要求的。主要的手段包括：
(1)传统传播途径的有效使用与规划
传统的传播途径包括：全面、客观与公开的信息公布平台；完善的定期的例行新闻会制度；及时跟踪分析舆情热点所设置的主题性新闻和主题性采访工作；设置职能部门的新闻发言人制度；建立健全在华国外记者的采访流程管理制度等。
对传统传播途径的有效使用和规划不仅能帮助我们更好地满足媒介引导的要求，实现掌握国际媒介合作中的主动权和发言权，同时有助于建立国内新闻管理的有序环境。
(2)新媒体和新技术的发展与管理
除了传统传播途径之外，对新媒体和新技术的使用在日益发展的网络平台上显得日趋重要。要充分发挥互联网的优势，使网络成为引导国际舆论的新阵地。
北京奥组委官方网站是北京奥运筹办工作和赛事信息的权威平台，用中、英、法、西班牙语和阿拉伯，赛时共发稿15000余条，图片25000余张，举行高端访谈38场，成绩系统共处理成绩信息140余万条。除此以外，新浪、搜狐、网易等主要奥运合作网站的奥运报道累计点击量高达103亿页次，日均点击量达到5.84亿页次。各网站还充分运用多媒体报道手段，截至9月17日，仅新浪、搜狐、网易三家网站转载、制作的奥运视频就已达到28000多段，网民点击超过9亿页次。网络的海量报道成为其较之于传统媒体的重要优势。然而，不容忽视的是，网络同样也是一个相对自由度较大的新传播渠道，规划和管理好网络平台对奥运媒介引导工作显得十分重要。
对网络平台的规划与管理主要包括：一、加强官网建设，合作网站配合官网共同开设奥运频道、奥运专题、专栏等不同形式的报道，指导各合作网站设立奥运宣传报道的阶段性工作及侧重点，如对火炬报道、奥运筹备、奥运赛事、奥运遗产和残奥会五个阶段的报道方案，推动了奥运网上报道的循序渐进。二、是组织网评员在主要网站论坛中奥运引导主帖和跟帖，奥运期间网评员网评5838篇，博客评论332篇，有效营造了有利、和谐和热烈的网上舆论氛围。
三、在“媒体服务”中开展“媒体引导”
北京奥运会最终赢得国际媒体的良好评价同优质的媒体服务是分不开的。奥运会媒体服务的国际性强、专业化程度高。在“服务媒体就是服务奥运，服务媒体就是服务国家形象”思想下“善待媒体”的工作原则，保障了我国在本届奥运会的媒体服务中遵循了奥运惯例和国际惯例，并用创新的手法和专业精神创造了奥运媒体服务的新标准。
媒体服务工作同时也肩负着对媒体的引导。主动新闻和信息，建立有效的受访机制，不仅仅方便了境外记者，也树立中国政府诚信守诺的良好形象。以更加开放的姿态创新媒体服务方式，实现有效管理，完全可以将国际惯例为我所用，寓媒介引导于服务之中，为北京奥运会、残奥会的成功举办营造良好的国际和国内舆论氛围。
“善待媒体”中要要积极引导国际舆论，始终把满足媒体报道需求放在重要位置，以多种议程的设置和鲜明的主题牢牢把握舆论引导的主导权，以令人信服的数据和事实，以国际化的语言和方式展现中国的发展与变化，赢得国内外记者的广泛认同，改变了大多数西方媒体的报道基调。
“把握话语权”还要敢于开展针锋相对的舆论斗争，针对热点问题及时主动，提供丰富的新闻素材；与国际组织加强沟通和协调；积极争取不同国家媒体的支持，利用网络等新媒体技术，取得国家形象的“良性传播”目的。
北京奥运会、残奥会新闻宣传工作为我国新闻宣传和对外宣传留下了宝贵的工作经验，为我们在实现媒介的国际合作和文化的“走出去”战略提供了有益的借鉴。
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