关键词：媒体 品牌推广 事件营销
媒体品牌对媒体受众而言不仅仅是媒体的名称和标识，它代表着媒体的资源和能力，代表着媒体对媒体受众的承诺，代表着媒体受众对媒体的综合认识和感受，代表着媒体受众对媒体的认同。而媒体品牌营销是指媒体品牌形象的塑造、品牌实力的维护和提升的过程。
近年来，随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。由于新媒体的逐渐火爆，许多传统媒体也在面临诸多挑战之际纷纷向新媒体靠拢，衍生出各自的新媒体产品。正因为如此，整个媒体行业竞争日益激烈，但同质化的现象也日益严重，传统的以产品为中心的营销方式受到了很大的限制，广告营销方法也难有较大的创新空间。现如今，媒体竞争拼的不只是产品和价格以及服务，更需要自身品牌的脱颖而出和深入人心。因此，媒体之间的竞争转向品牌的竞争，也就是通过大众媒体的品牌营销提高媒体自身的竞争力。
在激烈的竞争环境下，“事件营销”这种新生营销手段被越来越多的媒体所采用，它以传播广泛、成本低廉、收效迅速而备受青睐。在这个媒体间互相厮杀的战场上，一个个成功的案例表明了事件营销已成为媒体品牌推广的一个强有力的武器。
一、何为事件营销（event marketing）
所谓“事件营销”是指围绕着既定的主题，借助社会事件、热点新闻之势，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有热点新闻效应的事件吸引社会公众的兴趣和注意，形成一定时期内密集的传播效应，达到提高社会知名度，塑造品牌良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。因为事件营销是借一个社会事件，利用人们对社会事件的广泛关注，潜移默化的转移到对企业品牌的喜好上来，企业品牌与热点事件的关联性较强，因此其实际的传播效果较常规的品牌传播更加显著、有效。
而作为媒体本身，多数拥有强大的媒体置换资源，形成媒体联盟，也就是媒体关系网，利用自身的传播优势，整合各种社会资源，从策划到执行一个完整的事件营销会更加得心应手。
二、事件营销的基本操作
事件营销的社会反响大、价值大，当然也存在一定的风险。随着营销的逐步细化，信息传播速度也越来越快，必须对事件营销有一个很好的定位，不能盲目跟从。
定位是基础，那么创意就是事件营销的精髓，怎样结合社会热点做出好的创意呢？首先，需要结合各种数据分析，如百度指数，通过关键词搜索，发掘出当下公众关注度较高的社会热点，选择出与自身品牌特性较贴近或者可即时结合的热点继而策划出一个或一系列可操作的新闻事件。
在充分的市场调研的基础上把握大众心理进行富有创意的策划，接下来还有关键的一步，就是动用所有连带的媒体关系将这个事件不断放大，以多种传播渠道扩大受众覆盖面。
有一点必须强调的是，在新媒体时代，微博的宣传力量不容忽视，它已然成为事件营销的最重要的载体之一，仅新浪微博的用户自主转发就成就过事件营销。
如果换做媒体本身，怎样把握时机，恰到好处地营销自己呢？
三、媒体事件营销成功案例
公益、环保，这两个词越来越多地出现在我们的视线中，同时也越来越多地被广大媒体所关注。将自身品牌与公益、环保事件相结合，碰撞出的新闻关注度势必将会以几何倍数增长。
案例：NC63适度上网系列公益活动
NC63取意NO COMPUTER 63 HOURS的缩写，是由魔时网联合多家媒体和机构联合倡导的“周末无电脑”活动――即号召“从星期五下午6点下班到星期一早上9点上班之间，总共63个小时的周末时间，不使用电脑”。NC63旨在通过系列创意活动，提醒白领减少因过度上网对健康、人际等多方面造成的负面影响。
2009年11月27日18：00-11月30日9：00魔时网首页黑屏63小时，只留一条醒目的标题：“别闹了，我们可是认真的！”同时，其他合作网站也在首页以广告、banner等形式倡导“NCC63周末无电脑”活动。
此事件一经推出便引起了众多媒体的关注，仅一周内上百家网媒对NC63周末无电脑活动给予了报道和内容转载。
NC63相关报道两次上百度新闻首页的转载排行榜首页。
CCTV1《新闻20分》及BTV《北京您早》栏目也相继给予了报导。
此次活动的主办方魔时网是一家以线下活动为内容的网络媒体，由于NC63所倡导的适度上网、花更多时间去体验线下真实的生活的主旨与魔时网的品牌契合度较高，此次活动为魔时网带来了较高的曝光与业内好评。
传统电视媒体在受众规模、受众停留时间、视听感受及广告投放等方面依然保持着强势地位。但伴随多屏时代的来临，用户接触视频的渠道多元化，使得网络等新媒体成为年轻受众接受信息的主要方式，直接导致了电视观众的流失。因此，在网络化的环境中推广电视品牌，各家电视媒体进行了多元的尝试。
1.建立电视网站
目前，建立电视网站成为众多电视台谋求新发展的重要途径之一，电视台的门户网站可以让受众全方位了解自己，已经成为传统媒体向新媒体发展的重要方向。这一举措具有重大意义，其一是电视媒体有了一个新的传播平台，网民群体也同样成了电视台的受众群体，电视媒体的覆盖面和影响力进一步扩大。其二是在台网互动方式的带动下，电视媒体与网络媒体能够在同一个传播平台上实现媒体资源的有效整合和分享，能够实现更大的社会效益和经济效益，从而实现电视媒体品牌效益的最大化。比如以央视国际网站为蓝本改版的中国网络电视台，以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，充分发挥了电视平台和网络平台的双平台优势。
2.和一些知名网站合作
各大综合性门户网站所拓展出来的功能如网络论坛和贴吧、社交网络等，让广大网友有了更宽广和开放的平台阅读、交流和发表信息。有了这些平台，电视媒体品牌的传播便有了更好的渠道，那就是与新浪、搜狐、网易等大型门户网站展开业务合作，将电视品牌传播有机地融入网络传播中。最近江苏卫视《非诚勿扰》实行节目网络抢先看，把节目的一些精彩内容抢先放在腾讯、新浪、优酷等视频播出，短期内反哺了节目的收视率，从长远来看，对于节目的品牌提升具有较大的价值。此外，搜狐视频和安徽卫视再度携手，进一步拓展了台网联动模式，如两者在新版《水浒》上推动的台网联动升级，吸引了数百家广告主的兴趣，跨越多类媒体的营销方式所形成的合力不容小觑。
此外，和购物类网站的合作也是很多媒体采用的举措之一。例如湖南卫视结盟阿里巴巴旗下淘宝网，并在2009年先后成立了湖南快乐淘宝文化传播有限公司和“快乐淘宝网站”。这样的例子不胜枚举，如CBS与eBay合作，把电视节目中使用的道具拿到网上拍卖，并推出有创意的奖项吸引网民参与，强化了电视在网民心中的品牌印象。拍卖的胜出者可以得到与明星在家中共进晚餐的机会，或成为电视剧中的临时演员，或者获得一些庆典晚会的入场券等。
利用微博
微博最大的特点是集成化和开放化，它可以通过手机、软件等各种途径。对于电视媒体而言，微博最大的力量来自于其强大的融合力、传播力和动员力。从目前的合作态势来看，微博利用电视媒体不断放大自身品牌，释放微博传播力，而电视媒体则借助微博展开观众互动，扩大影响力增加收视率。微博已将发展初期争夺名人资源的“微革命”，拓展到电视媒体资源――从央视到省级卫视频道，再到一些地面频道，现在已有40家卫视频道，112家地面频道在新浪微博上注册，搜狐微博今年将目标继续锁定在湖南、东方、江苏等几大卫视的节目合作上，并扩展到苏州、宁波等城市频道的优质栏目，“圈地”意味十分明显。例如，今年2月，江苏卫视《非诚勿扰》在春节期间制作了“返场男嘉宾系列节目”，腾讯微博就此推出相应活动，活动开始之前就吸引了600万腾讯网友参与，而根据CSM媒介研究“37城市快速监测”，该期电视节目收视率高达2.75％，获得全国卫视同时段第一，这其中微博贡献不可小视。综合来看，电视媒体在多个微博平台进行节目宣传，看重的是网站各自不同的平台优势，虽然宣传的诉求点不同，但归根结底还是为了提高收视率和关注度。
推广手机电视
电视媒体和手机媒体成功的“无缝对接”，是当今媒介生态融合化的代表。两者的结合不仅可以使得目标受众群体更加小众化和细分化，而且极大地符合了广告商投放广告的要求，从而得到源源不断的广告收入。在未来网络技术不断发展的情况下，传统媒体运营的费用势必会逐渐减少，新旧媒体的成功融合必然催生新的商业模式。手机电视作为媒介融合的新兴发展点，将成为今后传统媒体新的经济增长点和品牌附加值，它凭借其固有的移动性、个性化和互动性，便于受众参与与受众之间的交流，这些特点都可以被电视有效而合理地使用。有了手机电视，用户可以随时随地收看电视节目，不必再受到空间和时间上的限制。据统计，我国手机用户已超过6亿，可见手机电视的市场前景还是相当可观的。现在我国已有十多家省级广电媒体陆续获得利用通信网络开办手机电视业务的许可证。因此，传统电视媒体必须结合自己的实际开发手机电视业务，积累丰富的手机业务经验。
覆盖IPTV
在三网融合的背景下，IP电视为用户提供了新鲜的互动式影视频资料，从而让网络服务达到最大的增值。
在IP网络上提供电视服务，是IP电视最基本的业务。网络电视与电视媒体相比，不仅能直播各类电视节目，也能使用户根据需要点播自己想看的节目。IPTV充分结合了电视、互联网的优势和特点，以IPTV为代表的新兴媒体满足了人们愈来愈趋于多样化、专业化和个性化的需求。在这个崭新天地里，受众可以收到比以前更多数量的频道，接受更加多元化的服务等。
渗透楼宇电视
传统电视媒体在借助自身平台树立和推广品牌的同时，希望通过更加精确的媒体辅助其市场营销活动和品牌推广，与此相对应的品牌传播模式也将由大众传播向分众传播转移。
分众传媒的出现，使得楼宇液晶电视联播网走进了人们的视野。楼宇液晶电视与其他媒体相比，传播的强制性相对而言比较强，由于身处电梯这样一种较为闭塞的环境当中，受众无法避免和控制楼宇电视所传播的内容。但是，楼宇液晶电视的出现，对于等待电梯的人们也是打发无聊时间的一种方式，所以楼宇液晶电视的强制性，并不会太招致受众的强烈反感，因为它刚好填满了人们等待的时间。而且一些楼宇液晶电视的传播内容也比较精致，有丰富的内容、悠扬的音乐，再加上有创意的广告，足以达到好的传播效果，这也正是众多广告商所青睐的传播媒介之一。
拓展移动车载电视
移动车载电视作为一种新兴的新媒体载体，可以说是最贴近城市受众群体的电子媒体，它覆盖将近4亿的城市受众群体，形成了一个全方位、大规模的移动电视网络体系。移动车载电视具有技术数字化、传播即时性、传播垄断性和受众群庞大的特点，扩大了电视的覆盖率和收视率。传统电视媒体可以在满足自身播出需求的情况下，积极主导开展移动多媒体广播业务，向移动电视媒体提供节目来拓宽自己的播送渠道。
关键词：新媒体；视觉传达；推广
一、新媒体的概念
在当今的文化艺术界和传媒领域，专家们对新媒体这一新兴的技术定义不一，如美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”。而上海戏剧学院新媒体领域陈永东副教授则认为：“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，新媒体目前主要互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。”虽然新媒体时至今日仍没有被清晰化、准确化的定义，但是我们在文化艺术界和传媒领域中里可以通俗的将它理解为：新媒体中的“新”字绝对是相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言的。相较之于传统媒体，新媒体的优势是更具有互动性，这种互动形式可以通过网络、数字、移动、无线通信等技术取得，也可以是受众通过数字电视机或自媒体电脑、手机等终端来体验人与机器的互动、人与人的互动。新媒体是一种新兴的视觉传达手段与表达方式。
二、新媒体对“视觉传达设计”的影响
随着科学技术的迅猛发展，新媒体技术正润物细无声般的对“视觉传术设计“产生着日新月异的影响。最早的“视觉传达设计”主要为平面的招贴宣传画。随着中国改革开放的到来，大量的商业商品信息需要传播，使得我国的视觉传达设计得到迅猛的发展，但这一时期的“视觉传达设计”带有相当强烈的传统的工艺美术的印迹，而且传播媒介也局限于产品包装、平面的招贴宣传画，并未真正走进和融入人民的生活之中，与受众进行有效的互动。21世纪的到来，科技的进步使得新媒体化的“视觉传达设计”走进了人们的生活，与受众真正的进行了沟通与互动。在信息化的时代背景下，新媒体技术正在利用网络数字技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及手机、计算机、数字电视机等终端，向用户提供着各类信息以及娱乐服务等传播。新媒体影响并改变了“视觉传达设计”原有的单调的报刊、广播、宣传画等传统媒体传播形式，使“视觉传达设计”向科技化、数字化、便携化迅速迈进。从视觉传达属性和功能方面来看，新媒体的出现对“视觉传达设计”的影响主要体现在，随着新媒体技术的发展，视觉传达的功能性被发挥到极致，并被赋予了更新的含义。从大众角度考虑，人体通过听觉或者触觉都会更加具有真实性的证实视觉所接收到的事物，同时也增加了一定的互动性乐趣。特别是在目前这个信息大爆炸的时代，在我们视时间如珍宝的时代，我们会被动的接受大量的信息，但却没有大量的时间仔细的阅读与消化所接受的信息。所以声音和视频的结合，就更容易达到有效的传达信息的目的。声音和视频相结合的传输，也将会更有效的帮助人们去对所接受的信息进行识别与记忆，进而达到体验的目的。可以说，具有声音的画面和文字更具加生动与丰富，具有层次感。从设计方面来看，新媒体的出现对“视觉传达设计”的影响主要体现在，新媒体出现后的“视觉传达设计”在考虑画面构图、视觉美感、版式和谐等问题的同时，更要关注视觉传播的互动性效果，它能否为受众所接受。在当今这个科技大爆发的时代，艺术设计已不再是独立的存在，而应该与数字化科学技术进行有机的融合。合理运用新兴的科学技术将信息准确、快速的传递给受众，并即时的接收到受众的反馈信息。只有如此，视觉传达设计才能得到更深、更远的发展。
三、新媒体发展下视觉传达设计对运动品牌的推广作用
关键词 社交网站、品牌、媒体机构
·引言·
声誉是传媒机构成功与否的决定因素之一，品牌的塑造和推广对传媒机构来说至关重要。技术革新、市场碎片化和分众化给传媒机构塑造和推广品牌带了翻天覆地的结构性变化，越来越多的受众选择通过新媒体、而不是传统媒体作为获取相关信息的主要渠道，社交网站（SNS）更是倍受受众的青睐。在社交网络这个大框架下成功塑造、有效推广品牌已经成为传媒机构在激烈的市场竞争中生存和发展不可或缺的重要技能1。
1. 相关概念的界定
1.1 社交媒体网络（Social Media Networks）
至今为止，学界对什么是“社交媒体”没有统一的定论，有学者2强调其互动性，有的学者则侧重网络和相关技术应用的重要性3但一般认为，“社交媒体” 是基于Web 2.0和移动技术的使用，令人们突破地理位置限制，相互联系、产生并分享内容的数字媒体和相关技术的融合体4。从这个意义上说，社交媒体包括博客、微博、论坛、测评网站、在线即时传递信息、内容分享网站等。社交网站是社交媒体重要组成部分，社交网站用户可以通过信息、图片、视频和链接等实现互动。
1.2 品牌和品牌塑造
对于什么是“品牌”（brand），媒介传播、营销和公共关系学者争论不休。本文采用了相对来说接受度较高的定义，该定义是由美国市场营销协会（AMA）提出的，它认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之同其竞争对手的产品和劳务区别开来。一般情况下，企业往往不是只有一个品牌，而是有一个品牌群（portfolio of brands），即多个相互关联的品牌，依赖本企业已有的、知名度较高的品牌来创建相关品牌、推介新产品或服务5。
2. 媒体机构品牌塑造和推广的特殊性
媒体机构与传统意义上产品生产组织不同。比方说，有学者认为，传媒产业与其他产业的一个重大区别就是传媒产业是注意力产业、影响力产业6。从这个角度说，能否吸引受众的眼球成为决定媒体机构成败的关键，这也决定了品牌的作用更加突出。
一般认为，媒体机构在三个相互依存的领域展开竞争，即：受众、广告商和内容。面对众多的媒体产品，受众常常依赖已有的经验来做出选择。同时，传媒产品的成本构成较为特殊，最初生产产品的成本较高，但产品复制的成本却极为低廉7，因而随着受众群的扩大，媒体产品带来的回报也相应提高，因而品牌对于媒体机构来说意义尤为重大，一个有强大感召力的品牌就意味着更多的受众、更高的受众忠诚度，也意味着企业的进一步发展壮大。
另外，媒体机构在相当程度上仍然依赖广告来实现其经济价值，这意味着其塑造和推广品牌不仅要尽可能地吸引受众，还要考虑到广告商的因素。
从内容这个竞争领域看，品牌的作用更显重要。媒体产品和服务相对而言较易被模仿，因而通过品牌实现差异化是锁定受众群、保证企业长久发展的重要途径8。
通过以上论述可见，传媒机构必须依据自身特点，在所有可能的平台上塑造和推广自己的品牌。
3. 社交网站带来的机遇
3.1 新平台
社交网站已经成为信息传递，进而成为提高品牌知名度的一个重要平台。知名媒体公司纷纷在主要社交网站公司的相关信息、提供指向本公司网站的链接、与“粉丝”展开互动。
从某种程度上说，社交网站的一大特点就是彰显个性，用户有充分的空间来展现自己的喜好和观点，这为媒体机构的品牌推广和营销带来了新契机。比方说，媒体机构可以利用社交网站这个平台“延伸”品牌代言人的作用，这也可能意味着是否拥有强大的网上号召力成为选择品牌代言人的一个重要标准。
3.2 新营销战略
由于个人推荐往往被认为不夹杂商业目的，所以这些推荐更有可能受到关注、也被信息的接受者认为更有价值。有学者认为9，由于用户频频向好友通过转发链接等方式推荐、分享信息，因此社交网站是实施口口相传和“病毒式交流”（viral communication）营销战略的绝佳平台。
另外，由于媒体产品是一种“经验品”（experience goods），即消费者购买使用后才能知道其质量的商品，所以来自朋友的推荐有助于提高媒体产品的市场份额，乃至成为网络时代下媒体产品能否取得成功的一个关键因素。
3.3 收集受众信息的新窗口
随着社交网站的发展、用户的增长，社交网站愈来愈成为媒体公司考察市场情况的窗口。媒体公司可以通过社交网站“近距离”、相对低成本地了解受众、特别是年轻受众的习惯和预期，而这些可以成为提高品牌知名度、为品牌注入活力的重要依据。
通过分析社交网站上的热点话题及用户的相关评论，媒体机构可以发现潜在的商机，考察其产品的实际市场反应。分析的结果也可以成为评估品牌的市场地位的重要指征。
4. 可能的挑战与困难
4.1 政策和组织构建
将品牌塑造和推广扩展到社交网站领域看似直截了当，但实际上却要求媒体机构出台相应的指导方针、整合相关资源、乃至调整企业构架。
比方说，有学者建议，媒体机构应该制定专门针对社交网站的政策10。这一政策应包括明确的方针或行为准则，乃至具有硬性约束力的规章，用于规范相关部门和员工如何在社交网站上处置涉及企业的相关信息，例如：要以积极诚恳的态度与受众互动、随时准备好虚心接受受众的批评等。这一政策甚至还应该涵盖应采取怎样的语言和语体与受众在社交网站上交流。
同其他企业不同，媒体机构一般是由记者和编辑兼负在社交网站上内容和与受众互动的职责，而营销部门和采编部门没有或仅有很少的合作与联动，这就可能导致诸如重信息而轻品牌推广的问题。
由于媒体机构往往在同一社交网站上会开设多个账户，用以推介不同的节目、栏目等，所以如何消除可能出现的偏差以形成合力推广品牌非常重要；同时，媒体机构还必须协调社交网站和其他品牌推广渠道，这些都要求媒体机构调整其组织建构以应对。
4.2 行之有效的方法
尽管越来越多的媒体机构已经意识到社交网站对于品牌塑造和推广的重要性，但究竟如何才能发挥其作用仍处于探索阶段。
虽然发展迅猛，但社交网站仍是个新鲜事物，在这个平台上塑造推广品牌的规则往往并非由媒体机构自身制定，而是由社交网站及其用户群决定的。因此，媒体机构不得不适应这个新环境，遵循新规则，寻找适合自身的方法来有效推介其品牌。
4.3 对品牌的掌控
社交网站的用户不仅消费内容，同时还通过发起讨论、评价等方式生产内容。给予受众更多的生产内容的自由也意味着媒体机构将对其品牌的掌控转交或部分地转交给了用户，这无疑是一个严峻的挑战。
5. 结论
媒体机构的核心支柱是生产内容和吸引注意力，因此，社交网站对媒体机构塑造和推广品牌具有天然优势和吸引力。越来越多的媒体机构已经意识到这一点，并积极的投身于相关的实践，但要想取得成功并不容易。媒体机构不但要充分了解、适应社交网站带来的新环境、新规则，摸索出行之有效的方法，还要投入充分的人力和财力，制定相关规章制度，整合资源，乃至调整组织架构，把社交网站这个平台纳入整个企业品牌推介的大框架下。
参考文献
1、Annet Aris and Jacques Bughin， Managing media companies： Harnessing creative values， 2nd. Chichester， West Sussex， England： John Wiley & Sons， 2009.
2、Dave Evans， Social media marketing： An hour a day. Indianapolis： Wiley， 2008.
3、Kent Wertime and Ian Fenwick， DigiMarketing： The essential guide to new media & digital marketing. New Jork： John Wiley & Sons （Asia）， 2008.
4、Andreas M. Kaplan and Michael Haenlein， '‘Users of the World， unite！ The Challenges and Opportunities of Social Media’，' Business Horizons 53， no. 1 （2010）.
5、Sylvia M. Chan-Olmsted， Competitive strategy for media firms： Strategic and brand management in changing media markets. New York： Routledge， 2006.
6、喻国明. 传媒竞争力：产业价值链案例 与模式[M]. 北京：华夏出版社， 2005.
7、Carl Shapiro and Hal R. Varian， Information rules： A strategic guide to the network economy. Boston： Harvard Business School Press， 2000.
8、Sylvia M. Chan-Olmsted， 'Media Branding in a Changing World： Challenges and Opportunities 2.0，' International Journal on Media Management 13， no. 1 （2011）.
全媒体推广：
从被动出击到主动突围
在江西省内地面电视频道行列中，江西电视台都市频道收视已经连续七年保持第一的高位运行，在当地有着极大的影响力和竞争力，但放眼全国，新节目孵化进程偏慢，大型活动宣传推广不甚理想，尤其是网络影响力支撑乏力等问题一直亟待突破。在这次《都市星主播》的推进全过程中，节目组在宣传推广方面下足了工夫，首先瞄准的就是时下年轻人最热衷的网络传播工具――微博。
微博（MicroBlog）是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。随后，搜狐、腾讯、网易纷纷推出微博功能，抢占这一市场。据《中国青年报》社会调查中心对全国30个省(自治区、直辖市)的3282人进行的一项调查显示(91.6%的人不超过40岁)，92.4%的人上过微博，其中45.3%的人“经常上”。94.3%的人表示微博在改变自己的生活。正是看到微博的这个传播特点，2010年7月活动筹备期间，《都市星主播》节目组就提出了全国选拔的概念，而要实现走出江西，在全国选拔，就必须借助网络，尤其是要借助微博造势。活动启动之初，节目组安排专人与搜狐微博进行直接接触，经过精心策划实施，《都市星主播》的官方微博开通仅两天，围观人数就达到6.6万人次。除了活动官方微博，节目组还特别安排参赛选手、评委、主持人、导演同时开通微博并进行手机绑定，及时开通“微群”，在节目直播和赛后活动中，选手和主创团队之间、选手和网友之间形成了实时互动方式。在海选阶段，官方微博及时更新参赛选手的图片，把他们的表现展现在网络上，众多“粉丝”立即跟帖，对选手进行评论，让评委们多了一个评判的依据。这种及时互动的方式，用时下流行的话来说，十分“给力”。在比赛后期，搜狐微博还开通了全国36强的“粉丝”投票，喜欢哪位主播就成为他的“粉丝”，而“粉丝”数量对选手能否进入下一轮比赛产生影响。这让电视节目除了以往的凭短信投票外，又多了一种与观众互动的方式。除此之外，搜狐微博首页还对36强选手进行“每日之星”的推荐，让“星主播”成为了小有名气的博主，把“都市星主播”这个地面频道举行的品牌活动推向全国。
在微博“发力”的同时，《都市星主播》还在百度贴吧、天涯、猫扑等论坛开设专页，特别在优酷网、56网开设了网络比赛专区，让网络赛区成为了继南昌、杭州、北京、南京、广州、成都六大赛区外的第七大赛区。截至活动报名结束，通过优酷网、56网上传的参赛视频突破2000条，让许多不能前往六大赛区参赛的选手有了参赛的途径。除了参赛视频外，节目组还联络各视频网站积极转载《都市现场》《新闻夜航》对《都市星主播》的报道，让活动影响不断扩大；另一方面，通过对“孔雀哥哥”这样的话题选手在各大视频网站比赛视频片段，在人人网、开心网等社交网站进行分享、评论、投票，使相关视频的网络热度不断上涨，很多外地的优秀主持人才就是通过网络赛区闯进全国百强，有2名网络参赛选手还闯进了全国36强。这些网络传播的手段，有效地突破了以往地面频道做活动只能在当地产生影响的限制。
除了在电视媒体、移动传媒上大量播发《都市星主播》活动宣传片外，都市频道还通过“都市星主播”这个活动，积极与平面媒体达成合作协议，以协作媒体、媒体支持等多种方式联合省内外的主流平面媒体和网络媒体，不仅使《都市星主播》出现在了各大报纸的突出版面，也使得新华网、中新网、搜狐网、凤凰网、中国播音主持网等主流网络媒体持续对《都市星主播》给予重点关注。同时，为了使这种媒体之间的合作更加紧密，在“都市星主播”抢位赛直播中，节目组还特别设置了媒体评审团这个环节，邀请所有参与过报道的媒体派出代表评审，进行投票，使节目更加具有公信力。
媒介融合的潮流已经袭来，大型电视活动要做大做响，必须建立起一个打通电视、广播、报纸、通讯社、网络门户、社交网站，同时结合户外广告、手机互动的全媒体品牌推广体系，《都市星主播》在这方面做了一些初步的探索，也为今后频道更大力度的品牌推广积累下了一定的资源和经验。
高起点策划：
从“硬复制”到“软着陆”
“电视模式就是一种‘配方’，是别国模式的拷贝和再创造”，2010年9月在江西电视台举办的“国际电视模式及电视节目创新研讨会”上，主讲人、国际电视艾美奖终身评委Michel Rodrigue如是说。现今国内的娱乐节目大多是对国外节目模式的模仿，这种现状短期内无法改变，但纵观《非诚勿扰》《快乐女声》等成功电视模式，它们的成功之处在于合理的“本土化”嫁接。可见，“抄”也要“抄”得巧，“抄”得妙。比如，当今全国不下十个频道开办了婚恋节目，可是最后老百姓谈论得最多的还是《非诚勿扰》。这除了节目开办早，占得先机外，主持人、嘉宾的选择等这些内在核心的东西是节目成功的法宝。
作为一档融合招聘、选秀两种元素于一身的节目，《都市星主播》如何把节目做得好看又不失主持人选拔的专业水准，让这个算不上全新的节目模式焕发新的魅力，是节目主创人员一直在思考的问题。为此，节目组组织编导对《挑战主持人》《快乐男声》《2010星姐选举》《英国达人》《2010MTV颁奖典礼》《第62届艾美奖颁奖礼》等优秀节目进行观摩，吸收里面可借鉴的元素，贯通整合，自成一体。在节目设置上，加入了大量在江西电视娱乐节目中未曾使用的新元素，例如“变装出镜”环节，将主持人的应急能力、服装搭配能力、即兴表达能力完美结合；“非常现场”中外地选手经受南昌方言考验；新老主播列队PK；黄金蟒、高空威亚等环节出现在“恐怖演播室”；“大牌驾到”环节，模仿大牌降临，考选手的应变能力；韩国选手郑首龙、网络红人“孔雀哥哥”积极参赛；知名主持人的犀利点评……这些环节的设置，大大增加了一个专业节目的可看性，让专业性和可看性得到了较好的结合。再加上重金打造的炫目舞美，精心制作的高品质VCR，让整个节目呈现了较高的水准。
对节目主创团队自身而言，如果说此前制作的节目多少有些对国外电视模式“硬复制”的痕迹，那么这次《都市星主播》则通过对比赛环节的创新设置和互动方式的升级以及节目包装高起点要求实现了电视主持人选秀模式的“软着陆”。
“星主播”启动新思维
有文章指出，如今电视频道的竞争已经“从播出平台的竞争上升到产业链的竞争，从单一电视平台的竞争上升到全媒体平台的竞争，从节目品牌、主持人品牌等产品品牌的竞争进入全频道品牌和平台品牌的竞争”。作为省内第一地面频道的江西都市频道在这种转变过程中没有理由不实现新的突破，而大型电视活动是这个突破过程中不可或缺的抓手。
从最初的筹备到“爆棚”的海选，从忙碌的彩排到紧张的直播，《都市星主播》的落幕并不是一个句号。在给观众对未来“星主播”留下更多期待的同时，如何建立一套专业的“炒作”机制，使一次大型活动和频道的其他内容产品形成全媒体产品，并使之在线上线下实现更大影响力和附加值？如何看待新节目所带动的新收视群与频道既定忠实收视群的收视行为差异？如何加速娱乐节目导播、导演等工种的成长？新形势下媒体宣传还有哪些创新手段……这些问题都是《都市星主播》留给节目主创团队和电视同仁的思考。
关键词：企业形象 品牌设计 新媒体 策略
中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）10-0102-02
随着互联网技术的迅猛发展，人们获取信息的方式变得更加多样化。数字化信息和网络技术加速了社会变革，改变了国内信息传播领域中的许多传统观念。新媒体的强势发展，不仅使人们之间的联系变得更加的方便快捷，也对依赖于传统媒体进行品牌宣传的媒体产生了巨大的冲洗。在经济水平快速发展和消费观念不断更新的合力推动下，越来越多的企业开始将产品宣传策略转由传统媒体转移到新媒体环境之中，同时，因为品牌信息传播媒介的改变，和企业产品紧密相关的品牌形象设计、营销策略等都作出了相应的调整，以求能满足受众的需要和新媒体时代的传播方式。本文以新媒体时代中的企业形象的设计为中心，通过对新媒体和企业形象概念和特点的分析，归纳和总结了在新时期企业形象设计的发展状况，并在此研究基础上提出，虽然新媒体全面替代传统媒体的品牌宣传的判断还有待时间的考证，但传统媒体在新媒体的冲击下，在企业产品宣传策略中的地位逐渐衰弱却是不争的事实。随着新媒体对品牌设计行业介入的不断深化，它将成为企业推广产品高效途径。
一、新媒体的概念及特点
互联网技术的快速发展加速了社会变革，同时也对人们获取信息的方式产生了很多影响。随着受众消费观念的变化，企业形象设计和产品宣传的方式也悄然发生了很多变化。
（一）新媒体的概念
目前国内对新媒体还没有清晰的解释。一般来说，所谓的新媒体主要是相对于传统媒体，即报纸、杂志、广播和电视四大媒介而言的，它是以数字技术和网络结束为基础，通过互联网、局域网、无线通信等渠道，向受众群传达信息的新型传媒形式。随着科技的发展，特别是手机技术的深入推广，新媒体势必取代传统媒体，成为人们日常生活中与外界联系的重要途径。
（二）新媒体的传播特点
新媒体的传播是以数字和互联网技术为基础，以手机等移动终端为途径的新型传播媒介形式，它包含以下几个特点：信息来源多元化，表达方式多元化，传播渠道多元化，瞒足消费者需求形式多元化。
从以上分析可见，“新媒体”包含了传统媒体的所有特征，并以简洁方便的传播特点改变着传统传媒的表现形式。
二、企业形象的概念及问题
（一）企业形象的概念
企业形象是指受众通过企业的销售策略、经营理念、产品特点、人员风格等主要内容建立起来的对企业的总体印象，它是企业文化建设和销售策略的核心。企业形象是企业文化精神和产品内容的一种外在表现形式，是受众通过使用企业商品或与企业接触交往过程中所感受到的总体印象，它通过人的视觉感官传达并为人们获取的。
（二）企业形象设计中的问题及意义
1.企业形象设计缺乏自我推销和包装意识
与国际性企业重视产品包装和自我推销的宣传策略不同，国内企业更推崇以产品质量说话 。随着新媒体时代到来，受众者选择的范围和形式越来越广泛，市场竞争中心也由产品转向了品牌形象设计。如果企业不对自身形象加以设计和包装，将无法在众多同一化严重的品牌中脱颖而出，吸引受众者的注意。而缺乏鲜明个性和形象设计的品牌，即使其使用价值再高，也很难被受众者所欢迎。
2.良好的企业形象有助于吸引秀人才
企业产品能否在激烈的市场立足，一方面需要高质量的产品支，另一方面也离不开优秀设计人才的助力。人才是企业竞争的核心要素。成功的企业形象，不仅能够提高企业员工的积极性和进取心，还能吸引大量的优秀人才研发新产品，在竞争中处于领先地位。
3.良好的企业形象有助于获得公众好感
良好业形象能够在消费者群众建立信任感和安全感，获得消费者对企业产品的好感，而产品的最终目的就是为了满足消费者的心理需求和审美需要。
三、新媒体对企业形象设计的影响
企业产品的推广需要借助信息传播平台，但在传统媒体颓势渐显的今天，新媒体正以其独特的优势成为企业产品推广的主要平台。新媒体对企业的影响正逐渐凸显出来。
（一）新媒体增了企业品牌推广的力度
互联网技术以其传播速度快、范围广的特点为企业形象的推广提供了无限的可能。通过网络，企业可以对全球进行企业形象宣传，可以不受时间限制地介绍产品信息，并使其在的第一时间就能传达给消费者。网络和数字化技术使每个人都能成为信息的者，使企业产品的推广具有可持续发展性，即当企业品牌被部分消费者认可并通过网络介绍给其他人后，其影响力会以几何倍数加以增长，从而扩大品牌的知名度。
（二）新媒体增强了品牌与消费者之间的互动性
以网络技术为基础的新媒体，可以通过在线互动，了解并影响消费者的购买行为。一方面，通过互联网技术，企业可以与消费者进行直接交流，并根据消费者的审美趣味和心理需求提供个性化服务，产生情感联系。这种精确有效的沟通不仅帮助企业及时了解市场动态和消费者购买需求，还能以此为基准调整相应的品牌推广策略。
另一方面，以文字、图形、视频等网络技术为基础的企业产品视觉识别因素，使得消费者对企业品牌的认识不再局限于静态的、平面的认知。新媒体传播速度快、表现形式多等特点，可帮助企业通过线下活动扩大自身的影响力、提升企业形象、培养消费者的忠诚感，巩固了品牌在市场和消费者心中的影响力和地位。
（三）新媒体减少了企业推广品牌的成本
新媒体以网络技术为基础，以移动客户端为途径的传播特点，使其在网络销售竞争中的优势明显强于传统媒体。企业可利用网络商务平台直接进行品牌的宣传推广，甚至在网络上建立企业产品的官方微信、微博和公共账号，实现面对面的销售，减少中间不必要的销售环节，既可以降低销售成本，又可帮助消费者争取到最大的利益和优惠，与消费者建立深厚的情感联系，进而达到良好的品牌宣传效果。
四、企业形象在新媒体中的传播策略
1.选择适合的传播媒介，达到最好的宣传效果
企业经营者在选择新媒体进行品牌推广时，不仅需要考虑新媒体的影响力，企业品牌形象与传播媒体品位的一致性，还要对进行宣传推广的具体载具和广告单位加以确认，即企业品牌需要在选择媒介的何种空间、何段时间上加以推广和宣传。与传统媒体的广告宣传不同，新媒体的广告载具有唯一性，在网络平台对特定的产品形象进行宣传推广时，品牌的广告载具与其他载具有明显的区别，有特定的、具体的、明确的目标消费群。 正是这种具体和针对性，使越来越多的企业在选择推广品牌时，更倾向于选择新媒体。
2.提供到位服务，建立数据库增加吸引力
互联网的快速发展，使消费者在获取信息具有更多的选择性的同时，也使其消费行为具有更加明确的目的性和主动性。在新媒体的环境中，消费者可以根据个人的喜好和习惯收集所需信息并进行有效资源整合，以求更加到位的服务。而企业品牌传播的首要目标是确认目标消费群，进而根据特定消费群的消费行为和特点产品策略的调整，增加企业的利益化。以数字化信息和网络基础为基础的新媒体，为企业实现目标性销售建立数据库提供了可能。
建立网络数据库可以帮助企业对消费者的身份识别和行为解释。通过数据库收集的信息，企业可对消费者的消费行为和购买需求进行深入分析，进而对品牌的营销策略和消费目标加以调整，以维持、巩固与消费者之间的关系。数据库营销能建立品牌与顾客的良好关系，提高消费者对品牌的忠诚度，有效降低消费群的流失率；同时，企业可根据数据库信息的变化，灵活调整和变动企业品牌的推广和宣传策略，提高企业对市场变化的应变力和掌控力，进而增强企业的市场竞争力。
3.注重品牌传播，营造品牌公信力与信誉度
企业品牌在市场竞争中的地位和影响力主要取决于品牌的公信力。公信力是指企业品牌在公众中的权威性、信誉度和影响力。企业品牌的形成和建设需要长期的广告投入及其他投入，不是短时间内可以形成的。
企业品牌是消费者通过企业的文化理念、营销策略、产品质量等内容的了解后，所形成印象和视觉识别。在这些因素中，最被消费者看重的，也是品牌形成的首要因素是产品质量。唯有不断提高产品质量，企业才能激烈的市场竞争中保持影响力和市场份额；其次是信用，企业只有不断的规范自身行为，才能在竞争市场中稳固品牌，赢得消费者的支持。如国际知名品牌宝洁，在品牌营销中始终对消费者作出质量一流的承诺，并以此作为产品推广的基本点，可靠的质量，良好的口碑，使其得以在激烈的竞争市场中始终占有一席之地。
在保持a品质量的基础上，近年来，越来越多的企业逐步借助公益营销等赋予品牌更深层次的内涵。与品牌销售策略不同，企业公益营销旨在通过为社会提供有意义的贡献，体现了企业的社会责任感，通过消费者对品牌的忠诚度将消费行为转移到公益事业上，提高企业的信誉度和影响力。
五、结语
随着互联网技术的迅速发展和媒体对设计行业介入的不断深化，新媒体较于传统媒体的信息传播优势日渐凸显，并因此成为企业进行品牌推广的新手段和高效途径。在对企业推广品牌产生积极作用的同时，市场竞争的日益激烈化和网络技术的不断发展，也对新媒体环境中的品牌推广提出了更高的要求。企业和新媒体唯有根据时代社会发展的需求，加强品牌文化建设，充分发挥新媒体优势，才能促进企业品牌的长远发展。
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关键词：大学文化品牌培育 新媒体
中图分类号：G647
文献标识码：A
当代大学的主要功能，就是科学研究、人才培养、社会服务和文化传承创新。党的十明确提出实施建设社会主义文化强国的宏伟目标。大学基于其功能特点和结构优势，理应承担起推动社会主义文化大发展大繁荣的重要历史使命。从国内外大学发展的历史进程来看，大学自其出现之初，就与文化的发展有着不可分割的联系。大学文化往往是一个社会固有文化的传承和创新文化的源泉。大学文化作为学校办学历史和育人理念的重要体现，是凝练大学精神内涵和承载大学核心价值的重要载体。在社会主义文化体制改革不断深化的大背景下，大学文化更需要借助品牌力量来增强大学文化的感知力和影响力，进而提升大学的人才培养质量和服务社会能力。媒体（传统媒体或新媒体）作为大学与外部环境沟通的重要载体，与大学和大学生的关系十分密切，特别是在大学精神传播和大学文化品牌培育的过程中发挥着重要作用。信息技术的快速发展催生了新媒体的不断涌现，传播媒介由传统平面媒体向全媒体时代的迅速变化也深刻影响着当代大学的发展。新媒体对于大学文化的传承创新带来了巨大的机遇与挑战，进一步加强大学文化品牌培育必须要全面准确地把握新媒体的内涵与特征，认识新媒体、依托新媒体、利用新媒体，牢牢把握大学文化建设的主动权。
1 当前大学文化品牌培育存在的主要问题
1.1培育目的功利导向，品牌内涵贫乏
大学文化品牌是品牌理论在大学文化建设中的有机结合。大学文化品牌培育应当包含品牌的理念、策划、运行、反馈、提升到媒体舆论、师生口碑、参与率、知晓率和满意率的全过程，每一个环节都对培育优秀的大学文化品牌至关重要。但从国内大学文化品牌培育实践来看，有些高校在培育过程中过分注重总结包装，片面的强调凝练，将品牌概念化、虚拟化。培育工作的重点不在提升实效，而是大搞总结文章。这样的培育，其实质就是将单一化、符号化和缺乏内涵的素材包装成立体化、个性化的优秀品牌项目。更有甚者，将仅仅停留在发展初级阶段的文化项目，通过包装，直接成为已经运行已久的成熟的文化品牌，在媒体上铺天盖地地宣传，在其广告材料上以虚假的内容进行填充，期望大学因此能够获得较高的社会关注度和各种荣誉。通过这样的方式培育出来的大学文化品牌内涵贫乏，显然不具有强大的生命力。
1.2培育手段不够丰富，整体系统性较差
大学文化品牌培育因其长期性和复杂性，需要系统的设计和综合的手段。优秀大学文化品牌的培育需要经过漫长的策划、构建、发展、推广与积淀的过程，既不能一蹴而就，也不可能一劳永逸。由于浮躁化的误区和功利化的导向，有些大学过分重视大学文化品牌直接的短期效益，却对文化品牌的长远发展欠缺系统规划。在这样的选择下，大学文化品牌往往不能充分代表其自身深度和特色文化，文化品牌更像是一幅未经上色的“素描画”。整体系统性较差还体现在培育主体单一和培育力量单薄。在实践中，一些高校把大学文化品牌培育简单的理解为思想政治工作中的德育教育和精神文明建设等，没有把大学文化建设与大学的历史发展紧密结合，大学文化品牌培育上升不到学校发展整体规划的高度。这就导致大学文化品牌培育在一些高校中变成了宣传部门或者学生工作部门的单线作战。培育主体单一化，培育力量薄弱化，培育效果大打折扣。
1.3培育策略过于简单，品牌影响力较小
长期以来，尽管许多高校都对大学文化建设十分重视，却鲜有培育出能够走出校门的优秀大学文化品牌，甚至在大学校园内部，某一项文化品牌也只是为少数人所知。大学文化品牌的影响力与其引导功能息息相关。文化是大学最为重要的一种教育力量，在无形中时刻影响着师生的价值形成和言行举止。提升大学文化品牌的影响力，核心就在于加强大学文化品牌的引导功能的发挥。进入新媒体时代，这一引导功能遭到严重的挑战和削弱。多元文化通过新媒体的传播和渗透对传统的大学文化形成了巨大的冲击，大学文化品牌所蕴含的主流价值的地位受到了严重的挑战。大量的非主流文化甚至是糟粕内容充斥着各种新媒体平台，大学主流文化的引导功能极大削弱。广大师生关注“心灵鸡汤”胜过大学精神，青睐“劲爆内容”胜过校园讯息。目前大学文化品牌培育不能契合新媒体环境发展节奏。
2 新媒体发展与大学文化品牌培育的互动机制
2.1新媒体平台有助于加强大学文化品牌培育
大学需要传媒。新媒体时代，大学文化品牌培育更需要借助新媒体的广阔平台。相较于传统媒体，新媒体传播快、覆盖广、互动性的强的特点对于文化传播无疑具有促进性。新媒体促进了社会内部各要素之间流动性的日益加大，同时快节奏的生活方式与不断复杂化的社会形势增强了人们对新媒体的依赖。大学作为社会的子系统，承载着文化传承与创新的任务。新媒体通过高技术通讯手段与传播方式为大学的知识共享、远程交流、便捷操作提供了一个虚拟的平台。其交互性、开放性、共享性与即时性的特征加强了其对大学文化传承与创新的推动作用。大学文化品牌培育应当充分利用新媒体的上述优势，将大学文化育人过程中所蕴涵的丰富底蕴和人文精神、科学探索精神、创新精神等大学精神传递到社会，使大学文化真正承担起引领、辐射和创新社会文化的历史重任。运用新媒体加强大学文化品牌培育，关键在于通过广泛传播大学文化的内容和产品，引导受众和特别是大学生树立正确的世界观、人生观和价值观，教育青年学生批判地吸纳大众文化和媒体文化，抵制腐朽文化和外来不良文化，引领社会文化向更高层次发展。新媒体区别于传统媒体推动大学精神传播的主要特点则在于其传播的高效率和大范围，这对扩大大学文化对社会的影响，实现文化引领社会的目标意义重大。
2.2大学文化建设是新媒体良性发展的重要动力
新媒体发展离不开大学文化的充实与助力。首先，大学文化可以丰富新媒体的传播内容。大学是文化的宝库，大学文化是人类先进文化的代表和精粹。新媒体的传播内容应当主动汲取大学文化的营养，充实新媒体运营的资源和支持力量。大学文化应当成为新媒体传播内容的重要组成，各级各类媒介平台都可以把大学文化作为一个独立而又系统的内容加以传播，或者开辟一个专栏，或者推出一个专题，或者制作系列节目等等。在具体实现路径上，新媒体一方面可以把大学文化的内容直接推介给最广泛的社会公众，围绕大学文化的各个侧面长期不懈地坚持开展大学文化宣传活动。另一方面，可以主动创作以弘扬大学精神、传播大学文化、引领社会风尚的作品。运用新媒体加强大学文化传播和大学文化品牌培育，有助于前者在机遇和挑战并存的时代放宽胸襟、开阔视野、明辨是非、科学思考，实施更高明的战略和有效的谋划，从而提高传媒品位和公信力，增强文化底蕴和人文精神，在激烈的传媒竞争中体现优势。
3 运用新媒体培育大学文化品牌的路径
3.1运用新媒体加强大学文化品牌内涵淬炼
丰富的品牌内涵是大学文化品牌的核心竞争力。新媒体基于其交互性强的特点可以充分运用与加强大学文化品牌的内涵淬炼。具体来说，一是运用新媒体设定文化品牌的内容方向。要通过新媒体的广泛传播号召高校师生共同参与文化品牌的提炼。对于哪些文化元素最能反映一所大学的精神和气质，不同的文化元素如何进行整合和关联，通过怎样的途径可以对文化品牌的构成元素进行发掘和培育，广大师生都可以通过新媒体的传播与讨论，互相交换意见，凝聚智慧，统一思想。二是运用新媒体充分发掘文化品牌的内涵。文化品牌的培育需要凝聚高校师生员工最广泛的共识。新媒体可以提供这样一个平台，让文化品牌培育的所有参与者从不同的视角、维度和关注面深度发掘该文化品牌蕴藏的历史内涵和现实价值。这样一种意见征集的过程可以最具代表性地凝聚师生员工对于文化品牌内涵的认同，为文化品牌的持久培育奠定坚实的基础。三是运用新媒体交互讨论的特性广泛传播品牌意识。广大高校师生员工通过共同参与文化品牌的内涵淬炼，有利于品牌意识在大学全空间和范围内的确立，充分调动学校师生员工的智慧与热情，让他们积极地参与到大学文化品牌培育的过程中来。
3.2运用新媒体加强大学文化品牌形象设计
大学文化品牌需要精致系统的形象设计。大学文化品牌究竟应当以一种怎样的形象出现，是更加关注家国情怀与人类进步的宏观形象，还是贴近师生贴近受众的微观形象，都可以通过新媒体的有效运用得到体现。一是要加强大学文化品牌形象的顶层设计。顶层设计就是一幅铺展在意图和实践之间的“蓝图”，对学校自身条件与外在的环境状况进行详细分析，对学校的优劣势、机遇与挑战有一个清晰的认识，并且对学校的过去、现在和未来的发展前景进行系统的分析，综合各方面情况再作细致设计。二是要加强大学文化品牌形象的系统设计。按照大学发展的规律明确各个阶段的目标，确定优势较为突出的品牌项目，对项目进行设计，建立文化品牌的识别系统，加强品牌的宣传与包装，并分步进行实施，最后从大学的人力、物力、财力等方面进行培育。三是要加强大学文化品牌形象的持续力设计。培育大学文化品牌是一个持续发展的过程，不仅要有目标和规划来指导，而且要有可行的战略步骤逐步加以落实，不然要取得成效是很不容易的。可以运用新媒体的调查分析功能，在充分的信息条件下制定长远发展规划，以打造文化品牌为最终目标，努力实现大学文化品牌的策划、营销、增值和创新。
3.3运用新媒体加强大学文化品牌营销推广
大学在文化品牌培育的过程中应当广泛利用新媒体通过大众向社会宣传大学文化的理念、价值和深厚内涵，不断扩大大学文化和大学本身在社会中的影响力，通过文化品牌的自我宣传、自我营销树立学校在社会公众心中的形象，吸引更多的社会力量认识大学、关注大学、了解大学。显然，大学文化品牌的培育必然包含整合营销的传播和推广过程。加强科学有效的品牌营销和推广，有利于提高大学文化品牌的知名度竞争力。在运用新媒体开展大学文化品牌营销和推广过程中，一是要明确目标传播的对象，要结合传播对象的不同特点进行分类，认真分析研究广大受众的接受心理。二是要根据不同文化品牌的特点差异区别品牌传播的最终目标。三是要在传播的过程中将大学文化品牌的标识和特征等运用有效的推介手段，使其显性要素具体强化，更容易引起受众的关注和记忆。四是要尽可能地综合运用各级各类新媒体平台进行营销推广，要广泛利用校内各层级、各部门，或官方或民间的最广泛的平台开展宣传推广，集中优势资源。与此同时，还要积极借助影响更大、覆盖更广的社会媒体进行大力宣传，全面提高大学文化品牌建设在全社会的知名度和美誉度，从而进一步提升大学内外对于特定文化品牌的认同度。五是要综合运用手段加强对文化品牌的适度包装。大学文化品牌在某种意义上同样是一种产品。实践证明，适度的包装是对产品的增值。把大学文化品牌的包装做好，有利于发挥其积极的宣传作用，有效提升大学文化品牌的知名度。在大学文化品牌具体的培育过程中，大学借鉴各种社会组织的成功运作经验，积极吸引市场介入，通过聘请专业的咨询机构进行设计，并借助各类传统媒体和新媒体，组织开展大学文化研讨会等多种形式的活动。要在包装的过程中彰显大学个性，凝练大学精神，深化大学文化底蕴和传承大学文化特色，努力实现大学文化品牌价值的不断增值。
关键词 传媒 品牌形象 塑造 传播
中图分类号G206 文献标识码A
在当今的市场竞争中，品牌不仅标志着商品或服务来源，更是企业所提供的产品或服务的品质保证，以及企业形象和信誉。传媒品牌在媒体的运行中的意义和价值也同样如此，强势媒体品牌代表媒体的品质、内容、信誉，是带动栏目视听率，吸引观众并增加广告收入的重要因素。媒体的品牌作为无形资产，其地位和价值日益重要，加强媒体品牌建设，重视传媒品牌的构建和经营，是当前媒体竞争不可回避的课题。
一、传媒品牌形象塑造的途径
传媒品牌形象的塑造主要表现在传媒CIS识别系统的建立，传媒品牌个性塑造和传媒品质塑造三个方面：
1 传媒导入CIS系统，建立品牌识别
CIS(CorporateIdentity System)，即企业识别系统，是指以统一化的图形和文字符号形象来加强视觉识别效果，建立起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统，区别于其它企业并明确无误的表达自我，从而将主体形象深植于公众心目中。CIS分别由理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)、视觉识别系统(VI)构成。
媒介理念识别主要是从战略、宏观层面对媒体发展远景进行规划，是媒体在整个生产经营管理活动中坚持的基本信念，如《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”的办报理念所代表的独特价值追求就是其理念识别；媒介行为识别系统一般包括仪表仪容的规范、员上素质与修养、岗位行为准则、工作规范等；媒介视觉识别系统主要从色彩、字体、图形、声音等方面建立媒介识别标志。比如浙江电视台的标志，将字母“Z”设计成一只在蓝色背景下飞翔的小鸟，寓意浙江卫视的飞跃与活力。湖南电视台的标志，是鱼与米的图形剪影组合，象征鱼米之乡，周边环行部分代表媒介纽带，寓意为湖南电视台连接观众与电视的纽带，整体金黄色，象征湖南电视人求实、开拓、创新、向上的精神风貌。在报纸方面，《广州日报》使用纯红色报头、深蓝色装饰和常规的深蓝色头条标题，《新快报》的湖蓝色报头、湖蓝色和果绿色的网底，《南方都市报》采用红底黑字报头和黑底反黄的头版头条，分别从色彩方面加以识别，使各自报纸的风格更加鲜明。
2 找准品牌差异，塑造传媒品牌个性
传媒品牌个性是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，品牌形象塑造的核心是建立品牌个性。品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张，品牌个性也像人的个性一样具有三个方面的含义：“品牌个体之间的差异性；品牌稳定的特性；品牌对环境的行动与反应。”。在市场上越强势的品牌，品牌个性就越清晰。传媒通过鲜明的品牌个性，有效的制造差异化，不断地创新竞争优势，充分显现它的风格和优点，令受众易于识别，而不会与其他竞争对手混淆。品牌个性是媒体形象中最能体现差异的部分，两个品牌可能接近于同样的定位。存在提供的利益点一样，但是展现出不同的个性。比如《广州日报》大气、沉稳，而《南方都市报》新锐、创新。
3 注重内容报道，提升传媒品牌品质
传媒是“内容为王”的产业，传播内容质量的高低直接决定传媒品牌塑造的成败。传媒要经常与受众见面，重要的是受众的重复使用而非一次消费，任何传媒品牌的成功都需要品质的支撑。传媒最基本的品牌形象就是它的品质，品质对于受众来说就是其传播的内容是否有价值，并从中获得利益和满足。因此，高质量的传播内容是传媒品牌塑造的基础。
美国《商业周刊》作为一份全球发行的商业期刊，在品质塑造方面给我们提供了很好的借鉴。《商业周刊》的报道内容围绕着“商业与经济”这一核心，以专业的眼光、多面的视角，洞察商业实践和经济发展中的现实问题，透过现象揭示奉质。“它立足于本国，同时也重视对全球化体系中其他国家和地区经济发展状况的报道；它丰富的信息、详实的资料以及众多专家的建议为投资者释疑解惑、提供咨询，是一本兼具服务商业实践和进行经济理论研究价值的商业杂志。”正是依靠多年的品质塑造，使《商业周刊》成为美国乃至世界上最有影响的传媒品牌之一。
二、传媒品牌形象传播的方法
传媒是其它企业产品销售和品牌推广的重要工具。但是，传媒自身也通过各种途径宣传推广自己，扩大自己的影响。品牌传播的任务就是要在众多相似产品充斥市场的情况下把这个品牌与众不同的地方和独特之处找出来并将这些信息传达给消费者，引发消费者的心理共鸣。
1 利用广告宣传，提高传媒品牌的知名度
广告是品牌传播最常用的一种形式，广告能有效地与大量消费者沟通，帮助建立品牌形象，受欢迎的广告还能吸引消费者注意，促使购买行为的发生。传媒必须自觉地用广告去建立、培育和发展品牌，用广告这种大众传播的手段进行品牌推广。随着竞争的加剧，传媒也越来越认识到自我宣传、自我推销的重要性。郑州“二七广场”是郑州商业中心，最为繁华的地方，在那里《郑州晚报》和《东方今报》的广告牌高高耸立、交相辉映。《中国经营报》、《中国电视报》、《北京青年报》、《中国税务报》则在电视频频亮相。
在媒体自身形象广告方面，电视也当仁不让，比报纸有过之二无不及。电视台形象宣传片就是电视台的形象广告，我们看到电视台的形象宣传频频出现。广西电视台的形象宣传片《山篇・水篇・海篇》，从山・水，海三个方面分别表达广西电视台的情怀、胸襟、视野三个办台理念，从不同的角度、不同的层面构架出广西电视台的整体形象。云南电视台也制作播出了自己独具特色的台歌《大有可观》，它把七彩的云南风光与电视台的动感情景相结合，向观众表达了“云南的电视如云南的风光一样具有无穷魅力”这一个信息。‘
2 运用活动推广，增强传媒品牌的影响力
活动推广是传媒品牌形象传播最为常用的手段之一，传媒往往运用自己的传播平台，主办各类文化、社会、体育、文艺活动，以扩大传媒在公众中的影响，同时也有助于获得市场的认同。此外，社会公益活动、报告与论坛也是传媒品牌经常运用的活动推广方式。传媒经常与政府机构、社会团体、企业联合开展社会公益活动、定期或不定期举办报告或论坛，通过向目标受众提供有价值的资讯，加强与受众的关系，为媒介品牌创造市场竞争优势。《华西都市报》从创刊，用=r不到两年的时间，发行就突破50万份，成为中国西部第一大报，与其成功策划、组织实施大型社会公益活动不无关系：如四川明星回家乡大型文艺晚会、四川企业借脑工程等，这些活动在取得了良好的社会效益的同时，树立起《华西都市报》在社会上的形象，扩大了品牌影响力。
《南方都市报》可谓是最善于利用活动策划进行品牌推
广的媒体之一。由《南方都市报》曾经主办的中国南方汽车展、国庆房产大联展和数码生活节等一系列形式新颖独到、令人眼花缭乱的活动策划，卓有成效地传播了品牌形象，扩大了品牌影响。其中中国南方汽车展5天参观人数超过了35万人次。这些活动的举行，不仅有效地推广了《南方都市报》这一品牌、扩大了发行，而且还直接带动了广告增长，创造了极大的经济效益。
3 巧用公共关系，提升传媒品牌的美誉度和亲和力
公共关系是一种巧妙而有效的品牌信息传播工具，目的是达成企业与消费者之间相互理解、相互信任。传媒可以利用公共关系增进与其受众之间的相互理解，赢得受众的理解和接受，通过双向交流改变受众对传媒的态度、认知和情感，并最终促进传媒消费行为发生。公共关系也有助于传媒建立信誉、赢得信任，在公众中树立和维持传媒的良好形象。
强调公益型，彰显对社会的贡献和责任，是公共关系与其它传播方式不一样的地方。公共关系常用的技巧有制造媒体事件；制作产品宣传资料；制作宣传产品或服务的录像资料；举办展览会和组织社会公益活动、赞助活动等。在我国，传媒作为一种特殊的行业组织，更应该善于运用公共关系进行品牌形象的传播，积极参与对学术活动、文化教育、慈善事业等的实际支持和赞助。传媒在运用公共关系时，注意要做到不留痕迹，使受众在不抵触的心态下，慢慢渗透，树立良好品牌形象，使社会公众判别出传媒为社会所承担的责任和义务，看到传媒为社会所做的贡献和服务，从而增加传媒品牌好感度和美誉度。
三、传媒品牌塑造与传播应注意的问题
1 传媒的名称应新颖独特、富有个性
名称是传媒给受众的第一印象，最为直接，好的名称是一个媒体成功的重要标志。因此传媒名称要易记、鲜明，最好能直观地反映它的独特的市场定位特别是读者定位。如《时尚》、《国家地理》、《家庭》、《财经》、《三联生活周刊》、《都市主妇》等等，受众很容易从传媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到传媒的内容和定位，从而强化传媒品牌的影响力。
2 传媒的内容应具有独创性
在浩如烟海的市场中，一个产品如果没有特色，往往会被市场所湮灭。产品特色在传媒领域就是传媒内容要有独创性，传播内容始终是传媒形象塑造的重中之重。在传媒产品日渐丰富的市场条件下，要做到传媒内容具有独创性，必须注重内容策划。比如，“国内以精于内容策划见长，号称是‘中国最新锐的时事周刊’《新周刊》，无论是题材选择、报道深度，还是在图片运用乃至版式方面都进行了精心的策划，从而处处彰显自己‘新锐’的个性，每期都有的大的专题策划，”以较强的独创性和可读性，形成了区别于市场上其他同类媒体的独特风格。
3 传媒的形象包装应引人注目
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