电子网络渠道就是企业应用网络或者其他电子设备，查找客户，或者是客户应用互联网或着其他的电子设备找寻企业供应者，两者进行交易的营销渠道。它是电子商务在营销中的应用方式。与传统的营销渠道相比，电子网络渠道有着自己的优点和缺点。优点是：电子网络渠道实现了数字化、虚拟化、及时性、相互性、全球性等。但是，电子网络的缺点就是数字化的产品服务，无法应用在大多数的无法数字化的产品。由于电子网络渠道目前无法跨越的缺点，所以在企业考虑建立自己的电子网络渠道的时候，必须要对自己的产品或者服务的特点有着深刻的了解。另外，要对企业产品的市场有所考察，了解市场的特点，考虑到以下问题：在使用电子网络渠道下，企业是否可以及时和客户进行交流？能否有效的节约本金、时间和精力？能否更好的了解客户的需要以及及时满足客户的需要？是否可以通过电子网络渠道，开拓产品的市场，更好地为市场服务？这是企业建立电子营销渠道时，必须面临的选择。最后，企业要考虑到企业目标和决策。企业采取不同的目标和决策，就会有不同的营销渠道，影响着企业是否使用电子网络渠道的决策。如果一个企业的目标是在有限的市场进行逐渐渗透的方式，那么电子网络渠道就对他没什么吸引力；假如，企业想在全球建立自己的市场，打响自己的品牌，那么电子网络渠道就是它的首选。
二、建立电子网络渠道
企业在决定建立电子网络渠道之后，就要考虑建立什么样的电子网络渠道。一般的电子网络渠道有两种基本形式：一是生产制造者和客户进行网络交流，不需要第三者的参与，完成的交易，就是网络直销形式：二是生产制造者和客户之间，有一个第三方作为连接两者，使买卖双方通过网络交易系统完成买卖交易，例如阿里巴巴、中国商品交易中心等，就是第三方的中介。这两种网络渠道各有特点：网络直销优点在于买卖者直接交流、便于控制管理，缺点在于竞争激烈、客户少、投入人力、资金大。第三方中介网络渠道优点在于效益明显，投入少，缺点是不好管理。企业应该根据自己的实际情况、目标市场特点、市场决策来选择适合自己的电子网络渠道。
三、电子网络渠道的功能
企业即使不建立或者使用电子网络渠道，企业也需要考虑到电子网络在营销渠道发挥的作用。电子网络大大提高了企业获取、处理和传递信息的能力，它的作用不仅仅是在信息传播上面，它还基于自身优势，对企业的促销、接谈、组合、洽谈等方面的发挥积极的促进作用。电子网络改变了信息在营销渠道中的流向和流量，也改变了渠道成员之间的分配，企业可以便利的获得内部消息，可以无所限制的把企业品牌推向世界，与外界进行交互式沟通。除了企业营销的数字化之外，电子网络使贷款的支付方式、所有权的转移方式、甚至是产品实体的移动方式发生了改变。
四、电子网络下渠道成员的选择
大多数的企业不能完全通过电子网络渠道完成交易，企业在电子网络环境下，选择渠道成员是企业一项重要的营销渠道的决策。网络是选择渠道成员的一条新型、便捷的道路。企业在选择合作人的时候，最简单便捷的方法是通过一些网站（搜狐、百度等），在网站上输入关键词来进行查找和阅读，从中获取信息，帮助企业找到有益的合作者。另外，企业也可以在网站上发广告，征寻商，或者通过邮件来和合作者沟通。这样通过电子网络渠道有效的节约了双方合作洽谈的成本。
五、总结
1新的网络营销渠道对物流企业传统营销渠道提出了挑战
传统物流企业的营销渠道中往往重视物流企业和大型生产企业之间的密切沟通和合作，物流企业积极地建立与本地区大型企业之间的营销渠道，而网络经济兴起后，新的网络淘宝店主将成为新的物流大客户之一。新的网络经济条件下的营销渠道对物流公司传统的营销渠道的建设方式和结构、规模等都提出了新的挑战。在网络经济条件下，各种营销渠道之间的冲突愈演愈烈，为了获取更多的网络稀缺客户，物流企业间的竞争不惜损害市场秩序。物流企业网络营销作为一种现代管理方式，是经营的创新，但是却和传统的营销渠道存在很多方面的冲突，是当今物流企业在网络经济条件下面临的新挑战。
2物流企业网络中间商与传统中间商之间存在冲突
传统中间商通常指各地的物流商，其作为传统营销渠道的重要组成部分，在产品的分销过程中承担了促销、洽谈、融资、风险、订货、支付、市场信息调查等重要功能，并且，在网络经济兴起之前，传统物流中间商在维护物流企业正常运作过程中扮演着重要角色。而在网络经济条件下，出现了新的电子物流中间商。网络平台的电商物流中间商借助网络平台的优势，为消费者提供物流信息、物流媒体以及交易物流平台，有效地促进了商家和交易者之间的电子交易活动。网络经济条件下物流企业中间商提供的物流服务完全实现了在下单、运输和收货方面的数字化，这是传统物流中间商只依靠营业网点所不具有的新的特点，也是物流企业网络中间商与传统中间商之间冲突的表现。
3物流依托网络直销形式与传统商形式之间的冲突
由于网络经济条件下网络物流直销具有低成本、互动性、跨时空、高成长等诸多优点，并且随着网络经济的发展，一大批物流企业纷纷进入网络营销平台，特别是涌现出众多中小民营物流公司，这不仅对传统的邮政快递产生了一定的冲击，而且许多物流公司直接与网店店主合作，使得传统的物流商失去了很大的市场空间。物流企业直接和网店经营者进行交易，省去了传统物流中间商与企业之间以及中间商之间在运输等方面造成的各种浪费，使得传统物流中间商显得没有存在的必要，这从根本上威胁了传统物流中间商的生存。
4物流网络直销与传统直销的冲突
传统物流企业的服务方式最大的缺点是费用较高，而且，这些销售费用投入之后，不一定能够争取到订单。对物流企业而言，投入和产出不一定成正比，因此，物流企业在进行传统直销活动时会对结果的好坏产生怀疑，从而影响物流宣传促销活动更好地展开，网络营销则可以很好地解决这个问题。网络营销通过物流线路的跟踪，随时对货物的配送情况进行跟进，再加以详细说明，可以把一件件普通商品的物流状况实时详细地展现给顾客。因此，越来越多的物流企业减少对传统直销的投入，纷纷转入到网络营销，传统物流直销面临着是否有存在必要的挑战。
5物流企业将面临更多的资金投入到更多的热门网络营销渠道
领域的压力网络经济的迅猛发展，使越来越多的物流企业将资金投入到更多的热门网络营销渠道领域。例如，国内的各大物流企业竞相抢占互联网购物网站领域。腾讯公司推出的智能手机应用软件“微信”，当下是年轻人的新宠，在推出的短短几个月时间内下载并应用的客户过亿。在“微信”为腾讯树立品牌的同时，为物流企业提供了一个新的网络营销渠道。因此，各大物流企业也竞相加入到这场争夺“微信”网络购物的营销渠道竞争中。物流企业大量的资金也投入到了热门网络营销渠道中来。例如，腾讯的拍拍网、视频网站以及微博服务，越来越多的物流企业资金注入到这些领域。
6物流企业同行业间的营销渠道竞争将更加激烈
网络经济的竞争必然导致物流企业网络营销渠道的竞争。互联网企业的不断壮大更加剧了这一竞争的激烈程度。如今互联网进入了4G的时代，微博的广泛使用是其明显的标志。越来越多的企业进军到微博营销渠道，每个物流企业都是一个信息的传播者，并且通过这种营销模式获得利润。
二网络经济条件下物流企业应对营销渠道变革采取的措施
1物流企业应当重视营销渠道信息的积累
在网络虚拟经济中，产品与服务质量是物流企业网络营销成功的基础与关键。物流企业提供良好的服务作为其与消费者建立长期信任关系的基础,对物流企业的生存起着至关重要的作用。许多物流企业纷纷采取“直营+联盟”的方式，共同分享物流企业营销渠道的信息。例如，西部专线物流联盟的成立，将为西部物流企业间分享更多的营销渠道信息提供更多的便利。网络环境下，网络购物消费者对物流品牌的忠诚度是保证物流企业长期发展的基础。以互联网中最大的网络购物交易平台“淘宝网”为例，对于物流企业服务的评价存在大量“噪音风险”，由于网络用户成千上万，各种用户对物流企业评价的好坏不一，大量的不利干扰评价可能掩盖住好评，如果物流企业对这些差评没有引起足够的重视，将导致其他潜在“被影响”的客户选择其他物流企业的服务，从而造成物流企业利润的流失。互联网上充斥着各种各样的对于物流企业的评价信息，在这种情况下，消费者会选择口碑较好的物流品牌，从而口碑较好的物流企业也获得了在网络经济条件下发展的良好基础。心灵占有率也是信息资产的重要组成部分，对物流企业来说，它是一种随时可以兑现的无形资产，是一种潜在的市场。因此，物流企业要积极地重视网络中渠道信息的积累，以便提高产品的服务和质量，从而赢得更广阔的市场份额。
2推行个性化的网络营销数据库营销渠道
根据权威部门的调查显示，互联网的使用主体为平均三十岁左右的年轻人。其中，男性使用者明显高于女性使用者。这部分消费群体呈现出学历较高、收入较高的特点。这部分消费群体的消费购买欲较强，有着对时尚和高品质服务的追求。因此，物流企业就应当针对这部分客户，建立定向的“客户信息银行”，对其所选择和使用的物流服务情况和感受以及后期的再次选择进行跟踪。并且，物流公司可以针对这部分特定的群体进行有目的的营销，如建立“生日慰问”、“电子书免费订阅”等服务，以便在这部分特定消费群体中建立长期的市场竞争力。同时，物流企业应当提供给客户个性化的与物流企业线上互动的服务。在商业信息爆炸的网络经济中，物流企业网络营销的实质就是吸引注意力、留住消费者的战争，在激烈竞争的环境中，物流企业网络营销只有提供与众不同的个性化服务，才能争得一席之地。
3注重与客户信息的双向沟通,提供多种增值服务网络的优势
就在于其信息的流动性、开放性和互动性，物流企业网络营销只有发挥这一优势，积极地与客户进行产品服务方面的沟通和交流才能真正地了解到公司在经营过程中的问题，以便改进。网络中，物流企业数量众多，消费者的选择也呈现出多样化的特点。很多消费者选择物流公司看重的是物流公司的服务质量和售后服务等方面的因素。因此，物流公司应当积极地与客户就有关物流服务方面的信息进行沟通，同时向客户尽可能地提供多种增值服务，使得物流企业和客户之间形成良好的客户关系。正如，搜狐总裁张朝阳所说，“在过去的一两年里，中国的网络用户已经成为一个相当可观的群体，人们在网上不止有搜索、阅读和交流的需要，并有愿望在互联网中扮演一个更为重要的角色。”因此，在制定物流营销策略的过程中，客户参与越多，物流企业提供服务的机会就越多。此外,在物流企业网络营销的过程中，除了交互功能以外，更应该提供增值服务,如提供定点配送、物流贴心服务等才能吸引更多的客户。
4物流企业网络营销渠道要趋于多样化
在网络经济的环境下，物流企业在互联网中认知度和其订单量是成正比的。因此,物流企业网络营销手段必须多元化。物流企业建立多样化的网络营销渠道可以首先借助当前先进的计算机技术，例如云技术和超级链接等。物流企业除了可以单独建立自己的门户网站外，还可以与其他热门网站建立良好的长期合作关系，将超链接嵌入到热门网站的网页上，让更多网络客户对企业有一个更全面的了解，同时达到对物流企业的形象进行宣传的目的。其次，物流企业在互联网上可以雇佣形象代言人，一方面树立企业的形象，另一方面借助形象代言人宣传企业，吸引更多的客户和订单，增加企业的利润。最后，物流企业可以充分利用各种新媒体对企业的服务进行宣传。例如，积极利用当前最受年轻用户欢迎的微信、微视等应用软件，达到对企业的产品和服务进行宣传的目的。物流企业只有向消费者对本企业服务的内涵和品味进行定位和宣传，才能够获得更多的市场份额，进而获取更大的利润回报。物流企业的网络营销渠道趋于多样化是当今物流企业面临激烈的市场竞争的必然选择。
5加强与渠道成员的关系
维护物流公司在网络经济条件下，在不断地开拓新市场的同时，要善于加强与渠道老成员、老顾客的关系维护。物流公司与新顾客建立良好的互动关系，无论从资金成本还是从信任风险方面，难度都要高于与既有的老客户关系的维护。因此，物流公司与老顾客的关系维护对于降低物流企业运作的资金成本和提升公司形象和影响力是至关重要的。有学者曾经提出，物流企业顾客品牌的忠诚度是物流企业关系营销的核心因素。在信息技术高度发达的今天，物流公司可以借助网络计算机技术建立市场中目标客户群的关系档案，并对这些目标客户的关系定期地进行维护，例如赠送公司纪念品等。只有这样，物流企业才能不断地在巩固既有客户的基础上，获得越来越多新顾客的青睐。物流企业加强与渠道成员的关系维护是物流企业建立在物流业“许可营销”顾客忠诚度之上的一种营销手段。
三结语
关键词：白酒企业；网络营销；渠道；战略选择
1.提出问题
近年，由于白酒行业产能过剩，市场销售价格偏高和投资过热等行业泡沫现象的出现，引起了国家相关部门的重视，并采取宏观政策手段进行调控，从而导致整个行业传统销售渠道业绩下滑。为了弥补传统渠道销量，众多白酒企业尝试网络营销渠道，期待销售局面有所改善。然而，由于白酒行业品牌认知度高、产品特殊性、物流瓶颈、地域性强和企业规模参差不齐等因素，要求企业不能盲目跟风进入电商，开展网络营销活动。
针对企业采纳网络营销渠道的实际情况，本文主要研究白酒企业网络营销渠道选择应该考虑哪些因素。
2.分析问题
就所研究的这个命题，笔者从交易成本理论、资源依赖理论和TOE模型三个理论入手，找出理论支撑模型，从而为选择机制的构建打下基础。
资源依赖理论应用于企业营销渠道选择研究，主要反映为企业选择直销渠道结构或简介渠道结构，最根本的目的是企业借助所选渠道建立高效率和效力的利用价值，减少内外部环境的威胁；企业希望这种渠道不被大量企业拥有；在应用的过程中，也不易被竞争对手模仿并通过其他方式轻易替代，从而避免环境的不确定性并对环境的依赖性进行管理。
交易成本理论为解释企业渠道选择行为起到重要作用。当企业内部或企业间的协调成本和监控成本降低时，企业更愿意选择在自建交易平台上完成各种商业活动。然而，当企业自建平台的机会成本与收益相比过高时，企业更愿意选择综合的第三方平台。
TOE模型将组织已使用的技术和具备的相关技术能力，企业规模和企业所在行业，竞争对手，以及合作伙伴多方面因素相结合，从管理学角度较系统全面地对企业应用新技术，采纳电子商务等互联网环境下一系列问题，提供了很好的思路。
通过以上分析，笔者以管理学研究视角的资源依赖理论、TOE模型，经济学视角的交易成本理论和营销学视角的营销战略思想为基础，归纳总结出影响白酒企业网络营销渠道选择机制的理论模型。（见图1）
图 1网络营销渠道选择理论模型
3.选择机制构建
在理论模型支撑的基础上，笔者提出影响企业网络营销渠道选择的两大因素，外部环境因素和内部环境因素。其中外部因素包括行业因素和市场因素；内部因素包括企业因素和营销战略因素。（见图2）
图 2网络营销渠道选择
根据代表性原则、综合性原则、系统性原则、可操作性原则和易获得性原则，紧密结合白酒行业的实际特点，并通过理论分析、专家咨询、选取和建立了三个层次的体系，多视角、多层面地综合分析白酒企业网络营销渠道选择的机理。（见图3）
图 3网络营销渠道选择影响因素体系
第一，从白酒行业的竞争环境、电商准备、市场环境波动性等外部市场因素出发，结合企业本身具有的资源（规模、可用资本、技术支持等）等内部因素作为解释变量。企业在新环境下的产品（香型、类型）、价格（透明度，线上线下）和品牌定位（统一或多品牌）等营销战略作为研究过程中的控制变量，以提高研究的可靠性。
第二，根据企业具体对两种渠道的应用表现，按照使用强度将网络信息渠道细分为3个强度表现，网络交易渠道细分为4个强度表现。
第三，将效率、销售绩效、顾客满意度和客户忠诚度作为反映企业绩效的变量，通过对两种渠道使用强度与绩效的关系，判定选择不同渠道的应用效果。
4.结语
白酒企业在网络营销渠道选择过程中，面对动态多元化的行业市场环境，应借助专业的市场调研，充分了解互联网市场变化规律，掌握竞争对手在新市场中的行为策略。在网络营销渠道应用过程中，应当模式创新，实现有别于竞争对手的应用，以具备吸引消费者参与并购买，满足其多样化需求的能力。通过相关支撑行业和市场伙伴的合作，实现所选渠道与传统渠道的协调发展。
参考文献：
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在电子网络环境下，不仅创新了多种营销渠道，也产生了新冲突，例如早期传统渠道和网络渠道之间。企业自身应当合理制定渠道策略。本文主要从电子网络环境存在的问题、互联网环境与营销渠道管理之间的关联进行分析，重点研究提高电子网络环境营销管理方式。
关键词：
管理水平；营销渠道；环境；管理；电子网络
随着我国经济实力、科技水平迅速提高，在电子网络环境下企业必须不断优化自身营销渠道，才能顺应市场。营销渠道主要为服务转移必须经过的路径，管理为综合协调其他人的实际活动，加强合作。总之，营销渠道管理是企业借助于各个环节（组织、计划、控制以及激励等）综合协调渠道活动。下文从电子网络存在的问题及与传统营销的差异作为出发点，展开讨论。
1电子网络环境存在的问题及互联网环境、营销渠道管理
1.1浅析互联网环境与营销渠道管理之间的关联目前，对互联网环境的理解可从狭义、广义进行合理分析，前者主要针对企业在应用电子网络的过程中，便于企业的管理与经营，同时能够直接影响企业营销渠道活动。后者主要针对不同企业单位利用现有的互联网而深入到人们的实际生活中，无论是何种意愿，还是并未意识到，均不自觉投入于网络环境当中，顺其自然的受其影响。当企业应用电子网络于营销渠道管理，需分析怎样采取有效的手段，最大程度改善企业自身营销管理水平，不仅仅单纯的思考如何理解电子网络对营销管理的理解。
1.2电子网络存在的问题及与传统营销的差异如今，电子网络与人们的生活息息相关，日益紧密，然而在营销管理方面依然存有不同程度缺陷，其一，界限：电子网络环境覆盖面积广，无固定的界限；其二，系统框架不明显，缺乏合理的评估，不能准确分析网络环境对营销渠道所造成不同程度的影响，讨论范围也十分零碎。从传统渠道和新渠道来分析，主要集中在以下两点：一方面，传统营销属于一种间接的方式，然而电子网络营销具有一种直接的营销方式，便于企业将各种产品交于消费者，无疑大幅度提高销售量，但是会阻碍传统经销商自身积极性，甚至许多以间接经销方式的商家觉得受到威胁而导致原渠道与网络渠道之间的矛盾，需引起重视。另一方面，对商品最终销售价格的决策权也容易引发矛盾，容易在该领域产生不必要的分歧。由于不同渠道的商家成员制定的目标计划存有差异性，例如，厂商希望分销商的毛利率尽可能低，存货尽可能充足，佣金更少。而分销商则期望获得更高的毛利率，更多的销售佣金、存货，减少支出，实现利润的最大化。一般而言，生产商选用网络直销的方式，则会公开直销价位，如此，经销商在传统渠道中，无疑渐渐失去决定价格的权力，很大程度损害自身的利益。但是如果在传统渠道进行销售，无疑保留了经销商决定产品销售实际价格的权力。
2如何改善电子网络环境下的营销管理方式
2.1利益平衡管理为了平衡各个区域价格以及各自的营销渠道，需要合理管理并制定级差价格制度，确保各个级别价格能够合理的公开，严格依据各自的目标而正确选择针对性的激励手段、方式，稳定产品的实际价格，尽可能减少重货率。虽然电子网络营销与传统营销存在较大的差异，前者的优势十分明显，也是时代潮流的需要，且价格优势突出，可是厂家依然需要考虑实体渠道与网络渠道之间的联系，两者差异不能过大。与此同时，不仅需要合理改动实体渠道的价格，还应积极开展新的创新活动，平衡促销费用的分摊，避免破坏价格的平衡体系。
2.2加强不同营销渠道之间的管理合作，实现共赢现阶段，由于全球销售环境渐渐复杂化，大部分企业均采用工商联合销售策略，积极组建战略伙伴，逐一解决销售存在的生产费用、技术以及所用时间等问题。坚持“互信、互助”理念，实现强强合作，一起开拓销售市场。一般主体为流通企业、生产企业或者企业共同投资。然而生产和流通企业在自身利益方面依然存有冲突，无疑阻碍建立制。
2.3认识电子网络渠道对营销管理的实际功能性近些年，电子网络覆盖的面积日益扩大，仍然有一些企业并未选用该渠道进行产品销售。因此，这些企业哪怕不建立该渠道，也必须意识到其对市场的实际影响。电子网络在获取、传递、接受信息方面，作用显著，而且利于各个企业之间的合作、产品促销活动的开展，无形中改变了信息的流量与流向，还有利于不同渠道成员间的分配，将品牌推向全国，乃至世界各地。
2.4解决网络环境下存在的矛盾冲突从目标、战略及利益进行分析，需营销策略应尽可能全方位，一旦传统渠道和网络渠道相冲突，需要制定共同的纲领，确定共同的利益与目标，相互协商，逐一解决潜在的问题，最大程度减少资源过度浪费等现象发生。积极改进电子网络营销渠道，合理制定产品促销的活动方案，管理资金、人力的实际比例，加强市场的合理定位及改善各项服务，不断制定新目标。从市场或顾客群细分来分析，生产企业应当主动对市场、进行合理划分，简而言之，依据客户所需的特点、环境差异进行合理调整与划分，将部分消费者归于网络营销渠道，剩余部分消费者留于传统渠道，无疑最终实现不同渠道的细分化及多元化，确保两种渠道和谐共存。从分工来看，可将传统渠道成员逐步发展为专业的配送公司（提供货物运输及货物配送等服务），也可转化为子公司，无形中有利于壮大传统渠道的物流配送、运输的实际功能以及为产品售后提供优质的服务，进一步完善市场管理，大幅度提升成员忠诚度，确保传统渠道与网络渠道和谐发展，共同进步。
2.5管理及分析不同的营销模式策略当各个企业在利用电子网络进行产品营销的管理过程中，能够灵活利用分销与直销两种形式，例如，只有整体衡量自身的实际能力与原有的营销模式，分析电子网络与传统模式是否存在冲突，倘若存在，如何正确避免冲突的发生。主要从以下六方面进行分析，其一，积极采取多个营销渠道，联合间接与直接的销售渠道，例如，规模不大的时候，中小企业可先采取直接渠道进行销售产品，当生产规模日益扩大，渐渐转化为间接销售模式，避免力不从心的事件发生；其二，分-直模式，主要指早期由分销转为网络直销模式，一些中小企业依然不够理解网上销售商品的价值，一旦实施网络直销，无疑必须提高自身售后服务，但是，两种不同渠道之间的矛盾，无疑给予企业提高了难度，加上我国传统经济依然难以完全被网络经济替代，继而，尽可能不考虑该种模式；其三，针对一直以来采取直销的中小企业，在电子网络营销的时代依然保持直接销售的营销模式。例如利用电话进行产品的直销，而网络直销依然未改变早期营销渠道体系，仅仅发生不同程度的变化，继而两者之间的冲突并不存在，当然也可以采用分销模式，然而直销所用的成本更低，因此，直销对企业的意义重大；其四，中小企业无论过去还是目前均采用分销模式进行销售，针对大型企业：可将网站建好，再和经销商进行Business-to-Business的商务，借助于互联网进行产品分销。但是，该手法需具备足够的资金与人力，定期维护网站。针对中小企业可利用网上商业平台进行Business-to-Business的商务，不仅减少过多的投入，也迎合了电子网络市场的实际需要。
3结束语
总而言之，在电子网络环境下，为了适应新时代的需要，各个企业需要综合考虑自身不同阶段的目标市场与环境来，逐一分析不同的营销模式策略，重点解决网络环境下存在的矛盾冲突，了解网络渠道对营销管理的实际功能性，加强不同营销渠道之间的管理合作，利益平衡管理，积极设计并采用适合自身发展的网络营销渠道，改变渠道偏见，适应现有体系，才能尽可能避免在网络营销竞争中处于劣势情况发生，不断为消费者提供更低成本、高价值、便利的营销渠道，最终实现互惠互利。
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一、前言：
互联网技术和信息技术逐渐应用到人们日常生活和工作的各个角落，并对各行各业的经营发展产生了重要的影响，旅游企业网络营销在此背景下应运而生。随着旅游网络信息化的发展，旅游网络营销的竞争日益激烈，旅游企业网络营销渠道也逐渐暴露出了一些问题，旅游企业网络营销渠道的整合优化势在必行。
二、旅游企业网络营销渠道类型
互联网技术在商业中的应用打破了传统营销地域性的限制，对于旅游业来说，传统旅游企业营销渠道诸多反复环节在旅游企业网络营销中被单一化，旅游企业网络营销渠道可以分为以下两种类型：
（一）网络直接营销渠道旅游企业网络直接营销渠道和传统直接营销渠道的相同点在于都没有营销中间商，旅游企业网络营销渠道直接以建设的网络营销站点来为消费者提供旅游产品的查询、预定、信息咨询等服务，能够通过互联网技术第一时间接触到消费者，减少了众多的流通环节，对于买卖双方成本的节约有着重要的意义，此外，旅游企业网络直接营销渠道能够借助网络的便利性直接、及时的了解消费者对于旅游产品的意见和需求，这有利于旅游企业根据消费者的需求来制定个性化的服务、提供个性化的产品。旅游企业网络直接营销渠道也有着自身的局限性，网络有着开放性的特点，众多旅游企业都有着自己的网站和域名，消费者很难一一去进行访问，尤其对于新成立的、不知名的旅游企业来说，网站的访问者寥寥无几，网络直接营销渠道更多成为一种“摆设”。
（二）网络间接营销渠道网络间接营销渠道相当于一种分销的形式，指的是利用互联网技术将旅游产品和服务的相关信息传递给中间机构，通过互联网中间结构的分销来实现网络分销。相较于网络直接营销渠道来说，旅游网络间接营销渠道以网络中间机构为连接旅游企业和消费者的枢纽，消费者在进入中间机构网站后会获得众多旅游企业的产品和服务信息，方便了消费者的选择和比较，简化了交易流程，提升了交易效率。旅游企业网络间接营销渠道有着众多分销商的加入和支出，因此营销范围更广，营销功能更强，有效的满足了旅游业网络营销的供需要求。但旅游企业网络间接营销渠道也会增大旅游交易的成本，同时很难改善一些知名度不高的小型旅游企业的网络营销状况。
三、旅游企业网络营销渠道的整合
在上文中我们可以看到，旅游企业两种网络营销渠道都有着各自的缺点和优点，如何既保证旅游企业网络营销市场，又能够缩小旅游企业网络营销的交易成本并满足消费者的需求一直是旅游企业急需解决的问题，网络营销渠道的整合为旅游企业的解决这些问题提供了新思路。
（一）整合模式旅游企业网络直接营销渠道和网络间接营销渠道都有着各自的优点和缺点，旅游企业无论使用哪一种渠道都会有着一定的局限性，因此应当将二者实现整合，采取双渠道模式，即旅游企业在网络营销的过程中既使用网络直接营销渠道，又使用网络间接营销渠道，且两种渠道建设放到同样重要的位置，共同建设发展，这样一来，旅游企业两种渠道整合条件下就更容易实现旅游产品和旅游服务的市场渗透，由此可见，双渠道模式是旅游企业网络营销渠道的最佳整合模式。
（二）整合策略1、树立品牌意识旅游业互联网营销模式的形成打破了传统营销地域性的限制，加剧了旅游业的竞争，如何在旅游业互联网营销市场上占据一席之地关系到旅游企业发展的未来。旅游企业在进行网络营销渠道整合的过程中应当树立品牌意识，完善网络营销中的各项服务，保证旅游产品质量，打造和巩固自身的品牌形象，只有这样才能够增强旅游企业在激烈的网络营销市场中的竞争力。2、完善网站经营网络营销的核心是营销，而相关硬件的建设则是网络营销的基础，对于旅游企业网络营销渠道的整合来说，应当积极完善网站经营，依靠自身网站经营的特点和特色来吸引更多的消费者。具体来说，在网站内容方面可以通过视频、动画的形式来增加网站的吸引力，在网络服务方面，应注重相关旅游信息的质量控制，注重服务的人性化，此外，还应当加强网站的宣传和推广，增加旅游企业网站的知名度。3、加强产品及服务的个性化创新是发展的动力，创新基于旅游企业网络营销渠道的整合来说，则应当表现在增加产品和服务的个性化方面，针对不同的消费人群提供个性化的服务，提升消费者的消费体验，例如《华夏旅游网》推出的“梦幻之旅”旅游产品，以及针对当前白领工作人员的“白领畅享游”等。此外还应当注重增值服务，例如在网站中开设“旅游大讲堂”课程来指导消费者旅游过程中应注意的问题。通过加强旅游产品及服务的个性化来促进网络营销渠道的整合，提升旅游企业的竞争力。
四、结论：
关键词：网络营销；渠道冲突；渠道管理
随着网络信息技术的快速发展，网络营销过快进行流通领域，导致的终端多样性和无序性以及企业掌管渠道能力的缺陷，引发了企业营销渠道的冲突，在这种新环境下，分析渠道冲突形成的原因与解决方案，可以促进企业分销渠道的良性发展。
一、网络营销渠道的特点
网络营销渠道是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种新渠道营销方式，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能，网络营销渠道的特点如下：
（一）渠道缩短
任何产品或服务从生产商到达消费者之间经过的中间环节越多，产品的加价率就越高，因而消费者希望能够直接向制造商购买所需商品，制造商也希望能够直接把商品提供给消费者，网络分销渠道比传统的渠道要短。制造商与消费者可以在网上直接供求商品，降低了各种成本，提高了产品分销的效率。
（二）关系简单
互联网的快速发展，消除了传统营销中间商的地缘优势，互联网的虚拟性，具有很大的优势，信息交换速度快捷，减少了传统营销渠道的诸多环节，使原先错综复杂的关系变为为简单关系。
（三）配送专业化
对于企业来讲，进行网络营销时要保证商品在最短的时间内到达消费者手中，要实现这样的目标，必须要靠现代化的物流配送体系加以保证才能完成。目前国际上较为流行的物流配送模式是"第三方物流"，第三方物流具有配送专业化的特点，提高了配送的速度。
二、网络营销渠道冲突原因
随着互联网的快速发展，为了增加市场覆盖面、降低渠道成本、更好地满足顾客需求，许多企业纷纷在传统渠道的基础上建立电子营销渠道，多渠道冲突也随之出现，并有不断加剧的趋势，影响了企业的渠道绩效，网络渠道冲突的原因如下：
（一）目标分歧
在营销过程，当多个渠道的利益不能同时被满足时，就产生了目标的不兼容。当一个渠道为实现其目标而损害其他渠道成员的利益，就出现了渠道冲突。另外不同渠道成员对于增长率、收入、利润和市场份额的目标经常会发生冲突。网络渠道依靠自身的成本优势，为了实现自身的利润目标，大幅压低商品价格，这样，可能会损害传统渠道的中间商利益，，进而引发渠道冲突。
（二）渠道成员的归属差异
由于网络营销具有跨时空和交互性的特点，网络渠道无处不在，可以渗透到市场上的任何地方，网络中间商可以通过网络渠道接触到更多更广泛的终端消费者，抢占原属于传统中间商的市场份额，这样就会引发有关经营权限的领域冲突。在多渠道分销体系中，各个渠道之间存在“搭便车”的行为，导致渠道成员在承担彼此的功能和职责方面引发领域冲突。
（三）对现实的认知差异
当渠道成员对渠道中的事件、状态和形势的看法与态度存在分歧 ，对如何实现渠道目标或对如何解决他们之间存在问题持不同意见，。拥有不同文化背景和生活环境的渠道成员对同一事物很可能有不同的认知及重视程度。对于现实认知的差异引起的 冲突，最好的解决办法是 加强沟通。
三、网络营销渠道冲突的管理策略
（一）规划合理的营销渠道体系
在出现渠道冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来协商解决问题，设计合理有序、充满活力的渠道体系，这是解决网络营销渠道与传统营销渠道突的基础。因此，企业必须做好网络营销渠道与传统营销道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免和化解渠道冲突。
企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销渠道传统营销渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼的系统整合方案。
（二）建立健全有关的信息沟通制度
现实中，很多矛盾都是源于沟通障碍，或者是信息失真造成的相互误解。企业可通过加强自渠道成员之间的信息交流与沟通，从而增进相互了解和信任，实现信息共享，达到弱化和降低渠道冲突的目的，并起到预防渠道冲突的作用。通过渠道成员之间共享某一方所拥有的技术、信息而加强了彼此的合作关系 。制造商应在统一的目标指导下，对多营销渠道所引发的矛盾积极应对，兼顾各方利益。
（三）优化网络营销渠道与传统营销渠道的职能分工
无论企业通过网上销售还是传统销售，都需要通过专业的物流公司进行货物配送。如果能够整合传统销售渠道，通过并购或者加盟的形式，把那些传统的销售渠道转化为自己的物流配送体系，而网络销售渠道完成订单的处理以及资金与信息的传播。
通过对传统销售渠道职能的转变，完成外部资源向内部资源的转化，一方面提升了自己的竞争力，另一方面把对渠道成员的外部管理升级为企业内部管理。渠道成员可以借助核心企业的支撑，壮大自己的配送队伍，强化自己的配送功能、市场支持以及售后服务；网络营销渠道可以助传统销售渠道的区域性支持，更容易接触和服务客户，从而降低网络营销渠道天生的弊端，与网络营销渠道之间可以实现和谐共存、协同发展。
（四）有效的利益共享机制
渠道管理小组通过与渠道成员的定期沟通，以及对它们的运作进行密切的监控，可以及时发现冲突，并找到冲突的具体原因，评估网络环境下的营销渠道冲突的强度可以通过确定其具体诱因及原因的严重程度。
通过协调渠道成员之间的关系，使每个成员都能 各尽其责，当渠道成员能够实现合作，并向其他渠道成员提供新的在线利益，就能实现共赢。企业在自己的网络系统中应为渠道成员预留外部接口，使他们能够及时了解全面的市场信息。这些渠道成员也可以通过企业的网络进性充分沟通、互通信息，互相了解对方运营情况，及时发现渠道成员的销售活动对自己的影响，及时反馈并进行协调解决，以避免冲突。通过沟通、协商，企业可以在自己的网站上推介他们的渠道伙伴，实现双赢，避免促销冲突。
四、结论
网络渠道给传统渠道经销商带来了威胁和挑战。但从营销渠道的发展趋势看，网络营销渠道将是未来的主流模式之一，面对渠道冲突，渠道成员应努力找出一个能够使每个成员都能接受的解决方案。通过拓展渠道生存与发展的空间，采取切实有效的渠道策略，对渠道进行合理规划和设计，对市场和顾客进行市场细分，在不同渠道分销不同种类的产品，可以达到有效预防和化解网络渠道冲突的目的。
参考文献：
[1] 李红新，网络营销与策划[M].西安交通大学出版社，2011年1月
[2]（美）菲利普？科特勒，市场营销原理[M].中国人民大学出版社，2012年4月
作者简介：
一、目前中国分销渠道中存在的一些应引起关注的问题
2003年11月22日，由时代博文组织的“中国成长型企业分销渠道管理研讨会”在北京召开，与会的近百家企业的营销总经理就如何有效地建立经销商、二批商的队伍？如何进行终端陷阱突围？如何节省通路费用、提高企业赢利？如何有效地解决窜货问题？如何解决赊销的欠款问题？如何加强对终端的控制？如何应对竞争对手高价买断终端？如何提高渠道的整合效率、使产品能够迅速进入市场？如何提高渠道成员对配合产品推广的积极性？如何进行有序的利益分配？如何进行合理的渠道设计？如何进行渠道创新等问题作了为时二天的探讨，笔者应邀在会上作了题为《渠道创新与终端突围》的演讲并对上述问题作了粗淺的分析和解答。
这些问题不仅是2003年，也是近年来长期困惑制造型企业的普遍问题。2003年娃哈哈又一次进行销售网络的整顿、康师傅对渠道精耕和二批商网络作了较大的调整、康奈皮鞋召开了渠道设计与变革论坛会、中国移动最近提出要对特许加盟店做系统改制、中国春、秋二季糖酒会上“厂商关系越来越复杂，渠道管理难度加大”再一次成为热点。
2003年来笔者从南到北、从东到西拜访了大量的经销商，普遍反映：生意难做、利润薄、竞争无序，厂商合作问题多、生意越做越累。做了十多年专业经营的经销商不知道生意该怎么做了！不少经销商感到前途弥茫没有积极性，需要厂家加大宣传推广支持力度、利润支持力度、终端开发支持力度、营销思路支持力度等。不少经销商已经开始上下、左右延伸、拓展，自己开办终端小超市、自己贴标做品牌、跨行业经营。也有部分经销商根据厂家要求加紧二批和终端网络的建设，加强服务和配送能力。一些二批商也看到现在厂商都在提倡缩短渠道、重视终端，他们怀疑今后是否还有生存的空间？虽然零售商利润比较高但也是普遍反映：竞争激烈、生意难做。只有部分强势零售商，如热销的大超市、大酒店得意忘形，不断提高进店费、上柜费、条码费、促销费。
中国目前分销渠道的发展滞后已经制约了企业的发展。主要问题有以下十个方面：
1、制造商缺乏对分销渠道的统筹设计能力
许多厂家不知道分销渠道如何进行合理的统筹设计。新上马的制造商一旦新产品上市就大规模地招商，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力，只要谁愿意出钱就与谁签经销合同。老企业成熟的产品，现成的分销渠道虽然问题不少，但是年复一年政策不变、系统不改，问题和矛盾也就越积越多。
2、制造商缺乏对分销渠道的调整和把握能力
许多厂家知道自己的分销渠道不畅、设计不合理，但是因为缺乏对分销渠道理论体系的系统了解和对中国分销渠道未来发展趋势的明确把握，加上长期形成的分销体系的惯性，虽然明知是“鸡肋”，但属于慢性病，不愿意或没能力动手术。又常常会出现偏左或偏右的行为，要么虽不满意，却还是依赖传统批发网络，结果踏上了一条总是不能发力的慢船；要么厂家自己直接做终端，却力不能及，结果落入终端的陷阱。
3、制造商缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系
许多厂家不能用一整套先进、实用的理论系统来指导分销渠道成员使他们改变经营理念，厂、商共同求发展。渠道激励政策、窜货管理、赊帐管理、发货计划管理、促销管理、价格及价差管理等没有形成系统的管理制度和执行体系，结果往往是头痛治头、脚痛治脚。如窜货问题它是由综合病因引起的，从销售区域责任制的划分是否明确、合理，到促销政策执行的先后、力度大小，政策压库是否过量，二三级销售网络是否建全及区域市场之间发展是否平衡、处罚制度是否系统、及时、有力等等。许多厂家对诸如此类的问题往往是概念不清、态度不明、制度不全、管理不系统、执行无力度，所以许多中国分销渠道中存在普遍性的固疾是由厂家对分销渠道知识的掌握和认知水平不高所造成的。
4、渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、管理差
不少批发商不能及时转换功能，改坐商为行商，没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科学的库存管理、数据管理、客户资料管理，更谈不上区域经营的战略计划。
5、跨区窜货，低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序
因受厂家销售唯量论的影响、为获取年终返利、为争夺客户、为了带动杂牌产品销售，只求薄利多销，只图眼前小利，不顾后果，竞相窜货；还有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户；置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾。区域内经销商之间相互低价竞争：为了争夺客户、争取销量；或是为了挤压、消灭区域内经营同一品种的对手，导致区域内经销商之间相互低价竞争。其结果是：经销商没有利润，二批商没有利润，渠道受阻，品牌下降。这是目光短浅、贪图小利、争相好斗的低下素质在市场销售渠道网络中的体现。
6、各行其是，宁为鸡头不为马后
由于受数千年小农意识的影响，中国的市场经济，鼓舞个体经营，广大经商户，化整为零，自立门户，独霸一方；能卖多少货算多少，不管利润多少，买卖大小，或悠然自得，不思上进；或不择手段，获取蝇头小利。
7、批发商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力
经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合。即使是全国名牌产品在手上，也无法做到使当地消费者认可，成为占有率较高的产品。虽然在当地有一定销量的产品，但还会出现断货和乱价的情况，没有能力控制局面。
8、经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念
对建立二批网络的心态是：其一，宁可销量做不大也不让他人来分享自己的市场。其二，与厂家抢夺市场控制权。没有完整的二批系统，这个市场除了我以外都是散兵游勇，虾米小将，厂家只有求着我才能控制这个市场，否则将会一盘散沙。其三，防止养虎为患。逐步建立建全终端零售的配送、服务网络，对于大都传统批发商来说那是更为遥远的事。这样就造 成了厂商分工不明的状况。
9、渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化，大型零售业与厂商之间规范不够。
许多经销商不能按照厂家的规范操作，甚至货销完了也不还货款；而一些品牌厂家又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议厂家一方说改就改，失信于人；有些大型超市和旺铺却“店大欺人”，产品的进店费、堆头费高的离谱，交易谈判条件不平等，目前还没有行业规范来约束。
10、制造商虽然投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少、消费者的沟通在下降
由于渠道不畅、广告、促销缺乏新意、营销环境受到污染，制造商为了促进销售只好加大简单直白的告示性广告的投入并频频推出渠道促销政策，终端促销花样不断翻新。厂家对渠道、终端的促销政策过于频繁，导致恶性低价竞争，各级销售环节过于依赖促销政策，像中了毒隐，不促不销。过度的价格竞争导致制造商和部分渠道成员无利可图，这种恶性循环又会导致渠道成员不愿意对消费者做细致的沟通和服务工作，而大量的人力、财力却浪费在分销渠道的不畅通之中，最终难以为消费者提供便利、便宜、物美价廉的商品，从而大大降低了产品的竞争力。
总之，中国快速消费品市场目前的分销渠道是脆弱的，整个物流配送体系处于落后、零乱、缺乏整合的状态，变革是必然的！是顺应时势及时自觉变革，还是要在受到沉重打击、付出惨痛代价后被动的变革却是大有区别！
二、中国渠道变革的新动向和发展趋势
2003年来笔者参加了多次大型品牌分销渠道方面的论坛会，与不少企业和经销商接触，发现中国分销渠道已经出现了一些可喜的发展新趋势：
1、厂商合作逐步由松散型变成紧密型的战略伙伴。在全国糖酒会上不少企业都加强了这方面的意识，正在朝这个方面努力。
2、将原来较长、较混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。如啤酒行业以自建酒店终端网络、饮料行业城市经销商正在加强直控终端、面对农村的经销商加强了二批网络建设减少了三批环节等。笔者辅导的几家全国性品牌的快速消费品企业也正在整顿网络、落实区域销售责任制。
3、分销渠道从原来以经营厂家的品牌到逐步开始有分销商自己的品牌，如五粮液的大量贴标品牌和一些大商超也在做自己的品牌产品。
4、竟争意识的强化，企业不得不采取具有自身特色的营销模式，甚至是几种方式并用如网络批发、直销、自营渠道、自建终端、辅助分销商做终端等。
5、 新技术的运用，使用计算机使数据信息共享，提高管理质量，细化客户档案。如上海富尔网络营销公司依托“易购365”电子商务交易平台，发挥富尔公司在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟店。并用先进的呼叫中心系统，富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销，电话营销结合业务员工作，改善了工作效率、降低了成本，提高了订单成交量，85％的订单来自于电话。这种网上交易与电话营销相结合，科技网络与传统渠道结合的渠道创新模式，已经出现了曙光。
6、由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型。
7、较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁正在快速发展。
8、由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。有些行业或地区已经逐步自发形成，如2003年3月经笔者在中国调味品营销论坛会上的倡导，一个月后由全国各省（市、自治区）47家调味品行业的经销商以入股的形式成立了百龙商贸发展有限公司，它是中国调味品的“航母”。
9、由多方人员组成并参与经营管理的营销物流配送中心和各级配送分部。新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺市、补货、陈列、门店宣传、售后服务、品牌提升和维护等多种功能。
10、区域性、行业性垄断经营优势日趋明显，垄断经营的趋势发展迅猛。中国目前渠道网络的主要特征就是无序竞争、一盘散沙。理想的渠道网络模式将是在一个区域内各行业中，逐步形成由一家具有领导能力、号召力的领袖式企业牵头组建的物流配送中心。它将集各种优势为一体：资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等，形成成本最低化、优势最大化、操作规范化。
三、对分销渠道应重新认识、正确定位
笔者近年来有机会与众多企业家、营销经理人以及营销专家、学者探讨、交流关于分销渠道方面的认识，发现有一个重要的问题想借此机会提出来供读者参考和讨论。
目前国内有关分销渠道方面的著作主要有吕一林的《营销网络战略》、李飞的《分通路设计》、卜妙金的《分销渠道管理》《分销渠道决策与管理》、邹树彬的《决胜销售渠道》、徐蔚琴的《营销渠道管理》、张传忠，雷鸣的《分销管理》、陈永炬的《中国通路行销》、陈渊的《销售渠道新模式》、贾永轩的《营销网络设置与管理》、牛海鹏的《销售能路管理》、任兴洲，王微的《商品分销网络---走向成功的金钥匙》等。作者大都是大学教授，理论观点和研究方法大都来自于斯特恩《市场营销渠道》、科特勒《营销管理》、罗森布罗姆《分销渠道》、布拉星顿《市场营销学》、埈文斯《市场营销教程》等欧美学派。这就出现了一个问题，一则，泊来品不服水土，过与理论的东西与实际有些脱节；二则，国内的分销渠道的实践还没有形成具有较普遍指导意义的理论；三则，国内大都企业家、营销经理人对分销渠道的系统理论重视与学习不够。
目前不少企业家和营销经理人对“渠道”的认识是：“渠道”是指销售途径中间环上的经销商和二批商，而将“渠道建设”窄义的理解为发展经销商队伍；将“渠道管理” 窄义的理解为窜货管理和回款管理。大都认同4P营销理论，片面地认为渠道只是营销的四要素之一。不少人赞同笔者新著《终端运作管理手册》中提出的观点：品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端！更有片面的看法是：做市场的关键是广告与促销。
分销渠道的正确定义是：分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。也就是说分销渠道的范畴涵盖了销售的全过程，品牌必须通过成功的分销渠道来达成，而终端只是分销渠道中的一部分。它内容包括：分销渠道的规模、组织、流程的设计，分销渠道的物流、资金流、信息流、促销流、渠道成员的管理。
对一个企业来说它的分销渠道体系的建立是一个长期、系统的工程，不是一撅而蹴的，正如美国西北大学的斯特恩教授所说：“一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、聘用或解雇市场调研机械、销计划或者产线，但是管理者一旦建立起营销渠道系统，就委难，也不愿意对其进行改动。”
笔者认为：今天的企业家、营销经理人必须对分销渠道重新认识、正确定位：一要高度重视分销渠道的重要性，把它作为企业发展战略的重要地位来定位；二要加强分销渠道的理论学习和实践分析，把它作为一个系统体系来设计管理。
本文在第一部分中所述的目前市场存在的大量问题，如窜货问题、市场秩序问题、欠款问题、终端问题和促销疲软等问题，其实都属于分销体系中的环节出问题，如果头痛治头，脚痛治脚是无法解决根本问题的，它需要通过系统设计和流程管理才能解决。
关键词：服装市场；网络营销；服装营销
中图分类号： F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-01
一、网络环境下服装市场营销的现状
近年来，服装行业的市场营销受网络技术影响逐年加大，各大服装品牌也在网络营销中尝到了互联网营销的优势，目前很多服装企业都开始进行网络营销渠道的搭建和完善。
1.网络环境下传统营销渠道压力增大
我国是世界上最大的服装生产国和消费国，著名服装企业有很多，因而也引发了服装市场的激烈竞争。由于服装具有时代流行性的特征，在不同地域、不同季节服装都有不同的流行特点，因而也是得服装行业的生命周期与其他商品行业不同。网络环境下，消费者购买服装主要考虑流行性、便利性以及高性价比，而传统服装营销渠道因本身固有的弊病已经很难迎合和满足网络环境下消费者的需求。
2.网络环境下改变服装营销的必要性
互联网改变了人们的消费心理和消费习惯，根据中国互联网网络中心的《第35次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿。近两年，网络购物的规模更是直线上升。网络开阔了消费者的眼界，同时也提高了消费者对服装产品的要求，而传统服装市场营销模式无法适应和满足消费者这些习惯的改变。网络营销将成为未来服装市场营销的主要趋势[3]。
二、网络环境下服装营销面临的问题
目前，虽然众多服装企业已经认识到网络营销的优势和重要性，但是服装行业的网络营销还处在建设和摸索阶段，仍然存在许多不足和问题。
1.网络营销缺乏理论指导和技术支持
由于我国互联网兴起和繁荣的时间较短，我国鲜有学者和科研人员对网络营销进行系统的研究。服装企业开展网络营销并没有形成系统的理论体系，现有的网络营销模式多是服装企业在探索新的营销模式过程中实践出来的网络营销初级模式。缺乏科学的理论知道，在网络渠道建设中必然存在一些有碍网络营销发展的弊病。
另外通过对淘宝网、京东商城以及唯美汇等多家网上商城浏览，笔者发现目前多数服装品牌展示多是模特展示或平铺展示，这使消费者很难了解服装上身效果。网络环境下，服装营销首要克服的就是网络试衣服的问题。
2.服装企业网络营销模式单一
目前我国多数服装企业的网络营销基本处在网络广告、新品上市宣传以及企业介绍等方面。虽然多数企业都已经建立了自己的企业网站，但是网站的功能主要还是对外展示企业形象。综上所述，服装企业还没有真正认识到互联网网络营销的真谛以及重要性。
就服装企业网络营销而言，拥有自己独立域名的网络平台，正是服装企业展示自己机遇。但是大多数服装企业由于没有自己专业的技术团队，企业网站一般委托专业的网络公司制作，但是建成后没有专业的推广团队维护，致使企业网站权重低，搜索访问量极低，失去了企业网站应有的功效和作用。
3.网络营销缺乏对品牌重视和监管
互联网给服装企业带来的新的活力和生机，在一定程度上促进了服装企业的发展。但是不可否认的是，由于我国目前对网络营销监管的空白和不足以及服装企业自身对网络品牌的重视不够，使得服装品牌在在线营销中遭受假货侵犯，这对服装品牌的发展和在网络营销中的信誉度伤害是不可估量的。
三、网络环境下服装营销的策略调整建议
1.丰富网络营销模式，提高网络利用率
服装企业想要在网络信息化时代取得突破性的进展，首先要在网络营销模式上有所改变。企业自营网站不应仅仅做成传统意义上只具有展示功能的网站。而更多的是应该根据企业文化、企业特色做成企业信息橱窗。这种改变与消费者求新、求变的心理相吻合，容易被广大网络消费者所喜欢，并留下深刻的印象。同时，在服装企业官网可以提哦共市场调研、信息反馈、售后服务等细致周到的服务项目，增加消费者对企业的信任度。
随着近两年微信在广大网友中的使用度不断提高，微商大行其道。服装企业在制定网络营销计划的时候可以将微信、微店等新型营销模式容易其中，最大限度的提高网络利用率。
2.强化网络渠道建设，搭建优质网络营销平台
数字化时代，消费便利成了消费者购物的又一主要诉求。为了满足消费者这一需求，服装企业应有效评估和整合网络渠道及传统渠道，加强销售渠道的建设，采用复合营销的模式，在目标市场建立产品物流配送体系，保证发送货及时畅通。另一方面企业应该搭建完善的付款模式，实现消费者网络购物结算的便利性。
另外根据互联网安全研究报告显示，2014年2个季度，钓鱼网站增长趋势明显，1-6月份共新增拦截钓鱼网站数超过253万个。服装企业若想在网络影响市场有所建树，构建安全的网络交易平台便成为当前网络营销发展的首要任务。
3.加强网络品牌建设，提高企业知名度
品牌是企业的直接生命力，随着居民收入水平的提高消费者在选购产品时更倾向于选择性价比较高的品牌产品。企业在进行网络营销策划时，首先对企业的品牌故事、活动、形象代言等内容进行建设，有效突出产品和品质和知名度。
在提高产品自身品质的同时，企业还应加大宣传力度。线下相结合独特新颖的产品广告，线上利用电子邮件、网络论坛以及其他形式软文推广形式提高企业产品知名度，为成功的网络营销做好宣传造势工作。
四、结语
相较于传统销售渠道的弊端，网络营销势必将成为网络环境下服装市场营销的主要手段和阵地，是符合新的生产力发展需要的营销模式。在互联网科技发展的带动下，众多服装企业将逐步从传统营销模式走出来转战互联网阵地。随着全社会对网络营销认知度的提高，今后网络营销渠道的建设将进一步实现理论与实践结合，理论先行，并在实践中不断完善和进步，推动服装企业营销的提高。
参考文献：
[1]陈正兴，周生春.中国审计文化研究[M].北京时代经济出版社，2010.
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