【摘 要】在网上书店和大型连锁书店的双重冲击下，全球独立书店陷入生存困境。尽管目前英国、法国包括中国等很多国家都采取了一些措施来保护独立书店，但独立书店的整体发展趋势仍令人担忧。为此，独立书店应结合自身特色、运用新媒体来进行自我宣传与营销，政府扶持与自我救助双管齐下。本文从豆瓣营销这一维度来解析国内独立书店的自我救助之路。
关键词 独立书店 豆瓣营销
迈克尔·科达在《畅销书的故事》中，提出在20世纪70年代美国书店的经营形态逐渐走向“购物商场书店”，购物中心越来越大，顾客越来越多，这种情况下，将书店规划在购物中心的趋势不可抗拒，与此同时，旧式高雅的书店在市区迅速走上灭亡的命运，独立书店的根基由此被侵蚀。
安德烈·希夫林也在《出版业》中认为，20世纪上半叶，出版人坚信让读者接触真正的好书是出版人的使命，而20世纪下半叶，出版业正在盈利的驱使下沦为第二个娱乐业，大量的小型独立出版社和独立书店被并购，取而代之的是市场化的出版和营销发行模式，一切都必须在市场的操作下进行，“每一本书必须盈利”成为出版商的信念与原则。独立书店夹杂在市场运作的洪流中艰难喘息。
在中国式语境里，独立书店无非是区别于国有书店如新华、外文、古旧书店，具有独立精神，不以卖书为目的，精神标识高于物质标识的小型民营书店。
一、生存：危机中的转机
独立书店作为每个城市的文化地标，近年来却不断缩水、倒闭，一方面是由于书业市场化价值观念的日渐盛行，一方面是由于技术进步所带来的人们阅读习惯的变化。在很多人高喊“纸媒进入寒冬期”的形势下，独立书店的生存发展似乎也进入了结冰期。
2007年，法国书商协会和法国政府文化部图书与阅读署联合进行的一项调查显示，法国的独立书店正处于崩溃的边缘，那些规模较大的独立书店已被收购，规模小的仅够糊口，而小书店中有1/3每个月挣到的钱还不到全法最低水平。
素来书店文化浓郁的英国，也面临着严重的问题，根据英国《书商》的报道显示，从2006年7月到2007年4月的10个月中，英国书商协会的独立书店会员减少了59个，相当于每周至少关闭一家。
2000年，韩国网络书店的市场占有率仅2.7%，2007年，上升至29.2%。传统书店的数量则从1998年的4897家缩减到2042家，10年内有超过半数的传统书店倒闭关门。这其中，独立书店自然不在少数。
在中国，近两年来，北京的风入松书店、第三极书局、厦门的光合作用等全国知名的独立书店都相继关门，而上海的季风书园也不断瘦身。试想，曾经风生水起的知名独立书店的生存都如此艰难，更何况那些本就没什么人气的小型独立书店呢？
可以说，不仅中国，全球范围内的独立书店都面临生存危机，美国等国家的大学出版社正尝试建立自销渠道，一方面想摆脱亚马逊的全球网上售书的垄断，另一方面也是因为独立书店越来越少、实体书店销售不畅。但最近一段时间以来，政府和文化界越来越关注独立书店生存问题，政府扶持和文化书商的自救之路也成为独立书店生存危机之中的转机。
在政府扶持上，2013年，法国国民议会表决通过了一项旨在保护3500家传统书店的法案，该法案将禁止网络书店提供免费送书服务，希望通过提高消费者网上购书的成本来维护传统书店的生存。2014年，中国财政部了《关于延续宣传文化单位增值税和营业税优惠政策的通知》，从2014年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税；同时，北京市也出台了鼓励民间投资文化产业的新政策。新政策的公布，无疑给独立书店经营者带来利好消息。
在自我救助上，独立书店开始采取各种方式自救。不同于以往被动地坐在书店里等着读者光顾，现在很多独立书店发起目标读者群感兴趣的活动，主动出击，运用新媒体如豆瓣、微博、微信等进行网络宣传，聚集人气。另外，一些独立书店也开始转型或兼营其他业务，如杭州的枫林晚书店，它将自己定义为“企业文化服务商”——不仅是书籍提供者，而且还是服务者——提供报纸杂志图书零售订购服务，为企业建设图书馆，并进入房地产行业成为房地产社区文化服务提供商。又如合肥的保罗的口袋，它利用主题活动聚集读者群，包括文化沙龙、小型演唱会、独立电影展映、读书会等，笔者将其运营模式概括为独立书店+主题活动+概念餐厅。
尽管目前独立书店的生存发展遭遇诸多阻碍，但危机与转机并存。独立书店应摸准大环境的动脉，转危为机。
二、营销：豆瓣上的独立书店
豆瓣的宗旨是以书会友，它可以算得上是国内首个以书聚集人气的大型社交网站。豆瓣读书自2005年上线，至今已成为国内信息最全、用户数量最大且最活跃的读书网站。可以说，豆瓣网的书店营销是伴随着网上书店的兴起而产生的。因此，研究豆瓣网的独立书店营销对于探索独立书店今后的生存模式具有重要意义。
为研究独立书店在豆瓣网的营销模式及营销效果，笔者以“书店”为
关键词 在豆瓣网进行检索，并选取国内几大知名独立书店的豆瓣营销方式进行解读分析。
以“书店”为
关键词 检索出的豆瓣小站共有260个，笔者就这260个小站一一验证，发现真正做独立书店营销的仅有213个，其他检索
关键词 为“书店”而非独立书店营销的大部分小站内容是关于保护独立书店或一群爱书人的交流群，也有一些国有书店如“XX新华书店”的豆瓣小站。
对于这213个独立书店豆瓣小站的关注人数，笔者做了统计，具体见表1。
从表1不难看出，近60%的独立书店小站关注人数在100以下，而关注在10000人以上的小站占4%不到。不言而喻，表面上独立书店的豆瓣小站做得如火如荼，实际上效果并不佳。
另外，这213个独立书店小站也分布在全国各地，现列举小站分布个数前十的城市，如表2所示。
表2显示，全国1/3的独立书店分布在这十个城市里，北上广成为独立书店分布的聚集地。此外，独立书店的豆瓣小站，除了这些有实体店面的独立书店外，还有仅提供线上售书业务的线上独立书店，共19家，占9%。可见，豆瓣营销也是线上独立书店营销的一个必不可少的模式。
1、单向街图书馆
2005年底，“单向街图书馆”在圆明园的一座院落里创办，名字取自德国思想家本雅明的同名著作《单向街》，它是国内知名的独立书店之一。它的豆瓣小站关注人数为181446人，在所有独立书店豆瓣小站中关注度排名第一。
在单向街的豆瓣小站上，主要分为5个部分：OWSPACE、单谈、单读、单厨、公共空间。
OWSPACE是其首页，介绍单向街的历史发展、书店精神、品牌构成，以及随时更新的“近期活动”和“新书推荐”版块。同时附有线上基地（微博、微信、豆瓣小组）和网际店铺的地址链接，并标明了实体店铺的具体地址。单谈是其沙龙品牌，单向街也是因其高质量的文化沙龙闻名。在这一版块中列举的是其近期将要举办的文化沙龙的时间、地点、内容。单读是其实体出版物品牌，《单读》由《单向街》杂志书更名而来，双月出版，内容以非虚构报道、文化评论、思想观点和艺术作品为主，这一版块附上了单读APP的下载地址。单厨是其餐饮品牌，是由书中的物态演变的一款款餐食和饮料，这一版块附上了一些餐食饮料的实物图片。公共空间是与读者的互动交流版块，这一版块分为公共相册、店员日记、书店环境及论坛/留言板。在这一版块上，读者可以自由上传在单向街拍到的美好瞬间，展示店员在单向街的工作感想，以图片的形式介绍书店内外环境，以及读者留言，以增强读者粘性和忠诚度。
可以说，单向街的小站，体现了由图书品牌衍生的单谈、单厨及读者互动的各个方面。内容全面、富有吸引力，再借用其实体店的知名度，豆瓣小站的火热也在情理之中。
2、先锋书店
南京先锋书店，“大地上的异乡者”。它创立于1996年，经过16年的发展，现已成为国内知名的独立学术书店。它的豆瓣小站关注人数为22224人。
在先锋书店的豆瓣小站上，主要有5个版块：首页（Avant-Garde）、新书（Book）、活动（Activities）、咖啡馆（Coffee Shop）、艺术和设计（Art＆Design）。
首页包括介绍实体店地址和公交指南，各类先锋链接网址（如先锋主站、先锋论坛、淘宝先锋、博客、微博、人人、豆瓣等），先锋书店发展历程简介，以及关于先锋书店的视频。新书版块包括新书推荐、书评，以及读者所写的对先锋书店的印象，这里提供了一个读者与读者间交流的平台。活动版块主要是近期将要举办的同城活动，门面店的特惠活动，以及名家与先锋的邂逅图片、文字的展示，此外，还有注重读者环节的“精彩瞬间”的照片上传平台。咖啡馆版块主要优惠公告，展示馆内环境和饮品图片，以及一些来过咖啡馆的读者对其的印象与读者交流。在艺术和设计这一版块，有先锋文化创意产品、先锋周年纪念明信片和老南京明信片的图片展示。
这5个版块，无不体现出先锋的营销理念——培育自身特色，抓住读者眼球，稳定固有读者群的同时扩展读者范围。
3、季风书园
上海季风书园一直秉承的文化理念是“独立的文化立场，自由的思想表达”，是上海的一道文化地标。它的豆瓣小站关注人数为9728人。
季风书园的豆瓣小站总体来说内容杂和多，共有6个版块，分别为温故知新、活动告示板、季风书讯、普通读者读书会、摆摆书架子、日志相册留言。
温故知新版块其实就是小站的主页，介绍季风书园的历史发展、经营理念，以及季风书园网络店和实体店的地址。活动告示板，这一版块主要是季风最近发起的阅读和文化沙龙活动的介绍，包括时间、地点、主题，并附上已举办过的活动的照片，值得一提的是，这一版块中每一活动后都附有与活动相关的舞台剧/电影/专辑/图书，形成联动效应。季风书讯版块，是季风图书书目版块，与单向街和先锋不同的是，这一版块有季风自己集结的新书书目，并将书目的在线阅读和下载地址附于其上，方便读者寻找和阅读，体现了小站的人性化管理。普通读者读书会其实就是季风举办的读者会的介绍，每期读者会主题、时间、地点、参与人数的呈现以及主持人的体会和读者的相关讨论。摆摆书架子其实是对季风主要图书的介绍。日志相册留言这一版块比较杂，除了季风发起的征文活动和志愿活动的通知外，还有书店环境的介绍以及读者留言板，这一版块更像大杂烩。
季风书园的小站内容虽然丰富，但过杂，没有主题版块。但其在举办的活动下附上相关舞台剧/电影/专辑/图书，以及自编新书书目，笔者认为这两点体现了其自身特色，也值得其他小站借鉴。
三、我国独立书店的豆瓣营销
我国独立书店的豆瓣营销主要是通过豆瓣小站来实现的。在豆瓣小站上，书店的历史背景、发展轨迹都有所呈现，新书推荐、活动通知、读者交流是每个独立书店的豆瓣小站都不可或缺的三大内容，这三大内容其实是稳定固有读者和吸引新读者的核心所在，如果这三大内容做得好，相信豆瓣上的营销也成功了一半。那么另一半来源于哪？就笔者看来，怎样把虚拟豆瓣中的关注者转化为现实的书店读者和购买者决定了豆瓣营销成功的另一半。而在这一方面，我国的独立书店似乎做得并不好，总体态度是不关注也不在意。从上述三个独立书店的豆瓣营销中可以看出，他们针对的目标群体仍然是老读者，虽然也有一些线下活动，但实际号召力其实不强，这种情况下，网络社群很难演变成现实社群，这无论对于独立书店的营销还是社区文化中心的形成都不利。
独立书店线上多元化经营和线下文化中心的建设。这一点笔者认为单向街图书馆做得更好，除了图书售卖这一主营业务之外，单向街还发展了单谈、单读、单厨等沙龙品牌、自营出版物品牌和餐饮品牌，并且这些品牌都是围绕建设良好阅读环境而发展起来的，争取让读者有更好的阅读体验，从而形成对单向街的品牌认同度和忠诚度。线上的豆瓣小站通过文字、图片、音频、视频等各种媒介形式来聚集人气，形成品牌关注；线下则通过举办各种活动来拓展阅读空间，建成一个文化公共平台。但值得注意的是，尽管这几个独立书店的线上线下活动乍一看确实丰富多彩，但实际上却未实现线上线下的互动以及与自营平台的无缝对接。实际上，在豆瓣平台上活跃的只有少部分人是参加线下活动的读者，也就是说，线上与线下对应的人群是两个不同的集合，而这两个集合只有少部分的交集，线上线下未形成联动效应，不能形成声势，这也正是上文中所提到的未能将网络社群转变为现实社群。此外，虽然在豆瓣小站的首页上各个独立书店都将其他自营网络平台的网址链接了上去，但实际上并未形成无缝对接，各个自营平台间的内容实际上是零散的，未借助其他平台的内容资源来提升人气。
豆瓣网上的独立书店小站的营销效果并不如意。除了上文中提到的难以将小站关注者转化为现实的书店读者，以及自营平台未能无缝对接外，更关键的是，根据统计结果，60%的独立书店小站的关注人数在100以下，这样的关注度带来的营销几率几乎为零，营销效果不佳也不言而喻。而仅仅4%的独立书店的关注人数达到或超过10000，可以说，豆瓣网仅仅给极少数独立书店带来了营销机会。
实际上，独立书店在豆瓣上的营销除了初期的蓬勃发展以外，到现在已经形成固定套路，格式单调一致，缺乏创意，难以聚集人气，关注用户少。注意力经济时代，最稀缺的其实就是用户注意力。况且，这一两年来，豆瓣有衰颓的趋势，如果不能抓住最后的契机创新豆瓣营销模式，那么未来，豆瓣可能也会成为独立书店营销远去的一道风景。
独立书店承载着文化积累、贮存、传播的功能，它们中的很多是各个城市的文化地标，是很多人的精神寄托。处于尼尔·波兹曼笔下的 “娱乐至死”的时代，维护纸质书的生存空间，重拾人类理性，是极其必要且重要的事。
参考文献
①迈克尔·科达:《畅销书的故事》[M].中国人民大学出版社，2006
②安德烈·希夫林:《出版业》[M].机械工业出版社，2005
③《法国通过法案保护传统书店》,[N].《深圳特区报》，2013-10-26
④《民营书店发展关键：服务价值的定价》[N].《中华读书报》，2014-6-18
⑤单向空间豆瓣小站，site.douban.com/onewaystreet/
⑥先锋书店豆瓣小站，site.douban.com/bookshop/room/511109/
⑦上海季风书园豆瓣小站，site.douban.com/jfbooksclub/
1出版业网络营销现状
在现有情况下,最适宜出版业利用的网络营销工具,是豆瓣和微博。两者的主要区别在于,豆瓣强调的是社区化的友好的共享氛围,而微博强调的则是即时性的直接的沟通环境。所以对两者的利用也要有所区别。出版社利用豆瓣的方式主要有:设立并维护本出版主体的官方小站、豆瓣小组;设立专门的豆瓣联络人,使其利用个人账号参与辅助的工作;及时更新本社的新书信息、书评等;对旧有书目作出定期的豆列整理,增强其体系性,利于读者寻找相似的读物;设法在豆瓣读书首页的新书速递栏目中展示本社新书,开展豆瓣线上线下活动等。出版社利用微博的方式主要有:设立并维护出版主体官方账号及细分书系账号;设立并维护经认证的本社成员账号并进行辅助;及时更新新书信息和网店打折信息;及时与读者沟通,接受并反馈意见;直播宣传活动;联系同业,与书籍、书店、作者有关的资讯等。
2出版社网络营销存在的问题
出版业利用网络进行营销尚处于摸索阶段,框架虽已形成,但免不了存在许多问题。一是忽视出版业的思想、文化属性,将图书营销等同于一般商品的营销;二是过分强调出版业的特性,陈腐守旧,没能充分利用豆瓣与微博的优势,没有因势利导、推陈出新。豆瓣运营现存的问题有以下几点:首先,书讯更新不及时。新书基本信息、封面、简介等经常空缺,得不到豆瓣读书首页推荐受关注书榜、新书速递等栏目的推荐,读者很难及时看到有用的信息。其次,书籍评价少。新书往往缺少书评和讨论,也没有分数和口碑,难以指导购买者,从而影响销售。最后,旧书无体系。已经添加的旧书目,往往庞杂而欠缺条理,为搜索相关书籍资讯带来困扰。微博运营也暴露了几个问题:首先,信息迟延,没有固定的营销人员进行维护,微博更新速度慢,信息更新迟缓,粉丝感受不到微博的存在。其次,内容单一乏味,硬广告多,不能带动粉丝大量的自发转发与评论。最后,老牌大社最常出现的一个问题,就是微博内容程式化,缺少人情味。出版主体与读者、业内人士互动少,不能及时反馈各方意见,这也使得粉丝数量增加缓慢,粉丝缺乏信任感,因此出版社的出版理念与文化难以传递。
3解决之道
1出版业网络营销现状
在现有情况下，最适宜出版业利用的网络营销工具，是豆瓣和微博。两者的主要区别在于，豆瓣强调的是社区化的友好的共享氛围，而微博强调的则是即时性的直接的沟通环境。所以对两者的利用也要有所区别。出版社利用豆瓣的方式主要有：设立并维护本出版主体的官方小站、豆瓣小组；设立专门的豆瓣联络人，使其利用个人账号参与辅助的工作；及时更新本社的新书信息、书评等；对旧有书目作出定期的豆列整理，增强其体系性，利于读者寻找相似的读物；设法在豆瓣读书首页的新书速递栏目中展示本社新书，开展豆瓣线上线下活动等。出版社利用微博的方式主要有：设立并维护出版主体官方账号及细分书系账号；设立并维护经认证的本社成员账号并进行辅助；及时更新新书信息和网店打折信息；及时与读者沟通，接受并反馈意见；直播宣传活动；联系同业，与书籍、书店、作者有关的资讯等。
2出版社网络营销存在的问题
出版业利用网络进行营销尚处于摸索阶段，框架虽已形成，但免不了存在许多问题。一是忽视出版业的思想、文化属性，将图书营销等同于一般商品的营销；二是过分强调出版业的特性，陈腐守旧，没能充分利用豆瓣与微博的优势，没有因势利导、推陈出新。豆瓣运营现存的问题有以下几点：首先，书讯更新不及时。新书基本信息、封面、简介等经常空缺，得不到豆瓣读书首页推荐受关注书榜、新书速递等栏目的推荐，读者很难及时看到有用的信息。其次，书籍评价少。新书往往缺少书评和讨论，也没有分数和口碑，难以指导购买者，从而影响销售。最后，旧书无体系。已经添加的旧书目，往往庞杂而欠缺条理，为搜索相关书籍资讯带来困扰。微博运营也暴露了几个问题：首先，信息迟延，没有固定的营销人员进行维护，微博更新速度慢，信息更新迟缓，粉丝感受不到微博的存在。其次，内容单一乏味，硬广告多，不能带动粉丝大量的自发转发与评论。最后，老牌大社最常出现的一个问题，就是微博内容程式化，缺少人情味。出版主体与读者、业内人士互动少，不能及时反馈各方意见，这也使得粉丝数量增加缓慢，粉丝缺乏信任感，因此出版社的出版理念与文化难以传递。
3解决之道
关键词：微博；微博营销；AISAS模型；品牌拟人化；商业前景
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）01-0072-03
麦克卢汉曾说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新的时代。[1]”以微博为代表的社会化媒介，引领着我们从web 2.0进入web 3.0，并以信息流影响传播范式为切入口，在社会的各个方面引发一系列的连锁反应。
可以说，从2009年8月，新浪微博出现起，微博的商业化与产业化进程就一直备受关注。尤其值得一提的是，微博以其社交性、互动性、个性化、自主性、即时性、低成本等特征，成为营销界新宠，营销价值被不断挖掘。由此，在传统营销的理论思想与方法模式的指导之下，微博同官方网站、搜索引擎等组成了网络营销组成了多元平台的信息流系统。也正应了网络营销界的预测：“未来营销传播的两大趋势是网络整合营销传播和精准传播，两者只有在双向、互动、个性化的网络环境下才能统一并推向极致。[2]”
一、微博与网络营销变迁
微博开辟了网络世界的新领域，也带来了网络世界的权力重组。微博客，最终也是缘于网民的一次迁徙与聚集，比如，新浪微博承接新浪博客进行延伸与用户转移，而腾迅微博则依其庞大的QQ用户群将之转化为微博用户。此外，在微博出现之前，官方网站、搜索引擎、电子邮件/RSS、即时通讯工具、博客等是主要的网络媒介，也是网络营销的主要工具。微博营销，是对之前这些网络营销理念与方法的继承与个性化发展。
微博，可以说是之前所有网络媒介的 “集大成者”。微博平台可以实现网站的信息、产品与服务展示、客户服务甚至于销售，搜索引擎的黏着性与导向性，Email的定向性、市场调查与信息收集，即时通讯的社交性与病毒营销，博客的自主性、社交性与人性化等，而且相较于其他几种营销方法，微博营销的成本较低，不仅为大型品牌与企业青睐，更为中小企业与个体企业带来了方便。
随着微博等社会化媒介（Social Media）逐渐覆盖几亿受众，社会化媒介传播方式不断渗入社会生活方式中，用户行为、消费轨迹不再是简单的单向递进，而是多维互动过程。于是就有了北大EMBA、清华总裁班网络营销授课专家刘东明所谓的SICAS模型：品牌-用户互相感知（Sense），产生兴趣-形成互动（Interest & Interactive），用户与品牌-商家建立连接-交互沟通（Connect & Communication），行动-产生购买（Action），体验-分享（Share）。[3]”
二、微博的属性与营销特征
（一）微博属性
比较公认的微博的属性包括：媒体属性、社交属性、渠道属性与平台属性。微博的属性与相应功能如表1所示。有业界人士总结微博对营销有着如下价值：第一，帮助企业迅速提升品牌的名气；第二，推动新产品和新服务的推广；第三，作为中小企业的低成本营销工具；第四，为公关服务；第五，用微博跟踪和推动品牌传播；第六，用微博来改进客户服务[4]。
（二）微博营销的特征
总的来说，在微博上，可以通过有意义的社交，获取与理解客户信息，影响客户行为，以实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，即进行Social CRM（也称SCRM，即借助社交媒体以社会化为理念进行客户关系管理），同时从社会化媒介上获得的客户意见、关系网络、消费倾向等信息，为企业提品的设计与完善、价格的设定（尤其是电子商务方向的价格设定）、营销渠道的拓展、促销的方法与时机等的参考价值。
微博营销是以传播学理论为基础，营销学经典理论与案例为指导，集成以往网络媒介营销手段的一种营销途径。但是微博营销依然表现出个性的特征：
1.注册简单，操作便捷，运营成本较低，方便实现“自营销”。微博具有媒体属性，是将信息广而告之的媒介，但是与其他媒体相比，微博注册免费、操作界面简洁、操作方法简易（所有操作基于信息、转发、评论）、又有多媒体技术使信息呈现形式多样，而运营一个微博账号，不必花大价钱架构一个网站，不必有多专业的计算机网络技术，也不需要专门拍一个广告，或向报纸、电视等媒体支付高额的时段广告费用等，充分利用微博的“自媒体”属性，做好“内容营销”即是微博营销的王道。
一般情况下，官方微博的信息文本有以下几种类型：
表2 微博营销的信息类型
信息类型 阐释与举例
介绍类型 即对所营销对象（品牌、产品、服务和促销优惠等活动的信息等）进行介绍与宣传，广而告之。一般会加短链接，将流量引向详细信息的网页，而且往往是线上配合线下同步宣传营销。
口碑传播类型 微博营销进行口碑传播时，最青睐转发粉丝或者受众对其品牌或者产品的好评微博，并进行一定的再加工，同样起到宣传的作用。增强真实感与说服力。
套磁类型 即在博文中有公开@其他微博主。或与之联合发起活动，或希望对方及对方粉丝关注，以营造病毒营销；或套磁双方的关系成为传播的关注点（如2012年初，肛泰君联姻读库君）
建立关系类型 这种信息通常是有一定的有偿活动性质，吸引与发展更多的受众，如“粉丝数**，我就……”“参加……活动，在微博上@***，就有机会获得……”
还有病毒式，比如@百度贴吧联合@致青春官网与一众主创发起的“青春是一座城，上百度贴吧提名七大城市的爱情圣地”活动，转发量迅速过万。
其他类型 与营销主体无关、时效性无关的一些信息，例如知识型、名言型、经典型信息，类似talking rubbish的软文。一方面填充信息空白时的黄金时段，一方面使微博显得更人性化。
另外，从发博数量上说，尽量多的发博数与主动评论数，不仅能在快速的即时信息更新中不被淹没，也能引发大量的被评论与被转载，提高微博账号的活跃度与影响力。
2.微博营销的“品牌拟人化”特征更易受到用户的关注。社交媒体时代，传播强调人性化与个性化，“官方话”和“新闻稿”除了在严肃事件中扮演信用角色，在这样一个社交与娱乐至上的场所就显得格格不入。企业用一个很人性化的方式去塑造一个自身的形象，不仅可以拉近和受众的距离，达到良好的营销效果，而且品牌的美誉度和忠诚度会大大提高。
品牌拟人化，是指通过饱含个性、风趣、人情的语言，使品牌账号富有“人”的态度、性格与情感，真正与消费者互动，从而获得消费者的认可，这种认可不是传统的单纯的买卖关系，也不是粉丝的追捧，而更像是建立并维系一种“友情”关系。这样品牌的忠诚度和美誉度就很强，用户就会支持这个企业的产品，而且还会主动地参与到这个品牌的塑造过程，也是实现口碑营销的绝佳途径。又在SICAS的消费行为模式时代，品牌拟人化更能够在每一项消费环节中发挥作用。
比如M&M’s在产品定位之始，M豆就有生动的卡通形象，而两个新浪微博账号@M豆-红豆与@M豆-黄豆各代表着一个卡通形象，保持了原有的在用户心中的形象，而且通过真实语气与性格鲜明的语言，让两个卡通形象在微博上“活”了。在微博简介里首先赋予了@M豆-红豆与@M豆-黄豆不同的性格特征。@M豆-红豆的自我简介是：爱出谋划策，爱给人惊喜；最爱出风头，也爱大明星；我是50后，我不是老古董；我是最受欢迎的娱乐主播；还是古灵精怪的牛奶巧克力豆；我就是红豆。@M豆-黄豆则是：无豆不乐，妙趣难挡！不断卖萌与调侃，追逐时尚话题，贴近现实生活，还经常会和粉丝互动，拉进与用户之间的心理距离。此外，两个形象之间充满玩味的互动，让品牌的拟人形象显得更加真实。
图1 @M豆-红豆的新浪微博主页截图）
3.多账号组成的微博矩阵，在保持整体协作的企业文化同时，便于针对不同的产品受众进行精准营销。微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层次的网友进行沟通，达到360度塑造企业品牌的目的[5]。换句话说矩阵营销是内部资源在微博上的最优化排布以达到最大效果。
以京东商城为例，京东商城共有26个官方微博账户，再加上总裁刘强东，粉丝数量的影响覆盖达到1000多万人次。微博矩阵的建立通常有以下标准：品牌需求（如京东商城、京东商城发言人、京东商城电脑数码、京东商城手机通讯等）、地域（如中国银行、中国银行北京或其他各地的支行）、业务需求（如中国银行、中国银行客户服务中心、中国银行信用卡、中国银行电子银行）、功能定位（如京东商城招聘、京东商城体验中心、京东校园、京东公益等）、公司成员尤其是高管（如京东商城总裁刘明东、副总裁吴声、石涛等）[6]。
微博矩阵的意义在于：（1）多点布局，相互协作，以最大限度聚合受众，放大影响力；（2）定位细分，便于受众管理与广告的精准投放；（3）账号间的互动，使得营销的拟态环境更有“人”性，也让微博成为展现企业文化或品牌文化、雇员的职业忠诚度、产品与服务生产质量的展台；（4）在危机公关中的一致态度，众口一词，可以增强说服力，扩大公关影响效果。
4.微博造星，可以借助知名微博主的影响力进行营销。微博的传播机制建立在六度分格、二级传播等人际传播理论的基础之上，换句话说，微博中的社交关系是现实社交关系链的扩张性虚拟迁徙。微博的影响力同时也代表了一种关系的信用值，按照新浪微博的计算方法的话，微博影响力由活跃度（原创微博、转发次数、评论次数、私信数）、传播力（原创被转发与被评论数）和覆盖度（即粉丝数）共同决定。借助拥有大量粉丝人气和较高影响力的微博主的平台，一则可以和更多的潜在用户接触，“发生关系”，达到广而告之的效果；二则扮演意见领袖的人往往也具有消费引导的功能。除却社会名流，微博的意见领袖还由许多草根名微担任，如@互联网的那点事、@留几手、@作业本、 @冷笑话精选、@全球热门排行榜、@星座爱情001、@全球时尚、@精彩语录等。或是具有某些专业领域的特征，或是一些生活趣味的汇集，或是提供娱乐讯息，或是对社会热点有明晰的评论与态度，或是仅仅是靠语言个性魅力打劫人……微博是无可争议的自媒体，借具有大量粉丝受众的微博账号做推广，也是一种打广告的方法。值得一提的是，这种方法和渠道多为营销公关公司利用，开展专业的微博营销有偿服务业务，且根据粉丝量的多少不同微博账户有收价等级。
三、微博商业化发展面临的问题
微博营销只是微博商业价值备受关注的一个方面，作为身兼媒体、社交、渠道、平台属性的微博，被夸张地形容为“无处不在”（Anyperson、 Anywhere、 Anytime）。这不仅是指微博的影响范围大，也指影响力已经渗透到社会生活的许多方面，这也是微博的商业价值尤其是在营销传播价值的根本所在。但是这种影响力始终是被乐观化的，事实上微博的发展依然面临着不小的问题：
（一）微博平台的盈利模式不明朗，持续发展情况令人担忧
据媒体报道：“2012 年，新浪微博已经砸下1.6 亿美元的投资，而2011 年新浪已经烧掉1.1 ～1.2亿美元。如果再找不到可持续的商业模式，微博将命悬一线……根据新浪2012 年财报显示，2012 年新浪微博的总收入约为6600 万美元……微博有77%的年度收入来自于展示广告，广告主主要为品牌广告主，数额超过5000 万美元……微游戏以及会员等增值服务为微博贡献了23%的收入。[7]”可以看出，目前情况下，“广播式广告”是微博营利的主要途径，而微博的内容产品还未能够实现“增值”的利润目的。2013年4月29日晚，阿里巴巴入股新浪微博，许多人称赞中国最大的电商平台与最大的社交平台相遇，电子商务与社交网络正在联合向社交电商华丽转身。但DCCI数据中心创始人胡延平表示，新浪微博在被阿里巴巴入股后失去成为平台的可能。而现阶段，除了微博用户们吐槽淘宝广告增多以外，还未见新浪微博有什么改革性的动作。但是社交电商，也不失为一个解决微博营利、进一步刺激电商发展的双赢方向。
（二）微博的用户数量增长速度下降，甚至出现用户流失
由用户数目、活跃度、忠诚度建立起来的用户壁垒是微博的商业价值等的根本筹码。一旦用户壁垒被打破，微博用户数目流失、用户使用与重视态度转变等都会为微博带来影响。造成这种现象的主要原因有两个：一是微信等新的创意社交媒介的竞争；二是新奇感与使用兴趣的逐渐退却。
不可否认，“新媒体”形式的出现会对已有媒体造成冲击，正如微博出现之后迅速抢占了博客的市场，微博也会被更新的媒介形式威胁，现在已经对微博挑战的是微信。“2011 年1 月21 日，微信推出。2012 年3 月底，微信用户破1 亿，耗时433 天。2012 年9 月17 日，微信用户破2 亿，耗时不到6 个月。2013 年1 月，微信用户突破3 亿，再次刷新耗时记录。历史是惊人的相似，2012 年微信的风光完全可媲美2011 年的新浪微博”。有人说，微信比微博更有社会化营销的优势，因为相比起来，微博是一个陌生人社交，而微信是熟人社交，因此微信比微博更是一个强关系平台，更切合关系营销与关系管理的发展，而且微信比微博更适合精准营销。微信社交比微博社交更易建立强关系，因为它的最初的关系建立一方面基于QQ好友关系链，一方面基于手机通讯录。研究显示，熟人推荐对于消费的劝服性比任何广告都有效，因此微信是比微博更好的病毒式营销的渠道。
当微博不再“新”，微博运营者对微博平台环境的改善又跟不上用户不断提高标准与新奇的诉求，容易变心的用户失去了新鲜感、猎奇感，对微博的热情就会下降。另外，由于微博是弱关系网络，在微博上弱关系比在现实中更容易建立，但也更加难以维系，用户对于微博的存在与微博信息的表现形式越来越适应，对营销与否的甄别能力提高，对许多营销抛来的对话与互动的回应力也越来越小，媒介信息的说服力下降。如果微博的平台环境和营销的拟态环境不再突破，留住用户与消费者，会出现最消极的情况：微博会失去活力，微博营销等商业行为会失去生命力。
当然，如果把微博用户也按照使用率与忠诚度区分的话，现阶段流失的多是属于的用户，微博的核心用户还在，微博依然具有很高的商业价值。只是微博运营者们需要有危机意识，采取更多优化措施稳固用户壁垒。
参考文献：
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[5] 戴娟.图书馆官方微博矩阵规划研究[J].新世纪图书馆，2012（8）.
1.1本研究报告梳理淮南豆制品行业的发展现状，有利于豆制品企业认清现状，为碗碗香豆业下一步发展制定正确战略提供依据。
1.2 通过对碗碗香豆业有限公司商业模式的探讨创新，使得其企业商业模式得到升级，降低成本，提高效率，扩大市场，增强企业竞争力，对企业有深刻的指导意义。
1.3 报告以碗碗香豆业有限公司商业模式创新为例进行商业模式创新，有利于促进整个豆制品行业商业模式的革新，促进产业升级。
1.4 有利于宣传淮南豆腐文化，提高淮南城市和豆制品企业知名度，弘扬民族品牌，树立民族品牌。
2 碗碗香豆业商业模式面临问题
淮南碗碗香豆业有限公司生产的产品作为地方特产的形象已根深蒂固，但其在商业模式上存在诸多问题。如，销售信息不通、生产技术落后、产业链断裂、销售渠道单一、产品更新缓慢（口味单一）、未形成品牌效应等。
3 碗碗香豆业商业模式创新建议
3.1 加强分工合作，实现企业共赢。分工合作的良好进行必然能促使更好更有效率的经济发展，淮南豆制品行业在分工合作中存在着一些问题，所以，加强与豆农、豆制品相关企业间的交流，并进行一些生产环节分工合作，以期降低生产成本，加强企业间生产合作与市场信息交流，实现企业共赢。目前，淮南豆制品行业的企业规模大多较小，企业间分散经营，相互间难以实施统一的生产工艺，而政府又缺乏对豆腐行业的有力协调统一，造成豆制品企业间合作较少、合作困难的问题，难以形成大规模的当地特色品牌效应。为此，政府需要加强豆制品企业间的合作，企业间主动进行业务往来和技术交流，企业间可进行一些生产环节的分工合作，以期降低生产成本，加强企业间生产合作与市场信息交流，实现企业共赢。
3.2 研究专业技术，革新生产工艺，降低生产成本。碗碗香豆业目前生产技术并不是十分先进，相对而言，产品的生产线处于落后状态，其生产流程、工艺繁琐、周期长、劳动强度大，经济效率低，在高度发达的市场经济时代这样的生产方式和生产效率无法适应激烈的市场竞争。为此，碗碗香豆业有限公司需要加大对豆制品生产技术开发的研究，进行技术创新，降低生产成本，提高生产效率，提高产品质量，使其产品在技术革新、产品产量上都处于领先地位。
3.3 加大技术投入，提高产品质量，加快产品推新。碗碗香豆制品新品的推出则对打开更广大市场有重要意义，生产出适合多类人群食用，并受到此类人群的喜爱，能为企业带来巨大的利润和市场份额。
3.4 建立网络销售系统，实现多渠道销售。针对传统企业的实体店专柜销售成本高问题，报告建议顺应互联网时代大潮，建议成立网络营销团队，建立以自有网络销售平台为主，以淘宝、阿里巴巴等网络平台为辅的电子商务系统，面向整个网络市场接受订单，扩大销售渠道；淮南碗碗香豆业有限公司采用的是实体店专柜销售模式，这大大增加了企业的销售成本，在现今的网络信息化时代，我们需要顺应互联网时代大潮，建议成立网络营销团队，建立以自有网络销售平台为主，以淘宝、阿里巴巴等网络平台为辅的电子商务系统，面向整个网络市场接受订单，扩大销售渠道。此种方法也可以在一定程度上调动企业员工的工作积极性，在进行企业新销售渠道开拓的同时做到“人尽其力，物尽其用”。
3.5 采用营销，扩大市场份额。目前碗碗香豆业市场状况并不乐观，这对碗碗香豆业走出淮南，走向全国并不利。碗碗香豆业市场局限于淮南市几家商，建议采用全国营销，开拓更大市场，同时也可以提高企业和企业产品在全国的知名度；碗碗香豆业有限公司的市场仅仅局限于淮南市的几家商，在进行网络销售渠道开拓的同时建议采用全国营销，以便开拓更大的市场，同时也可以提高企业和企业产品在全国的知名度。
3.6 利用文化优势，加强品牌宣传，实现品牌效应。碗碗香豆业利用当地独特的文化（如豆腐宴）进行品牌推广，因为只限在本地，而成效有限，为此，我们充分利用淮南悠久的豆腐文化优势，提出品牌文化战略，丰富品牌文化内容，结合淮南旅游，加大力度面向全国进行品牌文化宣传，其形式主要是通过自身销售平台和网络广告进行宣传。淮南豆腐文化历史悠久，最早可以追溯到汉淮南王刘安。2000多年间，经过淮南人的不断开拓创新，淮南豆腐已由饮食发展为渗透到人类精神领域的一种文化。
3.7 与苏果、沃尔沃等连锁业巨头合作建立专柜。与国内外的各大零售商进行合作，扩大销售渠道，丰富销售形式，在其连锁店建立专柜，以专柜形式进行销售。专柜的形式在接触消费者方面更广泛的作用，对平拍推广，宣传都会产生积极地作用。在以往的销售模式中，碗碗香主要是实体销售，而淮南碗碗香豆业有限公司在传统的实体店销售模式的基础上可以对此销售模式进行创新，以开拓更多更优秀的销售模式，如与国外的各大零售商（如苏果、沃尔沃等）进行合作，丰富销售形式，在其连锁店建立专柜，以专柜形式进行销售。以此建立通顺流畅的市场营销渠道，并在零售业打响自己的品牌。
3.8 降低生产成本，提高经济效益。本文以淮南碗碗香豆业有限公司为例仔细分析出其商业模式的利弊并针对性的提出可行性建议，比如，碗碗香豆业从外采购大豆价格较高，质量也无法保证，文章建议采用租农户集体种植模式保证其原料的质优价廉，降低生产成本，从而加大企业对困境创新的投入，提高企业的经济效益。
淮南碗碗香豆业有限公司从外采购大豆价格较高（2014年4月全国部分批发市场大豆价格一览表，表1），质量也无法保证，针对此种情况建议采用租农户集体种植模式保证其原料的质优价廉，降低生产成本，从而加大企业对困境创新的投入，提高企业的经济效益。淮南碗碗香豆业有限公司在创新商业模式的同时，扩大生产规模，引进先进的科学技术和生产设备，与传统工艺相结合，走产业化、专业化道路，形成自身的企业特色和企业竞争力。
论文关键词：]家纺，渠道选择，策略
一、引言
纺织工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。一直以来，纺织行业包括家纺行业都是我国出口创汇的重要来源。但是，随着2008年全球金融危机的到来，连续8年占据出口顺差头号交椅的纺织行业出现了大幅下滑态势。
据国家统计局资料显示，2008年前8个月全国纺织行业主营收入21338亿元，同比增长15.5%，为2002年以来的增速新低，增速同比回落7.4个百分点；实现利润739.6亿元，同比增3.2%，为近十年来增速最低；销售利润增长3.47%，同比减少0.41个百分点；而主营业务应收账款、产成品同比分别大幅上升，行业从业人员同比减员4万余人，同比下降0.36%。从整个形势上看，中国纺织行业遭遇了其高速发展30年来的最严酷的“寒冬”。而作为纺织行业的一份子，家用纺织品自然也未能例外。据调查]家纺，全国45%的家纺企业亏损，很多企业出现开工率不足的现象。[1]
二、我国家纺行业渠道现状分析
（一）我国家纺市场现有品牌分类
1.现有国内品牌。国内高档品牌家纺企业有富安娜（深圳）、梦洁（长沙）、罗莱（上海）、堂皇（丹阳）、佳丽斯（福建）、博洋（宁波）、水星（上海）等。
国内中档品牌家纺企业有红豆、恐龙、厦门莱美，惠谊、水星被服、香榭里、馨亭、内野、棉田、仙合、福沁、凯盛、华源塞拉维（SILLVE），目前我国70%的家纺产品是二线品牌。
国内低档品牌有全国红富士，小绵羊，杰元、松田、民光。
2.现有国际品牌。知名国外品牌德国鲍、美国E-SPRIT、法国依夫德侬、法国帝豪、意大利TRUSSADI,法国PRETTE、澳大利亚喜来登、法国梦特娇、澳大利亚PERI等核心期刊。
3.国内大型知名针织业品牌进入床品市场，如恒源祥、浩纱、纤丝鸟等,价格竞争日趋激烈。
（二）家纺企业现有营销渠道模式分析
1.批发模式，市场份额逐步下降。
批发市场是纺织产品销售的传统渠道，传统的家纺批发以大、中商场及个体家纺专营店为终端。整个渠道由批发商主导，分销的效率决定于批发商的努力程度。批发市场在20世纪80年代的我国纺织产品销售中扮演着不可替代的角色，而现在则显得风光不复当年。分布在大部分二线城市的家纺批发市场不论从数量上还是规模上都不如以前，市场份额已经从前几年的30%缩至15%。[2]
2.大型终端模式，仍是中高端品牌主力渠道。
家纺企业在大、中型商场设置专柜，目前是中高端家纺品牌的主力渠道。据不完全统计，2010年第一季度商场家纺专柜销售量占整体床品销量40%以上，商场专柜依然是中高端家纺份额最大的销售渠道，同时也是品牌影响力最大的主要渠道。
3.自有渠道模式。
自有渠道也就是直接营销渠道，指生产商自行设置销售机构，配备销售人员，或者采用邮购、网络直销的方式。前一种方式，需要花费相当的精力和财力发展自营、管理自营，对企业的资金要求比较高，只有少数企业有这样的实力在全国范围实行自营。后一种方式则可以最大限度减少中间环节，降低成本，但在售后服务上有所欠缺，目前仅部分家纺企业有所尝试。
4.商模式，需提高管理水平。
由于生产商自身实力以及我国历史等原因，大多数家纺生产商是采用模式经营。商目前主要有两种形态：一种是传统的批发商，另一种是经营品牌家纺产品的商。这两类商大多数是从批发市场中成长起来的，很多曾是个体摊位的经营者。经营的门槛很低，使得商的整体经营管理水平不高，很多商还无法从理念上提升到与生产商、与品牌同步发展的地步，这也在很大程度上延缓了生产商的前进步伐。
5.连锁加盟模式，发展迅速。
生产商和加盟者缔结契约，生产商将自己商号、商标以及其他足以表明其营业特征的资料和经营管理模式授予加盟方]家纺，使其在同一品牌形象下销售生产商的商品；加盟商在生产商的指导及支持下经营，使双方产生一种共生共存的关系。连锁加盟模式在近几年发展迅速，成为对品牌家纺销售影响广泛的创新渠道模式。
（三）家纺行业的终端渠道多元化
1.百货商场:调查显示，百货商场（不仅指商场专柜，还包括商场店中店形式）目前仍是大中城市家纺用品的主要销售渠道。因为消费者对家纺用品的销售渠道认知还比较单一，百货商场作为传统的床品购买场所，仍是中高档品牌家纺企业的主要销售渠道，短期内不会改变。
2.连锁专卖店：专卖店体现了专业性和品牌性，定位于中高档消费层，产品档次、品质、系列化、多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，提供全面服务，是家用纺织品产品终端销售业态近年来发展最快，企业倾注的心力也最多的一种终端模式。
3.超市（含综合大卖场）：超市以经济实惠为主要特点，中低档品牌销量较高，是面向大众消费的主要渠道。在我国，从大中城市，到县城乡镇，超市的增长速度和销售额处于快速发展阶段核心期刊。超市的扩展，为家纺用品的渠道拓展带来新的发展机遇。从国外家纺用品的销售渠道来看，超市（大卖场）已经成为最大的渠道，未来超市渠道的发展，会成为中低档家纺用品销售的一个重要渠道。
4.批发市场：随着家纺行业的品牌化发展，对于重点培养品牌的家纺企业来说，针对低端产品的批发市场已经不适合他们，批发市场一方面无法展示和提升品牌形象，另一方面，其忠诚度较低，很容易变更合作企业，也比较容易发生为了自身利益而损害公司品牌形象的事件。但批发市场在低档品牌和中小城市，仍然占据主导地位。
由于国内家纺市场的竞争加剧，品牌的市场定位差异化明显，国内家纺行业的销售渠道将会呈现多种业态并存的现象，终端渠道的多元化和专业化将密切相关。终端渠道的多元化主要是满足不同类别消费者的需要：传统的百货商场和专卖店适合销售中高档次的商品]家纺，批发市场和超市则是满足消费者对低价商品的需求。可以说，终端渠道的多元化是家纺行业未来必然趋势。
三、以红豆家纺为例，品牌家纺企业的渠道选择策略研究
（一）红豆家纺概况
红豆家纺隶属于红豆集团十大子公司之一——无锡长江实业有限公司，是红豆集团旗下的一个下属企业。红豆家纺以中高档产品为主，产品系列几乎囊括所有家纺品种，目前已建成遍布全国29个省、市、自治区各大、中城市近千家零售网点。公司于1998年通过江苏质量保证中心质量体系审核认证，成为家纺行业第一家通过质量认证的企业。2004年通过ISO9001、ISO14001、OHSAS18001三体系整合认证，成为全国第一家同时通过质量、环境、职业安全健康管理体系认证的家纺企业。
红豆家纺2010年销售收入为4.26亿元，在家纺行业全国排名居前，其销售业绩及品牌影响力大幅提升主要得益于2007年启动的渠道转型战略。红豆家纺的渠道选择策略是：选择品牌覆盖少、知名度较大、消费水平适宜的三线城市市场来发展自己的专卖店（商场专厅）加盟策略。
（二）红豆家纺的渠道选择策略分析
研究表明，对于罗莱、富安娜等高档家纺品牌来说，他们的产品主要集中在中高档商场及专卖店，目标市场是全国一二线城市市场，渠道模式是自营与加盟相结合，在一线城市自营，在二线城市加盟的模式，通过十多年的发展，他们在一二线城市都具备了相当的知名度与销售规模。
而对于像红豆家纺这样的中档品牌来说，一味地模仿照搬高档家纺品牌的成功经验，盲目地在全国范围内开发专卖店是不可行的，要做好自身的连锁经营，必然要选择更适合自身品牌发展的目标市场来做。
与一二线城市琳琅满目的品牌扎堆现象相比，我国三线城市市场是个品牌相对缺乏的市场，因而竞争较小，部分地区甚至不存在竞争。目前国内家用纺织品消费50%集中在大城市，县级市占30%，占全国人口70%的农民消费仅占20%。农村生活水平的提高，潜在的消费市场也将为家纺行业提供广阔的可持续发展的市场空间。红豆家纺因其品牌知名度高但品牌与价格定位不高的特点，很好地弥补了一线家纺品牌企业产品价格高的市场不足，所以应避开竞争激烈的一二线城市市场，选择品牌覆盖少、知名度较大、消费水平适宜的三级城市市场来发展自己的专卖店（商场专厅）加盟策略。
红豆家纺的营销渠道定位就是避开一线品牌在一二线城市的激烈竞争，以三线城市为主，向二线城市延伸，专卖店（商场专厅）转型的重点是三线城市市场和落后的二线城市市场。目前，红豆家纺的渠道工作重心由市场经销商的开发转向专卖店（商场专厅）加盟客户经销商的开发]家纺，一方面积极开发新的专卖店（商场专厅）加盟商，尤其加大了在三线城市的专卖店（商场专厅）加盟商的开发力度，另一方面，说服已有的市场经销商顺应市场需求变化，跟随红豆家纺转型。
（三）红豆家纺渠道转型的成效
从2007年开始，红豆家纺加强了专卖店（商场专厅）加盟客户的开发力度。特别是在2007年7月，红豆家纺秋季订货会期间，公司更是号召广大市场经销商加强专卖店的转型建设，提出了一系列的激励措施来促进和支持转型工作的进行。到目前为止，已成功在全国范围内建设红豆家纺专卖店60余家，这其中比较成功的客户转型案例是重庆红豆家纺连锁专卖店。
重庆经销商从2001年就与红豆家纺合作，是红豆家纺的忠诚客户。重庆经销商从2001年到2006年，走的都是批发零售路线，销售额较小，2006年的销售额仅30.8万核心期刊。2007年在红豆家纺转型专卖店（商场专厅）的决策指导下，重庆经销商抓住时机，响应公司的转型号召，尤其在2007年下半年针对重庆市场特点，大幅宣传渠道转型、红豆家纺专卖入驻的消息，并且着手红豆家纺专卖店的建设工作，2007年销售额就增至65.9万。重庆于2008年开出了第一家红豆家纺专卖店。随后，又根据市场需求，快速的建设了第二家连锁专卖店。到现在为止，重庆直辖市内已建成了6家连锁专卖店，而且这样快速良好的发展趋势还在持续。
重庆经销商2005、2006、2007、2008四年同期销售对比分析见表1：
表1 重庆经销商2005、2006、2007、2008四年同期销售对比分析表
（单位：元）
重庆销售额
2005年
2006年
2007年
2008年
一月份
35640
26126
10540
18360
二月份
21071
—
40128
1200
三月份
25152
12838
53452
340581
四月份
46135
45070
49535
109728
合计
127998
84034
153655
469869
全年销售额
455842
307707
658924
—
数据来源：红豆家纺公司内部统计资料
分析上表：2005、2006年重庆经销商尚未转型，渠道以批发零售为主，通过这两年销售额对比，我们可以看出，批发市场的销售已经在慢慢萎缩，由2005年的45.6万减少至2006年的30.8万。2007年销售渠道准备转型，虽然专卖店还没有开出，但是前期的宣传与广告均已产生效果，带动了销售，2007 年销售额有小幅回升。销售额的大幅快速增长出现在2008年的3、4月份，这个时期是家纺产品的销售旺季]家纺，此时重庆的专卖店也已经开至第5家，每个专卖店都运作良好，而且销售上升势头极强。从重庆客户转型成功的案例我们就可以看出，红豆家纺渠道选择为专卖店是成功可行的。
另外，红豆家纺全国销售额同期对比分析见表2：
表2 红豆家纺全国同期销售对比分析表
（单位：元）
全国销售额
2005年
2006年
2007年
2008年
一月份
3790540
3112800.3
3797372
5206479
二月份
1965386
633984.4
2112931
1004276
三月份
1625088
1645128
2910194.6
8237856
四月份
3297261.5
3799800.5
3654618.4
4617078.1
合计
10678275.5
9191713.2
12475116
19065689.1
全年销售额
28523196.63
31754756
44349572
—
数据来源：红豆家纺公司内部统计资料
通过分析红豆家纺全国范围同期销售对比表我们可以看出，在公司未转型，仍以批发市场为渠道重心的期间，销售额由2005年的2800万增长至2006年的3100万，增长缓慢。在推进专卖店转型的2007年，销售额增长明显，2007年销售额为4400万，比2006年增加近30%。而2008年前四个月的销售额，与前三年同期对比，增长更是明显，足以表明红豆家纺渠道转型的成效。无论是对重庆客户转型成功的案例的分析，还是全国范围销售额的增长分析，我们都可以看出，红豆家纺渠道选择由批发模式转型为专卖店（商场专厅）是成功可行的。
四、结论
综上所述，对于像红豆家纺这样的中档家纺品牌企业来说，选择适合自己企业发展的目标市场，摈弃旧的批发渠道，转型专卖店（商场专厅）这一渠道策略是现实可行的。
[参考文献]
[1]董秋彤.中国家纺品牌伺机变革：探索渠道新模式[J].中国品牌与防伪.2009（6）：11－12.
近年来，以80后为代表的年轻消费者逐渐成为了社会上的主流消费群体，更有甚者，他们的喜好和价值观正在对整个主流社会产生不可忽视的影响。随着越来越多的80后们成家立业，他们对家电的需求也水涨船高。相对于年长的家电消费者，80后们更加注重品牌的认知度。这对于厂商对其产品的宣传来说，带来了全新的挑战，尤其是互联网成为年轻一代最主要接触的媒介。
营销与产品的设计、研发一样，以消费者为本，消费者的沟通方式发生了变化，企业也要在第一时间适应。相对比更具活力的消费类电子产品，家电企业的营销方式还略显传统，尤其是面对社会化媒体的兴起，企业的反应较慢。
在家电行业，西门子家电品牌科技属性强，但亲和力弱；品牌稳重踏实，但急需提升在年轻群体中的影响力；企业一向作风谨慎，对流量大、传播力强但相对风险高、可控性低的网媒偏好度低。毋庸置疑的是，2.0网络平台已经成为大部分高端主流消费者，尤其是年轻消费群体最主要的信息获取和信息分享渠道，它是西门子家电拉近与年轻受众之间距离的最佳桥梁。
从“”转向“核心”
在西门子家电企业内部，有一群80后组成的网络营销部积极推进着品牌营销2.0的进程。这个部门于2010年成立，负责包括负责包括民意调研、线上消费者沟通、网络平台经营、线上大型传播项目策划及管理等事务。他们熟悉网络，深谙年轻受众喜好，与多家合作伙伴一起对目前网络环境和各种2.0推广手段进行了长期对比研究，最后制定了适合的2.0营销策略，从过去以互联网展示广告补充媒介组合的战略，转向专注于Web2.0的营销尝试，由“辅助”转向“核心阵地”。
在互联网做营销就要找到那些目标人群的聚集地，到网友们中间去传播是社会化媒体营销的宗旨。找到网友们的聚集地，策划的活动是有侧重的、有趣的、能够吸引网友参与并且主动传播的，这是判断社会化媒体营销是否成功的重要衡量标准。
西门子家电找到豆瓣作为最主要的网络传播阵地。豆瓣不一定是网友最多的网站，但是其网友一直是以有想法、内容高产、粘度高著称。在豆瓣上，活跃着9000多万中国都市青年，形成了一个文化、兴趣、评论和分享的创新社区，与西门子家电的目标受众有较高的重合度。
在豆瓣，“人”和“物”一直都很重要，早期围绕着“物”的因素考虑得多一些，发展起来后，逐渐对“人”的因素考虑得更多。豆瓣的产品主要分为生活和精神两个维度，前者以豆瓣社区为代表，包括同城活动、阿尔法城（依靠用户行为轨迹和算法技术自然生长的原生态虚拟社区）、小组、线下活动等，后者的典型为豆瓣读书、豆瓣音乐、豆瓣电影。
目前，进驻豆瓣平台的品牌已达100家，基本上都是国内外知名品牌，合作模式主要为硬广和品牌迷你站。一方面，豆瓣的用户属性与西门子家电目标受众有较高的重合度，选择这个平台进行合作本身就是对西门子家电品牌特性的宣传；另一方面，豆瓣活跃用户比例超过50%，便于西门子家电长期与消费者交流，建立自己忠实的网络用户群体。
由简入难、由广而精
如何做好SNS营销？营销人可能希望听到类似“三个步骤”、“五大重点”、“十件必做”之类简单的统领原则或方法，让企业可以依葫芦画瓢。然而，与其说Web2.0营销有固定的招式可学，倒不如说重要的是了解人们在SNS上的种种行为与互动中的真正意义，这样才能帮助企业在动态的社群环境变化中做出对的决策、采取及时的行动。
要设计消费者参与的活动不难，难的是如何让消费者愿意参与而且精彩有看头。在SNS网站上为激发传播，举办网友自创内容的活动，通常面临两个问题：或者设计太难，用户望而生畏；或者门槛太低，呈现作品不达标。在活动创意的设计上，如何平衡是重点。西门子家电采用了由简入难、由广而精的阶段性活动设计：
第一阶段简单粗暴。从门槛较低的图片分享活动入手吸引初始粉丝，以“西门子家电创意工场”为迷你站定性，以亲民、积极、活跃的互动加强迷你站黏性。在互联网上，尤其是在SNS上，一个活动能否成功很大程度上取决于其创意的新颖度。很多人看到“冰箱贴神马的最有爱了”的话语后，一下子就对这个活动充满了兴趣，符合豆瓣网友的格调。活动的设置和阵地的风格进行完美的匹配后，迸发了强大的吸引力。在活动举办一周内即吸引了400多位网友参与，覆盖了几百万网友的关注。而晒冰箱贴也是很好的创意，虽然国内消费者并没有欧美的冰箱文化，但以冰箱的惟一潮流装饰品作为活动切入点，创意合适。实践证明，晒冰箱贴的活动对于目标人群有很强的吸引力，首先是有豆瓣网友积极的参与，创造了很多相当有趣的图片内容；其次这些内容在其他网络阵地被广泛传播，并吸引更多的网友关注活动的豆瓣官方小组。互动不仅形成了互动，并且在互动中激发网友的积极性，为二次自发传播提供了更多的内容。
第二阶段引导原创概念。在德国控活动中，项目组不仅保留了晒图的活动设计、以较低门槛吸引关注，更加强了对原创作品的奖励力度。同时邀请摄影师赴西门子世博展馆拍摄全套德国科技作品，以豆友身份上传，引发热烈讨论，引导了更多豆友上传原创作品。
第三阶段同步启动原创活动。厨电活动中，与参与容易、纯晒图的“晒美食”活动同期，西门子家电启动了由网友自由发挥的DIY“梦想厨房”活动。低门槛的晒图活动起到了短期吸引大批网友参与的作用，而DIY活动则进一步加强了豆友参与活动的热情和迷你站黏性。
第四阶段深度植入产品功能。配合网络剧开展的“职场达人”活动中，西门子家电邀请网友在晒图的同时分享自己关于衣物保养和制作健康美食的心得，深度引导网友了解产品功能和特性。
第五阶段开启多维创作活动。这一阶段的活动分为三类：同城活动在情人节前一天召集网友前往文怡厨房，学习制作情人节Cupcake，活动上线不到一周收到近200人报名；晒图活动则号召网友晒出美味的Cupcake，分享甜蜜心情，收到336幅豆友作品；另有Widget设计活动，上线三周收到1120幅作品，其中不乏高质量创意作品，并被豆瓣主动推为热点活动。
除了在豆瓣开设平台和定期互动活动以外，西门子家电也在新浪微博建立了和消费者探讨品质生活方式的平台。之前早在Vintage项目上，西门子家电就试图打通这两个平台，让用户把在豆瓣平台的作品分享到新浪微博进行传播。
未来持续投入
早在2010年8月启动豆瓣项目之前，西门子家电网络营销部为自己定下了两个目标：一是与高端年轻主流受众建立起可靠的双向沟通平台；二是为以科技属性突出的品牌增添活性和亲和力。从目前的数据来看，西门子家电豆瓣项目在配合实施以来，已经达成了目标：
影响总人数接近1000万；
迷你站粉丝近24000；
迷你站风格为众多粉丝喜爱，并被誉为“最专业的小站”；
迷你站粉丝活跃，积极提及并讨论西门子家电品牌、产品相关内容，实现了加深受众对品牌和产品认知的效果；
每次活动的参与人数和互动人数都很高，且在北京举行的同城活动也报名踊跃，证明西门子家电通过这个迷你站已积累了一定数量的忠实粉丝。
根据胜三管理咨询公司对200家公司进行的研究报告显示，82%表示有意在2011年增加数字投入，其中社交媒体(29%)和视频媒体(24%)将成为数字化投入增速最快的部分，在整个数字化投入增长中占41%。
当问及未来西门子家电是否会持续加大在互联网营销领域的投入时，西门子家电网络营销部表示，互联网正在人们的信息获取过程中发挥越来越重要的作用，从去年8月以来西门子家电在网络上的投入一直呈上升状态，未来会更加重视这个平台，并计划于2011年为即将上市的小家电开辟电子商务新渠道。
【广告主专访】
西门子家用电器（中国）有限公司网络营销部
Q：西门子家电豆瓣项目成功的主要因素是什么？有哪些经验值得关注？
A：一是平台选择得当：
豆瓣的受众对于高端品牌有较高偏好度；
作为豆瓣商业化初期加入阵营的西门子，在传播上占据了先机，有不少豆友对于西门子作为家电品牌开辟这样的2.0阵营表示意外和欢迎；
二是活动设计得当：
符合受众喜好：我们在活动设计中注意切合豆友喜爱的风格、关注的话题与品牌进行融合，收效甚佳；
循序渐进：我们在迷你站的经营遵从从简入深，逐步渗透的方法，以简单的活动先大范围吸取粉丝，随后逐步加强互动和产品/品牌沟通；
强化原创：我们注意以原创图片分享、原创设计、互动投票、心得分享等多种方法鼓励豆友在迷你站进行原创活动，一来激发豆友参与欲望和创意，二来也强化西门子家电注重创新的精神，受到豆友欢迎；
三是注意配合：
与西门子家电不同IMC项目及多种活动配合进行，形成传播效果叠加效应；
与其他阵地的策划相配合：根据每次活动的不同性质，我们会选择相应其他2.0平台（如天涯、55BBS、论坛、SNS等）进行传播设计，与豆瓣主阵地活动相呼应，起到相互引流的效果。
Web2.0平台也存在着良莠不齐、数据真实度不高、可控性低等问题，也是西门子开始进军2.0网络平台前的主要忧虑，然而，只要注意2.0平台的选择、前期的策划、内容的设计和适当的后期引导，就可以实现控制风险。
【平台专访】
豆瓣商务副总裁黄亮
Q：在豆瓣网上，品牌与用户对话应该注意哪些？何种态度才能获得成功？
A：品牌采用的是商业语言，用户是生活语言，两者使用的语言不同。品牌与用户对话，需要理解用户对自己品牌及产品理解是什么、需求是什么，避免以纯商业的方式进行沟通，避免凌驾于受众的方式进行沟通；同时需要关注与用户沟通的平台，平台不同沟通方式也会不同。
成功各有各的成功，但不成功的有共通点。不要与用户进行太商业的沟通，或者仅是品牌信息展示就希望豆友能广泛关注并传播。尽量用豆友喜欢的方式做一些互动活动，引导豆友参与品牌的互动，并最终成为粉丝帮助企业宣传。
Q：企业的豆瓣品牌小站运营团队需何种规模？准备多少资源投入？以西门子家电项目为例，企业需要做好哪些准备？
关键词：冰泉豆浆；发展现状；市场推广
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.055
0 引言
人们生活水平的提高必然要求高品质的生活体验，本文通过探索梧州冰泉豆浆的市场推广，对餐饮企业的市场推广做进一步的研究，在发展地区经济的同时，也能够为消费者带来不一样的消费体验；同时，提升梧州冰泉豆浆的市场知名度和市场占有率，为梧州冰泉豆浆的市场开拓打下基础。
1 梧州冰泉豆浆的发展现状
1.1 冰泉豆浆――梧州的“城市名片”
“冰井泉香”在唐朝已出名，据《梧州府志》记载：“梧州城东有井出冰泉，井水甘凉清冽。”梧州市冰泉豆浆馆坐落在白云山脚的冰泉冲，已有60多年经营历史，冰泉豆浆因“香、滑、浓”而独具风味、驰名中外。这种豆浆醇浓、甘甜、香滑，到梧州的港澳台同胞和外国友人都慕名而来以先饮为快。“不饮冰泉豆浆，不算到过梧州”之说已传遍中外。可见，冰泉豆浆从某个角度看，已经成为梧州的一张“城市名片”。
1.2 冰泉豆浆扬名四方
梧州冰泉豆浆馆每年接待食客达60多万人次，在为企业获得盈利空间的同时，也给梧州市带来了显著的社会效益。《人民日报》、《羊城晚报》、《香港大公报》、中央电视台、香港无线电视台、香港凤凰电视台等国内各大知名媒体，都曾对梧州冰泉豆浆做过专题报道。已故著名作家秦牧在品尝梧州冰泉豆浆后，于1998年在《中国烹饪》杂志上撰文《赞梧州豆浆》，给予冰泉豆浆的高度评价。冰泉豆浆馆不仅是在销售食物，更是在销售一种文化，一种独特的生活体验方式。
1.3 冰泉豆浆馆――几十年“不变”的老店
到梧州必去冰泉豆浆馆，是众多到梧州作客者的共识。长久以来，冰泉豆浆馆的饮食环境和食物产品、服务质量，都不曾有过太大的改变。梧州冰泉豆浆馆自建成以来都未曾扩建重整，许多慕名来到冰泉豆浆馆品尝的外地游客对冰泉豆浆的印象除了冰泉豆浆的甘甜与香醇外，只剩小巧的馆子和熙熙攘攘的人群。
1.4 冰泉豆浆与永和豆浆的对比
永和豆浆是来自台湾的餐饮连锁企业，与冰泉豆浆一样，同是主营多年的老品牌。永和豆浆以豆浆粉冲泡为主，口味较多，所以其口感和味道与纯豆浆有所不同；冰泉豆浆以传统柴火熬制为主，口感醇浓、甘甜、香滑，有“滴珠豆浆”之称。永和豆浆在我国采用直营连锁加特许加盟两种经营方式，为每位授权经营者及连锁加盟店主提供品牌识别、优秀经营辅导团队。目前，在全国范围内，永和豆浆拥有70多家直营店和一百多家加盟店，几乎遍布全国的每一个大中城市。而同是驰名中外的冰泉豆浆，在经营模式以及市场推广方面却略显弱势。随着我国餐饮品牌企业的快速发展，梧州冰泉豆浆的发展急需把握机遇。
2 存在的问题
2.1 经营规模偏小
梧州冰泉豆浆馆的经营规模偏小，现下主要集中在梧州市万秀区白云路冰泉冲一地，在梧州市区河西的潘塘公园、旺城广场开了分店，并没有向全国其他地方进行市场推广。
2.2 市场占有率低
梧州冰泉豆浆的产品在全国各地都能看到踪迹，但其品牌推广力度低，且目前市场上营养类饮食品种繁多，比较知名的有台湾永和豆浆、伊利、蒙牛等豆类、奶类制品。梧州冰泉豆浆在全国大市场上并没有太大的吸引力。
2.3 店面拥挤购买困难
梧州冰泉豆浆馆的营面积比较小，仅为一幢两层楼的建筑，可容纳就餐人口较少。排长队购买冰泉豆浆产品成为了消费者所极力反映的问题，在一定程度上已经使众多对冰泉豆浆慕名而来的人望而却步。
2.4 品牌知名度偏低
梧州冰泉豆浆馆没有比较明确的面向全国市场的推广计划，对该品牌的市场推广投入也较少，品牌广告主要是在梧州地区进行。
2.5 保持传统制作方法
随着梧州冰泉豆浆产品市场扩大，其产品市场需求也随之扩大，是否采用新机器和设备进行豆浆产品的生产加工提高市场运作效率，是否保留传统梧州冰泉豆浆产品生产制作工艺也成为广大群众密切关注的问题。
3 梧州冰泉豆浆市场推广的必要性
1859年，美国诞生了世界上最早的一家连锁店，它是由两个美国人乔治吉尔曼和乔治哈特福特在纽约创办的“大美国茶叶公司”，10年后改名为“大西洋和太平洋茶叶公司”，此后不久，连锁经营在工业发达的国家取得了普遍成功，从20世纪60年代以来，一些先进的国家和地区也先后发展了连锁店，从而使商品流通领域发生了一场革命，推动了流通产业的发展，促进经济的发展。日本在20世纪20年代末也开始从欧美引进了连锁经营模式，日本虽然起步较晚，但是商业连锁体系却非常发达，使经济得到了发展。从我们的随机调查问卷中得知，41%的人有经常喝豆浆的习惯，37%的人会偶尔喝豆浆，22%的人很少喝豆浆，这样看来，人们对豆浆的需求是比较大的；53%的人希望在贺州建立冰泉豆浆连锁店。
3.1 来自零售贸易和餐饮业的压力
从我国餐饮业发展的现状来看，行业竞争极其惨烈，一个企业要想做大做强，必须武装起来，不可回避的就是梧州冰泉豆浆要正视零售贸易和餐饮业快速发展带来的巨大压力。梧州冰泉豆浆发展连锁经营的有其确必要性。
3.2 发展连锁经营是提高梧州冰泉豆浆竞争力的需要
连锁经营强调的是“统一采购，统一配送，统一经营，统一品牌”等多种原则，具有其他经营方式所没有的优势。
第一，连锁经营带来的规模化优势符合梧州冰泉豆浆降低产品的单位成本，增加供应商品多样化的需求。这对于丰富梧州冰泉豆浆商品多样化，提高人们购买欲望具有实际作用。
第二，连锁经营带来的标准化优势能提高梧州冰泉豆浆经营水平，规范梧州冰泉豆浆经营模式。改善梧州冰泉豆浆的商业经营环境。
第三，专业化的优势有利于改善梧州冰泉豆浆发展水平较低，操作技能不高的缺点。从而解决就业问题。在提供优质、便宜的商品，有利于梧州冰泉豆浆长期的发展。
4 梧州冰泉豆浆盈利模式
企业是以盈利槟康牡模每个企业的发展都会有自己的盈利模式。为了让梧州冰泉豆浆得到更好地发展，完美的盈利模式是必不可少的。下面从影响企业发展的因素出发，制作一个使利益达到最大化的盈利模式。
4.1 市场调查和研发
良好的市场调查和市场分析有利于更好地研发受消费者欢迎的新产品。梧州冰泉实业有限公司创始于1961年，一直致力于研制“冰泉牌”豆浆晶、豆腐花系列产品，冰泉豆浆是公司的主营产品。冰泉豆浆是根据其独特的客观条件研制的，开发出融合本土特色和时尚美味于一体的豆浆系列饮品，冰泉公司和冰泉豆浆馆是梧州两大知名企业，两大企业强强联手，也意味着冰泉公司和冰泉豆浆馆将迎来长足发展。两企业通过合作，实现群体效益大于品牌形成前单个企业各自效益之和的一种效应。在销售现有产品的同时不断研发出更多受消费者青睐的营养豆浆产品。
4.2 物美价廉，薄利多销
冰泉豆浆从消费者的角度出发，主要打造令顾客满意的产品。在消费者心目中，希望可以获得物美价廉的产品，要求产品有高质量品质保证，价格又要在消费者所能接受的范围内。针对消费者的实际需要，尽可能的在保持产品质量不变的情况下降低成本，增加企业的利润。实体店内进行产品直销，可以鼓励、引导消费者自带餐具，有序地领取豆浆产品，这样既可以降低我们的成本，又可以达到绿色消费。绿色消费是现展的一个趋势，企业应该抓住这个趋势，积极打造一款令消费者满意的豆浆产品。除此之外，产品还可以采取薄利多销的渠道，除了销售实现磨豆浆，还可以生产外带型豆浆；成批销售，降低产品价格，从而达到一个薄利多销的营销方式，增加企业的盈利空间。
4.3 品牌营销
品牌建设是企业经营好坏不可或缺的一个因素，良好的信誉有利于提高品牌的知名度。通过多方面的渠道去打造一个良好的品牌，使梧州冰泉豆浆可以在消费者心中留下一个好形象。从冰泉豆浆的制作源头出发，向消费者介绍选取大豆和泉水的严格要求以及制作豆浆的严谨步骤，做出醇浓香甜的好豆浆让梧州冰泉豆浆可以在消费者心中树立一个好的信誉，可以为实体店开立提供更多的支持，使得企业能够更好的发展。良好的品牌和信誉的树立所带来的消费者对梧州冰泉豆浆的信赖，会使得我们的销售业绩不断上升。
品牌的推广需要完美的促销组合。品牌的创立更依赖于本身优秀的品质，因此梧州冰泉豆浆在自身的品质上要严格要求，做出令消费者满意的产品，客源才能源源不断，品牌才会慢慢的被大家所认可，从而达到品牌推广的效果。未来企业的竞争，归根结底就是品牌的竞争，所以必须把品牌做好、做扎实。
梧州冰泉豆浆要实现品牌化，还需要符合政府建立的农产品质量认证体系和多种农产品品牌建设，并注重农产品品牌文化的创意开发。
4.4 标准化新品推出
上世纪90年代末，“肯德基”、“麦当劳”等洋快餐登陆中国并迅速占领中国市场，梧州冰泉豆浆也可以借助这种方式打造中式餐点连锁品牌。产品标准化实现制作标准化是企业产品产业化、规模化的前提。中国每一个城市都有其独特的美食，但走向全国乃至世界的却少之又少，根源就在于没有实现产品标准化、规模化的生产和销售。
从营销策略来讲，没有标准化，就不可能形成豆浆产业的连锁化、规模化销售；内部管理标准化。从内部管理来讲，没有标准化的操作规程，就不可能培养出合格的员工，生产出合格的产品。把营销策略和内部管理结合起来，积极推出符合消费者需要的新产品，这样才能达到产品的一个畅销，从而获得更高的销售业绩。
4.5 产品包装要有创意
除了可以销售可以现喝的冰泉豆浆外，为了方便消费者，还可以实行包装销售。梧州冰泉豆浆光有质量保证还不能完全与同行业的其他品牌的豆浆竞争，在产品的包装中，我们可以制作出更有亮点，更能吸引消费者的创意包装。在包装中可以选择梧州标志性建筑作为包装的背景，袋子表面附上长满黄豆的豆苗，然后在上面用毛笔书法书写着“冰泉豆浆”四个大字，散发着浓浓的豆浆气息和绿色环保的理念，这让消费者在第一眼看到梧州冰泉豆浆就能被它绿色健康的理念所吸引，“梧州冰泉豆浆，把健康带回家”。
4.6 广告推广
梧州冰泉豆浆的推广还需要创作属于自己独特新颖的广告，这样可以吸引顾客的注意力；借助媒体的力量，恰当的媒体传播对品牌的推广起到巨大的推动作用；如今是互联网快速发展的时代，合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。
可以利用广告方式宣传冰泉豆浆，利用休息日、节假日等特殊时点，人多热闹，便于扩大豆浆的知名度，让更多人熟知冰泉豆浆的醇香营养丰富。可以通过展示制作豆浆流程让客人参与现场制作等给消费者来体现我们豆浆的质优，以及把我们的诚信经营和对品质要求严格的理念传达给消费者。
5 解决措施与发展规划
5.1 解决措施
（1）针对经营规模偏小，我们可以通过扩大梧州冰泉豆浆的经营规模的方式，如果消费方面供不应求，我们可以加大冰泉豆浆的生产以满足更多顾客的需要。
（2）市场占有率低，消费者对冰泉豆浆的认识不够深入或者不了解冰泉豆浆这个品牌，为了提高冰泉豆浆的市场占有率，通过不同的方式加大对冰泉豆浆的宣传。利用媒体广告，印发传单，或者假期或者周末休息日人多的时候进行促销。这样就可以加大消费者对冰泉豆浆的关注度，从而引导消费者热爱梧州冰泉豆浆，最终提高冰泉豆浆的市场的占有率。
（3）店面拥挤，购买困难，首先，可以扩大店规模，这样就可以减缓这个拥挤度，再之，增加工作人员，人多就可以在保持其他条件不变的情况下提高工作效率，协助顾客购买产品，在服务接待方面做得更加周到，更能令顾客满意。
（4）品牌知名度低，这需要多方面进行宣传，提高品牌知名度。在市场的最底层进行产品宣传，给消费者呈现出最好的品质。通过品质获得消费者的肯定，从而吸引更多的顾客对梧州冰泉豆浆的青睐。
（5）要保持传统的豆浆制作方法，这样成本必然会增加，加大店面经营规模，增加员工，这样就减少了购买新科技机器的费用，但是员工薪资这一块的成本相对就会增加。
（6）为了获取更大利润，吸引更多消费者。在餐具配用方面：首先，注意到卫生一定要合格，餐具卫生要达标，豆浆品质卫生也要达标；其次，餐具的选用方面，可以选择富有当地特色的餐具，这样就会使当地的民族文化与梧州冰泉豆浆文化融合在一起，体现地区特色的融合。
5.2 发展策略
5.2.1 品牌导入期
（1）品牌定位。豆浆为早餐类食品，将其定位为“广西梧州本土特色，健康美味”食品，通过梧州的冰泉特色打造出具有亲切感的豆浆品牌。同时在强大的竞争市场上，避免正面冲突，集中自身的力量，维持产品质量和服务，强调其绿色，健康的概念，吸引消费者的关注。
（2）在门店方面：进行中高端装修，标志立意鲜明，突出冰泉豆浆的特点。通过媒介直接传播的方式向消费者传递出以大豆为核心原料食品的安全，健康的养生信息，这种传播方式能够提供给消费者信息需求，激发消费者认知基础上的购买行为。在产品品质方面：从源头上保证产品的质量。来料产品必须是固定的几个大豆供应产地，严把质量关，由专业人员监督管理，防止出现劣质产品，以“无损害，无霉腐，无化学药品”的“三无”为原则，严格存放。在生产工艺上采用先进，安全的生产设备，配合自己独特的秘方研制符合消费者口味的产品，提高服务质量。
5.2.2 品牌成长期
（1）如今的社会处在一个信息化的阶段，利用先进的科学技术，通讯手段。如QQ、MSN、博客，社区论坛、微博、微信等社交网络进行宣传，也可通过纸质版传单，将品牌推广到消费者手中，提高其知名度。强调产品优异性，让消费者觉得物超所值，愿意再购买，提高消费者对产品的认可。
（2）以豆浆为主，辅之以直营店的快餐类食品，增加新菜式，新口味，进行多元化销售，对于收入较高的消费者来说更愿意选择质优、健康的食品，进而推动消费行为，拉拢客户群，扩大销售，使冰泉豆浆走向全国。
5.2.3 品牌扩张期
建立品牌的忠诚度，在品牌、质量、品味及身份上给予重视，给消费者留下便利性及品牌身份上的认同感，而非一般廉价的杂牌产品。
（1）广告宣传。广告宣传力度越大，则可能培养品牌的忠诚度。企业在掌控自己的品质保证上与媒体合作拍宣传片，将产品的绿色制作过程展现在城区繁华街道的荧屏上，向消费者传递出冰泉豆浆的理念。
（2）促销。企业通过促销不仅可以起到宣传力度，还可以赚取更多利润。如在数量方面折扣，可以进行买二送一的活动，或者办理积分卡，拥有足够的积分便可以赠送限定的豆浆，这样不仅可以促进顾客消费，还可以增加消费者对冰泉豆浆品牌的记忆认知度。
（3）直销宣传。选较繁华及交通便利的市区街道，进行一对一的方式，直接与顾客沟通。如开展销会，引起消费者的关注，有利于顾客对品牌的认识与了解。在直销当中，豆浆生产都是现场生产，现场销售，每一步生产过程都是在与顾客打交道，所以对顾客的服务态度显得非常重要，加强品牌的认知度。
（4）公共关系建立。积极参与公关活动，树立品牌的忠诚度。现在各大厂商、企业，无不为了增加自身企业的曝光率积极参加各种公益活动，如参与慈善事业、建立希望小学、敬老院等，体现其对社会的责任心，也有利于给顾客留下一个好的印象。
（5）亲身传播。定期派专业人员到各个地方的经销商销售点进行实操培训，保留其传统的豆浆制作过程，并对学员进行实战操作，确保其W习到专业的生产技术，为冰泉豆浆的传承打下基础，同时又给顾客提供专业的，高质量的服务，有利于提升品牌的形象。
6 结语
随着人们的生活水平不断提高，对营养类产品的需求也愈来愈高，市场上出现品牌各异的营养类产品是必然的。目前国内对饮食业品牌连锁市场推广发展的研究还未成熟，本文也仅仅是根据我们的项目研究进度进行了探讨和策略分析。营养早点饮食连锁业的发展研究道路还很漫长，希望本文对这类研究能够起到促进作用。
参考文献
[1]冼晓云.冰泉豆浆梧州的“城市名片”[N].西江都市报，2008-03-07.
[2]讨厌登山.冰泉豆浆馆是梧州的骄傲还是鸡肋.梧州零距离论坛[EB/OL].http：///forum.php？mod=viewthread&tid =84974&page=1&authorid=789，2010-10-03.
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