摘要：移动通信技术与可信支付技术的成熟，使得近年来O2O商务飞速发展。声誉管理是交易双方建立信任关系的坚实基础，但目前针对O2O商务特点的声誉研究却几近于无，已有的P2P、B2C、C2C商务的声誉研究又无法反映O2O商务模式的特点，不适用于O2O商家的声誉计算。针对这些问题，提出了一种新的O2O商家声誉计算模型ESRep。模型根据O2O本地服务业的特点进行多维度思考，对商家的运营时间、客流量等因素进行分析，同时也考虑客户的评价、交易价格偏离度、交易双方空间距离等因素，充分体现了O2O商务线上和线下的特点。仿真结果表明，模型能够有效反映O2O商家的真实声誉，降低恶意节点的评价作用，遏制节点的声誉共谋行为。对比实验表明该模型具有良好的性能和精度。

关键词：o2o电子商务 实体声誉 服务声誉 信任模型 价格偏离度 

单位：江西财经大学信息管理学院; 江西南昌330013