摘要：本文构建了非营销伦理行为、品牌资产衰减和品牌重生难度三个变量之间的结构方程模型，利用来自教育培训业的数据进行了实证研究。结果发现，非利他主义营销行为和非社会公正营销行为直接影响品牌重生难度；利己主义营销行为对品牌衰减影响显著，并对品牌重生难度产生间接影响；非经典效用营销行为对品牌资产衰减和品牌重生难度都产生了直接影响，并对品牌重生难度产生间接效应；品牌资产衰减对品牌重生难度存在显著的直接影响。消费者从不同视角感知到的企业非营销伦理行为越严重，企业品牌重生的可能性就越小。

关键词：营销伦理 非营销伦理 品牌资产 品牌重生 

单位：四川大学工商管理学院