摘要：云计算是继大型计算机、个人计算机及互联网之后的第四次信息技术革命,它给电子商务企业对个人用户的服务模式带来了根本性变革,云服务产品正在被个体用户广泛使用与购买。然而,传统的消费者行为模型不能解释云服务产品的购买,立足于云服务产品对个人用户的功能价值与服务价值,并结合品牌价值,在问卷调查的基础上,运用因果研究和结构方程模型,研究了网络生活方式对个人用户云服务购买意愿的影响。结果显示：①网络生活方式直接及间接影响了个人用户购买云服务产品的意愿;②网络生活方式影响个人用户对云服务产品的功能感知、品牌感知和服务感知;③个人用户对云服务产品的功能感知、品牌感知和服务感知影响其够买意愿。针对个人用户,本研究提出的基于网络生活方式的云服务购买意愿模型,推动了个人用户云服务的使用和购买。

关键词：网络生活方式 功能感知 品牌感知 服务感知 云服务 

单位：北京邮电大学经济管理学院 北京100876