摘要：本文以日益蓬勃的服务类网络团购为研究对象,基于消费者感知价值理论和信任理论,从感知低价、感知便利和感知信任三个维度来分析消费者购买意愿的影响因素。考虑到其线上购买线下消费(Online to Offline)的特征,感知信任包括对团购网站的信任和对团购商家的信任两个变量。通过对收回的236份有效问卷进行SPSS统计分析及结构方程建模。结果表明,感知低价、感知消费过程、感知商家信任对消费者购买服务类网络团购的意愿具有显著正向影响,而感知网站信任的影响则不显著。最后,本文对网络团购运营者提出建议并指出了进一步研究方向。

关键词：网络团购 消费者感知价值 信任 购买意愿 

单位：厦门大学管理学院