摘要：虚拟社区知识共享的匿名性和互动性特征使知识共享过程中共享主体的影响尤其显著。以有过虚拟社区知识共享经历的消费者为样本，探讨虚拟社区知识共享对消费者首购意愿的作用机理，分析知识共享主体特征对消费者感知风险的影响以及消费者感知风险对消费者首购意愿的作用；通过在网上论坛发放电子问卷、滚雪球和街头拦截的形式回收有效问卷366份，采用多元线性回归和层次线性回归对假设进行检验。研究结果表明，共享主体的特征可以划分为发送者专业能力、关系强度和发送者社区地位3个维度，这3个维度通过感知风险正向影响首购意愿，产品涉入度对共享主体与感知风险的负向关系产生显著的正向调节作用。该结论为企业在虚拟社区进行有效的口碑营销及危机公关提供决策支持。

关键词：虚拟社区 知识共享 知识共享主体 感知风险 产品涉入度 

单位：华中科技大学管理学院 武汉430074