摘要：在网络直销背景下，研究一个电子零售商和两个制造商的供应链。电子零售商仅提供其网络平台并收取相应费用，制造商确定单个替代产品的价格和供货量，并借助网络平台产品价格信息供顾客选购。基于网络直销模式，针对产品可双向替代和面临随机需求的特点，采用加和的线性需求模型，在单个周期内构建一个两阶段主从博弈模型，讨论制造商的均衡最优定价、供货量和电子零售商的最优收益分享比例：借助数值实验，讨论替代系数和生产成本对制造商、电子零售商决策的影响。研究结果表明，在网络直销模式和终端随机需求环境下，当产品的单位供货成本既定时，产品相互替代度越大，电子零售商的收益分享比例和利润越大；当制造商产品相似替代系数既定时，单位供货成本越大，电子零售商的收益分享比例和利润越少。研究结果对于电子零售商提高利润和吸引更多的制造商直销产品以及制造商提高直销替代产品时的利润都具有重要的理论意义和实践价值。

关键词：网络直销 替代产品 随机 博弈 平台 

单位：华中科技大学管理学院 武汉430074