摘要：自助服务可以为企业节约成本，增加消费者接受服务的便利性，然而很多自助服务的市场渗透率并不高，因此，分析自助服务的市场扩散规律对自助服务市场发展具有重要意义．大量学者验证了人际关系网络对于自助服务扩散的影响，但忽略了社会群体中个体影响的差异性．因此，本文基于Shaikh混合扩散模型，分析了不同社会群体中个体数量以及已采纳个体影响力的差异，构建了群体同质影响模型（HOGI）和异质影响模型（HEGI）；并以邮箱服务和即时通讯服务为例，采用计量经济学分析方法对模型进行对比分析．结果表明：在社群压力作用下，HOGI模型拟合效果最好；在个体交互作用下，HEGI模型拟合效果最好．

关键词：自助服务 扩散 人际关系 混合模型 

单位：北京邮电大学经济管理学院; 北京100876; 中国邮政储蓄银行电子银行部; 北京100808