摘要：本研究探讨儒家价值观对终端市场“买卖”双方关系的影响并建立概念模型。六个重要的儒家价值观是“仁、义、礼、忠、孝、信”，这六个儒家价值观和“中庸”思想一起影响着“买卖”双方建立商业关系。由于买卖双方利益角度差异，指导交易的核心儒家价值观不完全相同，一般来说，消费者更多认为“仁”是儒家文化核心价值观，而零售商方则认为“信”是交易中传统的价值观，各儒家价值观影响“买卖关系”的逻辑也会有差异，我们将在分析这些原因的基础上建立顾客关系模型。

关键词：儒家价值观 顾客关系 模型 

单位：辽宁工程技术大学营销管理学院