摘要：研究表明，当制造商处于竞争性环境，而购买商具有一定的市场势力时，制造商的机会主义行为并不能使自己的利润增加，反而使购买商的销售利润增加、福利有一定的提高。因而在渠道销售中有必要区分“好”的机会主义行为和“坏”的机会主义行为，针对不同的机会主义行为采用相应的治理机制，才能够科学地保证渠道销售低交易成本运行，那种凡机会主义行为必有害、必须严厉控制的观点会适得其反，导致不必要的资源浪费和福利损失。

关键词：有限理性 机会主义行为 渠道销售 缺货 

单位：上海交通大学安泰经济与管理学院; 上海海事大学; 上海市200030