摘要：网络商家的营销道德是影响虚拟市场运行效率的重要因素之一。据此，通过问卷调查，构建了一个中国本土文化环境下的B2C网站营销道德评价模型。数据分析发现，交易结果的可靠性、交易过程的安全性、促销的诚信性、竞争的公平性和广告的适度性5个因子显著影响着在线消费者对B2C网站营销道德的评价。

关键词：b2c 网站 营销道德 评价 

单位：华中科技大学管理学院 武汉市430074