摘要：在过度信息市场环境下，信息的生成和获得较为容易，信息的识别和认同则相对困难，市场信息处于有效与无效的复杂环境生态。“信息过度”体现为二元并存的结构形态，其结构运行的机理形态可以细分为同质性／差分性结构形态、易得性／难识性结构形态、偶成性／突险性结构形态和名效性／品识性结构形态。从市场信息角度解构，品牌竞争首先体现为品牌信息的竞争，而品牌信息竞争则基于顾客的信息识别、认同和消费。为此，品牌信息原理主要包括品牌信息定位原理、品牌信息生成原理和品牌信息传播原理。

关键词：信息过度 过度市场环境 品牌信息 结构机理 

单位：广东金融学院工商管理研究所