摘要：以虚拟品牌社区为研究背景，系统地剖析了顾客互动的关键维度，并运用实用一享乐理论探讨了顾客互动的关键驱动因素——实用需求和享乐需求，检验了各种顾客互动对社区满意的差异性影响。同时，论证了社区认同的双面性：社区认同正向地调节人际互动（和产品互动）与社区满意之间的关系；它又负向地调节人机互动和社区满意之间的关系。

关键词：享乐需求 实用需求 顾客互动 社区认同 

单位：对外经济贸易大学国际商学院 对外经济贸易大学服务营销与管理国际研究中心