广告媒体策划――根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者，而为此所做的策划，这就是广告媒体计划。媒体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分，媒体计划指导着广告媒体的选择。确定媒体目标是广告媒体计划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者影响的程度。媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑，通过一些具体的指标，如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。如何选择传播媒体，怎样进行组合，如何推出广告等，都是围绕着媒体目标来展开的。
媒体计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开。由于媒体计划是广告投放前的运筹，因此，要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发，深入地对各类媒体进行研究分析，同时也要考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响，来准确地选择合适的媒体。
从总体上看，媒体计划主要围绕四个方面展开。
1.传播对象
广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?这是制定媒体计划时首先要明确的。在广告整体策划时，在制定广告表现战略时，广告的目标对象也都要予以考虑，广告媒体战略要与之具有一致性。
2.沟通渠道
这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定媒体计划，要依据媒体的情况、目标对象、接触媒体的情况来进行，使目标对象尽可能地接收到广告信息，保持信息沟通渠道畅通。
3.何时进行
4.如何进行
这两个方面，主要是考虑广告投放的时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。媒体计划要做出具体的安排，做好广告排期表。
二、影响媒体计划的因素
1.产品的特点
商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。比如新开发的产品、新上市的商品，就要考虑选择能够扩大认知的媒体；如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品，则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品，所选择的媒体，其权威性就应该高一些，应该是受众心目中的主流媒体。
2.目标市场的特点
主要是根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等，对目标消费者进行分类，为确定广告的推出方式提供依据。
3.传播效益
选择媒体时，应把效益作为重要标准，争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察，对其发行量、收视(听)率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外，也要注意有效频度的问题。即消费者通过媒体，接触多少次广告信息，效果才为最大化。
4.可行性
各种媒体都有自身的传播特点，都有优势和不足。因此，要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度。如电视能够促进认知，对影视广告有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息，传递信息快；报刊能加深理解，能提供较为详细的信息内容，更适于推广一些理智型购买的商品。
5.寿命
媒体的寿命是指媒体推出广告后持续影响受众的时间。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。电子类媒体的寿命最短，如广播、电视播出的信息瞬间即逝；印刷类媒体的寿命有长有短，报纸可能达二、三天，杂志有可能达一、二个月，而像电话号码簿上的广告（黄页广告），其寿命可能长达一、二年。了解各类媒体传播广告影响的寿命，安排广告投放的次数，保证广告作用的持续影响。
6.协调性
主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。从整体营销传播的角度看，媒体是否能与营销方法有效配合，是否符合企业进行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告，能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应；在报纸上做赠品广告，可与推销员上门推销商品相配合。
三、媒体评估是科学选择适用媒体的前提
制定媒体计划，选择适用的媒体，需要对媒体进行考察评估。进行媒体评估时要考虑以下因素。
1.媒体普及状况和受众成分
这主要是考察广告目标公众和媒体受众的关系。可以从三个方面考虑，也可以进行量化。
第一，要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模和构成等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。
第二，要看广告目标公众与媒体受众覆盖程度，也就是媒体被广告的目标对象接触的程度。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体受众的人数和成分。
第三，要看媒体被受众接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体被受众接触的程度，还要通过一些具体指标，如反复性(是否被反复收听、收看)、注意率(媒体不同时间或空间被注意的状况)、传阅率(读者相互传阅的情况)、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。这个评估，还应该包括广告信息被接触的状况在内。
2.媒体使用条件
这一问题可通过三个方面来考察。
第一，考察购买媒体的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。这关系到广告能否在合适的时段、合适的空间传播出来，能否及时有效地被目标消费者接触到。如晚上11点以后播出的广告，就不会引起人的注意。
第二，考察媒体对广告的表现程度。有些媒体因为固有的特性，表现广告内容有一定的局限性。这要考察媒体对于广告的色彩、动静、声像等要素的再现能力。如对音像要求比较强的广告，电子媒体的表现能力就比印刷媒体要好得多。
第三，考察媒体制作广告的水平、风格。当然，广告的设计制作可由专门的广告制作公司去做，但有些媒体也设计制作广告，这方面的评估也不可忽视。
3.媒体的广告费用
不同媒体刊播广告的费用有很大的差别，比如《人民日报》一个整版的广告费为28万元，《中央电视台》一套21点20分插播的广告价格，5秒是2．4万，30秒是8万。就同类广告媒体来说，《北京日报》整版黑白版的广告价格是13．8万元、《北京晨报》是11万。但是，在费用上很难比较使用哪一种媒体更合算一些。可用计算相对广告费用的办法来做参考比较。相对广告费用的计算公式为：P:216。
4.媒体的传播效益
通过对以上几个方面的综合评价，可以看出媒体的传播效益如何。
综合评价可运用比较的方法，即与广告目标相比较，分析某种媒体适合做哪种形式的广告，对广告目标的适应性如何；把各种媒体进行相互比较，看哪种媒体更适合实现广告目标，且相对费用更便宜。
四、媒体选择的程序
在对相关广告媒体进行评估之后，接下来便要选择适用的媒体，媒体选择一般要经过以下四个步骤。
1.确定媒体级别
确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。
在这一步，主要从四个方面进行分析:（1）各类媒体的费用档次，凡是广告预算支付不起的媒体就应该从考虑的范围中划掉；（2)同类媒体的优缺点比较，根据广告运动的需要看媒体各自的优劣长短;（3)与以前广告的衔接问题，若本次广告运动所采用的媒体同前几次一致，则容易产生积累的效果;（4)广告竞争问题，考虑所采用的媒体能否同竞争对手的广告攻势相抗衡，以配合企业的整体竞争战略。
2.确定具体媒体
在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。例如，已经确定将要采用报纸类的媒体推出广告，需要在这一步中做的工作，就是应该确定是在一般性报纸还是专业性报纸上推出广告；若是一般报纸，那么，是全国性的还是地区性的等等。在这里应格外注意媒体的针对性、覆盖率及可行性。
3.确定媒体组合原则
一般说来，一次广告运动都不会只在单一的媒体上推出广告，而应利用多种媒体推出。由于广告运动的目标是统一的，因此，在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，制定媒体组合原则时需考虑的问题有二，一是“面”，即如何包括所有的目标市场消费者；二是“点”，即媒体影响力集中点的恰当选取。
当办报遇上“美丽的广告”
改革开放以来，我国绝大多数的报纸，都能自觉坚持“政治家办报”，坚持用正确的舆论引导人，自觉宣传党的方针政策等，并为此做了巨大努力，也取得了辉煌成就。随着有中国特色的社会主义市场经济不断发展，报纸不再是计划经济体制下的模式：办报靠国家（财政拨款）、订报靠公家（公费订阅），发行靠大家（行政摊派）。报纸陆续“断奶”（财政不再拨款），报纸的商品属性开始充分显现。
就在报人“摸着石头过河”，尝试按新闻规律办报之际，各种广告“乘势而上”，巧借报纸这个平台浓墨重彩登场了。当报纸受到广告“正面影响”时，报社也获得快速发展。也有极少数报刊因多方面原因，广告上不来，又无其他产业支撑，于是全报社动员，变千方百计抓宣传为理直气壮抓广告。报社一切工作以广告经营为中心，明里暗里鼓励记者“拉广告”，甚至支持记者利用对方负面信息，“敲打”出广告，对违法广告（如明令禁止的医疗广告等）也睁一只眼闭一只眼。
当广告商在媒体上有了一定的“话语权”之后，整个媒体的“小语境”发生了较大的变化。媒体会把一些精明强干的记者“调入”广告部，相当一些媒体还直接从广告经营人才中提拔干部，还有的媒体把报社员工的每月奖金或效益工资与广告挂钩。这样做的目的只有一个，就是强化广告经营在报社内部的地位。结果出现了广告导向失误、格调低下、引导消费不当等现象，违反法律、法规刊登虚假、坑人的广告，使整张报纸为之蒙垢，在读者中失去信誉。广告版面过多过滥，读者很反感。
少数报纸“丢”了魂
一些这样那样不规范的企业，通过广告这条捷径，把原本“被揭露”的新闻稿“封杀”了；一些原本一般的小作坊，被当成“典型”忽悠读者了。还有一些负面信息，被报社的经营部门“利用”了。
有一个真实的故事：上级宣传部门来检查，突然问总编：“昨天的头版头条是什么？”总编竟然不知，回答说：“你要考我昨天的报上有几个版广告，我会给你讲清楚。”这一故事的背后，是令人担忧的现状。一些不负任责的报纸常被人们笑称“丢了魂”。
早在1993年4月23日，纽约的华文报纸《世界日报》曾以“大陆记者生财有道”为题，公开批评大陆记者的“有偿新闻”；同年5月10日，《香港联合报》又刊出“记者不耐清贫，金元新闻风行大陆”的文章，对“有偿新闻”进行讽刺。随后的近二十年来，一些新闻单位或多或少出现了一系列社会责任方面的问题。较为典型的是《鄂东晚报》的新闻勒索事件，2003年，这家晚报利用曝光稿件，换取发行和广告。而这竟然是报社内部一致达成的“默契”！令人不安的是，在一些地方，至今还有类似的故事，或以另外的方式、以更隐蔽的形式，在继续“上演”。
谁来监督媒体
上世纪90年代初，我国确立了建设社会主义市场经济的目标，我国媒体的经营政策自此由“事业单位，企业化管理”的双轨制逐渐向“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的产业化道路转变。根据中央关于分类推进事业单位体制改革的意见，今年国家将研究制定新闻出版事业单位可持续发展的各项扶持政策；推动非时政类报刊社、出版社等事业单位转企改制，增强面向市场、面向群众提供服务的能力。
然而人们经常会看到一些被媒体“放大”的不和谐的社会现象和一些非主流事件，似乎全社会一片“暗淡无光”，群众也生活在“水深火热”之中。近年来，“有偿新闻”、“虚假报道”、“低俗之风”、“不良广告”一度被称为媒体的“四大公害”，给社会造成了不同程度的危害。
这就带来了一个课题：媒体如果没有摆正经济效益和社会效益的关系，用眼前的经济效益去牺牲长远的社会效益，谁来监督媒体？
自律加监督
媒体首先必须“自律”！国人常对西方的新闻自由津津乐道，殊不知，西方媒体的从业人员具有很强的自律意识。
早在19世纪，西方新闻界开始出现“新闻自律伦理观”。1874年，瑞典出现了世界上最早的新闻自律组织——舆论俱乐部。1923年，美国报纸编辑协会制定了《新闻规约》。这是西方第一个由新闻同业制定的自律规约。其核心内容是强化媒体组织和个人的“社会责任”。西方记者如果拿了被采访者的 “红包”，结局如何？开除、辞职可能是轻的；结果很可能是“永别新闻行业”，而且再也无法“翻身”。
我国于1991年1月通过了《中国新闻工作者职业道德准则》（1994年4月第一次修订、1997年1月第二次修订、2009年11月再次修订），但是在自律问题上，一方面，媒体之间“相互攀比”，似乎“大环境”不好是自己不自律的理由；另一方面，在执行上“睁一只眼闭一只眼”，特别是对内自律的强度、力度离百姓的要求有相当大的差距。
在目前这种媒体自律不够的情况下，有必要强推他律。建议由上级主管部门将“社会责任”列入媒体考评中。上海、重庆等地的宣传部门已开始尝试，值得推而广之。合肥市委宣传部对2011年合肥报业传媒集团的目标考核中，就在社会效益方面进行了突出细化：坚持党性原则方面，考察媒体是否用社会主义核心价值体系引领社会思潮；把握舆论导向上，考察媒体是否在重大问题、敏感问题、热点问题上把好了关、把好了度？在树立积极健康的媒体形象方面，考察媒体全年是否出现过“有偿新闻”、“有偿不闻”、“新闻敲诈”等严重违规违纪行为。
从实际操作层面来讲，建议这样的考评由一年一度变为每周一次或每月一次，并具体量化到“重大稿件测评”、“负面报道动机调查”、“是否自降格调”等细化内容上，以防媒体“公器私用”。
在转型期的中国，媒体渐渐成为各种利益表达与聚合的平台。这一平台，无疑会给媒体业的发展带来巨大的空间。媒体完全可以发展得更好，但绝对不能靠“牺牲社会效益”、“造谣抹黑”等不正常手段来发展。
参考文献：
“国际访问者领袖计划”是美国国务院资助的民间文化交流项目，自1940年开始实施，目的是通过专业人士的沟通，增进美国和其他国家的相互了解。来自世界各地的专业人士通过这个项目访问美国，涉及的领域包括政治、媒体、教育、环境等。中国已有数百位政府官员、专家和学者参与该项目。
笔者所在的中国新闻业项目组共有7位访问学者，这些现在或曾经的媒体人访问了美国首都华盛顿、纽约州纽约市、佛罗里达州彭萨科拉市、俄克拉何马州塔尔萨市、华盛顿州西雅图市，和数十家媒体的同行交流，通过一个个微小“切口”了解美国新闻业的现状。
《西雅图时报》、《西雅图邮报》、西雅图KUOW电台等应对新媒体冲击的历程，给笔者留下了广阔的思考空间。
传统媒体：黄金时代远去
如果说，从2007年开始显现的全球金融危机将传统媒体拖入严冬，那么，来势汹汹、蓬勃发展的新媒体则已毫无异议地成为金融危机的得力“帮凶”。
在新媒体的冲击下，美国传统媒体的经营每况愈下。
2012年6月28日，美国《华尔街日报》援引研究机构SNL Kagan的数据称，美国无线电视广告收入在2006年达到194亿美元的峰值，2011年降至172亿美元，“预计未来几年都不会有什么增长”。①
2013年3月，美国调查机构“皮尤研究中心”了《2013新闻媒体现状报告》（The State of the News Media 2013）。报告称，和2011年相比，2012年，美国三大电视网（ABC、CBS、NBC）3个主要时段的收视率均下降，平均跌幅超过6%；2012年，30岁以下成年电视观众的比例只有28%，2006年这一数字是42%；2012年，33%的成年人表示“昨天收听了新闻广播”，2000年这一比例为43%，1990年为52%；2006年到2012年，从网上获取新闻的成年人比例直线上升，从超过两成到接近四成。②
2013年8月5日，美国《华尔街日报》称，美国报业协会（Newspaper Association of America）的数据显示，随着读者和广告主转向网络媒体，从2007年到2012年，美国报纸的广告收入减少了55%。③
这些令人唏嘘的数字告诉人们，传统媒体的黄金时代已经远去。如何在新媒体时代求生，成为深深困扰传统媒体的难题。
“网络战略”一：数字化转型，变身为新媒体
新媒体迅猛发展，传统媒体的生存环境却日益困窘。在一番痛苦挣扎后借助互联网变身为新媒体，成为一些传统媒体无奈的选择。
笔者此行访问的《西雅图邮报》是完成数字化转型、变身新媒体的传统媒体之一。《西雅图邮报》创刊于1863年，已在美国传媒市场上打拼150年。2009年3月17日，这份西雅图历史最悠久的报纸出版了最后一期印刷版。同一天，该报网络版开始运营。
在西雅图艾略特大道一栋别致的建筑里，笔者一行见到了《西雅图邮报》的编辑，54岁的斯科特·森德先生。办公室里空荡荡的，除了负责接待的森德，笔者没有看到这家报社的其他员工。
“我们是美国第一份彻底进行数字化转型的大报。”“第一”通常意味着首开先河，但森德的语气里没有自豪，只有凝重，“客观地说，我们的转型仍然处于试验阶段”。促使《西雅图邮报》变身新媒体的只有两个字：亏损。
进入2000年后，《西雅图邮报》持续亏损，2008年的亏损高达1400万美元。该报的东家、美国传媒业巨头赫斯特于2009年1月宣布出售该报，但没有找到买家。
变身为在线报纸后，《西雅图邮报》的员工从170多人减少到20人，继续关注本地读者的需求，坚持做重要新闻的原创性报道。森德这样评价目前浓缩版的编辑部：“是个强有力的新闻团队。”西雅图是个媒体充满竞争的地方，“我们应该向读者提供他们在别处找不到的东西”。
在互联网高度发达的时代，向读者提供“在其他地方找不到的东西”，可以成为一个媒体的核心价值。
和过去的印刷版相比，现在的《西雅图邮报》时效性更强，和受众的互动性更强。
公信力似乎一直是网络媒体的软肋。对此，森德的看法是：“对网络媒体的消息，我们保持高度的质疑，我们不报道那些没有百分之百被证实的消息，或者注明这个消息源于某个媒体。平面媒体的读者平均年龄为58岁，年轻一代已经习惯了网络，我们猜测，‘平面媒体更有公信力’这种看法会逐渐消失。”
率先数字化的《西雅图邮报》活得好不好，理所当然地成为传媒业界关注的焦点。森德说，报社规定员工不能对外界披露经营情况，但他可以透露一个数字：网络版运转一年后，《西雅图邮报》每月的浏览量为4000万个页面，读者数量和停止发行印刷版之前一样多。
传统媒体抛弃固有的媒体形态变身为新媒体，这种转型必然与深深的无奈、强烈的阵痛相伴，但这些不妨碍它成为一种有效的路径，为被新媒体围困的传统媒体提供继续生存和发展的可能。
“网络战略”二：将新媒体打造成传统媒体持续发展的助推器
新媒体可能成为传统媒体的掘墓人，也可能被有创造力地使用，成为传统媒体持续发展的助推器。西雅图公共电台KUOW正在积极探索后一种可能。
每周拥有36万听众的KUOW位于西雅图大学路，1952年创立，从华盛顿大学的学生电台逐渐发展成为美国国家公共电台（NPR）收听率最高的成员之一、美国国际公共电台（PRI）的分支机构、美联社成员。
KUOW电台有63名员工。接待笔者一行的卡罗琳·阿道弗女士，是“公共洞察”新闻分析员。
这家电台建立“公共洞察网”（）的目的是，通过运用新媒体扩大传统媒体的影响力，拓展传统媒体报道的广度和深度，帮助传统媒体更好地与受众互动。目前，“公共洞察网”的服务对象约有50家媒体集团，包括《华盛顿邮报》、NPR等。
新媒体时代，广播受众的收听习惯发生了变化，对电台的报道提出了更高的要求。“收听率调查公司Arbitron的数据显示，很多人在上班时通过网络下载我们节目的音频，有人在家里洗碗时收听我们的节目……听众收听的时间、地点、工具和场合都发生了变化，10分钟就可能换台，我们必须在10分钟内抓住听众。”
通过“公共洞察网”，KUOW深入了解受众。阿道弗和同事们借助“公共洞察网”与公众互动，了解普通人的生活和面临的问题。“公共洞察网”上的议题是记者需要的报道线索，阿道弗帮助记者设计问卷，向受众征集相关信息。
阿道弗说，在不久前发生的华盛顿州大桥垮塌事件的报道中，通过这种方式征集的信息和信息源非常有用。有时，她和同事们能从问卷反馈中收获意外的发现。
KUOW审慎地使用通过“公共洞察网”得到的信息。“一些人喜欢愚弄媒体，使用假姓名撒谎，因此，人们提供的信息不会直接出现在报道中，除非经过核实。这些工作由记者来做。到现在为止，我们没有被彻底戏弄过。”
为了保护那些提供信息的人，阿道弗和同事们花了很多心思，比如加密受众的反馈邮件，确保没有人可以追踪到信息源。他们还提醒公众，不要使用工作电脑提供信息，因为雇主可能监控员工的电脑。
曾经，为了建立“公共洞察网”，阿道弗说服她的老板支付5000美元购买调查软件。“我们的办公室在扩张，这需要财力，相当于一场。柯达做的不是胶卷，而是视觉记忆；我们做的不是广播，而是智慧型冒险。我们相信，自己能为听众带来更多价值。”
KUOW电台能把新媒体变成推动自身持续发展的助推器，是因为它对新媒体具有深刻的洞察力，敏锐地发现了传统电台和新媒体的契合之处。“公共洞察网”这个新媒体对推动KUOW这家传统电台的发展起着不可小觑的作用，而这，正是阿道弗信心的源泉。
“网络战略”三：投身“全媒体竞争”，拥抱“跨媒体合作”
在新媒体横行的时代，如果传统媒体拒绝抛弃固有的媒体形态，也没有找到借助新媒体推动自身发展的方向，是不是就只有“等死”这一条路？
《西雅图时报》用它的经营现状告诉人们，传统媒体或许辉煌不再，生死却可以掌握在自己手中。
面对日益严峻的现实，这份117岁的老牌日报主动出击，时刻铭记、努力践行“全媒体竞争”原则，把传统媒体和新媒体统统视为竞争对手，不断改进信息和报道的呈现形式，持续提升读者的阅读体验。
在西雅图市所属的华盛顿州，《西雅图时报》是发行量最大的日报。它以全面的本地新闻著称，曾7次获得普利策奖。《西雅图邮报》停止出版纸质报纸后，《西雅图时报》成为西雅图惟一的日报。
除了纸质报纸之外，《西雅图时报》还拥有在线报纸——美国西海岸最大的新闻网站。纸质版每天的发行量为25万份，周日32万份。每月，超过500万读者访问该报网站。
在位于西雅图丹尼街的编辑部里，该报总编辑凯西·百斯特女士和两位新媒体编辑接待了笔者一行。
编辑部里有多台显示器和电视，播放新闻和华尔街金融行情，实时显示该报的推特更新和读者在该报网站上点击的文章、浏览这篇文章的时长、是否点击和文章相关的图片等。办公室里摆放着装有该报客户端的平板电脑和智能手机。
“互联网改变了我们很多，”百斯特说，“我们把电视、智能手机和平板电脑等都视为竞争对手。我们在网站上实时新闻和视频，相当于在实质上和电视竞争。移动媒体是报纸面临的最大挑战。”
《西雅图时报》纸媒和网站约有200名新闻采编人员，管理层不断培训记者使用各种设备采集并整合信息。显然，只有培养出“全媒体记者”，报纸才有能力投身“全媒体竞争”。
越来越多的读者用手机和平板电脑阅读新闻，新闻的提供者们日益倾向于发展电子新闻产品，《西雅图时报》也不例外。
百斯特表示，《西雅图时报》纸质版的订户收入高于平均水平，大部分人拥有自己的住房，年龄在45岁至50岁之间；网站的读者中年轻人居多，通过手机登录的读者约占30%，增长明显，“这将改变我们提供新闻的方式”。
《西雅图时报》网站的读者可以免费阅读20篇文章，超出限额需要付费，每月17美元。该报资深员工、网站制作人鲍勃·佩恩表示，这样的收费标准是西雅图地区最高的，但市场调查的结果显示，读者愿意付17美元访问《西雅图时报》的网站。
《西雅图时报》凭什么做到这一点？
佩恩给出的答案是：“我们从2001年开始提供读者无法从其他渠道得到的报道，这些报道是读者关注的核心价值。此外，编辑、记者的博客也是我们网站的组成部分，他们的博客内容也可能出现在报纸上。所有员工都可以为我们的报纸和网站作出贡献，无论他们在报社内负责什么具体工作。”看来，该报不仅要培养“全媒体记者”，也要培养“全媒体员工”。
值得注意的是，《西雅图时报》对互联网的理解，并未止步于在线报纸或者新闻网站。它构建了“《西雅图时报》新闻伙伴网络”，与超过40个最受赞扬的本地博客、网站结成新闻伙伴关系，分享新闻链接。这种创新的“跨媒体合作”加强了不同类别媒体间的沟通，使《西雅图时报》和“新闻伙伴网络”内其他成员的受众得以获取更多本地新闻和信息，既推广了《西雅图时报》的内容，也为合作伙伴带去更多流量和知名度，堪称传统媒体和新媒体的“共赢”。
美国传统媒体“求生贴士”
传统媒体遭遇新媒体的冲击并非“美国特色”，而是世界传媒行业的普遍现象，区别只是受到冲击的时间早晚、力度大小而已。美国传统媒体应用“网络战略”艰难求生的历程，提供了一些可以借鉴的经验和教训。
1.大≠好，小≠坏
数字日报《西雅图全球主义者》的编辑亚历克斯·斯通希尔认为，传媒业的趋势是市场细分，覆盖各种新闻的超大媒体不会再有。
未来会不会有超大媒体，只有时间能给出答案，目前不得而知。传媒业者已经知道的是，在新媒体时代，传统媒体遭遇了不小的危机，在危机中首先遭遇灭顶之灾的往往是大块头，而非小个子。
以西雅图为例。在危机中，西雅图两家主流日报之一《西雅图邮报》率先倒下，发行量8万份的周报《陌生人报》却生存至今，代价只是减少了50%的版面。《陌生人报》的创办者大卫·戈德斯坦这样阐释度过危机的秘笈：“我们是小规模经营，不赔钱。”
佛罗里达州小城彭萨科拉的免费周报《独立新闻》有14年历史，包括出版人在内共有6名员工，日子过得还算滋润。上了年纪的出版人瑞克·奥森的笑容里隐藏着一丝得意：“我们没有专人去拉广告，大部分通过网络销售，广告商对我们很忠诚……”
在美国传媒业界，“船小好调头”常常可以成为真理。
2.用尽可能少的人做尽可能多的事，“多面手”是“必需品”而非“奢侈品”
为了更好地应对新媒体的冲击，降低风险，传统媒体需要保持机构精简，可以完成多种工作的“多面手”员工于是成了“必需品”。
纽约1010 WINS电台已有超过45年的历史，一直保持盈利，是美国听众最多、最受欢迎的电台（没有“之一”）。近年来，这家电台日益重视数字化，打造出集新闻、天气和交通资讯于一体的人气网站。
让很多人意外的是，这样一家电台只有15名工作人员，播音员都是“多面手”，自己制作节目需要的背景音乐，操作所有和播音相关的设备。
3.关注本地，除了本地，还是本地
笔者访问美国媒体时，总会问这样一个问题：“国际新闻在你们的报道中占多大比重？”
对方的回答通常和纽约1010 WINS电台节目主持人李·哈里斯的答案类似：“我们专注于播出时事新闻，但没有什么国际新闻，除非国际上有大事发生，因为我们的受众不关心国际新闻。”
百科全书式人物、美国首都交流集团主席阿克拉姆·R·伊莱亚斯说，美国鲜有全国性的媒体，但有很多地方媒体，这些媒体大量刊登本地新闻，国际新闻可能只有百分之一，因为绝大多数美国人对国际新闻没有兴趣。《纽约时报》的国际新闻最多，因为纽约是联合国总部所在地，受众决定媒体风格。
除了受众不关心之外，多数美国媒体并不热衷于报道国际新闻还有一个原因：绝大多数广告主是媒体所在地的企业。
眼见生存越来越难，“衣食父母”只关注本地新闻，传统媒体自然不会逆势而动。
4.转型有风险，数字化需谨慎
和传统媒体相比，广告商更青睐费用低廉的网络媒体，传统媒体还有存在的价值吗？
《西雅图时报》总编辑百斯特认为，传统媒体会进入坟墓，但这一天还没有到来。令人眼花缭乱的新媒体赢得了关注和喝彩，找到合适的盈利模式却很难。“如果互联网上的广告收入能取代纸质版，我们会立即取消纸媒，但现在网站的收入只占纸质版的20%。互联网上的广告可以是无限的，这也决定了它不能像传统媒体那样收取高额费用。”
这种观点并非一家之言。《独立新闻》出版人奥森也告诉笔者：“纸很贵，我们曾经考虑过放弃纸媒，只做电子版，但没有找到适当的经营模式。”
《西雅图邮报》编辑森德的话更是带有“过来人”的意味：“如果你在西雅图的日报上做广告，现在只有一份报纸可以选择，他们会要很多钱。竞争导致在网上做广告的费用要低很多，我不知道网站的广告收入何时才能和报纸一样多。”
数字化转型之后，传统媒体将面临“迷失”风险——旧有盈利模式已经丧失，新的模式尚未找到。因此，转型必须三思而后行。
注释：
①【美】约翰·詹纳龙：《新闻集团董事会原则上批准公司一分为二》，《华尔街日报》，2012年6月28日
②The State of the News Media 2013，http：//
【摘要】5 月9 日，清华大学新闻与传播学院《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》，报告认为，报纸发行量事实上下降了25%左右，甚至有专家称报业正遭遇“断崖式”滑落。媒体转型到了刻不容缓的阶段。2014 年这一年既是中国传媒产业走向媒介融合之路的关键时点，也是传统媒体与网络媒体霸主地位变化的重要节点。媒体全面迎接数字化，数字、移动成为中国传媒图景中重要的特征。上海报业集团在这一年中积极探索传统媒体转型之路，移动客户端是其试水的主阵地，本文以上海报业集团的知名移动客户端“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”为例谈传统媒体转型的困境与出路。
关键词 上海报业集团 转型 移动客户端
2013 年关停了《新闻晚报》之后，上海报业集团在2014 年动作不断，新项目频频上马，大举扩张。2014 年1 月1 日，与百度合作运营的百度新闻上海频道上线。同日，由解放日报社出品的资讯类产品“上海观察”（移动设备客户端、网站、微博和微信公众号等）同时运营，7 月22 日，主打高质量原创新闻、聚焦时政新闻领域的“澎湃新闻”网站、微信公众平台及客户端上线，9 月22 日，专注财经商业的新闻网站“界面”正式公测，随后移动端低调面世。另外还有文汇报的“立体报纸”、“百日千里”APP，新民晚报的APP 移动集群以及累计7 万订户的“侬好上海”微信公众账号等小型项目投入。在整个上报的新媒体战略布局中，“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”被寄予转型厚望。
根据速途2014 年12 月5 日的《2014 下半年移动新闻客户端的报告》，今年中国手机网民总数增长至5.53 亿人，占全部网民数量的85.6%，且仍保持增长。由于可以充分利用用户的碎片时间，且使用场景丰富，移动阅读已经逐渐成为用户获取资讯的主要手段。移动新闻客户端市场的竞争越来越激烈，外有网易新闻、今日头条等技术流派和央视新闻、新华社等国家队的围剿，内有庞大的传统媒体思维禁锢，上报集团的大举尝试并没有取得预期的完美效果。
一、PGC（Professionally-generatedContent）不是制胜的关键
面对互联网特别是商业网站及移动客户端的攻城略地，传统媒体扬起的“内容为王”的大旗被动的与互联网进行融合。在传统媒体看来，内容、原创内容甚至独家内容是其区别于其他商业新闻网站及移动客户端的优势。上海报业集团的众多移动客户端也始终秉持着这一理念。
“上海观察”依托传统媒体的采编资源，以“原创和深度”为特色，资深媒体人士、境内外知名学者、各界专业人士、政府智库专家等为其供稿，致力于提供“上海城市发展的重要事件及前沿问题”、“上海视角的观察分析”。“澎湃”更是主打高质量原创新闻、聚焦时政新闻领域，在创刊伊始，就以几篇时政大稿、舆情特稿声名鹊起，在内容的供应量上，日出稿量巨大，工作日可达上百篇，节假日也有数十篇供稿。而“界面”号称打造互联网金融信息服务平台，它希望服务于独立思考的人群，并愿意为内容的权威性和愉悦感负责。其发刊词与澎湃如出一辙——饱含新闻理想，致力于提供优质内容。
如今，“上海观察”已经运营一年有余，“澎湃新闻”也上线了将近一年，“界面”相对年轻。然而根据速途2014 年12 月5 日的《2014 下半年移动新闻客户端的报告》，上海报业集团的这几个声势浩大的APP 都没有挤进新闻客户端下载排行榜前八。
如图1 所示，除凤凰新闻具有传统媒体的前身之外，腾讯、网易、搜狐等门户网站的移动客户端占据榜单的半壁江山，今日头条和Flipboard 作为技术流派的代表成绩喜人，此外再无传统媒体的踪影。而坚持走“内容为王”道路的上海报业集团的APP 三巨头“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”，优质的内容也没有为它们带来高评价的反馈。各新闻客户端好评度前八位中依然没有这三位的位置（图2）。
执着于PGC 并期待它能成为制胜关键的上海报业集团在原创上进行了巨大的投入，但是经济效益的产出并不显著。所以，原创新闻策略的最大优势在于实现其在同类产品市场上的异质性而并不能保证其传播效果。
二、高质量的UGC（User GeneratedContent）仍缺乏
“知乎日报”是高质量UGC 的典型代表，名笔大家“自发供稿”的模式带来的专业化的内容使其区别于其他同类型阅读产品。然而“上海观察”还延续着“编辑约稿”的模式，这种模式下的内容专业化无疑会得到保障，但是没有及时跟进受众口味的专业内容可能还是无法媲美“知乎日报”UGC 带来的趣味。
“澎湃新闻”也进行了跟踪和追问的UGC 设计，但其初衷是期待分辨事件中的真相和谣言。这样的用户互动，无法获取高质量的UGC，只能分辨“高质量的真相和谣言”，UGC 的价值在于其本身会成为主要的内容来源。澎湃的尝试与天涯、豆瓣、知乎、果壳等深度社区还有相当的距离。
“界面”在内容上使用UGC+PGC 的混合操作手法，在业务线上仍以PGC 为主。需要明确的一点是，“界面”主要定位在PC 端，后期才开发了移动客户端，而且在宣传和内容方面的重视程度都不如“上海观察”和“澎湃”，APP 下载量也不容乐观，在360 手机助手中仅不足一万。“界面”也期望建立互动的新闻社区，但是如何在移动客户端层面进行操作，目前并没有明确的展现手法。
而“今曰头条”的信息分发完全基于智能推荐，用户浏览、收藏、转发、评论每一条新闻的行为都会被记录，用户的阅读习惯、阅读时间、阅读位置也会被分析，两者结合形成"用户画像”。通过绑定社交媒体账号和大数据挖掘，用户分析越精准，新闻推荐就越精准。智能推荐带来了不一样的用户体验：一是可以轻而易举的获得适合自己口味的信息；二是内容来源从传统媒体和新闻网站扩展到了很多其他的UGC 网站。UGC 与用户体验良性循环，为新媒体产出的信息注入新的血液。
三、盈利模式不明朗
当前传统媒体总体盈利不乐观的情况下，内容付费阅读成为国内外许多传统媒体的选择。《纽约时报》的付费墙设置之后，网页访问量下降11%-30%，但是付费读者已达到10 万，给纽约时报公司带来了2000 万美元的年收入。①“上海观察”也探索了付费阅读模式，“通过信息费前向的计费方式来获取收入，收获了近16 万付费用户。”②但是“上海观察”与《纽约时报》的模式有所不同，并不是靠其主打的原创内容吸引受众，而是运用行政的力量，针对上海市各部门单位以及发行的收费方式运营。这不失为一条对策，但似乎与其初衷相去甚远。
“澎湃新闻”上线以来保持着高成本的运营机制，“以《东方早报》的采编团队为基础，预期在全国主要城市铺设约三四百人的记者队伍。目前的成本费用主要有三个方面：人工成本、采编成本、技术开发成本。三四百人的记者队伍，滚动新闻的采编投入，研发成本不断攀升，我们认为初期的3~4 亿的投资可能仅仅能够维持“澎湃新闻”3~4 年的运营。”③作为原创新闻策略的实验品，并且有着上海报业集团的财力支持，“澎湃新闻”暂时没有盈利方面的压力，但是作为媒体本身来说，寻找到合适的盈利模式本身也是评判媒体的一条重要标准，接下来的路如何走，“澎湃”仍在摸索。
网易新闻客户端做出了新媒体盈利的表率，“网易新闻客户端2013 年上半年登录页广告单日投放费用达到70 万元，其能够盈利在于其流量——用户量已突破1.2 亿，日活跃用户达到4000 万。”④用户意味着流量，而流量意味着广告，进而变现为盈利。“目前的盈利模式仍然是传统互联网模式的“流量”变现。无论是广告，还是电商、游戏，都建立在两个前提和基础之上：一是必须拥有足够庞大的用户基数，二是用户活跃度必须足够高。”⑤
因此，上报集团亟须解决的问题就是迅速扩大用户规模，包括数量和质量。“为达到客户端盈利的可能，用户规模必须达到百万级别，而且这个用户规模指的是用户的质量而非数量，即必须有百万级别的活跃用户。用户基数需要一个积累的过程，活跃用户更是需要时间的积淀。”⑥以传统媒体的运作方式，想要赚到互联网的钱，这显然是不合时宜的。寻找合适的盈利模式，是传统媒体转型必须面对的问题。
四、亟需移动互联网基因——用户至上
目前人们接触新闻的形式已历经三个阶段：以传统媒体和门户网站为代表的编辑推荐，以微博微信为代表的社交推荐，和以今曰头条为代表的算法推荐。⑦如果没有APP 客户端和微信上的传播，其实这些新闻客户端就是另一个版本的传统媒体。互联网讲究颠覆式创新，而“澎湃新闻”等依然遗留有传统媒体和门户网站的强烈气息。
流淌着传统媒体血液的“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”等，并不具备“用户至上”的互联网基因，他们还沿袭着传统媒体的思维，主打深度、原创。虽然有UGC的设计，但收效甚微。在用户体验上，也无法与频繁更新的商业网站媲美，因而无法把用户流量变现转化为盈利。
商业网站客户端的流量思维、平台思维等一系列的互联网思维是在“用户至上”理念基础上诞生的，这些思维统筹下的内容生产和提供方式、产品开发、产品营销、技术改进等各个价值链环节也就别具意义。他们不仅提供内容，更通过服务去满足用户因内容而产生的其他相关需求。内容是手段，服务才是目的。
而传统媒体，正是缺乏这种互联网思维，虽然有互联网支持，但还是把传播对象看作受众，而非“用户”。传统媒体需要的是颠覆性的转型，需要在内容、渠道、运营方式上整体融入互联网。
参考文献
① media.sohu.com/20130528/n377267389.shtml
②魏武挥，《上海报业：2014 年》，weiwuhui.baijia.baidu.com/article/27701
③周珊珊，《“澎湃”，为谁澎湃》[J].《新闻与写作》，2014（8）：10-13
④王晶，《网易新闻客户端：转型平台不跟随》[N].《北京晨报》，2013-11-15
⑤⑥郑青华，《澎湃新闻,能否成为新闻客户端的标杆？——对澎湃新闻的几点思考》[J].《编辑之友》，2015（1）：72-75
⑦孙健，《澎湃新闻与今日头条,何者可以言新——从两款风格迥异的新闻客户端看媒体融合之道》[J].《传媒评论》2014（11）：43-46
【关键词】 报纸媒体 融合 评价体系
一、亟需构建报纸媒体融合评价体系
2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）了第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月底，中国网民规模达6.88亿，其中手机网民超九成①。移动互联网的深度普及带来了全新的社会生活形态，“互联网+”不断助力企业发展，深刻地改变着人们的生活方式。纵观传媒史，我们不难发现，每一次信息技术的革新，都会给传媒生态带来翻天覆地的变化。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，由此正式从国家战略层面开启了传统媒体的融合之路。各大报纸纷纷通过开设官方微博、微信公众号、开发移动客户端等形式探索转型，投身媒体融合的浪潮。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上专门就推动融合发展、借助新媒体传播优势提出要求，强调要从“相加”到“相融”，着力打造新型主流媒体。然而媒体融合并没有既定的道路可循，各报纸的融合程度不尽相同、水平高低不一，传统媒体交出的答卷是否及格，这得一个科学、规范、客观的媒体融合评价体系来打分。
数字媒体的崛起改变了传统报业的走向，融合转型成为大势所趋，建立报纸媒体融合评价体系在当下的传媒环境中具有十分重要的理论和实践意义。
首先，建立报纸媒体融合评价体系是全面评估报纸综合实力及社会影响力的客观需要。随着移动互联网的深度普及，受众接收信息的方式发生了根本的改变，同时，在市场和政策的双重推动下，传统媒体前所未有地活跃在网络上。在遭遇突发事件、网络舆情爆发等情况，以报纸为代表的传统媒体信源以其权威性和公信力更多的获得网民的青睐，传统媒体的影响力已经从传统渠道延伸到了新媒体平台，仅以发行量、市场占有率等为指标的传统报纸质量评价体系来衡量报纸的信息传播能力、社会影响力显然是片面的。
其次，通过对报纸融合水平的客观评估，有利于媒体认清自身在行业中的地位，促进报业良性竞争。媒体融合没有完成时，报纸可以借助评价体系中的关键指标，不断取长补短，互相学习借鉴，优化信息资源配置，引导媒体在融合转型中抓住机遇，在竞争中谋得发展。
最后，建立科学、客观的报纸媒体融合评价体系，对报纸融合程度进行量化考核，有助于总结教训、探索报业转型的可行之路，有助于科学预测、把握未来媒体融合的方向，有助于积累经验、实现建立报纸科学长效管理机制，是当代报业发展的需要。
二、建立报纸媒体融合评价体系存在诸多困难
目前业界对报纸媒体融合水平的评价体系尚不健全，缺乏行业内普遍认可的统一标准，同时不可避免的存在数据客观性难以保证、对媒体定位考虑不充分、内容评估标准量化难、权重体系分配不够合理等问题。
1.数据客观性难以保证。就新媒体平台的覆盖范围而言，客户端下载量、微博粉丝数、微信公众号订阅数等数据极易造假，重复下载达成的下载量和“僵尸粉”不能完全说明媒体的真实的用户规模和影响力。就传播内容而言，浏览量、转发量等只能代表一条新闻对读者的送达情况，并不能代表其对社会的实际影响力。
2.对媒体定位考虑不充分。对报纸媒体融合的考量应当充分考虑到媒体定位，对于党报、都市报、行业报等不同属性、不同受众群体的报纸需要进行分类评估。党报进行媒体融合的首要目的在于巩固思想阵地，增强舆论领导能力；都市报更多的由于受到来自市场竞争的压力，希望利用融合转型提升自身实力，追求市场经济效益；行业报的受众更加明确，在融合转型中突出信息供应和行业服务。因此，有必要针对报纸不同的定位纳入不同体系，分类细化评价指标。
3.内容评估标准量化难。目前，业界对于报纸媒体融合的评价标准主要集中于对技术、平台等方面数据的硬性考察，例如下载量、粉丝数、浏览量、转发量等指标，忽视了对于媒体内容建设的评估。在海量的信息面前，选择、评价媒体内容见仁见智，容易受到主观倾向影响，实际操作的难度较高，如何对媒体内容进行科学的量化考核，还有待思考。
4.权重体系分配不够合理。无论是单纯使用传统报纸质量评价体系还是用新媒体平台的数据来评价媒体融合程度，都有失公允。对报纸媒体融合传播的评价既要包含新媒体平台下的互联网出口、移动端出口，还应当包括报纸发行量等传统出口，以及电子阅报栏等实体端口，将不同类型的终端赋予合适的权重分配，才能得出更加客观的量化指标数据。
三、构建报纸媒体融合评价体系势在必行
随着报业探索融合转型的进程加快，建立行之有效的报纸媒体融合评价体系成为当务之急。
（一）多平台构建报纸媒体融合的传播指数
“互联网对于传统媒体业的影响来自基于互联网的数据化产生的用户权利的改变。”②在媒体融合的大环境下，报纸呈现跨平台发展的普遍趋势，“两微一端”已经成为报纸探索媒体融合转型的标准配置，单纯注重纸质版发行量、广告量，以及市场占有率的传统报纸质量评价体系已经不能准确的展现报纸的竞争力和影响力。
人民日报社作为媒体国家队的领头羊，用户已扩展到3个亿，目前拥有29种社属报刊、44家网站、118个微博账号、142个微信公众号，以及31个手机客户端③，形成了多平台、多样态的现代化全媒体矩阵。其中人民网的日均访问量达3.5亿，客户端下载量达1亿，法人微博三大平台粉丝总数达7000多万。这些数字都远远超过了人民日报纸质版的订阅量，将“两微一端”纳入报纸媒体融合评价体系毋庸置疑。
2015年11月25日，由人民网舆情监测室和中国社会科学院新媒体研究中心合作研发的2015传媒集团融合传播排行榜首次。在统计媒体“两微一端”出口的基础上，下设传播力和融合力两项一级指标，其中，传播力包含三个二级指标。覆盖指数考察的是媒体在微博、微信和客户端平台的用户关注和订阅数量，覆盖指数越高说明其潜在的受众人数越多，范围越广；浏览指数是指媒体在“两微一端”平台内容的阅读情况，浏览指数越高说明该媒体的内容被越多的用户接收到；互动指数体现的则是媒体内容被点赞、评论、分享的情况，互动指数越高说明有越多的用户乐于主动参与传播该媒体的文章，并对其发表了自己的观点和意见。融合力则包括终端数量、终端质量和多样性三个二级指标。通过对客观指标的量化考核，构建出媒体融合传播力的评价框架，这一框架同样适用于报纸。
报纸媒体融合评价体系应涵盖尽可能多的平台，包括但不局限于“两微一端”，报纸在新旧媒体出口的终端种类、用户规模、到达范围，以及互动程度从多平台角度体现了报纸的融合水平，成为衡量报纸融合传播的重要指标。
（二）多渠道体现报纸媒体融合的内容价值
内容生产能力是报纸作为传统媒体的核心竞争力，也理应成为其进行媒体融合的重要基础和发力点。据中国报业协会统计显示，2014年9月，报纸所生产的内容在101家新闻网站、门户网站被转载的稿件数量达135万篇，微信公众平台新闻推送量达10万篇，可见，在数字媒体时代，报纸仍然在媒体内容生产和舆论引导中具有不可撼动的地位。因此，对报纸内容建设的考察是媒体融合评价体系中不可缺少的一环。
一方面，要重视内容多样性。在媒体融合的背景下，报纸的内容不再局限于纸张上的文字形态，取而代之的是实现更丰富、更立体、多渠道的表现方式。一稿多发，简单的进行内容移植已经无法满足不同信息接收方式的用户的需求，报纸应利用自身采编优势，注重高品质、突出权威性，对内容进行深入的再加工，结合不同传播渠道的特点进行量身打造，形成图、文、音、视有效组合的多层次的传播模式。另一方面，要重视原创内容的数与质。报纸在媒体融合进程中仍需坚持内容为王，不能盲目迷信流量。原创内容的数量和质量体现着媒体的核心价值，信息技术的革新固然改变了受众接收信息的模式和媒体内容的呈现方式，但如果没有对优质内容的坚守，只是一味迎合受众、追求流量、受制于“眼球效应”，那么网络中将充斥着标题党、花边新闻甚至虚假消息等“无营养”的信息，这样融合的媒体又何尝不是一种悲哀。
因此，对于报纸媒体融合的评价，不能忽视内容作为媒体核心要素的重要作用，原创内容数量的多少、质量的优劣及其影响力的高低，直接影响着报纸的可持续发展。
（三）多层次考察报纸媒体融合的生产流程
从简单的“相加”到深度的“相融”，从内容的移植到生产流程的再造，体现的是报纸媒体融合更深层次的含义。作为拥有网站、微博、微信、移动客户端等多类型终端的融合型报纸，要想协调新老媒体工作节奏，提高内容生产效率，更好地满足用户需求，传统新闻的生产流程也必然要进行改造。
由人民日报社首推的“中央厨房”的全媒体生产模式，在2015年两会报道中首次亮相。广州日报社成立了跨越纸媒和新媒体的新闻统筹平台――中央编辑部。光明日报社成立“融媒体中心”采编发平台，“一次采集，多种生成，多元传播”的工作流程大大提高了报纸进行融合传播的效率，优化了人力、信息等资源的配置。以上3家报纸的模式，越来越多的被业界所认可和借鉴。
《2015中国报业媒体融合发展年度报告》显示，有六成报社进行了采编流程再造，三成报社确立了以互联网为核心的生产机制④。由于传统媒体在融合转型的过程中受到资金、技术水平、自身规模等条件的限制，面临的处境各有不同，“中央厨房”并不是报纸进行生产流程再造的唯一模式，但传统的新闻生产机制已经难以适应新的传媒环境，媒体应该具体问题具体分析，摸索出一条适合自己的融媒体生产流程。
停留在技术和平台层面的媒体融合只是“合而不融”，对采编流程的有效改造以及对资源配置的能力提升，是报纸融合转型的内在驱动力，也应成为报纸媒体融合评价体系的重要指标。
（四）多元化评估报纸媒体融合的社会经济效益
目前传统媒体融合转型的进程加快，呈现良好态势，各报纸的新媒体产品布局已基本成型，但对盈利模式的探索还处在起步阶段。“如果媒体一直不具备‘自我造血’功能，长期入不敷出，这种发展模式必然难以为继。”⑤ 对融合进行时的报纸的经济效益应当进行多元化评估，报纸能否拓展业务范围、实现多元经营、构建围绕新媒体平台的全新盈利模式，成为实现报纸的可持续发展的重要条件之一。
无论处于什么样的时代，报纸都承担着相当的社会责任，因此报纸媒体融合的评价体系仍要强化其转型所带来的社会效益的权重。“大众媒介的责任问题乃是媒体、政府和受众三种力量之间的微妙平衡关系，媒介必须承担一个中心责任，恪尽应负的使命。”⑥作为商业产品的报纸，不能放弃追求经济效益；作为党和政府喉舌的报纸，不能动摇其政治立场；作为具有专业精神的报纸，要追求公共利益的表达。在信息泛滥、舆论嘈杂的环境下，想要维护传统媒体的公信力和舆论引导能力，在网络平台中更要主动发声，激浊扬清，正确引导舆论，传播社会主流声音，最大程度的体现媒体的社会价值。对报纸媒体融合的考察既要多元化地评估其经济效益，更要重视其融合转型所带来的社会效益。
四、报纸媒体融合评价体系建立原则
建立清晰完善的报纸媒体融合评价体系，要尽可能地遵循以下4点原则。
1.指导理论科学性。对报纸媒体融合程度的评估，应该建立在科学的理论基础上，以成熟的传播理论为指导，使报纸的融合发展走向有章可循的规范化道路。与媒体深化融合相对应的，评估指标也应当从“相加”到“相融”，科学设置考核点，从传播平台、传播内容、传播流程和传播效果等主要方面综合考察报纸融合传播的水平。通过建立评价体系探寻新旧媒体融合的可行方法和路径，为报纸转型提供实践依据，引导传统媒体形成新的生产模式和体制机制，推动报业在新媒体环境下蓬勃有序发展。
2.数据采集客观性。对报纸媒体融合程度进行科学的评价需要大量的数据，客观的数据是进行媒体融合评判的前提和基础。首先，数据采集要准确、全面，采用规范、客观的第三方监测数据，去伪存真，尽可能涵盖有价值的数据，尽可能避免不真实数据对分析的影响；其次，数据采集要具有时效性，当下的信息环境瞬息万变，及时、准确的数据有助于报纸客观认识自身、迅速反应，而对过时数据的研究无助于媒体决策。
3.考量维度创新性。在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和时效性。”我国的媒体融合进程较西方起步晚，但随着报纸融合转型的不断发展，未来还会产生新的技术和新的融合模式。这就要求我们始终以科学理论为指导，保持充分的开放性，根据情势制定新的考量维度，不断完善媒体融合效果评价体系，以适应发展中的传媒环境。
4.评估指标可操作性。对报纸媒体融合程度的评估不仅具有理论价值，更是一个实践性课题。不同于传统的纸质媒体，融媒体具有跨平台、多渠道、重交互等复杂特征，一些理论上的理想指标，从实际操作性上来看，难以通过技术手段实现量化考核，例如对于媒体内容质量的评估，难以避免主观色彩。因此，在建立报纸媒体融合评价体系时，应该尽量选取可操作、可验证的指标，以科学、规范、有效的指标体系，客观地展现报纸的融合水平。
总之，建立起一套清晰完善的报纸媒体融合评价体系，不能将传统媒体与新媒体平台割裂开来，而要在媒介融合的大背景下整体考虑报纸在平台技术、内容建设、生产流程，以及社会经济效益等方面的融合程度，构建出科学、客观、行之有效的评价指标，促使以传统媒体和新媒体“优势互补，一体发展”，从而真正转型为“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。
注释：
①中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告， http：///hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf，2016，01
②黄楚新、.互联网+意味着什么，对互联网+的深层认识[J].新闻与写作，2015.05：5-9
③ 胡线勤. 敢浴火方能获重生――中国报业新媒体融合发展述评[J]. 中国报业，2015，19：18-22
④ 张志安、陈席元、章震. 2015中国报业媒体融合发展年度报告[J]. 传媒，2016，05：39-43.
⑤人民日报社编，融合元年――中国媒体融合发展年度报告（2014）[R].人民日报出版社，2015：42
甲型H1N1流感所带来的威胁如今已经蔓延全球。世界卫生组织4月29日晚在日内瓦召开的紧急会议上,历史上首次将全球流感大流行警告级别提升至5级。5月11日,中国卫生部发出通报,四川省确诊了中国内地首例甲型H1N1流感病例。截至6月16日,中国内地共报告甲型H1N1流感确诊病例237例。这意味着中国正在经历自2003年SARS之后的又一次重大公共健康危机,而且世界卫生组织也于6月11日将甲型H1N1流感大流行警戒级别提升到最高的第六级。
在一个社会的公共健康危机中,大众媒体无疑应该承担及时告知事实,正确引导舆论的作用。本文选择北京日报、北京晚报、新京报这三份在北京地区具有较大影响力的报纸进行随机抽样,在凯瑟琳・罗温的危机传播框架下,通过对三份报纸关于甲型H1N1流感的报道内容进行分析,旨在考察国内主流媒体在此次健康危机传播中的作为与得失。
及时、全面、适当告知事实:担当传媒的基本职责
美国著名危机传播学者凯瑟琳・罗温(Katherine Rowan)认为危机传播的功能是双重的。第一,危机传播必须告知危机本身的现状和可能性后果,并告知对于受众可能产生的影响;第二,危机传播应当争取实现受众之间的对于危机的良性共识和行动。①简言之,媒体危机传播既要告知事实,更要制造共识。
首先是及时公开告知。在危机传播中,媒体应当有效地告知准确信息,在传播相关危机新闻的时候做到及时、公开。以“世界卫生组织4月29日晚在日内瓦宣布,全球流感大流行警告级别提高到5级”这条信息为例。北京日报在5月1日第4版头条位置刊登报道《全球流感警戒3天内提至5级》,北京晚报在4月30日第22版刊登新闻《世卫组织提升警告级别至5级,大规模疫情“正在逼近”》,新京报更是在5月1日A07版刊登整版专题报道《猪流感全球疫情警报升至第5级》,从世卫组织三天内两度升级预警、全球疫情概况、墨西哥病故者特写、应对建议四个方面全面解读了“猪流感”疫情。
5月11日中国内地出现首例甲型H1N1流感病例之际,三家媒体也都在显著位置及时报道。随后北京晚报开设专版“抗击甲型H1N1流感”,新京报开设了专版“迎战甲型H1N1流感”,几乎每日用整版报道相关情况,每日更新中国疫情数字。由此可见,三家报纸基本做到了及时、公开告知事实,履行了媒体的“环境监测功能”的职能。
第二是全面告知。三份报纸关于甲型H1N1流感的报道主题基本上覆盖了受众“欲知、应知而未知”的事实。报道主题的分布包括全国和北京的疫情发展、患者康复情况、甲型H1N1流感预防措施、流感疫苗研制情况、密接者医学观察情况、抗甲一线医护人员手记等。其中疫情发展在报道比重上成为告知核心。
第三是合适的方式告知。三家报纸的受众群有差异。其中北京晚报受众大多数为北京市普通市民,所以在新闻报道方面尤其注重使用大众化语言。例如在另两家报纸上报道的“甲型H1N1流感毒株进京”,北京晚报描述为更简单易懂的“毒种”。
告知,永远是一个双向的过程。媒体的“告”,不一定绝对等于公众的“知”。这其中有一个公众对于信息的解读过程。面对公共健康危机,媒体报道在及时、公开、全面的同时,更应该回归新闻传播的特征。换言之,媒体的报道应该建立在有效告知信息的基础上,建立在民众对相关风险化解机制信任的基础上。
媒体的有效传播可以分为两个纬度。如果说公开透明的报道可以赢得“诚实”的形象,对于“政府关注度和解决的能力”的报道则可以给公众吃下一颗“定心丸”。
在三份报纸对于甲型H1N1流感的报道中,无一例外地使用政府和专家作为首要信源,以达到“专业性形象”的塑造。北京日报作为中共北京市委机关报,在5月份甲型H1N1流感暴发期间,报道重点放在了政府决策方针和专家文章之上。例如5月30日第2版刊登《考察中国医学科学院和疫苗研制企业时强调:加快疫苗研制和抗病毒药物生产储备》;5月21日第15版发表北京地坛医院主任医师的文章《防控甲型H1N1是场持久战》。
北京晚报和新京报在这次健康危机的报道中不约而同地开设了“释疑”栏目,针对公众可能产生的疑问和忧虑,邀请专家答疑解惑。例如在北京晚报6月2日第2版刊登“释疑”,就“输入病例连续增加仍属疫情正常现象吗”这一问题进行解答;新京报的“释疑”栏目频率更高,就“是否需要担心隐性感染者”、“二代病毒是否意味传染风险增大”、“为何不寻找每一个地铁接触者”等问题多次邀请专家“坐诊”。这样的报道方式既强化了其“专家资质”,又巧妙地解决了纸媒天然的反馈滞后问题。
综上所述,在告知层面,媒体较好地担当了传媒的基本职能,引导并疏导着舆论。民众的困惑、可能存在的对政策的误解,在较早的阶段转化为对信息的科学理解和信任,进而获得信心、安全感。通过报道,公众对相关政策措施得以正确理解,行动上支持,避免了危机中可能发生的公众集体恐慌。
形成“以解决问题为导向的对话过程”
对于一场公共健康危机,媒体的责任不仅在于告知公众以事实,更重要的是在行为层面引导公众以正确的方法共同应对危机。美国传播学家特里和科利认为,形成“同意的传播”(consensus communication)不仅仅是通过真实迅速的信息,更本质是通过以解决问题为导向的对话过程来完成。②简言之,即在建立这种信任的基础上,媒体是否有效地引导了公众的具体观念和行为。具体到报道文本上,便是媒体是否有意识地通过报道强化社会行动的共同体,并为之指引正确的方向。
媒体首先应该为公众提供甲型H1N1流感的应对措施。三家报纸中,这方面做得最好的是北京日报。在其每周四的健康专版上,如何预防甲型H1N1流感成为了最重要的报道主题,例如北京日报在5月21日第15版发表了《流感专家组副组长晁恩祥教授说:我们就把它当作流感预防》和《甲型H1N1 决战是在秋后》两篇文章。
引导公众在预防流感方面行动起来,媒体需要通过报道,塑造应对甲型H1N1流感的社会“行动共同体”,这一目标的达成,除了事实层面的行动指南之外,还应当在价值层面讲述“群体”和“群体”中个人的故事,以形成“价值共同体”。简言之,在相对冰冷的数字和专业医学术语之外,公众希望看到的还有触动内心的集体故事。
北京晚报在5月份开设了“抗甲一线手记”专版,邀请在抗甲一线工作的医生护士写作。在6月3日第2版上,北京晚报刊登了地坛医院感染二科主任的抗甲一线手记“我没有害怕,你怕吗”,文章说的不是大道理,而是日常工作中的琐事;讲述的不是完美的英雄,而是一个家有老小的普通医务工作者。文章开头便写道:“没错,地坛医院有流感病人,我每天都在与发热的、疑似的、确诊的患者打交道。但我在医院还要与专家领导开会,回家有老人和孩子,节日也与朋友小聚,我没害怕,他们没害怕,你害怕吗?”5月21日同一专版刊登小通讯《我把小刘逗乐了》并附带彩色照片,则让读者通过图文接触了北京首例甲型H1N1流感患者的住院生活状态,从侧面告知读者应如何对待这种流感。
在“卫生部建议归国留学人员自我隔离7天”的报道中,北京日报并没有从道德高度进行劝说,而是讲述了一个集体故事。针对在美华人留学生中间掀起的“因为爱国,所以不回家”倡议,北京日报邀请中国疾病控制中心流行病首席专家曾光写了一封亲笔信,名为“祖国大门大敞开,请你学习防护知识”。同样是宣传“留学人员归国自我隔离”,采取这样的方式,从情感层面入手,比起生硬的报道政策和道德劝说,显然效果要好很多。这正是“以解决问题为导向的对话过程”的具体体现。6月7日新京报 “迎战甲型H1N1流感”专版的“病历卡”栏目文章《打车留下出租车司机电话》,讲述了第16例北京患者在自己患病治疗初期负责任的做法。一则报道,其正面的导向作用十分明显。
6月7日,各报迅速报道的消息“厦大研制出甲流快速检试剂”,是除了有效治疗药物外又一令人感到宽慰的信息,因为此试剂比以往的试剂诊断速度快10-100倍。这些,在时效上反映了“以解决问题为导向”的传媒负责任的工作态度。
我们如何做得更好
总体来看,在告知层面,三份报纸基本做到了及时、准确、全面、恰当地告知疫情相关信息。但是也应当指出,在报道主题的比重上,疫情发展占有绝对优势,相对而言,对于甲型H1N1流感预防措施的相关报道数量相对少些。
其次,在报道主题方面,政府和专家为信源的报道固然起到了稳定社会情绪的作用。但面对甲型H1N1流感这样重大的疫情,理性的报道应该更多地采用“两面提示”,在保持社会稳定的前提下,提高人们的危机意识。
在“形成共识”的层面,三份报纸在价值层面都利用了讲故事和对话的方式来疏导舆论,帮助形成社会行动共同体。但是在三份报纸的报道当中,均缺少关于此次疫情的深度报道。关于“人”的故事,篇幅偏少且基本是消息体裁;关于此次疫情给整个社会带来的经济影响和社会影响,三份报纸关注的也是我国传媒总体的报道问题。
总书记在2008年对人民日报社考察时的讲话中指出:“当今社会,随着经济社会快速发展和科技不断进步,信息传递和获取越来越快捷,新闻舆论的作用越来越突出”,媒体需要“按照新闻传播规律办事”,“保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权”,更需要“认真研究新闻传播的现状和趋势,深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯,加强舆情分析,主动设置议题,善于因势利导”。③
从更宏观的角度着眼,媒体在每一次公共健康危机中,除了告知事实和引导公众行动之外,其实都扮演着沟通公众和政府之间关系的居间人角色。我国传媒关于甲型H1N1流感及时而稳重的跟进报道说明,传媒迅速告知,积极引导,危机中注重沟通双方,就能够较为成功地引领危机向良性方向发展。综观SARS以来中国主流媒体应对公共危机的实践,进步毋庸置疑,但也仍有很长的一段路要走。这次甲型H1N1流感危机的传播,带给我们的是一次机遇,更是一次挑战。
注释:
①Rowan, K. E. (1991). Goals, obstacles, and strategies in risk communication: A problem-solving approach to improving communication about risks. Journal of Applied Communication Research, 19, 300329.
②Terry & Kelli (2008). Risk Communication Failure: A Case Study of New Orleans and Hurricane Katrina. Southern Communication Journal, 3, 211228.
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眼界还需提升
在网络媒体定制资讯服务未成主流之前,在E-Paper未成大众消费品之前,也许纸媒还有10至20年的景气期,专业纸媒市场还算金矿。但并非金矿上的每户人家,都能有金子般的营生。全球经济危机正在凸显专业纸媒定位的高下,凸显其生存技能的高下。目前国内专业纸媒,基本可以下四类区分:
第一类:是“”看世界。这类专业纸媒多是机关刊物,或半机关刊物。大部分视线只盯在权力的交椅上,眼界走不出机关的办公室,多是屁股决定脑袋,尾随在权利后面,用观察行业。结果常常把纸媒做成一坨连自己不愿接近的屎,或是厕所里的精美手纸。死不了,也活不好。
第二类:是“脐眼”看世界。比第一类向上进化了许多,开始用肚脐眼看行业中抓眼球的东西。这类纸媒多属半机关类刊物,寄居半官方协会组织等屋檐下。他们能把视线从位置向高处位移,看看养眼的事相;但因为依然受权力部门遥控,所以视线又不能太高远。如果眼界太高瞻远瞩,就会因和权威步调不一致,从而招殃。
第三类:是“双眼”看世界。这类专业纸媒比第二类走得更远:他们走出权力的铁屋,走出机关的大院,视光更高一些,能用双眼观察世相,赢得眼球经济。但他们缺乏成熟的采编队伍,做报道还多是看热闹而非看门道。像围观国王的那个小孩,他们有时高喊一声皇帝没穿衣服,语惊四座。但冒天下之大不韪,并非因为他们有系统的观察,有深刻的思考而艺高人胆大,只是年少天真,脱口而出,并无特深刻的内涵。这类媒体活好活歹,更多靠资本奶爸说话。
第四类:是“心眼”看世界。这类专业纸媒远远离开了机关大院,不再靠向谁献媚谋生,走进了思想车间。他们有自己的研究队伍,能对行业深入观察,独立思考,能给行业高屋建瓴的指引。这类媒体生存靠资本驾驭的产业链,靠价值观驾驭的服务链。
三流的媒体做新闻,二流的媒体做话题,一流的媒体做观点。在这个互联网时代,纸媒体的主要使命不再是传播新闻资讯。因为电视,及网站、视频等电子媒体速度制胜,纸媒越来越像个新闻二道贩子而被冷落。2009年1月6日,我国网民突破3亿人。随着3G技术普及,手机上网看新闻及视频更快捷,平面纸媒再对新闻恋恋不舍,无疑走死胡同。2007年1月1日,号称世界最早的现代报纸,瑞典《民主邮报》(1645年创立),宣布停印刷,只保留网络版了。而今,越来越多的纸媒在转身冲浪网络报,否则只能死在沙滩上。
这个信息爆炸的时代,也许没有独家的新闻,只有独家的观点(有时连独家观点都会被山寨)。但如何用“心眼”看行业,看市界?部分专业纸媒已经不愿做新闻二传手,主攻话题报道(封面报道)。但他们把诸多关联资讯糅一块的操作,不像嫁接一千个花枝,倒像捆绑一千个干树杈。没用思想注入活灵魂,干材堆式的大文章,不能读,只能烧。
聚合多元表达,挖掘思考价值,这是专业纸媒立足之本。但谁用“”看世界,谁用“肚脐眼”看世界,到目前为止,大多还不由传媒人自己定,而由中国特殊政治环境,中国媒体发展阶段,媒体市场成熟度等因素先天生成。我国媒体资源长期属于国家资源,很多专业纸媒还是机关刊物、半机关刊物。能“心眼”观市的专业纸媒少之又少,媒体人需要在维新中前进。
新的生存之道
作为造纸术和活字印刷术发源地的中国,是世界上最早拥有报纸的国家,最早有专业报纸的国家。西汉初期,我国就有官方报《邸报》,到了东汉蔡伦发明造纸术后,纸印《邸报》得到广泛发行,但读者只是各级官员。汉朝至清朝,每个朝代都有这样一份政治专业报。但《邸报》不过是一份“”看世的报纸,最终也随清朝覆灭而消失。
如今报纸已非官方专享,各类期刊报纸令人眼花。据国家新闻出版总署在2009年7月21日的数据显示:2008年,全国共出版期刊9549种,共出版报纸1943种,平均期印数21154.79万份,折合用纸量444.03万吨。
而在报纸类中的专业报纸有1137种,占报纸总品种58.52%,平均期印数12177.73万份。尽管受金融危机冲击,专业报纸种数还是比上年增长0.71%。和2005年前后的专业纸媒投资热相比,该增幅已算退烧。而专业纸媒的生存窘境正在凸显。
第一,来自网络、电视等媒体的市场挤压。在资讯传播上,网络已成为事实上的主渠道。据悉,新浪网每年约和国内4000多家媒体签约,花费4000万元人民币。这其中也包括大量专业纸媒。新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户网站,不甘心只做新闻二传手,而是积极整合各类媒体资源,把图文,视频、音频结合,做成有纵深的大专题。
纸媒与网媒比较来看:一是在速度上,反应迟钝的纸媒渐成为读者的弃儿,作为小众平台的专业纸媒更是倍受冲击;二是在价位上,纸媒越来越像奢侈品,一份杂志也10元左右,一份报纸是3元左右,这种消费远不如看电子期刊(多是免费);三是在质量上,网站用视频等形式传播资讯,声音、图像和文字三管齐下,来的更加凶猛;四是在环保上,随着环保等意识的增强,一张报纸或一份杂志无论印刷多精美,都是一次性消费品,却耗费大量纸浆,而E-Paper如能普及,将是让读者终身受用的电子报。
2004年底,我国有条件地开放了国内传媒市场,传媒业骤然升温,专业纸媒市场也一派热闹。以汽车类纸媒为例,国内目前已有:《车》、《座驾》、《车王》、《车迷》、《车友报》、《汽车族》、《名车志》、等几十种期刊,基本主打时尚汽车类的。还有更加细分的《中国轮胎》、《汽车电器》、《汽车零部件》、《汽车维修技师》、《车用发动机》、《汽车测试报告》、《汽车与驾驶维修》、《商用车与发动机》……
仅仅读完刊名,就让你眼花。但2008年,百度中国新闻传媒大奖评出的中国最具影响力汽车媒体,竟然是新京报、深圳特区报、新闻晨报、华西都市报、京华时报。获奖者都是大众媒体,内容基本是资讯,并无高超处。再看部分汽车专业纸媒,内容不是大量资讯,就是大量美妹。专业汽车纸媒聚焦小众,如果还与大众纸媒、门户网比资讯,比美图等,纯属烧钱!
第二,来自专业纸媒的自身运营模式。环球咨询信息部统计显示,中国报纸媒体的收入目前多数来自于广告收入,其份额一般占其收入总额的85%以上。甚至有的媒体广告收入的总量中竟有超过60%的收入来自于某一行业。单一性的收入来源,造成了极高风险。因此有说法,“想让他破产吗?那就让他来办报吧!”
而这种风险已在中国纸媒的最大合作伙伴――新浪网身上发病。据资料显示:在2008年第四季度,我国互联网市场拥有季度收入过1亿美元的公司与七家。七大豪门座次依次是腾讯/盛大/百度/阿里巴巴(都是2004年后上市的新秀)、搜狐/网易/新浪(都是2000年上市的先驱)。
但在金融危机冲击下,七大豪门中最大的门户网站新浪网,却在2009年第一季度跌出七大豪门,收入仅有7300万。在标志公司市场价值指标上也猛跌,新浪仅有870万美金运营利润。是腾讯的1/20,网易的1/10,搜狐的1/6。何以如此?四大门户的品牌广告都有下跌,为何作为老大的新浪反而抗跌性最弱?
因为新浪网是目前中国互联网行业唯一一家以门户为主业,以品牌广告为主要收入的公司。而广告规模居第二的搜狐和居第三的腾讯、居第四的网易,都能以游戏或SP为主要收入,抗击全球经济危机。
新浪网依赖品牌广告的生存模式,无疑是沿袭传统纸媒的生存模式。所以当广告断粮,其他门户网饿不着。新浪的下一步也许是在新闻资源优势上做文章,开发定制资讯服务等。定制资讯等服务也可能是专业纸媒的发展必然。
专业纸媒的生存之道应该来自对上述问题的反思,和新经济环境下的探索。
其一,调整心态,转变姿态,以服务胜天下。中国纸媒市场正在朝市场化、产业化发展。但中国媒体市场放开时间不长,很多媒体单位服务意识滞后。专业纸媒普遍在做传声筒,服务意识差。目前,国内媒体市场正处于转型期,专业纸媒也一定要调整观念上,以服务谋生存。
只要专业纸媒公司有充裕资源,有创新服务,网媒再盛行也不可能把它们完全冲击掉。在细分传媒市场里,将来变的是资讯传播的介质,是用纸张介质,还是电子介质,不变的是专业的服务能力和价值。
2008年,新京报(日报)就把一周七天的内容,打出一系列品牌周刊,实际是细分市场,向专业纸媒冲击连大众类都市报都在细分市场,谋求服务变革,专业纸媒更需积极创新服务。
其二,完善资讯产业链,注重服务协同。纸媒企业要从信息平台向咨询、研究、印刷、出版、物流(发行)等关联领域延展产业链,完善服务链,这是现代传媒业的发展趋势。当然,这有个前提――“有多大的脚,就穿多大的鞋”。专业纸媒没发展到一定程度,勿急于扩展链条。不然穿上大鞋,拖跨自己。
2004年,《经济观察报》成立了经济观察研究院,这种积淀使他在2008年创办专业投资类报纸《投资者报》时,相应也建立了数据研究部。经观设立研究院意在延伸产业链上游,推出了中国公司信任度指数;而《投资者报》数据研究部也重在研究市场数据。
完善纸媒产业链工作也在被官方重视。2009年7月13日,新闻出版总署署长柳斌杰在全国新闻出版局长座谈会上提出,报纸期刊等传统介质出版业,要延伸现有产品和品牌的价值链。他还提出要积极发展新闻出版物流产业。事实上,领先报业企业早已在物流上竞跑:2001年,北青传媒股份公司成立了北京青年报现代物流有限公司,服务于印刷、仓储、配送、耗材经销等领域。2007年,国内最大的民营报业集团华商报集团已拥有13000万人“黄马甲”物流员工……
其三,善借资本推手,保证基业长青。专业纸媒要好好成长,离不开理念新思这个奶妈,更离不开产业资本这个奶爸。市场经济下的营生,台前是客户说话,台后是资本说话。
台湾盛名的《大成报》一直坚持独立新闻价值观,但曾亏损长达10年,亏损26亿新台币。如果没有充裕资本的持续支持,再好的新闻价值观也只是白日梦。在《环球企业家》、《21世纪经济报道》、《福布斯》(中文版)等期刊风光背后,是复星国际郭广昌和他的传媒投资军团的腾挪支持。
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