然而，一方面，文化因素是影响品牌忠诚形成的重要因素，受到不同文化背景影响的消费者对于品牌忠诚的表现强度不同。另一方面，从本质上来说，品牌忠诚的形成是以消费者的消费决策行为为基础的，消费者的消费心理特点同样会对于品牌忠诚的形成造成影响。因此，本文试图结合考虑东西方文化差异以及中国消费者消费心理特点两个层面来探究中国消费者的品牌忠诚表现。
一、 品牌忠诚的定义
1923年，“品牌忠诚”这一概念由Copeland首次提出。知名品牌学者Aaker指出，“品牌忠诚度”是评价品牌资产的核心维度，若能够成功拥有忠诚的顾客群，则能够帮助企业在应对竞争对手的创新活动、恶性价格竞争中争取宝贵的反应时间。此外，已有较高忠诚客户群的品牌对于新品牌来说也是一道进入障碍。关于品牌忠诚的概念界定，学者们从不同理解角度出发提出了不同定义。其中最为广泛应用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠诚并非单一的重复购买行为”为基础所作出的定义，品牌忠诚是：
1. 一种带有偏见的（一种主观态度）；
2. 行为反应。（表现为有特定偏好的购买行为）；
3. 并且持续、反复表现为（意味着特定行为的稳定性和重现性）；
4. 在众多同类品牌中对某一个或某几个品牌的选择行为。（对于某品牌的品牌忠诚是相较于同类产品的其他品牌而言的，不是孤立存在的）。
二、 品牌忠诚的意义
研究发现，世界范围内的众多企业每五年就要失去一半顾客（Paurav Shukla，2004），这种现象的主要原因就是客户缺乏对于品牌的忠诚度。而根据20/80法则，在市场营销论文过程中，企业80%的利润实际上只来自于20%的顾客，这20%的顾客便是忠诚顾客。由此可见，如何培养出对于品牌忠诚的顾客，对经营者来说至关重要。
Reich-held和Sasser对于14个不同行业进行了相关研究后发现，企业每将品牌忠诚度提升5%，则企业利润将会提升25%～95%不等。品牌忠诚者能够使企业获得更多利润的原因从直接效益来看是因为更多的购买，而从长期影响来看则是因为正面的口碑传播。Bowen和Shoemaker在其研究中发现忠诚顾客比非忠诚顾客购买更多的东西，企业为忠诚顾客服务的成本也低，因为他们更了解产品，只需少量的信息。Raman则发现忠诚顾客是向周围人传播正面口碑的“神奇的营销力量”，而且这种正面口碑对企业来说，又是一个最有效的广告。尤其是在被各式广告覆盖的现代社会中，口碑是最有效的传播方式之一。相较于广告等目的性强的引导性宣传手段，消费者往往更加信任亲眼所见以及所信任的人传播的信息。
三、 品牌忠诚的形成机制
品牌忠诚的建立是以品牌知名度、品牌联想度和品牌美誉度为基础的。目前学界普遍采用期望—效用理论、满意度理论以及刺激—反应学习理论来共同解释品牌忠诚的形成原因。消费者从同类产品的众多品牌中进行选择并最终选择某一品牌时，心中对该品牌存在一种使用前期望。这种期望是消费者最终选择该品牌的驱动力，也是消费者购买前所获得的对于该品牌产品所有信息的作用结果。消费者在使用产品后，产生使用体验并作出主观评价，并将该评价与之前的期望进行比较。当消费者对于该品牌的产品性能、品质、形象等评价达到甚至高于其期望时，会产生满意感。评价超出期望越多，满意感越强烈。而满意感会对于消费者的下次消费决策产生正向作用，使得消费者在下一次购买决策时，倾向于选择令他们感到满意的品牌。在反复多次正向作用后，消费者对该品牌的选择行为会趋向于成为一种“习得”的习惯，并长时间持续出现，此时可认为消费者对该品牌形成了品牌忠诚。
四、 东西方文化差异对品牌忠诚的影响
从上述品牌忠诚形成的原因分析中不难看出，品牌忠诚的形成是以消费者的消费决策过程为基础的。研究表明，文化作为一种根植于消费者意识的力量，对于消费者的消费决策有着不容忽视的影响。东西方国家的文化传统、社会背景、家庭环境等存在着较大差异，因此消费者的消费决策同样也表现出较大差异。
BrandZ曾使用“品牌动力·金字塔”（Brand Dynamics Pyramid）来描述消费者与品牌之间的关系以及品牌关系的不同发展阶段。这个模型按照品牌忠诚的变化将品牌关系划分为五个主要层级，关系由弱至强依次是“存在，相关，表现，优势以及绑定”。从1998年开始，BrandZ在中国研究和追踪超过40个行业，2 000个品牌，以及访问20万多名中国消费者。研究结果显示：中国消费者一般在购买一个他们认为品牌关系是“绑定”的品牌上的花费，比他们仅仅认为是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可见，品牌忠诚在增加企业利润方面对于中国消费者同样适用。
此外，受东方文化影响的中国消费者相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。根据霍夫斯泰德认为，文化差异可用五个文化维度来进行描述与比较。他们分别是个人主义与集体主义、权力距离、回避非确定性、刚性与柔性倾向和短期取向与长远取向。研究表明东西方文化的差异主要体现在个人主义与集体主义、回避非确定性以及刚性与柔性这三个维度上：（1）在个人主义/集体主义维度上，东方文化呈现出明显的集体主义，而西方文化呈现出浓烈的个人主义；（2）在规避不确定性能力上，东方文化显著弱于西方，东方文化趋向于回避不确定性；（3）在刚性倾向/柔性倾向维度上，东方文化具有柔性特质，而西方文化具有刚性特质。
Fred Palumbo及Paul Herlig通过研究发现，规避不确定性能力弱，也就是倾向于回避不确定性的文化的成员相比不倾向于回避不确定性的文化的成员有着更高的品牌忠诚，同时认为集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚；而周怡在《东西方文化差异对消费者品牌选择的影响》中也阐述了具有柔性特质的东方文化相较于具有刚性特质的西方文化应表现出更高的对既有品牌的忠诚。由此不难推测出，受东方文化影响的中国消费者在理论上，应该比西方消费者表现出更明显的品牌忠诚。
五、 中国消费者消费心理对品牌忠诚的影响
然而事实却并非如此，在实际消费过程中，人们发现西方消费者对于商品的品牌往往更加重视，许多西方消费者都是某品牌的忠实消费者，因为他们十分看重品牌所关联的品质、档次及服务。但相比而言，中国消费者偏向于看重商品的实用性，他们在购买产品时对品牌的要求不高。通过对于中国消费者消费决策心理特点的分析，发现中国消费者以下消费心理特点能够解释这一现象：
1. 感性消费心理。一方面，研究发现，中国消费者消费的感性成分要远远高于理性成分。中国人的消费决策依据往往是一种对于商品的“总体印象”，进行消费决策时，他们会在对于某商品有着总体好印象的基础之上，再对其总体性能进行判断，看两者是否相符。换句话说，中国消费者在购物时往往采用的是模糊思维和综合思维，依靠的是大体、直觉的判断方法。他们的思维过程是“先对于商品形成主观的总体印象，再判断性能是否能符合总体印象”。与此不同，西方消费者会先对不同商品的各项功能分别进行比较，逐一地分析备选产品的优劣，最后再对产品进行综合分析以得出总体的印象，决策是否购买。即西方消费者的思维过程是“先对各项性能分别做出客观判断，再形成总体主观印象”。主观先行的感性思维方式，导致中国消费者相较于西方消费者更容易做出非理性的消费决策。
2. 从众消费心理。另一方面，东方文化中的“集体主义”以及中国传统文化中“以和为贵”的价值观使得中国消费者在做出消费决策时很容易受到外界因素的影响，他们认为在许多情况下，和谐比真理更加重要，所以观望并采取与自己社会、经济地位阶层相同或相近的人群的社会行为，更倾向于选择周围人群认可、大众化的品牌，导致一种从众消费心理。
3. 模仿消费心理。此外，出于规避风险的动机。尤其在对商品的内在品质难以做出细致判断或者商品较昂贵等有着较高消费风险的情况下，中国消费者往往会以信任度高的亲朋好友、同事等作为参照，参考这些群体所传达的真实、有用的消费信息。
4. “爱好面子”消费观念。中国自古以来就有孔孟儒学的等级消费观以及“节俭则昌，淫逸则亡”的古训。崇俭黜奢、等级消费、宁俭知足的消费心理深植于国人的观念之中。大多数长期生活在较低阶层的国人在“崇俭”文化占据主流地位的传统文化中消费能力低，消费欲望一直处于压抑状态。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，人们的生活水平得到改善，消费能力也大大提高。此时消费者倾向于释放压抑已久的消费欲望，他们通过一定的消费方式来展示自身价值并期望获得社会的认同和赞赏，于是形成了一种购买具有象征意义的品牌商品来彰显自己的财富、身份或地位的现象，而一旦这些品牌失去了其原有的光环，就会被消费者所舍弃。品牌红塔山曾经一度在中国品牌评价体系中位居榜首，然而近年来红塔山的品牌竞争力每况日下。其中不容忽视的原因就是“红塔山”在过去对于消费来说是身份和地位的象征，而现在它已经失去了品牌光耀。
由上看出，中国消费者一方面由于感性认识而缺乏对于商品的理性判断；另一方面过于关注群体的意见，忽视自我的喜好，难以选择到真正符合自己期望，让自己满意的商品，在消费决策这一步就降低了品牌忠诚发生的几率，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低。也就是说，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，而往往被许多外在因素“引导”向一些与他们内在需求并不相符的商品或服务。
与东方消费者不同的是，西方消费者虽然追赶时髦，喜欢商品的新奇，按照自己的观念进行消费，但对商品内在质量要求高，选择商品时会进行理性、细致的分析，他们十分看重品牌代表的品质、档次以及服务。西方消费者在个人主义强、规避不确定性能力强以及具有刚性特质这三个文化因素的影响下，虽然相较于东方文化的消费者更倾向于尝试新的品牌，从表观上看品牌忠诚度低，但其在消费决策行为上的理性表现，有助于其接触到满足自身期望、感到满意的商品，从而易形成品牌忠诚。对于已经形成了忠诚的品牌，在愿意尝试新品牌的同时也并不会轻易舍弃。
六、 结论
如前文所述，品牌忠诚在增加企业利润方面的作用对于中国消费者同样适用，且中国消费者在东方文化的影响下相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。但在“感性消费心理”、“从众消费心理”、“模仿消费心理”以及“‘爱好面子’消费观念”等的影响下，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些符合他们内在需求，更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低的现象。这意味着企业在制定品牌战略时，应该综合考虑如何吸引消费者完成对于产品或服务的选择决策以打通形成品牌忠诚的首要环节以及如何通过产品和服务的体验感提升以满足消费者内在需求从而实现品牌忠诚的真正建立两方面的因素。
因此，本研究提出如下观点：
1. 对企业而言，在吸引消费者进行消费决策时，应加强广告投入，一方面，广告在增加品牌知名度方面有助于品牌忠诚形成，消费者对于知名品牌比非知名品牌更加有熟悉感，熟悉感能够一定程度上消除购买障碍，让消费者放心购买。另一方面，广告是象征产品质量的投资，这又意味着更优越的品质。中国消费者对于消费及品牌的感性认识使得他们更倾向于购买“知名品牌”。同时，广告应适度地美化产品，建立高品质的品牌形象及品牌联想，满足目标消费人群的消费心理以激发购买欲望。在形成并维持顾客品牌忠诚方面，产品及服务本身的质量是决定性因素，只有消费者体验后认可的产品及服务，才能引发再次购买行为，建立品牌忠诚。因此企业应该着力生产高品质产品及提供高品质服务。此外，正向强化与顾客的互动体验，尤其是注重售后服务是培养并维持品牌忠诚的另一关键，研究表明，良好的售后体验有助品牌忠诚的建立，相比于有抱怨却没有得到企业恰当对待甚至未曾对产品产生抱怨的消费者，当消费者产生抱怨并得到企业恰当对待时，他们会感受到更高的满意度，因而品牌忠诚也会增加。另外在价格方面，价格在一定程度上是品牌价值的体现，应避免使用过度的促销手段。研究发现对于非品牌使用者，促销活动并非促使他们购买的有效手段，深度折扣的价格促销反而会在他们心中形成不良的品牌形象；而对于品牌忠诚者来说，促销价格则会打破他们内部参考价格的“公平感”。这些负面结果都会增加品牌转换行为发生的几率，从而降低品牌忠诚。
2. 对个体而言，消费者应意识到自己所存在的非理性消费心理对于消费决策带来的弊端，在适当兼顾中国消费思潮的情况下，更加注重自己的内在需求，培养理性消费意识，对于品牌进行清醒认识，对于产品或服务参数进行细致分析，正确地选择符合自己内在需求的商品或者服务从而发现、购买并使用让自己感到满意、信任从而产生忠诚的品牌。
参考文献：
[1] 金贞花.品牌忠诚度及其影响因素的概念性文献考察[J].延边大学学报（社会科学版），2008，（4）：101-106.
摘要：品牌忠诚度是衡量品牌资产的重要指标。在信息对称程度逐渐提高的网络环境下，品牌的忠诚度却呈现下降趋势。本文基于对网络品牌社群提升品牌忠诚度的研究，首先分析了品牌忠诚与网络适用度、网络社群及其价值维度，其次总结了网络品牌社群创建的两种形式，提出了针对网络品牌社群的“定位个性，推拉互动”、“维系关系，聚集粉丝”、“数据营销，品牌创新”的提升品牌忠诚度的策略。
关键词 ：品牌忠诚度；网络品牌社群；品牌创新
基金项目：2014年度河南牧业经济学院豫企调研项目《河南省农产品“品牌企业”电商发展策略研究》的阶段性成果，项目编号：YQDY2014013
引言
在传统经济模式下，品牌对于消费者而言，意味着带来更好的品质，满足其偏好，代表其形象，降低其购买的时间成本。而在互联网经济模式下，则打破了这种格局。网络消费者对商品质量的判断不必完全依赖于品牌，就可以轻松的从购物评价中获得对该商品质量的判断。消费者借助于网络销售平台的搜索引擎，可以轻松的进行比价，品牌忠诚度在利益面前显得格外脆弱。品牌企业虽然可以通过互联网以相对较低的成本快速提升品牌知名度，但是互联网也同样削弱了品牌的忠诚度。诚然，这种模式往往会带来低价竞争、鼓励抄袭、商品同质化等负面效应。现有提升品牌忠诚的方法有很多，诸如定位诱忠诚、感知价值创忠诚、转移成本锁忠诚等，这些方法均是出于产品的角度，而不是消费者的角度。
如果要利用互联网思维提升品牌忠诚，就要以消费者为中心，注重消费者的体验，发挥消费者在营销中的作用，促进消费者之间的互动，善于利用消费数据改善产品与服务。互联网思维的实现要依托于具体的技术与工具，不论是传统企业还是网络企业，在提升品牌忠诚度方面，培育网络品牌社群是一个必要的选择。因此，基于品牌的网络社群的构建与培养，可以在情感上长期维系客户，在品牌的成长与成熟阶段显得尤为重要。
1、品牌忠诚与网络品牌社群
1.1 品牌忠诚及其网络适用度
回顾已有文献，可将品牌忠诚的定义分为：行为观点论、态度观点论、综合观点论。行为观点论从消费者的实际购买行为的角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作一种消费行为，即消费者持续、系统性的购买相同品牌的产品，不因时间和情景的不同而改变，具有很强的稳定性。态度观点论从消费者心理角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度。综合观点论认为品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分，是态度忠诚和行为忠诚的统一。
传统品牌忠诚理论的某些论述同样在网络环境下适用，这些研究论述主要包括：
（1）获得新顾客的成本比维持老顾客的成本要高的多；
（2）顾客忠诚度每提高5个百分点，企业的利润将大幅度增长。但是网络品牌忠诚度又具有其独特性，例如，速度更快、成本更高、忠诚度降低等。
1.2 网络品牌社群及其价值维度
2001年Muniz&O’ Guinn首次提出品牌社群的概念，认为“品牌社群”是一种专门化的、非地理意义上的社区，它是建立在共同使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系基础上的一个群体。陈顺林认为网络品牌社群是指以厂商已有的品牌及产品为核心，“以网络为媒介，由欣赏、爱好同一品牌的群体经由这个网络媒介进行持续的社会性互动而形成的一整套社会关系。网络品牌社群的成员是出于对同一个品牌的热爱而聚集到一起，通过分享彼此的消费体验而相互影响。网络品牌社群的形式多种多样，不拘泥于某一种互联网技术，其形式可以为具有互动性的社区论坛、作为自媒体代表的微信或微博、作为沟通工具的群组等形式。
杨伟文将网络品牌社群价值维度概括为四点：（1）功能价值，这些功能价值可以是信息、效率或者是便利；（2）享乐价值，通过网络品牌社群消费者可以享乐，解闷，心理释放；（3）社会价值，虚拟品牌社群的社会价值是指能满足成员社会需求的价值, 社会需求指那些仅仅能通过其他人的帮助解决的需求；（4）心理价值，通过参与网络品牌社群，可以满足消费者的心理需求，包括社群归属，认同性表达和其他成员之间的联系感。
2、网络品牌社区内的创建形式
2.1 品牌管理者自建
在品牌的成长期，品牌已经累积了一定规模的用户群体，其中不乏众多的忠诚客户。品牌管理者可以有意识的创建或者培育网络品牌社群，力求在价值观和情感等方面寻求差异化。在社群成员的选择上，要有相应的资格审核制度，选择具有共同认知的成员，成员可以是行为忠诚的消费者或是态度忠诚的潜在消费者，只有这样才能保证社群具有较高的质量。为了不断扩大社群规模，可以鼓励并激励老成员邀请新成员的加入。品牌管理者在品牌社群中要宣传品牌价值和品牌文化，举办各种类型的线上与线下活动，拉近品牌与消费者之间的距离。品牌管理者要有能力给予消费者全新的、意想不到的消费体验，使品牌社群成为消费者之间情感交流的平台、品牌与消费者沟通体验的平台。
2.2 品牌使用者创建
品牌使用者出于分享知识、情感、物质等资源方面动机，可自发创建网络品牌社群。在这种类型的品牌社群中，消费者可以起到正向的推广宣传作用，但也可以起贬低品牌的负面作用。在使用者所创建的网络品牌社群中，品牌管理者应该及时介入该网络品牌社群，重点扶持和培养焦点消费者，使其成为意见领袖，并承担起“灯塔”的作用，吸引其他消费者加入品牌社群，推动品牌社群中的积极正向作用。
3、网络品牌社群提升品牌忠诚度的策略
3.1 定位个性，推拉互动
网络品牌社群所依托的技术载体多种多样：以贴吧或论坛为主要载体的社群可定位于服务消费者，实现信息与资源的共享；以微博或微信为主要载体的社群可定位于信息的快速与获取；以QQ群组为主要载体的社群可定位于群组内成员的互动交流。虽然网络社群所采取的技术载体不同，但是网络品牌社群的定位都要与品牌个性、消费者特征保持一致，满足消费者的需求。通过网络品牌社群的个性定位可以快速提升群组成员对品牌的认同程度，以及消费者所感知形象与品牌形象的吻合程度，增强品牌的忠诚度。
网络品牌社群的管理人员要及时和更新与品牌相关的资讯、产品或服务、广告等信息，使群组更具有活力。所的信息，其形式不拘泥于文本，可制作与品牌要素相关的有趣味性的图片或者视频，可以促使群内成员主动获取信息，在娱乐动因的驱使下主动传播，使群组成员利用社会化媒体为品牌制造口碑。网络品牌社群中的互动形式分为人与计算机的互动、人与人之间的互动，并且后者在一定程度上可以提升品牌的忠诚度。
网络品牌社群的管理者要不定期的举办各种形式的活动，例如网络调查、试用、抽奖等。通过活动使群组成员获得与情绪、感官、思考、行动相关联的体验，使社群内的成员明显感觉到加入社群后的不同之处，提升用户体验。
3.2 维系关系，聚集粉丝
品牌管理者不要将社群认为是针对消费者的产品或服务的宣传阵地，而要将其视为企业与消费者之间关系的培育基地。从关系营销的角度来讲，要注重消费者与品牌的关系、消费者与网络品牌社群的关系、消费者之间的关系。在社群创建之初，消费者可能由于信息或者服务的需求而加入网络品牌社群，与社群建立了弱的关系。网络品牌社群需要不断满足、刺激消费者的需求，来加强与消费者的关系，以增强对社群的满意感与认同感。在社群的发展过程中，注重培养消费者之间的关系，使这种关系成为连接的纽带，促进良好的社群内部交流互动，使社群成员产生归属感、形成共同的信念。品牌管理者可将上述关系转化为消费者与品牌的关系，进而转化为对品牌的忠诚。
在社会化媒体下，品牌管理者要从用户思维转向粉丝思维，时刻关注用户喜欢什么，需要什么。在这种模式下，品牌与消费者之间的交流机会增多，可以使产品的消费者成为品牌的粉丝，通过粉丝之间的互动与凝聚，促使粉丝传播、保护、喜爱的品牌。因此，网络品牌社群要通过关系营销，不断地聚集、转化消费者为粉丝，提升其对品牌在情感上的偏爱，主动帮助品牌管理者宣传品牌。
3.3 数据营销，品牌创新
消费者在加入网络品牌社群之后，往往希望自己在社群中具有一定的价值。只有使消费者认为自身的存在对于网络品牌社群具有价值，才可使消费者对品牌社群产生依赖，进而转化为更深层次的对品牌的忠诚。消费者通过点击、浏览、评论、发帖等行为，对产品或服务表达自己的观点，这些行为与观点为数据分析带来了资源。在大数据时代，可通过数据挖掘技术分析网络品牌社群中所产生的异构信息资源，这为满足消费者个性化需求提供了可能。
在网络品牌社群中，常常有积极的发帖与评论等显性创新行为，但也存在有点击与浏览等隐性的创新行为，社群的管理者要开展一系列的活动或措施使这种隐性的创新行为转化为显性的创新行为。消费者在网络品牌社群中经常会主动揭示现有产品缺陷、商讨产品未来发展方向、分享消费期望与心得体会、阐述消费偏好、同竞争品牌进行对比分析、提供的建议等创新行为。作为社群的管理者，要善于利用数据进行品牌创新。当遇到品牌的负面问题的时候，品牌管理者不是遏制这种显性的创新行为，而是积极主动的参与到社群的探讨中，通过群内成员的力量化解矛盾，借用消费者的力量进行品牌创新，使消费者感受到自己的建议被倾听，进而转化为对品牌的认可与忠诚。
4、结论
展望未来，电子商务时代正在逐渐转变为移动商务时代，由IT向DT进行过渡。作为品牌的管理者，如果要在快速变化的环境中提升品牌忠诚度，就必须善于利用互联网的技术与工具。本文重点探讨了品牌管理者如何引导消费者加入网络品牌社群，如何通过关系营销使网络品牌社群具有一定粘性，如何利用社群中的数据资源进行品牌创新。但是，对于网络品牌社群如何影响品牌忠诚度的机理与途径、网络品牌社群管理的原则与影响因素、网络品牌社群的危机管理还有待进行下一步的研究。
参考文献
[1] 余明阳，戴世富. 品牌战略[M]. 北京：清华大学出版社，2009
[2] 朱洁. 网络品牌忠诚度研究回顾及展望[J]. 当代传播，2007（3）
[3] 陈顺林．虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究[D]．杭州：浙江大学管理学院，2007
[4] 杨伟文，刘新．虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响实证研究[J].系统工程，2010（3）
[关键词] 80后 品牌忠诚 态度忠诚 行为忠诚
一、引言
品牌资产的核心在于品牌忠诚,如果没有忠诚于品牌的消费者,品牌不过是一个仅用于识别的符号(计建,1999)。已有研究证明,企业80%的业绩来自于20%经常惠顾的顾客(Pareto,1897),而开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠诚作为一项战略性资产与企业的生存和发展息息相关。
而出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族,人数众多,约为2.04亿。作为改革开放以后社会转型期的产物,相比60后、70后,80后开始坚定于自己喜欢的事物,品牌忠诚从这一代形成;相比90后,80后具有较强的资金支配能力和清醒的是非观,这些使80后成为消费者殊的一类群体,这类群体正在而且将持续主导中国的服装消费市场。综上所述,关注于80后的品牌忠诚的研究对企业在制定营销战略、选择营销策略方面具有理论和实际意义。
本文在理论考察基础上,通过对天津地区158名80后服装消费者的实证分析,结合80后服装消费的特点,归纳出当前80后消费者服装品牌忠诚度现状,并在此基础上提出对企业进行品牌营销的策略性建议。
二、文献回顾
品牌忠诚(Brand Loyalty)最早被看作一种消费行为(Tucker,1964),Raj(1985)定义品牌忠诚度是消费者购买一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度就越高。Dick和Basu(1994)用态度取向对品牌忠诚的行为定义进行补充,提出只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才是真正的品牌忠诚,O liver(1997)认为品牌忠诚是消费者不受各种环境因素影响而认准某一品牌产品或服务的重复购买行为,计建(1999)等学者在参考国外同类研究的基础上,运用情感忠诚度和行为忠诚度组成二维坐标,结合对情感忠诚度和行为忠诚度的分类和量化得到品牌忠诚度的行为――情感模型。
基于国内外学者的讨论,品牌忠诚可以看作是消费者对特定品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的产品或服务的持续性消费行为,是态度忠诚和行为忠诚的结合。品牌忠诚度是品牌忠诚程度的度量指标。其中,态度忠诚是指由品牌的形象、内涵与消费者的生活方式、价值观念相吻合形成的消费者对特定品牌特殊的感情,通常表现为持续消费的欲望(瞿艳平,2007),态度忠诚度是态度忠诚程度的度量指标。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续消费特定品牌的产品或服务(计建,1999),行为忠诚度是行为忠诚程度的度量指标。
三、研究方法
1.问卷设计
首先,在借鉴罗子明(1999)关于品牌忠诚的调查问卷基础上形成初始问卷;其次,将初始问卷发放给40位南开大学06级工商管理专业本科生填写,把握问卷项目设计的合理性及措辞的恰当性,请他们提出修改意见并做出适当修改;再次,将修改后的问卷进行试验调查,选择浦发银行天津浦惠支行15位工作人员,根据他们填写问卷时提出的看法对问卷进行最终完善。最后,问卷内容包括购买频率、购买花费、偏爱服装类型、购买行为类型、影响态度忠诚和行为忠诚各种驱动因素的七分制量表及被调查者个人情况。
2.样本选择
调研分别于2009年5月2日、9日、16日、23日四次在天津市和平区滨江道商业街进行,采取随机挑选行人进行问卷调查形式,共发放问卷206份,有效问卷158份,有效率为76.7%。158位有效问卷的被调查者特征分布为:男性占42.4%,女性占57.6%;学生占65.2%,已工作人员占34.8%;出生于1980年占6.3%,1981年占2.5%,1982年占3.2%,1983年占4.4%,1984年占3.8%,1985年占8.9%,1986年占17.1%,1987年占15.2%,1988年占22.2%,1989年占16.5%;来自城市人数占64.6%,县城19.6%,农村15.8%。
3.测评标准
品牌忠诚包括态度忠诚度和行为忠诚度两个方面,以态度忠诚度和行为忠诚度的变化维度为依据,将态度忠诚和行为忠诚进行二维结合,将消费者分为不忠诚者、潜在忠诚者、脆弱忠诚者和品牌忠诚者(图1)。对品牌忠诚度的测评要从对态度忠诚度和行为忠诚度的测评开始。
通过以下六个指标对态度忠诚度进行测评:对某品牌有特殊好感、对价格的敏感程度、对某品牌的联想程度、对某品牌的关注程度、对竞争性品牌的态度、消费花费的时间。可以同样,通过以下三个指标对行为忠诚度进行测评:某一品牌的消费金额占同类产品总消费金额的比例、某一品牌的消费次数占同类产品总消费次数的比例、主动向他人推荐某品牌的程度(瞿艳平,2007)。
四、研究结果
1.80后服装消费的特点
(1)品牌意识方面
80后普遍具有很强的品牌意识,品牌形象与本身心理因素、价值观念相结合,形成他们精神生活的重要组成部分。一方面倾向于高端品牌、另一方面由于经济因素的限制对价格极其敏感,所以他们主要消费的对象是“低价格、大品牌”(刘貌,2009)服装。被调查的158人平均1.32个月进行一次服装购买,每次购买1.86件,每月花费255元,也就是每件服装花费180元,与“低价格、大品牌”的消费特点相吻合。
(2)购买行为方面
80后覆盖年轻职场和校园,服装的实用价值(35.4%――35.4%的被调查者认同,以下同)和季节变化的需要(34.8%)是他们购买的主要动力,而同时作为当代追求时尚和个性的主力军,时尚消费(24.1%)和个性消费(20.3%)也影响着购买行为的产生。另外一些影响因素包括促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐。
(3)购买对象方面
休闲型(58.2%)和时尚型(43.7%)服装普遍为年轻的80后接受,在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式(79.7%)、质量(70.2%)、价格(39.9%)、品牌名气(31.6%)。
2.基于消费特点的忠诚度现状分析及对企业的启示
依据品牌忠诚度测评标准,158名被调查者中满足态度忠诚度六项指标的消费者有34名(21.52%),满足行为忠诚度三项指标的消费者有58名(36.71%),有18名(11.39%)消费者同时满足两类指标,即为品牌忠诚者(图2)。
(1)品牌忠诚与品牌不忠诚
真正的品牌忠诚顾客只有很少一部分(11.39%)。他们有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响,因而对特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的持续性消费行为,是企业最稳定、最宝贵的市场资源。企业培养品牌忠诚市场应该建立在对现有品牌忠诚者的维持基础上,因为其一,这种维持成本相对开发新市场的成本会很低,其二,通过忠诚顾客的口碑对品牌进行宣传是品牌营销的有效方式。
另一方面,虽然80后的品牌意识很强,但他们中大部分(53.16%)对品牌没有忠诚意识或忠诚意识很薄弱,这也说明品牌意识和忠诚意识之间没有必然的联系。不忠诚者对品牌的挑选具有随意性,消费者购买行为因素(服装实用需要、季节变化需要、时尚消费、个性消费等)和服装本身因素(类型、款式、质量、价格、品牌名气等)都会成为决定品牌选择的因素,这就要求企业在对待这个大份额市场时要充分考虑影响购买决策的各方面因素,以通过必要营销措施将他们转化为脆弱忠诚者或者潜在忠诚者,再进一步转化为品牌忠诚者,最终赢得忠诚市场。但由于这部分消费者的态度忠诚度和行为忠诚度同时处于较低水平,忠诚意识过于薄弱,品牌忠诚形成的难度将会很大。
(2)行为忠诚与态度忠诚
行为忠诚(36.71%)与态度忠诚(21.52%)之间的数量差距较大(15.19%),也就是形成持续性购买的动力除很小一部分来自对品牌的特殊感情外,大多源自一些外部因素,结合80后服装消费特点,服装本身因素(款式、质量、价格)、促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐等都会形成购买动力。这种情况说明,在目前服装行业里,品牌忠诚意识更多表现在行为忠诚方面,很多企业在进行品牌营销时出现了态度和行为两个方面不均衡现象,而且这种不均衡大多倾向于行为方面,更多时候企业只是获得了一次性市场,日后市场的获得还要再次付出较多的成本。这就要求企业应该在努力获得销售额的同时平衡地加强品牌建设,以长远的眼光来看待和培养品牌忠诚市场。
(3)脆弱忠诚者与潜在忠诚者
脆弱忠诚者和潜在忠诚者数量很大(35.44%),这部分群体处于品牌忠诚“边缘”,他们大都具备品牌忠诚者的部分甚至大部分条件,应该得到企业足够的重视和警惕,因为他们很容易在积极因素(如良好的服务态度、促销活动等)的影响下转化为品牌忠诚者的同时,又更加容易在受到一些消极因素(如质量问题、价格相对其他品牌较高等)的作用下退化为不忠诚者。
对此,企业可以通过打造品牌流行时尚形象、塑造品牌个性化特点、加强企业文化建设、改善企业与顾客之间的关系、提高卖场的环境质量和服务质量等营销方式提高脆弱忠诚者的态度忠诚度,将这部分脆弱忠诚者转化为品牌忠诚者,巩固市场(图2);同样,通过采取适当的价格策略、进行促销、把握季节性需求、强化品牌定位等提高潜在忠诚者的行为忠诚度,将态度忠诚者转化为品牌忠诚者,进而开发市场。
五、结论
品牌资产的核心在于品牌忠诚,而作为极其特别的一类消费群体,80后中只有很少一部分是品牌忠诚顾客,其他或是只在态度上忠诚,或是只在行为上忠诚,而绝大部分是没有品牌忠诚意识的,对企业来讲,忠诚顾客是最稳定、最宝贵的市场资源,而后三者组成一个庞大的潜在市场,这需要企业制定必要的品牌营销措施进行品牌忠诚度的开发。本文从品牌忠诚的概念入手,通过对158名80后服装消费者的实证分析,总结得出80后消费者服装消费的特点,并在此基础上阐述品牌忠诚度现状及其对企业的启示,为企业制定品牌营销战略和策略提供依据。
参考文献:
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[6]计建:品牌忠诚度行为-情感模型初探[J].外国经济与管理,1999(10)
[7]罗子明:消费者购买行为的测量指标[J].北京商学院学报,2000(7)
关键词：消费者；品牌社群；品牌忠诚度
当前，从全球范围看，科学技术越来越成为推动经济社会发展的主要力量，党的十八届五中全会报告指出：坚持创新发展，必须把创新摆在国家发展全局的核心位置，不断推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等各方面创新，让创新贯穿党和国家一切工作，让创新在全社会蔚然成风，作为创新的主体，创新型企业承担着中华民族伟大复兴的重要历史使命。因此研究创新型企业、创新型企业品牌，如何建设好创新型企业品牌和提高创新型企业品牌的忠诚度是尤为重要的。
一、理论基础与文献回顾
1.品牌社群
时至今日，“品牌社群”这一概念的提出时间仍不算太长，正因如此，在学术界尚未形成一个统一的定义。但从总体上来看，当下主要存在两种观点，即广义的观点和狭义的观点。
狭义观以Muniz和O' Guinn为代表。他们不仅对FordBronco等品牌进行了充分的考察和研究，还在此基础上提出了品牌社群的定义。他们认为，品牌社群就是使用同一品牌的消费者之间形成的一种专门化社群，它建立在一整套社会关系的基础之上，同时具备了一定的非地理意义。从中不难看出，品牌才是这一社群的真正联结点，而不是所谓的“非地域”，而对这一社群而言，它仍然具备了以上三个特征。在品牌社群成员的表现方面，Bagozzi（2006）等曾选择社会心理学的角度对其进行分析，他们认为社群就是一个独特的消费者群体，这一群体会对某种良好的社会认知，或是某一品牌产生共同的热情。而作为群体的成员，无论是在实现集体目标，还是表达共同的情感和承诺时，都会采取共同行动的方式。对这一观点而言，它与Muniz和O'Guinn的定义之间是没有本质区别的，二者都在某种程度上强调了消费者群体为自身所钟爱的品牌所付出的情感和所表现出的行为。
2.创新型企业品牌
1912年，约瑟夫・熊彼特（JosephA.Schumpeter）在其著作《经济发展理论》中，首先提出了“创新”的概念，他认为创新的首要任务在于：寻找一种全新的方式来实现生产要素、生产条件之间的有机结合，然后将其融入到生产体系之中，进而通过市场的推广来获取潜在的利益。并且特别强调，创新的概念与发明的概念相去甚远，发明是指一种新工具、新方法的发现和应用的过程，而创新则强调新工具、新方法实施和推广的过程。因此，创新不仅是创立新的科学理论或者发明新技术和新材料，而且也是这些新的科学理论、新技术和新材料的应用过程。而创新型企业因此创新型企业不仅指的是那些研发费用极高、专利保有量极大的“巨无霸”企业，也指那些在技术上、制度上、营销方法、品牌建设方法、销售渠道或者那些将原有技术进行组合等一切形式的具有创新性的企业。
3.品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应和心理活动。近年来逐渐形成了基本构成了体系相对严谨和完整的二维品牌忠诚度理论，并在学术领域获得了广泛共识。二维品牌忠诚理论，包括行为忠诚和情感忠诚两个方面，行为忠诚指的是顾客的重复购买行为，而情感忠诚是指是指消费者在选择某品牌的产品时，不仅可以从产品的功能中得到正效应，还可以获得深层次的心理满足。。因此，在本研究也同样沿袭之前学者的研究方法，后半部分的实证中，问券的设计就兼顾了品牌忠诚包括的两个维度，即情感忠诚和行为忠诚。
二、创新型企业和品牌忠诚度的关系
创新型企业自身属性与其品牌忠诚度也存在对立统一关系。同一性是指，创新型企业的自身属性中有助于提高品牌忠诚度的特性，主要表现在，创新型企业品牌较易在青年消费者中建立品牌忠诚度。因为青年性格特点不仅包括思想活跃、热情奔放，还表现在富于幻想和喜欢冒险上。他们在心理上追求时尚，追求新颖，对任何新事物都充满着好奇。而创新型企业品牌大多具有极强的创新能力，使得他们的产品在性能上优与同类产品，在功能上更能满足消费者者的多样化的需求，因此容易吸引青年消费者的关注，并引起重复购买行为。
对立性是指，创新型企业品牌的自身属性不利于消费者建立品牌忠诚度的特性。首先，创新型企业品牌经营历史很短，缺乏品牌忠诚度积累。消费者对创新型企业品牌产生忠诚、建立口碑至少要经过选择-购买-体验的过程，由于产品性质的不同，这个过程短则几个月长则数十年。而由于历史原因，我国绝大多数创新型企业品牌存在时间不超过二十年，无发让相当数量级的消费者通过对产品的体验产生重复购买行为和情感上的依赖。其次，我国有相当一部分创新型企业的品牌所生产的产品对于我国消费者来说都是新事物，比如小米手环、3D打印或者虚拟现实技术。绝大多数消费者完全没有使用过具有类似功能的产品。而人们对于新事物的接收需要一个过程，而这个过程难以通过视频或平面宣传完成。只有消费者亲身体验过的这些产品，感受到这新产品功能上的优越或者某种全新的体验，才会相信并选择这类产品。所以通过建立品牌社群，让消费者和消费者围绕产品进行互动体验，进而对品牌产生忠诚度，是一种行之有效的品牌宣传手段。
三、实证检验
本节的研究内容大致可归纳为两个方面：第一，品牌社群成员体验在品牌忠诚中所起到的作用；第二，品牌社群成员体验过程中所形成的机理。其中，后者所体现出的是品牌社群成员与社群互动之间的关系。基于以上研究内容的概念模型，可参考图。
本文变量一共有七个，分别是消费者之间互动、消费者产品互动、感官愉悦、生活意义、重构体验、感情忠诚和行为忠诚。本文假设，在社群中，消费者通过消费者之间互动和消费者产品互动，进而产生感官愉悦、生活意义以及重构体验等社群体验。而品牌忠诚是通过消费者产生正面体验产生的。
本文在变量选择上借鉴了《消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究》（王新新，万文海2012）。但根据本文的研究对象--创新型企业做了合理修正，主要体现在，本文认为创新型企业消费者的社群体验主要是通过感官愉悦，生活意义和重构体验实现的，这一点区别原文。
为了弄清楚创新型企业品牌的消费者群体--品牌社群中，消费者如何通过社群活动形成体验以及品牌体验和品牌忠诚的关系。为此，在所选择的研究对象中既要满足属于创新型企业品怕社群的要求，又要包括消费之间的互动，消费者的体验价值，消费者的品牌忠诚等方面的内容。根据上述要求，本文选取了华为品牌社群--华为花粉俱乐部作为研究对象。研究主要以问券调查的结果作为切入点，对品牌社群活动体验以及品牌社群和品牌忠诚的关系进行研究，因此，问券调查的量表主要由三部分构成：品牌社群互动、品牌社群体验和品牌忠诚。已经有相当数量的学者的研究当中对只做过品牌忠诚度量表，并且被实践证有效，本文在对忠诚度进行测量时，所使用的是之前学者所使用的量表。而品牌社群互动和品牌社群体验量表，则是根据本文需要借鉴其他学科的相关研究领域的成果制作完成的，步骤依次是：首先，要充分借鉴相关的理论研究，并在此基础上来明确量表的范围，进而制定出一定的范围性量表；其次，及时征询学科老师和同学的意见和建议，由其提供具有可参考性的量表，将其作为自身量表修正的依据；然后，对品牌社群成员进行访谈，以明确各模块所应包含的内容，并及时对其进行归纳和总结，切实利用现实活动来实现对相关量表的制定；再然后，在完成以上步骤的基础上，制定初步量表，并以重要程度为依据进行打分，将打分结果与方差分析相结合，在此基础上完成对得出量表的删减操作；最后通过预调研，对第四步得出的量表进行分析，并通过信度和效度检验见表1，最终形成正式的调研量表。
表1 量表的因子负载及Cronbach's Alpha值
在得到统计结果之后，本文采用了相关性分析和回归分析对所得数据进行了分析。见表2、表3。
分析结果证明，除了无法验证品牌社群互动与情感愉悦正相关外，消费互动与消费者审美价值的关系假设关系均能得到验证，并且消费者自我互动与重构体验关系最为密切。因此可以证明品牌社群互动能让消费者获得正面的社群体验，即品牌社群互动与品牌社群体验正相关。我们无法证明感官愉悦与行为忠诚正相关，除此之外精神愉悦、重构体验等变量均与品牌忠诚呈现正相关关系。研究结果证明了，以往品牌社群的研究结果。即：品牌社群能够给消费者带来各种体验，与没有参与品牌社群的消费者相比，加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司以及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高消费者对品牌的认同和忠诚。
四、启示与建议
首先，创新型企业品牌的经营者有必要建立品牌社群、组织社群活动以及线上线下互动，从而提高消费者的社群体验和品牌忠诚度。再次，对成员之间的互动性而言，良好的激励机制将起到一定的促进作用；而要实现成员间互动频率和社群高忠诚会员数量的有效增加，则应分别采取有形物质奖励和无形物质奖励（如：无形荣誉激励）的方式。其次：感官愉悦属于社群体验的较低层次，它能够影响消费者的情感忠诚，但对于消费者的行为忠诚影响不大。因此创新型企业品牌再组织社群活动时，仅仅让消费者体验到感官愉悦是不够的，应该采取丰富的手段提高体验层次。
参考文献：
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[关键词] 品牌忠诚 手机 影响因素
自1987年广州市率先开放移动电话业务以来，手机已成为现代人工作、生活的必备品。根据我国信息产业部最新统计显示，截至2007年12月，我国手机用户数达5.47亿户，手机普及率为41.6%；同时据专家预测，我国手机用户在2010年将达到6.5亿。与此同时，我国手机生产企业之间的竞争也日趋加剧。目前，我国经过核准的手机生产企业有79家，产能达到每年5亿部，但国内市场的年需求量仅约为6000万到1亿部。对目前众多的手机生产企业而言，面临的一个重要问题就是消费者的转移与流失以及市场份额的不断下降。面对激烈的市场竞争，如何防止消费者的转移与流失，如何有效地培育和维系忠诚的消费群体，成为众多手机企业创建名牌、争夺市场的关键之关键，故本文对手机消费品牌忠诚的影响因素加以研究。
一、研究文献回顾及假设
自Copeland（1923）首次提及品牌忠诚概念以来，企业和学术界纷纷对品牌忠诚的影响因素加以研究，不同学者从不同视角对品牌忠诚的影响因素提出自己的见解(见表1）。
本文在借鉴学者对品牌忠诚影响因素研究的基础上，鉴于手机的特性，对手机消费品牌忠诚的影响因素提出如下假设：
H1:产品的质量越好,消费者对该品牌的忠诚度越高;
H2:产品提供的服务越完善，消费者对该品牌的忠诚度越高;
H3:产品的品牌形象越好,消费者对该品牌的忠诚度越高;
H4:产品的价格越合理,消费者对该品牌的忠诚度越高;
H5:消费者满意程度越高,他对该品牌的忠诚度越高;
H6:产品提供的顾客价值越高,消费者对该品牌的忠诚度越高。
二、调研实施与实证分析
1.调查设计基本情况
本文在参考和借鉴国内外研究成果的基础上，自编问卷。此次调查共发放问卷360份，其中有效问卷327份，有效样本率为90.8%。正式调查的时间集中在2007年2月25日至3月5日，调查地点集中在温州市区和下属的3个县市。
2.主要变量的统计分析
问卷设计的7个主要变量、共32个题项都按李克特五点尺度量表从完全不同意（或非常不满意）到完全同意(或非常满意）按照1～5分计分，其描述统计结果如表2所示：
3.因子分析
因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，由于本研究中所涉及的影响因素皆通过向消费者询问多个问题得到的，为了验证影响因素体系的合理性，也便于后续分析方便，本文采用KMO样本测度和巴特利特球体检验来验证因子之间的相关性，使用主成分法提取因子，并对因子旋转采用方差最大旋转法。经过因子分析，共剔除3个题项，保留29个题项，并提取7个变量，分别为产品质量、产品价格、顾客服务、品牌形象、顾客满意、顾客价值、品牌忠诚。
4.相关分析和回归分析
相关分析和回归分析常用于研究变量之间的关系。通过相关分析，我们可以看出各个变量之间的相关关系，但相关分析只研究变量之间的相互关系以及密切程度，一般不区分自变量和因变量。为进一步确定变量之间的因果关系，本文还运用线性回归的方法，将各因素对消费者品牌忠诚的影响进行回归分析，具体分析结果见表3。
注:**表示在0.01水平上是显著相关的(双尾检验)
三、研究结论
1.产品质量对品牌忠诚有正向影响，产品质量越高，消费者对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证
对产品来说,质量就是它的生命，世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚,只有过硬的高质量产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”,从而受到人们的爱戴。Raj（1985)指出消费者对产品的质量感知对品牌忠诚有所影响,Monger(1996)的研究中也指出通过技术创新提高产品质量是建立品牌忠诚度的关键因素，可见本文的研究结论和学者们的研究结论一致。
2.顾客服务对品牌忠诚有正向影响，产品提供的服务越完善，消费者对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证
西方学者普遍认为“世界经济已经进入了服务经济时代”。在产品同质化越来越明显的今天，一个品牌能否比其他品牌提供更为周到、细致、独特的服务，已日渐成为一个企业能否营造其品牌忠诚、获取竞争优势的关键。美国波士顿的福鲁姆咨询公司发现，顾客从一家企业转向另一家企业，70%的原因是服务失败，好的服务不能使劣质产品成为优等品，但优质的产品会因劣质的服务而失去顾客，顾客服务已逐步取代产品质量和价格成为竞争焦点。对手机的用户来说，他对手机的需求不仅仅体现在手机实体所具备的功能和质量，他还会对供应商提出除产品性能以外的服务要求，以解除其后顾之忧，这就不难说明顾客服务对品牌忠诚正向影响的研究结论是成立的。
3.产品品牌形象对品牌忠诚有正向影响，产品品牌形象越好，消费者对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证
对消费者来说，他对某一品牌的满意和忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感彩，品牌形象相当于一个“过滤器”，透过这个过滤器，消费者可以看清产品或者服务的技术质量，对于形象好的商品，即使面对一些问题，消费者也能体现出更多的谅解和忍耐，如果形象不好，即使是再小的毛病也会使得顾客产生很大的不满。对于一般的消费者来说，他愿意选择具有知名度和美誉度都比较好的产品，这样无形中他会认为自己的安全系数在增加。Aaker(1996)在其品牌权益中的研究，认为品牌知名度、与品牌的联想都能够提高顾客满意度与提供消费者强烈的购买理由，进而强化顾客对该品牌的忠诚度，陈振燧（1996)亦指出正向的品牌形象才有可能产生消费者的品牌忠诚度，这就说明本文的研究结论是具有普遍性的。
4.产品价格对品牌忠诚有显著影响，产品的价格越合理，消费者对该品牌越忠诚，假设得到验证
价格是企业营销中最重要、也是最为敏感的一个因素，产品的价格如何直接影响着消费者对商品的认识，它能使顾客立即产生购买行为,也能使顾客不购买。消费者对价格的认识，既希望价格能合理体现出产品本身的功能和质量，又要求其与同类产品之间具有可比性，在产品趋于同质化的今天,价格虽然不是影响购买行为的唯一因素，却仍然是不可或缺的因素之一。相关研究表明，定价在合理范围内才能被人们接受，价格过高，消费者会认为名实不待，从而削弱购买欲望，若定价过低，消费者会对产品的真实性产生怀疑，也会阻碍其购买，本文的研究也证实了产品价格对品牌忠诚的影响。
5.顾客价值对品牌忠诚有正向影响，产品提供的顾客价值越高，消费者对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证
对于一个理性的消费者而言，他总是在一定的搜寻成本、产品和服务知识以及收入水准下，追求最大化的价值实现，若能获得期望的最大价值，则消费者易于产生再购买的意愿，品牌忠诚易于形成。Blackwell、William D.Neeel等人的研究表明,顾客价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，顾客价值越大,顾客越忠诚。对于一个手机的用户来说，他在使用手机的过程中,会综合衡量手机给他带来的利益和他的各种付出孰少孰多,若认为该品牌的手机是物有所值，则消费者愿意继续购买该品牌产品，反之,他就有可能形成对该品牌手机的不佳评价并进而拒绝购买,本文对顾客价值和品牌忠诚的关系假设是有效的。
6.消费者的满意程度和品牌忠诚有正向影响，消费者满意度越高，他对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证
科特勒(1999)指出，顾客的满意程度越高，则购买的越多，对公司及其品牌的忠诚越久。对每一位顾客而言，他在实施购买决策之前，会根据自己的需求、过去的消费经验、市场上有关产品的口碑以及企业的营销活动等因素，形成对产品和服务的期待。如果消费者感知的效果超过其期望值，消费者则感到满意，则会加强他对这个品牌信任和忠诚，反之，则相反。对目前的手机行业来说，随着手机行业的快速发展，消费者手机品牌的选择余地大大增加，手机的信息收集也日益简便，对消费者而言，如果他对某一品牌不满意，他可以随时更换品牌，理论和实际都能说明顾客满意对品牌忠诚的正向影响。
参考文献:
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[5]07年中国手机普及率达41.6%.news.省略/，,2008年1月26日
关键词：品牌忠诚；价值；影响因素；策略
0引言
品牌忠诚是品牌资产中最重要的组成部分。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号而已。有关研究表明，品牌忠诚会降低企业商业运作的营销成本、吸引新的顾客、减缓其他企业的竞争威胁。品牌忠诚除了对企业的价值之外，对消费者自身的价值有以下三点：第一、有助于消费者个人的身份认同及个人形象的维护，第二、有助于消费者降低购买风险；第三、有助于消费者减少时间压力和精神成本。因此，研究品牌忠诚不管是对企业还是对消费者自身来说是都有着至关重要的意义。
1品牌忠诚的内涵
国外对品牌忠诚的研究已有89年的历史了，自从CopelandZ在1923年最早提出与品牌忠诚相关的“品牌持续论”概念以后，研究者开始从不同角度对品牌忠诚进行研究，从而品牌忠诚的定义也是众说纷纭，没有定论。回顾文献，学者们对品牌忠诚的定义大体分为行为论、态度论、行为——态度综合论三种观点。目前，国际上比较认同Oliver（1999）对品牌忠诚的定义：“不受环境变化和促成品牌转换行为的营销手段的影响，使消费者承诺将来重复购买或光顾某一产品或服务，从而导致对某一品牌或其系列的重复购买行为”。从品牌忠诚的定义，我们可以看出消费者只有伴随积极的品牌态度和重复购买的行为才能产生真正的品牌忠诚。顾客重复购买行为高而品牌态度低的是虚假忠诚，品牌态度高而重复购买行为低的是潜在忠诚，品牌态度和重复购买行为都低的则是不忠诚。品牌忠诚的核心不仅是行为上的忠诚，而且还包括态度上的忠诚。在这里我们对几个概念进行界定区分，品牌忠诚和顾客忠诚的区别：第一，侧重点不一样，顾客忠诚基于顾客的角度，侧重于顾客重复购买行为的认识，品牌忠诚则是基于品牌的角度，侧重消费者的品牌态度及其对消费者行为的影响；第二，顾客忠诚指顾客可忠诚于多个品牌，而品牌忠诚仅指消费者对具体某个品牌的忠诚；第三，顾客忠诚涵盖了品牌忠诚。品牌忠诚与品牌忠诚度的区别在于：品牌忠诚度作为量化的概念，用以描述消费者对品牌忠诚的程度。
2品牌忠诚的价值
著名品牌战略专家Aaker（1991）认为品牌资产是个多维度的概念，提出它是由品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其它专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个方面组成的。（1）根据现有文献对品牌资产模型的研究发现，品牌忠诚是品牌资产的核心维度，它是顾客价值和企业价值的载体。品牌忠诚之所以引起广大学者和企业界的关注，是因为品牌忠诚对企业和消费者有着重大的价值。
2.1品牌忠诚对企业的价值
2.1.1给企业带来利润
已有研究表明，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%（2）。老顾客比较熟悉企业的流程和制度，企业服务人员为老顾客服务时，会减少一些工作量，节省一些时间去为别的顾客服务；有些老顾客甚至和服务人员成为朋友，老顾客把自己当成企业的一员，主动帮助服务人员招待其他的客户，为企业减少运营成本，增加企业的利润。另外，品牌忠诚者的口碑传播是企业最好的广告，为企业减少营销成本。为什么苹果公司的股价屡创新高，品牌价值已经达到6559.79美元，超过微软公司在1999年网络股暴涨期间创下的将近6190亿美元的纪录，成为世界上最值钱的品牌，根源在于苹果公司有很多品牌忠诚者。
2.1.2吸引新顾客
据统计，一个老顾客通过口碑传播的方式会发动周围9—10个人来关注和购买他忠于的产品或者服务。品牌忠诚者不仅重复购买该品牌的产品或者服务，而且愿意向他认识的人或者在网络上强烈的推荐该品牌的产品或者服务。比如E忠诚者在网络上一些好评，从而推荐和吸引其他顾客去购买该网站的产品或者服务，最常见的就是我们在淘宝上产品或者服务评论。有些品牌忠诚者会因为拥有这个品牌感到自豪，非常乐意地推荐这个品牌给其他人。比如说迪斯尼品牌忠诚者，他们无一不因为自己是该品牌的忠诚者而感到自豪和满足，非常乐意的向他人推荐该品牌。如果消费者有感觉良好的顾客体验，比如星巴克，给顾客带来的舒适、轻松等积极情绪是其他品牌所不能代替的，顾客便会主动向他人推荐。在信息膨胀的现代社会中，消费者对亲眼所见或者自己所信任的人传达的信息的信任程度远远胜过企业所做的广告等来自企业品牌的单方面的直接说教，通过品牌忠诚者口碑传播能够帮助企业发掘更多的潜在消费者。
2.1.3有助于企业应对市场竞争
如果企业的竞争者开发一种新的产品，这种新产品的质量更好，更满足于消费者的需求，那么企业必须对产品进行改进，以满足消费者的需求，但企业对产品改进需要时间，品牌忠诚者用重复购买产品的实际行动为企业赢得竞争的时间，减缓竞争威胁。当企业面对其他企业的广告、或者促销活动等营销手段时，品牌忠诚者对这些竞争者的营销策略的敏感度低，不会轻易的更换产品，有利于保住企业的市场份额，有助于企业应对市场竞争。
2.1.4有助于企业品牌的延伸
由于品牌忠诚者对品牌的信任，该品牌出现其他新产品时，品牌忠诚者更愿意购买，并为新产品做口碑传播，有助于企业品牌的延伸。品牌忠诚者对该品牌文化和品牌形象很熟悉，对品牌产生感情，进而爱屋及乌，对该品牌的延伸有极大的帮助。迪斯尼公司，一年获利270亿美金，是全球娱乐业的巨人公司，它只不过是由一只老鼠开始的，在硬品系列和软品系列、玩具、出版物、唱片、游戏的各个领域都有迪斯尼的商品，迪斯尼品牌延伸的速度让人吃惊，迪斯尼企业的品牌忠诚者功不可没。
2.2品牌忠诚对消费者的价值
2.2.1有助于消费者维护自我形象
企业品牌都具有一些特点或者个性，而消费者在选择品牌的时候，会选择符合自己价值观的品牌，或者消费者觉得自己和这个品牌的个性有相似之处。以香烟为例，万宝路表现出独立、粗犷的牛仔个性，费吉尼亚则表现为柔美、娟秀的个性等等。再比如说耐克鞋选择小皇帝詹姆斯做形象代言人，你无须解释过多，詹姆斯的无所不能正体现了耐克的精神。为了保持身份认同、维持个人形象或者显示地位，消费者将持续购买使用某个品牌的产品或者服务。比如说抽中华烟、喝茅台酒的消费者，觉得这些品牌维持个人形象，和这些品牌产生共鸣，因此建立起了品牌忠诚。
2.2.2有助于消费者降低购买风险
消费者意识到了购买风险存在以后，会采取避开风险的方法，进而买自己能够放心的产品或者服务，上世纪70年代初，美国学者罗斯纽斯设计了十多种应付购买风险的方案，在对400多名家庭主妇的调查中，发现形成品牌忠诚是应试者认为行之有效和乐意采用的最好避开购买风险的办法。
2.2.3有助于消费者减少时间压力和精神成本
消费者对品牌越忠诚，购买商品时挑选的时间越短。现代社会人们的时间压力越来越大，品牌忠诚有助于消费者减少信息收集、评价和产品比较等方面的时间成本。（3）同时品牌忠诚者在减少时间成本的情况下，还可以保证购买产品或者服务的质量。由于消费者搜集产品知识的有限性以及信息的不对称性，消费者很难了解各种产品或者服务的质量等，这种现象增加了消费者购物的精神成本。比如说一个篮球爱好者面对李宁、耐克、阿迪等品牌的篮球鞋时，他在亲自穿过或者听穿过的人说过某个鞋子的质量和舒适度以后，就会进行比较，选择感知质量高的品牌，持续购买下去，成为这个品牌的忠诚者，这样，他即买到了质量好的鞋子，又节省了宝贵的时间和精力。
3品牌忠诚的影响因素
3.1企业营销策略对品牌忠诚的影响
在企业营销层面，产品、渠道、广告、价格、促销等因素直接或间接影响了消费者的品牌忠诚。如果产品的质量没有保证，顾客达不到购买的需求，那么顾客肯定不会有品牌忠诚。广告加强了消费者的品牌联想和品牌认知，从而加强了消费者的品牌忠诚度。销售促进是一种通过促进销售和暂时的品牌转换来提高业绩的短期行为，从长远来看，降价其实相当于牺牲了老顾客的利益，增加了新顾客的利益。对于老顾客来说，这种促销会产生严重的后果，他们会认为品牌在价值上贬值了，从而转换其他品牌；对于新顾客来说，初次购买尝到甜头，进而期待你的再次降价，但是企业不可能天天促销，如果一天不促销，新顾客就会另寻新欢。因此，从长远来看，销售促进的营销策略不可取，它会使企业的顾客流失、利润降低。当然了，专门针对品牌忠诚的顾客的非价格促销会提高品牌忠诚度。
3.2消费者特征对品牌忠诚的影响
消费者的特征，性别、年龄、婚姻状况、收入、受教育水平等。就性别而言，女性比男性顾客具有更高的品牌忠诚度。随着年龄的增长，消费者的价值观、消费观已经成熟，喜欢购买和自己个性相同的品牌，因此，年龄大的品牌忠诚度更高。已婚的消费者购买产品更加小心和谨慎，所以更容易产生品牌忠诚。低收入的消费者经不住其他商家的促销手段的诱惑，品牌忠诚度低；收入高的人较少收集这些促销信息，为了节省时间，只要在产品或者服务还不超过底线的情况下，品牌忠诚度高。受教育程度越高，知道的有关信息越丰富，进而品牌忠诚度也越低。
3.3顾客满意对品牌忠诚的影响
顾客满意是指一个人通过对一个产品或者服务的可感知到的效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或者失望的状态。如果感知到的效果低于期望，顾客就会不满意。如果感知到的效果与期望相匹配，顾客就会满意。如果感知到的效果高于期望，顾客就会高度满意，产生愉悦，进而与品牌产生共鸣，就会形成品牌忠诚。要使顾客产生愉悦，也就是说使顾客感知到的效果高于他之前对品牌的期望，最有效的办法就是企业不断的提高顾客能感知到的效果，同时降低顾客对品牌的期望。研究表明，顾客满意与顾客忠诚有正相关关系。顾客满意度越高，重复购买的行为越频繁，品牌忠诚度也越高。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下观点：满意是品牌忠诚的前提条件，品牌忠诚的形成是个不断变化的动态的过程，只要企业能够持续的让顾客总体满意，使顾客产生愉悦，那么顾客就会产生品牌忠诚。可以说顾客满意是推动品牌忠诚的重要的因素之一。
3.4顾客价值对品牌忠诚的影响
西方学者对品牌忠诚驱动因素模型的研究，得出顾客价值是品牌忠诚最核心的驱动因素。顾客价值实际上是顾客感知价值。顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。当感知质量大于感知利失时，感知价值是正的，由此得出感知质量与感知价值存在正向关系。相关研究表明，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用。因此，顾客感知质量决定感知价值，感知价值决定顾客的重复购买行为。一般而言，顾客在收入和掌握的信息有限的情况下，以追求价值的最大化为宗旨。顾客之所以忠诚于某一品牌，原因只有一个——这个品牌所提供的优异价值，让顾客觉得物有所值或者物超所值。因此，我们得出顾客价值是顾客忠诚最重要的直接驱动因素。
4企业提高品牌忠诚度的策略
4.1提升产品与服务品质
产品与服务质量是消费者获得核心利益的基本保证，是品牌对消费者的承诺，因此，优质的产品与服务是建立消费者品牌忠诚的前提条件。全球企业都非常重视产品与服务质量，产品与服务质量水平不是静止的，而是随着市场的需求不断改进的。因此，企业要提高品牌忠诚度，最基本的就是要不断的提升产品与服务品质。主要从三方面采取策略：首先是确保产品与服务的质量，这是品牌持续发展的首要前提；其次，由于消费者的需求是不断变化着的，企业品牌必须在品牌与服务方面做出创新和领先其他竞争者，才能保证一定的市场份额。特别是其他品牌的产品都能达到顾客的需求时，企业要想提高竞争力，一定要把提升企业的服务质量作为重点，因为优质的产品可以模仿，但是高质量的服务是难以复制。最后，企业在提供的产品和服务的同时一定要和顾客互动，随时了解顾客的新的需求，开发超越顾客期望的产品或者服务，使之得到意想不到的、甚至感到惊奇的服务和好处，以使顾客得到更大的满足，从而提高顾客的品牌忠诚度。
4.2提高顾客满意度
研究表明，顾客满意是顾客本人再购买的基础，同时又是影响其他顾客购买的因素。顾客满意度越高，重复购买的行为越频繁，品牌忠诚度也越高。较高的顾客满意会带来较高的顾客保留率，顾客流失的根本原因是顾客不满意。因此，企业要把顾客满意放在经营管理体系的第一位，在市场研究、产品开发、产品销售、销后服务等市场营销的全过程中都要考虑如何让顾客满意。主要从三方面采取策略：首先，树立顾客满意的CS理念，使企业全体员工始终把提高顾客满意度作为宗旨。其次，了解分析顾客的需求，不同类型的顾客对同一产品、服务有着不同的期望和要求，这就要求企业必须要细分顾客群体，熟悉自己的顾客，了解各类顾客现实的和潜在的需求，了解他们真正的想法，需求和期望，分析顾客的购买行为、购买动机，提供适销对路的产品来满足或超越他的需求和期望。最后，建立顾客满意测评指标体系，有效地测评顾客满意度，不断调整、改进，达到顾客满意。总之，顾客满意是顾客忠诚的基础，持续的让顾客总体满意，使顾客产生愉悦，才能使企业品牌忠诚度不断的提高。
4.3提高顾客感知价值
顾客价值是顾客忠诚最直接的驱动因素。如果企业提供的价值低于顾客对产品价值的期望，也就是说感知利得低于感知利失，顾客有可能会流失，不能形成顾客忠诚。管理大师德鲁克认为，企业存在的基本使命是有效地组合各种资源，创造价值以满足顾客的种种需求。因此，企业应该着力于如何为顾客提供更优异的价值，如何将资源最大化地转化为顾客价值。顾客价值就是顾客感知价值，是顾客在消费体验过程中的主观评价，因此企业一定要集中资源提高能让顾客感知到的价值，而不是在顾客感知不到的价值上浪费资源和时间。企业在为顾客设计、创造、提供价值时，应该把顾客对价值的感知作为决定因素，把握顾客价值取向的要素，用顾客理解的方式展示其价值。一方面提升产品与服务的质量，增加顾客的感知利得，另一方面努力降低顾客的成本，减少感知利失，只有将二者合二为一，才能使顾客价值最大化，提高品牌忠诚度。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.
关键词 品牌来源国形象 品牌忠诚度 品牌信任
在产品日益同质化的今天， 品牌成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力。一个强势品牌可以收获强烈的顾客忠诚。
消费者对于企业或品牌的信任并非凭空建立，他们会根据企业或品牌所处背景的可信程度来判断。众多研究发现，消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多或客观或主观因素的影响，其中，消费者往往对国产货给予更正面的评价。与欧美的汽车顾客品牌忠诚度动辄达到40%以上相比，我国汽车消费者的品牌忠诚度比例明显较低，这是与我国汽车的发展阶段相匹配的。
一、品牌来源国形象与品牌忠诚度的内涵
品牌来源国形象是指消费者基于曾经对某个国家的产品的感受而产生的对于来自该国产品所形成的总体认识。品牌来源国形象分为四个维度：国家发展水平形象、国家政治形象、科技形象、行业地位形象。其中国家发展水平形象指消费者对品牌来源国的综合物质文明和精神文明发展水平的印象;国家政治形象指消费者通过受到传媒，舆论的影响而得出的品牌来源国政治景象的粗略建构;科技形象是消费者对品牌来源国的科技发展水平与成就的大体印象;行业地位形象是指消费者感知的品牌来源国在品牌所处行业的地位。
品牌信任是指消费者在众多品牌中，对某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任。品牌忠诚度系消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
每个消费者都有与生俱来的对国货的偏好或对进口货的偏见，这是消费的民族本位现象。消费行为中的民族性偏好这一现象上升为学术概念便称为消费者民族中心主义。
二、品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响机理研究
（一）理论模型
本文主要以品牌来源国形象通过品牌信任对品牌忠诚进行影响的模型为基本框架，同时考虑到消费者对进口或国产品牌的评价受到诸多因素影响，将“消费者民族中心主义”这一概念引入模型，提出如下研究理论框架，如图所示：
图1：理论模型
品牌来源国会产生 “光环效应 ”和“刻板效应”，会对消费者态度和行为产生影响。过去的研究在理论和实证上都发现来源国背景信任可以降低交易的不确定性和复杂性，能够促进消费者忠诚，提高顾客感知质量。来源国信任使顾客相信该国企业不会利用信息不对称采取欺骗行为，相反，顾客根据过去与该国企业交易的经历，认为该国企业是诚实的，是值得放心托付的;这样，顾客就对该国企业形成了一种情感上的依赖意愿，进而形成了忠诚。我们将品牌来源国形象分为四个维度，即国家发展水平形象、科技形象、政治形象、产业地位形象，提出假设1：品牌来源国形象的四个维度对消费者品牌忠诚度有显著影响。
消费者经常需要在品牌或产品信息缺失的情况下作出购买决策，信号假说认为消费者需要在品牌来源国背景中收集相关信息，从而降低行为的不确定性，而来源国是一种信号，它可以通过标志品牌的质量和形象而影响消费者对品牌或产品的评价，消费者也会根据来源国来推断产品的属性信息。刻板印象假说认为来源国是一种已经形成的关于国家刻板印象或图式，消费者利用这种刻板印象来评价产品或品牌，如德国汽车是高质量的，大众是德国汽车，所以大众轿车也是高质量的。由此我们提出假设2：品牌来源国形象的四个维度对品牌信任有显著影响。
从信号假说和刻板印象假说可以看出，来源国信任会促进消费者对具体品牌的信任，来源国信任增高/降低时，对品牌的信任也会随之增加/减少，来源国信任通过品牌信任的中介作用，间接影响消费者品牌忠诚和感知质量。据此我们提出假设3：品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有中介作用。
Shimp和Sharma（1987）首先提出费者民族中心主义，将社会学、心理学上的民族中心主义与营销科学中的消费行为联结，认为消费者面临国产货与外国货的抉择时，会产生对本国产品的认同、偏爱和对外国产品负面抗拒的心理倾向。这种倾向在自身受到外来威胁或非常强大的情形下，表现最为突出。这两位学者构建了测量工具消费者民族中心主义倾向量CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale）。这一研究从美国开始，在发达市场、新兴市场及转型市场得到检验。但学术界缺少对中国市场的研究，消费者民族中心主义在中国市场的适应性需要进一步论证。据此，我们可以提出假设4：消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中具有调节作用。
（二）研究过程简述
本研究采用调查问卷的方式收集数据。调查问卷均参考成熟量表题项编制，所有题项采用李克特5级量表， 1表示完全不同意，5表示完全同意，数值越大表示对相应问项的同意程度越高，每个题项都采用正向叙述的方式陈述。调查问卷的访问对象是作者身边的汽车拥有者，或者是即将购买汽车的潜在消费者。覆盖的调查人群大体上是具有消费力的城市工薪阶层，共计发放了250份问卷，最终回收问卷225份，有效问卷207份。问卷有效率为92%。
1.信度检验。
在问卷录入工作完成后，首先进行数据的信度检验。通过剔除部分明显可以提高总体信度的题项，得到了最终信度较高的结果。本研究的各变量以及各维度的信度指标Cronbach值绝大多数大于0.8，只有政治形象略低（0.685），说明本研究收集的数据信度水平很高。
2.效度检验。
在对问卷数据做效度因子分析后，发现效度的KMO值普遍大于0.7，显著性普遍为***（***代表p<0.001）。对于因子负荷矩阵方面，我们按照共同度大于0.5、因子负荷量大于0.5，题项只在一个因子上有负荷的原则，得到了最终旋转后的因子负荷矩阵如表2-2所示，从KMO，显著性和因子矩阵结果来看，数据的效度也是显著的。信度和效度很高，说明本研究使用成熟量表制成的问卷，调查效果是一致的。
3.假设检验。
首先对假设一和假设二进行检验。回归结果表示：在自变量的四个维度中，只有政治形象和产业地位两个维度对中介变量和因变量影响显著。即：品牌来源国形象（政治形象和产业地位）对消费者品牌忠诚度有显著影响，对品牌信任有显著影响。
接着进行品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有中介作用的回归验证，回归结果说明中介作用是完全中介。即：品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有完全中介作用。
最后验证消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中是否起调节作用。本研究采用逐级回归方法来考察自变量和调节变量与品牌信任之间的关系，评估其各自对品牌信任的解释能力。从回归分析里可以得出：自变量整体对品牌信任的解释能力上升了43%（0.499-0.069）。而增加了调节变量后解释能力上升了2%（0.519-0.499）。调节变量与自变量各维度之间的交叉项在回归模型中没有显示出显著性。自变量中仍然只有政治形象和产业地位对品牌信任的影响显著。调节变量对自变量和品牌信任之间的调节关系不显著。
但是根据民族中心主义的特点，抱有民族主义观念，并以这种思想驱动消费倾向的消费者，更容易出现在只购买国货的消费群体中。根据本研究的问卷对象特点，我们选取了样本中的国产品牌汽车消费者（N=23），对这部分数据的民族中心主义调节作用再做一次回归分析。回归分析的结果也不太好，多重共线性的问题尤其严重。不过这个回归结果也表现出一些民族中心主义带来的影响，在加入了调节因素民族主义后，对品牌信任的总体反映水平上升了3.3%（R?=0.671-0.638）。考虑到国产车样本只有23的话，我们可以说，在今后的研究中，专门为国产车统计N>200以上的样本，可以更好的验证民族中心主义在对品牌信任的影响中的调节作用。根据上述分析结果，可以得出：消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中的调节效应不显著。
三、研究结论与启示
（一）研究结论
本文以作者周边的社会关系为样本，检验了品牌来源国形象通过品牌信任对品牌忠诚的影响，以及民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中是否起到显著的调节作用。主要结论包括：
1.品牌来源国形象中的国家政治形象和产业地位形象对品牌忠诚以及品牌信任具有显著的解释能力，国家发展水平形象和科技形象则对其影响不显著。
2.品牌信任度对于品牌来源国形象对品牌忠诚的影响起完全中介作用。
3.消费者民族中心主义对于品牌来源国形象对品牌信任的影响中的调节作用不显著。
根据假设检验的结果和结论，本研究提出的理论框架修改为：
图2：理论框架
（二）管理启示
在本研究的理论框架提出时，我们认为品牌来源国形象的四个维度，都对品牌信任和品牌忠诚有显著影响。但是根据数据分析得出的结论，其中只有政治形象和行业地位这两个维度符合假设。由于本文选取的调查对象是汽车品牌忠诚度，德国、美国、日本等作为汽车制造的传统大国，长期以来其良好的政治形象和较高的汽车制造水平也得到了广大中国消费者的认可和信赖。进而促成其品牌信任和消费忠诚。这说明人们长期形成的原产地/刻板印象是很难轻易改变的。据此，政府部门和公共管理机构（如行业协会等）要承担起打造品牌信任的责任，为本土汽车企业创造良好的背景环境，努力打造来源国行业地位声誉，以获取消费者对国产品牌的信任和认同。全国各个行业也能通过这种策略获益。对于我国企业来说，如何克服消费者心目中关于发达国家的产品优于发展中国家产品这种多少带有成见的心理倾向，是一个亟待研究解决的重要课题。中国企业要提高消费者品牌忠诚度，不仅要积极整合企业内外部资源，努力通过优化品质、加强研发、个性化服务等手段获取消费者品牌信任，也要积极投资建设国家形象，为打造中国良好的国家形象，形成品牌来源国信任努力尽责。
消费者的民族中心主义也是影响消费者决策的重要因素之一，尽管在本研究中其条件作用并不显著。西方研究者早已发现，民族主义和对具体国家的负面态度能够对消费者行为进行影响，也有研究表明中国消费者对日本的负面态度会影响其产品评价。针对与国外汽车品牌的竞争，可以抓住其品牌来源国的国家形象的弱点，例如日本的右翼政治问题，欧洲的科技竞争力下降问题，美国的霸权主义问题和汽车能耗弱点。有针对性的对特定汽车消费群体进行宣传，由于中国的制造业和科技竞争力也在快速成长，经济转型得到举国上下一致推进，通过对消费者进行长期教育，相信可以提升中国汽车品牌的行业地位和在消费者中的美誉度和忠诚度。
王旗，国网安徽省电力公司对外联络部品牌处处长。
摘 要 羽毛球运动在我国有着广泛的群众基础，据统计我国羽毛球人口接近两亿人，在借助器材从事的体育运动中位列榜首。相对的，各羽毛球拍厂商竞争激烈，如何形成及维持消费者的品牌忠诚度，是各大球拍品牌亟待解决的问题。本研究拟透过社会交换理论中投资模式的概念作为研究架构，消费者会透过对品牌的满意度、替代品质量及个人投资程度的评估影响消费者品牌忠诚度。
关键词 羽毛球拍消费者 品牌忠诚 投资模式
一、研究背景
羽毛球是一项极集趣味性于竞技性与一体的体育活动。对于羽毛球运动参与者而言，购买一支合适的羽球拍，是参与羽毛球活动必不可少的环节。一支好的球拍不但能满足使用者功能上的需求，还能进一步的能提升临场的发挥，因此选购球拍对消费者而言变成重要课题。但市面上球拍品牌种类多，同质性高，消费者选购买球拍时，品牌变成消费者选择产品重要的评估指标，品牌忠诚度的议题也受到更多羽毛球相关品牌的重视。
二、品牌忠诚与投资理论模式
品牌忠诚度能够带给企业及顾客很高的效益，不论实务界及学术界都视其为重要研究焦点。根据现代营销学研究表明，顾客品牌忠诚度增加5%能够增加企业获利率 40%～95%，增加消费者1%的忠诚度等同于减少企业10%的成本损失。因此维系顾客忠诚度是企业品牌的发展重点。
回顾品牌忠诚度理论的发展，从早期行为层面研究到消费者心理层面探讨许多影响消费者忠诚度的因素被提出讨论。目前有越来越的研究倾向于从心理层面讨论消费者品牌忠诚品牌营销研究。其中，品牌承诺的概念近年来被广为讨论。承诺的概念起源于社会心理学，用以解释为个人行为一致性的现象将相关概念应用至消费者行为中，品牌承诺被认为是消费者购买一致性的行为表现。
在羽毛球拍品牌的市场上也不例外。在国内羽球拍消费行为的研究中，有许多探讨形成羽球拍消费者品牌忠诚度的要素，如产品属性满意度、满意度、品牌形象及品牌权益、涉入程度及满意度等，不论从产品功能属性或消费者心理动机，羽毛球拍消费行为的研究在理论上及实证上似乎已臻完备，能否找到新的研究典范及解释方法，仍有许多讨论的空间。
本研究拟以社会心理学家 Rusbult （1980）提出的投资模式的架构为研究模型。投资模式是社会交换理论解释人际互动的模型，认为个人维系关系的承诺会到满意度、替代品质量及投资程度所影响，进一步影响关系持续与否的模型。同时投资模式还指出指出个人关系承诺的形成，会受到满意度、替代品质量及个人投资程度的影响。该理论同时指出，由于个人会对关系大量投资且缺乏可用的替代品，所以会形成退出关系的成本。我们将投资模式应用于消费者对羽毛球品牌的品牌忠诚认知，将会得到以下结论。
三、结论与建议
（一）提升消费者满意度球拍厂商最主要的任务。羽毛球拍消费者满意度对品牌承诺有显著预测及解释力，满意度仍是最主要的因子，高满意度等于高转换障碍，当消费者对特定品牌感到满意时，对于其它品牌的球拍的认知就会降低。当消费者对特定品牌有高满意度时，会形成较高的购买意图及认同依附的心理，也就是品牌承诺的概念。
（二）降低球拍消费者对替代品牌的认知。由于消费者对于替代品牌的认知而下降。理论上，当消费者认知到较少的替代品时，会倾向维持品牌承诺。要降低对替代品牌的吸引力，如同之前所提到的，消费者满意度的提升及维持是重要的考量要素，球拍厂商应让公司提供更好的产品及服务，及提供更具特色的产品，同时随时注意市场动态及消费者对替代品牌的认知，了解整个市场动态，提供更具竞争力的球拍产品。
（三）投资程度是投资模式中重要的概念，当消费者对特定品牌投入一定程度的资源，会形成有形及无形的转换障碍，在羽毛球拍消费者的研究中，投资程度对于羽毛球球拍消费者品牌承诺有显著的解释力及预测力，表示消费者会由于投入较多的资源，形成购买特定品牌的承诺。
（四）增加品牌的附加价值，如品牌形象的建立等，在投资程度的概念中，不但有实质上资源的投资，心理上的投资，如反应个人价值及自我风格等，可以透过相关广告营销策略，增加品牌的附加价值。目前国内羽毛球拍品牌仍偏重球拍功能，未来应进一步建立品牌象征性的意义。
参考文献：
[1] 江林.消费者心理与行为学[M].人民大学出版社.2002，199-243.
[2] Assael. Henry. Consumer Behavior and Marketing Action[J].Business Strategy.2011，34（1）：490-495.
[3] 耿黎辉.产品消费情绪与满意的关系研究[J].软科学.2007（05）.
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